網(wǎng)絡(luò)消費者消費心理分析

課前小調(diào)查網(wǎng)上購物你準備好了嗎？你所知道的購物網(wǎng)站有哪些？這些購物網(wǎng)站采取什么措施吸引消費者？當前第1頁\共有57頁\編于星期四\7點信息時代購物新選擇生活方式的日益豐富，互聯(lián)網(wǎng)的普及，使人們驚訝的發(fā)現(xiàn)，除了我們熟知的日常購物方式外，網(wǎng)上購物這一新購物方式正在融入我們的生活。在不少人的心目中，它已成了生活的必須。人們足不出戶、移動鼠標、輕敲鍵盤……充分享受e生活帶來的方便。網(wǎng)絡(luò)消費井噴網(wǎng)絡(luò)購物趨勢當前第2頁\共有57頁\編于星期四\7點案例亞馬遜公司通過對消費者的分析開展了一系列的營銷活動：增加了音樂購物內(nèi)容設(shè)置搜索引擎，方便查找商品重視消費者評論，做好及時反饋設(shè)立特別發(fā)送訂購服務(wù)提供禮品包裝服務(wù)當前第3頁\共有57頁\編于星期四\7點本章開篇案例目前我國的企業(yè)網(wǎng)站很少。在600家國家重點企業(yè)中，只有不足300家企業(yè)建立了自己的企業(yè)網(wǎng)站，有的網(wǎng)站僅有企業(yè)和產(chǎn)品簡介，而更多的名牌企業(yè)還沒有自己的網(wǎng)站。這種狀況與當前社會由于信息技術(shù)帶來的產(chǎn)業(yè)秩序變革是極不相稱的，也就是說，我國一些企業(yè)還不具備迎接21世紀知識經(jīng)濟時代的挑戰(zhàn)能力，更無法在21世紀的網(wǎng)上去爭雄了。針對互聯(lián)網(wǎng)在消費中所占比重越來越大的實際，有專家建議，我們的企業(yè)必須盡快建設(shè)和完善自己的網(wǎng)站和網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，以便在網(wǎng)絡(luò)化的21世紀生存自如。首先要注意利用互聯(lián)網(wǎng)宣傳和推銷自己的產(chǎn)品，可以在多家網(wǎng)絡(luò)搜索引擎上掛接，這樣很容易讓消費者進入企業(yè)的站點；其次必須注意消費者的網(wǎng)絡(luò)消費心理，吸引他們在因特網(wǎng)上解囊，把握站點運行的速度和所售商品價格的價位水平，刺激消費；第三，企業(yè)網(wǎng)站還要注意和消費者進行恰到好處的交流，了解他們的最新需要，保證消費者的私人信息不會被出售給別的公司，建立一種新型的消費關(guān)系；第四，企業(yè)要加強網(wǎng)站的設(shè)計風格建設(shè)，給人以簡潔、干凈、明快、成熟的企業(yè)形象。運用別出心裁的詞句和圖片同樣會令人對站點印象深刻，從而起到“四兩撥千斤”的作用。當前第4頁\共有57頁\編于星期四\7點

本章重點分析網(wǎng)絡(luò)消費者的消費心理動機和需求特點，闡述網(wǎng)絡(luò)消費者網(wǎng)上購物的消費者行為過程，分析影響網(wǎng)絡(luò)消費者購買行為的因素。從而為企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷活動提供市場細分和營銷決策的依據(jù)。本章基本內(nèi)容當前第5頁\共有57頁\編于星期四\7點網(wǎng)絡(luò)消費者網(wǎng)絡(luò)市場問題2問題1當前第6頁\共有57頁\編于星期四\7點網(wǎng)絡(luò)市場當前第7頁\共有57頁\編于星期四\7點1、網(wǎng)絡(luò)市場的含義市場：市場是由一切具有特定欲望和需求并且愿意和能夠以交換來滿足這些需求的潛在客戶所組成的整體。

網(wǎng)絡(luò)市場：指對某種產(chǎn)品和服務(wù)具有特定欲望和需求并且愿意和能夠通過互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)來購買這些產(chǎn)品和服務(wù)的客戶的總和。購買力可供交換的產(chǎn)品購買欲望當前第8頁\共有57頁\編于星期四\7點2、我國網(wǎng)絡(luò)市場結(jié)構(gòu)特征解讀CNNIC第22次《中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展情況調(diào)查報告》網(wǎng)民總量特征當前第9頁\共有57頁\編于星期四\7點我國網(wǎng)絡(luò)市場結(jié)構(gòu)特征互聯(lián)網(wǎng)普及率當前第10頁\共有57頁\編于星期四\7點我國網(wǎng)絡(luò)市場結(jié)構(gòu)特征網(wǎng)民性別結(jié)構(gòu)及學歷結(jié)構(gòu)當前第11頁\共有57頁\編于星期四\7點我國網(wǎng)絡(luò)市場結(jié)構(gòu)特征網(wǎng)民年齡結(jié)構(gòu)當前第12頁\共有57頁\編于星期四\7點我國網(wǎng)絡(luò)市場結(jié)構(gòu)特征網(wǎng)民身份結(jié)構(gòu)當前第13頁\共有57頁\編于星期四\7點我國網(wǎng)絡(luò)市場結(jié)構(gòu)特征網(wǎng)民收入結(jié)構(gòu)當前第14頁\共有57頁\編于星期四\7點我國網(wǎng)絡(luò)市場結(jié)構(gòu)特征學生網(wǎng)民與非學生網(wǎng)民個人月收入對比當前第15頁\共有57頁\編于星期四\7點3、我國網(wǎng)民的行為特征解讀CNNIC第22次《中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展情況調(diào)查報告》上網(wǎng)地點74.1%39.2%13.1%22.7%0%20%40%60%80%家里網(wǎng)吧單位學校網(wǎng)民上網(wǎng)地點，2008.06網(wǎng)民最經(jīng)常上網(wǎng)的地點其他

0.5%網(wǎng)吧

19.6%學校

8.1%單位

12.5%家里

59.4%，2008.06當前第16頁\共有57頁\編于星期四\7點我國網(wǎng)民的行為特征上網(wǎng)設(shè)備87.3%30.9%28.9%0%20%40%60%80%100%臺式機筆記本電腦手機網(wǎng)民上網(wǎng)設(shè)備，當前第17頁\共有57頁\編于星期四\7點我國網(wǎng)民的行為特征手機上網(wǎng)情況3.13.33.63.94.34.65.05.55.90.01.02.03.04.05.06.07.02004.62004.122005.62005.122006.62006.122007.62007.122008.50%5%10%15%20%25%30%手機號碼使用數(shù)手機號碼數(shù)年增長率億張，2008.06當前第18頁\共有57頁\編于星期四\7點我國網(wǎng)民的行為特征上網(wǎng)時長網(wǎng)民每周上網(wǎng)時長1小時以下

0.1%1小時≤h＜10小時

38.6%10小時≤h＜20小時

20.6%20小時≤h＜40小時

24.1%40小時及以上

16.6%，2008.0612182430小時/19.016.516.916.218.6062006.62006.122007.62007.122008.6網(wǎng)民每周上網(wǎng)時長，2008.06周當前第19頁\共有57頁\編于星期四\7點我國網(wǎng)民的行為特征網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用使用率和用戶規(guī)模當前第20頁\共有57頁\編于星期四\7點我國網(wǎng)民的行為特征網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用使用率排名變化情況當前第21頁\共有57頁\編于星期四\7點我國網(wǎng)民的行為特征網(wǎng)絡(luò)購物和網(wǎng)上支付使用率及變化情況對比當前第22頁\共有57頁\編于星期四\7點4、網(wǎng)絡(luò)市場的地區(qū)差異分析地區(qū)差異：

城鄉(xiāng)上網(wǎng)情況比較：城市普及率高，但增長速度都快

東中西部地區(qū)比較：差異較大，東部普及率較高當前第23頁\共有57頁\編于星期四\7點網(wǎng)絡(luò)消費者當前第24頁\共有57頁\編于星期四\7點1、網(wǎng)絡(luò)消費者的概念網(wǎng)絡(luò)消費者

狹義：通過網(wǎng)絡(luò)購買產(chǎn)品的人。

廣義：指所有上網(wǎng)的網(wǎng)民。中國網(wǎng)民數(shù)量達4.2億手機網(wǎng)民2.77億當前第25頁\共有57頁\編于星期四\7點2、網(wǎng)絡(luò)消費者上網(wǎng)的動機三種類型的動機：職業(yè)方面的原因家庭方面的原因休閑娛樂方面的原因當前第26頁\共有57頁\編于星期四\7點3、網(wǎng)絡(luò)消費者的需求特征消費者需求特征變化的原因

：消費者主權(quán)時代的到來基于信息的消費時代的開始資源節(jié)儉型消費觀念的變更當前第27頁\共有57頁\編于星期四\7點網(wǎng)絡(luò)消費者的需求特征網(wǎng)上消費者的需求特征：

追求個性消費消費的主動性強追求購物的方便追求購物的樂趣注重價格因素需求的超前性和可誘導性、需求的差異性、需求的層次性、需求的交叉性等基本特征依然存在。當前第28頁\共有57頁\編于星期四\7點網(wǎng)絡(luò)消費者的需求特征網(wǎng)上消費者的類型

：——根據(jù)上網(wǎng)的目的、習慣、愛好、上網(wǎng)消費的購買行為、動機等因素，可以將進行網(wǎng)上購物的消費者分為五種類型?！瓡r尚型尋價型瀏覽型體驗型理智型當前第29頁\共有57頁\編于星期四\7點網(wǎng)絡(luò)消費者的需求特征理智型消費者：理智型的消費者需要的是方便、直接的網(wǎng)上購物，購買的大多是生活必需品或高檔產(chǎn)品。這些人一般工作較為緊張，或?qū)Ξa(chǎn)品有特殊的要求(如定制產(chǎn)品)，他們認為在網(wǎng)上購物能夠節(jié)約時間。企業(yè)必須為這一類型的人提供適宜的商品、便利的服務(wù)，將他們留住。

當前第30頁\共有57頁\編于星期四\7點網(wǎng)絡(luò)消費者的需求特征時尚型消費者：時尚型的網(wǎng)上消費者大多是網(wǎng)上沖浪者，他們在網(wǎng)上花費的時間較多，并且把在網(wǎng)上購買一些流行的時尚產(chǎn)品作為主要的目的，他們易受新產(chǎn)品、新穎的廣告和促銷活動吸引。這些企業(yè)要為這類消費者提供具有活力、創(chuàng)新性的產(chǎn)品、活動與的網(wǎng)頁來讓他們感興趣。當前第31頁\共有57頁\編于星期四\7點網(wǎng)絡(luò)消費者的需求特征體驗型消費者：體驗型的網(wǎng)上消費者一般是剛“觸網(wǎng)”的新手，他們把購物當成是一種體驗。這是潛在的網(wǎng)上消費者，他們一般愿意光顧那些有名氣的網(wǎng)站，購買諸如圖書、軟件等產(chǎn)品。企業(yè)應(yīng)對這群人保持足夠的重視，提供相應(yīng)的服務(wù)。當前第32頁\共有57頁\編于星期四\7點網(wǎng)絡(luò)消費者的需求特征尋價型消費者：這些消費者有一種購買便宜商品的本能，價格是他們最關(guān)心的，他們喜歡討價還價，并有強烈的愿望在交易中獲勝。對于這些消費者企業(yè)應(yīng)注重交易模式、流程的設(shè)計。當前第33頁\共有57頁\編于星期四\7點網(wǎng)絡(luò)消費者的需求特征瀏覽型消費者：這些人通常都是為網(wǎng)站的內(nèi)容吸引，定期訪問新聞、商務(wù)、論壇等網(wǎng)站。如何吸引他們產(chǎn)生購買意愿，將訪問者變?yōu)橄M者是企業(yè)要研究的重點。當前第34頁\共有57頁\編于星期四\7點4、網(wǎng)絡(luò)消費者行為分析內(nèi)容5W1H分析模式：Who:誰是網(wǎng)民，誰是網(wǎng)上購物者？1What:查找什么信息？購買什么？2Why:為什么上網(wǎng)及購買？3When:何時上網(wǎng)及送貨時間長短？4Where:何地上網(wǎng)，上哪些網(wǎng)站？5How:何種方式上網(wǎng)，何種方式支付？6當前第35頁\共有57頁\編于星期四\7點5、網(wǎng)絡(luò)消費者行為模式分析網(wǎng)絡(luò)消費者購買行為過程：網(wǎng)絡(luò)信息收集需求激發(fā)——————網(wǎng)絡(luò)營銷努力環(huán)境刺激企業(yè)因素————————支付、配送、營銷策略、網(wǎng)站設(shè)計、客戶服務(wù)

購后行為———————網(wǎng)絡(luò)購買決策——————

是否購買？買什么？在哪里買？如何購買？買多少？網(wǎng)絡(luò)環(huán)境因素——————————文化、社會、家庭、政治、法律、科技、自然個人因素————————————年齡、性別、職業(yè)、教育、生活方式、心理、個性分析、評價過程拒絕排斥攻擊重購?fù)扑]當前第36頁\共有57頁\編于星期四\7點網(wǎng)絡(luò)消費者行為模式網(wǎng)絡(luò)消費者購買行為特征：家中是網(wǎng)民上網(wǎng)的最主要的地點。自費是網(wǎng)民上網(wǎng)費用的主要來源。多數(shù)用戶上網(wǎng)的主要目的是獲取信息。用戶使用的顯示器屏幕規(guī)格不一。所有的上網(wǎng)用戶都使用E-mail。當前第37頁\共有57頁\編于星期四\7點影響因素網(wǎng)絡(luò)消費者行為模式影響網(wǎng)絡(luò)消費者購買行為的主要因素：心理影響因素社會影響因素產(chǎn)品因素收入影響因素文化因素當前第38頁\共有57頁\編于星期四\7點問題1：適合網(wǎng)購的商品當前第39頁\共有57頁\編于星期四\7點哪些類型的商品適合網(wǎng)上銷售？問題1：數(shù)字產(chǎn)品:可以被數(shù)字化并通過網(wǎng)絡(luò)來傳播的商品.需求高度個性化的商品獨特的產(chǎn)品購買目標不明確和搜尋成本較高的商品名牌日用消費品適合競價的商品：原材料尚品網(wǎng)、奢華街當前第40頁\共有57頁\編于星期四\7點原因：大大降低商品的物流費用包裝：不再需要某種物質(zhì)形式和特定的包裝，從而大大節(jié)約社會資源。運輸：不需要傳統(tǒng)的運輸儲存，直接在網(wǎng)上以電子流通方式傳遞給顧客。因此，這類商品物流費用的邊際成本幾乎為零?？梢猿浞掷镁W(wǎng)絡(luò)信息傳遞的低成本和高效率進行銷售。（1）信息商品：電腦游戲、應(yīng)用軟件、報刊等（2）在線服務(wù)：計算機訂票服務(wù)、金融投資咨詢等數(shù)字產(chǎn)品當前第41頁\共有57頁\編于星期四\7點如：書刊、電腦產(chǎn)品、通訊產(chǎn)品、服裝等不同的人由于文化素質(zhì)、偏好、使用目的的不同而對產(chǎn)品提出不同的要求。資料鏈接：服裝購物網(wǎng)站通訊產(chǎn)品需求高度個性化的商品當前第42頁\共有57頁\編于星期四\7點

Dell公司可以讓消費者按照自已的愛好配置個人計算機和服務(wù)器。消費者可以向Dell公司具體說明他們選擇哪款聲卡、視頻解壓卡、視頻監(jiān)視器、揚聲器以及從Dell網(wǎng)址下載菜單的存儲容量。消費者還可以知道，他挑選某個部件是否有現(xiàn)貨，或者同另外某個部件是否可以兼容。正是網(wǎng)絡(luò)使Dell公司能夠提供上述服務(wù)而成為PC市場最受歡迎的公司，目前每天通過網(wǎng)絡(luò)銷售價值600萬美元的產(chǎn)品并且年平均利潤率在50%以上。電子商務(wù)最大一個特點是個性化（服務(wù)到個人），采取網(wǎng)上銷售，可以使買賣雙方通過網(wǎng)絡(luò)進行雙向溝通，真正實現(xiàn)“訂做”。當前第43頁\共有57頁\編于星期四\7點網(wǎng)絡(luò)上的信息傳遞有一種被稱作“旋渦效應(yīng)”的現(xiàn)象：如果某種商品被發(fā)現(xiàn)有超人之處，購買者會蜂擁而至，而這些購買者的到來在很短時間內(nèi)又會吸引更多的購買者前來。所以即使是一個默默無聞的小公司，如果產(chǎn)品的確獨特，高人一籌，由于網(wǎng)上信息傳遞的廣泛性和迅速性，產(chǎn)品信息會一夜間被全世界知曉，從而帶來巨額銷售。Hotmail公司把這種銷售方式稱為病毒式銷售：利用網(wǎng)絡(luò)開展銷售，暢銷產(chǎn)品信息招來的顧客就像傳染病一樣蔓延開來。獨特的產(chǎn)品當前第44頁\共有57頁\編于星期四\7點

山東荷澤是“牡丹之鄉(xiāng)”，但長期以來只能“孤芳自賞”，不久前，他們?yōu)槟档せǖ慕灰讓ｉT在互聯(lián)網(wǎng)上開設(shè)了站點，共有400家企業(yè)、3000個花色品種參展，結(jié)果網(wǎng)上帶來的成交額達11.86億元；其中一花農(nóng)投資2萬元加入因特網(wǎng)，不到半年國外訂貨額達32萬美元。當前第45頁\共有57頁\編于星期四\7點如:書籍由于人們掌握的信息有限，不了解市場上的情況，有很多時候不能準確把握自已的購買目標（大部分產(chǎn)品供過于求，消費者選擇的余地增加）。比如想學習電子商務(wù)，卻不知道該買哪本書；或者知道了某一本書比較好，卻不知道該到哪里去買，只好挨家書店跑或打電話查詢。經(jīng)濟學上把這種耗費在搜尋信息上的時間和金錢稱為搜尋成本。

而在網(wǎng)上購買這類商品，由于網(wǎng)絡(luò)上信息的集成性，使搜尋成本最低成為可能。購買目標不明確和搜尋成本較高的商品當前第46頁\共有57頁\編于星期四\7點如:名牌家電、名牌化妝品等網(wǎng)上購物存在著信息量“過大”的困擾，很容易使購買者無所適從，真假難辨，為此，消費者往往傾向于選擇一些著名品牌的商品。根據(jù)消費心理學家的研究，消費者進行網(wǎng)上購物的過程中，作購買決策時所考慮的品牌數(shù)一般只有三到四個，這意味著只有少數(shù)幾個品牌才會真正成為消費者的選擇重點；相比一般品牌，知名產(chǎn)品能夠吸引消費者較多的注意力，自然進入消費者選擇范圍的可能性較大。這兩點決定了網(wǎng)上購物模式會使消費者的選擇集中于知名度和美譽度高的名牌商品上。名牌日用消費品當前第47頁\共有57頁\編于星期四\7點當前第48頁\共有57頁\編于星期四\7點不同商品種類的互聯(lián)網(wǎng)適應(yīng)性49（產(chǎn)品適應(yīng)性）信息豐富性消費適應(yīng)性（網(wǎng)上舒適性）香煙室內(nèi)用品家用修理工具一般體育用品雜貨/食品服裝消費電子/電器專用體育用品玩具，辦公用品汽車收藏品，鮮花/禮品音樂/視頻書籍/雜志旅游計算機硬/軟件保險/金融服務(wù)適應(yīng)性好適應(yīng)性差當前第49頁\共有57頁\編于星期四\7點問題2：安全性當前第50頁\共有57頁\編于星期四\7點1.網(wǎng)絡(luò)安全問題2.安全性控制要求（1）信息保密性（2）交易者身份的確定性（3）不可否認性（4）不可修改性3.網(wǎng)上安全交易的實施方法4.常用的安全電子交易手段（1）密碼技術(shù)：*公共密鑰和私有密鑰*數(shù)字摘要信用卡搜狐網(wǎng)游被盜使用對稱密鑰加密對稱與不對稱密鑰結(jié)合的加密電子簽名數(shù)字摘要問題2：網(wǎng)上購物的安全性當前第51頁\共有57頁\編于星期四\7點（2）數(shù)字簽名（3）數(shù)字的時間戳（4）數(shù)字憑證：數(shù)字憑證又稱為數(shù)字證書，是用電子手段來證實一個用戶的身份和對網(wǎng)絡(luò)資源的訪問的權(quán)限。（5）認證中心：認證中心