快手集團(tuán)經(jīng)營分析報(bào)告

4/快手集團(tuán)經(jīng)營分析報(bào)告2021年3月

1.20Q3亮點(diǎn)：商業(yè)化持續(xù)發(fā)力，線上營銷電商進(jìn)展超預(yù)期從快手營收增長情況來看，我們認(rèn)為快手營收總體規(guī)模在持續(xù)放量的同時(shí)，已逐步從直播打賞驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)為線上營銷電商驅(qū)動(dòng)：根據(jù)快手更新后的招股說明書，快手2020年前三季度累計(jì)實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入406.77億元，同比+49.2%，營業(yè)收入依舊保2020Q3單季度營業(yè)收入實(shí)現(xiàn)153.57+50.7%2020年前三季度合計(jì)貢獻(xiàn)快手62.2%的營業(yè)收入；但線上營銷服務(wù)收入貢獻(xiàn)占比已得到提升顯著，2020年前三季度合計(jì)貢獻(xiàn)快手32.8%的營業(yè)收入，同比+17.1pcts業(yè)務(wù)的收入貢獻(xiàn)占比也提升較快，同比+4.7pcts至5%，快手線上營銷電商雙核驅(qū)動(dòng)蓄勢(shì)待發(fā)。圖：快手2017-2020Q3營業(yè)收入情況圖：快手各項(xiàng)業(yè)務(wù)營收占比情況數(shù)據(jù)來源：快手IPO招股說明書，市場(chǎng)研究部數(shù)據(jù)來源：快手IPO招股說明書，市場(chǎng)研究部具體來看快手的各項(xiàng)業(yè)務(wù)表現(xiàn)，其中直播收入基本維持在穩(wěn)定水平?？焓帜昵叭径壤塾?jì)實(shí)現(xiàn)直播收入253.09+10.4%Q3單季度實(shí)現(xiàn)直播收入79.65/圖：快手2017-2020Q3直播收入情況數(shù)據(jù)來源：快手IPO招股說明書，市場(chǎng)研究部而從月付費(fèi)用戶及月APRRU值來看，快手直播生態(tài)也已趨于穩(wěn)定成熟。首先，受益于快手用戶規(guī)模的不斷擴(kuò)大，快手直播付費(fèi)用戶規(guī)模依舊能夠保持穩(wěn)定增長，2020年月快手直播平均月付費(fèi)用戶數(shù)達(dá)到萬，同比+19.8%；而ARPPU則基本維持穩(wěn)定，保持在50元左右?？梢哉J(rèn)為，快手直播業(yè)務(wù)已進(jìn)入成熟期。圖：快手直播平均月付費(fèi)用戶情況圖：快手直播平均月值情況數(shù)據(jù)來源：快手IPO招股說明書，市場(chǎng)研究部數(shù)據(jù)來源：快手IPO招股說明書，市場(chǎng)研究部快手線上營銷收入則保持高增速，逐漸成為快手重要營收貢獻(xiàn)來源。快手2020年前三季度線上營銷收入累計(jì)實(shí)現(xiàn)133.43億元，同比+212.7%2020Q3單季度線上營銷收入完成61.8+202%水平，營銷商業(yè)化提速顯著。對(duì)應(yīng)地，快手基于單DAU的廣告價(jià)值也提升明顯，2020年月人均廣告ARPU已經(jīng)達(dá)到71.4+95.6%務(wù)步入快車道。6/圖：快手2017-2020Q3線上營銷收入情況圖：快手人均廣告值情況數(shù)據(jù)來源：快手IPO招股說明書，市場(chǎng)研究部數(shù)據(jù)來源：快手IPO招股說明書，市場(chǎng)研究部以電商業(yè)務(wù)為核心的其他業(yè)務(wù)收入同樣保持爆發(fā)式增長，快手電商已超出前期目標(biāo)?？焓?020年前三季度其他業(yè)務(wù)累計(jì)實(shí)現(xiàn)收入20.25億元，同比+2484.8%。其中2020Q3單季度其他業(yè)務(wù)收入為12.15億元，同比+2167%，快手電商業(yè)務(wù)營收能力快速放量。尤其是從快手平臺(tái)成交的GMV表現(xiàn)來看，2020年成交額保持爆發(fā)式增長，截至2020年GMV已突破3,3262,500億元2020年Q1-Q3累計(jì)實(shí)現(xiàn)GMV為2,041億元，2020Q3單季度實(shí)現(xiàn)GMV為945億元，接近的1,096億元，電商成長性超過了其季節(jié)性。圖：快手2017-2020Q3其他業(yè)務(wù)收入情況圖：快手電商成交額情況數(shù)據(jù)來源：快手IPO招股說明書，市場(chǎng)研究部數(shù)據(jù)來源：快手IPO招股說明書，市場(chǎng)研究部7/圖：快手電商復(fù)購率情況圖：快手電商貨幣化率情況數(shù)據(jù)來源：快手IPO招股說明書，市場(chǎng)研究部數(shù)據(jù)來源：快手IPO招股說明書，市場(chǎng)研究部快手電商平臺(tái)的復(fù)購率及貨幣化率同樣呈現(xiàn)上升趨勢(shì)，電商板塊造血能力不斷加強(qiáng)。根據(jù)快手招股說明書，快手至2020Q3的9個(gè)月的復(fù)購率達(dá)到了65.2%，較去年同期提升顯著。與此同時(shí)，快手的貨幣化率也逐步上升，2020Q1-Q3快手的貨幣化率為，較2019年底的0.44%提升0.55pcts，但為了培育電商生態(tài)，貨幣化率仍處于較低水平。除了在商業(yè)化端，快手在用戶社區(qū)端同樣表現(xiàn)出良好增長態(tài)勢(shì)。方面，快手2020年達(dá)到4.81億，同比+48.6%；DAU則達(dá)到2.64億，同比+53.6%過2019年水平。圖：快手2017-2020年月情況圖：快手2017-2020年月DAU情況數(shù)據(jù)來源：快手IPO招股說明書，市場(chǎng)研究部數(shù)據(jù)來源：快手IPO招股說明書，市場(chǎng)研究部2020年Q3DAU/MAU值持續(xù)上升至，同比+1.8pcts，反映出快手在社區(qū)運(yùn)營端的積極成果。8/圖：快手2017-2020年月DAU/MAU情況數(shù)據(jù)來源：快手IPO招股說明書，市場(chǎng)研究部透過快手2020是線上營銷和電商兩大業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)了超預(yù)期增長。本文將圍繞快手的商業(yè)化生態(tài)，重點(diǎn)探討分析快手的線上營銷及電商兩大業(yè)務(wù)狀況，并通過和抖音的多維度比較來解讀以下核心問題：???快手線上營銷和電商變現(xiàn)的背后邏輯？快手線上營銷和電商的當(dāng)前業(yè)務(wù)進(jìn)展？快手線上營銷和電商的成長性與未來？2.快手vs抖音線上營銷：快手由慢向快，抖音極致風(fēng)格2.1.快手和抖音線上營銷發(fā)展路徑的邏輯異同？從社交流量誰來分發(fā)由誰來決定和控制角度，社交流量可以分為公域流量和私域流量。公域流量運(yùn)營本質(zhì)是買量，流量具有一次性，獲客成本更高；私域流量則是達(dá)人主播、品牌商家等自主擁有，可反復(fù)利用變現(xiàn)。具體到快手和抖音，兩者雖然都是公私域結(jié)合的平臺(tái)，但從流量分發(fā)上，快手賦予了關(guān)注對(duì)象所生產(chǎn)內(nèi)容更高的權(quán)重，而抖音則更重視算法推薦。流量分發(fā)機(jī)制上的差異決定了快手和抖音在線上營銷發(fā)展路徑上的不同。表：快手VS抖音產(chǎn)品邏輯對(duì)比比較維度快手主站雙列重要入口；抖音產(chǎn)品設(shè)計(jì)平臺(tái)屬性以媒體平臺(tái)特點(diǎn)突出，基于算法匹配用戶和內(nèi)容；公私域公私域結(jié)合，私域流量突出；公私域結(jié)合，公域流量突出；早期基于原生內(nèi)容商業(yè)變現(xiàn)，逐步延展基于公域的廣告變現(xiàn)和基于私域的電商變現(xiàn)；商業(yè)模式主要基于公域的廣告和電商變現(xiàn)；數(shù)據(jù)來源：快手，抖音，市場(chǎng)研究部9/天然上，抖音的強(qiáng)公域?qū)傩韵噍^于快手更適合做廣告變現(xiàn)（用戶短視頻消耗時(shí)間長+2019營收貢獻(xiàn)也快速提升?；诳焓趾投兑粼诋a(chǎn)品端和流量算法端的區(qū)別，便可以看到兩者在廣告產(chǎn)品的上線和迭代過程中，也存在諸多發(fā)展路徑的不同：1商業(yè)化上如何把廣告對(duì)用戶體驗(yàn)的影響降到最低，實(shí)現(xiàn)用戶體驗(yàn)和商業(yè)化的最佳平2016年底在快手商業(yè)化副總裁嚴(yán)強(qiáng)帶領(lǐng)下，快手才逐步開始其商業(yè)化技術(shù)體系的搭建。并在2017年基于“AI+DA”3粉絲頭條（469模式初步成型。但從當(dāng)時(shí)的商業(yè)化產(chǎn)品設(shè)計(jì)來看，快手的在線營銷產(chǎn)品也主要是圍繞其內(nèi)容生態(tài)展開，其核心定位及目標(biāo)在于更好的服務(wù)于快手生態(tài)內(nèi)“老鐵們”的粉絲增長、內(nèi)容推廣及創(chuàng)作者的商業(yè)化變現(xiàn)。而隨著快手陸續(xù)上線極速版以及主站精選的推出，快手的公域流量生態(tài)逐步崛2020年中更為集中的推出了豐富的線域流量變現(xiàn)）的雙驅(qū)動(dòng)引擎逐步完善：在商業(yè)廣告端，逐漸形成以快手粉條、小店通等為核心的流量獲取及沉淀產(chǎn)品；在商業(yè)生態(tài)端，形成以磁力聚星（原快接單）開眼快創(chuàng)等為核心的內(nèi)容生態(tài)賦能及內(nèi)容變現(xiàn)工具。尤其是2020年9快手磁力單）與快手粉條全新升級(jí)，通過打通公私域流量、提升產(chǎn)品力，持續(xù)加碼賦能新商業(yè)模式和品牌營銷?？梢哉f，快手的廣告商業(yè)化節(jié)奏不斷加快。圖：快手抖音線上營銷產(chǎn)品上線時(shí)間線對(duì)比數(shù)據(jù)來源：磁力引擎，巨量引擎，市場(chǎng)研究部210/44因此，從廣告承載形式來看，抖音在商業(yè)化產(chǎn)品體系建設(shè)中一直較為領(lǐng)先，形成了以開屏、信息流廣告、搜索廣告、非標(biāo)廣告等為主要廣告載體。在投放工具上，抖將在近期整合多種營銷產(chǎn)品推出巨量千川產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)一站式投放。而在廣告提效方面，抖音也是通過持續(xù)借助巨量引擎在流量、數(shù)據(jù)、技術(shù)和資源等方面的優(yōu)勢(shì)，以技術(shù)驅(qū)動(dòng)營銷，激發(fā)生意的增長，通過比如巨量云圖等數(shù)據(jù)工具持續(xù)提升目標(biāo)用戶的精準(zhǔn)程度和轉(zhuǎn)化效率?？梢哉f，抖音在廣告變現(xiàn)的主線在于入口豐富、產(chǎn)品完善，效率提升，從而將其公域流量的變現(xiàn)做到極致化?？傮w而言，快手注重用戶體驗(yàn)和商業(yè)化的平衡，因此早期線上營銷相對(duì)克制，直到快手主站大改版+極速版上線后偏重公域的產(chǎn)品推出，快手才在線上營銷方面實(shí)現(xiàn)提速；而抖音始終基于算法和推薦，特別是通過巨量引擎的營銷中臺(tái)，高效的推送符合用戶興趣標(biāo)簽的內(nèi)容實(shí)現(xiàn)在廣告端的快速變現(xiàn)，商業(yè)化體量也在2020年成功超千億。那么快手為何能夠做到線上營銷的快速增長？我們認(rèn)為，線上營銷收入增長驅(qū)動(dòng)于廣告量和質(zhì)的提升，因此我們從兩個(gè)維度去探討快手廣告快速增長的原因：?產(chǎn)品端，快手是如何通過不斷豐富其廣告產(chǎn)品，從而增加更多廣告入口，以及為廣告主提供更多元營銷工具？?效率端，快手如何提升其廣告變現(xiàn)能力？他的提升空間在哪里？因此，本章節(jié)的第二部分將通過重點(diǎn)梳理快手的線上營銷產(chǎn)品體系，并通過同抖音產(chǎn)品體系的比較，去探討快手線上營銷產(chǎn)品的成熟度及后續(xù)空間；而在本章的第三部分將重點(diǎn)基于線上營銷收入計(jì)算模型，去探討快手線上營銷變現(xiàn)效率的現(xiàn)狀及后續(xù)空間。2.2.營銷產(chǎn)品：快手產(chǎn)品矩陣及功能特點(diǎn)？通過近三年的線上營銷工具和服務(wù)的升級(jí)迭代，快手和抖音均已圍繞其產(chǎn)品和內(nèi)容生態(tài)搭建起相對(duì)完整的產(chǎn)品矩陣生態(tài)。在商業(yè)廣告?zhèn)?，兩者均形成了）豐富的廣2條和抖音DOU+Feed34量池，尋求站外流量變現(xiàn)機(jī)會(huì)，分別推出了快手聯(lián)盟廣告和字節(jié)穿山甲，進(jìn)一步豐富線上營銷收入來源。在商業(yè)生態(tài)側(cè)，兩者圍繞內(nèi)容創(chuàng)作者、品牌商家、服務(wù)商等多個(gè)參與者搭建了豐富的平臺(tái)矩陣，用以實(shí)現(xiàn)內(nèi)容變現(xiàn)，包括1）商業(yè)內(nèi)容交易管理平臺(tái)，以快手的磁力手的開眼快創(chuàng)和素造，以及抖音的巨量創(chuàng)意和即合為代表。/44圖：快手抖音商業(yè)化產(chǎn)品對(duì)比數(shù)據(jù)來源：磁力引擎，巨量引擎，市場(chǎng)研究部2.2.1.商業(yè)廣告?zhèn)龋簝烧咔笸娈悾焓挚焖俚虡I(yè)廣告?zhèn)任覀儗膹V告類型、投放工具、數(shù)據(jù)平臺(tái)以及站外流量聯(lián)盟四個(gè)維度對(duì)快手和抖音進(jìn)行對(duì)比分析。通過比較我們發(fā)現(xiàn)：快手已經(jīng)搭建了可以同抖音廣告商業(yè)化體系一一對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品矩陣，在功能和效果上也在持續(xù)升級(jí)。但是，由于抖音在數(shù)據(jù)積累方面受益于頭條系流量池當(dāng)前更具優(yōu)勢(shì)，反映到投放價(jià)格上來看快手相較于抖音仍存在提升空間。但同時(shí)我們也發(fā)現(xiàn)，快手在電商和私域相關(guān)的廣告產(chǎn)品上較為積極，主要體現(xiàn)在搜索產(chǎn)品對(duì)快手電商的引導(dǎo)，以及快手獨(dú)特的視頻播放頁廣1）廣告類型：快手上下滑廣告提效，后續(xù)關(guān)注搜索廣告開發(fā)當(dāng)前快手和抖音共有的廣告類型包括開屏廣告、信息流廣告和非標(biāo)廣告，在搜索廣告方面抖音步伐較快，在熱搜詞、熱搜榜單等布局較早，而快手則積極利用其私域優(yōu)勢(shì)推出其視頻播放頁廣告產(chǎn)品，同時(shí)也在積極探索電商的搜索廣告開發(fā)。開屏廣告：開屏廣告屬于典型的品牌廣告，側(cè)重于視頻曝光為主，因此其核心計(jì)費(fèi)方式往往采用CPM或者CPT動(dòng)態(tài)開屏、互動(dòng)開屏以及開屏等，不同模式下的展現(xiàn)形式支持不同的結(jié)算方式，同時(shí)也支持不同維度的點(diǎn)擊曝光監(jiān)測(cè)和地域人群定向?？傮w來看，當(dāng)前基于模式的開屏快手相較于抖音在刊例價(jià)仍存在一定差距，但基于CPM模式結(jié)算的開屏費(fèi)用已基本趨同。12/44表：快手抖音開屏廣告對(duì)比平臺(tái)展現(xiàn)形式展現(xiàn)方式投放方式刊例價(jià)格CPM售賣，支持整點(diǎn)定時(shí)投放，地區(qū)/常規(guī)靜態(tài)開屏共4秒，可跳轉(zhuǎn)站內(nèi)外鏈接；年齡/性別/CPT售賣，支持點(diǎn)擊/CPM售賣，支持地區(qū)/年齡/性別/版本/CPT（全國）-2,000,000元/天/輪；CPM-220元/CPM；整點(diǎn)時(shí)段定向，支持點(diǎn)擊、曝光監(jiān)測(cè)；共4秒，支持內(nèi)鏈外鏈；全屏靜態(tài)開屏視頻開屏CPT光監(jiān)測(cè)；CPM售賣，支持地區(qū)/年齡/性別/版本/快手共5秒，支持內(nèi)鏈外鏈；整點(diǎn)時(shí)段定向，支持點(diǎn)擊、曝光監(jiān)測(cè)；CPT售賣，支持點(diǎn)擊、曝光監(jiān)測(cè)；視頻素材5轉(zhuǎn)落地頁，或者滑動(dòng)進(jìn)入驚喜彈窗，彈窗形式可視頻可圖片，點(diǎn)擊再次跳轉(zhuǎn)落地頁；有聲視頻開屏55秒后進(jìn)入信息流，點(diǎn)底部按鈕,再點(diǎn)中間按鈕，進(jìn)入落地頁；CPT（全國）-2,000,000元/天/輪；/年齡/性別/系統(tǒng)/時(shí)段/自定時(shí)投放；互動(dòng)開屏CPM-240元/CPM（極CPT（全國）-2,200,000元/天/輪；CPM-240元；CPM/年齡//時(shí)段定EyeMax開屏普通開屏向；全國輪播CPTCPTGDCPT（全國）-3,600,000靜圖3秒；動(dòng)圖4秒；視頻5（CPMCPT全國不支持定向，CPT地元/天/輪；秒；支持內(nèi)鏈外鏈；域支持城市定向，CPMCPM-200元，趣定向；100CPM起售；CPT（全國）-3,840,000元/天/CPM-240元，10萬金額起售；抖音603秒全屏展示，后會(huì)逐漸露出品昵稱、標(biāo)注等信息，并支持跳轉(zhuǎn)；首刷CPTCPTGD（CPM；CPT支持人群包、興趣等；數(shù)據(jù)來源：磁力引擎，巨量引擎，市場(chǎng)研究部注：刊例價(jià)格僅為報(bào)價(jià)，以公司實(shí)際成交金額為準(zhǔn)；快手基于2021Q1刊例價(jià)格，抖音基于2020Q4刊例價(jià)格；圖：快手開屏廣告樣式瀏覽數(shù)據(jù)來源：快手，磁力引擎，市場(chǎng)研究部13/44信息流廣告：所謂信息流廣告就是融入在視頻推薦頁中的視頻廣告內(nèi)容，在快手和抖音的信息流廣告中，根據(jù)投放訴求的不同可以將信息流廣告分為品牌類信息流以及效果類信息流兩大類。其中品牌類信息流可以理解為主要由品牌商家進(jìn)行投放，其核心目標(biāo)在于加強(qiáng)品牌CPM/CPV等等。而效果類信息流則偏重應(yīng)用推廣、賬號(hào)推廣、店鋪推廣、商品推廣、銷售線索搜集等結(jié)算模式為主。CPM手單列信息流和極速版的推出，其品牌信息流廣告位在不斷擴(kuò)容。而抖音的品牌信息流廣告位可以選擇位置優(yōu)選及智能優(yōu)選等模式，支持CPV和CPM的結(jié)算方式。從當(dāng)前的刊例價(jià)格來看，快手同抖音的價(jià)格接近。表：快手抖音品牌信息流廣告對(duì)比平臺(tái)展現(xiàn)形式展現(xiàn)方式在快手APP定向維度地域/年齡/性別/系統(tǒng)/時(shí)段發(fā)現(xiàn)頁；信息流下滑第五位，/CPM-200元點(diǎn)擊跳轉(zhuǎn)站內(nèi)外落地頁整點(diǎn)定時(shí)投放；封面分為靜態(tài)和動(dòng)態(tài)，點(diǎn)擊進(jìn)CPM入落地頁；/年齡/性別/時(shí)段/系統(tǒng)定向；投放方式刊例價(jià)格單列無封面信息流第五位品牌信息流第四位快手CPM-200元/CPM；首刷/CPMCPM（首刷）-200元后進(jìn)入動(dòng)態(tài)視頻頁，再點(diǎn)擊轉(zhuǎn)/CPM；CPM（非首刷）-品牌信息流第五位化按鈕可跳轉(zhuǎn)站外；域/年齡/性別/系統(tǒng)/時(shí)段定向；150元/CPM；位置優(yōu)選200元/CPV，100CPV起（第一刷）CPV（DTV>5s為有效售；位置優(yōu)選-200元播放量；CPM：位置分為智能優(yōu)選/CPM；智能優(yōu)選-160元（前101/CPM；核心城市和重點(diǎn)城市價(jià)格上浮；信息流下滑前抖音智能優(yōu)選站內(nèi)外落地頁；（前十刷）數(shù)據(jù)來源：磁力引擎，巨量引擎，市場(chǎng)研究部注：刊例價(jià)格僅為報(bào)價(jià)，以公司實(shí)際成交金額為準(zhǔn)；快手基于2021Q1刊例價(jià)格，抖音基于2020Q4刊例價(jià)格；核心考核指標(biāo)包括3秒播放率、行為點(diǎn)擊率和轉(zhuǎn)化率；而信息流廣告則指快手主版14/44圖：快手信息流廣告樣式（有封面）圖：快手信息流廣告樣式（無封面）數(shù)據(jù)來源：快手，市場(chǎng)研究部數(shù)據(jù)來源：快手，市場(chǎng)研究部快手的效果信息流廣告可以依據(jù)營銷目標(biāo)不同分為7類，基于不同的目標(biāo)廣告主往往會(huì)選用不同的計(jì)費(fèi)方式：???????提升應(yīng)用安裝，提升用戶的下載、安裝、激活等行為；獲取電商下單，通過商品曝光引導(dǎo)用戶進(jìn)行瀏覽、下單、購買；推廣品牌活動(dòng)，通過品牌活動(dòng)獲取用戶訪問落地頁；收集銷售線索，通過用戶提供表單以及其他互動(dòng)行為完成線索收集；提高應(yīng)用活躍度，拉新促活；商品推廣，提升虛擬商品銷量、店鋪訪問量；直播推廣，持續(xù)吸引用戶進(jìn)入直播間觀看、互動(dòng)；表：快手效果信息流廣告計(jì)費(fèi)方式計(jì)費(fèi)方式計(jì)費(fèi)方式根據(jù)點(diǎn)擊次數(shù)計(jì)費(fèi)功能介紹計(jì)費(fèi)規(guī)則CPC廣告主設(shè)置點(diǎn)擊出價(jià)，系統(tǒng)根據(jù)出價(jià)競價(jià)，不參與優(yōu)化；計(jì)費(fèi)價(jià)格下一位的出價(jià)*下一位的質(zhì)量度/自己的質(zhì)量度+0.01；oCPM按展示計(jì)費(fèi)廣告主設(shè)置優(yōu)化目標(biāo)成本，系統(tǒng)自動(dòng)根據(jù)成本參與優(yōu)化出價(jià)；計(jì)費(fèi)價(jià)格下一位的eCPM出價(jià)*下一位的質(zhì)量度/自己的質(zhì)量度+0.01；以用戶實(shí)際轉(zhuǎn)化行動(dòng)計(jì)費(fèi)廣告主設(shè)置優(yōu)化目標(biāo)成本，系統(tǒng)根據(jù)成本競價(jià)，不參與優(yōu)化；計(jì)費(fèi)價(jià)格在出價(jià)之內(nèi)；數(shù)據(jù)來源：快手，磁力引擎，市場(chǎng)研究部從快手當(dāng)前的信息流廣告消耗量來看，隨著快手用戶大屏上下滑習(xí)慣的逐漸養(yǎng)成，2020年757%顯著提升至2020年83%重要場(chǎng)景。15/44表：快手廣告分場(chǎng)景消耗趨勢(shì)廣告場(chǎng)景2020年7月2020年10月2020年月上下滑大屏廣告（無封面）信息流廣告（有封面）視頻播放頁廣告57%39%4%64%34%2%83%16%1%數(shù)據(jù)來源：磁力引擎，市場(chǎng)研究部此外，通過比較快手和抖音分行業(yè)的廣告主投放占比數(shù)據(jù)，可以發(fā)現(xiàn)快手和抖音在行業(yè)廣告主占比方面差異較?。河螒蝾惪蛻艟鶠槎兑艉涂焓肿钪匾膹V告主；其次而在抖音平臺(tái)上，教育培訓(xùn)類廣告主則更愿意投入。圖：快手抖音廣告主行業(yè)占比情況數(shù)據(jù)來源：APPGrowing非標(biāo)產(chǎn)品：除了開屏廣告和信息流廣告外，快手和抖音還有眾多非標(biāo)類廣告產(chǎn)品，紅包、小游戲等非標(biāo)廣告類型。雖然快手有著獨(dú)特的視頻播放頁廣告，但是總體相較于抖音，快手在非標(biāo)產(chǎn)品的開發(fā)度上仍有提升空間。16/44表：快手抖音非標(biāo)產(chǎn)品介紹平臺(tái)非標(biāo)產(chǎn)品快手抖音挑戰(zhàn)賽（常規(guī)挑戰(zhàn)賽、商業(yè)貼紙（2D/3D//+數(shù)據(jù)來源：磁力引擎，巨量引擎，市場(chǎng)研究部其中，快手視頻播放頁廣告屬于快手特色的私域流量廣告產(chǎn)品，廣告會(huì)出現(xiàn)在網(wǎng)紅的私域流量內(nèi)，廣告浮現(xiàn)在網(wǎng)紅的視頻左下角。大于1萬粉絲的創(chuàng)作者可以通過加入快享計(jì)劃，在其短視頻作品添加后貼片（關(guān)注頁與創(chuàng)作者主頁視頻結(jié)束后，系統(tǒng)自動(dòng)加入式，通過與平臺(tái)進(jìn)行廣告分成，直接獲得收益。圖：快手視頻播放頁廣告樣式數(shù)據(jù)來源：快手，市場(chǎng)研究部CPT等搜索產(chǎn)品，對(duì)于進(jìn)一步豐富抖音的商業(yè)化變現(xiàn)入口已經(jīng)起到積極作用。17/44圖：抖音搜索產(chǎn)品示意圖數(shù)據(jù)來源：巨量引擎，市場(chǎng)研究部另一方面，快手的搜索產(chǎn)品起步雖然相對(duì)較晚，但是我們也觀察到了快手搜索產(chǎn)品搜索某些商品的關(guān)鍵詞，搜索結(jié)果默認(rèn)頁的第一屏中，會(huì)出現(xiàn)“商品欄”并以橫向滑屏的形式展示十條該關(guān)鍵詞下的商品內(nèi)容，內(nèi)容以“正在講解該商品的直播間”和“正在售賣該商品的直播間所錄制的商品講解回放視頻”組成?？梢钥吹娇焓衷谒阉鞴δ芟?，快手對(duì)電商類內(nèi)容的重視程度。圖：快手搜索產(chǎn)品示意圖數(shù)據(jù)來源：快手，卡思數(shù)據(jù)，市場(chǎng)研究部2）營銷投放工具：投放工具矩陣，賦能漲粉電商轉(zhuǎn)化其次是從營銷投放工具來看，快手和抖音的投放大致可以根據(jù)投放內(nèi)容及對(duì)應(yīng)的工直播間投放，主要工具可以分為以漲粉為主要目的的快手粉條和抖音，以及以實(shí)現(xiàn)電商轉(zhuǎn)化為主的快手小店通和抖音Feed流；）電商商品投放，主要通過快手18/44金牛電商和抖音魯班電商。圖：不同投放工具服務(wù)功能數(shù)據(jù)來源：磁力引擎，巨量引擎，市場(chǎng)研究部本文將重點(diǎn)對(duì)比圍繞視頻直播間投放的廣告產(chǎn)品快手粉條DOU+小店通Feed流。通過比較我們發(fā)現(xiàn)，雖然兩者產(chǎn)品功能和效果都比較類似，但是依舊存在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上的細(xì)微區(qū)別，主要體現(xiàn)在快手會(huì)通過標(biāo)記的推廣視頻注重公私域的平衡，同時(shí)在單次采購價(jià)格方面比較親民，我們認(rèn)為這背后反映的也是快手傳達(dá)的價(jià)值理念，重視用戶體驗(yàn)，同時(shí)也鼓勵(lì)創(chuàng)作者的內(nèi)容創(chuàng)作?？焓址蹢l抖音DOU+：快手粉條以及主要定位于原創(chuàng)內(nèi)容流量加熱，通過助推原創(chuàng)內(nèi)容，擴(kuò)大流量入口形成商業(yè)活動(dòng)正循環(huán)，高效內(nèi)容加熱引流實(shí)現(xiàn)內(nèi)容放大及私域流量建設(shè)。內(nèi)容創(chuàng)作者可以通過對(duì)應(yīng)產(chǎn)品進(jìn)行作品和直播推廣，以實(shí)現(xiàn)漲粉、播放量提升及互動(dòng)量提升。通過比較快手粉條和抖音DOU+產(chǎn)品我們可以發(fā)現(xiàn)1角均有小火苗標(biāo)識(shí)，而DOU+推廣形式以原生內(nèi)容展現(xiàn)，無標(biāo)簽展示，直接融入信息流，我們認(rèn)為這可能和快手兼顧公私域流量的平衡有關(guān)；）CPM價(jià)格，快手粉條投放門檻金額較低，且CPM價(jià)格相較于抖音DOU+而言也處于較低水平，快手粉條系統(tǒng)智能投放模式下CPM價(jià)格為7.27-8元左右，而抖音約20元。表：快手粉條抖音DOU+產(chǎn)品對(duì)比比較維度產(chǎn)品定位展示形式快手粉條實(shí)現(xiàn)賬號(hào)漲粉、作品曝光度提升、播放量提升及互動(dòng)量提升右下角均有小火苗標(biāo)識(shí)原生內(nèi)容展現(xiàn)，無標(biāo)簽展示抖音DOU+作品推廣位于發(fā)現(xiàn)頁第5*N位同城頁第5位/關(guān)注頁第1位；直播間推廣位于同城頁第5位/關(guān)注頁第1位；展現(xiàn)位置直接融入信息流；1）作品推廣，為作品付費(fèi)推廣，在同城頁、發(fā)現(xiàn)頁、關(guān)注頁獲取流量曝光，作品互動(dòng)漲粉；2）直播推廣，是付費(fèi)推廣直播間給新用戶；3）智能推廣，自動(dòng)漲粉工具，設(shè)置好目標(biāo)后，系統(tǒng)自動(dòng)投放，為賬號(hào)漲粉；1）視頻DOU+，為抖音創(chuàng)作者提供的視頻加熱工具，能提升視頻播放量、互動(dòng)量、熱度和人氣；2）直播DOU+，為抖音主播提供的直播間加熱工具，能增加直播間熱度、曝光率，分為直接加熱直播間和視頻加熱直播間；推廣方式核心亮點(diǎn)精準(zhǔn)智能：可選擇投放頁面、投放時(shí)長、投放人Dou+投放無廣告標(biāo)簽，粉絲接受度高；精準(zhǔn)投19/44群，設(shè)定播放量、點(diǎn)贊評(píng)論、粉絲量、個(gè)人主頁訪放，選擇期望值智能優(yōu)化，能投放給已有購買行問量、直播引流人數(shù)提升項(xiàng)，精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)用戶；為的抖音用戶，也可自定義定向投放；對(duì)預(yù)算有限的用戶尤為友好，在用戶設(shè)定好投放金額后，幫助進(jìn)行投放并可提前結(jié)束計(jì)劃；系統(tǒng)智能投放模式下，80次播放量，7.27-8/CPM；系統(tǒng)智能投放模式下，1989900+次播放量，約20/CPM；投放費(fèi)用數(shù)據(jù)來源：快手，抖音，市場(chǎng)研究部2020年9月快手磁力引擎雙產(chǎn)品升級(jí)發(fā)布會(huì)數(shù)據(jù)，粉條產(chǎn)品服務(wù)的社區(qū)內(nèi)容創(chuàng)作者數(shù)量已經(jīng)突破4,000萬，在電商用戶服務(wù)中的滲透率達(dá)70%，服務(wù)品牌內(nèi)容超個(gè)。通過快手粉條產(chǎn)生的用戶關(guān)系連接達(dá)到每小時(shí)30萬次，每小時(shí)產(chǎn)生的粉條付費(fèi)推廣訂單達(dá)到430均直播間引流超過3億人次。快手小店通抖音Feed流更多定位于電商主播流量推廣工具，通過獲取公域流量進(jìn)入直播間，形成最終的電商下單及轉(zhuǎn)化。這兩個(gè)營銷工具相較于粉條及其主要特點(diǎn)在于客戶可通過DMP人群包精準(zhǔn)投放，能夠Feed流能夠支持地域、19DOU+Feed流均可通過作品引流和直投直播間兩種形式進(jìn)行投放，但快手由于存在雙列和大屏兩種內(nèi)容展現(xiàn)模式，在雙列模式下客戶需提前上傳封面并進(jìn)行素材審核。表：快手小店通抖音Feed流對(duì)比平臺(tái)展現(xiàn)形式展現(xiàn)邏輯用戶路徑1當(dāng)用戶在信息流里刷到原生信息流廣告：面自主上傳，素材需審核；1）雙列，點(diǎn)擊封面進(jìn)入視頻播放頁，點(diǎn)擊2）上下滑信息流廣告樣式，行為按鈕進(jìn)入直播間；2）大屏，點(diǎn)擊視頻作品引流視頻素材需審核；下方行為按鈕進(jìn)入直播間；快手1小店通接調(diào)用直播間實(shí)時(shí)直播畫面當(dāng)用戶在信息流里刷到直播間：1）大屏，直投直播間作為素材展示；點(diǎn)擊全屏直接進(jìn)入直播間；2）雙列，點(diǎn)擊2封面直接進(jìn)入直播間；直播間開播時(shí)的封面；當(dāng)用戶在信息流里刷到原生信息流廣告，F(xiàn)eed信息流頁面播放視頻素1短視頻引流材（頭像帶呼吸燈）2/當(dāng)用戶在信息流里刷到直播間：12/直播間；抖音Feed流原生直播間內(nèi)的實(shí)時(shí)內(nèi)容在直投直播間Feed信息流中作為創(chuàng)意內(nèi)容展示數(shù)據(jù)來源：小店通，F(xiàn)eed流，市場(chǎng)研究部20/44從投放效果來看，快手小店通在試運(yùn)營期間便表現(xiàn)出在電商轉(zhuǎn)化上的能力。根據(jù)磁21,5007,000萬，直播間人氣累計(jì)提升超過萬，ROI達(dá)1.5~5。3）數(shù)據(jù)平臺(tái)（2018年6月（頭條DMP2020年12月（磁力萬象DMP）上線了對(duì)應(yīng)的數(shù)據(jù)管理中臺(tái)，把分散的多方數(shù)據(jù)進(jìn)行整合統(tǒng)一，具備人群上傳、新建、自由組合運(yùn)算、擴(kuò)展、主題人群、人群畫像洞察以及投放報(bào)表等功能，最終幫助廣告主定向投放目標(biāo)人群，快速提升廣告效果。表：磁力萬象發(fā)展進(jìn)程時(shí)間更新內(nèi)容2020.07.152020.07.24人群管理界面批量操作功能上線；在人群包管理界面，區(qū)分上線與推送操作，人群包詳情頁面顯示“上線與推送記新增用戶年齡維度打包；2020.08.072020.08.122020.09.10新建人群快手小店增加三級(jí)類目；新建人群中的應(yīng)用安裝覆蓋至10000并支持批量添加功能，人群包同時(shí)上線數(shù)量從4個(gè)升級(jí)為6ID唯一并增加重復(fù)校驗(yàn)功能；上線電商主題專區(qū)、意向標(biāo)簽；2020.12.24磁力萬象DMP正式上線；數(shù)據(jù)來源：磁力萬象，市場(chǎng)研究部通過比較我們發(fā)現(xiàn)，磁力萬象同巨量云圖的上線時(shí)間存在一定差距，但磁力萬象也2020年底，磁力萬象也已具備9大定向維度，分別為行業(yè)偏好、廣告行為、興趣意向、用戶行為、人口屬性、消費(fèi)屬性、設(shè)備信息、位置屬性、人生階段，同巨量云圖的9大定向維度類似（基礎(chǔ)屬性、LBS/商圈、投放終端、使用環(huán)境、用戶行為、用戶興趣、行業(yè)關(guān)鍵詞、DMP人群標(biāo)簽，累積的用戶樣本更多，同時(shí)巨量云圖包含了頭條內(nèi)容行為、火山內(nèi)容行為和西瓜內(nèi)容行為三大流量池的數(shù)據(jù)，用戶行為標(biāo)簽相對(duì)領(lǐng)先，因此在標(biāo)簽精準(zhǔn)度上，當(dāng)前巨量云圖表現(xiàn)的更高。21/44圖：磁力萬象標(biāo)簽體系數(shù)據(jù)來源：德絢信息，磁力萬象，市場(chǎng)研究部4）站外流量聯(lián)盟：快手聯(lián)盟仍有較大提升空間除了在站內(nèi)的流量變現(xiàn)外，快手和抖音為了進(jìn)一步擴(kuò)容流量庫存，擴(kuò)大流量池。也2020年62017年12一方面通過短視頻+和用戶，增大流量出水口，實(shí)現(xiàn)與合作伙伴的互惠共贏，提供更多元的解決方案和更高的變現(xiàn)效率。通過比較可以發(fā)現(xiàn)，快手聯(lián)盟起步相對(duì)較晚，對(duì)比穿山甲流量體量和規(guī)模仍有較大工具文100%個(gè)一級(jí)行業(yè)和個(gè)細(xì)2020DAU已經(jīng)達(dá)到8億，10萬在平臺(tái)投放廣告，對(duì)接廣告主10.5萬，覆蓋個(gè)行業(yè)，43%的開發(fā)者在穿山甲實(shí)現(xiàn)180%億，與此同時(shí)穿山甲也持續(xù)推出新星助推計(jì)劃，進(jìn)一步開發(fā)生態(tài)合作者。圖：快手聯(lián)盟廣告流量矩陣圖：穿山甲合作部分垂類應(yīng)用數(shù)據(jù)來源：快手廣告聯(lián)盟，磁力引擎，市場(chǎng)研究部數(shù)據(jù)來源：穿山甲，易觀，市場(chǎng)研究部22/442.2.2.商業(yè)生態(tài)側(cè)：磁力聚星持續(xù)升級(jí)，打造內(nèi)容生態(tài)閉環(huán)1）內(nèi)容生態(tài)：聚合廣告主達(dá)人提升產(chǎn)品體驗(yàn)加強(qiáng)效果跟蹤反饋相較于商業(yè)廣告而言，快手和抖音在商業(yè)生態(tài)側(cè)的核心變現(xiàn)邏輯是通過基于用戶對(duì)內(nèi)容創(chuàng)作者的信任關(guān)系，逐步轉(zhuǎn)為對(duì)品牌的消費(fèi)認(rèn)知和轉(zhuǎn)化。而平臺(tái)在內(nèi)容生態(tài)側(cè)起到的核心作用便在于信息和交易的撮合。于平臺(tái)而言，內(nèi)容生態(tài)產(chǎn)品的鏈路閉環(huán)包括聚合商家反饋機(jī)制。因此評(píng)估內(nèi)容生態(tài)平臺(tái)質(zhì)量的核心指標(biāo)可以從以下幾方面進(jìn)行探討：客戶數(shù)量、KOL規(guī)模、營銷場(chǎng)景豐富度、撮合效果（商家投放效果，達(dá)人創(chuàng)收效果）及履約跟蹤等。圖：內(nèi)容生態(tài)變現(xiàn)核心邏輯數(shù)據(jù)來源：磁力聚星，市場(chǎng)研究部磁力聚星是快手創(chuàng)作者生態(tài)營銷平臺(tái)，通過連接客戶與快手創(chuàng)作者并提供智能便捷的商業(yè)服務(wù)，滿足客戶全方位營銷需求，實(shí)現(xiàn)品效合一，同時(shí)助力創(chuàng)作者內(nèi)容商業(yè)化變現(xiàn)。通過對(duì)磁力聚星多個(gè)維度的分析，我們可以看到磁力聚星的生態(tài)在快速發(fā)展過程中。2020年103多個(gè)領(lǐng)域余個(gè)細(xì)分垂類。具體來看，首先是入駐達(dá)人規(guī)模高速增長。從磁力聚星發(fā)布的《創(chuàng)作者生態(tài)價(jià)值報(bào)告》中可以看到，2020年月聚星創(chuàng)作者總體數(shù)量上漲181.1%。尤其是如政務(wù)號(hào)（145%140%）等垂類創(chuàng)作者更是增速顯著。23/44圖：磁力引擎不同垂類創(chuàng)作者增速雖然磁力聚星當(dāng)前在達(dá)人規(guī)模上同巨量星圖存在一定差距（截至2020年作者規(guī)模突破46萬，涉及達(dá)人種類超過26中，官方合作MCN400+，覆蓋種KOL10-50粉絲的內(nèi)容創(chuàng)作者在磁力聚星生態(tài)中保持超90%的增速。圖：磁力聚星創(chuàng)作者粉絲量分布圖：磁力聚星月不同粉絲量創(chuàng)作者增速，市場(chǎng)研究部，市場(chǎng)研究部另一方面，在頭部KOL的影響力方面，磁力聚星生態(tài)在千萬級(jí)粉絲數(shù)的創(chuàng)作者數(shù)量上好于巨量星圖，磁力聚星擁有千萬級(jí)粉絲創(chuàng)作者400名，而巨量星圖則為300名。24/44圖：磁力聚星巨量星圖頭部數(shù)量比較數(shù)據(jù)來源：磁力聚星，MorketingSummit，市場(chǎng)研究部其次是營銷場(chǎng)景的豐富度上，磁力引擎也持續(xù)增長。體現(xiàn)在兩個(gè)方面，一是作為營銷載體的短視頻直播內(nèi)容體量來看，2002年月聚星每月新增內(nèi)容數(shù)上漲447.9%月直播發(fā)布量提升32.8%142.8%家不同的推廣目的分別基于直播和短視頻兩種類型推出相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)。表：達(dá)人磁力聚星推廣方式介紹功能直播推廣視頻推廣推廣移動(dòng)應(yīng)用達(dá)人發(fā)起直播，現(xiàn)場(chǎng)演示應(yīng)用玩法，達(dá)人定制視頻，推廣IOS支持一鍵下載推廣我的商品銷售線索收集達(dá)人發(fā)起直播，實(shí)時(shí)介紹商品賣點(diǎn)，達(dá)人定制視頻，推廣商家的店鋪商點(diǎn)擊即可下單達(dá)人發(fā)起直播，與粉絲直接互動(dòng)，沉達(dá)人定制視頻，基于海量用戶與曝浸式現(xiàn)場(chǎng)感光，強(qiáng)化品牌感知度數(shù)據(jù)來源：磁力聚星，市場(chǎng)研究部品，向粉絲種草最后則是撮合效果，磁力引擎在商業(yè)曝光效果和達(dá)人創(chuàng)收方面也持續(xù)提升。通過磁3。同時(shí)磁力引擎對(duì)于達(dá)人人均創(chuàng)收收入的提升也幫助明顯。相較于2020年6月，磁力聚星達(dá)人創(chuàng)收人數(shù)在年月增長140.1%10.4%的增長。25/44圖：磁力引擎商業(yè)合作作品曝光量圖：磁力引擎達(dá)人人均創(chuàng)收情況，市場(chǎng)研究部，市場(chǎng)研究部隨著磁力聚星不斷升級(jí)，將進(jìn)一步完善達(dá)人的報(bào)價(jià)和商業(yè)變現(xiàn)體系，使客戶與達(dá)人實(shí)現(xiàn)長線穩(wěn)定的合作。磁力聚星也在持續(xù)降低廣告主和達(dá)人的合作成本來促成雙方合作可能。隨著2020年月日發(fā)布的新收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)，廣告主同對(duì)私達(dá)人的下單費(fèi)率從原先的135%105%，進(jìn)一步增加了客戶和達(dá)人的合作機(jī)會(huì)。表：磁力引擎巨量引擎收費(fèi)情況收費(fèi)對(duì)象磁力聚星收費(fèi)模式巨量星圖收費(fèi)模式平臺(tái)將對(duì)公對(duì)私達(dá)人的下單費(fèi)率統(tǒng)一為105%公達(dá)人費(fèi)率為105%，對(duì)私達(dá)人費(fèi)率為135%。降低客對(duì)廣告主戶與對(duì)私達(dá)人合作的成本，增加客戶與達(dá)人的合作機(jī)播帶貨任務(wù)訂單的5%作為平臺(tái)服務(wù)費(fèi)；會(huì)。MCN機(jī)構(gòu)的達(dá)人在平臺(tái)針對(duì)已開通對(duì)公結(jié)算的達(dá)人所屬機(jī)構(gòu)，平臺(tái)每月按照上承接的任務(wù)，平臺(tái)將按照達(dá)人任務(wù)金額的95%與達(dá)實(shí)際完成結(jié)算的訂單金額的95%進(jìn)行公對(duì)公結(jié)算；對(duì)達(dá)人5%的服務(wù)費(fèi)用于支付平臺(tái)運(yùn)營成本。對(duì)未開通對(duì)公結(jié)算的達(dá)人，平臺(tái)按照實(shí)際完成結(jié)算的MCN機(jī)構(gòu)不收訂單金額的80%進(jìn)行結(jié)算；取任何費(fèi)用，旗下簽約達(dá)人無5%平臺(tái)抽成。數(shù)據(jù)來源：磁力引擎，巨量引擎，市場(chǎng)研究部注：基于磁力引擎2020年月23日最新標(biāo)準(zhǔn)；2）內(nèi)容素材：持續(xù)賦能內(nèi)容創(chuàng)意生產(chǎn)及廣告撮合除了磁力聚星和巨量星圖外，快手和抖音還分別推出服務(wù)于內(nèi)容素材生產(chǎn)和撮合交易的工具，進(jìn)一步豐富產(chǎn)品內(nèi)容生態(tài)和降低創(chuàng)作門檻。快手開眼快創(chuàng)和巨量創(chuàng)意提達(dá)人可以自己制作內(nèi)容，在平臺(tái)上精準(zhǔn)投放用戶，后期還能看到內(nèi)容投放后的數(shù)據(jù)分析，形成短視頻營銷系統(tǒng)閉環(huán)。而快手即合和抖音素造則定位于視頻廣告撮合服務(wù)平臺(tái)。商家在平臺(tái)下單，達(dá)人接單制作信息流廣告和品牌定制廣告。26/44圖：快手開眼快創(chuàng)產(chǎn)品圖：快手素造產(chǎn)品數(shù)據(jù)來源：磁力引擎，市場(chǎng)研究部數(shù)據(jù)來源：磁力引擎，市場(chǎng)研究部2.3.廣告效率：快手廣告變現(xiàn)能力如何？2020年五大行業(yè)重點(diǎn)流量平臺(tái)排名來看，快手相較于多行業(yè)領(lǐng)先的巨量引擎和騰訊廣告仍有較大成長空間，同傳統(tǒng)流量平臺(tái)如百度信息流和百青藤也存在一定差距。當(dāng)前快手排名較高的行業(yè)包括游戲類以及社交婚戀類，均位于第7名，而教育培訓(xùn)和金融則位列第8名。我們認(rèn)為隨著快手持續(xù)完善其產(chǎn)品算法以及大數(shù)據(jù)分析能力，有望持續(xù)獲得重點(diǎn)行業(yè)的進(jìn)一步青睞。表：2020年五大行業(yè)重點(diǎn)流量平臺(tái)10行業(yè)游戲教育培訓(xùn)騰訊廣告巨量引擎百度信息流搜狗星耀百度百青藤阿里匯川微博粉絲通快手金融騰訊廣告巨量引擎百度信息流搜狗星耀百度百青藤網(wǎng)易易效阿里匯川快手綜合電商巨量引擎騰訊廣告京東直投百度信息流阿里匯川百度百青藤網(wǎng)易易效趣頭條社交婚戀騰訊廣告巨量引擎百度信息流搜狗星耀阿里匯川百度百青藤快手12巨量引擎騰訊廣告百度百青藤百度信息流阿里匯川搜狗星耀快手345678微博粉絲通網(wǎng)易易效京東直投微博粉絲通美柚女人通京東直投9網(wǎng)易易效京東直投萬能鑰匙京東直投搜狗星耀快手10數(shù)據(jù)來源：APPGrowing與此同時(shí)，參考主要互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的人均廣告價(jià)值，我們認(rèn)為，快手的人均廣告價(jià)值也仍有較大釋放空間。首先是對(duì)比抖音，抖音基于其先進(jìn)的算法和內(nèi)容推送，實(shí)現(xiàn)了高DAUVV2019年抖音廣告收入預(yù)計(jì)為對(duì)應(yīng)105.341/5而長期看，隨著快手逐步發(fā)力電商板塊，我們認(rèn)為快手的單用戶廣告價(jià)值有望向電商平臺(tái)靠攏，2019年淘寶和京東人均廣告價(jià)值已分別達(dá)到280.96176.34元，快手在單用戶廣告價(jià)值提升方面空間巨大。27/44表：2019年主要互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)人均廣告價(jià)值測(cè)算（基于）平臺(tái)名稱快手廣告收入（百萬元）7,419平均月活（百萬）33,964.40單用戶價(jià)值（元）21.84抖音約500億3,35047465.42105.3428.15芒果超媒愛奇藝B站8,27155,731.8014.8482010,176.688.06阿里巴巴京東174,60442,68062,146.19280.96176.3477.3824,203.70拼多多26,81434,649.85數(shù)據(jù)來源：Questmobile，公司財(cái)報(bào)，市場(chǎng)研究部注：此MAU數(shù)據(jù)均來自于Questmobile，可能同公司官方披露數(shù)據(jù)存在一定誤差；從快手當(dāng)前表現(xiàn)來看，我們認(rèn)為快手廣告價(jià)值已經(jīng)在加速釋放過程中。廣告變現(xiàn)能力的核心計(jì)算方式為DAU*ARPUARPU背后，簡單而言對(duì)應(yīng)著人均VV*ADLOAD*CPM。我們從DAU、視頻播放量、廣告加載率等指標(biāo)來看，均可以看到快手均在穩(wěn)定成長中。首先是廣告流量池的基本要素，核心相關(guān)的指標(biāo)為用戶規(guī)模及用戶瀏覽視頻數(shù)量。我們用DAU變化情況和單日使用時(shí)長來反映快手在這方面的變化。根據(jù)QuestmobileDAU（主站+穩(wěn)定增長，2020DAU達(dá)到2.88億，同比+58.42%。隨著快手發(fā)力極速版，加大市場(chǎng)投放，可以看到快手應(yīng)用的DAU同抖音差距也呈現(xiàn)出縮小趨勢(shì)，兩者DAU差距的從峰值到谷值已縮減40%。另一方面，快手單日使用時(shí)長也保持著穩(wěn)定增長，尤其是2020年9月主站上線單列瀑布流后單日使用時(shí)長回升較快，至12月快手主站使用時(shí)長達(dá)到94.53分鐘，而抖音則為93.90分鐘。單日使用時(shí)長的提升對(duì)于值的提升呈現(xiàn)正相關(guān)，在廣告加載率不變的情況下，有利于更多廣告的插入。圖：快手抖音DAU變化情況圖：快手抖音應(yīng)用用戶日均使用時(shí)長變化情況數(shù)據(jù)來源：QuestmobileDAU含主站和極速版；抖音DAU含主站、極速版和火山版；數(shù)據(jù)來源：Questmobile28/44ADLOAD注冊(cè)7快手的廣告加載率也會(huì)處于較低水平。我們預(yù)計(jì)可能背后的邏輯是出于對(duì)用戶體驗(yàn)的維護(hù)。因此我們通過同一機(jī)型新下載快手和快手極速版，然后隨機(jī)在快手上進(jìn)行點(diǎn)贊后，對(duì)快手各個(gè)產(chǎn)品的廣告加載率進(jìn)行抽樣統(tǒng)計(jì)，統(tǒng)計(jì)除掉前兩個(gè)廣告后，觀看若干次39-10%左右。載率已逐步接近雙列瀑布流的廣告加載率，這同前文提到上下滑廣告占廣告消耗比例提升的情況也相符合。表：快手抖音廣告加載率測(cè)試（2021年1月）快手發(fā)現(xiàn)頁快手精選頁快手極速版組別123123123視頻總數(shù)廣告總數(shù)廣告加載率平均加載率5615058342350492505525165050266502695026850508.9%8.6%9.57%10.2%9.1%9.62%9.7%13.2%13.8%13.6%13.48%數(shù)據(jù)來源：市場(chǎng)研究部最后則是CPM2020Q2和的廣告價(jià)值在廣告主中也得到了進(jìn)一步認(rèn)可。比如快手極速版開屏廣告刊例價(jià)，從2020Q2的萬CPT提升到了2021Q1的200CPM價(jià)格也有一定程度的提升。表：快手品牌廣告刊例價(jià)格對(duì)比主站極速版開屏CPT主站開屏CPM極速版開屏CPM發(fā)現(xiàn)頁信息流首刷發(fā)現(xiàn)頁信息流非首刷2020Q22021Q1200-220萬120萬/CPT220-240元220元/CPM220-240元200元/CPM200元/CPM200元/CPM150元/CPM150元/CPM數(shù)據(jù)來源：磁力引擎平臺(tái)廣告投放助手，市場(chǎng)研究部3.快手vs抖音電商：快手社交驅(qū)動(dòng)，抖音投放驅(qū)動(dòng)同樣是基于產(chǎn)品邏輯上的區(qū)別，我們認(rèn)為，快手和抖音直播帶貨的本質(zhì)存在一定區(qū)別。于快手而言，快手的直播帶貨更屬于社交關(guān)系沉淀后信任價(jià)值的變現(xiàn)，因此在而抖音的直播帶貨本質(zhì)上更偏搜購電商的升級(jí)，屬于內(nèi)容營銷，通過強(qiáng)關(guān)鍵詞和強(qiáng)算法來給用戶推薦合適的直播帶貨和商品購買。29/44表：快手抖音直播電商生態(tài)環(huán)境對(duì)比功能抖音快手用戶畫像一二線城市為主，25-35新二線、三線及以下城市用戶為主，24歲以下年輕用戶更愛看直播用戶粘性用戶與主播的互動(dòng)性較弱，主要是對(duì)用戶與主播的互動(dòng)更頻繁深入，關(guān)注作者某個(gè)作品內(nèi)容感興趣，對(duì)作者信作者的認(rèn)可度高，信任度高，用戶粘任度較低，用戶粘性較低性較高帶貨品類帶貨店鋪美妝個(gè)護(hù)、網(wǎng)紅產(chǎn)品（新奇特、高顏食品、農(nóng)產(chǎn)品、服飾、生活用品為值）為主、品牌型產(chǎn)品較多抖音小店為主主，性價(jià)比高有贊、魔筷星選、淘寶、京東、拼多多、快手小店直播帶貨本質(zhì)屬于內(nèi)容營銷、捎帶賣貨，注重強(qiáng)關(guān)屬于社交方式，捎帶賣貨，強(qiáng)社交鏈鍵詞，強(qiáng)算法條，強(qiáng)私域化數(shù)據(jù)來源：面朝研究院，市場(chǎng)研究部直播帶貨內(nèi)核的區(qū)別帶來的是快手和抖音在其用戶生態(tài)、主播生態(tài)等維度的綜合區(qū)1鐵價(jià)值突出、地域分布下沉靠北、購買商品更注重性價(jià)比；）用戶端，以年輕女性為主，地域分布偏一二線及南方，在客單價(jià)方面表現(xiàn)出更高；2MCN/公司化運(yùn)作居多。下文將重點(diǎn)對(duì)快手和抖音的直播用戶生態(tài)、主播達(dá)人生態(tài)進(jìn)行對(duì)比分析。3.1.用戶生態(tài)：快手“老鐵”基本盤穩(wěn)固，同抖音畫像差異顯著在性別分布上來看，雖然女性依然是直播電商的主力軍，但是快手的男性比例相較17%的訂單數(shù)對(duì)應(yīng)著28%的GMV不斷挖掘。圖：快手抖音用戶性別分布圖：快手男女對(duì)直播電商的貢獻(xiàn)對(duì)比數(shù)據(jù)來源：O'Ratings數(shù)據(jù)來源：快手電商生態(tài)報(bào)告，市場(chǎng)研究部30/44在年齡分布上來看，可以看到快手和抖音的直播用戶均以80后、90后為主。尤其40歲以下用戶基本占到總用戶的近中24歲以下用戶占比便達(dá)到了48.4%。而在抖音平臺(tái)上，40歲以下用戶基本占到總用戶的近80%，其中25-30歲用戶占比最高，達(dá)到25.7%。圖：快手抖音用戶年齡分布圖：快手電商不同年齡段男女比例分布數(shù)據(jù)來源：面朝科技，飛瓜數(shù)據(jù)，市場(chǎng)研究部數(shù)據(jù)來源：快手電商生態(tài)報(bào)告，市場(chǎng)研究部注：統(tǒng)計(jì)時(shí)間為2019年月-2020年5月；直播用戶數(shù)量最多的省份是河北省，占比10.3%，省份用戶數(shù)量占總數(shù)量的56.4%6省占比33.5%直播用戶數(shù)量最多的省份是廣東省，占比10.7%，省份用戶數(shù)量占總數(shù)量的59.2%8省占比43.5%上快手以北方為主，抖音以南方為主，快手觀看直播用戶地域分布較廣，而抖音觀看直播用戶地域集中度較高。圖：快手用戶省份分布圖：抖音用戶省份分布數(shù)據(jù)來源：面朝科技，飛瓜數(shù)據(jù)，市場(chǎng)研究部數(shù)據(jù)來源：面朝科技，飛瓜數(shù)據(jù)，市場(chǎng)研究部注：統(tǒng)計(jì)時(shí)間為2019年月-2020年5月；注：統(tǒng)計(jì)時(shí)間為2019年月-2020年5月；另一方面，從具體分布城市來看，快手觀看直播用戶較為下沉，分布在經(jīng)濟(jì)、文化31/44快手城市用戶數(shù)量占總數(shù)量的18.21%，用戶主要集中在新二、三線城市；而抖音城市用戶數(shù)量占總數(shù)量的17.29%；用戶主要集中在一線、新一線城市。圖：快手用戶城市分布圖：抖音用戶城市分布數(shù)據(jù)來源：面朝科技，飛瓜數(shù)據(jù)，市場(chǎng)研究部數(shù)據(jù)來源：面朝科技，飛瓜數(shù)據(jù)，市場(chǎng)研究部注：統(tǒng)計(jì)時(shí)間為2019年月-2020年5月；注：統(tǒng)計(jì)時(shí)間為2019年月-2020年5月；從客單價(jià)方面，快手電商用戶也更注重商業(yè)的性價(jià)比。根據(jù)抖音和快手2020年12月576-101抖音則在145-289元。兩者在用戶購買習(xí)慣上也存在較為明顯的差異。表：2020年月快手&抖音5主播客單價(jià)情況所屬平臺(tái)快手主播名稱蛋蛋小朋友陶子家成交金額（億）銷售件數(shù)（萬）客單價(jià)（元）3.8+2.1+2.1+2+502+196+279+198+67+7610775瑜大公子真姐定制玉匠人1012841851381452897501.9+3.1+1.2+1.2+1.1+0.9+羅永浩168+87+張庭抖音羅拉密碼ojaer鷗紀(jì)兒懶貓nono83+38+12+數(shù)據(jù)來源：調(diào)皮電商，市場(chǎng)研究部3.2.主播生態(tài)：快手成熟多元，抖音加速補(bǔ)足從主播開播數(shù)量場(chǎng)次和場(chǎng)均觀看數(shù)來看，快手當(dāng)前的直播生態(tài)表現(xiàn)的更為成熟，而抖音仍處于扶持在培養(yǎng)過程中。首先是從主播增量和直播場(chǎng)次增量看，快手的主播2020持計(jì)劃，吸引主播入駐，主播開播數(shù)量和開播場(chǎng)次數(shù)增長較快。32/44圖：抖音快手直播主播增量月度趨勢(shì)圖：抖音快手直播場(chǎng)次月度趨勢(shì)數(shù)據(jù)來源：面朝科技，飛瓜數(shù)據(jù)，市場(chǎng)研究部數(shù)據(jù)來源：面朝科技，飛瓜數(shù)據(jù)，市場(chǎng)研究部注：2020年1月-2020年5注：統(tǒng)計(jì)時(shí)間為2020年1月年5月；穩(wěn)定在場(chǎng)均在線人數(shù)峰值400人左右，但抖音直播場(chǎng)觀人數(shù)仍處于相對(duì)較低水平，用戶在抖音看直播的習(xí)慣仍然需培養(yǎng)，2020年上半年直播場(chǎng)均在線人數(shù)峰值也僅在200人左右。圖：快手直播場(chǎng)均在線人數(shù)峰值月度趨勢(shì)圖：抖音直播場(chǎng)均在線人數(shù)峰值月度趨勢(shì)數(shù)據(jù)來源：面朝科技，飛瓜數(shù)據(jù)，市場(chǎng)研究部數(shù)據(jù)來源：面朝科技，飛瓜數(shù)據(jù)，市場(chǎng)研究部注：統(tǒng)計(jì)時(shí)間為2019年月-2020年5月；注：統(tǒng)計(jì)時(shí)間為2019年月-2020年5月；從主播帶貨實(shí)力來看，快手頭部主播在規(guī)模數(shù)量上存在一定優(yōu)勢(shì)。我們通過全網(wǎng)帶貨50主播榜單觀察，可以看到快手在中占比總體靠前，自2020年9月以來月度上榜主播穩(wěn)定在20音50主播在榜單中相對(duì)較少，逐漸被快手和淘寶直播拉開差距。33/44圖：2020年月全網(wǎng)50主播淘快抖占比情況數(shù)據(jù)來源：調(diào)皮電商，市場(chǎng)研究部從主播屬性來看，快手主播更加原生，而抖音更偏機(jī)構(gòu)化運(yùn)作。我們同樣以快手和抖音5主播屬性進(jìn)行比較發(fā)現(xiàn)，抖音頭部主播均以或者公司化模式進(jìn)行運(yùn)營，比如羅永浩對(duì)應(yīng)的交個(gè)朋友、大狼狗夫婦對(duì)應(yīng)的無憂傳媒、衣哥對(duì)應(yīng)的星誠盆友、貓妹妹等，比如個(gè)人為主的羋姐。當(dāng)然，除家族運(yùn)作外，快手也有如瑜大公子對(duì)應(yīng)的遙望網(wǎng)絡(luò)在快手生態(tài)中逐漸崛起，但當(dāng)前總體來看仍以原生主播為主。表：快手抖音5主播屬性分類平臺(tái)抖音2020年8月羅永浩2020年9月羅永浩2020年10月羅永浩2020年月羅永浩2020年12月羅永浩鄭建鵬言真夫婦韓國媳婦大璐璐張庭衣哥ojaer鷗紀(jì)兒張庭衣哥張庭朱瓜瓜唄唄兔羅拉密碼ojaer鷗紀(jì)兒懶貓nono蛋蛋小盆友陶子家鄭建鵬言真夫婦羅拉密碼蛋蛋小盆友貓妹妹懶貓nono衣哥韓國媳婦大璐璐懶貓nono辛巴衣哥辛巴蛋蛋小盆友辛巴蛋蛋小盆友時(shí)大漂亮蛋蛋小盆友瑜大公子二驢的快手瑜大公子辛有志時(shí)大漂亮驢家小胖安九瑜大公子真姐定制玉匠人愛美食的貓妹妹小沈龍?bào)H家小胖羋姐數(shù)據(jù)來源：調(diào)皮電商，市場(chǎng)研究部注：灰底為機(jī)構(gòu)/公司化運(yùn)作，藍(lán)底為家族化運(yùn)作；特別地，我們觀察到快手的賣家生態(tài)尤為多元，中長尾賣家能夠在快手電商生態(tài)中實(shí)現(xiàn)自我成長。一方面，快手賣家中，66%的賣家粉絲數(shù)小于1萬，僅10%的賣家粉絲數(shù)大于10GMV數(shù)據(jù)，快手主播貢獻(xiàn)的GMV僅占快手電商大盤的不到四分之一，相較于淘寶直播薇婭、李佳琦超級(jí)頭部的生態(tài)而言更為健康，有利于中腰部主播的成長。34/44圖：快手賣家粉絲數(shù)分布情況圖：快手主播占總比例情況數(shù)據(jù)來源：快手電商生態(tài)報(bào)告，市場(chǎng)研究部數(shù)據(jù)來源：壁虎看看，市場(chǎng)研究部3.3.基礎(chǔ)設(shè)施：快手合作升級(jí)，抖音實(shí)現(xiàn)閉環(huán)1）服務(wù)商扶持：快手抖音積極搭建服務(wù)商生態(tài)服務(wù)商的核心價(jià)值在于高效對(duì)接消費(fèi)者和品牌商，通過在內(nèi)容層面、商品層面和運(yùn)營層面的綜合賦能，助力品牌對(duì)終端消費(fèi)者進(jìn)行充分曝光，并基于對(duì)品牌調(diào)性和消費(fèi)者需求雙方的深度理解實(shí)現(xiàn)供給和需求的高效匹配；另一方面，服務(wù)商也通過整合營銷服務(wù)，協(xié)助品牌進(jìn)行流量推廣和全網(wǎng)宣發(fā)，使品牌產(chǎn)品更順暢、高效地觸達(dá)消費(fèi)者，充分打通電商鏈路，撬動(dòng)品牌潛能?？焓趾投兑艟寻l(fā)布積極的服務(wù)商扶持計(jì)劃，通過積極拓展店鋪代運(yùn)營、帶貨達(dá)人機(jī)構(gòu)、賬號(hào)代運(yùn)營、創(chuàng)意制作、培訓(xùn)和產(chǎn)業(yè)帶拓展等多類型的服務(wù)商，從而建立良性發(fā)展的平臺(tái)直播電商商業(yè)生態(tài)。表：快手抖音服務(wù)商扶持政策平臺(tái)時(shí)間核心導(dǎo)向具體政策“2020快手電商合伙人計(jì)劃”：招募對(duì)象包括代運(yùn)營機(jī)構(gòu)、電商培訓(xùn)機(jī)構(gòu)和自媒手電商合伙人也將享有官方認(rèn)證、流量扶持、快幣獎(jiǎng)勵(lì)等權(quán)益；“破曉計(jì)劃”：從2020年6月1日至8月31日實(shí)施現(xiàn)金激勵(lì)政策，快手服務(wù)商單家提供全生命周期的服務(wù)；2020年3月服務(wù)商招募快手引入與承接快手商家2020年6月2020年9月建立與達(dá)人機(jī)量獎(jiǎng)勵(lì)和系列官方權(quán)益，為機(jī)構(gòu)主要提供：流量獎(jiǎng)勵(lì)、專屬的排位賽參與通道、抖音構(gòu)的深度合作人可憑自身開播情況、新增達(dá)人情況、帶貨銷售額等，獲得相應(yīng)程度獎(jiǎng)勵(lì)。數(shù)據(jù)來源：快手電商，抖音電商，市場(chǎng)研究部2）成交場(chǎng)景：快手開放生態(tài)，抖音實(shí)現(xiàn)閉環(huán)2019年7提升商戶服務(wù)意識(shí)，幫助商戶長遠(yuǎn)發(fā)展，形成電商閉環(huán)經(jīng)營。但同時(shí)，快手的政策35/44更為溫和開放，允許多元的成交場(chǎng)景發(fā)生，比如有贊、魔筷、京東等平臺(tái)。但抖音方面則采取了相對(duì)激進(jìn)的策略，尤其是自2020年月9日起，全行業(yè)全品類直播場(chǎng)景所有掛車商品將均只能走小店閉環(huán)，抖音小店成為抖音直播電商唯一選擇，從而促使商家選擇開放抖音小店。表：快手抖音小店扶持政策平臺(tái)時(shí)間核心導(dǎo)向具體政策吸引商家入駐，“暖春計(jì)劃2月6疫情期間幫助服務(wù)將全額免費(fèi)，同時(shí)快手將開放高額度技術(shù)服務(wù)費(fèi)減免，減免后企業(yè)僅承擔(dān)商家降低運(yùn)營1%支付渠道手續(xù)費(fèi)；快手商家號(hào)將為商家提供免費(fèi)商業(yè)產(chǎn)品、課程指導(dǎo)、專項(xiàng)快手2020年2月成本服務(wù)等八大扶持政策，包括百億流量扶持；線上名師指導(dǎo)等；抖音小店推出“種子計(jì)劃”：面向服裝鞋包、美妝個(gè)護(hù)、家具家電、母嬰玩具、0持、入駐30天內(nèi)技術(shù)服務(wù)費(fèi)低至1%等優(yōu)惠政策；扶持抖音小店，建設(shè)電商閉環(huán)2020年7月自10月9日起，抖音直播間只支持添加抖音小店商品鏈接，其他任何第三方的商品鏈接，都不得進(jìn)入抖音直播間；抖音2020年10月抖音小店閉環(huán)20%小店平臺(tái)的商品鏈接，僅收取5%平臺(tái)服務(wù)費(fèi)；新“種子計(jì)劃”：將在人群和權(quán)益上進(jìn)行全新升級(jí)，具體針對(duì)新入駐商家和成重磅權(quán)益。降低新商家入2020年12月駐門檻數(shù)據(jù)來源：快手電商，抖音電商，市場(chǎng)研究部從結(jié)果來看，由于抖音實(shí)現(xiàn)了電商閉環(huán)，直播帶貨發(fā)生的服務(wù)費(fèi)用僅為抖音小店的2-5%2-5%5%表：快手不同商品渠道技術(shù)服務(wù)費(fèi)情況商品渠道快手小店快手添加商品傭金設(shè)置要求快手技術(shù)服務(wù)費(fèi)收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)推廣平臺(tái)服務(wù)費(fèi)無5%或2%，依據(jù)商品品類；無淘寶收取實(shí)際成交額的6%作為內(nèi)容場(chǎng)景服務(wù)費(fèi)，并收取推廣者所得傭金的10%作為技術(shù)服務(wù)費(fèi)；1>=10%2淘寶聯(lián)盟0%要在淘寶聯(lián)盟內(nèi)容庫中145%（上限為訂單實(shí)際成交金額的5%2額的5%；1）有傭金率的分成商品傭金比例>=10%2家在有贊平臺(tái)進(jìn)行授權(quán)CPS商品有贊收取推廣者所得傭金的10%僅收取開店費(fèi)用；有贊1金的10%2推廣者傭金的10%-30%不等；僅收取開店費(fèi)用：880元/年；拼多多商品傭金比例>=10%訂單實(shí)際成交金額的5%魔筷星選需要魔筷商戶在魔筷平臺(tái)進(jìn)行授權(quán)訂單實(shí)際成交金額的5%京東商品傭金比例>=10%（部分自營商傭金的50%，（上限為訂單實(shí)際成不收取推廣者技術(shù)服務(wù)費(fèi)；36/44品除外）交金額的5%）數(shù)據(jù)來源：快手小店，億邦動(dòng)力網(wǎng)，市場(chǎng)研究部表：快手抖音不同品類技術(shù)服務(wù)費(fèi)情況品類快手小店5%抖音小店5%服飾鞋帽個(gè)護(hù)美妝珠寶文玩家居裝飾農(nóng)資綠植母嬰寵物汽車用品3C數(shù)碼5%5%2%-5%5%5%5%5%5%5%5%5%2%2%2%食品生鮮飲料酒類教育培訓(xùn)2%2%2%2%2%2%數(shù)據(jù)來源：快手小店，抖音小店，市場(chǎng)研究部3）供應(yīng)鏈升級(jí)：攜手京東好物聯(lián)盟產(chǎn)業(yè)帶升級(jí)快手供應(yīng)鏈在供應(yīng)鏈豐富和升級(jí)方面，快手和抖音也積極通過引入商家、加強(qiáng)品牌合作、推出S2B部的供應(yīng)鏈能力升級(jí)，從而為消費(fèi)者提供更加優(yōu)質(zhì)的商品。表：快手抖音供應(yīng)鏈扶持計(jì)劃平臺(tái)時(shí)間核心導(dǎo)向具體政策“快品牌成長加速計(jì)劃共同助力初創(chuàng)品牌爆款打造，幫助品牌加速成長；助推中小品牌加速成長2020年2月推出兩大全新扶持計(jì)劃：（1）商家雙百計(jì)劃：將投入百億資源包，為生態(tài)伙伴快手賦能快手服務(wù)10萬個(gè)年銷售額過百萬的新商家；（）服務(wù)商合伙人2020年8月2020年10月商和商家100+1萬個(gè)產(chǎn)業(yè)帶中腰部主播、開展100萬場(chǎng)電商直播；優(yōu)化平臺(tái)供應(yīng)電商化門檻，為主播提供更多優(yōu)質(zhì)的商品供給；溝通抖音腰部MCN機(jī)構(gòu)發(fā)起招商團(tuán)長PK2020年12月達(dá)人流量和品linkMCN機(jī)構(gòu)與品牌方聯(lián)手參與線下選牌方資源品活動(dòng)。數(shù)據(jù)來源：快手電商，抖音電商，市場(chǎng)研究部鏈抖音從發(fā)展趨勢(shì)來看，快手核心發(fā)展思路是以更加開放的姿態(tài)構(gòu)建電商生態(tài)，從而不斷37/44過開設(shè)產(chǎn)業(yè)帶；）上線選貨平臺(tái)，從而滿足長尾選貨需求。2020年5東的2020年6言，快手同京東的合作，通過引入京東零售的優(yōu)勢(shì)品類商品進(jìn)入快手小店，快手用戶將可以在快手小店直接購買京東自營商品，并能享受京東優(yōu)質(zhì)的配送、售后等服務(wù)從，從而享受更加優(yōu)質(zhì)的電商購物體驗(yàn)。12營形式是平臺(tái)+產(chǎn)業(yè)帶基地+3合主播和機(jī)構(gòu)孵化更多快手達(dá)人品牌，提高用戶對(duì)快手原生品牌的認(rèn)知和信賴。生態(tài)伙伴創(chuàng)造百億級(jí)收入，孵化超過個(gè)精品產(chǎn)業(yè)帶基地和數(shù)百個(gè)官方服務(wù)商，孵化超1萬個(gè)產(chǎn)業(yè)帶中腰部主播，以開展100萬場(chǎng)以上電商直播。截至2021年1美妝、泛家居等開展。代表性的直播基地包括山東臨沂的服裝基地，云南騰沖和瑞麗的珠寶文玩，廣州花都的美妝等，對(duì)于擴(kuò)大帶貨主播規(guī)模、豐富生態(tài)供應(yīng)鏈起到非常積極的作用。表：快手產(chǎn)業(yè)帶直播基地布局情況（截至2021年1月）簽約時(shí)間2019.012019.082019.082019.092019.092019.092019.092019.092019.102019.102019.102019.12產(chǎn)業(yè)類別珠寶文玩珠寶文玩珠寶文玩服飾產(chǎn)業(yè)帶位置騰沖簽約時(shí)間2020.032020.052020.052020.062020.072020.072020.092020.092020.092020.092021.01產(chǎn)業(yè)類別珠寶文玩珠寶文玩美妝產(chǎn)業(yè)帶位置東海瑞麗諸暨四會(huì)花都臨沂珠寶文玩珠寶文玩食品-農(nóng)產(chǎn)品服飾平洲服飾海寧仙游珠寶文玩珠寶文玩珠寶文玩服飾汕尾秀山鎮(zhèn)平沈陽揭陽泛家居金華常熟泛家居順德珠寶文玩食品-農(nóng)產(chǎn)品服飾岫巖泛家居順德屯和泛家居成都滄州數(shù)據(jù)來源：快手，搜狐新聞，市場(chǎng)研究部快手好物聯(lián)盟：年月左右快手也是正式上線了快手好物聯(lián)盟，通過自建分銷庫，加速開拓供應(yīng)鏈，從而降低達(dá)人的電商化門檻，為主播達(dá)人提供更多優(yōu)質(zhì)的商品供給，同時(shí)解決中腰部達(dá)人供應(yīng)鏈問題，扶持中小流量變現(xiàn)，緩解平臺(tái)流量寡頭化。38/44好物聯(lián)盟的生態(tài)由推廣者、商家供應(yīng)鏈、招商團(tuán)長組成。針對(duì)招商團(tuán)長，快手電商0營銷合作等多項(xiàng)賦能。而針對(duì)商家供應(yīng)鏈，快手電商則推出10家金牌供應(yīng)鏈和50家銀牌供應(yīng)鏈，并由快手電商官方背書與掛牌。圖：快手好物聯(lián)盟模式介紹數(shù)據(jù)來源：快手，市場(chǎng)研究部4）支付方式：快手或有所布局，抖音支付成功上線電商基礎(chǔ)設(shè)施的最后一環(huán)是支付環(huán)節(jié)，通過自建支付渠道和體系，不僅能夠?qū)崿F(xiàn)業(yè)務(wù)上的閉環(huán)，免除使用第三方平臺(tái)收取的支付手續(xù)費(fèi)，更是能夠?qū)⒑诵牡慕灰讛?shù)據(jù)以及用戶信息掌握在自己手中，從而為后續(xù)的金融業(yè)務(wù)打開更多的想象空間。一方第三方支付通道費(fèi)在千分之二乃至