第十講消費(fèi)者個(gè)性自我概念與生活方式演示文稿

第十講消費(fèi)者個(gè)性自我概念與生活方式演示文稿當(dāng)前第1頁(yè)\共有66頁(yè)\編于星期三\11點(diǎn)優(yōu)選第十講消費(fèi)者個(gè)性自我概念與生活方式當(dāng)前第2頁(yè)\共有66頁(yè)\編于星期三\11點(diǎn)當(dāng)尼古拉斯?哈耶克把SMH（以其Swatch而聞名的一家瑞士公司）從一家凈資產(chǎn)11億美元、年虧損1.24億美元的公司變成一家凈資產(chǎn)21億美元、年創(chuàng)利2.86億美元的公司時(shí)，許多人認(rèn)為都認(rèn)為他創(chuàng)造了一個(gè)奇跡,那是什么原因促使他成功呢？在一次對(duì)他的采訪中問到：你發(fā)現(xiàn)了什么別人發(fā)現(xiàn)的東西？我意識(shí)到我們不僅在銷售一種消費(fèi)品，或是一種名牌產(chǎn)品，我們是在銷售一種情感化的產(chǎn)品。是在提供一種個(gè)性文化。當(dāng)前第3頁(yè)\共有66頁(yè)\編于星期三\11點(diǎn)一、消費(fèi)者個(gè)性當(dāng)前第4頁(yè)\共有66頁(yè)\編于星期三\11點(diǎn)孔子把人的個(gè)性分為五類當(dāng)前第5頁(yè)\共有66頁(yè)\編于星期三\11點(diǎn)

支配個(gè)性，影響個(gè)體的所作所為例如美國(guó)黑人解放運(yùn)動(dòng)的領(lǐng)袖馬丁.路德.金就具有和平抵抗不公的主要特質(zhì)。主要特質(zhì)當(dāng)前第6頁(yè)\共有66頁(yè)\編于星期三\11點(diǎn)

它不是個(gè)性的支配者，但對(duì)具體行為起決定作用，例如誠(chéng)實(shí)是亞伯拉罕.林肯的中心特質(zhì)。中心特質(zhì)當(dāng)前第7頁(yè)\共有66頁(yè)\編于星期三\11點(diǎn)

其影響范圍比較狹窄，只有在特殊情況下才表現(xiàn)出的一種傾向。如麥當(dāng)娜對(duì)于多變的時(shí)尚偏好是其次要特質(zhì)之一。次要特質(zhì)當(dāng)前第8頁(yè)\共有66頁(yè)\編于星期三\11點(diǎn)個(gè)性的特點(diǎn)當(dāng)前第9頁(yè)\共有66頁(yè)\編于星期三\11點(diǎn)如何研究和解釋人的個(gè)性？當(dāng)前第10頁(yè)\共有66頁(yè)\編于星期三\11點(diǎn)基于特質(zhì)概念的個(gè)性類型

（僅必修講授）抑郁質(zhì)粘液質(zhì)膽汁質(zhì)多血質(zhì)穩(wěn)定不穩(wěn)定內(nèi)傾外傾安靜悲觀不善社交有理想刻板喜怒無常易興奮愛沖動(dòng)敢作敢為樂觀有活力愛生氣平靜有思想謹(jǐn)慎被動(dòng)可信賴健談活力隨便敏感開朗好社交當(dāng)前第11頁(yè)\共有66頁(yè)\編于星期三\11點(diǎn)卡特爾特質(zhì)論（僅必修講授）根源特質(zhì)低分特征高分特征開朗性緘默、孤獨(dú)樂群、外向聰慧性遲鈍、學(xué)識(shí)淺薄智慧、富有才識(shí)穩(wěn)定性情緒激動(dòng)情緒穩(wěn)定支配性謙虛、順從好強(qiáng)、固執(zhí)興奮性嚴(yán)肅、謹(jǐn)慎輕松、興奮有恒性權(quán)宜、敷衍有恒、負(fù)責(zé)勇敢性畏縮、退怯冒險(xiǎn)、敢為敏感性理智、著重實(shí)際敏感、感情用事懷疑性信賴、隨和懷疑、剛愎幻想性現(xiàn)實(shí)、合乎成規(guī)幻想、狂放不羈機(jī)敏性坦白直率、天真精明能干、世故當(dāng)前第12頁(yè)\共有66頁(yè)\編于星期三\11點(diǎn)西方“大五”人格理論

（僅必修講授）

當(dāng)前第13頁(yè)\共有66頁(yè)\編于星期三\11點(diǎn)個(gè)性內(nèi)容當(dāng)前第14頁(yè)\共有66頁(yè)\編于星期三\11點(diǎn)消費(fèi)者的能力（ability）當(dāng)前第15頁(yè)\共有66頁(yè)\編于星期三\11點(diǎn)能力的個(gè)別差異結(jié)構(gòu)差異水平差異早晚差異結(jié)構(gòu)差異早晚差異水平差異王勃與達(dá)爾文、齊白石正態(tài)分布當(dāng)前第16頁(yè)\共有66頁(yè)\編于星期三\11點(diǎn)影響能力發(fā)展的因素當(dāng)前第17頁(yè)\共有66頁(yè)\編于星期三\11點(diǎn)消費(fèi)者能力類型當(dāng)前第18頁(yè)\共有66頁(yè)\編于星期三\11點(diǎn)消費(fèi)者的性格（character）當(dāng)前第19頁(yè)\共有66頁(yè)\編于星期三\11點(diǎn)消費(fèi)者的性格（character）當(dāng)前第20頁(yè)\共有66頁(yè)\編于星期三\11點(diǎn)消費(fèi)者的類型（１）外向型和內(nèi)向型外向型消費(fèi)者，其購(gòu)買行為的性格特點(diǎn)是：購(gòu)買商品時(shí)，熱情較高，喜歡提問題，征詢意見，不掩飾自己的喜怒哀樂，喜歡與人交往，能較快地適應(yīng)各種購(gòu)買環(huán)境，比較容易和售貨員交流信息，并通過購(gòu)買活動(dòng)本身就往往能獲得某種心理上的滿足。內(nèi)向型消費(fèi)者，其購(gòu)買行為的性格特點(diǎn)往往是：穩(wěn)重、謹(jǐn)慎、喜歡自己觀察體驗(yàn)，自己分析判斷，不輕易提出問題與發(fā)表意見，也不輕易相信他人意見。這種顧客不善于與人溝通信息，但往往有自己獨(dú)立的見解與主張。當(dāng)前第21頁(yè)\共有66頁(yè)\編于星期三\11點(diǎn)有專家指出，內(nèi)向型與外向型消費(fèi)者重要的外顯行為差別就是：內(nèi)向型的人判斷事物往往靠自己的標(biāo)準(zhǔn)，而外向型的人則更多是新產(chǎn)品的購(gòu)買追隨者。也有證據(jù)表明，他們對(duì)廣告的偏愛也不相同，內(nèi)向型的消費(fèi)者相信強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品特征和對(duì)個(gè)人有用性的廣告，因?yàn)檫@會(huì)使他們更好地運(yùn)用自己的價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)評(píng)價(jià)產(chǎn)品，而外向型的消費(fèi)者則喜歡顯示產(chǎn)品受歡迎、銷路廣等表明社會(huì)接受性特征的廣告，因?yàn)檫@可以使他們有參照標(biāo)準(zhǔn)來評(píng)價(jià)其產(chǎn)品。消費(fèi)者的類型當(dāng)前第22頁(yè)\共有66頁(yè)\編于星期三\11點(diǎn)消費(fèi)者的類型（2）理智型和情緒型

理智型消費(fèi)者的購(gòu)買行為總是經(jīng)過周密思考，反復(fù)權(quán)衡各種利弊因素之后才最后決定的。情緒型消費(fèi)者的購(gòu)買行為，一般是在喜歡、贊賞等各種感情支配下進(jìn)行的，感情形成的時(shí)間可能較長(zhǎng)，也可能較短；可能受當(dāng)時(shí)現(xiàn)場(chǎng)的氣氛影響，也可能是受過去購(gòu)買經(jīng)驗(yàn)的影響；還有可能是受商品廣告、其他人的消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)的影響等等。當(dāng)前第23頁(yè)\共有66頁(yè)\編于星期三\11點(diǎn)性格測(cè)試：剪刀、石頭、布（1）經(jīng)常出石頭的人具有像石頭一樣剛強(qiáng)的意志，也有堅(jiān)韌的耐力，只要是自己看準(zhǔn)的目標(biāo)，就會(huì)一往無前地走下去，貫徹始終。但這也是因人而易的。如果出拳人的手握得很緊，但很自然，那他就是那種很自信的人；如果他的手出拳很慢，在輕微地顫抖，則表明這種人心理比較緊張，小心謹(jǐn)慎、保守。當(dāng)前第24頁(yè)\共有66頁(yè)\編于星期三\11點(diǎn)性格測(cè)試：剪刀、石頭、布（2）經(jīng)常出布的人成天高高興興、無憂無慮的樂天派。愛好行動(dòng)，才不會(huì)在意那些芝麻大小的生活瑣事。具有穩(wěn)健的社交手腕，對(duì)工作帶著功利進(jìn)取心。具有開放、明朗的性格。當(dāng)前第25頁(yè)\共有66頁(yè)\編于星期三\11點(diǎn)性格測(cè)試：剪刀、石頭、布（3）經(jīng)常出剪刀的人具有柔韌性，和任何人都能和平相處。他不愛多說的話，盡力地幫助別人，能吃苦，信奉勤能補(bǔ)拙”。當(dāng)前第26頁(yè)\共有66頁(yè)\編于星期三\11點(diǎn)消費(fèi)者的氣質(zhì)（temperament）氣質(zhì)日常術(shù)語(yǔ)：風(fēng)度、氣概等，后天形成心理學(xué)zzzz術(shù)語(yǔ)：脾氣，先天遺傳當(dāng)前第27頁(yè)\共有66頁(yè)\編于星期三\11點(diǎn)當(dāng)前第28頁(yè)\共有66頁(yè)\編于星期三\11點(diǎn)2、特點(diǎn)（1）天生性：生物特性（遺傳性）（2）穩(wěn)定性：相對(duì)不變（3）可變性：環(huán)境和教育可使氣質(zhì)產(chǎn)生量變。消費(fèi)者的氣質(zhì)（temperament）當(dāng)前第29頁(yè)\共有66頁(yè)\編于星期三\11點(diǎn)提出者：巴甫洛夫（前蘇聯(lián)）對(duì)氣質(zhì)生理機(jī)制的解釋神經(jīng)活動(dòng)三種基本特性強(qiáng)度：指神經(jīng)所能承受的刺激強(qiáng)度。平衡性：指興奮與抑制是否平衡。靈活性：指神經(jīng)反應(yīng)速度。消費(fèi)者的氣質(zhì)（temperament）當(dāng)前第30頁(yè)\共有66頁(yè)\編于星期三\11點(diǎn)神經(jīng)活動(dòng)類型與氣質(zhì)的關(guān)系神經(jīng)活動(dòng)類型氣質(zhì)類型強(qiáng)、不平衡型（興奮型）強(qiáng)、平衡、靈活型（活潑型）膽汁質(zhì)多血質(zhì)強(qiáng)、平衡、不靈活型（安靜型）粘液質(zhì)弱型（抑制型）抑郁質(zhì)當(dāng)前第31頁(yè)\共有66頁(yè)\編于星期三\11點(diǎn)1）A型：直線式思維、條理性強(qiáng)，但非此即彼、是非分明；情感強(qiáng)烈、愛憎分明，思維與行為易受情感左右；做事做人均有乞求完美的傾向。2）B型：發(fā)散式思維、富于靈活性與變通性，但條理性不強(qiáng)；情感不強(qiáng)烈、思維與行為不易受情感支配，做事具有“隨意性”特點(diǎn)。當(dāng)前第32頁(yè)\共有66頁(yè)\編于星期三\11點(diǎn)3）AB型：思維全面、周到、細(xì)致，但不易把握重點(diǎn)、情感不強(qiáng)烈但易波動(dòng)。做事喜歡合乎情理。4）O型：思考問題善于抓住主干和重點(diǎn)，但不夠細(xì)致。情感不豐富，做事具有實(shí)用主義傾向當(dāng)前第33頁(yè)\共有66頁(yè)\編于星期三\11點(diǎn)公元前5世紀(jì)，古希臘醫(yī)生希波克拉底提出人體內(nèi)存在四種體液：血液、粘液、黃膽汁、黑膽汁。四種體液協(xié)調(diào)人就健康，如果失調(diào)就會(huì)導(dǎo)致疾病。

后來古羅馬學(xué)者蓋倫認(rèn)為根據(jù)四種體液中哪種占優(yōu)勢(shì)可將人分為四種氣質(zhì)類型：血液－－生于心－－多血質(zhì)粘液－－生于腦－－粘液質(zhì)黃膽汁－－生于肝－－膽汁質(zhì)黑膽汁－－生于胃－－抑郁質(zhì)體液說當(dāng)前第34頁(yè)\共有66頁(yè)\編于星期三\11點(diǎn)A．多血質(zhì)（活潑型）（性情活躍，動(dòng)作靈敏）這類消費(fèi)者在購(gòu)買行動(dòng)中，情緒外露，喜歡與營(yíng)業(yè)員或其它顧客交換意見，而且反應(yīng)靈活，行動(dòng)敏捷，興趣廣泛，能適應(yīng)各種環(huán)境與氣氛，但感情易變，注意力和興趣也易轉(zhuǎn)移。典型人物：賈寶玉、燕青、郭沫若等氣質(zhì)的體液說當(dāng)前第35頁(yè)\共有66頁(yè)\編于星期三\11點(diǎn)B．膽汁質(zhì)（興奮型）（性情暴躁、動(dòng)作迅猛）這種氣質(zhì)類型的消費(fèi)者在購(gòu)買商品時(shí)，情緒反應(yīng)熱烈，對(duì)商品以及營(yíng)業(yè)員的服務(wù)或肯定或否定，其表情豐富、言語(yǔ)坦率，同時(shí)也喜歡提問題，提意見，常表現(xiàn)出脾氣急躁，行動(dòng)毛躁。這類消費(fèi)者的另一顯著特征是沖動(dòng)性，一旦被某一商品所吸引，往往會(huì)立刻導(dǎo)致購(gòu)買行動(dòng)，而事后又后悔不迭。典型人物：張飛、李逵、魯智深、拿破侖當(dāng)前第36頁(yè)\共有66頁(yè)\編于星期三\11點(diǎn)C．粘液質(zhì)（安靜型）（性情沉靜，動(dòng)作遲緩）該氣質(zhì)類型的消費(fèi)者在購(gòu)買活動(dòng)中，情緒穩(wěn)定，不易外露，對(duì)商品服務(wù)的好壞不輕易下結(jié)論，行動(dòng)穩(wěn)重、緩慢，語(yǔ)言簡(jiǎn)練，善于控制自己，自信心較強(qiáng)，不輕易聽信他人意見，也不易受營(yíng)銷環(huán)境的影響，也不喜歡營(yíng)業(yè)員的過分熱情。典型人物：陳景潤(rùn)、牛頓、達(dá)爾文、愛因斯坦、愛迪生當(dāng)前第37頁(yè)\共有66頁(yè)\編于星期三\11點(diǎn)D．抑郁質(zhì)（弱型）（性情脆弱，動(dòng)作遲鈍）這類顧客在購(gòu)買商品時(shí)，情緒變化緩慢，觀察商品仔細(xì)認(rèn)真，而且體驗(yàn)深刻，往往能發(fā)現(xiàn)商品的細(xì)微之處。語(yǔ)言謹(jǐn)慎，行動(dòng)小心，決策過程也比較緩慢，老是猶豫反復(fù)，既不相信自己的判斷，也不太信任營(yíng)業(yè)員的介紹。其購(gòu)買活動(dòng)易受外界因素干擾。典型人物：林黛玉當(dāng)前第38頁(yè)\共有66頁(yè)\編于星期三\11點(diǎn)“激情”Excitement“誠(chéng)摯”Sincerity“能力”Competence“粗獷”Ruggedness“精致”Sophistication品牌個(gè)性結(jié)構(gòu)索尼“激情”Excitement“精致”Sophistication當(dāng)前第39頁(yè)\共有66頁(yè)\編于星期三\11點(diǎn)雷克薩斯Lexus當(dāng)前第40頁(yè)\共有66頁(yè)\編于星期三\11點(diǎn)美國(guó)MCI通訊公司當(dāng)前第41頁(yè)\共有66頁(yè)\編于星期三\11點(diǎn)個(gè)性與決策當(dāng)前第42頁(yè)\共有66頁(yè)\編于星期三\11點(diǎn)二、自我概念理解自我概念多重自我自我概念與消費(fèi)行為當(dāng)前第43頁(yè)\共有66頁(yè)\編于星期三\11點(diǎn)當(dāng)前第44頁(yè)\共有66頁(yè)\編于星期三\11點(diǎn)自我系統(tǒng)（Kleinetc.2002）個(gè)人生活的情境記憶個(gè)人生活的語(yǔ)義記憶現(xiàn)在“我”與過去“我”的聯(lián)系個(gè)人人格特征個(gè)人作用與擁有的感覺自我反省能力當(dāng)前第45頁(yè)\共有66頁(yè)\編于星期三\11點(diǎn)兩個(gè)維度多重自我私人我－社會(huì)我私人的我(privateself-concept)：我對(duì)我自己怎么想或我對(duì)我自己怎樣社會(huì)的我(socialself-concept)：別人怎樣看我或我希望別人怎樣看我實(shí)際我－理想我實(shí)際的我(actualself-concept)：我現(xiàn)在是什么樣子理想的我(idealself-concept)：我想成為什么樣子當(dāng)前第46頁(yè)\共有66頁(yè)\編于星期三\11點(diǎn)自我概念的維度我實(shí)際上如何看自己我希望如何看自己我希望別人如何看我別人實(shí)際如何看我私人自我理想自我社會(huì)自我實(shí)際自我當(dāng)前第47頁(yè)\共有66頁(yè)\編于星期三\11點(diǎn)自我概念的形成當(dāng)前第48頁(yè)\共有66頁(yè)\編于星期三\11點(diǎn)自我圖式理論自我ⅹⅹⅹⅹⅹ自我ⅹⅹⅹⅹⅹⅹⅹ父親母親兄弟姊妹父親母親兄弟姊妹當(dāng)前第49頁(yè)\共有66頁(yè)\編于星期三\11點(diǎn)延伸的自我（extendedself)自我擁有物當(dāng)前第50頁(yè)\共有66頁(yè)\編于星期三\11點(diǎn)羅杰斯的“自我”理論理想自我自我形象真實(shí)自我理想自我自我形象真實(shí)自我當(dāng)前第51頁(yè)\共有66頁(yè)\編于星期三\11點(diǎn)自我概念與消費(fèi)者行為當(dāng)前第52頁(yè)\共有66頁(yè)\編于星期三\11點(diǎn)自我概念與產(chǎn)品象征性自我概念參照群體象征品當(dāng)前第53頁(yè)\共有66頁(yè)\編于星期三\11點(diǎn)身體與自我概念當(dāng)前第54頁(yè)\共有66頁(yè)\編于星期三\11點(diǎn)自我概念與物質(zhì)主義當(dāng)前第55頁(yè)\共有66頁(yè)\編于星期三\11點(diǎn)貝爾克的物質(zhì)主義量表當(dāng)前第56頁(yè)\共有66頁(yè)\編于星期三\11點(diǎn)雷琴物質(zhì)主義量表當(dāng)前第57頁(yè)\共有66頁(yè)\編于星期三\11點(diǎn)運(yùn)用自我概念為品牌定位品牌形象消費(fèi)者自我概念自我概念和品牌形象之匹配行為尋找維持和提高自我概念的品牌滿意購(gòu)買有助實(shí)現(xiàn)欲求的自我概念強(qiáng)化自我概念當(dāng)前第58頁(yè)\共有66頁(yè)\編于星期三\11點(diǎn)情境生活方式（lifestyle）：就是人如何生活，它對(duì)個(gè)體應(yīng)選擇何種消費(fèi)模式，包括消費(fèi)觀念、如何使用時(shí)間和金錢等均有重要影響。三、生活方式

人產(chǎn)品生活方式當(dāng)前第59頁(yè)\共有66頁(yè)\編于星期三\11點(diǎn)反映生活方式的活動(dòng)、興趣與看法廣告從業(yè)人員一般公眾去年我打過保齡球46％30％去年我買過彩票7561我想與眾不同8262黃金時(shí)段的性電視節(jié)目太多5078看電視是我的主要娛樂方式2853每家應(yīng)有一支槍932我最喜歡的是古典搖滾樂6435夫婦在結(jié)婚前應(yīng)同居5033我在未來將取得更大成就8965當(dāng)前第60頁(yè)\共有66頁(yè)\編于星期三\11點(diǎn)人口統(tǒng)計(jì)因素文化亞文化社會(huì)階層家庭生命周期過去的經(jīng)歷動(dòng)機(jī)個(gè)性情緒價(jià)值觀活動(dòng)興趣喜歡/不喜歡態(tài)度消費(fèi)期望情感購(gòu)買什么時(shí)候什么地方什么東西消費(fèi)什么地方和誰(shuí)如何什么時(shí)候什么決定生活方式的基礎(chǔ)生活生活消費(fèi)行為生活方式與消費(fèi)行為當(dāng)前第61頁(yè)\共有66頁(yè)\編于星期三\11點(diǎn)20世紀(jì)60至70年代AIO:活動(dòng)(activity)、興趣(interest)和意見(opinion)1978年消費(fèi)者生活方式研究（valueandlifestyles），簡(jiǎn)稱VALS1989年VALS22002年VALSTM生活方式與市場(chǎng)細(xì)分當(dāng)前第62頁(yè)\共有66頁(yè)\編于星期三\11點(diǎn)運(yùn)用AIO問卷表測(cè)量生活方式構(gòu)面范例活動(dòng)(Activities)工作嗜好社交事件度假娛樂俱樂部會(huì)員社區(qū)購(gòu)物運(yùn)動(dòng)興趣（Interest）家庭居家工作社團(tuán)悠閑時(shí)尚食物媒體成就意見(Opinion)他們自身社會(huì)議題政治商業(yè)經(jīng)濟(jì)教育產(chǎn)品未來文化當(dāng)前第63頁(yè)\共有66