企業(yè)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)規(guī)劃課件

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3第三章

企業(yè)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)規(guī)劃第一節(jié)

企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃第二節(jié)

企業(yè)業(yè)務(wù)組合分析第三節(jié)

企業(yè)業(yè)務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略張庚淼MARKETING

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3本章目標(biāo):●

了解營銷戰(zhàn)略在企業(yè)戰(zhàn)略層次中的位置；●

熟悉企業(yè)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的劃分方法；●

掌握企業(yè)業(yè)務(wù)組合分析的方法，并能根據(jù)分析結(jié)果對不同的業(yè)務(wù)做出正確的決策；●

熟練掌握企業(yè)業(yè)務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略的分類和選擇方法。張庚淼MARKETING

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3第一節(jié)

企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略層次：企業(yè)使命企業(yè)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位戰(zhàn)略營銷戰(zhàn)略營銷組合策略張庚淼MARKETING

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3企業(yè)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位界定：一個戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位（SBU，即strategicbusiness

unit）是指滿足某一顧客群體某一需要的技術(shù)。即一個戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位可以用三個因素界定，這三個因素是：所要服務(wù)的顧客群體所要滿足的顧客需要滿足需求所用的技術(shù)(Derek

Abell)張庚淼MARKETING

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3一個戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位應(yīng)看成是一個顧客需求的滿足過程，而不是一個產(chǎn)品生產(chǎn)過程。（Theodore

Levitt）因此要求對戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的定義要以市場為導(dǎo)向，而不能以產(chǎn)品為導(dǎo)向！張庚淼MARKETING

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3對業(yè)務(wù)單位界定的不同對企業(yè)的營銷有什么意義？張庚淼MARKETING

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3對戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位劃分的要求：◆

要有明確的服務(wù)對象，即顧客◆

要能夠與企業(yè)的其它業(yè)務(wù)明確區(qū)分開來◆

要便于企業(yè)分業(yè)務(wù)進(jìn)行管理張庚淼MARKETING

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3第二節(jié)

企業(yè)業(yè)務(wù)組合分析企業(yè)業(yè)務(wù)組合分析是對企業(yè)現(xiàn)有的業(yè)務(wù)進(jìn)行分析評價，以對現(xiàn)有業(yè)務(wù)的發(fā)展做出相應(yīng)的決策。張庚淼MARKETING

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3企業(yè)現(xiàn)有業(yè)務(wù)組合分析常用的方法：◆

BCG模型◆

GE模型張庚淼MARKETING

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3BCG模型BCG模型的建立：BCG模型是一個兩指標(biāo)分析模型。這兩個指標(biāo)是市場增長率和相對市場占有率。市場增長率是指該業(yè)務(wù)所在市場的年銷售增長率。相對市場占有率是指企業(yè)的該項(xiàng)業(yè)務(wù)的市場占有率與該市場最大競爭者該業(yè)務(wù)市場占有率之比。即：企業(yè)該業(yè)務(wù)市場占有率相對市場占有率=最大競爭者該業(yè)務(wù)市場占有率張庚淼MARKETING

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3明星業(yè)務(wù)問題業(yè)務(wù)高現(xiàn)金牛業(yè)務(wù)瘦狗業(yè)務(wù)低高低相對市場占有率BCG模型張庚淼MARKETING

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3通過BCG模型分析，可以知道企業(yè)的業(yè)務(wù)組合情況，企業(yè)也可以根據(jù)不同業(yè)務(wù)在BCG矩陣中的位置制定不同業(yè)務(wù)的戰(zhàn)略。問題：什么樣的業(yè)務(wù)組合是比較健康的業(yè)務(wù)組合？張庚淼MARKETING

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3企業(yè)業(yè)務(wù)單位戰(zhàn)略：發(fā)展：有前途的問題業(yè)務(wù)、明星業(yè)務(wù)維持：現(xiàn)金牛業(yè)務(wù)、明星業(yè)務(wù)收獲：處境不好的現(xiàn)金牛業(yè)務(wù)、無前途的問題業(yè)務(wù)、瘦狗業(yè)務(wù)放棄：無前途的問題業(yè)務(wù)、瘦狗業(yè)務(wù)張庚淼MARKETING

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3企業(yè)對現(xiàn)有業(yè)務(wù)制定戰(zhàn)略時常出的問題：?

問題業(yè)務(wù)太多?

現(xiàn)金牛業(yè)務(wù)投入太少?

瘦狗業(yè)務(wù)舍不得放棄張庚淼MARKETING

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3在BCG模型中，企業(yè)的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的位置有一個轉(zhuǎn)化過程，正常的轉(zhuǎn)化過程是什么樣的？張庚淼MARKETING

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3BCG模型分析一般是用來進(jìn)行靜態(tài)分析的。如果要用于動態(tài)分析，應(yīng)如何去做？張庚淼MARKETING

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3BCG模型不能解決什么樣的SBU的戰(zhàn)略決策問題？張庚淼MARKETING

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3GE模型GE模型是用市場吸引力和業(yè)務(wù)優(yōu)勢兩個綜合指標(biāo)評價企業(yè)的業(yè)務(wù)組合的。兩指標(biāo)的構(gòu)成要素如下：張庚淼MARKETING

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3市場吸引力：評價因素權(quán)重

評分（1-5）

加權(quán)評分值市場規(guī)模市場成長率歷史毛利率競爭程度技術(shù)要求資源供給外部環(huán)境影響?

?

?

?

?

?合

計(jì)張庚淼MARKETING

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3業(yè)務(wù)優(yōu)勢：評價因素權(quán)重

評分（1-5）

加權(quán)評分值市場份額市場份額成長率產(chǎn)品質(zhì)量品牌知名度營銷渠道促銷效率生產(chǎn)能力研發(fā)能力管理能力?

?

?

?

?

?合

計(jì)張庚淼MARKETING

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3高市場中低吸引力強(qiáng)中弱業(yè)務(wù)優(yōu)勢GE模型張庚淼MARKETING

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3企業(yè)業(yè)務(wù)單位戰(zhàn)略選擇：投資建立優(yōu)勢有選擇發(fā)展高中低保持優(yōu)勢市場吸引力有選擇發(fā)展或保持現(xiàn)有收入有選擇發(fā)展有限發(fā)展或縮減保持現(xiàn)堅(jiān)守和調(diào)整放棄有收入強(qiáng)中弱業(yè)務(wù)優(yōu)勢張庚淼MARKETING

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3第三節(jié)

企業(yè)業(yè)務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略市場機(jī)會與企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略類型機(jī)會類型發(fā)展戰(zhàn)略類型密集型發(fā)展戰(zhàn)略一體化發(fā)展戰(zhàn)略多樣化發(fā)展戰(zhàn)略密集型發(fā)展機(jī)會一體化發(fā)展機(jī)會多樣化發(fā)展機(jī)會張庚淼MARKETING

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3戰(zhàn)略計(jì)劃缺口與企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略選擇張庚淼MARKETING

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3現(xiàn)有產(chǎn)品新產(chǎn)品現(xiàn)有市場新市場市場滲透戰(zhàn)略產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略市場開發(fā)戰(zhàn)略

（多樣化發(fā)展戰(zhàn)略）密集型發(fā)展戰(zhàn)略張庚淼MARKETING

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3后向一體化戰(zhàn)略前向一體化戰(zhàn)略本企業(yè)供應(yīng)商中間商或用戶水平一體化戰(zhàn)略競爭者一體化發(fā)展戰(zhàn)略張庚淼MARKETING

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3現(xiàn)有技術(shù)新技術(shù)現(xiàn)有顧客（密集型發(fā)展戰(zhàn)略）

水平多樣化戰(zhàn)略同心多樣化戰(zhàn)略

整體多樣化戰(zhàn)略新顧客多樣化發(fā)展戰(zhàn)略張庚淼MARKETING

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3新業(yè)務(wù)（戰(zhàn)略)選擇的條件是什么？張庚淼MARKETING

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3問題：以上三類戰(zhàn)略的選擇有無先后順序？張庚淼MARKETING

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