地推如何做才有效

地面推廣，俗稱地推。是一種常見的營銷推廣方式。今天咱聊的，更準確地說，是地推這個環(huán)節(jié)中的一個更小的環(huán)節(jié)——發(fā)傳單。發(fā)傳單這樣的工作，執(zhí)行過的人知道，轉(zhuǎn)化率通常是在0.3%到0.5%左右。也就是說，你發(fā)10,000張上面印著各種降價優(yōu)惠商品的傳單，會有大概30-50個人會通過掃上面的二維碼與你發(fā)生連接。如果上面再附上什么“十元抵用券”之類的，那么轉(zhuǎn)化率會再高一些，0.8%-1.0%左右?？梢哉f，發(fā)傳單是一種傳達率比較低的地推手段，但是有時候營銷就是平淡之中見驚奇。在近期我們策劃的一個活動項目中，我們發(fā)傳單的轉(zhuǎn)化率是多少呢？——高達22.3%的轉(zhuǎn)化率?。∫簿褪莻鹘y(tǒng)傳單轉(zhuǎn)化率的20-40倍。那么問題來了——這是怎么做到的呢？如何策劃，才能達到這樣驚人的效果呢？策劃即產(chǎn)品很多人覺得推廣策劃就是一紙商業(yè)計劃書，包含了：目標（Objective）；戰(zhàn)略（Strategies）；關(guān)鍵挑戰(zhàn)（KeyChallenges）等等。但我們想說的是：一個策劃就是一個產(chǎn)品。一個產(chǎn)品的Leader至少需要對接“用戶溝通、前端開發(fā)、后端開發(fā)、UI設(shè)計、數(shù)據(jù)分析”等五個負責人。它需要充分理解和挖掘用戶的需求，并協(xié)調(diào)內(nèi)部資源之間的利益，領(lǐng)導(dǎo)他們，做出好產(chǎn)品。1產(chǎn)品需要讓產(chǎn)品團隊理解推廣策劃的優(yōu)惠邏輯，并把它與現(xiàn)有的APP和PC端產(chǎn)品相結(jié)合；2技術(shù)技術(shù)需要安排開發(fā)時間并和產(chǎn)品一起與項目Leader討論技術(shù)限制；3銷售區(qū)域團隊需要配合項目，商定相應(yīng)的優(yōu)惠幅度或相關(guān)政策；4誠信防止大規(guī)模優(yōu)惠推廣中的作弊行為；5設(shè)計讓設(shè)計人員明確整個推廣活動中，所涉及的所有平面VI設(shè)計需求，并不斷審核迭代；6BI讓數(shù)據(jù)分析團隊追蹤不同優(yōu)惠產(chǎn)品、不同城市、不同媒體投放的效率，從中獲得寶貴實戰(zhàn)經(jīng)驗；7公關(guān)傳統(tǒng)新聞媒體的預(yù)熱和跟進報道；8社會化媒體營銷與社會化媒體營銷團隊敲定社會化媒體上的推廣策劃案，并與公司自有社會化媒體渠道結(jié)合，關(guān)鍵是要配合好整個推廣活動中的節(jié)奏；9地推給地面推廣團隊設(shè)計一套最有效的地推方式，并保證能夠完整地執(zhí)行；10在線推廣配合該推廣活動，PC和APP端的在線流量數(shù)據(jù)及相關(guān)分析；傳統(tǒng)廣告媒體（寫字樓LCD、樓宇框架、公交車體等）的投放點位和內(nèi)容。當你從“做好一個產(chǎn)品”的角度去看“活動策劃”的時候，你就能意識到協(xié)調(diào)和管理這10個環(huán)節(jié)只是做好產(chǎn)品的手段（Means），而不是目的（Ends）。你必須在這些環(huán)節(jié)的干擾中，牢牢地抓住對整個策劃（產(chǎn)品）影響最大的那一條線。這條線就是產(chǎn)品思維的核心——用戶場景。挖掘用戶場景大多策劃人有一個通病，就是喜歡在產(chǎn)品里堆積酷遞上傳單。然后轉(zhuǎn)向下一個。用戶往往還沒有經(jīng)過邏輯思考，就已經(jīng)接受了。（事實是，大部分人決定接受或者不接受傳單，只有不到0.3秒的時間，哪來什么邏輯思考，全是情緒驅(qū)動。）第二個細分場景：閱讀傳單在接到傳單以后，用戶閱讀傳單上的內(nèi)容的時間一般也不超過1秒鐘。這樣想，你很快就可以理解上面印十幾個優(yōu)惠商品再加上三行打折信息是沒有用的。你如何設(shè)計一個在1秒鐘內(nèi)就能讓用戶決定行動的“傳單產(chǎn)品”？（提示：上面肯定不會寫滿十幾條優(yōu)惠信息）很多做Marketing的人覺得CTA（Marketing術(shù)語：CallToAction）一定是基于優(yōu)惠。這是一個非常錯誤的思維定式??！因為優(yōu)惠是一個邏輯概念，而人是一個情感動物——人類幾乎所有行動決策的臨門一腳都是情感驅(qū)動的（引自神經(jīng)學(xué)家AntonioDamasio在1994年的科學(xué)著作《笛卡爾的錯誤》）。所以你的CallToAction，應(yīng)該基于一個情感訴求，而非邏輯訴求。所有的優(yōu)惠的存在，都應(yīng)該是為了推向一種情緒。繼續(xù)分析場景。大街上接到傳單的用戶可以分為兩大類，第一大類是處在逛街中歡樂的狀態(tài)，第二大類是處在奔波中、前往上班路上、或者剛剛下班的疲憊狀態(tài)。在這兩種情緒下，你的“產(chǎn)品”如何介入他們的視野，才能夠在1秒的時間內(nèi)激發(fā)他們的行動（CallToAction）？以下是就是一種的答案（它不一定是最好的）：沒有七八個優(yōu)惠商品。沒有折扣力度。沒有太多的提示。有人可能會問，但是你連優(yōu)惠都沒有交代，根本沒有達到目的啊！用戶路徑中的每一個步驟，只傳遞一個信息或者一個指令，就已經(jīng)足夠。最忌諱的就是試圖在一個步驟里告訴用戶幾件事情，這會讓用戶不知道究竟該干什么！而這傳單只是試圖在這1秒內(nèi)傳達一個與用戶場景有情緒共鳴的信息：“掃一掃這個二維碼，你會獲得一些快樂。”（再帶上一些好奇心情緒的驅(qū)動加成）第三個細分場景：做出行動現(xiàn)在用戶決定行動了。這時候大部分用戶的場景是什么呢？他們正行走在沒有Wifi的大街上，而手機數(shù)據(jù)又特別寶貴。所以，你的“傳單產(chǎn)品”必須在這種非常惡劣地氣候條件下，把用戶非常輕松順暢簡單地完成整個操作。你會怎么做呢？傳統(tǒng)的做法是，讓用戶掃二維碼，然后去到應(yīng)用市場下載APP。這又是一個充滿本位主義（“我想要你下載我們動輒幾十個MB大小的APP”）、不思考用戶場景的做法。最終結(jié)果就是轉(zhuǎn)化率極低。針對這個場景，我們做了一個簡單有效的優(yōu)化：用戶掃了掃二維碼以后，直接去到我們建立的一個本地微信公眾號。我們在這個公眾號的簡介中，終于給出了“20塊錢可以得到哪些”的FAB(Feature、Advantage、Bnefit)。而在用戶點擊關(guān)注以后，系統(tǒng)的第一條自動回復(fù)，就是本次活動的介紹及優(yōu)惠細節(jié)。最重要的是，你已經(jīng)成功地讓用戶做出了第一步行動。“行動”這件事，是有加成效應(yīng)的，也就是說你有了第一步簡單地行動，就會有更大地可能去做出第二步、稍微更困難一點的行動。你所看不起的這個“很簡單”的設(shè)計，其實它一點也不簡單。這樣的“傳單產(chǎn)品”可以維持著20%的轉(zhuǎn)化率——這