中國品牌全球信任指數(shù)

FROM 看SEEINGO 信TRUTING中 國 品 牌 全 球 信 任 指 GloalrustIndxofChineseB中 國 品 牌 全 球 信 任 指 FROM 看SEEING前言

信TRUTING隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的持續(xù)發(fā)展及綜合國力的不斷提升,中國在全球經(jīng)濟(jì)中正扮演著越來越重要的角一大批有實(shí)力的中國企業(yè)成「出海走向全球市場經(jīng)過多年磨中國企業(yè)在品質(zhì)技術(shù)資本商業(yè)模式市場營等方面日趨成并開始在品牌方面尋求突破,中國品牌也進(jìn)入了全球化認(rèn)知階段。中國品牌走向全球并實(shí)「基業(yè)長青最重要的是突「信任度信任是品牌的核心和戰(zhàn)略性指擁有信任意味著擁有更高的收益率和容錯(cuò)率如中國品牌在海外市場的表現(xiàn)令人印象深益普索Ipsos調(diào)研數(shù)據(jù)顯，71%的全球消費(fèi)者認(rèn)為對于今天的世界來中國品牌非常重要69%的全球消費(fèi)者認(rèn)中國品牌未來發(fā)展可期但中國品牌在贏得海外市場的信任上也面臨著重重挑戰(zhàn)建立信對中國企業(yè)的發(fā)展至關(guān)重要。為更深入地分析中國品牌在全球的信任表助力中國品牌走向世益普索Ipsos發(fā)「2021中國品牌全球信任指數(shù)對中國重點(diǎn)出海品牌在認(rèn)知信任購買意愿及品牌競爭力等指標(biāo)上進(jìn)行深入分析及對標(biāo)洞現(xiàn)狀與挑戰(zhàn)。中國品牌全球信任指數(shù)

art1:信任是品牌的戰(zhàn)略性指標(biāo)

中國品牌全球信任指數(shù)

art1:信任是品牌的戰(zhàn)略性指標(biāo)rt1rustisthestaegicindicaorofaband戰(zhàn)品性指標(biāo)2 3中國品牌全球信任指數(shù)

art1:信任是品牌的戰(zhàn)略性指標(biāo)

中國品牌全球信任指數(shù)

art1:信任是品牌的戰(zhàn)略性指標(biāo)中國青年報(bào)報(bào)社社會(huì)調(diào)查中心：近幾年選購國貨熱情是否提高

CNNIC:2020.12-2021.12各類互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用用戶規(guī)模和網(wǎng)民使用（節(jié)選）沒有提高.1%

2020.12用戶規(guī)（萬）網(wǎng)民使用（%

2021.12用戶規(guī)（萬）網(wǎng)民使用（%） 增長率即時(shí)通信

98111

99.

100666

97.5 2.6%有所提高5.3%A

近幾年你選購國貨品牌的熱情比以前提高了嗎？

提高很多35.7%

網(wǎng)絡(luò)視（含短視頻短視頻網(wǎng)絡(luò)支付網(wǎng)絡(luò)購物搜索引擎網(wǎng)絡(luò)新聞網(wǎng)絡(luò)音樂網(wǎng)絡(luò)直播網(wǎng)絡(luò)游戲

926778733585434782417697774274658256168551793

93.788.386.479.177.875.166.662.452.4

974719341590363842108288477109729467033755354

94.590.587.681.680.374.770.768.253.6

5.2%7%5.8%7.6%7.7%3.8%10.814%6.9%破局：在穩(wěn)固本土份額的基礎(chǔ)上，中國品牌強(qiáng)勢進(jìn)擊全球市場

改革開放四十余年以來中國綜合國力迅速提升科技創(chuàng)新水平不斷提高在人口紅利的加持下中國企業(yè)飛速發(fā)展完整的工業(yè)結(jié)構(gòu)和成熟完善的供應(yīng)鏈體系也促進(jìn)中國品牌進(jìn)一步提質(zhì)升賦予了國貨與世界品牌掰一掰手腕的實(shí)力根據(jù)中國信息通信研究院數(shù)據(jù)2022年1月-5月國內(nèi)手機(jī)出貨量中，國產(chǎn)品牌占比達(dá)83.8%[1]2022年天貓618母嬰行業(yè)榜單店鋪成交額前十中國貨占半[2]2022年抖音618銷售額前20中11個(gè)國貨品牌入圍[3]年輕世代消費(fèi)群體迭也為國貨崛起支撐起廣闊空間根據(jù)益普索Ipsos數(shù)據(jù)70%的90后和76%的00后都愿意選擇國貨品牌[4]中國青年報(bào)社社會(huì)調(diào)查中心數(shù)據(jù)顯示93%的受訪者表示近幾年選購國貨品牌的熱情比以前提高了[5]。

141000140500140000139500139000138500138000

6.53

5.58

3.78

3.32

654321.4510.340

一方面中國品牌在本土市場蓬勃發(fā)展另一方面國內(nèi)部分行業(yè)發(fā)展也趨于飽和競爭日益激烈根據(jù)CNNIC數(shù)據(jù)2021年多類互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用用戶規(guī)模和網(wǎng)民使用率的增長已見頂[6]。同時(shí)國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示中國人口自然增長率從2016年的6.53‰跌至2021的0.34‰[7]國內(nèi)人口紅利逐漸消失為進(jìn)一步擴(kuò)大規(guī)模增加營出海尋求更大的增量市成為越來越多中國品牌的目標(biāo)。總?cè)丝冢ㄈf人）自然增長（‰國家統(tǒng)計(jì)局中國人口總數(shù)及自然增長4 5中國品牌全球信任指數(shù)

art1:信任是品牌的戰(zhàn)略性指標(biāo)B增值指增值指數(shù)增值指數(shù)中國品牌營收表現(xiàn)優(yōu)異品牌表現(xiàn)有待提升2021《財(cái)富世界五百強(qiáng)中近三成為中國企（含港澳臺，但中國企業(yè)的品牌表現(xiàn)并未像營收一樣高歌猛進(jìn)在2021《世界品牌500強(qiáng)中中國企業(yè)僅占不到一成一方面我們看到越來越多的中國品牌揚(yáng)名海外另一方面海外消費(fèi)者「madeinChina產(chǎn)品的廉價(jià)印象依然存在消費(fèi)者信任相對脆弱這種矛盾與復(fù)雜正揭示了中國品牌當(dāng)下的窘境世界消費(fèi)者的認(rèn)知并未跟上中國品牌的發(fā)展速度他們?nèi)哉J(rèn)為中國品牌主要生產(chǎn)以低端制造為重點(diǎn)「勞動(dòng)密集型產(chǎn)品。中中國品牌全球信任指數(shù)art1:信任是品牌的戰(zhàn)略性指標(biāo)微笑曲線SMILECURVE知識財(cái)產(chǎn)組裝制造品牌服務(wù)MOBM近年來看上去愈演愈烈的逆全球化似乎讓中國品牌的境遇雪上加霜逆全球化對中國的挑戰(zhàn)是毋庸置疑的但全球48%的人仍然同意全球化對他們的國家是一件好事63%的人同意跨國公司的投資對增長和擴(kuò)張至關(guān)重要[8]逆全球化并不是簡單的去全球化而是全球化的重構(gòu)和局部適應(yīng)性調(diào)整反對全球化的國家并不是退出全球經(jīng)濟(jì)體系而是希望通過規(guī)則的改變爭取更多的利益值此全球局勢變化之中國企業(yè)更需重點(diǎn)「勞動(dòng)密集出「技術(shù)密集轉(zhuǎn)提升中國品牌的要充分把握自身在全球經(jīng)濟(jì)體系中的位改變以低端制造為核心競爭打造高附加在競爭中占據(jù)有利地位。7OEODM29%29%2021中國企（含港澳臺共143家企業(yè)上榜，《財(cái)富世界五百強(qiáng)連續(xù)第二年居首9%《世界品牌500強(qiáng)》2021中國品牌入選44席位，位列第四及2021世界品牌500強(qiáng)中國品牌占比2021財(cái)富世界五百強(qiáng)6中國品牌全球信任指數(shù)C信任：信任是品牌的核心資產(chǎn)，擁有信任意味著擁有更高的收益率和容錯(cuò)率

art1:信任是品牌的戰(zhàn)略性指標(biāo)益普索Ipsos聲譽(yù)金字塔&對中國品牌的不同了解程度的信任度支持行為品牌核心 信任喜歡品牌基礎(chǔ) 熟悉知曉

擁護(hù) 購買一些了解比較了解非常了解

22%22%44%23%7%

32%

42% 12%60%25%10% 3%非常信任 60%25%10% 3%能記住廣告相信廣告愿意支付溢價(jià)使用產(chǎn)品 在使用產(chǎn)品/服務(wù)時(shí)感覺良好從聲譽(yù)金字塔來看「喜歡「熟悉「知曉是品牌資產(chǎn)的基礎(chǔ)「信任則是品牌核心「對持續(xù)積極行為的期望當(dāng)消費(fèi)者對品牌有所期望才會(huì)持續(xù)關(guān)注產(chǎn)「擁護(hù)能記住廣告相信廣告愿意支付溢價(jià)使用產(chǎn)品 在使用產(chǎn)品/服務(wù)時(shí)感覺良好擁有信任意味著擁有更高的收益率和容錯(cuò)率根「2019中國品牌全球信任指數(shù)消費(fèi)者越信任品牌品牌的營銷方案會(huì)越有效使用產(chǎn)品和服務(wù)時(shí)的體驗(yàn)更好支付溢價(jià)的意愿也會(huì)更高[9]。中中國品牌全球信任指數(shù)art1:信任是品牌的戰(zhàn)略性指標(biāo)看到1-2條企業(yè)的負(fù)面信息后會(huì)相信負(fù)面信息內(nèi)容的占比未俘獲消費(fèi)者信任的品牌看到1-2條企業(yè)的負(fù)面信息后會(huì)相信負(fù)面信息內(nèi)容的占比57%俘獲消費(fèi)者信任的品牌25%同時(shí)消費(fèi)者的信任也會(huì)增強(qiáng)品牌的抗風(fēng)險(xiǎn)能力如果消費(fèi)者不信任品牌在接收到1~2條企業(yè)負(fù)面信息后57%的人會(huì)選擇相信負(fù)面消息如果消費(fèi)者信任品牌在接受到同樣的負(fù)面信息后僅有25%的人會(huì)選擇相信[9]。從中國品牌實(shí)現(xiàn)基業(yè)長青的長期目標(biāo)來，信任是需要納入到品牌規(guī)劃的戰(zhàn)略指標(biāo)。9非常不信任 比較不信任 中立 比較信任 非常信任8

益普索Ipsos：信任程度對品牌的影響中國品牌全球信任指數(shù)

art2:中國品牌全球信任指數(shù)

中國品牌全球信任指數(shù)

art2:中國品牌全球信任指數(shù)rt2GloaltrustindxChinesebands全球中國品牌信任指全球10 11中國品牌全球信任指數(shù)

art2:中國品牌全球信任指數(shù)

中國品牌全球信任指數(shù)

art2:中國品牌全球信任指數(shù)A中國品牌全球信任指數(shù)研究方法不同區(qū)域市場的樣本數(shù)（單位個(gè)）北美美國 1000南美墨西哥 500巴西 1000

歐洲德國 1000意大利 1000英國 1000波蘭 500俄羅斯 500非洲尼日利亞500埃及 500

各市場人口基礎(chǔ)屬性配額占比性別男性 49%女性 51%中東沙特 500阿聯(lián)酋 500

年齡16-24歲 23%25-34歲 32%35-50歲 45%亞太印度 500印尼 500日本 1000

收入級別高收入群體 27%中收入群體 37%低收入群體 37%「2021中國品牌全球信任指數(shù)于2021年10月28日至11月7日對15個(gè)市場的11,000位海外受訪者進(jìn)行了線上問卷調(diào)研15個(gè)市場覆蓋歐洲北美南美亞太中東非洲等中國品牌有重大投資項(xiàng)目業(yè)務(wù)活動(dòng)或進(jìn)入計(jì)劃的區(qū)域?qū)θ蚴茉L者樣本進(jìn)行綜合分析時(shí)誤差范圍為±1.00%按不同市場分析時(shí)N=1000的市場誤差范圍為±3.1%其他市場為±4.4%。

益普索Ipsos：2021中國品牌全球信任指數(shù)樣本描述12 13中國品牌全球信任指數(shù)B

art2:中國品牌全球信任指數(shù)

中國品牌全球信任指數(shù)排名

品牌名（英文）

art2:中國品牌全球信任指數(shù)品牌名（中文） 所屬行業(yè)

信任指數(shù)中國品牌全球信任指數(shù)總榜

益普索Ipsos：2021中國品牌全球信任指數(shù)總榜

#24#24#24#31

GreatallMoorREDADEATikok

長城汽車小紅書雅迪抖音海外版

汽車/電動(dòng)車 98互聯(lián)網(wǎng) 98汽車/電動(dòng)車 98互聯(lián)網(wǎng) 96排名 品牌名（英文） 品牌名（中文） 所屬行業(yè) 信任指數(shù)

#31#31

waiBYD

快手比亞

互聯(lián)網(wǎng) 96汽車/電動(dòng)車 96#1#2#3#4#5#6#6#6#6#10#10#12#13#13

LenovoXiaomiOPPOHONORHUWEIHisensevivoTCLTECNOOnePlusSHEINHaierMideaANKER

聯(lián)想小米OPPO榮耀華為海信vivoTCL德卡（傳音旗下一加希音海爾美的安克

消費(fèi)類智能設(shè)消費(fèi)類智能設(shè)消費(fèi)類智能設(shè)消費(fèi)類智能設(shè)消費(fèi)類智能設(shè)智能家電消費(fèi)類智能設(shè)智能家電消費(fèi)類智能設(shè)消費(fèi)類智能設(shè)互聯(lián)網(wǎng)智能家電智能家電消費(fèi)類智能設(shè)

146142132130128122122122122120120118114114

#31#31#36#36#36#39#39#41#42#43C

WGeelyAlipayNetEaseGamesChanganDJINetEaseCloudDiDiaobaoANA

一汽汽車吉利支付寶網(wǎng)易游戲長安大疆網(wǎng)易云音滴滴淘寶安踏

汽車/電動(dòng)車 96汽車/電動(dòng)車 96互聯(lián)網(wǎng) 94互聯(lián)網(wǎng) 94汽車/電動(dòng)車 94消費(fèi)類智能設(shè)備 92互聯(lián)網(wǎng) 92互聯(lián)網(wǎng) 90互聯(lián)網(wǎng) 84運(yùn)動(dòng)鞋服 82#15#16#17#17#19#19#19#19#19#24

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汽車/電動(dòng)車消費(fèi)類智能設(shè)運(yùn)動(dòng)鞋服汽車/電動(dòng)車智能家電互聯(lián)網(wǎng)互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)動(dòng)鞋服運(yùn)動(dòng)鞋服互聯(lián)網(wǎng)

10810610210210010010010010098

中國品牌發(fā)展?jié)摿ψ畲?% 4% 3%

美印中品牌信任指數(shù)上中國品牌發(fā)展?jié)摿ψ畲髮Ρ日w的消費(fèi)者信任指數(shù)消費(fèi)者對歐美和日本品牌的信任指數(shù)最高韓國品牌居中與2019年對比2021整體信任指數(shù)變化差別不大消費(fèi)者對美國日本中國和印度品牌的信任指數(shù)有所升高對德國英國韓國品牌的信任指數(shù)有所下降雖然整體信任表現(xiàn)中國品牌與其他國家品牌仍有一定差但是從信任的增長勢頭來中國品牌表現(xiàn)最發(fā)展勢頭良好。##1 #5 #41% 德國品牌 韓國品牌 英國品牌#24

騰訊QQ

互聯(lián)網(wǎng) 98

中國品牌 印度品牌 美國品牌 日本品

-2% -4% -5%#24

AIMA 愛

汽車/電動(dòng)車 98

#7 #6 #2 #3#24

ECACS

科沃

智能家電 98

各國品牌全球信任指數(shù)2021年較2019年變化14 15中國品牌全球信任指數(shù)益普索Ipsos2021中國品牌整體印象全球表現(xiàn)

art2:中國品牌全球信任指數(shù)D發(fā)達(dá)市場PK新興市場：機(jī)遇與挑戰(zhàn)or挑戰(zhàn)與機(jī)遇非常好 比較好99%20%8%13%18%9%9%25%10%32%21%18%19%16%5%9%發(fā)達(dá)市場新興市場發(fā)達(dá)國家 英國 美國 意大利 德國 日本27% 33% 33% 30% 27% 14%66%

62%

在成熟的發(fā)達(dá)市場廝殺還是在蓬勃發(fā)展的新興市場開荒對很多品牌來講是出海時(shí)面臨的第一個(gè)抉擇根據(jù)益普索Ipsos數(shù)據(jù)2021年發(fā)達(dá)市場對中國品牌整體印象達(dá)「非常好「比較好的比例僅占27%而新興市場的這一比例則達(dá)到了52%這是否意味著進(jìn)擊新興市場一定比發(fā)達(dá)市場更加容易？40%非洲 亞洲益普索Ipsos認(rèn)為國際品牌比本土品牌更能制造出好產(chǎn)品

29% 29%拉美 北美 歐洲中中國品牌全球信任指數(shù)art2:中國品牌全球信任指數(shù)場中發(fā)達(dá)國家占三分之二雖然中國品牌在發(fā)達(dá)市場的表現(xiàn)從增速來看兩年內(nèi)中國品牌整體印象上升了3%及以上的市相對弱勢但其提升潛力巨大而新興市場雖然對中國品牌的印象和信任度都好于發(fā)達(dá)市場但這種好感并不僅針對中國品牌新興市場對大多數(shù)國際品牌都很歡迎在新興市場中國品牌信任指數(shù)要優(yōu)于發(fā)達(dá)市場但仍面臨著與其他國際品牌的激烈競爭。78%78%78%73%60%26%19%德國品牌美國品牌日本品牌英國品牌韓國品牌中國品牌印度品牌益普索Ipsos：2021各國品牌新興市場信任度因中國品牌不能因選擇了一個(gè)看上去相對容易的市場而掉以輕機(jī)遇中有挑挑戰(zhàn)中有機(jī)遇。1716中國品牌全球信任指數(shù)

art2:中國品牌全球信任指數(shù)

中國品牌全球信任指數(shù)

art2:中國品牌全球信任指數(shù)ReliableproductslikeHUAWEI,forexample,areexcellent.可靠的產(chǎn)品比如華為表現(xiàn)就非常突出。ItrustLenovoBecauseIusetheirIpadandlaptop.我相信聯(lián)想我用他們的平板電腦和筆記本電腦。

ThelackofChinesecompaniesthatcomewithqualityandreliableproducts,suchasXiaomi.缺乏像小米一樣既有質(zhì)量又可靠的中國公司。CreateperceptionintermofqualitylikeXiaomi.創(chuàng)造像小米一樣有質(zhì)量的產(chǎn)品。

believetherearesomebrandslikeHUAWEI(whichIlove)andothersthathavealreadygainedtrustinItalians.我相信有很多品牌比如華（我喜歡的還有其他一些品牌已經(jīng)在意大利獲得消費(fèi)者的信任了。TherearenobarriersforChinesebrandsinourcountry.Brandslikevivo,OPPO,Mi,Lenovoisquitesuccessfulbrandsinourcountry.我的國家對中國品牌沒有障礙vivoOPPO小米，聯(lián)想在我的國家都是很成功的中國品牌。

益普索Ipsos主動(dòng)提及率較高中國品牌vivoisagoodbrandtotrust.vivo就是個(gè)值得信任的好品牌。SHEINisagoodclothingbrandanditisinexpensive.SHEIN是個(gè)很好的服裝品牌而且價(jià)格不貴。E科技是最易被消費(fèi)者感知和量化的指標(biāo)

盡管海外消費(fèi)者對中國品牌存在刻板印象但有很多品牌沖破了這層桎梏廣受好評。提及率高且受到好評最多的這些品牌都有一個(gè)共性?科技量高通過對各行業(yè)中國品牌信任指數(shù)熟悉度以及購買/使用意愿綜合表現(xiàn)的分析益普索Ipsos發(fā)現(xiàn)「消費(fèi)類智能設(shè)備類品牌在熟悉度信任指數(shù)上全面領(lǐng)先且消費(fèi)者的購買/使用意愿很強(qiáng)「智能家電類品牌在熟悉度信任指數(shù)維度基本高于平均水平購買/使用意愿適中「互聯(lián)網(wǎng)類品牌在熟悉度上兩極分化嚴(yán)重信任度低于中國品牌整體平均水平「汽車/電動(dòng)車類品牌已有品牌嶄露頭角但在信任指數(shù)和熟悉度的表現(xiàn)上仍需努力「運(yùn)動(dòng)鞋服類品牌整體表現(xiàn)墊底。18 19中國品牌全球信任指數(shù)

熟悉度95%

art2:中國品牌全球信任指數(shù)85%毫無疑科技含量高的品類更易出圈科技和創(chuàng)新是更容易被消費(fèi)者感知更易被量化的客觀指標(biāo)與審美等軟性指標(biāo)相比受文化和刻板印象的影響較小我們也觀察到，「消費(fèi)類智能設(shè)備「智能家電類技術(shù)驅(qū)動(dòng)型品牌「提供高品質(zhì)的產(chǎn)品/服務(wù)以「創(chuàng)新兩個(gè)指標(biāo)的形象感知上一騎絕塵。缺乏「本地社區(qū)的關(guān)心和支持是所有中國品牌的短板，「belocal不僅是營銷方案和產(chǎn)品的本地化關(guān)注和解決本地社區(qū)的問題也是重要的衡量指標(biāo)。圓形越購買意愿/使用越強(qiáng)消費(fèi)類智能設(shè)備智能家電汽車/電動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)動(dòng)鞋服益普索Ipsos：中國品牌信任指數(shù)熟悉度以及購買/使用意綜合表（按行業(yè)）

65%55%45%40%35%25%中中國品牌全球信任指數(shù)art2:中國品牌全球信任指數(shù)消費(fèi)類智能設(shè)備智能家電汽車/電動(dòng)車互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)動(dòng)鞋服益普索Ipsos各行業(yè)品牌形象表現(xiàn)高品質(zhì)的產(chǎn)品/服務(wù)有道德的 保護(hù)并 的雇主力 負(fù)責(zé)境做生意客戶隱私負(fù)責(zé)的方式使用他們的支持本地的地傳遞他們社會(huì)進(jìn)步開展業(yè)務(wù) 產(chǎn)品/服務(wù)社區(qū)的主張活動(dòng)符合 帶來凈利益達(dá)成強(qiáng)勁的創(chuàng)新的本土文化業(yè)務(wù)成果 行業(yè)領(lǐng)先消費(fèi)類智能設(shè)備運(yùn)動(dòng)鞋服益普索Ipsos：消費(fèi)類智能設(shè)備vs運(yùn)動(dòng)鞋服品牌形象表現(xiàn)「消費(fèi)類智能設(shè)備「智能家電此類科技水平要求較高的品類相比「運(yùn)動(dòng)鞋服類中國品牌的表現(xiàn)不佳運(yùn)動(dòng)鞋服類品牌的科技屬性不如消費(fèi)類智能設(shè)備明顯且可能受文化及審美差異影響產(chǎn)品/服務(wù)的高質(zhì)量難以被客觀衡量和感知購買運(yùn)動(dòng)鞋服類品牌產(chǎn)品的消費(fèi)者滲透率偏低也是提升整個(gè)品類的品牌感知和信任度的障礙。21信任指數(shù)20

35 45

53%55

65 75 85中國品牌全球信任指數(shù)

art3:信任的核心驅(qū)動(dòng)因素產(chǎn)品+ESG

中國品牌全球信任指數(shù)

art3:信任的核心驅(qū)動(dòng)因素產(chǎn)品+ESGrt3oediersoftrust:oduct+ESG+ESG產(chǎn)動(dòng)因素：+ESG22 23中國品牌全球信任指數(shù)

art3:信任的核心驅(qū)動(dòng)因素產(chǎn)品+ESG早期中國制造業(yè)出海路徑遵循OEM+ODM的模式批量生產(chǎn)的產(chǎn)品價(jià)格低廉但質(zhì)量堪憂雖然近年來越來越多中國品牌向OBM方向轉(zhuǎn)變并在海外嘗試了多種營銷方式如跨界合作賽事贊助KOL代言等「質(zhì)量差「不環(huán)保等刻板印象始終影響著中國品牌的形象令海外消費(fèi)者對產(chǎn)品質(zhì)量產(chǎn)生質(zhì)疑在所有信任驅(qū)動(dòng)因素「提供高品質(zhì)的產(chǎn)品/服務(wù)」（13.7%所占權(quán)重最從產(chǎn)品出發(fā)是贏得消費(fèi)者信任的立身之本。在保證產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量的基礎(chǔ)以ESG為驅(qū)動(dòng)的因素逐漸展

中國品牌全球信任指數(shù)A海外消費(fèi)者對中國品牌的刻板印象依然存，以產(chǎn)品為核心競爭力的策略不能動(dòng)搖

art3:信任的核心驅(qū)動(dòng)因素產(chǎn)品+ESG隨著中國貿(mào)易產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的升級以科技為驅(qū)動(dòng)的中國品牌出海成為趨勢海外消費(fèi)者對中國品牌的刻板印象依然存在傳統(tǒng)概念中的價(jià)格品牌等因素對消費(fèi)者購買決策的影響并不大過硬的產(chǎn)品質(zhì)量是打開海外市場獲得消費(fèi)者好感度提高品牌信任的主要切入點(diǎn)產(chǎn)品質(zhì)量過關(guān)是營銷策略的基，以產(chǎn)品為核心競爭力的策略不能動(dòng)搖。即環(huán)Environmen社會(huì)責(zé)SocialResponsibili-

益普索 ：益普索Ipsos：中國品牌全球信任指數(shù)驅(qū)動(dòng)因素Top5

t和公司治CorpoateGovernance企業(yè)是否以有道方式做生意道德的客戶隱私護(hù)方式做生意道德的客戶隱私護(hù)的雇主力負(fù)責(zé)境產(chǎn)品/質(zhì)的

Ipsos中國品牌在貴國贏得更多消費(fèi)者信任的主要障礙“Qualityisstilloftennotgood.TheimpressionisalreadyformedtheChineseproductsarecheapandofpoorquality.”“質(zhì)量還是經(jīng)常不好關(guān)于中國產(chǎn)品是廉價(jià)且質(zhì)量差的固有印象已經(jīng)形成了”“Fortheproductstobedurable,andupgradethetechnologymoreandtodecreasethepricesothatmanypeopleinmycountrywouldbuy.”“產(chǎn)品耐用科技加持價(jià)格降低這樣在我所在的國家就會(huì)有很多人買”“Chinesegoodshaveareputationforbeingpoorlymade,notofdurablequality,butitcanbereallygood.”“中國的產(chǎn)品以質(zhì)量不耐用而聞名但TA真的可以很好”24 25中國品牌全球信任指數(shù)B以公正有道德的方式做生意：改變低調(diào)思，大力宣傳企業(yè)責(zé)任

art3:信任的核心驅(qū)動(dòng)因素產(chǎn)品+ESG在1975年至2019年美國的商業(yè)圓桌會(huì)議上企業(yè)首要任務(wù)發(fā)生了巨大變化從為股東創(chuàng)造價(jià)值向創(chuàng)造一個(gè)更美好的社會(huì)轉(zhuǎn)變益普索Ipsos全球ESG優(yōu)先級調(diào)研顯示38%的消費(fèi)者認(rèn)為在ESG的三個(gè)分項(xiàng)企業(yè)的社會(huì)責(zé)任更為重即改善員工工作條件保障性別平等鼓勵(lì)員工多元化支持當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)和支持公益事業(yè)等這一點(diǎn)比例高于其他兩項(xiàng)。

中國品牌全球信任指數(shù)C尊重并保護(hù)消費(fèi)者隱私：在崇尚個(gè)人主義的發(fā)達(dá)市，信息安全是消費(fèi)者的最高需求“Alotofpeoplethinkthatthey’reuntrustworthyandaresharingprivatedata.Theycouldtrytobemoreopenwithdatapolicies.”“很多人認(rèn)為中國品牌不值得信任并且在分享私

art3:信任的核心驅(qū)動(dòng)因素產(chǎn)品+ESG信息技術(shù)廣泛應(yīng)用產(chǎn)業(yè)數(shù)字化智能化趨勢日益加深隨之而來的個(gè)人隱私及信息安全問題也愈發(fā)引起關(guān)注對于崇尚個(gè)人主義的發(fā)達(dá)市場來信息安全是消費(fèi)者的最高需求。“Ihavenocon?deceinthesafetyofmydata.”“我對我的數(shù)據(jù)安全性沒有信心”26% 36%

人數(shù)據(jù)他們可以嘗試在數(shù)據(jù)政策上更加透明28%41%

31%ESG

“ChinesebrandswouldneedtoensurethedatatheycollectisprotectedtowinmoretrustwithconsumersinUK.”“中國品牌需要確保他們收集的數(shù)據(jù)得到保護(hù)以贏得英國消費(fèi)者的更多信任”190年德國黑森林州頒布了德國首部地方數(shù)據(jù)保護(hù)該舉措在全球開辟了一個(gè)全新的立法領(lǐng)域;194美國國會(huì)通過《隱私權(quán)法來保障美國公民的個(gè)人信息等國外信息安全經(jīng)歷了從通信安全擴(kuò)展到保密完整可用性規(guī)范再到體系信息化保障的階段海外消費(fèi)者對于中國品牌在保障信息安全方面的標(biāo)準(zhǔn)與行為也尤為期待2018年歐盟頒《通用數(shù)據(jù)保護(hù)條例對個(gè)人隱私權(quán)利做出了明確的法律要求美國印度巴西新加坡等市場相繼制定或完善適用于本地的隱私數(shù)據(jù)法律法規(guī)要求近年信息安全市場規(guī)模和信息安全投入比例持續(xù)增2019年全球信息安全市場規(guī)模達(dá)到1092億美元隨著全球化進(jìn)程的持續(xù)深加速推動(dòng)數(shù)據(jù)安全和數(shù)據(jù)合規(guī)成為全球共識中國品牌在出海過程要加強(qiáng)對目標(biāo)市場信息安全的政策法規(guī)風(fēng)險(xiǎn)等深入了增強(qiáng)品牌在海外的競爭力。

益普索Ipsos：中國品牌在貴國贏更多消費(fèi)者信任的主要障礙38%26

益普索Ipsos：當(dāng)談到跨國公司在企業(yè)責(zé)任中角色時(shí)的重要性程度

19美國國會(huì)通過了《隱私權(quán)法這是美國保障公民個(gè)人信息的最重要的基本法律。

19701983早在1970年德國黑森州就頒布了德國首部地方《數(shù)據(jù)保護(hù)法從而在全球開辟了一個(gè)新的立法領(lǐng)域1983年德國立法機(jī)構(gòu)全面修訂《數(shù)據(jù)保護(hù)法。

1984英國議會(huì)通過了《數(shù)據(jù)保護(hù)法并于1998年對該法進(jìn)行修訂。

20052005年4月生效《個(gè)人信息保護(hù)法是日本保護(hù)個(gè)人信息安全的根本法律。

20182018年歐盟出臺《通用數(shù)據(jù)保護(hù)條例27中國品牌全球信任指數(shù)D有吸引力的雇主：建立本地工塑造良好雇主形提升品牌信任

art3:信任的核心驅(qū)動(dòng)因素產(chǎn)品+ESG服務(wù)就業(yè)優(yōu)化產(chǎn)品

性價(jià)比

中國品牌全球信任指數(shù)E對環(huán)境負(fù)責(zé)：清晰明確的安全環(huán)保標(biāo)志幫助提高品牌信任，引「綠色消費(fèi)人群共鳴

art3:信任的核心驅(qū)動(dòng)因素產(chǎn)品+ESG益普索Ipsos調(diào)研發(fā)現(xiàn)全球平均約有七成人對已經(jīng)看到的氣候變化造成的影響擔(dān)憂海外消費(fèi)者對企業(yè)環(huán)保舉措的關(guān)注度遠(yuǎn)高于對企業(yè)是否合法納稅的關(guān)注度這一現(xiàn)象在Z世代群體里尤為明顯。益普索Ipsos消費(fèi)者更看重公司的哪些行為關(guān)稅 Q:哪一項(xiàng)對你個(gè)人來說更重要？

公司應(yīng)合法納稅(%)

公司應(yīng)盡其所能減少對環(huán)境的危害(%)中國作為巴西最大的貿(mào)易伙雙方始終保持著重要的貿(mào)易聯(lián)系在問及對購買中國品牌的壁壘時(shí)與其他市場消費(fèi)者多次提及產(chǎn)品質(zhì)量信息安全等顧慮不同巴西消費(fèi)者認(rèn)為影響他們的最主要原因是他們的總統(tǒng)及政府政策。國際品牌較巴西本土品牌有著較強(qiáng)的競爭為保護(hù)巴西本地市場及相關(guān)產(chǎn)政府通過對進(jìn)口商品征收較高關(guān)稅來控制商品進(jìn)入巴西市場在關(guān)稅和物流的影響下國品牌拓展巴西市場遇到了嚴(yán)峻挑戰(zhàn)為解決成本問題通過雇主形象提升品牌信建立本地工廠成為了國際企業(yè)的一項(xiàng)重要的策略。建立本地工廠塑造良好雇主形象，可以解決企業(yè)的四個(gè)難題。產(chǎn)品價(jià)格降低生產(chǎn)成本減少貿(mào)易壁壘和關(guān)稅對企業(yè)的影響免因關(guān)稅或運(yùn)費(fèi)等原因?qū)е碌漠a(chǎn)品價(jià)格過高等問題。

信任售后匯率企業(yè)社會(huì)責(zé)任

物流 誠信價(jià)格信息安全

英國意大利秘魯羅馬尼亞愛國智利肯尼亞印度尼西亞菲律賓亞泰國哥巴新加坡巴64%

40%40%38%37%36%35%32%32%32%31%29%28%27%26%26%25%25%22%22%19%17%16%15%14%

49%

54%47%47%53%45%63%54%62%60%51%61%64%70%61%72%70%66%69%62%77%65%82%4%78%Base:500-1,000adultsaged16-75(18-75inUSandCA)permarketperyear保護(hù)環(huán)境即保護(hù)生產(chǎn)力消費(fèi)者對環(huán)保的意識不斷提高環(huán)政政策解決因遠(yuǎn)距離運(yùn)輸導(dǎo)致物流緩慢的問題。售后體驗(yàn)對于電子產(chǎn)品時(shí)尚產(chǎn)品等品類售后服務(wù)與體驗(yàn)高度相關(guān)在當(dāng)?shù)亟⒈镜毓S/站點(diǎn)能更好地提供售后服務(wù)更好地管理客戶體驗(yàn)并提升客戶全生命周期價(jià)值。

25%

37%

45%42

44%% 42%

保標(biāo)準(zhǔn)及法規(guī)日趨嚴(yán)格企業(yè)若想贏得更多消費(fèi)者的信賴，應(yīng)盡可能提供經(jīng)過環(huán)保認(rèn)證的產(chǎn)品提高透明性在產(chǎn)品出口海外時(shí)品牌應(yīng)注重當(dāng)?shù)丨h(huán)保要求提供更完整的產(chǎn)品信息描述與要求標(biāo)簽如出口歐盟的安全認(rèn)「CE標(biāo)志、「Ecolabel生態(tài)標(biāo)簽等通過關(guān)注環(huán)保事業(yè)并勇于承擔(dān)社會(huì)責(zé)任幫助品牌在消費(fèi)者中樹立極佳的正面形象踐行環(huán)境保護(hù)減少碳足跡。塑造良好的雇主形象強(qiáng)化在當(dāng)?shù)氐墓椭髌放菩蜗鬄楸镜靥峁┚蜆I(yè)讓工作環(huán)境及人員招聘流程更透明增強(qiáng)品牌信任。

益普索Ipsos：中國品牌在巴西贏得更多消費(fèi)者信任的主要障礙

Z世代 千禧一代 X世代 嬰兒潮一代Base:1,080Britishadultsaged16-75,interviewedonline23-26July202128 29中國品牌全球信任指數(shù)

art4:中國品牌如何講好信任故事

中國品牌全球信任指數(shù)

art4:中國品牌如何講好信任故事rt4HwoellagoodsoryabouttrustorChinesebands信何講好30 31中國品牌全球信任指數(shù)A找到更有效的故事線：產(chǎn)品/服務(wù)驅(qū)動(dòng)or社會(huì)責(zé)任驅(qū)動(dòng)13%提供高品質(zhì)的產(chǎn)品/服務(wù)是海外消費(fèi)者

art4:中國品牌如何講好信任故事對的信任牌

尊重客戶主張傳遞他主張傳遞他們的私保品質(zhì)

社會(huì)責(zé)任力

市場營本土文業(yè)務(wù)成果達(dá)成強(qiáng)勁的在巨變中能動(dòng)步業(yè)務(wù)成果達(dá)成強(qiáng)勁的在巨變中能動(dòng)步社推境活動(dòng)

行業(yè)領(lǐng)先產(chǎn)品/服務(wù)產(chǎn)品/服務(wù)/

art4:中國品牌如何講好信任故事中國品牌全球中國品牌全球信任指數(shù)以海外總體市場為例，故事線一社會(huì)責(zé)任線：打造符合本土文化的市場營銷活動(dòng)和承擔(dān)社會(huì)責(zé)任雙向影響，尊重并保護(hù)客戶隱私和承擔(dān)社會(huì)責(zé)雙向影響「市場營銷活動(dòng)符合本土文化→承擔(dān)社會(huì)責(zé)任→尊重并保護(hù)客戶隱私→對中國品牌的信任則形成了一條完整的故事線能夠明確指向?qū)χ袊放菩湃蔚牡谝或?qū)動(dòng)因素

以 的

中國品牌的信任；28%環(huán)境保護(hù)Protectingtheenvironment31%社會(huì)責(zé)任Improvingsociety41%公司治理Practicinggoodgovernance

行業(yè)領(lǐng)先凈利凈利

凈利益凈利益來社會(huì)進(jìn)步

方做生意業(yè)務(wù)成達(dá)成強(qiáng)勁業(yè)務(wù)成

故事線二行業(yè)領(lǐng)先線：「行業(yè)領(lǐng)先→創(chuàng)新→目前購買/使用他們的產(chǎn)品/服務(wù)→在巨變中能達(dá)成強(qiáng)勁的業(yè)務(wù)成果→推動(dòng)社會(huì)進(jìn)步→有吸引力的雇主本 創(chuàng)新的地的社區(qū)積本 創(chuàng)新的地的社區(qū)積故事線三支持本地線：「對本地經(jīng)濟(jì)帶來凈收益→積極關(guān)心和支持本地的社區(qū)→始終如一地傳遞他們的主張→對環(huán)境負(fù)責(zé)→以公正和有道德的方式做生意→對中國品牌的信任。在這三條故事線ESG相關(guān)的敘事方式是最強(qiáng)勢的。同樣的驅(qū)動(dòng)因素在新興市場中則演變成了四條故事線。故事線一行業(yè)領(lǐng)先線：「行業(yè)領(lǐng)先→創(chuàng)新→在巨變中能達(dá)成強(qiáng)勁的業(yè)務(wù)成果→目前購買/使用他們的產(chǎn)品/服務(wù)→對中國品牌的信任；故事線二優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品線：的信任對中國品牌品質(zhì)產(chǎn)品/的信任對中國品牌品質(zhì)產(chǎn)品/服務(wù)產(chǎn)品/服/意和支

對環(huán)境

始他們的

故事線三支持本地線：確定宣傳重點(diǎn)也要找準(zhǔn)宣傳方打造更有效的故事線。根據(jù)信任Top5的驅(qū)動(dòng)因素有效宣傳可以遵循兩種路徑：產(chǎn)品/服務(wù)驅(qū)動(dòng)和社會(huì)責(zé)任驅(qū)動(dòng)。

地的社區(qū) 負(fù)活動(dòng)符市場營本土文活動(dòng)符

傳主張社承擔(dān)任

「積極關(guān)心和支持本地的社區(qū)→對環(huán)境負(fù)責(zé)→始終如一地傳遞他們的主張→以公正和有道德的方式做生意→對中國品牌的信任故事線四社會(huì)責(zé)任線：「市場營銷活動(dòng)符合本土文化→承擔(dān)社會(huì)責(zé)任→尊重并保護(hù)客戶隱私→對中國品牌的信任。并客戶隱私3并客戶隱私中國品牌全球信任指數(shù)B差異化媒介：全球性社交媒體與區(qū)域性傳統(tǒng)媒體的有機(jī)配合益普索Ipsos：海外消費(fèi)者獲取中國品牌信息渠（總體）

art4:中國品牌如何講好信任故事驅(qū)動(dòng)因素是方向故事線是宣傳邏輯媒介則是向消費(fèi)者傳達(dá)信息的觸點(diǎn)益普索Ipsos數(shù)據(jù)顯示在所有海外消費(fèi)者獲取中國品牌信息的渠道中前十的媒介渠道里社交媒體占40%。全球性社交媒體平臺如FacebookInstagramTwitter等打破了地域限制成為各地海外消費(fèi)者了解和獲取中國品牌信息的重要渠道其中值得關(guān)注的是TikTok躋身前五作為中國起家的社交媒體抖音的宣傳經(jīng)驗(yàn)仍可在TikTok進(jìn)行復(fù)制降低試錯(cuò)成本值得中國品牌重點(diǎn)關(guān)注。BBCTwitterFacebooY

中國品牌全球信任指數(shù)

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