消費(fèi)心理學(xué)第二章

消費(fèi)心理學(xué)第二章第一頁(yè)，共五十四頁(yè)，編輯于2023年，星期日學(xué)習(xí)目標(biāo)了解消費(fèi)者心理活動(dòng)的認(rèn)識(shí)過(guò)程、情感過(guò)程和意志過(guò)程掌握感覺(jué)與知覺(jué)、記憶與注意、想象與思維等基本概念及其在營(yíng)銷活動(dòng)中的作用掌握消費(fèi)者心理活動(dòng)的認(rèn)識(shí)過(guò)程、情感過(guò)程和意志過(guò)程具體內(nèi)容和三者之間的關(guān)系。第二頁(yè)，共五十四頁(yè)，編輯于2023年，星期日

RCA在為其品牌電視機(jī)做的電視廣告中用了一位漂亮模特，這一模特衣著保守。目光跟蹤儀（一種儀器可以檢測(cè)人們對(duì)廣告的注意程度）顯示觀眾注視這個(gè)產(chǎn)品的時(shí)間相當(dāng)長(zhǎng)。72小時(shí)以后，仍有36%的觀眾記住了這一品牌。與此對(duì)照的是一部相似產(chǎn)品的廣告使用了一位衣著暴露的性感女郎。目光跟蹤儀器顯示此廣告也相當(dāng)引人注意，但觀眾只顧看那位性感模特去了，72小時(shí)以后的品牌記憶率只有9%。第三頁(yè)，共五十四頁(yè)，編輯于2023年，星期日人的心理現(xiàn)象的主要內(nèi)容：心理活動(dòng)過(guò)程：認(rèn)識(shí)過(guò)程情感過(guò)程意志過(guò)程個(gè)性心理個(gè)性心理特征___能力、氣質(zhì)、性格個(gè)性心理傾向___需要、興趣、態(tài)度、動(dòng)機(jī)等第四頁(yè)，共五十四頁(yè)，編輯于2023年，星期日第一節(jié)消費(fèi)者的認(rèn)識(shí)過(guò)程感覺(jué)和知覺(jué)

記憶與注意聯(lián)想、想象與思維第五頁(yè)，共五十四頁(yè)，編輯于2023年，星期日一、感覺(jué)和知覺(jué)1、感覺(jué)2、知覺(jué)3、消費(fèi)者的錯(cuò)覺(jué)4、錯(cuò)覺(jué)的種類5、錯(cuò)覺(jué)的原因第六頁(yè)，共五十四頁(yè)，編輯于2023年，星期日1、感覺(jué)

感覺(jué)：是人腦對(duì)直接作用于感覺(jué)器官的客觀事物的個(gè)別屬性的反映。指消費(fèi)者通過(guò)自己的各種感覺(jué)器官，獲得有關(guān)商品的多種信息及其屬性的過(guò)程。刺激物：視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、嗅覺(jué)、味覺(jué)、觸覺(jué)分為：外部刺激人體內(nèi)部刺激

第七頁(yè)，共五十四頁(yè)，編輯于2023年，星期日2、知覺(jué)是人腦對(duì)直接作用于感覺(jué)器官的客觀事物的整體反映，是消費(fèi)者在感覺(jué)基礎(chǔ)上對(duì)商品總體特性的反映。是消費(fèi)者對(duì)外界事物各個(gè)屬性之間的聯(lián)系性進(jìn)行綜合，形成整體性認(rèn)識(shí)的心理過(guò)程。第八頁(yè)，共五十四頁(yè)，編輯于2023年，星期日知覺(jué)受經(jīng)驗(yàn)制約受需要、興趣、情緒、個(gè)性傾向等影響不是被動(dòng)感知事物，而是積極能動(dòng)的反映過(guò)程第九頁(yè)，共五十四頁(yè)，編輯于2023年，星期日感覺(jué)與知覺(jué)的關(guān)系感覺(jué)是知覺(jué)的初級(jí)階段，知覺(jué)是感覺(jué)的深入和發(fā)展。并不是感覺(jué)數(shù)量的簡(jiǎn)單機(jī)械相加，而是要把感覺(jué)所得到的零碎印象組成一個(gè)有機(jī)整體第十頁(yè)，共五十四頁(yè)，編輯于2023年，星期日知覺(jué)的基本特征知覺(jué)的整體性

知覺(jué)的理解性知覺(jué)的恒常性

知覺(jué)的選擇性

第十一頁(yè)，共五十四頁(yè)，編輯于2023年，星期日（1）知覺(jué)的整體性與感覺(jué)的重要區(qū)別對(duì)象有許多部分綜合組成，不是個(gè)別的、孤立的部分完整的整體在認(rèn)知商品的過(guò)程中，消費(fèi)者經(jīng)常根據(jù)消費(fèi)對(duì)象各個(gè)部分的組合方式進(jìn)行整體性知覺(jué)。第十二頁(yè)，共五十四頁(yè)，編輯于2023年，星期日（2）知覺(jué)的理解性人們總是以過(guò)去的知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)為依據(jù)，力求對(duì)知覺(jué)對(duì)象作出某種解釋。受知識(shí)經(jīng)驗(yàn)、實(shí)踐經(jīng)歷、接受到的言語(yǔ)指導(dǎo)、個(gè)人興趣愛(ài)好等影響如果缺乏必要的知識(shí)經(jīng)驗(yàn)和相應(yīng)的概念詞語(yǔ)，消費(fèi)者就不能夠形成對(duì)商品的正確理解。第十三頁(yè)，共五十四頁(yè)，編輯于2023年，星期日（3）知覺(jué)的恒常性

當(dāng)物體的基本屬性和結(jié)構(gòu)不變，只是外部條件發(fā)生一些變化時(shí)，自己的印象仍能保持相對(duì)不變。使消費(fèi)者能避免外部因素的干擾，在復(fù)雜多變的市場(chǎng)環(huán)境中保持對(duì)某些商品的一貫認(rèn)知。物質(zhì)映像精神映像第十四頁(yè)，共五十四頁(yè)，編輯于2023年，星期日（4）知覺(jué)的選擇性人們知覺(jué)客觀事物時(shí)，總是有選擇地把某一事物作為知覺(jué)對(duì)象，而把其他事物作為知覺(jué)的背景。凡是符合消費(fèi)者需要和欲望的刺激物，往往會(huì)首先成為選擇的知覺(jué)對(duì)象，而于需要無(wú)關(guān)的事物則經(jīng)常被忽略。第十五頁(yè)，共五十四頁(yè)，編輯于2023年，星期日第十六頁(yè)，共五十四頁(yè)，編輯于2023年，星期日知覺(jué)選擇性的原因：感覺(jué)閾限和人腦對(duì)信息加工能力的限制消費(fèi)者自身的需要、欲望、態(tài)度、偏好、價(jià)值觀念、情緒及個(gè)性的影響第十七頁(yè)，共五十四頁(yè)，編輯于2023年，星期日3、錯(cuò)覺(jué)在特定的條件下，對(duì)必然會(huì)產(chǎn)生的某種固有傾向的歪曲知覺(jué)?？陀^事物在人腦中的歪曲的反映第十八頁(yè)，共五十四頁(yè)，編輯于2023年，星期日4、錯(cuò)覺(jué)的種類時(shí)間錯(cuò)覺(jué)顏色錯(cuò)覺(jué)形體錯(cuò)覺(jué)大小錯(cuò)覺(jué)長(zhǎng)短錯(cuò)覺(jué)圖形錯(cuò)覺(jué)運(yùn)動(dòng)錯(cuò)覺(jué)空間錯(cuò)覺(jué)第十九頁(yè)，共五十四頁(yè)，編輯于2023年，星期日大小錯(cuò)覺(jué)第二十頁(yè)，共五十四頁(yè)，編輯于2023年，星期日長(zhǎng)短錯(cuò)覺(jué)第二十一頁(yè)，共五十四頁(yè)，編輯于2023年，星期日?qǐng)D形錯(cuò)覺(jué)第二十二頁(yè)，共五十四頁(yè)，編輯于2023年，星期日運(yùn)動(dòng)錯(cuò)覺(jué)第二十三頁(yè)，共五十四頁(yè)，編輯于2023年，星期日空間錯(cuò)覺(jué)第二十四頁(yè)，共五十四頁(yè)，編輯于2023年，星期日5、錯(cuò)覺(jué)的原因主觀：經(jīng)驗(yàn)、情緒客觀：環(huán)境變化第二十五頁(yè)，共五十四頁(yè)，編輯于2023年，星期日二、記憶與注意記憶

注意第二十六頁(yè)，共五十四頁(yè)，編輯于2023年，星期日1、記憶

記憶的概念

記憶的心理過(guò)程

記憶的種類

第二十七頁(yè)，共五十四頁(yè)，編輯于2023年，星期日（1）記憶的概念

記憶是人腦對(duì)過(guò)去經(jīng)歷過(guò)的事物的反映，主體接受客體刺激后，在大腦皮層上留下的興奮過(guò)程的痕跡。如曾經(jīng)感知過(guò)的事物、思考過(guò)的問(wèn)題、練習(xí)過(guò)的動(dòng)作、體驗(yàn)過(guò)的情緒或采取過(guò)的行動(dòng)等。

第二十八頁(yè)，共五十四頁(yè)，編輯于2023年，星期日（2）記憶的心理過(guò)程識(shí)記

保持

回憶

認(rèn)知

第二十九頁(yè)，共五十四頁(yè)，編輯于2023年，星期日①識(shí)記是一種有意識(shí)的反復(fù)的感知，目的：使客觀事物的印跡在頭腦中保留下來(lái)人們?yōu)楂@得客觀事物的深刻印象反復(fù)進(jìn)行感覺(jué)、知覺(jué)的過(guò)程第三十頁(yè)，共五十四頁(yè)，編輯于2023年，星期日②保持

在識(shí)記的基礎(chǔ)上，把感知到的事物進(jìn)一步鞏固的過(guò)程，它使記憶的材料能較長(zhǎng)時(shí)間地保持在頭腦中。對(duì)經(jīng)驗(yàn)材料進(jìn)一步加工和儲(chǔ)存的過(guò)程第三十一頁(yè)，共五十四頁(yè)，編輯于2023年，星期日③回憶

對(duì)不在眼前的過(guò)去經(jīng)歷過(guò)的事物在頭腦中重新顯出來(lái)的過(guò)程，或是在不同的情況下，恢復(fù)過(guò)去經(jīng)歷的過(guò)程。

第三十二頁(yè)，共五十四頁(yè)，編輯于2023年，星期日④認(rèn)知

當(dāng)過(guò)去感知過(guò)的事物重新出現(xiàn)時(shí)，能夠識(shí)別出來(lái)。四個(gè)環(huán)節(jié)的關(guān)系：彼此聯(lián)系互相制約第三十三頁(yè)，共五十四頁(yè)，編輯于2023年，星期日遺忘的特性不能在一定條件下重新反映過(guò)去的經(jīng)驗(yàn)或事物。永久性遺忘暫時(shí)性遺忘營(yíng)銷策略：廣告“攻心戰(zhàn)”第三十四頁(yè)，共五十四頁(yè)，編輯于2023年，星期日遺忘的規(guī)律

先快后慢啟發(fā)由于獨(dú)特的不尋常的信息較少受遺忘的干擾，因此，廣告等消費(fèi)信息必須具有特點(diǎn)信息的順序會(huì)影響對(duì)它的保持，中間部分更容易遺忘，因此，應(yīng)盡量將最重要的部分放在開(kāi)頭或結(jié)尾重復(fù)可以增加信息在短時(shí)記憶中停留的機(jī)會(huì)，所以適當(dāng)重復(fù)有助于將短時(shí)記憶轉(zhuǎn)化為長(zhǎng)時(shí)記憶。第三十五頁(yè)，共五十四頁(yè)，編輯于2023年，星期日（3）記憶的種類

根據(jù)內(nèi)容分：形象記憶邏輯記憶情緒記憶運(yùn)動(dòng)記憶

第三十六頁(yè)，共五十四頁(yè)，編輯于2023年，星期日根據(jù)記憶保持時(shí)間的長(zhǎng)短分：

瞬時(shí)記憶（感覺(jué)記憶）如視覺(jué)在1秒以下的，聽(tīng)覺(jué)在4—5秒以下的短時(shí)記憶一般不會(huì)超過(guò)一分鐘。長(zhǎng)時(shí)記憶第三十七頁(yè)，共五十四頁(yè)，編輯于2023年，星期日艾賓豪斯記憶曲線第三十八頁(yè)，共五十四頁(yè)，編輯于2023年，星期日啟發(fā)（1）企業(yè)在傳遞商品信息時(shí)，首先要考慮消費(fèi)者信息的記憶極限問(wèn)題，盡量把輸出的信息限制在記憶的記憶范圍之內(nèi)。（2）從記憶類型的效果來(lái)看，情緒或情感因素對(duì)記憶效果最為明顯。企業(yè)在營(yíng)銷活動(dòng)中應(yīng)特別重視發(fā)揮情緒記憶的作用，在廣告和公關(guān)活動(dòng)創(chuàng)意設(shè)計(jì)中，就可以利用情感性的訴求手段來(lái)加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)企業(yè)商品的良好形象。第三十九頁(yè)，共五十四頁(yè)，編輯于2023年，星期日2、注意概念指人的心理活動(dòng)對(duì)一定事物的指向和集中。指向：心理活動(dòng)的對(duì)象和范圍集中：心理活動(dòng)傾注于被選擇對(duì)象的穩(wěn)定和深入的程度第四十頁(yè)，共五十四頁(yè)，編輯于2023年，星期日注意的分類無(wú)意注意：又稱隨意注意，是指既沒(méi)有自覺(jué)的目的，也不需要任何意志努力的注意。有意注意：是指有預(yù)定目的并需要經(jīng)過(guò)意志努力的注意。高級(jí)的注意形式。第四十一頁(yè)，共五十四頁(yè)，編輯于2023年，星期日

在市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中的作用首先，可以通過(guò)增加刺激物強(qiáng)度來(lái)引起消費(fèi)者的無(wú)意注意。其次，可以通過(guò)明確消費(fèi)目標(biāo)，培養(yǎng)間接興趣，維持消費(fèi)者的有意注意。最后，盡力突出商品的獨(dú)特性，采取多樣化的促銷手段，幫助消費(fèi)者克服各種因素的干擾，盡快將有意注意轉(zhuǎn)入無(wú)需意志努力既可保持相對(duì)穩(wěn)定的有意注意狀態(tài)。第四十二頁(yè)，共五十四頁(yè)，編輯于2023年，星期日3、聯(lián)想、想象與思維（1）聯(lián)想聯(lián)想是由一種事物想到另一種事物的心理活動(dòng)過(guò)程。聯(lián)想的主要表現(xiàn)形式：

1)接近聯(lián)想

2)類似聯(lián)想

3)對(duì)比聯(lián)想

4)因果聯(lián)想

5)色彩聯(lián)想第四十三頁(yè)，共五十四頁(yè)，編輯于2023年，星期日（2）想象是人腦對(duì)過(guò)去形成的表象進(jìn)行加工改造而產(chǎn)生新形象的心理過(guò)程。想象活動(dòng)的三個(gè)條件：想象在營(yíng)銷中的作用：第四十四頁(yè)，共五十四頁(yè)，編輯于2023年，星期日（3）思維是人腦運(yùn)用分析、綜合、比較、抽象、概括等一系列活動(dòng)，是認(rèn)識(shí)和推斷未知事物的過(guò)程，是人的認(rèn)識(shí)活動(dòng)的高級(jí)階段。第四十五頁(yè)，共五十四頁(yè)，編輯于2023年，星期日思維的分類

按思維形式分：形象思維抽象思維

按思維品質(zhì)分：常規(guī)思維創(chuàng)造思維

第四十六頁(yè)，共五十四頁(yè)，編輯于2023年，星期日第二節(jié)消費(fèi)者的情感過(guò)程情感

情緒和情感的區(qū)別

影響消費(fèi)者情感變化的因素第四十七頁(yè)，共五十四頁(yè)，編輯于2023年，星期日1、情感情感：是人針對(duì)客觀事物符合主體需要的程度所產(chǎn)生的態(tài)度和內(nèi)心體驗(yàn)。情感分類：積極的情感消極的情感第四十八頁(yè)，共五十四頁(yè)，編輯于2023年，星期日2、情緒和情感的區(qū)別引起情緒和情感的需要的性質(zhì)不同情緒：天然需要情感：社會(huì)需要情緒和情感在穩(wěn)定性上的差別情緒：場(chǎng)景性、短暫性。情感：穩(wěn)定性、長(zhǎng)期性。情緒和情感是可以轉(zhuǎn)化的。第四十九頁(yè)，共五十四頁(yè)，編輯于2023年，星期日3、影響消費(fèi)者情感變化的因素商品服務(wù)購(gòu)物環(huán)境

第五十頁(yè)，共五十四頁(yè)，編輯于2023年，星期日第三節(jié)消費(fèi)者的意志過(guò)程概念是人自覺(jué)地確定目的，并根據(jù)目的支配調(diào)節(jié)其行動(dòng)以克服困難實(shí)現(xiàn)預(yù)定目的的心理過(guò)程?；咎卣鳎合M(fèi)者有明確的購(gòu)買目的排除干擾、克服困難第五十一頁(yè)，共五十四頁(yè)，編輯于2023年，星期日意志過(guò)程的三個(gè)階段1、作出購(gòu)買決策的階段2、執(zhí)行購(gòu)買決策的階段3、評(píng)價(jià)購(gòu)買決策的階段分析認(rèn)識(shí)過(guò)程，情感過(guò)程，意志過(guò)程之間的關(guān)系

第五十二頁(yè)，共五十四頁(yè)，編輯于2023年，星