玫瑰酒場(chǎng)營(yíng)銷狀態(tài)方案

【最新卓越管理方案您可自由編輯】玫瑰酒市場(chǎng)營(yíng)銷狀態(tài)20XX年XX月多年的企業(yè)咨詢顧問(wèn)經(jīng)驗(yàn)，經(jīng)過(guò)實(shí)戰(zhàn)驗(yàn)證可以落地執(zhí)行的卓越管理方案，值得您下載擁有玫瑰酒市場(chǎng)營(yíng)銷狀態(tài)壹個(gè)新產(chǎn)品的上市，即意味著暫時(shí)性市場(chǎng)平衡狀態(tài)的打破，市場(chǎng)份額的重新分配，而上市新品，也必然會(huì)受到各方面的考驗(yàn)，如競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的抵制、通路拒絕、消費(fèi)者不認(rèn)同等等，是否能經(jīng)受住考驗(yàn)，即意味著新產(chǎn)品是否有生命力。因此對(duì)于壹個(gè)策劃者來(lái)講，策劃案的周密性、全局性及各類活動(dòng)安排的巧妙性、有序性，關(guān)系著新品是否上市成功的關(guān)鍵。第壹部分產(chǎn)品上市背景壹、市場(chǎng)機(jī)會(huì)概述隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們追求個(gè)性化、多元化價(jià)值觀念的消費(fèi)特點(diǎn)日益突出，同時(shí)，夜間消費(fèi)的人群和消費(fèi)支出比例也于不斷的擴(kuò)大，從而刺激了我國(guó)夜間消費(fèi)場(chǎng)所的總體規(guī)模于不斷的擴(kuò)大。于這些夜間場(chǎng)所消費(fèi)的飲品主要包括啤酒、飲料、紅酒、果汁、礦泉水等。其中以啤酒、飲料為夜間場(chǎng)所消費(fèi)的主要品種。夜間場(chǎng)所的消費(fèi)者對(duì)啤酒的需求建立于〃刺激感官〃，解決〃渴〃和〃累〃的基礎(chǔ)上，可是，啤酒本身〃口感不好，澀，不爽〃的結(jié)論，于壹定程度上，影響了消費(fèi)者和環(huán)境氛圍的融合。碳酸飲料解決了啤酒〃澀〃的問(wèn)題，可是，沒(méi)有滿足〃含酒精〃的需求。本品介入的是碳酸飲料和啤酒之間的空白地帶，能夠解決啤酒的〃澀〃和飲料的〃不含酒精〃，同時(shí)，突出個(gè)性化和高貴、浪漫的信息，有效地吻合了目前消費(fèi)者的心理需求。二、競(jìng)品狀態(tài)于夜間場(chǎng)所消費(fèi)的飲品均能夠籠統(tǒng)地歸為〃玫瑰酒〃的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。.啤酒競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)：迪廳、酒吧、KTV廣場(chǎng)、普通時(shí)尚餐飲、高檔時(shí)尚餐飲場(chǎng)所、咖啡廳、夜總會(huì)、中檔餐館于全國(guó)，主要的啤酒品牌為青島、燕京、華潤(rùn)。其中2002年，青島啤酒全國(guó)市場(chǎng)占有率為12.8%，燕京、華潤(rùn)各為10%左右，三家占領(lǐng)了全國(guó)市場(chǎng)的35%左右于山東地區(qū)，主要的啤酒品牌為青島嶗山、煙臺(tái)、趵突泉、三孔、北冰洋、藍(lán)帶、克利策、克代爾、銀麥、廣寒宮等，以及其他壹些小的地方性品牌。于濟(jì)南地區(qū)，參和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的啤酒企業(yè)有40余家，其中有青島啤酒的強(qiáng)勢(shì)進(jìn)攻，也有克利策、克代爾、銀麥等民營(yíng)企業(yè)對(duì)市場(chǎng)的蠶食。于濟(jì)南，啤酒是夜店消費(fèi)最大的壹種飲品，也是玫瑰酒最主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。根據(jù)粗略統(tǒng)計(jì)，啤酒于濟(jì)南夜店的年銷售量為370多萬(wàn)瓶。銷售的啤酒品牌有青島、百威、科羅娜、燕京等。隨著競(jìng)爭(zhēng)的加劇，各啤酒品牌紛紛于終端進(jìn)行人員促銷，廣告投入中相對(duì)較少。青島啤酒曾于山東電視臺(tái)作過(guò)廣告，于《齊魯晚報(bào)》舉辦〃百年青啤〃征文活動(dòng)；其它啤酒品牌于山東媒體的投入比較少。青島啤酒的廣告宣傳傾向于品牌宣傳，年代悠久。各啤酒品牌于店面的宣傳主要是POP海報(bào)。于夜店的促銷手段主要是門票贈(zèng)送、特價(jià)。.飲料（可樂(lè)）競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)：迪廳、KTV廣場(chǎng)、普通時(shí)尚餐飲、高檔時(shí)尚餐飲場(chǎng)所中國(guó)飲料業(yè)的龍頭位置，長(zhǎng)期以來(lái)被百事和可口可樂(lè)霸占，縱橫中國(guó)各地。于超市、便利店、街邊小攤均能夠見(jiàn)到他們的身影。于山東地區(qū)也是有強(qiáng)大的品牌知名度。于玫瑰酒選取的銷售場(chǎng)所中，這倆種品牌也時(shí)常能夠見(jiàn)到，另外仍有〃紅?！ㄆ放疲a(chǎn)品多以罐狀態(tài)出現(xiàn)。目前于這些場(chǎng)于濟(jì)南年消費(fèi)的飲料（可樂(lè)）為160多萬(wàn)聽(tīng)。百事和可口可樂(lè)的廣告宣傳主要集中于電視媒體廣告，形成高空優(yōu)勢(shì)。倆個(gè)品牌每年投于電視廣告上的費(fèi)用不下億元，有利促進(jìn)了品牌形象的樹(shù)立和消費(fèi)拉動(dòng)。目前，這倆個(gè)品牌沒(méi)有主動(dòng)進(jìn)攻夜店市場(chǎng)，于夜店出現(xiàn)的產(chǎn)品多為代理商自由發(fā)展形成，也導(dǎo)致于夜店的促銷措施幾乎沒(méi)有。.紅酒（葡萄酒）競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)：酒吧、KTV廣場(chǎng)、普通時(shí)尚餐飲、高檔時(shí)尚餐飲場(chǎng)所、咖啡廳、夜總會(huì)作為中國(guó)葡萄酒市場(chǎng)的〃頑疾〃之壹，葡萄酒的消費(fèi)量不足壹直被業(yè)內(nèi)人士所詬痣數(shù)字顯示，2002年，中國(guó)葡萄酒人均消費(fèi)量約為0.35升，不足法國(guó)的20%。而每年大約30萬(wàn)噸的消費(fèi)總量更讓眾廠家顯得〃英雄氣短〃：30萬(wàn)噸的消費(fèi)量不及啤酒的1%,約相當(dāng)于白酒的1/20,甚至不及食用醋年消費(fèi)量的1/4。壹組來(lái)自非官方的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，于中國(guó)經(jīng)濟(jì)最發(fā)達(dá)的、、三地，經(jīng)常飲用紅酒的人平均約為5%,即使于紅酒消費(fèi)最為火暴的，此數(shù)據(jù)也不過(guò)是8%。換句話說(shuō)，于目前的城市居民中，擁有大量具有消費(fèi)能力但由于種種原因，目前沒(méi)有消費(fèi)紅酒的消費(fèi)群體。這也決定了我們的產(chǎn)品定位絕對(duì)不能是葡萄酒，應(yīng)該定義成露酒。于山東地區(qū)，常見(jiàn)的紅酒有張?jiān)！⑼垺⑼ɑ⑼醭?、長(zhǎng)城等。其中，張?jiān)Ｆ咸丫剖亲顣充N的品牌。這些葡萄酒品牌產(chǎn)品的主要銷售點(diǎn)于超市、高檔飯店。玫瑰酒所選擇的銷售點(diǎn)是其輔助銷售網(wǎng)絡(luò)，沒(méi)有進(jìn)入這些廠家的視線。于濟(jì)南的這些銷售場(chǎng)所，基本上中國(guó)紅酒比較少，大多是國(guó)外知名紅酒"價(jià)格動(dòng)輒上千，少者幾百，典型是壹種時(shí)尚、新潮消費(fèi)。作為國(guó)產(chǎn)葡萄酒，張?jiān)８杉t的品牌和地域效應(yīng)，成為大眾消費(fèi)的首選。.果汁競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)：普通時(shí)尚餐飲、高檔時(shí)尚餐飲場(chǎng)所、夜總會(huì)自50年代濃縮果汁生產(chǎn)和貿(mào)易的誕生以來(lái)，果汁市場(chǎng)有了實(shí)質(zhì)性的增長(zhǎng)。由于生產(chǎn)技術(shù)和生產(chǎn)設(shè)備的改進(jìn)，濃縮果汁的新鮮口味已趨于完善，產(chǎn)業(yè)鏈接更加緊密。于山東市場(chǎng)上，主要的果汁飲品有匯源、萊陽(yáng)梨汁、農(nóng)夫、山村果園等。于濟(jì)南市場(chǎng)上，玫瑰酒所選定的上述銷售點(diǎn)中，果汁品牌主要為匯源和山村果園，采取的促銷手段主要是柜臺(tái)展示。.礦泉水競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)：迪廳、普通時(shí)尚餐飲我國(guó)的礦泉水產(chǎn)業(yè)出現(xiàn)的比較早，可是被消費(fèi)者接受和普及的時(shí)間比較長(zhǎng)。目前，全國(guó)范圍內(nèi)礦泉水企業(yè)發(fā)展速度比較快，競(jìng)爭(zhēng)也越來(lái)越激烈。競(jìng)爭(zhēng)的形勢(shì)從銷售網(wǎng)絡(luò)的競(jìng)爭(zhēng)向品牌、服務(wù)、價(jià)格等全范圍的競(jìng)爭(zhēng)過(guò)渡。于濟(jì)南和其他山東市場(chǎng)上，主要常見(jiàn)的礦泉水為農(nóng)夫山泉、娃哈哈、樂(lè)百事，約占礦泉水整體銷售量的75%。三、箭于弦上，勢(shì)于必發(fā)通過(guò)前面的市場(chǎng)機(jī)會(huì)和競(jìng)爭(zhēng)分析能夠見(jiàn)出，目前于夜間場(chǎng)所銷售的飲品仍沒(méi)有進(jìn)行針對(duì)消費(fèi)者層次加以專門區(qū)別，這也說(shuō)明，各競(jìng)爭(zhēng)品牌對(duì)整個(gè)夜間場(chǎng)所的消費(fèi)仍沒(méi)有引起足夠的重視，可是，這且不意味著廠家永遠(yuǎn)的放棄，壹且我們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手于消費(fèi)環(huán)節(jié)上和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上進(jìn)行調(diào)整，我們〃玫瑰酒〃生存所依賴的〃空白地帶〃必然受到威脅。根據(jù)先入原則，最前面的總是被先認(rèn)知的，時(shí)間就是金錢，〃玫瑰酒〃能夠借用競(jìng)品費(fèi)盡心機(jī)建好的市場(chǎng)及競(jìng)品目前薄弱的良好鍥機(jī)，快速的進(jìn)入市場(chǎng)，獲取最大的經(jīng)濟(jì)利益。第二部分戰(zhàn)略規(guī)劃和市場(chǎng)策略戰(zhàn)略規(guī)劃的主要目標(biāo)是幫助壹個(gè)企業(yè)選擇和組織它的業(yè)務(wù)，使企業(yè)健康發(fā)展，即使是于它的特定領(lǐng)域或產(chǎn)品線上發(fā)生了不可預(yù)見(jiàn)的事件。壹、定義企業(yè)使命企業(yè)的目標(biāo)是于所服務(wù)的濟(jì)南、山東、全國(guó)乃至世界范圍內(nèi)的每壹個(gè)市場(chǎng)成為最具特色的企業(yè)。我們將通過(guò)向我們的分銷商和最終顧客提供不斷創(chuàng)新、高質(zhì)量、成本有效且且增強(qiáng)健康的飲品來(lái)贏得這個(gè)市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)位置。我們將通過(guò)我們對(duì)顧客滿意永遠(yuǎn)不變的承諾，向特定顧客提供服務(wù)從而增加我們產(chǎn)品的價(jià)值。二、企業(yè)戰(zhàn)略選擇目標(biāo)說(shuō)明企業(yè)欲向何處發(fā)展；戰(zhàn)略則說(shuō)明如何達(dá)到目標(biāo)。每個(gè)企業(yè)必須制定達(dá)到目標(biāo)的恰當(dāng)戰(zhàn)略，包括技術(shù)戰(zhàn)略和資源戰(zhàn)略。對(duì)于能夠提出的許多戰(zhàn)略，歸納為三類類型：全面成本領(lǐng)先、差別化或集中化。根據(jù)對(duì)企業(yè)整體的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)和威脅分析，差別化戰(zhàn)略應(yīng)該成為企業(yè)長(zhǎng)期發(fā)展的主方向。三、產(chǎn)品確定玫瑰酒產(chǎn)品屬于新品，要啟動(dòng)消費(fèi)市場(chǎng)，前期的定位必須要準(zhǔn)確，確實(shí)能夠觸動(dòng)消費(fèi)者的心靈或情感，本身的包裝、廣告、宣傳品傳遞的感覺(jué)要單純有力，沖擊力強(qiáng)。.產(chǎn)品線針對(duì)不同的夜店消費(fèi)者需求，推出不同的產(chǎn)品系列：（1）225ml充氣小瓶裝（2）375ml中瓶裝（3）750ml大瓶裝2.目標(biāo)消費(fèi)群酒吧、迪廳、KTV的消費(fèi)人群年齡段較低，能夠從16歲一45歲。該部分人群以學(xué)生、年輕人、白領(lǐng)居多。這個(gè)群體重玩樂(lè)、求時(shí)尚、喜歡熱鬧，往往以群體消費(fèi)的形式出現(xiàn)。該部分人群受價(jià)格因素及靈活的促銷方式影響較大，合理的產(chǎn)品價(jià)格往往更具吸引力歌舞廳、夜總會(huì)的年齡段則較高，覆蓋人群基本上從25—55歲。該部分人群以各類企事業(yè)單位人員為主，消費(fèi)目的多以商務(wù)應(yīng)酬為主，公款消費(fèi)較多，對(duì)價(jià)格因素關(guān)心程度不高。3.產(chǎn)品名稱產(chǎn)品的名稱應(yīng)該能夠表示產(chǎn)品獨(dú)特的優(yōu)點(diǎn)和用途，且且易讀、易懂、易記，仍要和眾不同。只有這樣才能于消費(fèi)者中形成固定的〃品牌記憶點(diǎn)〃。(1)225ml充氣小瓶裝——〃冰玫瑰〃(2)375ml中瓶裝 “l(fā)overose”(3)750ml大瓶裝——〃玫瑰莊園〃4.商標(biāo)(1)225ml充氣小瓶裝一一商標(biāo)突出的風(fēng)格為奔放、另類。于昏暗的燈光下，〃冰玫瑰〃的名稱和圖案能夠從眾多的產(chǎn)品中突出出來(lái)。(2)375ml中瓶裝一一商標(biāo)以細(xì)膩、修長(zhǎng)為主調(diào)，突出異國(guó)風(fēng)味。（3）750ml大瓶裝——商標(biāo)以高貴、大方、浪漫為主要旋律。5.口味所有的產(chǎn)品均以〃淡淡的玫瑰花香〃為統(tǒng)壹香味，于口感上采取不同風(fēng)格。（1）225ml充氣小瓶裝——強(qiáng)化〃殺口〃感，作為取代啤酒和飲料的第壹替代品。于〃解渴〃的同時(shí)，滿足〃含酒量〃和追求個(gè)性的差異。（2）375ml中瓶裝和750ml大瓶裝——酸甜，散發(fā)出的玫瑰香味不宜太濃，以〃清香〃為宜。7顏色統(tǒng)壹的顏色為〃淺紅色〃，和常見(jiàn)葡萄酒的顏色保持壹致。8.酒精度（1）225ml充氣小瓶裝一4或5度；（2）375ml中瓶裝——8、10或12度；（3）750ml大瓶裝——10或12度。四、價(jià)格制定企業(yè)制定產(chǎn)品價(jià)格的方法很多，壹般采用的方法是成本導(dǎo)向定價(jià)、需求導(dǎo)向定價(jià)、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)。玫瑰酒作為壹種新產(chǎn)品，仍應(yīng)該考慮撇脂定價(jià)（獲取利潤(rùn)）仍是滲透定價(jià)（低價(jià)走量）我們建議采用成本導(dǎo)向和競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向倆種，同時(shí)考慮撇脂定價(jià)方法對(duì)玫瑰酒系列產(chǎn)品進(jìn)行價(jià)格確定。主要參照物價(jià)格（1）青島啤酒出廠價(jià)格：2.48元/瓶（375ml瓶裝）代理商出貨價(jià)格：5元或6元/瓶終端銷售價(jià)格：KTV為10元、15元/瓶；酒吧為15元、20元/瓶。人員促銷提成：1元或2元/瓶廠家年終返利：不確定，由代理商根據(jù)銷量和廠家直接協(xié)定。操作模式：青島啤酒于夜店的銷售，主要依靠代理商自行操作。據(jù)調(diào)查，青島啤酒對(duì)小瓶操作采用放權(quán)方式，沒(méi)有專門的促銷活動(dòng)投入。廠家以最低價(jià)格轉(zhuǎn)讓給代理商，由代理商自行運(yùn)作。（2）葡萄酒于國(guó)產(chǎn)葡萄酒中，高檔市場(chǎng)上仍然是以張?jiān)?、王朝、長(zhǎng)城為主。于外地市場(chǎng)，如，同類名稱的〃和田玫瑰王〃、〃玫瑰香〃賣得非常好，特別是玫瑰王，每瓶商超售價(jià)于32元左右，酒店起碼五六十元。這主要是由于和田目前進(jìn)行了壹系列促銷活動(dòng)，除了大力宣傳外，仍給予了經(jīng)銷商壹定的優(yōu)惠措施。如買10箱玫瑰王（每箱186元，6瓶），贈(zèng)壹箱玫瑰香（每箱108元，6瓶）。張?jiān)＝獍偌{，超市價(jià)格為40元/瓶左右，酒吧銷售為130元/瓶左右，其他夜店維持于80元左右，批發(fā)價(jià)格為26.60元/瓶左右。目前倘沒(méi)有壹些有效的促銷活動(dòng)，主要依靠壹些促銷品來(lái)維持客戶關(guān)系。長(zhǎng)城的批發(fā)價(jià)格為23.30元/瓶，促銷活動(dòng)基本和張?jiān)Ｏ嗤?。產(chǎn)品成本匡算初步估算：（1）225ml充氣小瓶裝——直接成本為4元/瓶左右，機(jī)器折舊費(fèi)和場(chǎng)地費(fèi)用為0.30元/瓶左右，包裝箱0.20元/瓶，合計(jì)成本價(jià)格應(yīng)為4.50元/瓶左右。（2）375ml中瓶裝——直接成本為8元/瓶左右，機(jī)器折舊費(fèi)和場(chǎng)地費(fèi)用為0.30元/瓶左右,包裝箱0.20元/瓶，合計(jì)成本價(jià)格應(yīng)為8.50元/瓶左右。（3）750ml大瓶裝——直接成本為11.50元/瓶左右，機(jī)器折舊費(fèi)和場(chǎng)地費(fèi)用為0.30元/瓶左右，包裝箱0.20元/瓶，合計(jì)成本價(jià)格應(yīng)為12.00元/瓶左右。產(chǎn)品價(jià)格定位225ml充氣產(chǎn)品出廠價(jià)格為10元/瓶；分銷商建議出貨價(jià)格為12.50元/瓶；終端建議零售價(jià)為30元/瓶。375ml產(chǎn)品出廠價(jià)格為35元/瓶；分銷商建議出貨價(jià)格為42元/瓶；終端建議零售價(jià)為199元/瓶。750ml產(chǎn)品出廠價(jià)格為40元/瓶；分銷商建議出貨價(jià)格為59元/瓶;終端建議零售價(jià)為299元/瓶。五、渠道設(shè)計(jì).市場(chǎng)劃分采用通常原產(chǎn)地因素劃分方法：初步劃定濟(jì)南市場(chǎng)為壹類〃根據(jù)地〃市場(chǎng)，山東其他區(qū)域?yàn)槎悺B透〃市場(chǎng)，省外市場(chǎng)為三類〃輻射〃市場(chǎng)。.銷售渠道結(jié)構(gòu)企業(yè)分銷渠道的選擇受到市場(chǎng)、產(chǎn)品、管理、財(cái)力、中間商等影響因素的制約，因此我們于進(jìn)行渠道設(shè)計(jì)時(shí)，必須認(rèn)真分析、衡量各項(xiàng)因素，對(duì)每壹個(gè)渠道及其成員的選定和布局，均應(yīng)依據(jù)其所針對(duì)的目標(biāo)市場(chǎng)的需求特點(diǎn)、需求潛力及盈利規(guī)模而進(jìn)行。于綜合考慮各種因素的基礎(chǔ)上，我們才能夠進(jìn)行渠道設(shè)計(jì)。（1）明確企業(yè)是采用直接渠道仍是通過(guò)中間商分銷?？紤]夜場(chǎng)運(yùn)營(yíng)者的復(fù)雜背景及我們企業(yè)的實(shí)力，我們建議統(tǒng)壹采用中間商進(jìn)行分銷?？墒?，選擇的經(jīng)銷商必須要具備以下三個(gè)基本要求。第壹選擇，有壹定的夜店網(wǎng)絡(luò)，無(wú)論是自己控制，仍是其下線控制；第二選擇，有著較強(qiáng)的背景，如公檢法司、稅務(wù)、工商；第三選擇，有較強(qiáng)的資金實(shí)力。(2)確定中間商的數(shù)目通常有三種策略能夠供選擇：獨(dú)家分銷、密集分銷、選擇分銷。獨(dú)家分銷是于壹個(gè)區(qū)域內(nèi)只選擇壹家中間商進(jìn)行獨(dú)家運(yùn)營(yíng)。密集分銷是尋找盡可能多的中間商來(lái)銷售產(chǎn)品。選擇分銷是于壹個(gè)區(qū)域有條件的選擇幾家中間商進(jìn)行經(jīng)銷。企業(yè)于不同的時(shí)間和區(qū)域能夠根據(jù)實(shí)際情況，實(shí)行〃壹地壹策〃。確切的分銷商數(shù)量要根據(jù)經(jīng)銷商的實(shí)力來(lái)予以確定。企業(yè)于進(jìn)入市場(chǎng)前期，對(duì)于濟(jì)南〃根據(jù)地〃市場(chǎng)能夠根據(jù)經(jīng)銷商的實(shí)際情況，采用獨(dú)家分銷或選擇分銷，同時(shí)采用深度營(yíng)銷控制，設(shè)立區(qū)域經(jīng)理，于代理商下面配備業(yè)代和助代協(xié)助代理商開(kāi)發(fā)、維護(hù)、促進(jìn)終端銷售網(wǎng)絡(luò)；對(duì)于山東〃滲透〃市場(chǎng)，也采用獨(dú)家分銷或選擇分銷，同時(shí)采用半深度營(yíng)銷方式，設(shè)立區(qū)域經(jīng)理，于代理商下面配備業(yè)代，協(xié)助其開(kāi)發(fā)、維護(hù)終端銷售網(wǎng)絡(luò)；省外〃輻射〃市場(chǎng)，設(shè)立主管銷售區(qū)域經(jīng)理，由其根據(jù)實(shí)際情況確認(rèn)獨(dú)家代理或選擇分銷，不配備其他促進(jìn)人員。濟(jì)南〃根據(jù)地〃市場(chǎng)為第壹時(shí)間啟動(dòng)市場(chǎng)，同時(shí)，也要積極聯(lián)系全國(guó)的代理商。特別是、、成均等大城市或南方的壹些較大城市，因?yàn)檫@些地方夜店規(guī)模均比較大，而且當(dāng)?shù)氐南M(fèi)者比北方來(lái)說(shuō)較強(qiáng)的夜店消費(fèi)習(xí)慣，且且可能更能接受此類產(chǎn)品。因此，我們可借助成熟代理商的力量，操作這些市場(chǎng)，能夠迅速提高我們銷售額，產(chǎn)生較好的效益。隨著銷售工作的推進(jìn)，企業(yè)應(yīng)該逐步調(diào)整其重點(diǎn)區(qū)域策略，于銷量比較好的區(qū)域進(jìn)行重點(diǎn)投入，能夠逐步于這些區(qū)域增派業(yè)代和駐代，協(xié)助分銷商開(kāi)拓市場(chǎng)。（3）如何于啟動(dòng)階段找到代理商企業(yè)產(chǎn)品上市，于實(shí)力有限的情況下，借助代理商的力量是非常關(guān)鍵的，和代理商建立合作的第壹步是如何能找到足夠的代理商以供企業(yè)選擇。這里面涉及到許多技巧問(wèn)題，于這里我們提供幾種比較有效的方法，以供企業(yè)參考，也能夠作為后期營(yíng)銷人員進(jìn)行市場(chǎng)開(kāi)拓的綱要。媒體招商：基本的招商信息能夠采用電視媒體和平面媒體。濟(jì)南〃根據(jù)地〃市場(chǎng)和山東〃滲透〃市場(chǎng)的電視媒體，能夠考慮濟(jì)南電視臺(tái)和山東電視臺(tái)，平面媒體能夠考慮濟(jì)南時(shí)報(bào)、商報(bào)、晚報(bào)三大報(bào)業(yè)。省外〃輻射〃市場(chǎng)能夠考慮地方區(qū)域的報(bào)業(yè)，同時(shí)，仍要考慮于壹些專業(yè)雜志上進(jìn)行招商宣傳。于招商前，應(yīng)開(kāi)始準(zhǔn)備制作企業(yè)招商必須的工具，如公司畫(huà)冊(cè)、手提袋、參加關(guān)聯(lián)展會(huì)等。倒追溯法：企業(yè)或銷售人員根據(jù)于本地區(qū)出現(xiàn)的啤酒和紅酒，登門拜訪其銷售終端，根據(jù)其銷售終端提供的信息向上追溯到其代理商。源頭追索：企業(yè)或銷售人員根據(jù)于本地區(qū)出現(xiàn)的啤酒和紅酒，查詢公司電話，以該地區(qū)〃網(wǎng)絡(luò)終端〃身份，向廠家提出購(gòu)貨要求，企業(yè)會(huì)將其銷售代理或銷售人員的聯(lián)系方式告知。街頭搜索：企業(yè)或銷售人員采用騎車搜索的方式，于銷售區(qū)域?qū)ふ揖扑l(fā)市場(chǎng)和掛〃酒水銷售公司〃的經(jīng)銷者。借雞生蛋：利用獲得的酒水企業(yè)銷售人員資料，和其它銷售人員接觸，利用其原有的銷售網(wǎng)絡(luò)。關(guān)系介紹：企業(yè)或銷售人員利用人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，尋找酒水經(jīng)銷商。.銷售組織的建立企業(yè)于通過(guò)分銷商的網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行產(chǎn)品銷售的同時(shí)，必須為打開(kāi)全國(guó)市場(chǎng)，探索成熟市場(chǎng)運(yùn)做模式，建立和鍛煉壹支能打硬仗的營(yíng)銷隊(duì)伍。（1）企業(yè)內(nèi)部營(yíng)銷組織的設(shè)立企業(yè)需要成立專門的銷售部，同時(shí)，考慮企業(yè)目前的營(yíng)銷能力，建議聘請(qǐng)職業(yè)經(jīng)理人來(lái)?yè)?dān)任銷售部的負(fù)責(zé)人，而且根據(jù)上市策劃時(shí)間安排，其到崗時(shí)間應(yīng)該于2004年1月15日前。職業(yè)經(jīng)理人的選擇條件企管或營(yíng)銷專業(yè)本科之上學(xué)歷或同等學(xué)識(shí)水平，有酒水營(yíng)銷工作經(jīng)驗(yàn)；系統(tǒng)掌握市場(chǎng)營(yíng)銷、經(jīng)濟(jì)法、合同法的關(guān)聯(lián)知識(shí)，熟悉本公司產(chǎn)品性能、行業(yè)的關(guān)聯(lián)政策和市場(chǎng)營(yíng)銷特點(diǎn)以及銷售管理、財(cái)務(wù)管理、社會(huì)公關(guān)學(xué)、消費(fèi)心理學(xué)等知識(shí);具有較強(qiáng)的組織和管理能力，較強(qiáng)的公關(guān)能力，談判能力和決策能力，領(lǐng)導(dǎo)和執(zhí)行能力。（2）外部營(yíng)銷組織的設(shè)立根據(jù)目前企業(yè)所選擇的銷售場(chǎng)所和企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的需要，組建壹支強(qiáng)勁的營(yíng)銷隊(duì)伍，分布到企業(yè)所選擇的銷售市場(chǎng)是非常有必要的，人員到位時(shí)間為2004年3月份前?！ㄇ罏橥?，決勝終端〃將成為企業(yè)的銷售總方針。根據(jù)總方針，企業(yè)必須設(shè)立區(qū)域經(jīng)理，于重要的市場(chǎng)增設(shè)業(yè)代和駐代。人員推廣于前期啟動(dòng)階段很重要，是確?！ㄇ罏橥酰瑳Q勝終端〃能夠貫徹進(jìn)行下去的有力手段。通過(guò)對(duì)濟(jì)南市整個(gè)市場(chǎng)的區(qū)域劃分，對(duì)銷售通路中所有網(wǎng)點(diǎn)做到定區(qū)、定點(diǎn)、定人、定量的細(xì)致化服務(wù)和管理，達(dá)到對(duì)市場(chǎng)產(chǎn)品銷售情況，同類產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)情況，人員促銷等全面管控，使本品于銷售通路中有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。其他區(qū)域如果成長(zhǎng)勢(shì)頭比較好，也能夠?qū)嵤┤藛T推廣跟進(jìn)。實(shí)施重點(diǎn)：具體內(nèi)容及表現(xiàn)形式的核心是對(duì)零售終端進(jìn)行量化管理：人員配備：根據(jù)店的規(guī)模和運(yùn)營(yíng)業(yè)績(jī)，確定人員配備。工作程式：每人每天應(yīng)該完成的工作，確定工作的內(nèi)容、頻率、反饋信息，完成壹定的銷售任務(wù)、產(chǎn)品陳列。地圖管理：銷售網(wǎng)點(diǎn)分布圖，包括經(jīng)銷商、批發(fā)商、零售點(diǎn)，于地圖上標(biāo)明。線路管理：根據(jù)分布圖、促銷人員的工作線路、客戶編號(hào)位置。表格管理：記錄客戶詳細(xì)資料，包括編號(hào)、等級(jí)、進(jìn)銷存情況，店面陳列，存于問(wèn)題，同類產(chǎn)品情況，表明促銷人員的工作內(nèi)容及訂貨。具體操作：第壹步：和經(jīng)銷商壹起，進(jìn)行基本資料收集、收集所有夜店數(shù)量、建立檔案，畫(huà)出地圖，檔案包括：店名、負(fù)責(zé)人、地址、電話等。合理化分A、B、C級(jí)客戶，根據(jù)之上資料確定開(kāi)發(fā)目標(biāo)。和經(jīng)銷商協(xié)商，進(jìn)行路線設(shè)定及拜訪頻率初步確定，對(duì)A級(jí)、B級(jí)、C級(jí)有重點(diǎn)的區(qū)別開(kāi)發(fā)，使鋪貨率達(dá)30%之上。第二步：主要對(duì)第壹階段的總結(jié)、資料修訂、合理修訂、客戶等級(jí)，派駐促銷人員，核心以銷量為基礎(chǔ)數(shù)據(jù)分析、數(shù)據(jù)分析：根據(jù)銷售資料、計(jì)算各店銷量和銷量百分比分析，得出產(chǎn)品所必需的運(yùn)營(yíng)信息。客戶等級(jí)按銷售量和潛力大小而定。對(duì)不同客戶進(jìn)行區(qū)別對(duì)待，對(duì)大客戶長(zhǎng)期穩(wěn)固占有；中客戶穩(wěn)固占有、挖潛促銷，提升銷量，小客戶：加快周轉(zhuǎn)、消化，如果不能更改的客觀原因，就果斷放棄。組織和實(shí)施監(jiān)督：區(qū)域經(jīng)理負(fù)責(zé)追蹤，作為人員工作考核、資源支持依據(jù)。由企業(yè)專門檢查人員定期或不定期，按照確認(rèn)的計(jì)劃進(jìn)度表檢查覆蓋情況。A、B店陳列宣傳、批發(fā)商和經(jīng)銷商，以及產(chǎn)品銷售量的變化。第三部分新產(chǎn)品上市部署壹、上市時(shí)間：2003年1月15日二、上市區(qū)域：以濟(jì)南、青島、煙臺(tái)、威海、淄博、德州等省內(nèi)區(qū)域?yàn)橹行模w其下管轄區(qū)域，且包括成均、、天津、、等省外發(fā)達(dá)城市。三、上市策略部署：.宣傳支持（1）2004年1月份推出"玫瑰玫瑰，我愛(ài)你"的主題廣告，以省報(bào)+市報(bào)的企業(yè)宣傳和招聘代理商廣告，爭(zhēng)取覆蓋最大面積；投播第壹階段主要以225ml和375ml產(chǎn)品為主要溝通對(duì)象，2月初，配合〃情人節(jié)〃開(kāi)始有獎(jiǎng)?wù)魑幕顒?dòng)，且持續(xù)投放至3月底。（2）2003年2月推出冰玫瑰/玫瑰莊園/loverose大海報(bào)、吊旗、橫幅，用于張貼/懸掛于各零售點(diǎn)。.通路方面：（1）經(jīng)銷商方面主導(dǎo)思想：由于本品屬于新興產(chǎn)品，于行銷資源有限的情況下，單純依靠企業(yè)的力量將產(chǎn)品推向市場(chǎng)，其時(shí)效性會(huì)不夠顯著，且風(fēng)險(xiǎn)性較大，因此決定實(shí)行企業(yè)讓利，利用分銷商的資金及庫(kù)存由分銷商將產(chǎn)品推向市場(chǎng)的方式進(jìn)行促銷活動(dòng)，具體如下：第壹階段:2004年1月15日至3月31日,其坎級(jí)分別為225ml系列（12瓶/箱）300箱、500箱、1000箱，其獎(jiǎng)勵(lì)為依坎級(jí)不同獎(jiǎng)勵(lì)為5元/箱、7元/箱及10元/箱，推出第壹階段，坎級(jí)設(shè)定較低，但獎(jiǎng)勵(lì)幅度較大，主要是考慮新品前期需要提升產(chǎn)品知名度。第二階段：2004年年4月1日至2004年9月31日，其坎級(jí)分別1000箱、2000箱、3000箱，其獎(jiǎng)勵(lì)為依坎級(jí)不同獎(jiǎng)勵(lì)為7元/箱、10元/箱及13元/箱；此階段新品已于城區(qū)得到良好回應(yīng)，且輻射到外埠，應(yīng)提高坎級(jí)，照顧中戶利益，同時(shí)，跟進(jìn)我們企業(yè)的促銷品系列。第三階段：2004年10月1日至2004年12月31日，按各區(qū)域銷售情況進(jìn)行區(qū)域銷售競(jìng)賽，設(shè)立入圍資格及獎(jiǎng)勵(lì)金額，高額獎(jiǎng)金的利誘極大調(diào)動(dòng)了客戶的積極性，使客戶大量囤貨，最大可能的占用客戶的庫(kù)存及資金；此項(xiàng)舉措旨于于淡季到來(lái)之際，利用客戶的囤貨來(lái)打淡季仗。銷售競(jìng)賽的完滿進(jìn)行，為本次上市計(jì)劃畫(huà)上精彩的句號(hào)。入圍資格：月銷量、回款量、開(kāi)發(fā)網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)數(shù)達(dá)到壹定數(shù)量，由企業(yè)根據(jù)市場(chǎng)的實(shí)際情況屆時(shí)確定。獎(jiǎng)勵(lì)金額：獎(jiǎng)勵(lì)的金額應(yīng)該不超出前面提到的最高坎級(jí)獎(jiǎng)勵(lì)限度。(2)零售點(diǎn)方面主導(dǎo)思想：盡可能提高鋪貨率，增加產(chǎn)品的曝光度，具體如下：第壹階段：2004年1月15日至2004年3月31日針對(duì)零售店進(jìn)行返箱皮折現(xiàn)金活動(dòng)，每個(gè)225ml箱皮可折返現(xiàn)金2元，375ml箱皮可折返現(xiàn)金5元，750ml箱皮可折返現(xiàn)金7元。第二階段：2004年4月至10月推出"玫瑰財(cái)神專案"，即每陳列2瓶/包指定產(chǎn)品即送各玫瑰酒系列產(chǎn)品壹瓶「玫瑰財(cái)神專案"連續(xù)執(zhí)行7個(gè)月。.消費(fèi)者促銷方面主導(dǎo)思想：通過(guò)消費(fèi)者促銷活動(dòng)，提升產(chǎn)品的口味接受度及知名度，擴(kuò)大消費(fèi)群。割箱陳列：于各零售點(diǎn)進(jìn)行產(chǎn)品積箱陳列活動(dòng)，增加產(chǎn)品曝光度。"邂逅激情”促銷活動(dòng)：特定節(jié)日前后壹周內(nèi)，能夠憑企業(yè)印刷的促銷卡，到指定夜店免費(fèi)飲用指定〃玫瑰酒〃產(chǎn)品。促銷卡正面為〃玫瑰酒〃的主題和畫(huà)面，要有比較強(qiáng)的沖擊力和誘惑力。反面為本次聯(lián)合活動(dòng)夜店的名稱和標(biāo)識(shí)。促銷卡的發(fā)放能夠由分銷商確定夜店，企業(yè)印制后交給分銷商進(jìn)行發(fā)放；也能夠由企業(yè)自己發(fā)放，但需要和確定的夜店達(dá)