網(wǎng)絡(luò)營銷促銷基礎(chǔ)知識

網(wǎng)絡(luò)營銷

西安交通大學管理學院電子商務(wù)系周為6/2/20231網(wǎng)絡(luò)營銷教師基本信息教師周為辦公地點西安交大管理學院568室課時32學時（不含考試）上課對象管理類本科生Tel（029）8266814282665096(O)Emailwzhou@wzhou@6/2/20232網(wǎng)絡(luò)營銷課程教學大綱

課程目標網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟時代的到來，已經(jīng)形成了一個依托因特網(wǎng)的、與傳統(tǒng)市場的游戲規(guī)則和競爭手段有明顯不同特點的網(wǎng)絡(luò)虛擬市場。通過本課程的教學，使學生能在掌握傳統(tǒng)市場營銷基本理論的基礎(chǔ)上，對網(wǎng)絡(luò)營銷的理論和實踐體系有一個系統(tǒng)的了解，對在網(wǎng)絡(luò)虛擬市場開展營銷活動的原理和特點、環(huán)境與方法、工具和手段、目標與實施控制等相關(guān)內(nèi)容，有一個全面的領(lǐng)會和感性認識；通過案例教學，掌握開展網(wǎng)絡(luò)營銷的操作思路和相應(yīng)的運作技巧，力圖使學生所獲得的不僅僅是“術(shù)”，而是可以提高到哲學高度的“學”。

具體要求（1）學生認識到網(wǎng)絡(luò)營銷的核心是幫助企業(yè)適應(yīng)環(huán)境和顧客的變化以謀求長久的生存與發(fā)展；（2）學生學會分析網(wǎng)絡(luò)營銷問題的思路和框架，能夠用系統(tǒng)的觀點、取舍的觀點分析與解決網(wǎng)絡(luò)營銷問題。6/2/20233網(wǎng)絡(luò)營銷教學內(nèi)容

第一章

網(wǎng)絡(luò)營銷概述4學時第二章網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境1學時第三章網(wǎng)絡(luò)消費者行為分析3學時第四章

網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研

2學時第五章網(wǎng)絡(luò)營銷中的市場分析2學時第六章

網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略規(guī)劃

2學時

第七章

網(wǎng)絡(luò)營銷方案的策劃

2學時6/2/20234網(wǎng)絡(luò)營銷第八章

產(chǎn)品策略

3學時

第九章

服務(wù)策略

3學時第十章

物流渠道策略

2學時

第十一章

促銷策略

3學時

第十二章

價格策略

3學時

第十三章網(wǎng)絡(luò)營銷實施、控制與效益的評估2學時

6/2/20235網(wǎng)絡(luò)營銷6/2/20236網(wǎng)絡(luò)營銷教材及參考資料教材

《網(wǎng)絡(luò)營銷》黃敏學，武漢大學出版社，2000、7參考資料

1)Rafia.Mohammed,Robertj.Fisher等，InternetMarketing–buildingadvantageinanetworkedeconomy（secondedition），McgrawHill，20042)《網(wǎng)絡(luò)營銷教程》姜旭平等，機械工業(yè)出版社，2001、93）《網(wǎng)絡(luò)營銷教程》楊堅爭等，中國人民大學出版社，2002、54）《網(wǎng)絡(luò)營銷》

王方華等著，山西經(jīng)濟出版社

5）《網(wǎng)絡(luò)營銷》屈云波、靳麗敏編著，企業(yè)管理出版社6/2/20237網(wǎng)絡(luò)營銷課程形式、要求、考核課程形式

教師課堂講授：32學時；另安排大作業(yè)一次，在課外完成。課程要求

學生應(yīng)按時上課，并按要求完成作業(yè)。成績構(gòu)成

（1）大作業(yè)：15%（2）期終考試：85%6/2/20238網(wǎng)絡(luò)營銷第一章

網(wǎng)絡(luò)營銷概述

6/2/20239網(wǎng)絡(luò)營銷開場白1、關(guān)于本課程教學的特點：從學科角度看：目前爭議比較多從教學過程看：a學生已經(jīng)學習過“營銷原理”，“逼得”課程“深入研究”b存在著專題深入研究與“大規(guī)?！苯虒W的沖突2、本課程的定位：是三種爭議的結(jié)合。目前學術(shù)界有三種不同的認識，爭議頗大：a“全新的營銷理論”，傳統(tǒng)營銷原理的“革命”和“升級”；（如浙江大學等單位）b部分新理論和傳統(tǒng)理論的結(jié)合版（如4P－>4C)；（國內(nèi)部分網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟研究學者）c理論不變，實踐對象做微觀局部調(diào)整，特別注重實證研究。（美加等歐美學者）6/2/202310網(wǎng)絡(luò)營銷結(jié)論：

本學科目前尚無成熟的體系本課程的定位：B或C觀點的融合重點：

在全面介紹最新理論和實踐前沿的基礎(chǔ)上，培養(yǎng)學生分析問題的能力，最終是“學”，而不是“術(shù)”。必須明確：

雖然網(wǎng)絡(luò)營銷是電子商務(wù)的“最后一公里”，但難度很大，理論和實踐都有許多問題，應(yīng)抱著研究的態(tài)度學習和思考。6/2/202311網(wǎng)絡(luò)營銷本章要點1、網(wǎng)絡(luò)營銷的產(chǎn)生、意義2、網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷3、網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展現(xiàn)狀、面臨問題和解決的對策4、網(wǎng)絡(luò)營銷基本理論基礎(chǔ)

6/2/202312網(wǎng)絡(luò)營銷網(wǎng)絡(luò)營銷的產(chǎn)生A宏觀環(huán)境（從經(jīng)濟學角度）需求方：買方越來越“刁”，對生產(chǎn)的要求越來越高供給方：社會生產(chǎn)力有大發(fā)展，但同時“企業(yè)”剛性越來越強從而造成矛盾。加之知識經(jīng)濟社會的到來，更加要求企業(yè)增強自身核心能力，加快從剛性向柔性的轉(zhuǎn)變。具體表現(xiàn)：消費者：個性化、多樣化、快速變化量－>質(zhì)（特征）生產(chǎn)方：不僅優(yōu)化產(chǎn)品成本以外，還必須優(yōu)化產(chǎn)品特征，即企業(yè)必須針對顧客，而不只是市場，企業(yè)增值鏈已經(jīng)聯(lián)系到了顧客身上。另外，科技的發(fā)展也使得企業(yè)行為具有可行性，如利用信息技術(shù)等發(fā)展生產(chǎn)，如先進制造技術(shù)的推廣等等。結(jié)論：經(jīng)濟已經(jīng)成為“特征性”的非均衡經(jīng)濟，傳統(tǒng)產(chǎn)品成為“劣等”品（替代經(jīng)濟）。

解釋：瓦爾拉斯一般均衡理論（德布魯證明）受到挑戰(zhàn)（大批生產(chǎn)的成本、價格、利潤），Pareto最優(yōu)不能實現(xiàn)。6/2/202313網(wǎng)絡(luò)營銷B微觀環(huán)境（從營銷學角度）主要表現(xiàn)為市場和營銷理念的變遷1、時空觀念的重組和電子時空觀兩種不同時空觀并存賴以生活和工作的工業(yè)化社會順序，精確和物理時空觀；信息需求建立在網(wǎng)絡(luò)化社會可變性，沒有物理距離的時空觀。意義：營銷范圍突破原商品銷售范圍和群體，地理位置半徑和交通便利條件劃界的營銷模式；商品訂貨沒有了地點和統(tǒng)一時間概念，網(wǎng)址和客戶時間；消費者主動網(wǎng)上搜尋商品信息，而不是被動地接收。6/2/202314網(wǎng)絡(luò)營銷2、信息傳播模式的變化

雙向的信息傳播模式單向：電視臺、電臺、報紙、雜志等

推拉互動的信息供求模式；個性化信息需求，網(wǎng)上搜尋（Pull）信息源推出所有節(jié)目素材上網(wǎng)（Push）多媒體信息傳播模式；集成：電視臺（視頻）＋電臺（音頻）＋報紙雜志（文字）+…6/2/202315網(wǎng)絡(luò)營銷3、市場性質(zhì)的變化

生產(chǎn)商和消費者的直接網(wǎng)上交易，沖擊傳統(tǒng)以經(jīng)商業(yè)運作為主的市場模式；市場的多樣化、個性化和時變化；市場細分的徹底化。同質(zhì)市場to市場細分toMarketNiche。傳統(tǒng)針對特定消費群體。1：1營銷。商品流通和交易方式的改變。中間商地位弱化，實務(wù)操作無紙化，支付過程無現(xiàn)金化。6/2/202316網(wǎng)絡(luò)營銷4、消費者觀念和行為的變化消費者從大眾中分離大眾(mass)營銷對象，花費大、盲目性；全方位的商品信息展示和多功能的商品信息檢索，主動搜尋使其分離，有針對性的營銷策略。消費者直接參與生產(chǎn)和商業(yè)流通循環(huán)生產(chǎn)者－商業(yè)機構(gòu)－消費者。流通模式的盲目性；生產(chǎn)者－消費者。大范圍的選擇和理性的購買宣傳、欺騙、誤導(dǎo)難以起作用，偽劣難存。消費者理性購買。6/2/202317網(wǎng)絡(luò)營銷網(wǎng)絡(luò)營銷的意義1999、2，瑞士達沃斯，世界經(jīng)濟論壇：21實際的企業(yè)必須具備三個條件：具有世界級的品牌；能夠適應(yīng)外部市場變化的內(nèi)部組織結(jié)構(gòu)；

具有網(wǎng)上營銷能力。6/2/202318網(wǎng)絡(luò)營銷體現(xiàn)：

傳統(tǒng)環(huán)境下的市場，不利于市場競爭機制的發(fā)展和完善，MichaelPorter，5種外部環(huán)境因素導(dǎo)致的不公平競爭。進入市場的高大障礙：公司所在行業(yè)壁壘森嚴，（如專利保護、資源缺乏、巨額資本）、軟弱的競爭對手，替代品很少；顧客找不到其他令人滿意的產(chǎn)品或服務(wù)來替代，供應(yīng)商地位軟弱。

網(wǎng)絡(luò)和電子商務(wù)的出現(xiàn)產(chǎn)生了網(wǎng)絡(luò)營銷的概念，改變了對上述問題的認識。6/2/202319網(wǎng)絡(luò)營銷消費者的核心地位——3CCompetition（競爭）

“fighting”oncustomerstosucceed:controlthe3CsCustomers（客戶）customersbecomesaKing/Queentosucceed:findingandretainingcustomersChange（變化）

ECisanewdistributionchanneltosucceed:convincecustomerstogoonlineandthentochooseyourcompanyovertheonlinecompetitors6/2/202320網(wǎng)絡(luò)營銷網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷網(wǎng)絡(luò)營銷基本概念（注意：不是定義，說明有爭議）1）本教材：以互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)為媒體（電子通訊、數(shù)據(jù)交換等），以新的方式、方法和理念實施營銷活動。目的：有效地促成個人和組織交易活動的實現(xiàn)。

強調(diào)：伴隨著信息技術(shù)的發(fā)展而發(fā)展，但是不是完全以信息技術(shù)（尤其是網(wǎng)絡(luò)技術(shù)）為平臺。2）浙大等（孔偉成、楊堅爭、姜旭平）：

網(wǎng)絡(luò)營銷是企業(yè)整體營銷戰(zhàn)略的一個組成部分，是建立在互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)上，借助于互聯(lián)網(wǎng)特性來實現(xiàn)營銷目標的一種營銷手段。3）Mohammed&Fisher

InternetMarketingistheprocessofbuildingandmaintainingcustomerrelationshipsthroughonlineactivitiestofacilitatetheexchangeofideas,products,andservicesthatsatisfythegoalsofbothparties.4）其他定義（舉例）網(wǎng)絡(luò)營銷是借助于互聯(lián)網(wǎng)完成一系列運行環(huán)節(jié)以達到營銷目標的過程。6/2/202321網(wǎng)絡(luò)營銷理解：1）不同的概念理解可能會導(dǎo)致對“網(wǎng)絡(luò)營銷”的不同研究思路，即或關(guān)注于具體操作過程，或關(guān)注于整體的“網(wǎng)絡(luò)營銷”理論基礎(chǔ)研究。2）但不同的側(cè)重卻有較多的共性部分。尤其表現(xiàn)在基于互聯(lián)網(wǎng)的運作和營銷方法手段方面，并且營銷目標與工具與傳統(tǒng)營銷是一致的。6/2/202322網(wǎng)絡(luò)營銷雖然目前網(wǎng)絡(luò)營銷理論并無嚴格的理論體系，但應(yīng)該明確：A網(wǎng)絡(luò)營銷不等于簡單的網(wǎng)上銷售活動，如對傳統(tǒng)媒介的運用等等；B活動范圍不僅僅限于網(wǎng)上；

例如：對網(wǎng)站的推銷。C理論基礎(chǔ)中有傳統(tǒng)營銷理論的部分。6/2/202323網(wǎng)絡(luò)營銷事實上，從網(wǎng)絡(luò)營銷活動本身來看，由于互聯(lián)網(wǎng)的存在，還有一些新問題:1)需要考慮到生產(chǎn)方、分銷方、顧客之間的互動關(guān)系，實現(xiàn)高效運作；2）網(wǎng)絡(luò)營銷本身應(yīng)該有一個完整的業(yè)務(wù)流程，這是企業(yè)目前需要建立的。3）網(wǎng)絡(luò)營銷中必須認真考慮四大要素：安全性、技術(shù)對等、小額款項處理（表現(xiàn)為認證）、實時交易等因素；4）應(yīng)該實現(xiàn)生產(chǎn)和服務(wù)過程在網(wǎng)絡(luò)流通中增值（低成本、時效性）5）在技術(shù)方面，需要一套標準化的技術(shù)和方法理論體系。6/2/202324網(wǎng)絡(luò)營銷傳統(tǒng)企業(yè)與網(wǎng)絡(luò)營銷的關(guān)系

總體上說，他們受到?jīng)_擊，面臨著需要營銷戰(zhàn)略、組織、方式的轉(zhuǎn)變。

a經(jīng)營由市場導(dǎo)向－顧客導(dǎo)向同質(zhì)市場—>異質(zhì)的個性化市場原因：企業(yè)規(guī)模龐大、追求規(guī)模效益，經(jīng)營觀念未變，反應(yīng)遲鈍、緩慢；加之受技術(shù)因素制約，所以顧客個性化需求被忽視。另一方面，特定環(huán)境下，消費者的條件、層次和意識達不到時，也不大可能產(chǎn)生這種情況。b方式上同質(zhì)化、大規(guī)模營銷個性化、1：1營銷；異動單向市場同步互動市場；營銷管理從分散獨立過程統(tǒng)一協(xié)同工作過程（IT與營銷、營銷管理同其他職能管理的配合）6/2/202325網(wǎng)絡(luò)營銷

網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷的比較

至少在目前環(huán)境下，兩者各有優(yōu)劣勢和適用范圍，不可偏廢。a、網(wǎng)絡(luò)營銷優(yōu)勢：是企業(yè)重要的發(fā)展戰(zhàn)略方向，有利于企業(yè)獲得長期的競爭優(yōu)勢“久”；

可以滿足消費者個性需求，消費者決策具有便利性和自主性；可以提高時效性，企業(yè)快速響應(yīng)市場成為可能；可以使企業(yè)降低成本；可以提高溝通，提高服務(wù)水平，增強促銷效果。b、網(wǎng)絡(luò)營銷劣勢：

信任感不強、缺乏生趣、技術(shù)和安全性問題、價格問題（隱伏著價格戰(zhàn)）、廣告效果不佳、企業(yè)被動促銷加劇、運作方式還有待完善（如測量工具等技術(shù)的進步）

6/2/202326網(wǎng)絡(luò)營銷網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷的整合

思路：a.傳統(tǒng)營銷對網(wǎng)絡(luò)營銷的指導(dǎo)

Internet獲利源泉本質(zhì)在于信息服務(wù)，大量的交易還得離線進行。網(wǎng)絡(luò)營銷的效益依賴于企業(yè)整體價值鏈的改造，從而降低生產(chǎn)成本和交易費用。b.不可能完全替代傳統(tǒng)營銷

消費是一種行為，不僅僅是單純的商業(yè)活動。網(wǎng)絡(luò)也不能完全滿足人們的“眼見為實”的心里，目前網(wǎng)絡(luò)營銷還有許多無法解決的問題，某些誤區(qū)還存在著。6/2/202327網(wǎng)絡(luò)營銷策略：

通過整合營銷策略來實現(xiàn)，以消費者為中心。（4p－>4c)Product----Consumerwant&needsPrice---------------CostPlace---------------ConveniencePromotion-------------Communication

6/2/202328網(wǎng)絡(luò)營銷

措施：

a提高個性化產(chǎn)品與服務(wù)，確定合適目標定位；b建立產(chǎn)品和企業(yè)信譽；c適時改變價格等具體策略；d提高企業(yè)員工素質(zhì)和服務(wù)效率；e搞好網(wǎng)站建設(shè)f適時進行分析、控制6/2/202329網(wǎng)絡(luò)營銷網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展現(xiàn)狀、面臨問題和解決的對策

我國網(wǎng)絡(luò)營銷的現(xiàn)狀：

a大多數(shù)企業(yè)還處在初步的認識階段；b企業(yè)缺乏需求，人才和資金；c業(yè)務(wù)領(lǐng)域設(shè)計面窄，網(wǎng)絡(luò)營銷業(yè)務(wù)比重?。籨潛力巨大，e物流還是瓶頸問題。6/2/202330網(wǎng)絡(luò)營銷面臨的問題：

a、國際性的三大難題網(wǎng)絡(luò)安全、稅收問題、商業(yè)習慣b、制約企業(yè)發(fā)展的因素（外部環(huán)境、內(nèi)部條件）

解決思路：

a、硬件方面網(wǎng)絡(luò)建設(shè)、網(wǎng)站建設(shè)、（企業(yè)內(nèi)部系統(tǒng)電子化、信息化）、安全保密配套措施、物流體系、人才的建設(shè)b、軟件方面

電子商務(wù)法規(guī)方面、人的意識、觀念等等6/2/202331網(wǎng)絡(luò)營銷網(wǎng)絡(luò)營銷基本理論基礎(chǔ)

到目前為止，存在以下這些思想和觀點：

1、網(wǎng)絡(luò)直復(fù)營銷理論2、網(wǎng)絡(luò)關(guān)系營銷理論

3、網(wǎng)絡(luò)軟營銷理論

4、網(wǎng)絡(luò)整合營銷理論

5．數(shù)據(jù)庫營銷理論6/2/202332網(wǎng)絡(luò)營銷1、網(wǎng)絡(luò)直復(fù)營銷理論

直復(fù)營銷是一種為了在任何地方產(chǎn)生可度量的反應(yīng)和（或）達成交易而使用一種或多種廣告媒體的相互作用的市場營銷體系。（美國直復(fù)營銷協(xié)會ADMA)表現(xiàn)：

強調(diào)與目標顧客之間的“雙向信息交流”，以克服傳統(tǒng)市場營銷中的“單向信息交流”方式的弱點。直復(fù)營銷活動的關(guān)鍵是為每個目標顧客提供直接向營銷人員反應(yīng)的通道，企業(yè)可以憑借顧客反應(yīng)找出不足，為下一次直復(fù)營銷活動作好準備。直復(fù)營銷活動強調(diào)在任何時間、人和地點都可以實現(xiàn)企業(yè)與顧客的“雙向信息交流”。直復(fù)營銷活動最重要的特性是直復(fù)營銷活動的效果是可測定的。例子1：1營銷：Wal－mart尿布與啤酒的售賣6/2/202333網(wǎng)絡(luò)營銷2、網(wǎng)絡(luò)關(guān)系營銷理論

關(guān)系營銷是1990以年受到重視的營銷理論，它的基本點是認識到企業(yè)與顧客的關(guān)系不斷變化，市場營銷的核心應(yīng)從過去的簡單的一次性的交易關(guān)系轉(zhuǎn)變到注重保持長期的關(guān)系上來。關(guān)系營銷的核心是保持顧客，為顧客提供高度滿意的產(chǎn)品和服務(wù)價值，通過加強與顧客的聯(lián)系，提供有效地顧客服務(wù)，保持與顧客的長期關(guān)系，并在與顧客保持長期關(guān)系的基礎(chǔ)上開展營銷活動，實現(xiàn)企業(yè)的營銷目標，實現(xiàn)雙贏發(fā)展。

6/2/202334網(wǎng)絡(luò)營銷3、網(wǎng)絡(luò)軟營銷理論

軟營銷理論是針對工業(yè)經(jīng)濟時代的以大規(guī)模生產(chǎn)為主要特征的“強式營銷”提出的新理論。它強調(diào)企業(yè)進行市場營銷活動的同時必須尊重消費者的感受和體驗，讓消費者舒服地主動接受企業(yè)的營銷活動。網(wǎng)絡(luò)軟營銷恰好是從消費者的體驗和需求出發(fā)，采取拉式策略吸引消費者關(guān)注企業(yè)來大多方奧營銷效果。

6/2/202335網(wǎng)絡(luò)營銷4、網(wǎng)絡(luò)整合營銷理論

互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)在市場營銷中，可以與4P‘s（產(chǎn)品/服務(wù)、價格、分銷、促銷）結(jié)合發(fā)揮重要作用。利用互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)傳統(tǒng)的4P‘s營銷組合可以更好地與以顧客為中心的4C’s（顧客、成本、方便、溝通）相結(jié)合。a產(chǎn)品和服務(wù)以顧客為中心

b以顧客能接受的成本定價

c產(chǎn)品的分銷以方便顧客為主

d壓迫式促銷轉(zhuǎn)向加強與顧客溝通和聯(lián)系6/2/202336網(wǎng)絡(luò)營銷

5．數(shù)據(jù)庫營銷理論

數(shù)據(jù)庫營銷就是利用企業(yè)經(jīng)營過程中收集、形成的各種顧客資料，經(jīng)分析整理后作為制訂營銷策略的依據(jù)，并作為保持現(xiàn)有顧客資源的重要手段。

基本作用：(1)更加充分地了解顧客的需要(2)為顧客提供更好的服務(wù)

(3)對顧客的價值進行評估(4)了解顧客的價值(5)分析顧客需求行為

(6)市場調(diào)查和預(yù)測例如：數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)（DM）的應(yīng)用6/2/202337網(wǎng)絡(luò)營銷網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫營銷的獨特價值：(1)動態(tài)更新

網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫營銷具有數(shù)據(jù)量大、易于修改、能實現(xiàn)動態(tài)數(shù)據(jù)更新、便于遠程維護等多種優(yōu)點，還可以實現(xiàn)顧客資料的自我更新。不僅節(jié)約時間和資金，也更加精確地實現(xiàn)了營銷定位，有助于改善營銷效果。(2)顧客主動加入（例如郵件列表maillist）

數(shù)據(jù)庫營銷同樣要遵循自愿加入、自由退出的原則。(3)改善顧客關(guān)系6/2/202338網(wǎng)絡(luò)營銷江蘇省靖江錨鏈廠錨鏈網(wǎng)絡(luò)營銷

江蘇省靖江市經(jīng)緯計算機公司總經(jīng)理雍蔚先生于1998年11月14日在北京網(wǎng)路神的BBS站上粘貼了下面的一張?zhí)印?/p>

各位網(wǎng)友：我們是江蘇省靖江市經(jīng)緯計算機公司，專門從事Internet設(shè)計，自加入網(wǎng)路神聯(lián)盟后，受公司營銷新理念的啟迪，已從單一的網(wǎng)站設(shè)計維護等技術(shù)工作轉(zhuǎn)為全方位的客戶網(wǎng)絡(luò)代理。本市有家專業(yè)從事船用錨鏈的工廠，為國內(nèi)第二大制鏈企業(yè)(江蘇省靖江錨鏈廠)。該企業(yè)有幾個特點：1．基本上沒有國內(nèi)客戶2．客戶源較單一(大都為國外造船廠)3．企業(yè)營銷渠道少(除每年為數(shù)不多的各類專業(yè)展會)4．企業(yè)銷售費用昂貴(以前每月國際長話和傳真費用高達10萬元，還得加上各類展會的國際行程費用)6/2/202339網(wǎng)絡(luò)營銷今年，我和企業(yè)談起了建立網(wǎng)站的構(gòu)想，企業(yè)很有遠見，實際上該企業(yè)沒有專業(yè)的計算機人員。在公司的配合下，成功地注冊了4個國際和國內(nèi)域名，其中“ANCHOR—CHAIN．COM”(錨鏈)和“CHAIN．COM．CN”(鏈條)，企業(yè)尤其滿意。在建站之初，結(jié)合營銷網(wǎng)站的需要，設(shè)計了適合的版面，主要以英文為主，并設(shè)立了相關(guān)的技術(shù)設(shè)置，以配合將來必要的數(shù)據(jù)分析，如計數(shù)器、訪客分析、表單發(fā)送等，經(jīng)過近兩個月的制作、修改和測試，并和企業(yè)多次討論，終于網(wǎng)站開通運行。網(wǎng)站建完后，除維護以外。公司繼續(xù)做了以下工作：1、為該企業(yè)網(wǎng)站在全球200多個導(dǎo)航臺軟件進行了注冊，根據(jù)企業(yè)要求，針對企業(yè)有意開拓歐洲市場的意向，重點選擇了歐美的導(dǎo)航臺，力求注冊成功。2．主動和國外許多船舶行業(yè)網(wǎng)點取得聯(lián)系，為企業(yè)做了網(wǎng)站鏈接。3．在國內(nèi)專業(yè)的國家船舶行業(yè)相關(guān)站點也做了鏈接。4．平時在網(wǎng)上工作時，注意收錄國外船舶行業(yè)企業(yè)的網(wǎng)址和信箱，為以后的工作做準備。(一個月下來，竟收集了2000多個，等于有了一份珍貴客戶資料。)5．同時，我們把平時收錄的國內(nèi)外誼企業(yè)的同行的信息不斷地提供給企業(yè)的相關(guān)部門，使企業(yè)對國內(nèi)外市場有了更進一步的認識，為企業(yè)提供了大量有價值的資料。6/2/202340網(wǎng)絡(luò)營銷第一階段工作結(jié)束后，網(wǎng)站有了回應(yīng)。開通第4天，有挪威客戶訪問網(wǎng)站。隨著注冊工作的結(jié)束，新加坡、美國、日本等國家的用戶先后來訪，企業(yè)接到了一些用戶的咨詢，相關(guān)的銷售人員緊緊聯(lián)系客戶，開始了業(yè)務(wù)前的準備工作。同時，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)認識網(wǎng)站的作用，配備了相關(guān)的人員，負責網(wǎng)站的監(jiān)控工作。11月10日，企業(yè)告之有新西蘭的訪客登陸網(wǎng)站，要求提供幫助。根據(jù)服務(wù)器記錄，發(fā)現(xiàn)該訪客在網(wǎng)站上瀏覽了近1小時，看了企業(yè)所有的產(chǎn)品介紹和詳細的內(nèi)容，留了一個信箱地址給企業(yè)，分析訪客的IP地址，發(fā)現(xiàn)是新西蘭的一家大船廠的NT網(wǎng)過來的，核對了信箱后，確認是廠方的采供部門，整個分析工作幾乎用了一個晚上，在分析過程中發(fā)現(xiàn)有意大利的訪客來到網(wǎng)站，我們也及時地做了相應(yīng)的追蹤和記錄，第二天向企業(yè)反饋，企業(yè)1小時內(nèi)就給用戶發(fā)出了商業(yè)問候信函．也許是企業(yè)的快速反應(yīng)，新西蘭用戶在幾小時后就有了回應(yīng)，并就有關(guān)產(chǎn)品的價格等問題開始了咨詢，并對用戶的服務(wù)表示了滿意和有合作的意向，有關(guān)事宜雙方巳在洽談之中。12日，又發(fā)現(xiàn)有挪威訪客來訪。經(jīng)分析，發(fā)現(xiàn)訪客來自十大國際船級社之一，挪威DN~船級社。我們將結(jié)果回復(fù)給企業(yè)，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)很滿意，“雖然不是買主，但企業(yè)網(wǎng)站的開通已引起了國際船舶界的注意，證明我們的工作是確有成效的”。

6/2/202341網(wǎng)絡(luò)營銷

企業(yè)目前準備作以下工作：1．及時掌握全球各類專業(yè)網(wǎng)上展覽，力圖花最少代價推廣產(chǎn)品。2．為企業(yè)聯(lián)系明年在歐洲舉行的世界最大的船舶業(yè)博覽會，從登記、展品，甚至于機票、旅館都能安排妥當，為企業(yè)解決了大問題。3．配合企業(yè)與各國專業(yè)工廠建立聯(lián)系，爭取開拓更多的市場。4．繼續(xù)進行前階段已取得成效的工作。與企業(yè)成功地配合，企業(yè)對我們工作表示了極大的滿意，應(yīng)企業(yè)的要求，我們和企業(yè)簽訂了長期的合作合約，公司也獲得了相應(yīng)的利潤。總結(jié)：

1．網(wǎng)絡(luò)營銷是確實有效的，經(jīng)營理念具有創(chuàng)造性的價值。試想，如果不開展一系列的營銷活動，如何使得一個國內(nèi)企業(yè)和網(wǎng)站，能夠讓世界各地的用戶知道呢?2、Internet的壯大，使以往網(wǎng)站設(shè)計思維有了根本的轉(zhuǎn)變，一切為了用戶，為了使用戶獲得更多的商業(yè)機會。3．從事計算機專業(yè)的技術(shù)人員，應(yīng)具備網(wǎng)絡(luò)營銷概念，結(jié)合技術(shù)特點和對Internet的深層次認識，不必局限于我們的行業(yè)和技術(shù)，進行開拓性的工作，獲取更多的回報。6/2/202342網(wǎng)絡(luò)營銷網(wǎng)路行銷推廣策略Loremipsumdolorsitamet,consecteturadipisicingelit.大綱01030204推廣組合推廣目標的設(shè)定整合性網(wǎng)路行銷溝通推廣金字塔0506網(wǎng)際網(wǎng)路廣告工具網(wǎng)際網(wǎng)路促銷工具推廣組合最常見的促銷活動：02LOREMIPSUMLOREMIPSUM廣告是一種付費的溝通方式，其是由可認明的廣告業(yè)主，透過大眾媒體來說服或影響消費者兩項優(yōu)點：它是在輕鬆的氣氛下，將產(chǎn)品資訊傳遞給消費者。它不會對消費者形成心須立刻作決定的壓力傳統(tǒng)的廣告具有兩項限制無法達到個人化調(diào)整或修改時較缺乏彈性網(wǎng)路行銷最常被提到的促銷方式而網(wǎng)路廣告市的利潤，也是網(wǎng)站經(jīng)營者的財務(wù)計畫中，被認為是成本回收的主要來源公共關(guān)係公共關(guān)係(PublicRelations)簡稱公關(guān)利用資訊去影響民意公眾報導(dǎo)(Publicity)報紙及電視上的新聞報導(dǎo)不用支付費用的一種方式組織並無法擁有充足的主控權(quán)具有較高的公信力若組織平時用心於公共關(guān)係的建立，與媒體廣結(jié)善緣，則可掌握較多的正面公眾報導(dǎo)。人員推銷最傳統(tǒng)的促銷方式人與人面對面接觸時，容易獲得較高的信賴感對於產(chǎn)品本身較複雜、需要詳細介紹及示範者，特別適合人員推銷的方式限制：(1)單位成本較高(2)同時可接觸的總數(shù)量有限虛擬人員具互動性的網(wǎng)站人機介面，銷售促進除了人員推銷、廣告、公眾報導(dǎo)以外，其他可以促進產(chǎn)品銷售的行銷活動諸如陳列、展售會、展覽會等等，都可泛稱銷售促進像是贈品、折價券、虛擬商展、競賽、抽獎、打折等等，都是銷售促進的有效方式網(wǎng)路上常見的例子，有麥當勞、肯德基、好樂迪、達美樂等公司所提供可直接從網(wǎng)路列印的折價券、以及PChome所提供可以在網(wǎng)路上使用的e-coupon等等還有一些網(wǎng)路社群所提供的虛擬貨弊或累積點數(shù)，除了可增加網(wǎng)友忠誠度，其實也具有銷售促進的功能。來自

....中國最大的資料庫下載銷售點促銷工具是廣告的延伸零售店面所張貼的促銷海報相當高比例的消費者，是屬於未經(jīng)規(guī)劃而臨時決定購買者在最終銷售點，再以陳列、海報等等產(chǎn)品資訊來提醒或刺激消費者的購物慾在網(wǎng)站上一樣可以有類似的銷售點促銷工具直銷具有高度互動性、可發(fā)生在任何地點、便利、效率網(wǎng)路上特別適合直銷：(1)網(wǎng)路媒體具備雙向溝通的互動性。(2)網(wǎng)路上本來就不受到地理限制。(3)網(wǎng)路本來也具便利與效率的優(yōu)勢。(4)很多網(wǎng)站是由製造商直接規(guī)劃經(jīng)營的。(5)在網(wǎng)路世界裏，中間商有減少的趨勢。

人員銷售

電話行銷

型錄

展售會、研討會與教育訓(xùn)練

直接郵件(DM)

公共關(guān)係

媒體廣告

窄

寬

目標客戶涵蓋率

每次接觸的成本

高

低

推廣金字塔推廣目標(1)告知(Inform)針對新產(chǎn)品在導(dǎo)入市場或在產(chǎn)品生命週期的導(dǎo)入期，賣方特別需要告知消費者新產(chǎn)品的用途、性能。有效的告知，可以將消費者的需要變成慾求提前告知或宣示(Preannouncement)被廣泛運用在軟體業(yè)，其中除了告知與教育的功能之外，還含有欺敵的策略意含推廣目標(2)說服(Persuade)說服通常被運用在產(chǎn)品生命週期的成長期，因為競爭者開始出現(xiàn)。說服消費者該品牌比競爭者品牌的產(chǎn)品優(yōu)越或較符合消費者的需求。讓消費者對於品牌建立正面的態(tài)度與偏好。推廣目標(3)提醒(Remind)被運用在產(chǎn)品生命週期的成熟期，因為市場上競爭者開始大量出現(xiàn)消費者對產(chǎn)品的效能與品牌的認同都已建立，此時是以提醒為主要目標再次喚醒消費者使用該品牌愉悅的經(jīng)驗與滿足感反應(yīng)層級模式

AIDA(Attention,Interest,Desire,andAction)模式消費者在接受推廣活動時，所經(jīng)驗的一系列的反應(yīng)，就是所謂的反應(yīng)層級模式。而其中最有名的是AIDA(Attention,Interest,Desire,andAction)模式注意(Attention)興趣(Interest)慾望(Desire)行動(Action)推廣效果的衡量消費者購買決策流程(1)需求的確認(2)資訊處理(3)產(chǎn)品評估(4)購買決策(5)購買行為(6)購後的評估推廣目標告知說服提醒AIDA模式注意興趣慾望行動整合性網(wǎng)路行銷溝通

(IntegrationMarketingCommunication,IMC)透過不同的媒體所傳播的訊息，可能造成訊息衝突而使行銷溝通無法發(fā)揮多重媒體的綜效，反而彼此相互抵消行銷溝通的效果，「整合性行銷溝通」的概念的出現(xiàn)。就是整合各種不同的傳播工具，傳遞出一致性的訊息給目標客戶群整合性網(wǎng)路行銷溝通

(IntegratedInternetMarketingI2M)產(chǎn)品的行銷消費者態(tài)度的形成企業(yè)形象的建立氣氛流行文化員工產(chǎn)品與服務(wù)垃圾公關(guān)新聞故事口耳相傳廣告符號個人經(jīng)驗.整合性網(wǎng)路行銷溝通(IntegratedInternetMarketing)品牌廣告與直接回應(yīng)廣告廣告可以影響消費者的認知、情感與態(tài)度(品牌態(tài)度與形象)，進而改變購買決策與行為，也就是所謂的品牌廣告。廣告也可以促進直接回應(yīng)的銷售，消費者在看到廣告後，引發(fā)消費者主動詢問(慾望)