運(yùn)動(dòng)服市場(chǎng)調(diào)查研究研究分析報(bào)告

2010春運(yùn)動(dòng)服市場(chǎng)調(diào)查研究報(bào)告銷售中心——分析計(jì)劃部目

錄

研究目的與思路1

調(diào)查方案設(shè)計(jì)與執(zhí)行情況2

研究結(jié)論摘要4

詳細(xì)研究過(guò)程506

研究工具、方法與統(tǒng)計(jì)術(shù)語(yǔ)介紹

3研究總結(jié)與建議61研究目的與思路1.1研究目的1研究目的與思路1.2研究思路2調(diào)查方案設(shè)計(jì)與執(zhí)行情況2.1調(diào)查內(nèi)容1.消費(fèi)者運(yùn)動(dòng)服的消費(fèi)經(jīng)歷、品類、品牌；2.消費(fèi)者2010春運(yùn)動(dòng)服的購(gòu)買動(dòng)機(jī)、考慮因素、決策類型、購(gòu)買次數(shù)、購(gòu)買數(shù)量、購(gòu)買金額、使用情況、滿意度、未購(gòu)買原因；3.消費(fèi)者對(duì)各品牌運(yùn)動(dòng)服的評(píng)價(jià)及偏好情況；4.運(yùn)動(dòng)服的消費(fèi)人群結(jié)構(gòu)；5.消費(fèi)者未來(lái)三個(gè)月購(gòu)買運(yùn)動(dòng)服的可能性；6.消費(fèi)者的性別、年齡、職業(yè)、文化程度、個(gè)人收入、家庭收入等基本情況。2.2抽樣方法及注意點(diǎn)在按區(qū)域配額抽樣的基礎(chǔ)上，依托分公司及代理商，采用PPS多階段抽樣方法，第一步，從以上各區(qū)域抽取調(diào)查城市；第二步，在抽中的調(diào)查城市中抽取調(diào)查片區(qū)；第三步，在抽中的調(diào)查片區(qū)中采取街頭隨機(jī)攔截一對(duì)一指導(dǎo)的方式進(jìn)行，切忌在匹克專賣店及附近進(jìn)行問(wèn)卷的調(diào)查發(fā)放。2調(diào)查方案設(shè)計(jì)與執(zhí)行情況2.3抽樣計(jì)劃方案調(diào)查區(qū)域抽樣省份與樣本數(shù)合計(jì)樣本數(shù)華南地區(qū)福建（200）

廣東（200）

廣西（200）600華東地區(qū)江蘇（200）

浙江（200）

江西（200）600西南地區(qū)貴州（400）400華中地區(qū)湖北（200）

湖南（200）400華北地區(qū)河南（200）

北京（200）

山西（200）600西北地區(qū)甘肅（200）200東北地區(qū)黑龍江（200）200合計(jì)30002調(diào)查方案設(shè)計(jì)與執(zhí)行情況2.4回收有效樣本調(diào)查區(qū)域抽樣省份與樣本數(shù)合計(jì)有效樣本數(shù)華南地區(qū)福建（37）

廣東（33）

廣西（10）80華東地區(qū)江蘇（12）

浙江（49）

江西（0）61西南地區(qū)貴州（58）58華中地區(qū)湖北（10）

湖南（52）62華北地區(qū)河南（42）

北京（35）

山西（0）77西北地區(qū)甘肅（51）51東北地區(qū)黑龍江（86）86合計(jì)475結(jié)論：本次抽樣由于各分公司和代理商的業(yè)務(wù)過(guò)忙，人員緊張，情況較不理想。2調(diào)查方案設(shè)計(jì)與執(zhí)行情況2.5樣本總體有效性檢驗(yàn)案例處理匯總N%案例有效27658.1已排除a19941.9總計(jì)475100.0a.在此程序中基于所有變量的列表方式刪除?？煽啃越y(tǒng)計(jì)量Cronbach'sAlpha項(xiàng)數(shù).417100結(jié)論：信度分析顯示樣本總體信度系數(shù)為0.417，樣本總體可信度偏低，問(wèn)卷調(diào)查質(zhì)量較差，研究結(jié)論需結(jié)合調(diào)查樣本特點(diǎn)進(jìn)行適當(dāng)修正。2調(diào)查方案設(shè)計(jì)與執(zhí)行情況2.6樣本情況分析區(qū)域有效樣本數(shù)有效占比省份有效樣本數(shù)有效占比城市級(jí)別有效樣本數(shù)有效占比華南479.9%北京357.4%一級(jí)357.4%華東9419.8%福建37

7.8%二級(jí)19330.6%華中6213.1%甘肅5110.7%三級(jí)24762.0%西南5812.2%廣東33

6.9%華北7716.2%廣西102.1%西北5110.7%貴州5812.2%東北8618.1%河南42,8.8%黑龍江8618.1%湖北102.1%湖南5210.9%江蘇122.5%浙江4910.3%性別有效樣本數(shù)有效占比年齡有效樣本數(shù)有效占比職業(yè)有效樣本數(shù)有效占比文化程度有效樣本數(shù)有效占比個(gè)人收入有效樣本數(shù)有效占比家庭收入有效樣本數(shù)有效占比男18043.6%15-19歲348.1%公務(wù)員61.5%小學(xué)及以下20.5%1000元以下5213.9%3000元以下3811.0%女23356.4%20-24歲24057.1%事業(yè)單位工作人員348.6%初中4711.6%1000-2000元18749.9%3000-5000元12335.7%25-29歲9422.4%企業(yè)管理人員328.1%高中10826.6%2000-3000元7520.0%5000-10000元9226.4%30-34歲276.4%企業(yè)一般職工13634.4%中專/技校6315.5%3000-5000元4311.5%10000-15000元4111.9%35-39歲92.1%企業(yè)工人317.8%大專10525.9%5000元以上184.8%15000元以上5215.1%40-44歲71.7%學(xué)生7920.0%本科及以上8120.0%45-49歲41.0%專業(yè)人員92.3%50歲及以上51.2%個(gè)體經(jīng)營(yíng)者4310.9%家庭主婦112.8%雇主13%待業(yè)或失業(yè)133.3%通過(guò)組中值法，計(jì)算出本次抽樣對(duì)象的個(gè)人月平均收入為2000元左右，家庭月平均收入為8000元左右2調(diào)查方案設(shè)計(jì)與執(zhí)行情況2.7樣本情況分析結(jié)論：1.本次抽樣結(jié)論僅能代表城鎮(zhèn)市場(chǎng)的基本情況。2.僅區(qū)域、城市級(jí)別、性別、家庭收入四個(gè)變量具有交叉統(tǒng)計(jì)分析的意義。3.本次抽樣的人均月收入和家庭月收入都明顯高于全國(guó)城鎮(zhèn)平均水平。4..本次抽樣女性比例較全國(guó)女性比例偏高。樣本情況描述與分析：

1.從抽樣范圍來(lái)看，本次抽樣涉及全國(guó)大區(qū)域十二個(gè)省份的一、二、三級(jí)城市，但以三級(jí)城市為主，未涉及四級(jí)城市。2.從調(diào)查對(duì)象的特征來(lái)看，本次抽樣涉及各年齡段、職業(yè)、文化水平、個(gè)人收入水平、家庭收入水平的群體；從性別看，女性比例稍高于男性比例；從年齡段看，主要以20-24歲以及25-29歲為主；從職業(yè)來(lái)看，主要以企業(yè)一般員工及學(xué)生為主；從個(gè)人收入來(lái)看，以1000-2000元的群體為主；從家庭收入來(lái)看，主要以3000-5000元以及50000-10000元的為主。3.從樣本數(shù)來(lái)看，除區(qū)域、城市級(jí)別、性別、家庭收入四個(gè)變量的樣本滿足大樣本原則外，其他各變量樣本都不滿足。3研究工具、方法與統(tǒng)計(jì)術(shù)語(yǔ)介紹3.1研究工具介紹SPSS（StatisticalProductandServiceSolutions）軟件：

中文翻譯為“統(tǒng)計(jì)產(chǎn)品與服務(wù)解決方案”軟件，是世界上最早的統(tǒng)計(jì)分析軟件，被廣泛的應(yīng)用于通訊、醫(yī)療、銀行、證券、保險(xiǎn)、制造、商業(yè)、市場(chǎng)研究、科研教育等多個(gè)領(lǐng)域和行業(yè)，是世界上應(yīng)用最廣泛的專業(yè)統(tǒng)計(jì)軟件，也是目前最流行的商務(wù)智能軟件之一。態(tài)度量表法：將人們對(duì)事物的態(tài)度分為幾個(gè)檔次，再將每個(gè)檔次賦予一定的分值，使原來(lái)定性的態(tài)度傾向可以定量的進(jìn)行研究的方法。均值比較法：為研究不同條件或處理情況下，研究對(duì)象是否表現(xiàn)出一定的差異，而采取取其樣本均值進(jìn)行比較的統(tǒng)計(jì)分析方法，通常和方差分析結(jié)合起來(lái)使用。方差分析：檢驗(yàn)多個(gè)樣本均數(shù)間的差異是否具有統(tǒng)計(jì)意義的一種分析方法，在SPSS統(tǒng)計(jì)軟件中，其不僅可以檢驗(yàn)多個(gè)樣本均數(shù)之間是否存在顯著性，也可以檢驗(yàn)樣本兩兩之間的均數(shù)差異是否具有統(tǒng)計(jì)意義，當(dāng)顯著性系數(shù)小于0.05時(shí)說(shuō)明變量在不同的條件下存在統(tǒng)計(jì)的顯著性差異。相關(guān)分析：檢驗(yàn)兩個(gè)或多個(gè)變量之間是否存在相互影響的統(tǒng)計(jì)方法。3.2研究方法介紹3研究工具、方法與統(tǒng)計(jì)術(shù)語(yǔ)介紹交叉分析：

指定行變量、列變量，以及控制變量形成一維或多維分析表進(jìn)行問(wèn)題的分析統(tǒng)計(jì)的方法。信度分析：信度又叫可靠性，信度分析是指測(cè)驗(yàn)的可信程度，主要表現(xiàn)為測(cè)驗(yàn)結(jié)果的一貫性、一致性、再現(xiàn)性和穩(wěn)定性。聚類分析：根據(jù)事物的本身的特性將研究的個(gè)體進(jìn)行分類的方法?；貧w分析：研究變量間的非確定性關(guān)系，構(gòu)建變量間經(jīng)驗(yàn)公式的數(shù)量統(tǒng)計(jì)方法。3研究工具、方法與統(tǒng)計(jì)術(shù)語(yǔ)介紹方差：均值與各樣本值的偏差平方和，用來(lái)衡量組內(nèi)評(píng)價(jià)穩(wěn)定性的指標(biāo)，方差越大說(shuō)明組內(nèi)穩(wěn)定性越差，波動(dòng)性越大。自由度：樣本的變化度，用于衡量樣本的多樣性。偏差平方和：樣本與均值的偏離值的偏差平方和數(shù)，用于衡量樣本波動(dòng)性大小。均方：偏差平方/自由度，用于衡量單個(gè)樣本的均值偏差大小。3.3統(tǒng)計(jì)分析術(shù)語(yǔ)介紹均值標(biāo)準(zhǔn)誤：均值在一定的信度內(nèi)的誤差值，均值在標(biāo)準(zhǔn)誤差加減兩個(gè)范圍內(nèi)波動(dòng)。F值：組間均方與組內(nèi)均方的比值，用于衡量均值差異的組間貢獻(xiàn)和組內(nèi)貢獻(xiàn)大小。3研究工具、方法與統(tǒng)計(jì)術(shù)語(yǔ)介紹市場(chǎng)滲透率：某產(chǎn)品或品牌在市場(chǎng)上的消費(fèi)者使用率，市場(chǎng)滲透率=消費(fèi)過(guò)該產(chǎn)品的消費(fèi)者數(shù)量/市場(chǎng)上的消費(fèi)者數(shù)量?，F(xiàn)實(shí)市場(chǎng)滲透率：行業(yè)中的某一品牌或產(chǎn)品在現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)中的滲透率，如品牌的現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)滲透率=某品牌的產(chǎn)品消費(fèi)人數(shù)/行業(yè)產(chǎn)品消費(fèi)人數(shù)市場(chǎng)滲透完成率：某行業(yè)或品牌某段時(shí)間內(nèi)完成的本行業(yè)或品牌原有的市場(chǎng)滲透率的比例，市場(chǎng)滲透完成率=某段時(shí)間內(nèi)完成的市場(chǎng)滲透率/此前的市場(chǎng)滲透率。品牌現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)滲透完成率：某品牌某段時(shí)間內(nèi)完成品牌現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)滲透率的比例，品牌現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)滲透完成率=某段時(shí)間內(nèi)完成的現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)滲透率/此前的品牌現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)滲透率?，F(xiàn)實(shí)市場(chǎng)：消費(fèi)過(guò)某種產(chǎn)品或品牌的消費(fèi)者組成的市場(chǎng)。3研究工具、方法與統(tǒng)計(jì)術(shù)語(yǔ)介紹3.4統(tǒng)計(jì)分析參考數(shù)據(jù)人口相關(guān)數(shù)據(jù)：中國(guó)內(nèi)陸人口總數(shù)13.28億，按性別分：男性68357萬(wàn)，女性64445，男女比例接近1：1，按城鄉(xiāng)分：城鎮(zhèn)人口60667萬(wàn)，鄉(xiāng)村人口72135萬(wàn)，城鎮(zhèn)人口占比為46%左右。本次統(tǒng)計(jì)分析對(duì)比參考數(shù)據(jù)全部來(lái)自于國(guó)家統(tǒng)計(jì)局2009年發(fā)布的中國(guó)統(tǒng)計(jì)年鑒。主要用于樣本有效性檢驗(yàn)以及結(jié)論修正。收入相關(guān)數(shù)據(jù)：中國(guó)內(nèi)陸城鎮(zhèn)人口家庭平均月收入4138元，人均月收入1422元。4研究結(jié)論摘要4.1關(guān)于行業(yè)的主要研究結(jié)論1.運(yùn)動(dòng)服行業(yè)的市場(chǎng)滲透率為90%左右，不同區(qū)域、城市級(jí)別、性別、家庭收入水平的市場(chǎng)運(yùn)動(dòng)服的滲透率不存在顯著性差異。2.10春運(yùn)動(dòng)服的市場(chǎng)滲透率為50%左右，現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)滲透率為56%，市場(chǎng)滲透速度較快；消費(fèi)者未購(gòu)買10春運(yùn)動(dòng)服的主要原因是不存在需求及經(jīng)濟(jì)壓力。3.各區(qū)域10春運(yùn)動(dòng)服的滲透率存在顯著性差異，由于南方10春春季時(shí)間拉長(zhǎng)，市場(chǎng)滲透率最高，東北地區(qū)市場(chǎng)滲透率最低，與10春東北地區(qū)過(guò)冷有較大關(guān)系；而在不同的城市級(jí)別、性別、家庭收入的消費(fèi)群體間市場(chǎng)滲透率不存在顯著差異。4.10春運(yùn)動(dòng)服中衛(wèi)衣的市場(chǎng)滲透率最高，其次是長(zhǎng)褲，長(zhǎng)褲在東北、華中兩個(gè)區(qū)域市場(chǎng)滲透率較低，長(zhǎng)T則在華南地區(qū)市場(chǎng)滲透率較高，在華中滲透率較低，長(zhǎng)套在富裕家庭的市場(chǎng)滲透率較高，在低收入水平家庭的市場(chǎng)滲透率較低。5.運(yùn)動(dòng)服的消費(fèi)群體，主要以15-29歲的青少年為主，其中20-24歲的比例最大，14歲以下以及30-39歲兩大人群占運(yùn)動(dòng)服的消費(fèi)人群的比例相對(duì)較低，40歲以上的年齡段存在較大比例的運(yùn)動(dòng)服消費(fèi)群體，50歲以上的年齡段依然存在一定比例的運(yùn)動(dòng)服消費(fèi)群體。6.中高家庭收入水平的家庭消費(fèi)人群是消費(fèi)的主力人群。4研究結(jié)論摘要4.2關(guān)于品牌的主要研究結(jié)論關(guān)于品牌的市場(chǎng)表現(xiàn)：1.耐克、李寧、安踏三大品牌市場(chǎng)滲透率處于領(lǐng)先水平，耐克的市場(chǎng)滲透率最高，其次是安踏，接著是李寧，但三者的市場(chǎng)滲透率較為接近，阿迪達(dá)斯稍顯落后，處于第四的位置；二線品牌中特步和361度市場(chǎng)滲透率處于領(lǐng)先位置，但與一線品牌尚有一定差距，其他三、四線品牌市場(chǎng)滲透率較低。2.國(guó)內(nèi)一二線品牌的運(yùn)動(dòng)服產(chǎn)品在市場(chǎng)上的表現(xiàn)都相當(dāng)不錯(cuò)，但距耐克、阿迪達(dá)斯等國(guó)際一二線品牌尚有一定差距；在國(guó)內(nèi)一二線品牌中，喬丹在面料手感、柔軟輕便，體現(xiàn)活力、支持肢體運(yùn)動(dòng)，專業(yè)技術(shù)性方面的表現(xiàn)有一定的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；特步在專業(yè)技術(shù)性，做工，款式獨(dú)創(chuàng)，色彩流行、飽和度、圖案裝飾個(gè)性化五個(gè)方面存在競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；361度、李寧的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)則主要體現(xiàn)在在款式時(shí)尚獨(dú)創(chuàng)性方面，安踏在產(chǎn)品表現(xiàn)方面無(wú)突出優(yōu)勢(shì)。3.最受消費(fèi)者喜愛(ài)的品牌依然是耐克，并且喜好度明顯領(lǐng)先于其他品牌，其次是阿迪達(dá)斯，安踏的受歡迎程度位于李寧之上，位居第三，李寧位居第四，四大品牌的品牌偏好度優(yōu)勢(shì)非常明顯，在國(guó)內(nèi)二線品牌中特步的受歡迎程度最高。4研究結(jié)論摘要關(guān)于10春各品牌運(yùn)動(dòng)服的市場(chǎng)表現(xiàn)：1.耐克、李寧、安踏三大品牌10春的運(yùn)動(dòng)服市場(chǎng)滲透率處于領(lǐng)先水平，耐克最高，其次是李寧，接著是安踏和阿迪達(dá)斯，二線品牌中，361度10春的市場(chǎng)滲透率最高，其次是特步，且二者較為接近。2.喬丹、361度10春的市場(chǎng)滲透速度與耐克、阿迪達(dá)斯、李寧三大品牌接近，處在市場(chǎng)滲透速度的領(lǐng)先位置，安踏、特步10春的市場(chǎng)滲透速度稍顯落后，處于滲透速度的第二集團(tuán)。3.耐克在各個(gè)品類都存在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，阿迪達(dá)斯的優(yōu)勢(shì)品類是長(zhǎng)套、風(fēng)衣和籃球服，李寧的的優(yōu)勢(shì)品類是衛(wèi)衣和長(zhǎng)褲，361度的優(yōu)勢(shì)品類是長(zhǎng)褲。4.從品牌內(nèi)部的品類結(jié)構(gòu)來(lái)看，耐克、李寧和安踏在衛(wèi)衣和長(zhǎng)褲兩個(gè)品類的市場(chǎng)滲透率相對(duì)較高，阿迪達(dá)斯各品類市場(chǎng)滲透率相差不大，卡帕、361度在長(zhǎng)褲方面較高，特步在長(zhǎng)褲、長(zhǎng)T方面較高，喬丹在衛(wèi)衣方面的市場(chǎng)滲透率相對(duì)較高。5.一二線品牌10年夏季運(yùn)動(dòng)服的銷售潛力較三、四線品牌優(yōu)勢(shì)明顯，其中耐克夏季的銷售潛力最大，其次是安踏、李寧和阿迪達(dá)斯，國(guó)內(nèi)二線品牌中特步的夏季銷售潛力較高.4.2關(guān)于品牌的主要研究結(jié)論4研究結(jié)論摘要4.3關(guān)于匹克的主要研究結(jié)論由于本次調(diào)查樣本大量來(lái)自于匹克專賣店，導(dǎo)致大量關(guān)于匹克市場(chǎng)表現(xiàn)的有價(jià)值的結(jié)論都失真，以下結(jié)論為修正后可供參考的結(jié)論：1.消費(fèi)者對(duì)匹克運(yùn)動(dòng)服的產(chǎn)品表現(xiàn)總體較為滿意，其中在材料環(huán)保，體現(xiàn)活力、支持肢體運(yùn)動(dòng)兩個(gè)方面甚至超過(guò)了消費(fèi)者的預(yù)期水平。2.10春匹克的衛(wèi)衣、長(zhǎng)褲、長(zhǎng)T市場(chǎng)滲透率相對(duì)較高，長(zhǎng)T、長(zhǎng)套和風(fēng)衣的市場(chǎng)需求占比遠(yuǎn)超過(guò)公司的出貨和零售占比，此三類產(chǎn)品市場(chǎng)潛力較大，而風(fēng)衣產(chǎn)品的出貨占比大于銷售占比，需在一定程度上加強(qiáng)市場(chǎng)推廣力度；衛(wèi)衣的出貨和零售占比則遠(yuǎn)高于市場(chǎng)需求占比，匹克衛(wèi)衣產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)明顯；匹克的長(zhǎng)褲占比與市場(chǎng)需求占比較為接近，較好的滿足了市場(chǎng)的需求，并存在一定市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；籃球服市場(chǎng)需求占比大于零售占比，而出貨占比大于市場(chǎng)需求占比，需大力加強(qiáng)籃球服的市場(chǎng)推廣力度。3.匹克已經(jīng)擺脫了低價(jià)滲透的競(jìng)爭(zhēng)階段，但中低端產(chǎn)品依然是匹克的主要利潤(rùn)來(lái)源，也是其競(jìng)爭(zhēng)力所在，在高端市場(chǎng)匹克弱勢(shì)明顯，市場(chǎng)占有率較低；中高端產(chǎn)品存在一定的市場(chǎng)潛力，并有較好的市場(chǎng)表現(xiàn)，是匹克市場(chǎng)滲透的主要方向，也是匹克攫取更高利潤(rùn)率的高價(jià)值地帶。4.11春運(yùn)動(dòng)服的上下裝比例、價(jià)格波段規(guī)劃都較為務(wù)實(shí)合理。5.10年夏季匹克運(yùn)動(dòng)服被原有消費(fèi)者重新選擇的可能性為56%，不同區(qū)域、城市級(jí)別、性別、家庭收入的消費(fèi)者10夏選擇匹克運(yùn)動(dòng)服的可能性不存在顯著性差異。4研究結(jié)論摘要4.4關(guān)于10春運(yùn)動(dòng)服消費(fèi)的主要研究結(jié)論關(guān)于消費(fèi)品類：1.在10春運(yùn)動(dòng)服的各品類中消費(fèi)者更親睞衛(wèi)衣、長(zhǎng)褲和長(zhǎng)T三類產(chǎn)品，而風(fēng)衣和籃球服的消費(fèi)較少。2.分區(qū)域看10春運(yùn)動(dòng)服的消費(fèi)，在華南地區(qū)長(zhǎng)T市場(chǎng)購(gòu)買率最高，風(fēng)衣最低；在華東地區(qū)長(zhǎng)褲和衛(wèi)衣較高，其他品類相近；在華中地區(qū)衛(wèi)衣最高，其他品類相近；在西南地區(qū)，衛(wèi)衣、長(zhǎng)褲、長(zhǎng)T相對(duì)較高，籃球服和風(fēng)衣較低；在華北衛(wèi)衣和長(zhǎng)褲較高，籃球服和風(fēng)衣較低；在西北地區(qū)長(zhǎng)褲最高，風(fēng)衣和籃球服較低；在東北衛(wèi)衣最高，長(zhǎng)套和風(fēng)衣較低。3.分城市級(jí)別看，在一級(jí)城市消費(fèi)者在10春的運(yùn)動(dòng)服產(chǎn)品中選購(gòu)長(zhǎng)褲的比例最高，風(fēng)衣的比例最低；二級(jí)城市的消費(fèi)者選購(gòu)衛(wèi)衣的比例最高，長(zhǎng)套、風(fēng)衣的選購(gòu)比例相對(duì)較低；三級(jí)城市的消費(fèi)者對(duì)衛(wèi)衣、長(zhǎng)褲、長(zhǎng)T三類產(chǎn)品的消費(fèi)率相對(duì)較高，其他品類相對(duì)較少。4.分性別看，在10春男性消費(fèi)者購(gòu)買運(yùn)動(dòng)服時(shí)，傾向于購(gòu)買長(zhǎng)褲、長(zhǎng)T和衛(wèi)衣三類產(chǎn)品；女性消費(fèi)者更傾向于購(gòu)買衛(wèi)衣；男女性消費(fèi)者在10春運(yùn)動(dòng)服選擇購(gòu)買風(fēng)衣的概率都相對(duì)較少。5.分家庭收入看，低收入家庭消費(fèi)者長(zhǎng)褲、長(zhǎng)T的選購(gòu)率相對(duì)較高，長(zhǎng)套的選購(gòu)率相對(duì)較低；中等家庭收入的消費(fèi)者長(zhǎng)褲、衛(wèi)衣的選購(gòu)率較高，風(fēng)衣選購(gòu)率相對(duì)較低；中高等家庭收入的消費(fèi)者衛(wèi)衣的購(gòu)買率相對(duì)較高，其次是長(zhǎng)T，長(zhǎng)套的購(gòu)買率相對(duì)較低；高等收入家庭的消費(fèi)者長(zhǎng)褲的選購(gòu)概率最大，其次是長(zhǎng)T和衛(wèi)衣；超高家庭收入的消費(fèi)者長(zhǎng)褲、長(zhǎng)套、衛(wèi)衣的消費(fèi)概率都較高，而風(fēng)衣相對(duì)較低。4研究結(jié)論摘要4.4關(guān)于10春運(yùn)動(dòng)服消費(fèi)的主要研究結(jié)論關(guān)于購(gòu)買行為方面：1.在購(gòu)買動(dòng)機(jī)方面，在10春運(yùn)動(dòng)服的消費(fèi)者中隨意型購(gòu)買者居多，但同時(shí)存在一定比例的目的型購(gòu)買者，節(jié)假日促銷對(duì)消費(fèi)者具有一定的吸引力，有部分消費(fèi)者購(gòu)買時(shí)是抱著轉(zhuǎn)換品牌的動(dòng)機(jī)；不同區(qū)域、城市級(jí)別、家庭收入的消費(fèi)者在10春運(yùn)動(dòng)服的消費(fèi)動(dòng)機(jī)方面不存在顯著性差異；男女消費(fèi)者僅在購(gòu)買的隨意性與目的性方面存在差異，女性隨意型購(gòu)買的比例遠(yuǎn)高于男性，男性的目的型購(gòu)買比例高于女性。

2.購(gòu)買品牌決策方面，無(wú)購(gòu)買品牌計(jì)劃者與有購(gòu)買品牌計(jì)劃者比例相當(dāng)。不同區(qū)域、城市級(jí)別、性別、家庭收入以及不同品牌的消費(fèi)者在購(gòu)買決策的類型方面不存顯著性差異。3.在購(gòu)買次數(shù)、數(shù)量、金額方面，大部分消費(fèi)者10年春季運(yùn)動(dòng)服的購(gòu)買次數(shù)為1-2次，購(gòu)買數(shù)量為1-3件，購(gòu)買金額為300-500元，平均購(gòu)買次數(shù)為2次左右，購(gòu)買數(shù)量為2件左右，平均購(gòu)買金額為400元左右，平均每次購(gòu)買金額為300元左右，平均單件支出為300元左右；消費(fèi)者購(gòu)買金額與購(gòu)買次數(shù)顯著正相關(guān)，購(gòu)買金額與購(gòu)買數(shù)量顯著正相關(guān)，購(gòu)買次數(shù)與購(gòu)買數(shù)量顯著正相關(guān)，購(gòu)買金額（Y）與購(gòu)買數(shù)量（X）存在的模糊關(guān)系；4.從購(gòu)買次數(shù)的具體情況看，華中、華北、華南、華東四個(gè)地區(qū)的消費(fèi)者購(gòu)買10春運(yùn)動(dòng)服的平均次數(shù)較多，西北、東北、西南三個(gè)地區(qū)相對(duì)較少；超高家庭收入和低家庭收入的消費(fèi)者10春運(yùn)動(dòng)服的平均購(gòu)買次數(shù)較其他家庭收入水平的消費(fèi)者的平均購(gòu)買次數(shù)都高，其中超高家庭收入的消費(fèi)者的購(gòu)買次數(shù)明顯高于其他家庭收入水平的消費(fèi)者；不同城市級(jí)別、性別的消費(fèi)者在10春運(yùn)動(dòng)服的購(gòu)買次數(shù)上不存在顯著性差異。4研究結(jié)論摘要4.4關(guān)于10春運(yùn)動(dòng)服消費(fèi)的主要研究結(jié)論關(guān)于購(gòu)買行為方面：5.從購(gòu)買數(shù)量的具體情況看，不同區(qū)域、城市級(jí)別、性別的消費(fèi)者10春運(yùn)動(dòng)服的平均購(gòu)買數(shù)量不存在顯著性差異；超高家庭收入10春運(yùn)動(dòng)服的平均購(gòu)買數(shù)量最多，并明顯高于其他家庭收入水平的消費(fèi)者，但內(nèi)部購(gòu)買數(shù)量差異性大，低收入水平家庭平均購(gòu)買數(shù)量最少，且普遍較少，但家庭收入與購(gòu)買數(shù)量不存在相關(guān)性。6.從購(gòu)買金額的具體情況看，不同區(qū)域10春運(yùn)動(dòng)服的平均購(gòu)買金額不存在顯著性差異；城市級(jí)別越高10春運(yùn)動(dòng)服的平均購(gòu)買金額越高，一級(jí)城市的平均購(gòu)買金額明顯高于二、三級(jí)城市，但內(nèi)部購(gòu)買金額的差異性大；男性10春的平均購(gòu)買金額明顯高于女性；超高家庭收入10春運(yùn)動(dòng)服的平均購(gòu)買金額明顯高于其他家庭收入水平的消費(fèi)者，此外是中高等家庭收入的消費(fèi)者的平均購(gòu)買金額也較高，低家庭收入平均購(gòu)買金額最低，并普遍較低，家庭收入與購(gòu)買金額之間不存在相關(guān)性。7.購(gòu)后評(píng)價(jià)方面，消費(fèi)者對(duì)10春運(yùn)動(dòng)服的表現(xiàn)滿意度較高，不同區(qū)域消費(fèi)者對(duì)10春運(yùn)動(dòng)服的評(píng)價(jià)差異主要存在于：合身、舒適性；面料透氣、排汗性；專業(yè)技術(shù)、性能；做工；裝飾圖案?jìng)€(gè)性化五個(gè)方面；不同城市級(jí)別的消費(fèi)者對(duì)10春運(yùn)動(dòng)服的評(píng)價(jià)差異主要存在于：合身、舒適性；面料透氣、排汗性；材料環(huán)保；專業(yè)技術(shù)、性能四個(gè)方面；不同性別、家庭收入的消費(fèi)者對(duì)10春運(yùn)動(dòng)服的各項(xiàng)評(píng)價(jià)指標(biāo)的滿意度方面都不存在顯著性差異。4研究結(jié)論摘要4.4關(guān)于10春運(yùn)動(dòng)服消費(fèi)的主要研究結(jié)論關(guān)于使用場(chǎng)合：1.運(yùn)動(dòng)服已經(jīng)被消費(fèi)者用于專業(yè)運(yùn)動(dòng)、健身鍛煉、休閑旅游、朋友聚會(huì)、工作、社交等各種場(chǎng)合，消費(fèi)者在休閑旅游時(shí)穿運(yùn)動(dòng)服的情況最多，其次是，健身鍛煉和工作時(shí)，而在社交時(shí)穿的較少。2.分區(qū)域看，在專業(yè)運(yùn)動(dòng)時(shí)，華中和西北地區(qū)的消費(fèi)者與其他的地區(qū)的消費(fèi)者相比更傾向于穿運(yùn)動(dòng)服，在朋友聚會(huì)時(shí)，西南地區(qū)的消費(fèi)者更喜歡穿運(yùn)動(dòng)服，在工作時(shí)，西北、西南兩個(gè)地區(qū)的消費(fèi)者穿運(yùn)動(dòng)服的可能性更大。3.分城市級(jí)別看，在朋友聚會(huì)時(shí)，二級(jí)城市的消費(fèi)者穿運(yùn)動(dòng)服的可能性較小，在工作時(shí)，二、三級(jí)城市穿運(yùn)動(dòng)服的可能性遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于一級(jí)城市的消費(fèi)者，一級(jí)城市的消費(fèi)者工作時(shí)穿運(yùn)動(dòng)服的可能性較小。4.分性別看，男性與女性在運(yùn)動(dòng)服使用場(chǎng)合的區(qū)別主要在于專業(yè)運(yùn)動(dòng)時(shí)，在專業(yè)運(yùn)功時(shí)男性穿運(yùn)動(dòng)服的可能性較女性大。5.分家庭收入來(lái)看，不同家庭收入水平的消費(fèi)者在運(yùn)動(dòng)服使用的區(qū)別主要體現(xiàn)在朋友聚會(huì)和工作兩個(gè)場(chǎng)合。在朋友聚會(huì)時(shí)，低家庭收入水平的消費(fèi)者明顯更傾向于穿運(yùn)動(dòng)服，而超高家庭收入水平的人則最不可能穿運(yùn)動(dòng)服；在工作時(shí)，高家庭收入和超高家庭收入的消費(fèi)者穿運(yùn)動(dòng)服的可能性較其他消費(fèi)者明顯降低。4研究結(jié)論摘要4.4關(guān)于10春運(yùn)動(dòng)服消費(fèi)的主要研究結(jié)論關(guān)于10夏運(yùn)動(dòng)服品牌的選擇：1.從總體看,在10夏消費(fèi)者選擇耐克、阿迪達(dá)斯、安踏、李寧的四大品牌的可能性較大，其中耐克處在領(lǐng)先的位置，安踏、李寧和阿迪達(dá)斯處在第二，二線品牌中消費(fèi)者更傾向于選擇特步。2.分區(qū)域看，在華南地區(qū)，消費(fèi)者10夏更傾向于選擇卡帕、耐克、安踏、特步四個(gè)品牌；在華東地區(qū)，消費(fèi)者更傾向于購(gòu)買耐克阿迪達(dá)斯、李寧三個(gè)品牌；在華中地區(qū)，消費(fèi)者10夏選擇耐克、阿迪達(dá)斯、李寧、安踏四大品牌的可能性遠(yuǎn)大于選擇其他二三線品牌的可能性；在西南地區(qū)，消費(fèi)者更傾向于選擇安踏，其次是耐克；在華北地區(qū)，消費(fèi)者10夏更親睞于購(gòu)買李寧的運(yùn)動(dòng)服，其次是安踏；在西北地區(qū)，10夏消費(fèi)者更親睞于耐克、阿迪達(dá)斯和李寧三個(gè)品牌；在東北地區(qū)，消費(fèi)者10夏更傾向于選擇耐克、阿迪達(dá)斯兩個(gè)國(guó)際品牌，一二線品牌受三四線品牌沖擊的可能性較大。3.分城市級(jí)別看，在一級(jí)城市消費(fèi)者10年夏季購(gòu)買可能性最大的是耐克，其次是李寧和阿迪達(dá)斯;在二級(jí)城市消費(fèi)者10夏運(yùn)動(dòng)服購(gòu)買可能性最大的依然是耐克，其次是安踏、李寧和阿迪達(dá)斯;在三級(jí)城市消費(fèi)者10夏運(yùn)動(dòng)服購(gòu)買可能性最大的依然是耐克，其次是阿迪達(dá)斯。4.分性別看，男性和女性10夏的購(gòu)買耐克運(yùn)動(dòng)服的可能性都最大，其次是阿迪達(dá)斯、李寧和安踏。5.分家庭收入來(lái)看，各等級(jí)家庭收入的消費(fèi)者10夏運(yùn)動(dòng)服的首選品牌都主要集中在耐克、阿迪達(dá)斯、李寧、安踏四大品牌上，高家庭收入及以上的消費(fèi)者10夏選擇卡帕運(yùn)動(dòng)服的可能性都相對(duì)較大。5詳細(xì)研究過(guò)程5.1運(yùn)動(dòng)服行業(yè)研究依問(wèn)題：Q13：請(qǐng)問(wèn)您曾經(jīng)穿過(guò)什么品牌的運(yùn)動(dòng)服？(多選)Q1:請(qǐng)問(wèn)您在2010春有沒(méi)有購(gòu)買過(guò)新品運(yùn)動(dòng)服？（單選）Q1a：請(qǐng)問(wèn)您為什么沒(méi)有購(gòu)買2010春新品運(yùn)動(dòng)服？（主觀題）結(jié)論：1.目前運(yùn)動(dòng)服的市場(chǎng)滲透率為95%，而2010春季運(yùn)動(dòng)服的市場(chǎng)滲透率為64%，完成全年市場(chǎng)滲透率的67%（此指標(biāo)明顯偏高理由見(jiàn)品牌市場(chǎng)滲透率研究部分）。5.1.1運(yùn)動(dòng)服的市場(chǎng)滲透率研究由于調(diào)查取樣原因,本研究所指的市場(chǎng)是指14歲以上的城鎮(zhèn)消費(fèi)人群所組成的市場(chǎng)，消費(fèi)者亦指其中的消費(fèi)者，后不再說(shuō)明。滲透率指標(biāo)的修正指標(biāo)修正過(guò)程：假設(shè)有50%的樣本來(lái)自我匹克專賣店，本次調(diào)查的現(xiàn)實(shí)消費(fèi)者為453人，由于有50%的樣本來(lái)自我匹克專賣店，剔除有效人數(shù)227人，剩余有效樣本人數(shù)226人，以90%的滲透率進(jìn)行剔除樣本再錄用，引進(jìn)樣本204個(gè)，得到現(xiàn)實(shí)消費(fèi)者的有效樣本數(shù)為430個(gè)，故市場(chǎng)滲透率的調(diào)整值為：430/475=91%。同理，得出10春運(yùn)動(dòng)服的現(xiàn)實(shí)消費(fèi)人數(shù)為240人，市場(chǎng)滲透率調(diào)整值51%，現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)滲透率為56%，據(jù)此對(duì)市場(chǎng)滲透率統(tǒng)計(jì)圖進(jìn)行調(diào)整。結(jié)論：1.目前運(yùn)動(dòng)服的市場(chǎng)滲透率為90%左右，而2010春季運(yùn)動(dòng)服的市場(chǎng)滲透率為50%左右，現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)滲透率為56%，完成全年現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)滲透的56%，市場(chǎng)滲透速度較快。依問(wèn)題：Q1a：請(qǐng)問(wèn)您為什么沒(méi)有購(gòu)買2010春新品運(yùn)動(dòng)服？（主觀題）結(jié)論：1.從整體看，消費(fèi)者未購(gòu)買2010春運(yùn)動(dòng)服的主要原因是不存在需求，其次是因?yàn)榻?jīng)濟(jì)壓力。未購(gòu)買10春運(yùn)動(dòng)服的主要原因N=126運(yùn)動(dòng)服市場(chǎng)滲透率的交叉維度分析結(jié)論：在不同區(qū)域、級(jí)別城市、性別類型、家庭收入水平的市場(chǎng)上運(yùn)動(dòng)服的市場(chǎng)滲透率不存在顯著性差異，即運(yùn)動(dòng)服的消費(fèi)率沒(méi)有明顯的區(qū)域、城市類型、性別和家庭收入水平特征。是否穿過(guò)運(yùn)動(dòng)服的區(qū)域單因素方差分析結(jié)果表ANOVA是否穿過(guò)運(yùn)動(dòng)服偏差平方和df均方F顯著性組間.5246.0871.999.064組內(nèi)20.457468.044總數(shù)20.981474是否穿過(guò)運(yùn)動(dòng)服的家庭收入單因素方差分析結(jié)果表ANOVA是否穿過(guò)運(yùn)動(dòng)服偏差平方和df均方F顯著性組間.0644.016.623.647組內(nèi)8.701340.026總數(shù)8.765344是否穿過(guò)運(yùn)動(dòng)服的城市級(jí)別單因素方差分析結(jié)果表ANOVA是否穿過(guò)運(yùn)動(dòng)服偏差平方和df均方F顯著性組間.2082.1042.360.096組內(nèi)20.773472.044總數(shù)20.981474是否穿過(guò)運(yùn)動(dòng)服的性別單因素方差分析結(jié)果表ANOVA是否穿過(guò)運(yùn)動(dòng)服偏差平方和df均方F顯著性組間.0091.009.249.618組內(nèi)15.371411.037總數(shù)15.380412依問(wèn)題：Q13：請(qǐng)問(wèn)您曾經(jīng)穿過(guò)什么品牌的運(yùn)動(dòng)服？10春運(yùn)動(dòng)服市場(chǎng)滲透率的交叉維度分析結(jié)論：1.各區(qū)域10春運(yùn)動(dòng)服的滲透率存在顯著性差異，而在不同的城市級(jí)別、性別、家庭收入的消費(fèi)群體間不存在顯著差異。是否購(gòu)買10春運(yùn)動(dòng)服的區(qū)域單因素方差分析結(jié)果表ANOVA是否購(gòu)買2010春的運(yùn)動(dòng)服偏差平方和df均方F顯著性組間6.64261.1075.013.000組內(nèi)103.350468.221總數(shù)109.992474是否購(gòu)買10春運(yùn)動(dòng)服的家庭收入單因素方差分析結(jié)果表ANOVA是否購(gòu)買2010春的運(yùn)動(dòng)服偏差平方和df均方F顯著性組間2.1374.5342.246.064組內(nèi)80.860340.238總數(shù)82.997344是否購(gòu)買10春運(yùn)動(dòng)服的城市級(jí)別單因素方差分析結(jié)果表ANOVA是否購(gòu)買2010春的運(yùn)動(dòng)服偏差平方和df均方F顯著性組間.7472.3741.614.200組內(nèi)109.244472.231總數(shù)109.992474是否購(gòu)買10春運(yùn)動(dòng)服的性別單因素方差分析結(jié)果表ANOVA是否購(gòu)買2010春的運(yùn)動(dòng)服偏差平方和df均方F顯著性組間.0391.039.165.685組內(nèi)97.036411.236總數(shù)97.075412依問(wèn)題：Q1:請(qǐng)問(wèn)您在2010春有沒(méi)有購(gòu)買過(guò)新品運(yùn)動(dòng)服？Q1a：請(qǐng)問(wèn)您為什么沒(méi)有購(gòu)買2010春新品運(yùn)動(dòng)服？是否購(gòu)買2010春的運(yùn)動(dòng)服*所屬區(qū)域交叉制表所屬區(qū)域合計(jì)華南華東華中西南華北西北東北是否購(gòu)買2010春的運(yùn)動(dòng)服有購(gòu)買計(jì)數(shù)38573837563937302所屬區(qū)域中的

%80.9%60.6%61.3%63.8%72.7%76.5%43.0%63.6%未購(gòu)買計(jì)數(shù)9372421211249173所屬區(qū)域中的

%19.1%39.4%38.7%36.2%27.3%23.5%57.0%36.4%合計(jì)計(jì)數(shù)47946258775186475結(jié)論：1.華南地區(qū)10春運(yùn)動(dòng)服的市場(chǎng)滲透率最高，東北地區(qū)最低，結(jié)合未購(gòu)買理由的交叉分析（篇幅原因此處略）發(fā)現(xiàn)，10春天氣過(guò)冷是造成東北地區(qū)春季運(yùn)動(dòng)服的購(gòu)買率下降，滲透率較低的一大原因，而10春南方春季較往年延長(zhǎng)則致使10春運(yùn)動(dòng)服滲透率大大提高（滲透率的絕對(duì)數(shù)沒(méi)有參考意義）。各區(qū)域10春運(yùn)動(dòng)服市場(chǎng)滲透率分析依問(wèn)題：Q1：有沒(méi)有購(gòu)買過(guò)2010春新品運(yùn)動(dòng)服？Q2：您具體購(gòu)買的是2010春運(yùn)動(dòng)服的以下哪類產(chǎn)品？結(jié)論：1.10春運(yùn)動(dòng)服中衛(wèi)衣的市場(chǎng)滲透率最高，其次是長(zhǎng)褲，此兩品類的市場(chǎng)滲透率都超過(guò)了20%，現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)滲透率都超過(guò)了30%，長(zhǎng)T則排在第三位。

10春運(yùn)動(dòng)服各品類市場(chǎng)滲透率研究N=475各品類的不同區(qū)域市場(chǎng)滲透率分析結(jié)論：1.單因素方差分析顯示，僅長(zhǎng)褲和長(zhǎng)T兩個(gè)品類具有明顯的區(qū)域滲透率差異（單因素方差分析表略）。2.長(zhǎng)褲在西北、華北、華東地區(qū)的市場(chǎng)滲透率較高，在東北、華中相對(duì)較低，長(zhǎng)T則在華南地區(qū)市場(chǎng)滲透率最高，在華中滲透率最低。各品類在不同城市級(jí)別市場(chǎng)滲透率分析結(jié)論：1.單因素方差分析顯示10春運(yùn)動(dòng)服各品類在不同城市級(jí)別的市場(chǎng)滲透率不存在顯著性差異。購(gòu)買品類的城市級(jí)別單因素法方差分析表ANOVA

平方和df均方F顯著性是否購(gòu)買2010春的長(zhǎng)褲組間.3822.191.856.426組內(nèi)65.618294.223

總數(shù)66.000296

是否購(gòu)買2010春的長(zhǎng)T組間.2772.139.652.522組內(nèi)62.450294.212

總數(shù)62.727296

是否購(gòu)買2010春的長(zhǎng)套組間.0572.028.187.829組內(nèi)44.758294.152

總數(shù)44.815296

是否購(gòu)買2010春的風(fēng)衣組間.0772.039.351.704組內(nèi)32.313294.110

總數(shù)32.391296

是否購(gòu)買2010春的衛(wèi)衣組間1.1712.5862.581.077組內(nèi)66.708294.227

總數(shù)67.879296

是否購(gòu)買2010春的籃球服組間.0522.026.236.790組內(nèi)32.339294.110

總數(shù)32.391296

是否購(gòu)買2010春的其他產(chǎn)品組間.0002.000.005.995組內(nèi)11.515294.039

總數(shù)11.515296

各品類在不同性別市場(chǎng)的滲透率率分析結(jié)論：1.單因素方差分析顯示10春運(yùn)動(dòng)服各品類在不同性別的市場(chǎng)滲透率不存在顯著性差異。購(gòu)買品類的性別單因素法方差分析表ANOVA

平方和df均方F顯著性是否購(gòu)買2010春的長(zhǎng)褲組間.0051.005.025.874組內(nèi)54.698251.218

總數(shù)54.704252

是否購(gòu)買2010春的長(zhǎng)T組間.0251.025.118.731組內(nèi)52.331251.208

總數(shù)52.356252

是否購(gòu)買2010春的長(zhǎng)套組間.0061.006.043.835組內(nèi)37.630251.150

總數(shù)37.636252

是否購(gòu)買2010春的風(fēng)衣組間.1721.1721.597.207組內(nèi)27.030251.108

總數(shù)27.202252

是否購(gòu)買2010春的衛(wèi)衣組間.7501.7503.289.071組內(nèi)57.234251.228

總數(shù)57.984252

是否購(gòu)買2010春的籃球服組間.0541.054.485.487組內(nèi)27.899251.111

總數(shù)27.953252

是否購(gòu)買2010春的其他產(chǎn)品組間.0081.008.167.684組內(nèi)11.423251.046

總數(shù)11.431252

依問(wèn)題：Q11：請(qǐng)問(wèn)您具體購(gòu)買的2010春運(yùn)動(dòng)服的什么產(chǎn)品？S1您的性別？各品類在不同家庭收入市場(chǎng)的滲透率分析結(jié)論：?jiǎn)我蛩胤讲罘治鲲@示除長(zhǎng)套外，10春運(yùn)動(dòng)服的其他品類在不同家庭收入的消費(fèi)市場(chǎng)中的滲透率不存在顯著性差異。購(gòu)買品類的家庭收入單因素法方差分析表ANOVA

平方和df均方F顯著性是否購(gòu)買2010春的長(zhǎng)褲組間.7074.177.763.551組內(nèi)45.630197.232

總數(shù)46.337201

是否購(gòu)買2010春的長(zhǎng)T組間.4814.120.574.682組內(nèi)41.286197.210

總數(shù)41.767201

是否購(gòu)買2010春的長(zhǎng)套組間1.8584.4653.226.014組內(nèi)28.365197.144

總數(shù)30.223201

是否購(gòu)買2010春的風(fēng)衣組間.0764.019.161.958組內(nèi)23.315197.118

總數(shù)23.391201

是否購(gòu)買2010春的衛(wèi)衣組間.7554.189.822.513組內(nèi)45.289197.230

總數(shù)46.045201

是否購(gòu)買2010春的籃球服組間.3444.086.814.518組內(nèi)20.805197.106

總數(shù)21.149201

是否購(gòu)買2010春的其他產(chǎn)品組間.0164.004.092.985組內(nèi)8.583197.044

總數(shù)8.599201

依問(wèn)題：Q11：請(qǐng)問(wèn)您具體購(gòu)買的2010春運(yùn)動(dòng)服的什么產(chǎn)品？S1您的家庭收入？長(zhǎng)套在不同家庭收入消費(fèi)市場(chǎng)的滲透率依問(wèn)題：Q11：請(qǐng)問(wèn)您具體購(gòu)買的2010春運(yùn)動(dòng)服的什么產(chǎn)品？S1您的家庭收入？結(jié)論：10春的長(zhǎng)套在超高家庭收入的消費(fèi)市場(chǎng)滲透率較高，在低收入家庭消費(fèi)市場(chǎng)的滲透率較低，并遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于其他家庭收入水平的消費(fèi)市場(chǎng)的滲透率。N=202長(zhǎng)套在不同家庭收入消費(fèi)市場(chǎng)的滲透率依問(wèn)題：Q18：請(qǐng)問(wèn)您家里除了您以外，還有什么人有穿運(yùn)動(dòng)服？他們的性別、年齡？結(jié)論：1.各個(gè)年齡段都有運(yùn)動(dòng)服的消費(fèi)經(jīng)歷，但運(yùn)動(dòng)服的消費(fèi)群體，主要以15-29歲的青少年為主，其中20-24歲的比例最大。2.14歲以下以及30-39歲兩大人群占運(yùn)動(dòng)服的消費(fèi)人群的比例相對(duì)較低。3.40歲以上的年齡段存在較大比例的運(yùn)動(dòng)服消費(fèi)群體。

4.50歲以上的年齡段依然存在一定比例的運(yùn)動(dòng)服消費(fèi)群體。

5.1.2運(yùn)動(dòng)服消費(fèi)人群結(jié)構(gòu)研究N=3056有穿過(guò)運(yùn)動(dòng)服的消費(fèi)人群年齡結(jié)構(gòu)圖樣本部分來(lái)自于廢卷，并僅截取該變量值運(yùn)動(dòng)服消費(fèi)者的年齡結(jié)構(gòu)研究樣本量過(guò)小的原因僅對(duì)年齡和家庭收入兩個(gè)結(jié)構(gòu)進(jìn)行研究依問(wèn)題：Q18：請(qǐng)問(wèn)您家里除了您以外，還有什么人有穿運(yùn)動(dòng)服？他們的性別、年齡？結(jié)論：1.各個(gè)家庭收入水平的人群都有消費(fèi)運(yùn)動(dòng)服的習(xí)慣，但中高家庭收入水平的家庭消費(fèi)人群是消費(fèi)的主力人群。N=336有穿過(guò)運(yùn)動(dòng)服的家庭收入結(jié)構(gòu)圖運(yùn)動(dòng)服消費(fèi)者的家庭收入結(jié)構(gòu)研究5.1.3運(yùn)動(dòng)服的市場(chǎng)容量估計(jì)市場(chǎng)容量估計(jì)的研究思路圖依問(wèn)題：Q1：您是否購(gòu)買了10春新品運(yùn)動(dòng)服？Q10：請(qǐng)問(wèn)您購(gòu)買2010春運(yùn)動(dòng)服共花費(fèi)了多少錢？由于本次調(diào)查對(duì)象大量取自我匹克專賣店，導(dǎo)致10春運(yùn)動(dòng)服的市場(chǎng)滲透率水平明顯偏高（具體理由見(jiàn)4.2品牌研究部分），且本次調(diào)查的人均收入和家庭收入都明顯偏高，并且調(diào)查對(duì)象未涉及四線城市。以上因素均會(huì)對(duì)市場(chǎng)容量的估計(jì)產(chǎn)生重大誤差，故在此不對(duì)運(yùn)動(dòng)服市場(chǎng)容量進(jìn)行估計(jì)。10春運(yùn)動(dòng)服的人均購(gòu)買金額10春運(yùn)動(dòng)服的市場(chǎng)滲透率全國(guó)10春運(yùn)動(dòng)服的消費(fèi)人數(shù)10春運(yùn)動(dòng)服的全國(guó)市場(chǎng)容量匹克四個(gè)季度的銷售比例10年運(yùn)動(dòng)服的全國(guó)市場(chǎng)容量全國(guó)人口總數(shù)5.2.1品牌市場(chǎng)滲透率研究依問(wèn)題：Q3:請(qǐng)問(wèn)您10春購(gòu)買了哪個(gè)品牌的運(yùn)動(dòng)服？Q13：請(qǐng)問(wèn)您曾經(jīng)穿過(guò)什么品牌的運(yùn)動(dòng)服？

結(jié)論：1.匹克的市場(chǎng)滲透率和10春的市場(chǎng)滲透率都遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于行業(yè)內(nèi)的任何一個(gè)品牌，可判斷分公司和代理商在執(zhí)行調(diào)查時(shí)樣本大量來(lái)源于我匹克專賣店，匹克市場(chǎng)滲透率指標(biāo)失真，無(wú)實(shí)際參考意義，并直接導(dǎo)致行業(yè)的市場(chǎng)滲透率及其相關(guān)指標(biāo)偏高。2.耐克、李寧、安踏三大品牌市場(chǎng)滲透率處于領(lǐng)先水平，耐克的市場(chǎng)滲透率最高，其次是安踏，接著是李寧，但三者市場(chǎng)滲透率較為接近，阿迪達(dá)斯稍顯落后，處于第四的位置3.二線品牌中特步和361度市場(chǎng)滲透率處于領(lǐng)先位置，但與一線品牌尚有一定差距，其他三、四線品牌市場(chǎng)滲透率較低。4.耐克、李寧、安踏三大品牌10春的運(yùn)動(dòng)服市場(chǎng)滲透率處于領(lǐng)先水平，耐克最高，其次是李寧，接著是安踏和阿迪達(dá)斯。5.二線品牌中361度10春的市場(chǎng)滲透率最高，其次是特步，且二者較為接近，其他三、四線品牌的市場(chǎng)滲透率指標(biāo)由于樣本過(guò)少不具有統(tǒng)計(jì)意義。

6.喬丹、361度10春的市場(chǎng)滲透速度與耐克、阿迪達(dá)斯、李寧三大品牌接近，處在市場(chǎng)滲透速度的領(lǐng)先位置，安踏、特步10春的市場(chǎng)滲透速度稍顯落后，處于滲透速度的第二集團(tuán)。

運(yùn)動(dòng)服的品牌消費(fèi)經(jīng)歷N=4755.2品牌研究依問(wèn)題：Q1：請(qǐng)問(wèn)您在2010春有沒(méi)有購(gòu)買過(guò)新品運(yùn)動(dòng)服？Q3：請(qǐng)問(wèn)您10春購(gòu)買了哪個(gè)品牌的運(yùn)動(dòng)服？Q13：請(qǐng)問(wèn)您曾經(jīng)穿過(guò)什么品牌的運(yùn)動(dòng)服？

結(jié)論：1.匹克的品牌現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)滲透率和10春的品牌現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)滲透率都遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于行業(yè)內(nèi)的任何一個(gè)品牌，且10春品牌現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)滲透率高于品牌現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)滲透率，都說(shuō)明分公司和代理商在執(zhí)行調(diào)查時(shí)樣本大量來(lái)源于我匹克專賣店，匹克現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)滲透率指標(biāo)失真，無(wú)實(shí)際參考價(jià)值。2.耐克、李寧、安踏三大品牌現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)滲透率處于領(lǐng)先水平，耐克的現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)滲透率最高，其次是安踏，李寧位居第三，且三者現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)滲透率較為接近，其中耐克、安踏的現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)滲透率都超過(guò)了40%，阿迪達(dá)斯稍顯落后，處于第四的位置。3.二線品牌中特步和361度市場(chǎng)滲透率處于領(lǐng)先位置，但與三大品牌尚有一定差距，其他三、四線品牌的現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)滲透率較低。4.耐克、李寧、安踏三大品牌10春的運(yùn)動(dòng)服現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)滲透率處于領(lǐng)先水平，耐克最高，其次是李寧，接著是安踏和阿迪達(dá)斯。5.二線品牌中361度10春的市現(xiàn)實(shí)場(chǎng)滲透率最高，其次是卡帕，且二者非常接近，接著是特步，其他三、四線品牌的市場(chǎng)滲透率指標(biāo)由于樣本過(guò)少不具有統(tǒng)計(jì)意義。

6.各大品牌的現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)滲透速度明顯的高與整個(gè)市場(chǎng)的滲透速度，說(shuō)明各品牌原有顧客群體10春消費(fèi)概率較高，各品牌現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)滲透速度對(duì)比的結(jié)論與各品牌市場(chǎng)滲透率速度對(duì)比的結(jié)論相同。運(yùn)動(dòng)服的品牌消費(fèi)經(jīng)歷N=453各品牌現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)滲透率分析10春各品牌的品類市場(chǎng)滲透率研究依問(wèn)題：Q2：請(qǐng)問(wèn)您具體購(gòu)買的以下什么運(yùn)動(dòng)服產(chǎn)品？Q3:請(qǐng)問(wèn)您10春購(gòu)買了哪個(gè)品牌的運(yùn)動(dòng)服？結(jié)論：1.耐克在各個(gè)品類都存在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，阿迪達(dá)斯的優(yōu)勢(shì)品類在長(zhǎng)套、風(fēng)衣和籃球服，李寧的的優(yōu)勢(shì)品類是衛(wèi)衣和長(zhǎng)褲，361度的優(yōu)勢(shì)品類是長(zhǎng)褲。2.從品牌內(nèi)部的品類結(jié)構(gòu)來(lái)看，匹克的衛(wèi)衣、長(zhǎng)褲、長(zhǎng)T市場(chǎng)滲透率相對(duì)較高（絕對(duì)數(shù)無(wú)參考意義），耐克、李寧和安踏在衛(wèi)衣和長(zhǎng)褲兩個(gè)品類相對(duì)較高，阿迪達(dá)斯各品類市場(chǎng)滲透率相差不大，卡帕、361度在長(zhǎng)褲方面較高，特步在長(zhǎng)褲、長(zhǎng)T方面較高，喬丹在衛(wèi)衣方面的市場(chǎng)滲透率相對(duì)較高。各品牌的品類市場(chǎng)滲透率統(tǒng)計(jì)圖表N=475品牌/品類長(zhǎng)褲長(zhǎng)T長(zhǎng)套風(fēng)衣衛(wèi)衣籃球服其他耐克5.47%4.63%3.37%2.53%5.47%2.32%0.42%阿迪達(dá)斯3.79%3.16%2.95%2.32%2.11%2.32%0.42%李寧4.63%0.84%1.68%1.68%5.68%1.89%0.21%安踏3.58%2.74%2.53%1.47%3.37%0.42%0.63%匹克13.05%10.95%6.95%5.26%14.11%3.79%1.26%卡帕2.74%2.11%0.84%1.26%2.11%0.21%0.00%特步3.79%3.79%1.05%1.47%1.89%0.63%0.00%361度4.00%2.74%2.32%1.68%3.16%1.26%0.21%喬丹2.32%1.89%1.05%1.26%2.74%1.26%0.00%其他0.84%0.84%0.84%0.21%0.42%0.21%0.00%5.2.2各品牌的市場(chǎng)份額研究依問(wèn)題： Q1：請(qǐng)問(wèn)您是否有購(gòu)買10春運(yùn)動(dòng)服的新品？Q2：請(qǐng)問(wèn)您具體購(gòu)買的以下什么運(yùn)動(dòng)服產(chǎn)品？Q3:請(qǐng)問(wèn)您10春購(gòu)買了哪個(gè)品牌的運(yùn)動(dòng)服？結(jié)論：1.由于大量樣本來(lái)自我匹克專賣店，導(dǎo)致其他品牌的品類市場(chǎng)份額和人數(shù)市場(chǎng)份額都會(huì)明顯偏低，故在此不對(duì)各品牌的市場(chǎng)份額進(jìn)行研究。5.2.2品牌的產(chǎn)品表現(xiàn)研究結(jié)論：1.單因素方差分析顯示，各品牌在產(chǎn)品表現(xiàn)的各個(gè)方面都存在顯著性差異，由于樣本大量來(lái)源于匹克專賣店，調(diào)查對(duì)象可能涉及大量匹克產(chǎn)品的忠誠(chéng)顧客，故對(duì)于匹克產(chǎn)品表現(xiàn)的滿意度評(píng)價(jià)指標(biāo)整體偏高，僅能代表匹克品牌忠誠(chéng)顧客對(duì)產(chǎn)品表現(xiàn)的評(píng)價(jià)。2.各運(yùn)動(dòng)品牌在合身、舒適性方面表現(xiàn)都較好，其中耐克和阿迪達(dá)斯在合身、舒適感方面表現(xiàn)最好接近消費(fèi)者滿意品牌的水平，并遠(yuǎn)遠(yuǎn)領(lǐng)先于國(guó)內(nèi)品牌，國(guó)內(nèi)一二線品牌基本滿意度水平都在85%左右，匹克運(yùn)動(dòng)服的合身和舒適性方面在國(guó)內(nèi)一二線品牌中處于稍稍領(lǐng)先的位置。3.各運(yùn)動(dòng)品牌在透氣排汗性方面表現(xiàn)都非常不錯(cuò)，耐克依然高居榜首，并超過(guò)消費(fèi)者滿意水平，其次是阿迪達(dá)斯，國(guó)內(nèi)一二線品牌在透氣排汗性方面的滿意度基本都在90%左右。依問(wèn)題：Q14：您在購(gòu)買運(yùn)動(dòng)服時(shí)，下列因素對(duì)您的重要程度如何？用1-10分的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行打分。Q15針對(duì)您穿過(guò)的運(yùn)動(dòng)服在每個(gè)考慮因素上各個(gè)品牌的表現(xiàn)如何？用1-10分的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行打分。5.2.2品牌的產(chǎn)品表現(xiàn)研究結(jié)論：1.在面料手感、柔軟輕便方面，阿迪達(dá)斯表現(xiàn)最好，達(dá)到了消費(fèi)者滿意品牌的水平，耐克處于第二，接近消費(fèi)者滿意水平，喬丹在面料手感、柔軟輕便方面稍領(lǐng)先于國(guó)內(nèi)其他品牌，安踏、特步在此方面的表現(xiàn)接近。2.在體現(xiàn)活力、支持肢體運(yùn)動(dòng)方面，耐克高居榜首，其次是阿迪達(dá)斯，且兩者都超過(guò)消費(fèi)者滿意水平，喬丹在體現(xiàn)活力、支持肢體運(yùn)動(dòng)方面的表現(xiàn)，明顯領(lǐng)先于國(guó)內(nèi)其他品牌，并超過(guò)了消費(fèi)者滿意的水平。依問(wèn)題：Q14：您在購(gòu)買運(yùn)動(dòng)服時(shí)，下列因素對(duì)您的重要程度如何？用1-10分的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行打分。Q15針對(duì)您穿過(guò)的運(yùn)動(dòng)服在每個(gè)考慮因素上各個(gè)品牌的表現(xiàn)如何？:用1-10分的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行打分。5.2.2品牌的產(chǎn)品表現(xiàn)研究結(jié)論：1.在材料環(huán)保方面，除卡帕外各大品牌都表現(xiàn)較好，其中阿迪達(dá)斯和耐克表現(xiàn)最好，并在較大程度上超過(guò)了消費(fèi)者滿意品牌的水平，喬丹在此方面一定程度上領(lǐng)先于國(guó)內(nèi)其他品牌，但國(guó)內(nèi)一二線品牌整體來(lái)說(shuō)在材料環(huán)保方面表現(xiàn)都非常好，消費(fèi)者滿意度較高。2.在專業(yè)技術(shù)性能方面除卡帕外，各大品牌表現(xiàn)都較好，耐克和阿迪達(dá)斯分別處在第一和第二的位置，且兩者都超過(guò)消費(fèi)者滿意水平，喬丹、特步在專業(yè)技術(shù)性方面消費(fèi)者的滿意度領(lǐng)先于國(guó)內(nèi)其他品牌，并接近消費(fèi)者滿意水平。依問(wèn)題：Q14：您在購(gòu)買運(yùn)動(dòng)服時(shí)，下列因素對(duì)您的重要程度如何？用1-10分的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行打分。Q15針對(duì)您穿過(guò)的運(yùn)動(dòng)服在每個(gè)考慮因素上各個(gè)品牌的表現(xiàn)如何？:用1-10分的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行打分。5.2.2品牌的產(chǎn)品表現(xiàn)研究結(jié)論：1.在做工精細(xì)方面，各大品牌都表現(xiàn)較好，其中阿迪達(dá)斯和耐克表現(xiàn)最好，耐克超過(guò)了消費(fèi)者滿意品牌的水平，阿迪達(dá)斯接近消費(fèi)者滿意水平，特步在此方面的表現(xiàn)領(lǐng)先于國(guó)內(nèi)其他品牌，2.在款式時(shí)尚獨(dú)創(chuàng)性方面，耐克和阿迪達(dá)斯兩者依然處在領(lǐng)先位置，并接近消費(fèi)者滿意水平，在國(guó)內(nèi)品牌中特步、361度、李寧在款式、時(shí)尚獨(dú)創(chuàng)性方面表現(xiàn)較好。依問(wèn)題：Q14：您在購(gòu)買運(yùn)動(dòng)服時(shí)，下列因素對(duì)您的重要程度如何？用1-10分的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行打分。Q15針對(duì)您穿過(guò)的運(yùn)動(dòng)服在每個(gè)考慮因素上各個(gè)品牌的表現(xiàn)如何？:用1-10分的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行打分。5.2.2品牌的產(chǎn)品表現(xiàn)研究結(jié)論：1.在色彩流行、色度飽和方面，阿迪達(dá)斯表現(xiàn)最好，其次是卡帕和耐克，阿迪達(dá)斯達(dá)到了消費(fèi)者滿意品牌的水平，國(guó)內(nèi)品牌中特步在此方面的表現(xiàn)領(lǐng)先于其他品牌。2.在裝飾圖案?jìng)€(gè)性化方面，阿迪達(dá)斯處在領(lǐng)先位置，并超過(guò)費(fèi)消費(fèi)者滿意水平，耐克居第二，在國(guó)內(nèi)品牌中特步在此方面的表現(xiàn)一定程度上領(lǐng)先于其他品牌。依問(wèn)題：Q14：您在購(gòu)買運(yùn)動(dòng)服時(shí)，下列因素對(duì)您的重要程度如何？用1-10分的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行打分。Q15：針對(duì)您穿過(guò)的運(yùn)動(dòng)服在每個(gè)考慮因素上各個(gè)品牌的表現(xiàn)如何？用1-10分的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行打分。5.2.3品牌的偏好度研究結(jié)論：1.匹克的品牌偏好度明顯高于除耐克外的其他品牌，再次說(shuō)明本次調(diào)查的樣本大量來(lái)自于我匹克專賣店，本偏好度指標(biāo)失效。2.最受消費(fèi)者喜愛(ài)的品牌依然是耐克，并且喜好度明顯領(lǐng)先于其他品牌，其次是阿迪達(dá)斯，安踏的受歡迎程度超過(guò)了李寧，位居第三，李寧位居第四，四大品牌的受歡迎程度優(yōu)勢(shì)非常明顯，在國(guó)內(nèi)二線品牌中特步受歡迎程度最高。依問(wèn)題：Q1請(qǐng)問(wèn)您曾經(jīng)穿過(guò)什么品牌的運(yùn)動(dòng)服？其中您最喜歡穿那個(gè)品牌的運(yùn)動(dòng)服？由于品牌偏好表達(dá)的有效樣本過(guò)少，對(duì)其進(jìn)行交叉分析無(wú)法滿足大樣本原則，所以不對(duì)品牌偏好度進(jìn)行交叉分析5.2.3各品牌運(yùn)動(dòng)服10年夏季被選擇的可能性分析依問(wèn)題：Q11：未來(lái)三個(gè)月內(nèi)，您購(gòu)買以下品牌的運(yùn)動(dòng)服的可能性？請(qǐng)用1-10分的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行打分。結(jié)論：1..10年夏季匹克運(yùn)動(dòng)服被原有消費(fèi)者重新選擇的可能性為56%（由于樣本大量來(lái)自于我匹克專賣店故此值不視為匹克原有顧客的購(gòu)買可能性指標(biāo)，且與其他品牌不進(jìn)行購(gòu)買可能性對(duì)比）。2.總體來(lái)說(shuō)，一二線品牌10年夏季運(yùn)動(dòng)服的被選購(gòu)的可能性較三四線品牌大，其中耐克在10夏被選擇的可能性最大，其次是安踏、李寧和阿迪達(dá)斯，二線品牌中特步被選擇的可能性較大。各品牌在不同城市級(jí)別市場(chǎng)10夏被選擇的可能性分析依問(wèn)題：Q11：未來(lái)三個(gè)月內(nèi)，您購(gòu)買以下品牌的運(yùn)動(dòng)服的可能性？請(qǐng)用1-10分的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行打分。結(jié)論：1..單因素方差分析顯示，除安踏、匹克兩個(gè)品牌外其他品牌在不同區(qū)域消市場(chǎng)10夏被選擇的可能性都存在顯著性差異。

各品牌購(gòu)買可能性的區(qū)域單因素方差分析表ANOVA

平方和df均方F顯著性三月內(nèi)購(gòu)買耐克運(yùn)動(dòng)服的可能性組間423.586670.5985.441.000組內(nèi)4385.88033812.976

總數(shù)4809.467344

三月內(nèi)購(gòu)買阿迪達(dá)斯運(yùn)動(dòng)服的可能性組間453.940675.6576.168.000組內(nèi)3888.53831712.267

總數(shù)4342.478323

三月內(nèi)購(gòu)買李寧運(yùn)動(dòng)服的可能性組間248.860641.4773.757.001組內(nèi)3544.11332111.041

總數(shù)3792.973327

三月內(nèi)購(gòu)買安踏運(yùn)動(dòng)服的可能性組間118.855619.8092.014.063組內(nèi)3196.7123259.836

總數(shù)3315.566331

三月內(nèi)購(gòu)匹克運(yùn)動(dòng)服的可能性組間90.513615.085.987.434組內(nèi)5382.68535215.292

總數(shù)5473.198358

三月內(nèi)購(gòu)買卡帕運(yùn)動(dòng)服的可能性組間134.959622.4932.194.043組內(nèi)3136.79230610.251

總數(shù)3271.751312

三月內(nèi)購(gòu)買特步運(yùn)動(dòng)服的可能性組間221.256636.8764.217.000組內(nèi)2640.6543028.744

總數(shù)2861.909308

三月內(nèi)購(gòu)買三六一度運(yùn)動(dòng)服的可能性組間162.462627.0773.561.002組內(nèi)2289.0023017.605

總數(shù)2451.464307

三月內(nèi)購(gòu)買喬丹運(yùn)動(dòng)服的可能性組間189.313631.5524.517.000組內(nèi)2116.4583036.985

總數(shù)2305.771309

各品牌在不同區(qū)域市場(chǎng)10夏被選擇的可能性分析結(jié)論：1.在10夏，耐克、阿迪達(dá)斯、李寧、卡帕、特步、361度、喬丹七個(gè)品牌在西北地區(qū)被選擇的可能性較其他區(qū)域都高；2.除西北地區(qū)外，耐克，阿迪達(dá)斯、李寧在華中地區(qū)被選擇的可能性較大，卡帕、特步、361度、在華南地區(qū)被選擇的可能性較大，喬丹在西北、西南兩個(gè)區(qū)域被選擇的可能性較大。而其他三、四線品牌在東北市場(chǎng)的10夏的銷售前景相對(duì)其他地區(qū)會(huì)好很多。各品牌在不同城市級(jí)別市場(chǎng)10夏被選擇的可能性分析依問(wèn)題：Q11：未來(lái)三個(gè)月內(nèi)，您購(gòu)買以下品牌的運(yùn)動(dòng)服的可能性？請(qǐng)用1-10分的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行打分。結(jié)論：1.單因素方差分析顯示，僅耐克、阿迪達(dá)斯、喬丹三個(gè)品牌在不同級(jí)別城市的市場(chǎng)10夏被選擇的可能性存在顯著性差異。

各品牌購(gòu)買可能性的城市級(jí)別單因素方差分析表ANOVA

平方和df均方F顯著性三月內(nèi)購(gòu)買耐克運(yùn)動(dòng)服的可能性組間203.2912101.6457.547.001組內(nèi)4606.17634213.468

總數(shù)4809.467344

三月內(nèi)購(gòu)買阿迪達(dá)斯運(yùn)動(dòng)服的可能性組間206.2022103.1018.001.000組內(nèi)4136.27632112.886

總數(shù)4342.478323

三月內(nèi)購(gòu)買李寧運(yùn)動(dòng)服的可能性組間35.004217.5021.514.222組內(nèi)3757.96932511.563

總數(shù)3792.973327

三月內(nèi)購(gòu)買安踏運(yùn)動(dòng)服的可能性組間17.51428.757.874.418組內(nèi)3298.05232910.024

總數(shù)3315.566331

三月內(nèi)購(gòu)匹克運(yùn)動(dòng)服的可能性組間7.57623.788.247.781組內(nèi)5465.62235615.353

總數(shù)5473.198358

三月內(nèi)購(gòu)買卡帕運(yùn)動(dòng)服的可能性組間56.211228.1062.710.068組內(nèi)3215.53931010.373

總數(shù)3271.751312

三月內(nèi)購(gòu)買特步運(yùn)動(dòng)服的可能性組間27.580213.7901.489.227組內(nèi)2834.3293069.263

總數(shù)2861.909308

三月內(nèi)購(gòu)買三六一度運(yùn)動(dòng)服的可能性組間22.101211.0501.387.251組內(nèi)2429.3633057.965

總數(shù)2451.464307

三月內(nèi)購(gòu)買喬丹運(yùn)動(dòng)服的可能性組間53.218226.6093.627.028組內(nèi)2252.5533077.337

總數(shù)2305.771309

依問(wèn)題：Q11：未來(lái)三個(gè)月內(nèi)，您購(gòu)買以下品牌的運(yùn)動(dòng)服的可能性？請(qǐng)用1-10分的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行打分。結(jié)論：1.在10夏，耐克、阿迪達(dá)斯、喬丹三個(gè)品牌在三級(jí)城市被選購(gòu)的可能性大于在一、二級(jí)城市的可能性。各品牌10夏在不同城市級(jí)別被消費(fèi)者選擇的可能性各品牌在不同城市級(jí)別市場(chǎng)10夏被選擇的可能性分析依問(wèn)題：Q11：未來(lái)三個(gè)月內(nèi)，您購(gòu)買以下品牌的運(yùn)動(dòng)服的可能性？請(qǐng)用1-10分的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行打分。結(jié)論：1.單因素方差分析顯示，僅耐克、特步兩個(gè)品牌在不同性別的市場(chǎng)10夏被選擇的可能性存在顯著性差異。

各品牌被購(gòu)買可能性的性別單因素方差分析表ANOVA

平方和df均方F顯著性三月內(nèi)購(gòu)買耐克運(yùn)動(dòng)服的可能性組間61.984161.9844.527.034組內(nèi)4258.13731113.692

總數(shù)4320.121312

三月內(nèi)購(gòu)買阿迪達(dá)斯運(yùn)動(dòng)服的可能性組間45.142145.1423.340.069組內(nèi)3959.76029313.515

總數(shù)4004.902294

三月內(nèi)購(gòu)買李寧運(yùn)動(dòng)服的可能性組間15.799115.7991.335.249組內(nèi)3478.95429411.833

總數(shù)3494.753295

三月內(nèi)購(gòu)買安踏運(yùn)動(dòng)服的可能性組間16.717116.7171.677.196組內(nèi)2990.5323009.968

總數(shù)3007.248301

三月內(nèi)購(gòu)匹克運(yùn)動(dòng)服的可能性組間.4471.447.046.831組內(nèi)3140.4633209.814

總數(shù)3140.910321

三月內(nèi)購(gòu)買卡帕運(yùn)動(dòng)服的可能性組間32.138132.1383.081.080組內(nèi)2941.30928210.430

總數(shù)2973.447283

三月內(nèi)購(gòu)買特步運(yùn)動(dòng)服的可能性組間53.393153.3935.806.017組內(nèi)2574.9762809.196

總數(shù)2628.369281

三月內(nèi)購(gòu)買三六一度運(yùn)動(dòng)服的可能性組間6.09116.091.765.383組內(nèi)2229.5542807.963

總數(shù)2235.645281

三月內(nèi)購(gòu)買喬丹運(yùn)動(dòng)服的可能性組間1.52311.523.206.650組內(nèi)2070.7222807.395

總數(shù)2072.245281

各品牌在不同性別市場(chǎng)10被選擇的可能性分析依問(wèn)題：Q11：未來(lái)三個(gè)月內(nèi)，您購(gòu)買以下品牌的運(yùn)動(dòng)服的可能性？請(qǐng)用1-10分的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行打分。結(jié)論：在10夏，耐克和特步被男性選擇的可能性大于被女性選擇的可能性。各品牌在不同性別市場(chǎng)10夏被選擇的可能性分析依問(wèn)題：Q11：未來(lái)三個(gè)月內(nèi)，您購(gòu)買以下品牌的運(yùn)動(dòng)服的可能性？請(qǐng)用1-10分的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行打分。結(jié)論：1.單因素方差分析顯示（表略），僅耐克、阿迪達(dá)斯、喬丹三個(gè)品牌在不同家庭收入的消費(fèi)者間夏季產(chǎn)品購(gòu)買可能性存在顯著性差異。2.耐克運(yùn)動(dòng)服在10夏被低收入家庭的消費(fèi)者買的

可能性最小，被中等及高等家庭收入的消費(fèi)者購(gòu)買的可能性較大，阿迪達(dá)斯的情況與耐克的相同，而喬丹則更受中等家庭收入的消費(fèi)者親睞。各品牌在不同家庭收入市場(chǎng)10夏被選擇的可能性分析5.3.110春運(yùn)動(dòng)服消費(fèi)結(jié)構(gòu)研究5.3運(yùn)動(dòng)服消費(fèi)者研究依問(wèn)題：Q11：請(qǐng)問(wèn)您具體購(gòu)買的2010春運(yùn)動(dòng)服的什么產(chǎn)品？結(jié)論：1.在10春運(yùn)動(dòng)服的各品類中消費(fèi)者更親睞衛(wèi)衣，長(zhǎng)褲和長(zhǎng)T三類產(chǎn)品，而風(fēng)衣和籃球服的消費(fèi)相對(duì)較少。品類結(jié)構(gòu)研究消費(fèi)品類結(jié)構(gòu)與匹克出貨、零售、11春投產(chǎn)規(guī)劃品類結(jié)構(gòu)對(duì)比研究依問(wèn)題：Q11：請(qǐng)問(wèn)您具體購(gòu)買的2010春運(yùn)動(dòng)服的什么產(chǎn)品？結(jié)論：1.長(zhǎng)T、長(zhǎng)套和風(fēng)衣的市場(chǎng)需求占比遠(yuǎn)超過(guò)公司的出貨和零售占比，匹克此三類產(chǎn)品市場(chǎng)潛力較大，而風(fēng)衣產(chǎn)品的出貨占比大于銷售占比，需在一定程度上加強(qiáng)市場(chǎng)推廣力度。2.衛(wèi)衣的出貨和零售占比則遠(yuǎn)高于市場(chǎng)需求占比，匹克衛(wèi)衣產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)明顯。3.匹克的長(zhǎng)褲占比與市場(chǎng)需求占比較為接近，較好的滿足了市場(chǎng)的需求，并存在一定市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。4.籃球服市場(chǎng)需求占比大于零售占比，而出貨占比大于市場(chǎng)需求占比，需大力加強(qiáng)籃球服的市場(chǎng)推廣力度。零售品類結(jié)構(gòu)僅以13家分公司的零售數(shù)據(jù)作為分析數(shù)據(jù)源區(qū)域消費(fèi)品類結(jié)構(gòu)與匹克區(qū)域出貨、零售品類結(jié)構(gòu)對(duì)比研究依問(wèn)題：Q11：請(qǐng)問(wèn)您具體購(gòu)買了2010春運(yùn)動(dòng)服的什么產(chǎn)品？結(jié)論：1.除華中、東北地區(qū)外，匹克的長(zhǎng)T和長(zhǎng)套在全國(guó)各區(qū)域都存在較大的市場(chǎng)潛力，可加大出貨比例；除東北地區(qū)外匹克的衛(wèi)衣產(chǎn)品在全國(guó)各區(qū)域市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)都較為明顯。2.在東北地區(qū)，匹克的長(zhǎng)T存在一定的市場(chǎng)潛力，可適當(dāng)提高出貨比例；長(zhǎng)褲競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)較為明顯；風(fēng)衣處于弱勢(shì)地位，需要在一定程度上加強(qiáng)市場(chǎng)推廣力度；籃球服市場(chǎng)弱勢(shì)較為明顯，需大力加強(qiáng)市場(chǎng)推廣力度。3.在華北地區(qū)，匹克的長(zhǎng)褲、風(fēng)衣、籃球服出貨比例稍偏大，需一定程度上加強(qiáng)市場(chǎng)推廣以配合市場(chǎng)占領(lǐng)。4.在華中地區(qū)，匹克需加大長(zhǎng)T的出貨比例；長(zhǎng)褲雖然有一定的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，但出貨比例稍偏大；可適當(dāng)加大長(zhǎng)套的出貨比例；風(fēng)衣的市場(chǎng)潛力較大，可加大風(fēng)衣的出貨比例；籃球服明顯處于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)弱勢(shì)地位，需要大力加強(qiáng)市場(chǎng)推廣力度；5.在西南地區(qū)，長(zhǎng)褲較好的滿足了市場(chǎng)的需求，稍有市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)；風(fēng)衣的出貨比例可適當(dāng)增加；籃球服雖然競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)明顯，但出貨比例過(guò)大，應(yīng)降低出貨比例。6.在華東地區(qū)，長(zhǎng)褲存在一定的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，可稍稍提高出貨比例；風(fēng)衣市場(chǎng)弱勢(shì)明顯，但市場(chǎng)潛力較大，可適當(dāng)提高出貨比例，并配以較大力度的市場(chǎng)推廣，以配合市場(chǎng)的占領(lǐng)；籃球服處在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)弱勢(shì)地位，出貨比例過(guò)大，可適當(dāng)進(jìn)行市場(chǎng)推廣，并降低出貨比例。7.在華南地區(qū)，長(zhǎng)褲市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)明顯，可適當(dāng)提高出貨比例；風(fēng)衣較好的滿足了市場(chǎng)的需求，出貨比例較佳；籃球服處在競(jìng)爭(zhēng)弱勢(shì)地位，出貨比例偏大，需大力加強(qiáng)市場(chǎng)推廣力度，并降低出貨比例。零售品類結(jié)構(gòu)僅以13家分公司的零售數(shù)據(jù)作為分析數(shù)據(jù)源，但西北地區(qū)系統(tǒng)數(shù)據(jù)無(wú)法分析區(qū)域長(zhǎng)T

長(zhǎng)褲長(zhǎng)套風(fēng)衣籃球服衛(wèi)衣

出貨市場(chǎng)零售出貨市場(chǎng)零售出貨市場(chǎng)零售出貨市場(chǎng)零售出貨市場(chǎng)零售出貨市場(chǎng)零售東北11%19%15%21%13%22%4%6%5%8%10%7%4%12%2%51%40%49%華北4%19%7%31%26%25%6%15%5%7%5%5%9%7%6%43%27%53%西北5%22%

29%33%

11%14%

6%8%

10%8%

39%14%

華中6%14%13%29%19%22%6%11%9%6%11%6%13%14%7%40%30%43%西南9%24%11%28%24%27%7%18%8%4%6%4%19%2%7%35%27%43%華東10%17%11%24%23%29%4%14%3%3%14%2%17%11%7%42%21%48%華南12%36%16%28%22%33%6%11%6%5%5%5%15%9%6%33%18%34%依問(wèn)題：Q11：請(qǐng)問(wèn)您具體購(gòu)買的2010春運(yùn)動(dòng)服的什么產(chǎn)品？S1：請(qǐng)問(wèn)您的性別？結(jié)論：10春匹克下裝出貨比例偏大，11年總體投產(chǎn)規(guī)劃較為合理。上下裝結(jié)構(gòu)研究依問(wèn)題：Q11：請(qǐng)問(wèn)您具體購(gòu)買的2010春運(yùn)動(dòng)服的什么產(chǎn)品？S1：請(qǐng)問(wèn)您的性別？結(jié)論：10春男性下裝和女性下裝的出貨比例都偏大，但男性下裝市場(chǎng)存在一定潛力，可配以一定力度的市場(chǎng)推廣。男女上下裝結(jié)構(gòu)研究依問(wèn)題：Q11：請(qǐng)問(wèn)您具體購(gòu)買的2010春運(yùn)動(dòng)服的什么產(chǎn)品？S1：請(qǐng)問(wèn)您的性別？各區(qū)域男女上下裝結(jié)構(gòu)研究由于樣本過(guò)小，對(duì)