第一講企業(yè)形象的基本概述

第一講企業(yè)形象的基本概述第一頁，共九十頁，編輯于2023年，星期一管理精英宣言我是不會(huì)選擇去做一個(gè)普通的人。如果我能夠做到的話，我有權(quán)成為一個(gè)不尋常的人。我尋找機(jī)會(huì)，但我不尋求安寧。我不希望在國家的照顧下成為一名有保障的市民，那將被人瞧不起而使我痛苦不堪。我要做有意義的冒險(xiǎn)。我要夢(mèng)想，我要?jiǎng)?chuàng)造，我要失敗，我更要成功。我絕不用人格來換取施舍：我寧愿向生活挑戰(zhàn)，而不愿過有保證的生活；寧愿要達(dá)到目標(biāo)時(shí)的激動(dòng)，而不愿要烏托邦式毫無生氣的平靜。我不會(huì)拿我的自由去與慈善作交易，也不會(huì)拿我的尊嚴(yán)去與發(fā)給乞丐的食物作交易。我決不會(huì)在任何一位大師的面前發(fā)抖，也不會(huì)為任何恐嚇?biāo)?。我的天性是挺胸直立，驕傲而無所畏懼，勇敢地面對(duì)這個(gè)世界。所有的這一切都是一位企業(yè)家所必備的。第二頁，共九十頁，編輯于2023年，星期一“200萬是個(gè)適當(dāng)?shù)臄?shù)額。中國是個(gè)災(zāi)害頻發(fā)的國家，賑災(zāi)慈善活動(dòng)是個(gè)常態(tài)，企業(yè)的捐贈(zèng)活動(dòng)應(yīng)該可持續(xù)，而不應(yīng)成為負(fù)擔(dān)。萬科對(duì)集團(tuán)內(nèi)部慈善的募捐活動(dòng)中，有條提示：每次募捐，普通員工的捐款以10元為限。其意就是不要慈善成為負(fù)擔(dān)?！钡谌?，共九十頁，編輯于2023年，星期一網(wǎng)友：

才200萬，太失望了?。。。?！

萬科在我心中的形象大減?。?！第四頁，共九十頁，編輯于2023年，星期一王石“捐款門”萬科與地震第五頁，共九十頁，編輯于2023年，星期一王石正式回應(yīng)地震捐款事件向廣大網(wǎng)友致歉5月21日，萬科地產(chǎn)董事長(zhǎng)王石在四川綿竹市遵道鎮(zhèn)考察時(shí)，王石向搜房網(wǎng)記者表達(dá)了他對(duì)這一事件的歉意：“我現(xiàn)在認(rèn)為在當(dāng)時(shí)這種情況下，我所說的那句話還是值得反思。這段時(shí)間，我也為我這句話感到相當(dāng)不安！主要基于三方面原因：一是引起了全國網(wǎng)民的分心，傷害了網(wǎng)民的感情。二是造成了萬科員工的心理壓力。三是對(duì)萬科的公司形象造成了一定的影響。在這里對(duì)廣大網(wǎng)友表示歉意！”據(jù)悉，王石此次到四川考察是為了與遵道鎮(zhèn)政府商討城鎮(zhèn)的重建方案。之前的“萬科捐款門”引起了全國網(wǎng)民爭(zhēng)議，此次萬科積極參與重建援助，體現(xiàn)了萬科一如既往的社會(huì)責(zé)任，也是對(duì)網(wǎng)友指責(zé)的有力回應(yīng)。第六頁，共九十頁，編輯于2023年，星期一國際鐵公雞”排行榜

NO1：三星0NO2：諾基亞0NO3：大金0NO4：LV0NO5：可口可樂0NO6：麥當(dāng)勞0NO7：肯德基0NO8：豐田0NO9：GUCCI0N10：LG0通報(bào)這些公司讓大家記住，不是讓大家去消費(fèi)，而是要銘記心中：這是沒有良心的企業(yè)！是中國人就不要給他們賺?。】偫碚f過：一個(gè)很小的問題，乘以13億，都會(huì)變成一個(gè)大問題；一個(gè)很大的總量，除以13億，都會(huì)變成一個(gè)小數(shù)目?，F(xiàn)在我們要說：一點(diǎn)很小的善心，乘以13億，都會(huì)變成愛的海洋；一個(gè)很大的困難，除以13億，都會(huì)變得微不足道。讓這句話變成我們抗震救災(zāi)的口號(hào)吧！在伸出您的手幫助災(zāi)區(qū)人民的同時(shí)，請(qǐng)將這句話轉(zhuǎn)發(fā)到您所在的每一個(gè)群里，謝謝第七頁，共九十頁，編輯于2023年，星期一第八頁，共九十頁，編輯于2023年，星期一第九頁，共九十頁，編輯于2023年，星期一中國飲料行業(yè)十大企業(yè)形象調(diào)查

調(diào)查目的:本調(diào)查旨在了解中國飲料行業(yè)十個(gè)知名企業(yè)在北京地區(qū)的整體形象，了解這些人們耳熟能詳?shù)钠髽I(yè)以及消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的評(píng)價(jià)及識(shí)別，對(duì)產(chǎn)品和品牌的認(rèn)知以及相關(guān)評(píng)價(jià)。調(diào)查企業(yè)：

可口可樂公司、百事可樂公司、娃哈哈集團(tuán)、匯源集團(tuán)、旭日集團(tuán)、統(tǒng)一集團(tuán)、頂新集團(tuán)、樂百氏集團(tuán)、健力寶集團(tuán)、露露集團(tuán)調(diào)查樣本：

在北京地區(qū)選取家樂福（國展）、西單（中友）、華普超市（朝陽門）、華聯(lián)（阜城門）、城鄉(xiāng)超市（人大西門）、家樂福（白石橋）等地點(diǎn)的四百多名消費(fèi)者作為被訪者，回收有效問卷460份。

第十頁，共九十頁，編輯于2023年，星期一可口可樂與百事可樂的標(biāo)識(shí)第十一頁，共九十頁，編輯于2023年，星期一娃哈哈與樂百氏第十二頁，共九十頁，編輯于2023年，星期一匯源、統(tǒng)一與康師傅第十三頁，共九十頁，編輯于2023年，星期一企業(yè)名稱：可口可樂公司

下屬飲料產(chǎn)品：可口可樂、雪碧、醒目、芬達(dá)、健怡、天與地（茶）、天與地（礦物質(zhì)水）

進(jìn)入中國時(shí)間：1981年

企業(yè)產(chǎn)品聯(lián)想：可口可樂（52.1%）、雪碧（41.3%）、醒目（15.2%）、芬達(dá)（15.2%）、健怡

[錯(cuò)誤提及：七喜、美年達(dá)、鮮橙多]

企業(yè)形象描述：有實(shí)力的（6.5%），廣告不錯(cuò)（6.1%），國際化（4.3%），一成不變（2.1%），歷史悠久，世界第一飲料品牌，口碑好，品牌多，外資，周到，大眾化，產(chǎn)品衛(wèi)生，市場(chǎng)全方位，有競(jìng)爭(zhēng)力，包裝好，名氣價(jià)值高，懂得經(jīng)營，銷量好，市場(chǎng)占有率高，規(guī)模大企業(yè)產(chǎn)品評(píng)價(jià)：好喝（17.8%），一般（10.9%），清爽，有些甜，汽足，和一般可樂差不多，解渴，運(yùn)動(dòng)后飲用，感覺濃烈，感覺心情愉快

第十四頁，共九十頁，編輯于2023年，星期一企業(yè)相關(guān)識(shí)別：可口可樂（Coca-cola）（26.1%），關(guān)于足球的廣告（4.4%），張柏芝的廣告（2.2%），晶晶亮，透心涼；北極熊的廣告；伏明霞的廣告，“誰來跟我跳第二跳”

企業(yè)個(gè)性感受：快樂（16.1%），時(shí)尚的（4.5%），沉穩(wěn)的（3.9%），開放，熱烈的，傳統(tǒng)的，活力，經(jīng)久不衰，傲視群雄，龐大，經(jīng)典的，自由，欣喜，普通，沒有活力

自

由

聯(lián)

想：

紅色（19.6%），國際知名品牌（8.7%），中文翻譯精彩（4.4%），體育，行業(yè)第一，活力，美國，口渴，快樂，醫(yī)院，冰涼，站在山頂?shù)母杏X，綠草，五彩繽紛，非?？蓸?，海洋，張柏芝，現(xiàn)代化的管理模式，碳酸，藍(lán)天，圣誕節(jié)，貴

獲

知

渠

道：廣告（82.2%），自己飲用（79.1%），商場(chǎng)超市見過（56.7%），促銷活動(dòng)（20.7%），親朋介紹（12.2%）

第十五頁，共九十頁，編輯于2023年，星期一從消費(fèi)者對(duì)其形象描述中的“有實(shí)力”、“國際化”、“世界第一飲料品牌”，以及“傲視群雄”的企業(yè)個(gè)性感受和“行業(yè)第一”的自由聯(lián)想中，我們可以再次得到印證：可口可樂的品牌在人們心目中已穩(wěn)居王者之位。目光敏銳，全方位的市場(chǎng)定位，時(shí)尚的明星代言人，可口可樂稱霸中國飲料市場(chǎng)的決心和能力讓它達(dá)到今天這樣規(guī)模的品牌陣容，也難怪有人會(huì)把七喜、美年達(dá)也認(rèn)作可口可樂的產(chǎn)品。雪碧、醒目、芬達(dá)、天與地，可口可樂公司旗下的每個(gè)品牌都有著很強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力。

從產(chǎn)品評(píng)價(jià)上看，可口可樂的口味在同類產(chǎn)品中并無特別的不同，“和一般可樂差不多”，但是它成功之處就是憑借著其深厚的品牌文化背景，并通過收效甚佳的本土化運(yùn)作，已經(jīng)在消費(fèi)者心目中建立起獨(dú)一無二的品牌形象。它帶給人的感覺總是快樂、流行和富有活力。第十六頁，共九十頁，編輯于2023年，星期一企業(yè)名稱：百事可樂公司

下屬飲料產(chǎn)品：百事可樂、七喜、美年達(dá)、百事輕怡、百事輕檸、激浪

進(jìn)入中國時(shí)間：1981年

企業(yè)產(chǎn)品聯(lián)想：百事可樂（21.7%），美年達(dá)（10.9%），七喜（4.6%）

錯(cuò)誤提及：芬達(dá)，雪碧，醒目，鮮橙多，健力寶，運(yùn)動(dòng)鞋企業(yè)形象描述：很有競(jìng)爭(zhēng)力（4.7%），市場(chǎng)定位比較適合年輕人（4.7%），不錯(cuò)，充滿活力，第二大飲料公司，知名度高，唯一能與可口可樂競(jìng)爭(zhēng)的品牌，信譽(yù)恒久，競(jìng)爭(zhēng)中必不可少的一方，大有作為，實(shí)力強(qiáng)，質(zhì)量好，后來居上，模仿可口可樂，不如可口可樂，賣糖水和炸雞的公司，投機(jī)取巧

企業(yè)產(chǎn)品評(píng)價(jià)：一般（10.9%），口感好（8.7%），青少年口味，沒有激素，和可口可樂差不多，價(jià)格合理，比可口可樂差、淡、太甜，第十七頁，共九十頁，編輯于2023年，星期一企業(yè)相關(guān)識(shí)別：百事可樂標(biāo)志（6.5%），祝你百事可樂（6.5%），王菲，郭富城，渴望無極限，陳慧琳，動(dòng)感無限，年輕一代的選擇，甲A聯(lián)賽

企業(yè)個(gè)性感受：歡快（13%），青春（8.7%），活潑，時(shí)尚，新鮮，活力，溫馨，經(jīng)久不衰，順心，動(dòng)感，活躍

自

由

聯(lián)

想：

藍(lán)色（12.3%），祝愿（4.3%），百事流行鞋，體育，諸事順利，國際知名品牌，郭富城，歐文，過春節(jié)，現(xiàn)代化的企業(yè)，明星，足球，冰爽的感覺，民族品牌，過癮，做無謂的廣告

獲

知

渠

道：廣告（72.0%），自己飲用（56.3%），商場(chǎng)超市見過（50.9%），促銷活動(dòng)（11.1%），親朋介紹（5.7%）

第十八頁，共九十頁，編輯于2023年，星期一百事可樂企業(yè)形象小結(jié)“第二大飲料公司”、“不如可口可樂”、“模仿可口可樂”，似乎百事可樂永遠(yuǎn)處在可口可樂的陰影之下，作為近百年的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，無論從口味、包裝還是經(jīng)營策略，可口可樂和百事可樂都有著太多的相似之處，二者在市場(chǎng)中的情形酷似麥當(dāng)勞和肯德基，模仿也好，跟進(jìn)也罷，大家都在不斷的競(jìng)爭(zhēng)之中坐穩(wěn)了中國市場(chǎng)。但在企業(yè)形象、品牌形象方面，二者在消費(fèi)者心中還是有著明顯的差異，百事在時(shí)尚、流行之外比可口可樂更多了“酷”和“另類”。從自由聯(lián)想的比較中可以看出，百事可樂更容易讓人聯(lián)想到“運(yùn)動(dòng)”和“足球”，對(duì)比可口可樂的“經(jīng)典”、“沉穩(wěn)”，百事可樂的“青春”、“動(dòng)感”顯示其“年輕一代的選擇”的市場(chǎng)定位。

第十九頁，共九十頁，編輯于2023年，星期一娃哈哈“娃哈哈”可以說是中國當(dāng)代市場(chǎng)上最成功的命名，它不僅反映了娃哈哈集團(tuán)產(chǎn)品的主要消費(fèi)對(duì)象，同時(shí)將一種祝愿、一種希望、一種消費(fèi)的情感效應(yīng)結(jié)合兒童的天性融合在這個(gè)名稱當(dāng)中。調(diào)查結(jié)果也顯示了這一點(diǎn)，在企業(yè)形象描述中，10.9%的被訪者認(rèn)為娃哈哈“定位在兒童市場(chǎng)”，8.7%的被訪者認(rèn)為娃哈哈的產(chǎn)品“適合兒童”。

娃哈哈產(chǎn)品的形象符合中國傳統(tǒng)的價(jià)值觀：健康、幸福、甜美、和諧，這點(diǎn)在調(diào)查中也得到了驗(yàn)證，而“中國人自己的”、“民族的”也是娃哈哈找到的一個(gè)很好的切入點(diǎn)。從果奶到礦泉水，到非常可樂，再到非常茶飲料，娃哈哈的廣告都是目標(biāo)明確、思路清晰的，代言人的選用也是準(zhǔn)確成功的，娃哈哈做到了“家喻戶曉”，正向著“中國最大的飲料企業(yè)”努力。

第二十頁，共九十頁，編輯于2023年，星期一匯源匯源在飲料領(lǐng)域是后起之秀，而在短短的幾年內(nèi)，匯源在果汁領(lǐng)域就占據(jù)了相當(dāng)大的市場(chǎng)份額，得到了消費(fèi)者的廣泛認(rèn)可。匯源深諳一些國際知名品牌的成功真諦：專注。匯源專注于果汁，

其結(jié)果就是匯源的產(chǎn)品形象清晰，消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)品評(píng)價(jià)也針對(duì)果汁產(chǎn)品的特征：即圍繞其果汁的口味——“酸甜”、“果味較濃”、“補(bǔ)充維他命”等。

匯源的廣告準(zhǔn)確傳達(dá)了它的產(chǎn)品定位，使匯源的廣告投放較為高效，從消費(fèi)者對(duì)企業(yè)識(shí)別中我們可以看到，匯源的廣告語被人們清晰、準(zhǔn)確地記住了。

第二十一頁，共九十頁，編輯于2023年，星期一統(tǒng)一一見到統(tǒng)一這兩個(gè)字，就有一種博大寬廣的氣勢(shì)，無怪乎調(diào)查中消費(fèi)者會(huì)用大氣、知名、有實(shí)力來評(píng)價(jià)這個(gè)企業(yè)。統(tǒng)一也確實(shí)沒有讓人失望。調(diào)查結(jié)果顯示，有28.3%的被調(diào)查消費(fèi)者對(duì)統(tǒng)一飲料的口感表示滿意，對(duì)統(tǒng)一企業(yè)的形象也頗加贊許。但在自由聯(lián)想中，提及率最高的便是“方便面”，看來統(tǒng)一的方便面更加深入人心。不知統(tǒng)一企業(yè)在方便面領(lǐng)域的成功，能否也能同樣實(shí)現(xiàn)在飲料業(yè)。不過，統(tǒng)一企業(yè)在茶飲料業(yè)的地位是顯而易見的，有30.4%的消費(fèi)者知道統(tǒng)一紅茶，有17.4%的人知道綠茶，在這樣一個(gè)以方便面著稱的企業(yè)來說，真是難能可貴。

第二十二頁，共九十頁，編輯于2023年，星期一康師傅90年代頂新集團(tuán)以康師傅方便面這個(gè)產(chǎn)品迅速的占領(lǐng)了大陸這個(gè)龐大的市場(chǎng)，他們成熟的營銷運(yùn)作使其市場(chǎng)份額長(zhǎng)期占據(jù)首位。而在進(jìn)入飲料領(lǐng)域之后，頂新同樣顯示出了巨大的實(shí)力：康師傅茶飲料被消費(fèi)者廣泛認(rèn)知，冰綠茶，冰紅茶的認(rèn)知率，分別達(dá)到了32.6%和30.4%。消費(fèi)者也普遍認(rèn)為頂新是一家有實(shí)力的公司（4.4%）。

但康師傅這個(gè)名字，似乎和它的方便面產(chǎn)品更加貼切，容易讓人聯(lián)想到廚師（合計(jì)23.9%），看來方便面的“陰影”也同樣影響到了頂新集團(tuán)的茶飲料。也有一部分人認(rèn)為康師傅的飲料是模仿類產(chǎn)品（4.4%），看來，康師傅和統(tǒng)一的競(jìng)爭(zhēng)還要在飲料行業(yè)里繼續(xù)進(jìn)行了。

第二十三頁，共九十頁，編輯于2023年，星期一樂百氏

和娃哈哈一樣，一聽到樂百氏這個(gè)名字，很多消費(fèi)者就會(huì)自然的想起天真可愛的兒童，樂百氏可謂是定位準(zhǔn)確。調(diào)查結(jié)果顯示，有8.7%的消費(fèi)者認(rèn)為樂百氏是孩子們的飲品，而對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知也多集中在樂百氏純凈水（39.2%），AD鈣奶（17.7%），樂百氏果奶（6.5%）上，可見，樂百氏在兒童市場(chǎng)經(jīng)營有方。

在對(duì)廣告的識(shí)別上，多數(shù)消費(fèi)者也能很快的想到黎明（11%），小孩（10.6%），純凈水“27層凈化”對(duì)消費(fèi)者也有極強(qiáng)的說服力。樂百氏企業(yè)給人的印象也多是快樂的（15.2%），健康的（13.1%）。它的廣告也恰恰迎合了樂百氏的這種市場(chǎng)定位，有效地鞏固了樂百氏在市場(chǎng)上的地位，也是非常成功的。

第二十四頁，共九十頁，編輯于2023年，星期一第一講企業(yè)形象的基本概述在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，真正有效的高層次競(jìng)爭(zhēng)是企業(yè)形象的競(jìng)爭(zhēng)，這種勝利才是真正的勝利。第二十五頁，共九十頁，編輯于2023年，星期一第一講企業(yè)形象的基本概述第一節(jié)企業(yè)形象的涵義與特征第二節(jié)企業(yè)形象的價(jià)值第三節(jié)企業(yè)形象策劃的歷史演變第四節(jié)企業(yè)形象策劃的涵義與特征第二十六頁，共九十頁，編輯于2023年，星期一第一節(jié)企業(yè)形象的涵義與特征一、企業(yè)形象歷史淵源

二、企業(yè)形象的涵義三、企業(yè)形象的種類四、企業(yè)形象的特征第二十七頁，共九十頁，編輯于2023年，星期一一、企業(yè)形象歷史淵源企業(yè)形象的源泉，沿著歷史的長(zhǎng)河回溯，可能要數(shù)原始社會(huì)所興起的圖騰崇拜。中國古代以水族——鯢、鯉、蛙、蛇等；鳥族——燕、雞、鷙、鸛等；獸族——虎、豹、熊、鹿、馬等；有些還以太陽、月亮、火、土、山等作為圖騰徽識(shí)。龍與鳳成為中華民族的企業(yè)形象，它于歷史和民族的、最淵遠(yuǎn)的和最深的底層，流淌著中華民族的氣質(zhì)和審美意識(shí)，奠定了中華民族的心理結(jié)構(gòu)，不斷滋潤(rùn)著中華民族的長(zhǎng)青之樹，并對(duì)世界產(chǎn)生深遠(yuǎn)持久的影響。第二十八頁，共九十頁，編輯于2023年，星期一圖騰標(biāo)志第二十九頁，共九十頁，編輯于2023年，星期一第三十頁，共九十頁，編輯于2023年，星期一第三十一頁，共九十頁，編輯于2023年，星期一鳳圖騰第三十二頁，共九十頁，編輯于2023年，星期一第三十三頁，共九十頁，編輯于2023年，星期一非洲圖騰第三十四頁，共九十頁，編輯于2023年，星期一殼牌倡導(dǎo)環(huán)保的企業(yè)形象廣告

“殼牌美境行動(dòng)”、在北京密云縣認(rèn)養(yǎng)“殼牌林”、贊助出版全國第一本《兒童環(huán)保行為規(guī)范》、支持中國探險(xiǎn)學(xué)會(huì)等。

第三十五頁，共九十頁，編輯于2023年，星期一二、企業(yè)形象的涵義（一）企業(yè)形象的定義：企業(yè)形象是指社會(huì)公眾心目中對(duì)企業(yè)的對(duì)一個(gè)企業(yè)綜合認(rèn)識(shí)后形成的全部認(rèn)知、看法和綜合評(píng)價(jià)。在現(xiàn)代社會(huì)中，一個(gè)企業(yè)的形象如何，會(huì)直接影響到企業(yè)的生存和發(fā)展。因此，樹立良好的企業(yè)形象，是企業(yè)至關(guān)重要的任務(wù)。第三十六頁，共九十頁，編輯于2023年，星期一諾基亞企業(yè)形象宣傳海報(bào)

第三十七頁，共九十頁，編輯于2023年，星期一二、企業(yè)形象的涵義企業(yè)形象就是人們通過企業(yè)的各種標(biāo)志（如產(chǎn)品特點(diǎn)、行銷策略、人員風(fēng)格等）而建立起來的對(duì)企業(yè)的總體印象。企業(yè)形象是企業(yè)精神文化的一種外在表現(xiàn)形式，它是社會(huì)公眾與企業(yè)接觸交往過程中所感受到的總體印象。這種印象是通過人體的感官傳遞獲得的。企業(yè)形象能否真實(shí)反映企業(yè)的精神文化，以及能否被社會(huì)各界和公眾輿論所理解和接受，在很大程度上決定于企業(yè)自身的主觀努力。第三十八頁，共九十頁，編輯于2023年，星期一二、企業(yè)形象的涵義（二）企業(yè)形象的構(gòu)成要素1、產(chǎn)品形象，是指社會(huì)公眾對(duì)組織所生產(chǎn)的產(chǎn)品或所提供的勞務(wù)的認(rèn)可和評(píng)價(jià)。2、員工形象，是指職工的技術(shù)水平，服務(wù)態(tài)度、職業(yè)道德、精神風(fēng)貌和裝束儀表等給外界公眾的整體印象。3、領(lǐng)導(dǎo)形象，是公眾對(duì)領(lǐng)導(dǎo)者的決策水平、文化水平、管理創(chuàng)新能力、道德修養(yǎng)、民主作風(fēng)等所作的評(píng)價(jià)。4、實(shí)物的形象，即指社會(huì)公眾對(duì)組織的外在設(shè)施、硬件設(shè)備的先進(jìn)性和完備率的基本評(píng)價(jià)。5、環(huán)境的形象，是內(nèi)外公眾對(duì)組織環(huán)境美化和凈化程度的印象。第三十九頁，共九十頁，編輯于2023年，星期一海爾的產(chǎn)品形象第四十頁，共九十頁，編輯于2023年，星期一星巴克的產(chǎn)品形象第四十一頁，共九十頁，編輯于2023年，星期一第四十二頁，共九十頁，編輯于2023年，星期一企業(yè)的員工形象第四十三頁，共九十頁，編輯于2023年，星期一家樂福的員工形象第四十四頁，共九十頁，編輯于2023年，星期一真正的互聯(lián)網(wǎng)公司應(yīng)該形成在中國互聯(lián)網(wǎng)用戶突破2億人后，而要形成真正的互聯(lián)網(wǎng)公司，技術(shù)是很重要的驅(qū)動(dòng)力?！卑⒗锇桶偷念I(lǐng)導(dǎo)形象第四十五頁，共九十頁，編輯于2023年，星期一杰克.韋爾奇是通用電氣公司前首席執(zhí)行官,

堪稱世界第一ＣＥＯ.

是迄今對(duì)全球企業(yè)家影響最為深刻的商界領(lǐng)袖之一.在短短20年間，這位商界傳奇人物使GE的市場(chǎng)資本增長(zhǎng)30多倍，達(dá)到了4500億美元，排名從世界第10提升到第1。他所推行的“6個(gè)西格瑪”標(biāo)準(zhǔn)、全球化和電子商務(wù)，幾乎重新定義了現(xiàn)代企業(yè)。第四十六頁，共九十頁，編輯于2023年，星期一國美與黃光裕第四十七頁，共九十頁，編輯于2023年，星期一海爾與張瑞敏第四十八頁，共九十頁，編輯于2023年，星期一普京與俄羅斯沉穩(wěn)、冷傲、堅(jiān)毅、睿智、內(nèi)斂、自信、果敢、神秘

感性、溫和、親切、深藏不露的柔情，對(duì)國家和愛人深重的愛和責(zé)任感

第四十九頁，共九十頁，編輯于2023年，星期一企業(yè)的實(shí)物形象第五十頁，共九十頁，編輯于2023年，星期一微軟的環(huán)境形象第五十一頁，共九十頁，編輯于2023年，星期一第五十二頁，共九十頁，編輯于2023年，星期一第五十三頁，共九十頁，編輯于2023年，星期一微軟的工作環(huán)境第五十四頁，共九十頁，編輯于2023年，星期一第五十五頁，共九十頁，編輯于2023年，星期一密歇根州Alpena市政廳，從1908年用到現(xiàn)在了美國德州Manor市政廳.不仔細(xì)看還以為是北京故宮里廁所！美國政府的建筑第五十六頁，共九十頁，編輯于2023年，星期一加州coachella市市政廳.......旁邊的中餐館好像都比它大?。?！第五十七頁，共九十頁，編輯于2023年，星期一德州orange市，這個(gè)還不錯(cuò)嘛，看著像我國某某市長(zhǎng)的小蜜別墅，不知道寬帶入戶了沒有？第五十八頁，共九十頁，編輯于2023年，星期一美國佛羅里達(dá)州寶石島市政廳有些像我們中國哪村的計(jì)生辦！

第五十九頁，共九十頁，編輯于2023年，星期一美國科羅拉多州市政廳他們窮的要死1907年的建筑用到現(xiàn)在

第六十頁，共九十頁，編輯于2023年，星期一安徽阜陽耗資千萬建白宮式政府辦公樓

中國地方政府的建筑第六十一頁，共九十頁，編輯于2023年，星期一河南焦作（總?cè)丝谶B所轄縣300多萬的小城市）*委政*大樓，氣勢(shì)磅礴，環(huán)境優(yōu)美，視野開闊！第六十二頁，共九十頁，編輯于2023年，星期一湖北興山縣政*大樓挺拔百米，連里面的人都是趾高氣揚(yáng)！四川成都武侯區(qū)檢*院，每次經(jīng)過唯一感覺就是“白宮”第六十三頁，共九十頁，編輯于2023年，星期一第六十四頁，共九十頁，編輯于2023年，星期一三、企業(yè)形象的種類（一）單項(xiàng)形象和整體形象（二）實(shí)際形象和期望形象（三）真實(shí)形象和失真形象（四）有形形象和無形形象第六十五頁，共九十頁，編輯于2023年，星期一有形形象——品牌形象第六十六頁，共九十頁，編輯于2023年，星期一四、企業(yè)形象的特征

1、主觀性和客觀性

2、整體性與多維性

3、相對(duì)穩(wěn)定性與可變性第六十七頁，共九十頁，編輯于2023年，星期一美國的安然公司安然公司(EnronCorporation)：原是世界上最大的綜合性天然氣和電力公司之一，在北美地區(qū)是頭號(hào)天然氣和電力批發(fā)銷售商。

財(cái)富雜志自1996年到2001年，持續(xù)6年將安然評(píng)為“美國最具創(chuàng)新精神公司”，2000年安然更被該雜志評(píng)為“全美100最佳雇主”，在華爾街精英中安然裝修奢華的辦公室也被奉為美談。第六十八頁，共九十頁，編輯于2023年，星期一南京的冠生園事件南京冠生園使用陳餡制作月餅被央視曝光后，市場(chǎng)銷售急劇萎縮，于2002年3月宣布破產(chǎn)，原有投資商與管理團(tuán)隊(duì)黯

然撤離。“南京冠生園”品牌歸南京食品工業(yè)公司所有。第六十九頁，共九十頁，編輯于2023年，星期一第二節(jié)企業(yè)形象的價(jià)值

一、企業(yè)形象的功能（一）規(guī)范與導(dǎo)向功能（二）資產(chǎn)增值效能（三）關(guān)系構(gòu)建功能第七十頁，共九十頁，編輯于2023年，星期一第二節(jié)企業(yè)形象的價(jià)值二、企業(yè)形象的價(jià)值（一）企業(yè)形象是無形資產(chǎn)的重要組成部分（二）企業(yè)形象是生存發(fā)展的精神資源（三）良好的企業(yè)形象有助于企業(yè)取得社會(huì)各界公眾的支持，例如：雀巢的形象公關(guān)戰(zhàn)略第七十一頁，共九十頁，編輯于2023年，星期一新加坡東方大酒店就利用“顧客至上、以人為本”的企業(yè)形象，為顧客在力所能及的范圍內(nèi)提供“超級(jí)服務(wù)”。一次，4位來東方大酒店咖啡廳的客人，因人多嘈雜，隨口說了聲“吵死了，聽不清”。這話讓一位服務(wù)小姐聽到了，她馬上為他們聯(lián)系了一間免費(fèi)客房供他們討論問題。對(duì)此，4位客人十分吃驚、感動(dòng)。兩天后，4位客人給酒店送來了感謝信：“感謝貴大酒店前日所提供的服務(wù)，我們受寵受驚，并體會(huì)到什么是世界上最好的服務(wù)。我們4人將是貴酒店的?？?，從此，我們除了永遠(yuǎn)成為您忠實(shí)顧客外，我們所屬的公司以及海外來賓，亦將永遠(yuǎn)為您廣為宣傳?！钡谄呤摚簿攀?，編輯于2023年，星期一雀巢咖啡第七十三頁，共九十頁，編輯于2023年，星期一第三節(jié)企業(yè)形象策劃的歷史演變一、萌發(fā)時(shí)期1、商品標(biāo)志視覺形象的擴(kuò)展2、設(shè)計(jì)師對(duì)產(chǎn)品視覺形象的統(tǒng)一化設(shè)計(jì)3、企業(yè)形象的視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)第七十四頁，共九十頁，編輯于2023年，星期一第三節(jié)企業(yè)形象策劃的歷史演變二、創(chuàng)立時(shí)期——企業(yè)形象策劃在美國誕生1、IBM率先導(dǎo)入企業(yè)形象戰(zhàn)略2、美國各大公司紛紛效法第七十五頁，共九十頁，編輯于2023年，星期一第七十六頁，共九十頁，編輯于2023年，星期一第三節(jié)企業(yè)形象策劃的歷史演變?nèi)?、發(fā)展時(shí)期（一）日本公司紛紛效仿（二）臺(tái)灣地區(qū)企業(yè)形象策劃的發(fā)展概況第七十七頁，共九十頁，編輯于2023年，星期一第三節(jié)企業(yè)形象策劃的歷史演變?nèi)?、發(fā)展時(shí)期（二）中國大陸企業(yè)形象策劃的發(fā)展概況1、工業(yè)設(shè)計(jì)中的運(yùn)用2、企業(yè)形象戰(zhàn)略理論的引進(jìn)3、廣東省企業(yè)的實(shí)踐探索4、企業(yè)形象策劃在全國的推廣第七十八頁，共九十頁，編輯于2023年，星期一第七十九頁，共九十頁，編輯于2023年，星期一太陽神集團(tuán)形象標(biāo)志第八十頁，共九十頁，編輯于2023年，星期一第四節(jié)企業(yè)形象策劃的涵義與特征一、企業(yè)形象策劃涵義1、“策劃”也可作“策畫”，含有計(jì)謀、謀劃、籌劃、打算之意，也就是通常講的“出謀劃策”。《中國企業(yè)形象辭典》對(duì)策劃的解釋是：“人們?yōu)榱诉_(dá)成某種特定目標(biāo)，借助一定的科學(xué)方法和藝術(shù)為決策計(jì)劃的構(gòu)思、設(shè)計(jì)、制作、策劃方案的過程?！钡诎耸豁摚簿攀?，編輯于2023年，星期一第四節(jié)企業(yè)形象策劃的涵義與特征一、企業(yè)形象策劃涵義2、企業(yè)形象策劃是指策劃者為樹立良好企業(yè)形象，實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)，根據(jù)企業(yè)形象的現(xiàn)狀和目標(biāo)要求，在充分進(jìn)行企業(yè)形象調(diào)查的基礎(chǔ)上，對(duì)企業(yè)總體形象戰(zhàn)略、具體塑造企業(yè)形象活動(dòng)進(jìn)行謀略、設(shè)計(jì)和實(shí)施的實(shí)務(wù)運(yùn)作。第八十二頁，共九十頁，編輯于2023年，星期一第四節(jié)企業(yè)形象策劃的涵義與特征二、企業(yè)形象策劃應(yīng)遵循的原則（一）價(jià)值導(dǎo)向原則（二）真實(shí)性原則雅戈?duì)柤瘓F(tuán)于1999年11月向社區(qū)公眾推出了“質(zhì)量坦白書”，從另類角度非常有新意的向消費(fèi)者承諾對(duì)質(zhì)量的實(shí)實(shí)在在的保證，使消費(fèi)者在濃郁的人情味中拉近了與“雅戈?duì)枴钡木嚯x。第八十三頁，共九十頁，編輯于2023年，星期一價(jià)值導(dǎo)向原則“４月６日,市區(qū)主要街道上空將有飛機(jī)撒下8萬元大禮……”――３月中旬，湖北十堰市主要新聞媒體均以顯著篇幅或黃金時(shí)間刊出或播發(fā)了這則內(nèi)容相同的廣告。廣告稱：“公元1996年4月6日中午12時(shí)，勇為人先即將登臺(tái)亮相的十堰市鑫港山莊將雇請(qǐng)民用飛機(jī)準(zhǔn)時(shí)低十堰上空，沿人民路勻撒大禮8萬元（面額分別為38元、488元、188元、48元、8元、1元的附有鑫港山莊簡(jiǎn)介的現(xiàn)金兌獎(jiǎng)券）敬請(qǐng)十市民屆時(shí)翹首以待，把握‘財(cái)’機(jī)！”“飛撒8萬元，撿到的就是錢，幸運(yùn)的你，幸運(yùn)的他，幸運(yùn)的我！”第八十四頁，共九十頁，編輯于2023年，星期一第四節(jié)企業(yè)形象策劃的涵義與特征三、企業(yè)形象策劃應(yīng)遵循的原則（三）新奇性原則（四）靈活性原則第八十五頁，共九十頁，編輯于2023年，星期一蘋果公司的形象標(biāo)志第八十六頁，共九十頁，編輯于2023年，星期一任何一個(gè)企業(yè)都有許多的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。對(duì)待競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有兩種態(tài)度：一是以攻為主，一是以守為主。在70年代中期才成立的蘋果計(jì)算機(jī)公司則采取前一種態(tài)度，以唐·吉訶德式的騎士精神，向雄居世界電子工業(yè)榜首的“藍(lán)巨人”——美國商用機(jī)器公司（IBM）挑戰(zhàn)。其競(jìng)爭(zhēng)的姿態(tài)值得頌揚(yáng)。1982年，一家年僅5歲、名不見經(jīng)傳的電子工業(yè)公司出現(xiàn)在美國《幸?！冯s志所列的全美500家最大公司排名榜中。這家電子工業(yè)公司就是蘋果計(jì)算機(jī)公司。這是這年美國500家最大公司中名列第411位的最年輕的公司。一年后，它竟然又躍到了第291位！這時(shí)，甚至連世界電子工業(yè)巨子——IBM也不禁為之愕然，深感面臨挑戰(zhàn)。在蘋果公司問世前，IBM已名列世界電子工業(yè)的榜首。它以藍(lán)色為企業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)色。其產(chǎn)品、廣告乃至工作人員的工作服，都印有藍(lán)色的公司標(biāo)志，IBM也因此得到“藍(lán)巨人”的美稱，這位“巨人”資金雄厚，服務(wù)周到，信奉“真正的銷售始于售后”，以致許多用戶都樂意接受IBM的服務(wù)，因而IBM業(yè)務(wù)范圍廣泛，技術(shù)發(fā)達(dá)，早在1983年總資產(chǎn)便達(dá)到372億美元，營業(yè)范圍遍及世界128個(gè)國家。與IBM相比，蘋果計(jì)算機(jī)公司簡(jiǎn)直不值得一提。它沒有悠久的歷史，其規(guī)模也不大。在它第一次臍身《幸福》500家的前5年，還只是一家僅有兩個(gè)年輕人的汽車房廠家。第八十七頁，共九十頁，編輯于2023年，星期一1976年，喬布斯和沃茲奈克，這兩個(gè)富有冒險(xiǎn)精神的美國青年，以初生牛犢的大無畏精神貿(mào)然闖進(jìn)了一個(gè)陌生的領(lǐng)域——電子計(jì)算機(jī)工業(yè)。他們開始利用業(yè)余時(shí)間，邊干邊學(xué)，