第七章 產(chǎn)品價(jià)格的消費(fèi)心理分析

第七章

產(chǎn)品價(jià)格的消費(fèi)心理分析營(yíng)銷定價(jià)OR藝術(shù)?科學(xué)?定價(jià)從經(jīng)濟(jì)學(xué)觀點(diǎn)看：價(jià)格是嚴(yán)肅的，是商品價(jià)值的貨幣表現(xiàn)。從市場(chǎng)學(xué)觀點(diǎn)看：價(jià)格是活躍的，價(jià)格對(duì)市場(chǎng)變化會(huì)做出反應(yīng)。定價(jià)是一種微妙的藝術(shù)，其成分構(gòu)成撲朔迷離，俗稱“黑三角”即：1/3的事實(shí)；1/3的猜測(cè)；1/3的經(jīng)濟(jì)理論一家珠寶店采購(gòu)到一批漂亮的綠寶石。此次采購(gòu)數(shù)量很大，老板很怕短期內(nèi)銷不出去，影響資金周轉(zhuǎn)，便決定按通常慣用的方法，減價(jià)銷售，以達(dá)到薄利多銷的目的。但事與愿違，原以為會(huì)一搶而光的商品，好幾天過去，購(gòu)買者卻寥寥無(wú)幾。老板謎團(tuán)重重，是不是價(jià)格定得還高，應(yīng)再降低一些？就在這時(shí)，外地有一筆生意急需老板前去洽談，已來(lái)不及仔細(xì)研究那批貨降價(jià)多少，老板臨行前只好匆匆地寫了一張紙條留給店員：“我走后綠寶石如仍銷售不暢，可按1／2的價(jià)格賣掉?！庇捎谥?，關(guān)鍵的字體l／2沒有寫清楚，店員將其讀成“1～2倍的價(jià)格”。店員們將綠寶石的價(jià)格先提高一倍，沒想到購(gòu)買者越來(lái)越多；又將價(jià)格提高一倍，結(jié)果大出所料，寶石在幾天之內(nèi)便被一搶而空。老板從外地回來(lái)，見寶石銷售一空，一問價(jià)格，不由得大吃一驚，當(dāng)知道原委后，店員、老板同時(shí)開懷大笑，這可真是歪打正著了。案例:越貴越暢銷的綠寶石

市場(chǎng)營(yíng)銷理論認(rèn)為：產(chǎn)品的最高價(jià)格取決于產(chǎn)品的市場(chǎng)需求，產(chǎn)品的最低價(jià)格取決于該產(chǎn)品的成本費(fèi)用。

在最高價(jià)格和最低價(jià)格的幅度內(nèi)，企業(yè)能把產(chǎn)品價(jià)格定多高，則取決于競(jìng)爭(zhēng)者同種產(chǎn)品的價(jià)格水平。第一節(jié)商品價(jià)格概述對(duì)以上兩種情況你的反應(yīng)是什么？情況一：去商場(chǎng)購(gòu)物，購(gòu)買一個(gè)標(biāo)價(jià)200元的商品，這時(shí)，你聽說(shuō)另外一個(gè)商場(chǎng)這個(gè)商品的價(jià)格是100元。情況二：去商場(chǎng)購(gòu)物，購(gòu)買一個(gè)標(biāo)價(jià)是20000元的商品，而此時(shí)你聽說(shuō)另外一個(gè)地方的同樣商品價(jià)格是19900。同樣是100元，標(biāo)竿不同的時(shí)候，人們的態(tài)度不同。比較兩種情況教授先給拿出一個(gè)杯子，問大家誰(shuí)愿意購(gòu)買，10元一個(gè)，上課可以喝水。幾乎沒有人買。教授就發(fā)給大家一人一個(gè)杯子，讓學(xué)生使用。過了一段時(shí)間，問學(xué)生誰(shuí)愿意把自己的杯子賣給教授，還是10元一個(gè)，奇怪的是，幾乎沒有人出售。這說(shuō)明，人們害怕失去勝于想要得到。同樣價(jià)值的東西，擁有后再失去太難；沒有得到過的東西人們也不愿意付出代價(jià)去得到（會(huì)失去錢）。營(yíng)銷學(xué)的啟發(fā)是，先讓消費(fèi)者得到，他就不愿意失去，這時(shí)候就有文章了。

免費(fèi)品嘗，贈(zèng)送期刊等等，都是利用了這種心理。一、商品價(jià)格的功能

商品價(jià)格的功能

衡量商品價(jià)值功能

自我意識(shí)比擬功能

調(diào)節(jié)需求功能

社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位比擬

生活情趣比擬觀念更新比擬

文化修養(yǎng)比擬二、影響定價(jià)的因素從傳統(tǒng)的角度看價(jià)格從營(yíng)銷的角度看價(jià)格回收成本費(fèi)用?含蓄地傳遞產(chǎn)品檔次信息獲取利潤(rùn)?細(xì)分和界定消費(fèi)群體企業(yè)內(nèi)部因素定價(jià)目標(biāo)成本銷售企業(yè)外部因素市場(chǎng)需求競(jìng)爭(zhēng)政策（一）定價(jià)目標(biāo)

企業(yè)通過定價(jià)達(dá)到的目的，不一定利潤(rùn)最大定價(jià)目標(biāo)類表現(xiàn)形式適用條件注意事項(xiàng)利潤(rùn)最大利潤(rùn)壟斷性的新產(chǎn)品消費(fèi)者承受力與法規(guī)目標(biāo)利潤(rùn)投資回收要求清晰的產(chǎn)品或服務(wù)行業(yè)進(jìn)入障礙大小與企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力合理利潤(rùn)競(jìng)爭(zhēng)充分,信息透明行業(yè)平均利潤(rùn)水平的趨勢(shì)市場(chǎng)占有率以較低價(jià)格迅速贏得更大的市場(chǎng)份額競(jìng)爭(zhēng)激烈但格局并不明朗的產(chǎn)品或服務(wù)需求彈性與競(jìng)爭(zhēng)者的反應(yīng)能力生存保本或虧本以維持最低的現(xiàn)金流需要,度過市場(chǎng)嚴(yán)冬進(jìn)入衰退期產(chǎn)品;企業(yè)遭遇突發(fā)事件,難以有效應(yīng)對(duì)企業(yè)虧本承受的時(shí)間長(zhǎng)短第二節(jié)消費(fèi)者的價(jià)格心理一、影響商品價(jià)格的社會(huì)心理因素（一）價(jià)格預(yù)期心理價(jià)格預(yù)期心理是指在經(jīng)濟(jì)運(yùn)行過程中，消費(fèi)者群體或消費(fèi)者個(gè)人對(duì)未來(lái)一定時(shí)期內(nèi)價(jià)格水平變動(dòng)趨勢(shì)和變動(dòng)幅度的一種心理主觀估測(cè)。合肥房?jī)r(jià)？（二）價(jià)格攀比心理價(jià)格攀比心理是指不同消費(fèi)者之間的攀比和生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者之間的攀比。高檔產(chǎn)品奢侈品消費(fèi)全球奢侈品消費(fèi)的4種心態(tài)中國(guó):炫耀性消費(fèi)心理歐洲：設(shè)計(jì)師消費(fèi)心理美國(guó)：自我型消費(fèi)心理日本：必需品消費(fèi)心理

（三）價(jià)格觀望心理價(jià)格觀望心理是指消費(fèi)者對(duì)價(jià)格水平變動(dòng)趨勢(shì)和變動(dòng)量的觀察等待，當(dāng)其達(dá)到自己期望的水平時(shí)，才采取購(gòu)買行動(dòng)，從而取得較為理想的現(xiàn)價(jià)與期望價(jià)格之間的差額。買手機(jī)等五一？（四）傾斜心理與補(bǔ)償心理傾斜心理在心理學(xué)中反映了某種心理狀態(tài)的不平衡；補(bǔ)償心理則反映掩蓋某種不足的一種心理防御機(jī)制；都是一種不對(duì)稱的心理狀態(tài)的反映。第二節(jié)消費(fèi)者的價(jià)格心理近來(lái)你是否有大的購(gòu)買計(jì)劃？計(jì)劃是否實(shí)施？購(gòu)買計(jì)劃實(shí)施或未付諸實(shí)施的原因是什么？第二節(jié)消費(fèi)者的價(jià)格心理二、消費(fèi)者價(jià)格心理特征價(jià)格心理的特征習(xí)慣性心理敏感性心理傾向性心理感受性心理消費(fèi)者習(xí)慣性心理特征習(xí)慣性心理是由于消費(fèi)者長(zhǎng)期、多次購(gòu)買某些商品，對(duì)某些商品價(jià)格的反復(fù)感知而逐步形成的。這種心理通常支配著消費(fèi)者的購(gòu)買行為，成為衡量商品價(jià)格的一個(gè)心理尺度。當(dāng)商品價(jià)格變動(dòng)時(shí)，消費(fèi)者的心理會(huì)經(jīng)歷一個(gè)打破原有習(xí)慣、由不習(xí)慣、不適應(yīng)到到逐步習(xí)慣、比較適應(yīng)的過程。習(xí)慣性心理

企業(yè)對(duì)超出習(xí)慣價(jià)格的商品價(jià)格的調(diào)整，要十分慎重；

調(diào)整時(shí)，要注意把調(diào)整的幅度限定在可接受的價(jià)格范圍內(nèi)；

要注意采取相應(yīng)的措施，使消費(fèi)者接受新的價(jià)格。敏感性心理敏感性心理是指消費(fèi)者對(duì)商品價(jià)格變動(dòng)的反應(yīng)程度。對(duì)于敏感性較大的產(chǎn)品，調(diào)價(jià)時(shí)應(yīng)特別注意一次調(diào)價(jià)的幅度不宜過大；應(yīng)把敏感性大的產(chǎn)品的調(diào)價(jià)時(shí)機(jī)作為重要因素考慮，以免引起心理上的過度反應(yīng)。思考：一家便利店，生意表現(xiàn)平平，店主欲對(duì)部分產(chǎn)品調(diào)整價(jià)格。有提有降，根據(jù)消費(fèi)者對(duì)不同產(chǎn)品的敏感性心理，價(jià)格應(yīng)做如何調(diào)整？

根據(jù)消費(fèi)者敏感性心理的特征進(jìn)行調(diào)價(jià)1、一定的客觀標(biāo)準(zhǔn)與消費(fèi)者在長(zhǎng)期購(gòu)買實(shí)踐中形成的心理價(jià)格尺度共同作用，影響消費(fèi)者對(duì)商品價(jià)格的敏感性。2、消費(fèi)者對(duì)與其日常生活密切的的商品，特別是需求彈性系數(shù)較小的商品的敏感性較高。3、消費(fèi)者對(duì)價(jià)格變動(dòng)敏感性心理的反應(yīng)強(qiáng)度，會(huì)隨著價(jià)格變動(dòng)的習(xí)慣適應(yīng)程度的提高而降低。傾向性心理不同的消費(fèi)者有不同的價(jià)格取向；應(yīng)注意針對(duì)消費(fèi)者的不同價(jià)格傾向來(lái)組織銷售，使各類商品及服務(wù)都能較大程度地滿足消費(fèi)者的需要。感受性心理

對(duì)產(chǎn)品價(jià)格高低的感覺能力，通過某種形式的比較體現(xiàn)的差距，對(duì)消費(fèi)者刺激形成的感知。應(yīng)注意應(yīng)用背景因素來(lái)加強(qiáng)消費(fèi)者感受能力；感受性與消費(fèi)者經(jīng)濟(jì)狀況、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況、消費(fèi)者需求的迫切程度、銷售環(huán)境、商品的擺布形式和商品的外觀等因素有關(guān)。

案例:220世紀(jì)90年代末，日本豐田公司亞洲區(qū)代表山田信一來(lái)華考查。當(dāng)他坐火車路過一個(gè)小山村時(shí)，聽到了關(guān)于一個(gè)年輕人的故事，他為年輕人罕見的商業(yè)化頭腦所震驚，當(dāng)即下車決定尋找這個(gè)人。當(dāng)山田信一找到這個(gè)人的時(shí)候，看見他正在自己的店門口與對(duì)門口的店主吵架。因?yàn)樗昀锏囊惶孜餮b標(biāo)價(jià)800元的時(shí)候，同樣的西裝對(duì)門標(biāo)價(jià)750元；他標(biāo)價(jià)750元的時(shí)候，對(duì)門標(biāo)價(jià)700元。一個(gè)月下來(lái)，他僅賣出8套西裝，而對(duì)門卻賣出了800套。

山田看到這一情形，非常失望，以為被騙了。但當(dāng)他弄清真相之后，當(dāng)即決定以百萬(wàn)年薪聘請(qǐng)年輕人。因?yàn)閷?duì)門的那個(gè)店也是他的一、撇脂定價(jià)法又稱高價(jià)策略，指在新產(chǎn)品上市時(shí)，把價(jià)格定得很高，以期獲得超額利潤(rùn)，在短期內(nèi)收回投資并取得較高收益的一種定價(jià)策略。采取撇脂定價(jià)的優(yōu)點(diǎn)采取撇脂定價(jià)的缺點(diǎn)第二節(jié)消費(fèi)者的價(jià)格心理優(yōu)點(diǎn)：提高新產(chǎn)品的身價(jià)，塑造優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的形象；獲取高額的銷售利潤(rùn)，盡快收回成本；較寬的調(diào)價(jià)余地。缺點(diǎn)：有損于消費(fèi)者利益不利于開拓市場(chǎng)因利潤(rùn)豐厚，誘發(fā)競(jìng)爭(zhēng)，導(dǎo)致被迫降價(jià)心理：“求新”、“求奇”心理“撇脂定價(jià)”

市場(chǎng)撇脂定價(jià)法只在一定條件下才具有合理性：第一，產(chǎn)品的質(zhì)量和形象必須能夠支持產(chǎn)品的高價(jià)格，并且有足夠的購(gòu)買者想要這個(gè)價(jià)格的產(chǎn)品。第二，生產(chǎn)較小數(shù)量產(chǎn)品的成本不能夠高到抵消設(shè)定高價(jià)格所取得的好處。最后，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不能夠輕易進(jìn)入該產(chǎn)品市場(chǎng)和壓下高價(jià)。

二、滲透定價(jià)又稱低價(jià)策略，指在新產(chǎn)品上市時(shí)，把價(jià)格定得低于預(yù)期價(jià)格，以市場(chǎng)占有率擴(kuò)大為目標(biāo)的一種定價(jià)策略。采取滲透定價(jià)的優(yōu)點(diǎn)采取滲透定價(jià)的缺點(diǎn)優(yōu)點(diǎn)：能迅速打開市場(chǎng)，提高占有率；低價(jià)薄利不易引發(fā)競(jìng)爭(zhēng)，便于占領(lǐng)市場(chǎng)；物美價(jià)廉商品有利于樹立良好形象。缺點(diǎn)：本期收回期較長(zhǎng)價(jià)格變動(dòng)余地小，難以應(yīng)對(duì)驟然競(jìng)爭(zhēng)心理：“求實(shí)”、“求廉”心理第二節(jié)消費(fèi)者的價(jià)格心理購(gòu)物時(shí)你是否參加過“滿200贈(zèng)100”的優(yōu)惠促銷活動(dòng)？請(qǐng)回憶購(gòu)物過程的前后，你的消費(fèi)心理有何不同？

實(shí)施滲透定價(jià)的市場(chǎng)條件：第一，市場(chǎng)必須對(duì)價(jià)格高度敏感，以便使低價(jià)格能促進(jìn)市場(chǎng)的增長(zhǎng)。第二，生產(chǎn)和銷售成本必須隨銷售量的增加而減少；最后，低價(jià)能幫助排除競(jìng)爭(zhēng)，否則價(jià)格優(yōu)勢(shì)只能是暫時(shí)的。三、“求名”、“炫耀”的聲望定價(jià)法第二節(jié)消費(fèi)者的價(jià)格心理四、招徠定價(jià)法其利用了消費(fèi)者“從眾”、“求廉”、“投機(jī)”的心理需求。五、尾數(shù)定價(jià)法又稱零頭定價(jià)，是指保留價(jià)格尾數(shù)，采用零頭標(biāo)。9.97元9.94元美國(guó)人喜歡奇數(shù)日本人喜歡偶數(shù)9.98元中國(guó)人喜歡8和6①給消費(fèi)者造成價(jià)格偏低的感覺；②給消費(fèi)者造成定價(jià)準(zhǔn)確的印象；③給消費(fèi)者一種降價(jià)的錯(cuò)覺；針對(duì)消費(fèi)者求廉、習(xí)慣心理適用于一般生活品，不適合高檔商品第二節(jié)消費(fèi)者的價(jià)格心理六、整數(shù)定價(jià)法、分級(jí)定價(jià)法和最小單位定價(jià)法（一）整數(shù)定價(jià)法高檔產(chǎn)品耐用品特別低價(jià)產(chǎn)品

“求高”心理賦予產(chǎn)品高貴的形象，適合特高價(jià)產(chǎn)品，提高商品地位，適應(yīng)那些以滿足社會(huì)性需要為主的消費(fèi)者?！扒蠓奖恪毙睦?，適合特低價(jià)商品

較流行的同價(jià)銷售術(shù)還有分柜同價(jià)銷售，比如，有的小商店開設(shè)1分錢商品專柜、l元錢商品專柜，而一些大商店則開設(shè)了10元、50元、100元商品專柜。一檔二檔三檔四檔（二）分級(jí)定價(jià)法分級(jí)定價(jià)法是指企業(yè)根據(jù)市場(chǎng)細(xì)分理論，對(duì)不同檔次的商品采取差別定價(jià)的方法。

（三）最小單位定價(jià)法1、用較小的單位報(bào)價(jià)。茶葉每公斤100元報(bào)成每50克5元，大米每噸1000元報(bào)成每公斤1元等等。2．用較小單位商品的價(jià)格進(jìn)行比較?！懊刻焐俪橐恢?，每日就可訂一份報(bào)紙?！钡诙?jié)消費(fèi)者的價(jià)格心理七、習(xí)慣定價(jià)法習(xí)慣定價(jià)法是按照消費(fèi)者的習(xí)慣心理制定商品價(jià)格。八、組合定價(jià)法

一、降價(jià)二、提價(jià)

第三節(jié)商品調(diào)價(jià)的心理策略

一、降價(jià)（一）企業(yè)可能會(huì)降價(jià)的情況：（1）生產(chǎn)能力過剩（2）市場(chǎng)份額下降（3）企業(yè)想壟斷市場(chǎng)

（4）經(jīng)銷商不悅的陷阱（5）用戶“買漲不買落”的陷阱第三節(jié)商品調(diào)價(jià)的心理策略第三節(jié)商品調(diào)價(jià)的心理策略（二）消費(fèi)者對(duì)商品降價(jià)的心理反應(yīng)①消費(fèi)者會(huì)產(chǎn)生“便宜沒好貨”的心理聯(lián)想；②消費(fèi)者自認(rèn)為不同于一般低收入階層，不可以購(gòu)買低檔貨，認(rèn)為便宜貨有失身份，有損自尊心和滿足感；第三節(jié)商品調(diào)價(jià)的心理策略③消費(fèi)者會(huì)認(rèn)為企業(yè)由于新產(chǎn)品問世而進(jìn)行的老產(chǎn)品的降價(jià)處理，老產(chǎn)品馬上會(huì)被淘汰，后期維修會(huì)得不到保障；④降價(jià)商品可能是過期產(chǎn)品、殘次品、庫(kù)存品或低檔品，功能少，質(zhì)量不好，實(shí)用價(jià)值降低；⑤該產(chǎn)品出現(xiàn)了供過于求，已經(jīng)開始降價(jià)，可能還會(huì)繼續(xù)降。第三節(jié)商品調(diào)價(jià)的心理策略（三）企業(yè)商品降價(jià)的心理策略與技巧1．商品降價(jià)的條件；2.商品降價(jià)的時(shí)機(jī)選擇；3、商品降價(jià)的原則。營(yíng)銷思考？

降價(jià)時(shí)，如何選擇時(shí)機(jī)？打消消費(fèi)者質(zhì)量欠佳低檔次的顧慮？第三節(jié)商品調(diào)價(jià)的心理策略1、商品降價(jià)的條件。①消費(fèi)者注重產(chǎn)品的實(shí)際性能與質(zhì)量，而較少將所購(gòu)產(chǎn)品與自身的社會(huì)形象相聯(lián)系；②消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量和性能非常熟悉，如某些日用品和食品，降價(jià)后仍對(duì)產(chǎn)品保持足夠的信任度；③消費(fèi)者需要企業(yè)向其充分說(shuō)明降價(jià)的理由，并使其感到能夠接受；④即使企業(yè)和產(chǎn)品品牌信譽(yù)度高，消費(fèi)者只有在以較低的價(jià)格買到“好東西”時(shí)才會(huì)滿意。第三節(jié)商品調(diào)價(jià)的心理策略2、商品降價(jià)的時(shí)機(jī)選擇①商品進(jìn)入成熟期的后期降價(jià)；②由于市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者率先降價(jià)，作為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手跟進(jìn)降價(jià)；

③季節(jié)性商品換季降價(jià)；④“假日經(jīng)濟(jì)”重大節(jié)日降價(jià)酬賓；⑤商家慶典活動(dòng)降價(jià)；⑥特殊原因降價(jià)。第三節(jié)商品調(diào)價(jià)的心理策略3、商品降價(jià)的原則。（1）控制好成本（2）控制好品種（3）做好服務(wù)（4）有的放矢（5）一步到位二、提價(jià)☆提價(jià)的原因：成本上升；供不應(yīng)求；競(jìng)爭(zhēng)的需要；☆提價(jià)的陷阱：價(jià)格不穩(wěn)的陷阱；消費(fèi)者不悅的陷阱；策略：不要輕易調(diào)整價(jià)格，要合情、合理藝術(shù)地變動(dòng)價(jià)格。第三節(jié)商品調(diào)價(jià)的心理策略（二）消費(fèi)者對(duì)商品提價(jià)的心理反應(yīng)①商品提價(jià)可能是因其具有某些特殊的使用價(jià)值，或具有更優(yōu)越的性能；②商品已經(jīng)在提價(jià)，可能還會(huì)繼續(xù)上漲，應(yīng)盡快搶購(gòu)，以防將來(lái)購(gòu)買吃虧；第三節(jié)商品調(diào)價(jià)的心理策略③商品漲價(jià)，說(shuō)明是熱門貨，有流行趨勢(shì)，應(yīng)盡快購(gòu)買；④商品漲價(jià)可能是限量發(fā)行，有升值空間；⑤商品漲價(jià)，可能出現(xiàn)斷貨。第三節(jié)商品調(diào)價(jià)的心理策略頭腦風(fēng)暴及應(yīng)用你接受商品提價(jià)嗎？在你周圍有哪些商品存在提價(jià)現(xiàn)象？你認(rèn)為他們提價(jià)的原因是什么？第三節(jié)商品調(diào)價(jià)的心理策略（三）商品提價(jià)的心理策略與技巧1、商品提價(jià)應(yīng)具備的條件；2、商品提價(jià)的時(shí)機(jī)選擇第三節(jié)商品調(diào)價(jià)的心理策略1、商品提價(jià)應(yīng)具備的條件①消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度很高，是品牌的偏好者，他們忠誠(chéng)于某一特定品牌，不因價(jià)格上漲而輕易改變購(gòu)買習(xí)慣；②消費(fèi)者相信產(chǎn)品具有特殊的使用價(jià)值，或具有更優(yōu)越的性能，其他商品不能替代；③消費(fèi)者有求新、獵奇、追求名望、好勝攀比的心理，愿意為自己喜歡的產(chǎn)品支付高價(jià)；④消費(fèi)者能夠理解價(jià)格上漲的原因，能容忍價(jià)格上漲帶來(lái)的心理支出的增加。第三節(jié)商品調(diào)價(jià)的心理策略2、商品提價(jià)的時(shí)機(jī)選擇①產(chǎn)品在市場(chǎng)上處于優(yōu)勢(shì)地位；②產(chǎn)品進(jìn)入成長(zhǎng)期；③季節(jié)性商品達(dá)到銷售旺季；④一般商品在銷售淡季；⑤競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品提價(jià)等。第三節(jié)商品調(diào)價(jià)的心理策略3、企業(yè)商品提價(jià)的技巧（1）直接提價(jià)（2）間接提價(jià)第三節(jié)商品調(diào)價(jià)的心理策略（1）直接提價(jià)直接提高產(chǎn)品價(jià)格。第四節(jié)商品調(diào)價(jià)的心理策略（2）間接提價(jià)間接提價(jià)是指企業(yè)采取一定方法使產(chǎn)品價(jià)格表面保持不變但實(shí)際隱性上升。如更換產(chǎn)品型號(hào)、種類，變相提價(jià)；縮小產(chǎn)品的尺寸、份量；使用便宜的代用原料；減少價(jià)格折讓等優(yōu)惠條件；縮短保修期等。定價(jià)心理測(cè)試測(cè)試1：對(duì)得與失的感受給你兩種選擇：（A）確定性地得到1000元人民幣（B）以50%的可能性得到2000元，50%的可能性什么都得不到。?你選擇哪種？答案：________（A，B）?給你另外兩種選擇：（C）確定性地?fù)p失1000元人民幣（D）以50%的可能性損失2000元，50%的可能性不必?fù)p失。?你選擇哪種？答案：________（C，D）測(cè)試2：得失轉(zhuǎn)換—語(yǔ)義效應(yīng)假設(shè)你是一個(gè)小鎮(zhèn)的行政長(zhǎng)官。有一種感染性病毒正入侵你所管轄的小鎮(zhèn)，若不采取措施，600人將喪生。衛(wèi)生防御部門考慮兩種方案：（A）選擇方案A，將挽救200人生命（B）選擇方案B，這600人的生命有1/3的概率將被全部挽救；2/3的概率無(wú)人獲救。?請(qǐng)問：你選擇哪種方案________（A，B）?考慮另外兩種方案：（C）選擇方案C，將有400人死亡（D）選擇方案D，2/3的概率600人全部死亡，1/3概率沒人死亡。?請(qǐng)問：你會(huì)選擇哪種方案____________（C，D）測(cè)試3：語(yǔ)義效應(yīng)?您正在宿舍閑坐，來(lái)了一位不速之客—健康保險(xiǎn)推銷員A。而你最近有點(diǎn)煩，因?yàn)槟闩紶柛械缴眢w有點(diǎn)不適。這位推銷員動(dòng)員你參加健康保險(xiǎn)，她強(qiáng)調(diào)，交納保險(xiǎn)費(fèi)10000元對(duì)你的資產(chǎn)帳戶是損失了一點(diǎn)；但是，如果你不投保，將來(lái)一旦身體出現(xiàn)問題將損失很大。她的話使你猶豫不決。?剛送走A，又來(lái)了另一位健康保險(xiǎn)推銷員B，她也極力動(dòng)員你參加健康保險(xiǎn)。她努力向你傳遞這樣一種觀念：你交納保險(xiǎn)費(fèi)10000元是一種健康投資，即對(duì)將來(lái)的保護(hù)。她特別強(qiáng)調(diào)，只要參加健康保險(xiǎn)，將來(lái)碰到健康問題時(shí)會(huì)有什么樣的收獲。?請(qǐng)問，你會(huì)找誰(shuí)投保？?選擇：_____________（A；B）測(cè)試4：移動(dòng)參考點(diǎn)?加油站A：每加侖汽油售價(jià)1.30美元；如用現(xiàn)金支付，每加侖可以便宜0.10美元。?加油站B：每加侖汽油售價(jià)為1.20美元，如用信用卡支付,每加侖加收0.10美元。?請(qǐng)問：您會(huì)選擇在哪個(gè)加油站加油？?選擇：_____________（A，B）測(cè)試5：得失對(duì)稱？一天，你在街上閑逛，看見有人在街頭設(shè)計(jì)這樣一個(gè)賭博游戲：投一枚均勻的硬幣，如果正面朝上，你就贏，可以獲得600元；如果反面朝上，你就輸，需要支付500元給游戲設(shè)計(jì)者。?你快速思考著是否賭一把？?答案：________________（賭；不賭）測(cè)試6：沉淀成本-whopays為慶祝國(guó)慶佳節(jié)，單位贈(zèng)送每個(gè)員工1張價(jià)值500元的上海大劇院《說(shuō)聲Sorry》話劇票，你很喜歡話劇。但是，開演的當(dāng)天驟然降溫，且大雨滂沱，路面積水嚴(yán)重，幾乎所有的交通工具都暫時(shí)停用。你打電話確認(rèn)演出如期舉行，但你只能選擇步行約半小時(shí)的路程去劇院。那么，你是否還會(huì)去觀看演出？選擇：____________（去；不去）國(guó)慶放假7天，你在9月30日到上海大劇院排隊(duì)1小時(shí)掏腰包500元買了一張10月5日的《說(shuō)聲Sorry》話劇票。10月5日早上起來(lái)后，天氣驟然降溫，且大雨滂沱，路面積水嚴(yán)重，幾乎所有的交通工具都暫時(shí)停用。你打電話確認(rèn)演出如期舉行，但你只能選擇步行約半小時(shí)的路程去劇院。那么，你是否還會(huì)去觀看演出？選擇：_______________（去；不去）測(cè)試7：沉淀成本-付款時(shí)點(diǎn)6個(gè)月前，你看到一則演出海報(bào)，并打電話預(yù)定了一張50元的票。昨天，你去售票處用現(xiàn)金付了款，并知道售出的門票一概不退。今天早晨，你醒來(lái)后發(fā)現(xiàn)自己得了流感。演出是今天晚上的。那么，你選擇呆在家里休息還是去看演出？選擇：_______________（在家；看演出）6個(gè)月前，你看到一則演出海報(bào)，并付了50元買了一張門票，且知道并知道售出的門票一概不退。今天早晨，你醒來(lái)后發(fā)現(xiàn)自己得了流感。演出是今天晚上的。那么，你選擇呆在家里休息還是去看演出？選擇：__________________（在家；看演出）測(cè)試8：會(huì)員費(fèi)與消費(fèi)模式

由于工作過于緊張，你和你的朋友決定加入健身俱樂部鍛煉身體。健身俱樂部于年初推出會(huì)員制消費(fèi)模式，年費(fèi)均為600元。你的朋友一次性交納了會(huì)員費(fèi)600元；而你選擇逐月交納會(huì)員費(fèi)，每月50元。猜測(cè)一年下來(lái)你去健身俱樂部的頻率曲線和你朋友的頻率曲線有何差異？

進(jìn)一步判斷，你和你朋友誰(shuí)明年會(huì)繼續(xù)交納會(huì)員費(fèi)？選擇：__________（你；你同事）一開始，張三會(huì)經(jīng)常去，想將付出去的錢“撈”回來(lái)。但是，隨著時(shí)間的推移，張三會(huì)逐漸淡忘交納600美元會(huì)員費(fèi)時(shí)的心痛之感覺，因而去健身俱樂部的動(dòng)力也在逐漸衰退。反之，李四每個(gè)月都要承受付會(huì)員費(fèi)的痛感，每個(gè)月的付費(fèi)都勾起他的內(nèi)心感受，時(shí)常提醒自己：去俱樂部健身把付出去的錢“撈”回來(lái)！測(cè)試9：關(guān)于時(shí)價(jià)的感受你到海鮮館請(qǐng)闊別已久的朋友吃飯，服務(wù)生遞上菜單，你發(fā)現(xiàn)幾乎所有的海鮮都標(biāo)上“時(shí)價(jià)”。你心里嘀咕：時(shí)價(jià)到底是多少？這種沒有明碼標(biāo)價(jià)的“浮動(dòng)價(jià)格”可就由商家說(shuō)了算了。那么，你是詢問服務(wù)生時(shí)價(jià)到底是多少還是不問價(jià)格直接點(diǎn)菜？選擇：———A小聲詢問；B凡標(biāo)時(shí)價(jià)的一概不點(diǎn)；C不問價(jià)格直接點(diǎn)；D事前了解行情測(cè)試10：交易偏見一個(gè)夏日的下午，你在金山海灘上盡情享受太陽(yáng)浴。你非常想喝一瓶百威冰鎮(zhèn)啤酒。這時(shí)，一個(gè)啤酒推銷員提著一籃百威啤酒來(lái)到海灘上兜售。啤酒推銷員宣稱，這些啤酒是從2公里外的一個(gè)高級(jí)旅游飯店買來(lái)的。那么，你愿意支付的價(jià)格是多少？答案：————元人民幣?如果啤酒推銷員宣稱這些啤酒是從2公里外的一個(gè)簡(jiǎn)陋的食雜店買來(lái)的，那么，你愿意支付的價(jià)格又是多少？答案：—————元人民幣得失轉(zhuǎn)化原則：將一件事情描繪成“得”或“失”可以有效改變?nèi)藗兊倪x擇—語(yǔ)義效應(yīng)。美國(guó)運(yùn)通（AmericanExpress）的旅行支票推銷強(qiáng)調(diào)未擁有旅行支票的損失。耐用品、化妝品、藥物等的推銷則強(qiáng)調(diào)擁有的好處。實(shí)例：打印機(jī)的定價(jià)藝術(shù)：（A）打印機(jī)價(jià)格2000元，若送貨上門，加收