消費(fèi)者心理活動(dòng)的過程

消費(fèi)者心理活動(dòng)的過程第一頁，共二十三頁，編輯于2023年，星期日第一節(jié)消費(fèi)者心理活動(dòng)的認(rèn)知過程一、消費(fèi)者心理活動(dòng)的形成階段（一）消費(fèi)者的感覺

1、感覺的概念感覺是人腦對(duì)直接作用于感覺器官的客觀事物個(gè)別屬性的反映，是我們?nèi)粘Ｉ钪凶畛Ｒ姷?、最基礎(chǔ)的心理現(xiàn)象。

2、感覺的分類（1）外部感覺（2）內(nèi)部感覺第二頁，共二十三頁，編輯于2023年，星期日

3.感覺的特點(diǎn)（1）刺激性：指特定的感覺器官只接受特定性質(zhì)的刺激，又可稱適宜刺激。（2）感受性：指特定的感覺器官對(duì)于外界刺激強(qiáng)度及其變化的感覺能力。（3）適應(yīng)性：指由于刺激物對(duì)感受器官的持續(xù)作用，使其感受性發(fā)生變化的現(xiàn)象。（4）關(guān)聯(lián)性：指某一器官的感受性因其他器官同時(shí)也受到的刺激而產(chǎn)生變化的現(xiàn)象。第三頁，共二十三頁，編輯于2023年，星期日（二）消費(fèi)者的知覺

1.知覺的概念知覺是人腦對(duì)直接作用于感覺器官的客觀事物的整體反映。

2.知覺的分類（1）空間知覺（2）時(shí)間知覺（3）運(yùn)動(dòng)知覺第四頁，共二十三頁，編輯于2023年，星期日

3.知覺的特性（1）知覺的整體性：把客觀事物的屬性作為一個(gè)整體來反映，把人的知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)等既往的體驗(yàn)融匯在其中。（2）知覺的選擇性：人腦對(duì)客觀事物的刺激性的反應(yīng)是經(jīng)過加工的，從而體現(xiàn)出知覺的能動(dòng)性。（3）知覺的理解性：指人們?cè)诟兄陀^對(duì)象時(shí)根據(jù)以往的知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)去解釋它們。（4）知覺的恒常性：指人的知覺一旦形成，即使事物發(fā)生某些變化，人們對(duì)該事物的知覺任然較長(zhǎng)時(shí)間保留在人們的頭腦中。第五頁，共二十三頁，編輯于2023年，星期日

4.知覺在營(yíng)銷活動(dòng)中的應(yīng)用（1）知覺能引導(dǎo)消費(fèi)者對(duì)欲購(gòu)買商品產(chǎn)生整體性的、全面的認(rèn)識(shí)；（2）利用知覺，導(dǎo)致消費(fèi)者作為購(gòu)買商品的理性決策。（3）利用知覺的恒常性，使商品的品牌、名牌在消費(fèi)者心目中留下良好的、持久的印象，并轉(zhuǎn)化為自然購(gòu)買行為，成為品牌的忠誠(chéng)顧客。第六頁，共二十三頁，編輯于2023年，星期日二、消費(fèi)者心理活動(dòng)的發(fā)展階段（一）消費(fèi)者的記憶及其在營(yíng)銷中的作用

1.記憶的概念記憶是指人們將外界獲得的信息儲(chǔ)存在大腦中，當(dāng)需要使用時(shí)，即可提取或者再現(xiàn)出來的生理與心理過程。第七頁，共二十三頁，編輯于2023年，星期日

2.記憶的心理活動(dòng)過程（1）識(shí)記識(shí)記，指人們通過反復(fù)察看客觀事物，從而為獲得對(duì)事物的深刻印象而反復(fù)進(jìn)行的感知過程。（2）保持保持，指人們將已識(shí)記的事物的印象，以及既往的知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)，在人腦中保存和鞏固下來，使之較長(zhǎng)地保留在人的大腦中。（3）回憶回憶，也稱在現(xiàn)，指以往感知過的事物，由于人腦的記憶功能，把某事物的反映重新呈現(xiàn)出來。（4）認(rèn)知認(rèn)識(shí)，也稱再認(rèn)，指過去感知的事物重新出現(xiàn)在人們的頭腦中，使人們對(duì)現(xiàn)在所感知的事物加深理解，全面認(rèn)知，進(jìn)而確認(rèn)的過程。第八頁，共二十三頁，編輯于2023年，星期日

3.記憶的分類（1）根據(jù)記憶的內(nèi)容不同，可劃分為形象記憶、邏輯記憶、情緒記憶和運(yùn)動(dòng)記憶。（2）根據(jù)記憶保持時(shí)間的長(zhǎng)短，可分為瞬間記憶、短時(shí)記憶和長(zhǎng)時(shí)記憶。第九頁，共二十三頁，編輯于2023年，星期日（二）消費(fèi)者的想象及其在營(yíng)銷中的作用

1.想象的概念想象，指人腦在原有的知覺的基礎(chǔ)上，對(duì)已有的表象進(jìn)行加工，創(chuàng)造出新的形象的心理活動(dòng)過程。

2.想象的條件（1）具有過往的知覺的經(jīng)驗(yàn)，包括自身的經(jīng)驗(yàn)和他人的間接的經(jīng)驗(yàn)；（2）通過發(fā)揮人的創(chuàng)造性，對(duì)表象進(jìn)行加工；（3）創(chuàng)造出新的形象，是人們過去沒有感知過的事物或?qū)傩?、功能。第十頁，共二十三頁，編輯?023年，星期日

3.想象的特征（1）間接性間接性，指人們從未感知過的食物和形象，通過間接的途徑，經(jīng)過人腦的加工，聯(lián)想或改造而成。（2）概括性概括性，指想象是在對(duì)原已感知的事物和現(xiàn)象重復(fù)和描述的基礎(chǔ)上，加以重新組合、提煉，高度綜合。第十一頁，共二十三頁，編輯于2023年，星期日

4.想象的分類（1）根據(jù)想象有無目的性，分為有意想象和無意想象；（2）根據(jù)想象的內(nèi)容的新穎性和創(chuàng)新性的程度不同，分為再造想象和創(chuàng)造想象。

5.想象在營(yíng)銷中的作用第十二頁，共二十三頁，編輯于2023年，星期日（三）消費(fèi)者的思維及其在營(yíng)銷中的應(yīng)用

1.思維的概念思維，指人腦對(duì)客觀事物本質(zhì)特征和內(nèi)在規(guī)律性的聯(lián)系的間接性、概括性的反映。（1）思維形式：概念、判斷、推理等。（2）思維基礎(chǔ)：感知。（3）思維物質(zhì)載體：人腦。（4）思維工具：語言。第十三頁，共二十三頁，編輯于2023年，星期日

2.思維的特征（1）間接性：指人的思維常要借助于某些中介物去認(rèn)識(shí)、理解或預(yù)測(cè)事物的發(fā)展。（2）概括性：指對(duì)同類事物和現(xiàn)象的本質(zhì)與共同特征集中地加以概括，通過對(duì)事物的內(nèi)在聯(lián)系進(jìn)行概括和分析，得出結(jié)論性的東西。第十四頁，共二十三頁，編輯于2023年，星期日

3.思維的分類（1）形象思維：指利用直觀形象對(duì)事物進(jìn)行分析判斷的思維。（2）邏輯思維：指根據(jù)概念、判斷、推理等形式來綜合分析，以達(dá)到對(duì)事物本質(zhì)特征認(rèn)識(shí)的思維。

4.思維在營(yíng)銷中的應(yīng)用第十五頁，共二十三頁，編輯于2023年，星期日第二節(jié)消費(fèi)者心理活動(dòng)的情感過程

一、情緒和情感的概念及兩者的關(guān)系（一）情緒與情感的概念

1.情緒，是人各種的感覺、思想和行為的一種綜合的心理和生理狀態(tài)，是對(duì)外界刺激所產(chǎn)生的心理反應(yīng)，以及附帶的生理反應(yīng)，。

2.情感，人們對(duì)某種客觀事物較長(zhǎng)期、較穩(wěn)定的態(tài)度與主觀體驗(yàn)。第十六頁，共二十三頁，編輯于2023年，星期日（二）情緒與情感的關(guān)系

1.兩者聯(lián)系：（1）兩者都是人的一種對(duì)需要能否得到滿足的主觀狀態(tài)的體驗(yàn)；（2）情緒是情感的基礎(chǔ)，情感是情緒的發(fā)展和提煉；（3）兩者都具有兩極化的變化傾向。第十七頁，共二十三頁，編輯于2023年，星期日

2.兩者區(qū)別：（1）情緒和情感的特征不同；（2）情緒是情感的初級(jí)形式；（3）情感是在情緒的基礎(chǔ)上發(fā)展的高級(jí)形式。第十八頁，共二十三頁，編輯于2023年，星期日

二、情緒和情感的具體形式（一）情緒的具體形式

1.心境：通常指人的心情，是一種較為微弱的、平靜的持續(xù)時(shí)間較長(zhǎng)的情緒狀態(tài)。

2.激情：也被稱為激動(dòng)、動(dòng)情，是一種猛烈地、迅速爆發(fā)而短暫的情緒體驗(yàn)。

3.應(yīng)激：指在出乎意料的情況下所引起的情緒狀態(tài)。第十九頁，共二十三頁，編輯于2023年，星期日（二）情感的具體形式

1.道德感：指人們依據(jù)一定的道德標(biāo)準(zhǔn)，評(píng)價(jià)別人和自己的言行、思想、情操等的情感體驗(yàn)。

2.理智感：指人的求知欲得到滿足而產(chǎn)生的高級(jí)情感。

3.美感：指人們根據(jù)審美的標(biāo)準(zhǔn)和需要，對(duì)客觀事物進(jìn)行美的評(píng)價(jià)所產(chǎn)生的心理體驗(yàn)。第二十頁，共二十三頁，編輯于2023年，星期日

三、情緒和情感對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)的影響（一）對(duì)情緒、情感的兩極性加以掌握、應(yīng)用；（二）分析影響消費(fèi)者情緒、情感的主要因素，利用這些因素為營(yíng)銷服務(wù)

1.購(gòu)物環(huán)境的影響；

2.商品的設(shè)計(jì)、屬性和功能的影響；

3.妙用心理杠桿，促進(jìn)心理營(yíng)銷。第二十一頁，共二十三頁，編輯于2023年，星期日第三節(jié)消費(fèi)者心理活動(dòng)的意志過程

一、意志的概念意志，是指人們?cè)诨顒?dòng)的過程中自覺地確定目標(biāo)，并通過努力，排除困難和干擾，實(shí)現(xiàn)既定目標(biāo)的心理活動(dòng)過程。二、意志的基本特征（一）目的性（二）堅(jiān)持性（三）調(diào)節(jié)性第二十二頁，共二十三頁，編輯于2023年，星期日

三、消費(fèi)者意志活動(dòng)過程必經(jīng)的階段（一）采取決定階段

1.對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)加以