嗶哩嗶哩研究報告內(nèi)容老兵的新征程

嗶哩嗶哩研究報告-內(nèi)容老兵的新征程Bilibili社區(qū)生態(tài)發(fā)展現(xiàn)狀Bilibili社區(qū)生態(tài)運轉(zhuǎn)機(jī)制Bilibili早期以ACG（動畫、漫畫、游戲）視頻為主，內(nèi)容垂直且受眾年輕，初期社區(qū)氛圍由ACG愛好者奠定，而后隨著用戶興趣拓展與新UP主（對內(nèi)容創(chuàng)作者的稱呼）進(jìn)入，平臺內(nèi)容不斷豐富，進(jìn)而吸引更多新用戶加入，內(nèi)容逐步由ACG向泛生活轉(zhuǎn)變。Bilibili以用戶興趣導(dǎo)向為核心的內(nèi)容拓展方式，較好維護(hù)其社區(qū)氛圍。社區(qū)生態(tài)運轉(zhuǎn)正循環(huán)：用戶與UP主是Bilibili社區(qū)生態(tài)的兩端，相互作用共同推動平臺發(fā)展。早期UP主因愛好進(jìn)入Bilibili創(chuàng)作內(nèi)容，吸引首批忠實用戶，平臺以考試形式篩選核心用戶，減少新用戶涌入過程中對社區(qū)氛圍的破壞（通過考試才可以發(fā)送彈幕）。以彈幕、評論、一鍵三連等強互動模式給予新UP主強正反饋，激勵UP主不斷創(chuàng)作。隨著平臺存量用戶與新進(jìn)入用戶興趣面拓寬，吸引越來越多不同領(lǐng)域的UP主加入Bilibili創(chuàng)作各類視頻內(nèi)容，而平臺重內(nèi)容質(zhì)量的分發(fā)邏輯，使得優(yōu)質(zhì)內(nèi)容得到更多曝光機(jī)會，UP主優(yōu)質(zhì)內(nèi)容積累到一定階段，關(guān)注者不斷增加，就會形成穩(wěn)定的私域流量，帶動其商業(yè)化變現(xiàn)，進(jìn)而促進(jìn)其創(chuàng)作更多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。Bilibili內(nèi)容-UP主-用戶的正向循環(huán)不斷運轉(zhuǎn)。Bilibili平臺內(nèi)容：跟隨用戶興趣拓寬不斷豐富Bilibili一級分區(qū)發(fā)展變遷：Bilibili2011年僅有動畫、音樂、游戲、娛樂與新番連載5大分區(qū)，2013年，娛樂分區(qū)擴(kuò)展為音樂〃舞蹈區(qū)，2014年動畫區(qū)中衍生出鬼畜區(qū)，2015年新增時尚區(qū)，2016年娛樂區(qū)又分裂出生活區(qū)，2017年番劇區(qū)衍生出國創(chuàng)區(qū)，2019年生活區(qū)中又分裂出美食區(qū)，科技區(qū)中的數(shù)碼部分逐漸壯大形成一級分區(qū)，2020年科技區(qū)再度分裂出知識區(qū)，新增資訊區(qū)，2021年生活區(qū)擴(kuò)展出汽車區(qū)、運動區(qū)與動物圈。目前Bilibili共計有19個一級分區(qū)，各一級分區(qū)下屬還有多個二級分區(qū)。從Bilibili各分區(qū)內(nèi)容占比可以顯示出平臺用戶的興趣拓展路徑各分區(qū)內(nèi)容投稿量占比，游戲、生活、知識分區(qū)占據(jù)投稿量前3：根據(jù)對Bilibili平臺不同分區(qū)各季度投稿內(nèi)容量統(tǒng)計結(jié)果顯示，游戲區(qū)2022Q2投稿量占比為30%位列第一，生活區(qū)2022Q2投稿量占比為28%位列第二，知識區(qū)占比9%位列第3，Bilibili用戶從早期聚焦ACG不斷泛生活化、娛樂化，知識區(qū)作為2020年才裂變出的分區(qū)，目前已經(jīng)是平臺投稿的主要內(nèi)容之一，且內(nèi)容硬核、時長較長。Bilibili平臺PUGV內(nèi)容季度投稿量2019Q1、2020Q1與2021Q1三次上臺階，一路上揚不斷創(chuàng)新高。Bilibili當(dāng)前用戶生態(tài)：月活增、時長增、黏性增Bilibili用戶端：MAU突破3億，DAU/MAU維持穩(wěn)定，人均使用時長穩(wěn)中有升，人均互動次數(shù)持續(xù)增加。截至2022Q2，Bilibili平臺MAU達(dá)到3.06億，突破3億大關(guān)，同比增長28.9%?；钴S用戶數(shù)不斷增加的同時，DAU/MAU始終維持在25%~30%的水平，并未因用戶規(guī)模不斷擴(kuò)大而導(dǎo)致日活滲透率下降，根據(jù)Bilibili董事長陳睿在13周年演講上披露，2009年注冊的Bilibili用戶依然有65%活躍在平臺上，體現(xiàn)出平臺強大的用戶粘性。月人均互動次數(shù)在用戶基數(shù)擴(kuò)大情況下，持續(xù)增加，截至2022Q2達(dá)到4.1次，較去年同期增加1次，反應(yīng)了新增用戶進(jìn)入Bilibili平臺后，很好的融入了社區(qū)中。2022Q2用戶單日使用時長達(dá)到89分鐘，穩(wěn)中有升，且新用戶使用時長是會隨著其關(guān)注UP主數(shù)量的增加而進(jìn)一步提升。用戶畫像：24歲以下用戶占比75.4%Bilibili用戶畫像：非常年輕且男女比例較為均衡根據(jù)Bilibili官方2022Q1財報交流披露，平臺用戶平均年齡為23.5歲，依據(jù)AppGrowing統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，Bilibili平臺24歲以下用戶占比達(dá)到75.4%，對比同樣以年輕用戶為主的內(nèi)容平臺小紅書，24歲以下用戶占比為42.4%，同為UGV視頻內(nèi)容平臺的西瓜視頻，24歲以下用戶占比為11.5%。在統(tǒng)計的國內(nèi)超過2億MAU的內(nèi)容平臺中，Bilibili用戶年齡結(jié)構(gòu)最為年輕。男女用戶性別占比：Bilibili較為均衡，男女比例接近50%。小紅書以女性用戶為主，女性用戶占比達(dá)到74.4%，西瓜視頻男性用戶是主要受眾，男性用戶占比達(dá)到61.4%，相比之下，Bilibili的受眾年齡結(jié)構(gòu)更為均衡。Bilibili當(dāng)前UP主生態(tài)：人數(shù)大幅增加，創(chuàng)作持續(xù)性強Bilibili平臺UP主：月活超過350萬，月提交視頻總量超過1300萬，季度留存率超過30%，月人均上傳視頻量持續(xù)增加。截至2022Q2，Bilibili官方披露月度活躍UP主達(dá)到360萬，同比增長50%，月投稿量達(dá)到1320萬件，同比增長57.1%，月人均投稿數(shù)為3.7個，同比增長4.8%，平臺活躍UP主的增速超過平臺活躍用戶的增速，UP主月活滲透率上升至1.2%，顯示內(nèi)容生態(tài)正循環(huán)持續(xù)健康運轉(zhuǎn)。UP主進(jìn)入Bilibili后的投稿持續(xù)性較強。依照季度為單位，計算當(dāng)前季度投稿的UP主中，在前一季度也參與投稿的留存情況，得出季度間UP主的留存率始終維持在30%~40%之間，穩(wěn)定性較好，說明新進(jìn)入UP主創(chuàng)作熱情高漲。Bilibili平臺UP主呈現(xiàn)頭部化趨勢Bilibili平臺萬粉UP主增速始終維持在40%以上，但較2018年時超過90%的同比增速有所下降，增速由高速向中速切換。獲得平臺商業(yè)化獎勵的UP主數(shù)量2022Q2為110萬，與Q1持平，略低于2021Q4的130萬，體現(xiàn)出平臺UP主有所分化，呈現(xiàn)頭部化趨勢。因此如何進(jìn)一步提升UP主商業(yè)化變現(xiàn)，是Bilibili內(nèi)容生態(tài)健康發(fā)展需重視的問題。Bilibili以內(nèi)容為核心的分發(fā)推介機(jī)制，將70%的長尾流量給與中小UP主，以維持創(chuàng)作生態(tài)的健康增長，截至2022Q2，萬粉UP主數(shù)量同比增速為46%，仍維持在較高水平，但相較于此前高速增長已然下臺階。按照每季度各個UP主上傳內(nèi)容播放量總和排名，取前5%的UP主，統(tǒng)計其播放量之和占平臺季度播放總量比例，得出2022Q2前5%UP主的播放量占比已經(jīng)達(dá)到96%，自此前最低時的76%一路上揚，呈現(xiàn)頭部化趨勢。激勵層面看，平臺給予UP主的創(chuàng)作激勵獲取人次不斷增加，2022Q2達(dá)到77萬，廣告變現(xiàn)UP主人次達(dá)到19.1萬，直播變現(xiàn)UP主人次51.8萬，總體2022Q2有110萬UP主自平臺變現(xiàn)，與2022Q1持平。UP主商業(yè)化變現(xiàn)6大途徑：1、創(chuàng)作激勵；2、充電計劃；3、懸賞帶貨；

4、花火平臺；5、自接商單；6、直播。與全球最大UGC平臺Youtube不同，Bilibili并未引入視頻貼片廣告，因此UP主無法通過在視頻前、中等位臵直接插入貼片獲取廣告收益。BilibiliUP主變現(xiàn)6大途徑可概括為平臺補貼、用戶打賞、商單3類：其中平臺補貼以創(chuàng)作激勵形式發(fā)放，來自于平臺對稿件播放數(shù)據(jù)與廣告數(shù)據(jù)表現(xiàn)的評估給予獎勵，收入相對持續(xù)，截至2022Q2，獲得現(xiàn)金獎勵的UP主110萬，81%的萬粉UP主在Bilibili平臺獲得獎勵；用戶打賞可以分為充電計劃和直播打賞兩類，其中充電數(shù)量微乎其微，直播打賞是UP主在更新視頻內(nèi)容之外，與用戶實時互動以獲取收入；商單可以分為平臺商單與自接商單，平臺商單需接入花火平臺（2022年10月9日起，粉絲在10萬以上UP主，內(nèi)容合作都將統(tǒng)一接入花火）或參加懸賞計劃，花火平臺增加中長尾UP主獲取商單與流量變現(xiàn)的機(jī)會，而自接商單則主要以中腰部以上UP主為主，可直接獲得來自廠商的需求，商單對于UP主來說把控性更大，但相較于激勵與打賞，更加不穩(wěn)定。storymode引入，內(nèi)容更輕，降低創(chuàng)作門檻，提升變現(xiàn)效率Bilibili視頻投稿形式：傳統(tǒng)以橫屏為主，目前橫豎屏均支持，平臺根據(jù)UP主投稿內(nèi)容分辨率進(jìn)行自動區(qū)分，在APP端若投稿為豎屏分辨率，用戶點擊則會進(jìn)入storymode模式（豎屏單列模式），Bilibili自2020年灰度測試storymode，2022Q1storymode對總流量的貢獻(xiàn)超過20%，2022Q2storymode瀏覽量同比增長400%，超過60%UP主（尤其是百萬粉UP主）在2022Q2受益于快速增長的storymode流量。單稿件時長縮短：Bilibili用戶日均單視頻的觀看時長已經(jīng)從2018Q2的5.7分鐘一路下降至最低2022Q2時的2.4分鐘，觀看時長的縮短一方面與用戶的消費習(xí)慣變遷有關(guān)，另一方面也顯示出平臺單內(nèi)容平均時長在縮短，隨著2020年storymode的測試推出，單視頻觀看時長呈持續(xù)下降態(tài)勢。storymode豎版視頻投稿占比上升。平臺注重豎屏內(nèi)容推介，目前Bilibili的豎屏投稿內(nèi)容季度占比已經(jīng)持續(xù)穩(wěn)定在30%以上，Bilibili的內(nèi)容在不斷變輕，這一方面滿足了用戶碎片化消費的需求，另一方面降低了UP主的創(chuàng)作門檻，豎版的視頻內(nèi)容編更加靈活，有利于提升UP主的產(chǎn)能以及商業(yè)化變現(xiàn)的效率。小結(jié)：Bilibili的社區(qū)生態(tài)發(fā)展如何？天平的兩端用戶&UP主用戶端：MAU增長態(tài)勢良好（與平臺持續(xù)買量拉新有關(guān)，預(yù)計后續(xù)會隨著壓縮買量開支增長逐步放緩），DAU/MAU維持在健康區(qū)間內(nèi)

（25%~30%，并未由于大量拉新導(dǎo)致明顯下滑，說明平臺內(nèi)容的留人能力不錯），用戶互動積極性還在加強（人均互動次數(shù)在增長），日均使用時長也穩(wěn)中有升。整體來看，Bilibili平臺用戶端發(fā)展健康，后續(xù)預(yù)計還會隨著新用戶關(guān)注UP主的不斷增加，使用時長進(jìn)一步提升，但達(dá)到3億MAU以后，后續(xù)增速逐步放緩將不可避免。UP主端：UP主月活躍量不斷增長，且增速快于用戶MAU提升，月均投稿量穩(wěn)中有升，storymode的推行預(yù)計會一定程度上降低UP主創(chuàng)作焦慮，進(jìn)一步提升產(chǎn)能，增加UP主商業(yè)化變現(xiàn)能力。目前UP端主要存在的問題是頭部化趨勢明顯，自平臺獲取激勵的UP主數(shù)量增長趕不上活躍UP主數(shù)量的增長，且降本增效大背景下，UP主投稿積極性受影響，商業(yè)化能力出現(xiàn)分化。整體來看，UP主新增及投稿量新增均處于不錯上升態(tài)勢，但UP主商業(yè)化變現(xiàn)難問題正在逐步凸現(xiàn)，長期看除了用戶驅(qū)動UP主創(chuàng)作外，UP主內(nèi)容的變現(xiàn)是內(nèi)容生態(tài)得以健康運行至關(guān)重要的一環(huán)。Bilibili目前正通過不斷完善花火平臺（提升中長尾UP主商業(yè)化能力）、降低創(chuàng)作門檻

（storymode的推行，內(nèi)容密度提升，增粉效率更高，引入半定制模板商單形式）等措施，努力提升UP主變現(xiàn)能力?；ヂ?lián)網(wǎng)內(nèi)容平臺在10年的維度上，持續(xù)發(fā)展壯大，其一定是滿足了一部分用戶不可替代的需求?？v觀國內(nèi)內(nèi)容平臺中，集聚了如此大量年輕用戶且擁有良好社區(qū)氛圍的PUGV視頻平臺僅Bilibili一家，無論對用戶還是UP主而言，Bilibili提供的這部分體驗，是當(dāng)前市場上其他產(chǎn)品不可替代的，這也是Bilibili的價值所在。各項業(yè)務(wù)商業(yè)化分析內(nèi)容平臺的變現(xiàn)模型作為內(nèi)容平臺，商業(yè)化變現(xiàn)方式的幾種模式已經(jīng)較為明晰，開支主要是用于買用戶和買內(nèi)容，帶動平臺流量提升，最后將流量以廣告、電商、游戲、直播以及訂閱等方式進(jìn)行變現(xiàn)。Bilibili作為典型的內(nèi)容平臺，支出環(huán)節(jié)也同樣為買內(nèi)容與買用戶，其中買內(nèi)容包括以更好的機(jī)制引入UP主創(chuàng)作PUGV和官方投入創(chuàng)作、定制OGV內(nèi)容，以內(nèi)容吸引用戶留存的同時，也加強廣告投放，吸引更多新用戶進(jìn)入。用戶流入平臺后，再以廣告、游戲、直播、訂閱和電商等模式將流量變現(xiàn)。Bilibili目前業(yè)務(wù)分為4個部分，分別為移動游戲、增值服務(wù)、廣告和電商及其他，其中發(fā)展較為成熟的模式為游戲與增值服務(wù)中的訂閱，廣告和增值服務(wù)中的直播正在發(fā)力推進(jìn)，電商還處于初期階段。Bilibili業(yè)務(wù)：收入增速下降，增值服務(wù)占比提升2017年初，平臺以移動游戲業(yè)務(wù)為主要收入來源，2017Q1移動游戲收入占比高達(dá)82.3%，隨著增值服務(wù)、廣告、電商業(yè)務(wù)的發(fā)展，截至2022Q2游戲收入占比已經(jīng)下降至21.3%，增值服務(wù)收入占比提升至42.8%，為第一收入來源，廣告收入占比為23.6%，電商及其他業(yè)務(wù)收入占比為12.2%，4大業(yè)務(wù)收入占比更加均衡。2022Q2Bilibili季度總收入為49.09億，同比增長9.2%，由于國內(nèi)經(jīng)濟(jì)增速壓力影響，Bilibili自2017年以來季度同比增速首次下降至10%以下，環(huán)比連續(xù)兩個季度負(fù)增長，其中移動游戲業(yè)務(wù)收入同比下滑15.2%，廣告業(yè)務(wù)在逆風(fēng)情況下仍維持同比10.4%的正增長，但相較于2022Q1的45.6%以及去年同期的201%已然大幅下滑，增值服務(wù)收入同比增長28.7%，是增速最快的業(yè)務(wù)，電商及其他收入同比增速為4%。Bilibili游戲：收入承壓，再上臺階需自研突破Bilibili游戲業(yè)務(wù)初始以代理發(fā)行為主，2016年9月Bilibili獨代發(fā)行了國服版本《Fate/GrandOrder》，該款產(chǎn)品上線即成為爆款。在上線后的兩年內(nèi)，大部分時間都維持在iOS游戲暢銷榜的TOP100，帶動Bilibili的游戲業(yè)務(wù)收入快速增長，自2017Q1的3.5億一路上升至2018Q2最高單季度收入7.91億。根據(jù)Bilibili招股書與財報披露，2017~2019年《Fate/GrandOrder》貢獻(xiàn)公司游戲收入中的72%、74%、58%。隨著Bilibili平臺用戶量的持續(xù)上升，特別是集中了一群年輕的游戲用戶，大量游戲廠商尋求產(chǎn)品的聯(lián)運合作，Bilibili目前合作聯(lián)運的游戲超過千款。但聯(lián)運模式終究為賣水人的角色，將平臺流量變現(xiàn)為游戲分成，在行業(yè)整體增速下臺階的背景下，并不能快速提升Bilibili在游戲端的競爭力與收入水平。目前Bilibili移動游戲業(yè)務(wù)運營模式包括自研+代理發(fā)行+聯(lián)運。2022Q2移動游戲收入為10.46億，同比下滑了15.2%，期間國內(nèi)移動游戲規(guī)模同比下滑為10.5%，與行業(yè)大趨勢吻合。2021年Bilibili開始大舉投資游戲領(lǐng)域。根據(jù)IT桔子統(tǒng)計，2021年初至今，Bilibili在游戲領(lǐng)域的投資達(dá)25筆，其中投資的游戲上市公司就包括

心動公司、青瓷游戲、CMGE

中手游等，自研方面公司目前也擁有6大內(nèi)部工作室，超1000人的研發(fā)團(tuán)隊，2021年獨家代理上線了《坎特伯雷公主與騎士喚醒冠軍之劍的奇幻冒險》、《機(jī)動戰(zhàn)姬：聚變》、《刀劍神域黑衣劍士：王牌》等游戲，上線熱度高，但持續(xù)性不足。Bilibili希望通過自研與獨家代理發(fā)行，提升游戲業(yè)務(wù)收入規(guī)模，同時與平臺直播與視頻內(nèi)容創(chuàng)作形成聯(lián)動，最大化用戶價值。但考慮到自研與獨家代理模式一方面受制于版號（2021年8月至2022年3月版號暫停發(fā)放，2022年4月重啟，但數(shù)量減少），另一方面內(nèi)容上線表現(xiàn)也存在高度不確定性（項目制模式，爆款率低，研發(fā)周期長且門檻高），因此收入穩(wěn)定性不及聯(lián)運模式。預(yù)計隨著版號發(fā)放的常態(tài)化，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容供給將逐步增加，Bilibili游戲業(yè)務(wù)將受益于優(yōu)質(zhì)內(nèi)容供給增加帶來的聯(lián)運收入的提升。若需要增速上臺階，則還是需要有優(yōu)質(zhì)獨代或自研項目支撐。目前Bilibili儲備的手游包括《非匿名指令》（貓槍工作室研發(fā)）、《暖雪手游》（爛泥工作室）、《斯露德》（Access!開發(fā)）、《代號：百家》（BingoStudio）、《千年之旅》（英澈游戲）、《箱庭小偶》（畫眉互娛）等，近期新上線《寶石研物語：伊恩之石》（10月13日），《暖雪手游》預(yù)計將于2022年12月上線。Bilibili增值服務(wù)：大會員增速放緩，加大平臺用戶直播滲透Bilibili增值服務(wù)由Bilibili大會員、直播、Bilibili漫畫以及貓耳FM4部分組成。2022Q2季度收入為21.03億，同比增長28.7%，增速呈持續(xù)下降趨勢。Bilibili大會員增長放緩，截至2022Q2為2100萬。開通大會員服務(wù)，可以擁有內(nèi)容、裝扮、身份、視聽等多項特權(quán)，主要以觀看平臺OGV內(nèi)容為主，包括番劇、影視劇、綜藝等，也可以以最高清晰度觀看站內(nèi)視頻。價格方面，會員連續(xù)包年的首年價格為98元，折合8.2元/月，非首年價格為148元/月，折合12.3元/月，由于上半年整體環(huán)境壓力較大，OGV內(nèi)容投入規(guī)模收縮，Bilibili大會員用戶增長呈放緩態(tài)勢，會員月度滲透率在7%左右徘徊?？紤]到BilibiliOGV內(nèi)容觀看占比僅為5%左右，其余PUGV內(nèi)容也并沒有貼片廣告，OGV以番劇等內(nèi)容為主，因此付費會員受眾面相較于其他視頻平臺更窄，也不存在跳過廣告的需求，付費滲透率提升空間相應(yīng)也更低一些。除大會員之外，Bilibili還有Bilibili漫畫以及貓耳FM兩大APP，滿足更加垂直用戶需求，Bilibili漫畫以付費觀看模式為主，貓耳FM則已打賞為主。Bilibili直播：內(nèi)容主要包括網(wǎng)游、手游、單機(jī)游戲、娛樂、電臺、虛擬主播、生活、知識以及賽事幾大板塊，具有明顯的Bilibili平臺特色，即對于Bilibili來說，直播是視頻內(nèi)容的延伸，是一種能力，是增進(jìn)UP主與粉絲之間情感的方式之一。Bilibili主播主要的收入來源包括打賞以及上艦：上艦分為3個級別，以月付費形式，獲取特殊標(biāo)識與部分特權(quán)，其中艦長（198元/月）、提督

（1998元/月）、總督（19998元/月）。統(tǒng)計Bilibili直播各分區(qū)艦隊人數(shù)TOP5的主播，可以看到虛擬主播區(qū)、游戲區(qū)的艦隊人數(shù)較多，游戲中以主機(jī)游戲和單機(jī)游戲艦隊人數(shù)更為領(lǐng)先，知識區(qū)、生活區(qū)以內(nèi)容、情感延伸為主的分區(qū)，則艦隊人數(shù)相對較少。直播受眾：平臺直播受眾更多來自于內(nèi)循環(huán)，而非外部導(dǎo)流，用戶也并非純直播受眾，而更多是UP主的關(guān)注者。例如用戶喜愛《原神》以及制作《原神》二創(chuàng)視頻的UP主，則很有可能成為UP主的直播受眾，喜愛美食視頻的用戶，可能成為某個美食UP直播制作美食的觀眾。這是Bilibili直播與斗魚、虎牙等純直播平臺最大的不同之處，用戶登錄斗魚、虎牙的直接需求就是觀看直播，而登錄Bilibili則可能是在觀看視頻的過程中，進(jìn)入了某個UP主的直播間，參與直播。以此邏輯推導(dǎo)，則可以看到Bilibili的直播受眾年齡結(jié)構(gòu)與平臺整體年齡結(jié)構(gòu)應(yīng)大致吻合，相較于斗魚、虎牙更為年輕化。2019年開始公司加大直播投入，12月獲得英雄聯(lián)盟總決賽中國區(qū)獨播權(quán)，簽約斗魚頭部主播馮提莫，2020年全面開放公會入駐，2020~20223年，Bilibili對公會的最高分成比例均可達(dá)到70%（不含簽約直播流水返點），較高的激勵使得平臺內(nèi)容分成成本快速提升，自2019年開始內(nèi)容分成成本同比增速始終高于50%（僅2022Q2季度，由于平臺降本增效，同比增速為18.4%），作為收入端增長的重點業(yè)務(wù)，預(yù)計短期分成比例很難下降。Bilibili廣告：搭建全方位營銷體系，效果廣告是關(guān)鍵Bilibili商業(yè)廣告形式包括：1）展示廣告；2）信息流廣告；3）視頻創(chuàng)作推廣；4）邀約廣告。展示廣告：滿足品牌推廣需求，1）APP層面包括搜索展示、開屏展示等常規(guī)展示位臵，也有開屏與首頁大視窗聯(lián)動的模式，進(jìn)入應(yīng)用后還有焦點圖展示；2）內(nèi)容層面，Bilibili官方制作的綜藝、影視劇、晚會，舉辦活動的贊助、冠名等。信息流廣告：以效果為導(dǎo)向，目標(biāo)需求為落地頁、下載、購物轉(zhuǎn)化等，廣告位臵包括1）首頁雙列視頻中插入小卡或者大卡片信息流廣告；2）UP主視頻下方的第一個相關(guān)視頻推介位臵展示；3）用戶動態(tài)頁插入原生廣告；4）storymode豎屏模式下的信息流展示。視頻創(chuàng)作推廣：包括商業(yè)起飛與內(nèi)容起飛兩部分，滿足UP主\藍(lán)V內(nèi)容推廣、漲粉需求與商單影響力擴(kuò)大需求。其中1）內(nèi)容起飛部分，一般為MCN推廣UP主“非商業(yè)化視頻”，目的主要是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的擴(kuò)散與UP主的漲粉為主；2）商業(yè)起飛部分，一方面是藍(lán)V（企業(yè)號）對賬號商業(yè)視頻的推廣，另一方面品牌方與UP主合作商單內(nèi)容的推廣，加大視頻影響力與覆蓋面，這部分起飛推廣可以采用視頻、動態(tài)、活動、直播間、話題等多種形式。邀約廣告：一般是與商單視頻結(jié)合，將推廣落地的一種廣告模式。邀約廣告：主要出現(xiàn)在4個位臵：1）臵頂評論（直接放入藍(lán)色鏈接轉(zhuǎn)化用戶）；2）框下邀約（配合視頻內(nèi)容，全程對內(nèi)容無干擾，在視頻下方點擊實現(xiàn)轉(zhuǎn)化）；3）彈幕邀約（Bilibili特有形式，融入彈幕中，疊加在內(nèi)容之上，展示效果更加突出，在內(nèi)容進(jìn)展到關(guān)鍵位臵時配合情緒適時飄出）；4）浮層邀約（在視頻中彈出框的形式，對原生內(nèi)容有一定影響，但相較于彈幕更加明顯和適合點擊）。多種廣告模式結(jié)合，加強營銷效果。例如廣告主可以在Bilibili平臺購買展示廣告，冠名影視、綜藝，推廣產(chǎn)品，觸達(dá)大量公域受眾，進(jìn)行預(yù)熱，而后進(jìn)入花火平臺合作UP主，定制內(nèi)容，精準(zhǔn)觸達(dá)UP主私域受眾，次過程中還可以采用商業(yè)起飛，持續(xù)加熱商單內(nèi)容，觸達(dá)更多公域受眾，最大限度發(fā)揮內(nèi)容價值，用戶點擊視頻后，可以加入多種形式的邀約鏈接、彈幕、評論，將受眾最終轉(zhuǎn)化為實際銷售額。Bilibili廣告收入增速放緩。2022Q2Bilibili單季度廣告收入為11.58億，同比增長僅為10.4%，在當(dāng)前背景下，各大廠商品牌廣告預(yù)算收縮明顯，投放更多以效果廣告為主，預(yù)計Bilibili品牌廣告與UP主商單均受到一定沖擊，導(dǎo)致增速放緩明顯。對比日活用戶廣告ARPU值：Bilibili2022Q2為13.9元，橫向?qū)Ρ榷桃曨l平臺快手為31.73元，Bilibili用戶廣告ARPU值是快手ARPU的43.7%。從趨勢上看，Bilibili的日活廣告ARPU自2020Q4達(dá)到13.4元后，經(jīng)過一輪波動上行，2022Q2又回落至13.9元，這與快手的變化趨勢相仿，說明更多是受到行業(yè)沖擊影響，從Bilibili廣告ARPU/快手廣告ARPU的變化趨勢來看，2019Q3至今基本維持在40%~50%左右水平，快手作為短視頻平臺，單列內(nèi)容的分發(fā)效率以及單位時長內(nèi)可觀看的內(nèi)容量均高于Bilibili平臺，轉(zhuǎn)化效率與可容納廣告量更多，Bilibili此前更多精力投入于用戶規(guī)模的擴(kuò)展，商業(yè)化變現(xiàn)略有滯后，目前公司將用戶增長與商業(yè)化變現(xiàn)提到同等重要的程度，預(yù)計廣告商業(yè)化將逐步加速，特別是效果廣告部分。平臺信息流廣告收入與廣告的展示量和千次展示價格有關(guān)，其中1）展示量與平臺日活躍用戶規(guī)模、人均feed、廣告加載率（AdLoad）以及售出比例有關(guān)，平臺用戶活躍度、內(nèi)容形式、商業(yè)化程度等因素均會影響展示量；2）千次展示價格與轉(zhuǎn)化率以及出價有關(guān)，轉(zhuǎn)化率部分，若為單列無圖形式，則無需考慮點擊率指標(biāo)，只需考慮轉(zhuǎn)化率指標(biāo)，雙列有圖則需要多一層點擊轉(zhuǎn)化，轉(zhuǎn)化效率會有所折扣，平臺數(shù)據(jù)的完備度以及算法的精準(zhǔn)度都會影響展示價格。Bilibili信息流廣告：1）展示量，社區(qū)內(nèi)容平臺廣告的加載率天然低于媒體屬性更強的短視頻平臺（用戶承受度不同），Bilibili人均feed截至2022Q2為37.1，由于平臺投稿視時長不斷下降，加之storymode的VV占比不斷上升，平臺人均feed持續(xù)上升；2）eCPM預(yù)估價格方面，由于雙列模式的兩次轉(zhuǎn)化模式，效率略低于單列無圖模式。潛在提升點：1）優(yōu)化算法，分發(fā)精準(zhǔn)度提升帶動點擊率與轉(zhuǎn)化率上升；

2）提升日活用戶規(guī)模與使用時長，繼續(xù)提升人均feed量；3）AdLoad繼續(xù)上調(diào)。Bilibili電商：處于起步階段電商業(yè)務(wù)以會員購自有電商為主，體量較小。Bilibili電商業(yè)務(wù)收入主要來源為會員電商平臺，售賣漫展門票、手辦以及Bilibili周邊為主，滿足用戶部分垂直需求為主，受眾面較窄，并非平臺現(xiàn)階段大力發(fā)展的業(yè)務(wù)方向，更多是結(jié)合平臺沒內(nèi)容和Bilibili自身IP，打造衍生產(chǎn)品，2022Q2季度收入為6.01億，受到行業(yè)監(jiān)管以及物流環(huán)境等影響，同比增長僅為4%。掛小黃車，試水直播帶貨。2018年Bilibili與阿里巴巴合作推出“懸賞計劃”，UP主可在懸賞計劃中選擇商品任務(wù)，關(guān)聯(lián)原創(chuàng)視頻，通過粉絲購買轉(zhuǎn)化獲取收益，2021年Bilibili內(nèi)測了直播帶貨功能，用戶可在直播間點擊小黃車，進(jìn)入購買頁面，近期臨近雙11，Bilibili大規(guī)模開放小黃車功能，開設(shè)直播購物專區(qū)，UP主帶貨門檻較低，千粉以上且4年內(nèi)有過直播紀(jì)錄即可申請。舉例：當(dāng)前Bilibili直播購物頁面首頁UP主Mr迷瞪，家裝類UP主，對家裝行業(yè)中各種陷阱、規(guī)則、材料區(qū)別等有詳細(xì)分析，粉絲破百萬。此次雙11，其開設(shè)家裝節(jié)專場，商品涵蓋家電、家具、家居品等，自10月24日起至11月11日，共計12場直播。電商是平臺流量變現(xiàn)非常重要的一部分，但考慮到各平臺自身發(fā)展階段不同，業(yè)務(wù)屬性不同，發(fā)展電商的模式亦不相同。Bilibili當(dāng)前在內(nèi)容端的投入較大（直播分成、UP主激勵分成、廣告分成、OGV攤銷等），預(yù)計需待直播、廣告兩塊業(yè)務(wù)盈利水平明顯提升并保持相對穩(wěn)定后，電商業(yè)務(wù)才有進(jìn)一步開拓的空間，并且由于平臺受眾年輕，電商業(yè)務(wù)的開展也會面臨受眾匹配度和消費力的問題。因此判斷Bilibili平臺電商是長期看流量變現(xiàn)的重要一環(huán)，但短期預(yù)計仍以自有會員購業(yè)務(wù)維持為主。直播帶貨方面，需關(guān)注UP主參與積極度轉(zhuǎn)化情況。財務(wù)分析毛利率水平承壓，費用率上行，營業(yè)虧損加大Bilibili毛利率水平持續(xù)下降。Bilibili近幾個季度毛利率水平不斷下降，主要原因是由于分成成本占收入比持續(xù)上升，這其中以直播與廣告業(yè)務(wù)的成本上升為主要原因，公司2019年底開始加大直播業(yè)務(wù)投入，2020年全面放開公會加入，給予公會有競爭力的分成水平，因此直播分成成本處于高位，2020年下半年又引入花火平臺，撮合UP主與廣告主之間商業(yè)合作，Bilibili抽成比較低，服務(wù)UP主與品牌方為主，兩部分業(yè)務(wù)共同作用，拉低了整體毛利率水平。費用率持續(xù)上升，營業(yè)利潤率走低。2022Q2Bilibili整體費用率創(chuàng)新高達(dá)到59.7%，分項來看，銷售費用率近兩個季度下降明顯，一般及管理費用率以及研發(fā)費用率均有不同程度上升，這其中一方面原因是由于人員數(shù)量增長帶來的，另一方面是由于部分項目終止、團(tuán)隊解散帶來的一次性支出。隨著毛利率的下行以及費用率的上行，公司營業(yè)利潤率下滑，2022Q2為-44.6%，較2022Q1進(jìn)一步下降5.2個百分點，營業(yè)虧損擴(kuò)大?，F(xiàn)金流壓力逐步顯現(xiàn)，降本增效迫在眉睫持續(xù)虧損，現(xiàn)金流壓力逐步顯現(xiàn)。Bilibili推動降本增效，但凈利潤虧損近幾個季度并未收窄，2022Q2凈虧損為20.1億，截至Q2現(xiàn)金及定存儲備量為153.2億，加上短期投資的總量為249.2億，短期公司現(xiàn)金流壓力還未完全體現(xiàn)出來。司目前短