消費者購買決策與購買行為

第五章消費者購買決策與購買行為本章要點：1.掌握購買決策的含義、過程及其影響因素；2.掌握效用理論，能用效用理論分析消費者決策；3.掌握EKB模式和霍華德-謝思模式。第一節(jié)消費者決策與準備一、消費者決策概述（一）消費者購買決策含義

消費者購買決策是指消費者為滿足某種需要而實施的尋找、選擇、評價、判斷和決定等一系列心理活動，是消費者在可供選擇的若干方案中確定一種最佳方案的心理過程。

包括需求的確定、購買動機的形成、購買方案的抉擇和實施、購后評價等環(huán)節(jié)。

（二）消費者購買決策的內(nèi)容6W1H7O’s6W1H7O’s該市場由誰構(gòu)成？（Who）購買者（Occupants）該市場購買什么？（What）購買對象（Objects）該市場為何購買？（Why）購買目的和動機（Objectives）誰參與購買行為？（Who）購買組織（Organizations）該市場怎樣購買？（How）購買行為（Operations）該市場何時購買？（When）購買時間（Occasions）該市場何地購買？（Where）購買地點（Outlets）（三）消費者購買決策的特征1、決策主體的單一性2、決策范圍的有限性3、決策因素的復(fù)雜性4、決策內(nèi)容的情景性（四）消費者購買決策的方式1.個人決策2.家庭決策3.社會協(xié)商決策（五）消費者購買決策過程及其影響因素1.問題認知（確認需要）消費者認識到自己有某種需要時，是其決策過程的開始，這種需要可能是由內(nèi)在的生理活動引起的，也可能是受到外界的某種刺激引起的。例如：看到別人穿新潮服裝，自己也想購買；或者是內(nèi)外兩方面因素共同作用的結(jié)果。因此，營銷者應(yīng)注意不失時機地采取適當措施，喚起和強化消費者的需要。

引發(fā)消費者形成真正購買需要的條件：（1）不滿意（2）新需要（3）缺貨（4）相關(guān)購買（5）新商品或服務(wù)（6）營銷因素2.搜尋信息A.信息來源（1）個人來源如家庭、親友、鄰居、同事等；

（2）商業(yè)來源如廣告、推銷員、分銷商等；（3）公共來源如大眾傳播媒體、消費者組織等；

（4）經(jīng)驗來源如操作、實驗和使用產(chǎn)品的經(jīng)驗等。

飄柔廣告視頻1飄柔廣告視頻2飄柔廣告視頻3飄柔廣告視頻4B.影響個人信息搜集范圍的因素（1）消費者對購買風險的知覺購買風險：消費者因?qū)徺I行為后果無法做出確定判斷而產(chǎn)生的存在于購買決策過程中的主觀體驗。①生理風險②功能風險③經(jīng)濟風險④心理風險（2）消費者對商品或服務(wù)的認識（3）消費者對商品或服務(wù)感興趣的程度（4）情景因素3.評價比較（1）最大滿意標準（2）相對滿意標準（3）最小遺憾標準（4）風險最小標準4.購買決策

消費者對商品信息進行比較和評選后，已形成購買意愿，然而從購買意圖到?jīng)Q定購買之間，還要受到因素的影響：（1）他人的態(tài)度（2）意外的情況（3）預(yù)期風險大小購買決定與真正的購買行為不是一回事，不意味著立即購買。5.購后評價

包括：一是購后的滿意程度；二是購后的活動。

消費者購后的滿意程度取決于消費者對產(chǎn)品的預(yù)期性能與產(chǎn)品使用中的實際性能之間的對比。購買后的滿意程度決定了消費者的購后活動，決定了消費者是否重復(fù)購買該產(chǎn)品，決定了消費者對該品牌的態(tài)度，并且還會影響到其他消費者，形成連鎖效應(yīng)。消費者購買決策過程確認需要被選產(chǎn)品評估購買決策信息收集購后行為經(jīng)驗來源個人來源公眾來源商業(yè)來源他人態(tài)度意外因素預(yù)期風險購買決策產(chǎn)品屬性品牌信念效用要求評價模式非常滿意基本滿意不滿意二、效用理論與消費者決策過程（一）商品的效用1.含義：即給消費者帶來滿足和快樂的特性。2.商品效用的大小實際上取決于消費者購買和使用商品時的主觀感受，沒有客觀可以量化的標準。3.商品效用≠商品使用價值（二）效用理論1.總效用：消費者在一定時期內(nèi)消費一定數(shù)量的商品而得到的全部滿足量稱為總效用。2.個人對商品的需要程度不是固定不變的，而且這種需要在某一特定時間之內(nèi)又是有極限的，所以商品所具有的效用不是一成不變的。從總效用的變化率曲線可看出：隨著消費商品數(shù)量的增加，總效用是按遞減比率增加的。滿足消費者最后的那一單位商品效用叫做邊際效用。商品的邊際效用隨商品數(shù)量的增加而逐漸減少，這種現(xiàn)象普遍存在于各商品之中，叫做邊際效用遞減規(guī)律。以進食為例說明總效用、邊際效用與消費量之間的關(guān)系

原因：生理或心理的原因。商品量太多，而機體對其需要有限，所以消費量增加，產(chǎn)生滿足的反應(yīng)遞減。消費者可不必付出代價或努力便能獲得所需要的任意量的東西。在這種場合下，多一單位少一單位都無所謂。正如對供給無限的物品，如陽光、空氣等一樣，不必作出努力就能達到最大限度的總效用，它們的邊際效用也就等于零。每一種商品對消費者都可能有若干用途。其中，有的用途最重要，有的次之，有的則更不重要。消費者可能把消費量的增加按重要性的順序分配給各種用途。（三）效用理論與消費者決策1.基數(shù)效用理論（邊際效用方法）2.序數(shù)效用理論（無差異曲線）在微觀經(jīng)濟理論中，根據(jù)邊際效用遞減原理和總效用最大化建立起來的效用理論，把市場中的消費者描繪成“經(jīng)濟人”或理性的決策者。經(jīng)濟人被假定為在一系列約束條件下(如收入等)追求效用最大化的個體，而且被假定為是合乎理性的。即消費者在市場上的行為是理性的，他們知道自己的需要，也知道滿足需要的方法。然而，他們的收入是有限的，用有限的收入只能購買有限的商品。因此，消費者所要考慮的應(yīng)該是在收入有限、商品價格不變的情況下，如何妥善地使用有限的收入來選擇購買商品，以便能使自己的需要得到最大限度的滿足，達到效用最大化，即實現(xiàn)了消費者均衡。A.基數(shù)效用理論假定：在既定時間，地點和環(huán)境下消費者愛好，收入與商品價格是既定的，每一單位貨幣的邊際效用相同。假如消費者的貨幣收入為Ｒ；他所需要的商品分別為A．B．C．…；各商品的邊際效用分別為MUA，MUB，MUC…；各商品的價格為PA，PB，PC…；各商品的購買量分別為QA，QB，QC，…用下列公式表示：PAQA＋PBQB＋PCQC＋……＋PNQN＝R（2）

公式(1)表示，消費者必須使其手中的最后一塊錢，不論購買哪種商品，都能產(chǎn)生同樣的邊際效用.公式(2)表示消費者購買各種商品的支出應(yīng)和其收入相等。不然的話，小于收入不能獲得最大的效用；大于收入支付不起，購買不能實現(xiàn)。所以要實現(xiàn)消費者均衡，其條件就是按照公式(1)，讓用在購買任何一種商品上的最后一單位貨幣所獲得的邊際效用都相等。B.序數(shù)效用理論消費者在商品選擇過程中無需具體知道各種商品對消費者所能產(chǎn)生的效用量是多少，只要能知道消費者按喜好程度對不同商品的效用進行次序排列就行，即無差異曲線理論。無差異曲線：給消費者帶來相同效用的兩種商品的不同數(shù)量組合的線。消費者只能在自己有限收入的約束條件下選擇最優(yōu)的商品或商品組合。反映消費者收入約束的是消費價格線。它是在消費者收入和商品價格既定條件下，表示消費者能夠購買到的兩種商品數(shù)量最大組合的線。消費者購買商品所花的費用不能大于收入，大于收入的支出在收入既定條件下是無法實現(xiàn)的；也不能小于收入，小于收入則無法實現(xiàn)效用最大化。金價上漲消費者購金熱情不減價格短期仍然看漲

“金價又漲了！”近日北京金飾品每克再漲3元，而居民購金的熱情不減，廣州、南京等地的雞年賀歲金條都是上市當天即告售罄，深圳的賀歲金條還未上市，預(yù)定量已遠超過上市量。雖然“成交量”放大，但記者發(fā)現(xiàn)其中“買盤”占絕大多數(shù)。投資者對這個個人投資品種的認識也欠火候，國內(nèi)黃金市場還有待發(fā)展。

買金條“壓箱底”

據(jù)了解，現(xiàn)在個人投資者“炒金”的形式有兩種：實物交易和記賬交易。實物交易主要有首飾店出售的各種金條、金幣，高賽爾金銀有限公司的投資型金條、中金黃金股份有限公司的中金金條。記賬交易目前有中國銀行上海分行去年11月推出的“黃金寶”業(yè)務(wù)，即以記賬方式來表明黃金買賣的黃金存折，俗稱“紙黃金”。目前其他商業(yè)銀行也正在籌備各自的“紙黃金”產(chǎn)品。

眼下炙手可熱、讓老百姓通宵排隊搶購的正是雞年賀歲金條，其價格已創(chuàng)下賀歲金條問世三年來的新高，并且今年實行發(fā)售與回購?fù)剑刭弮r以上海黃金交易所前日收盤價為準。但到目前為止無一回購。甚至前年發(fā)售的羊年賀歲金條，當時價格為每克105元，眼下已漲至每克135元，買家在金市上也根本無貨可覓。其他的各種金幣、金條情況也大致相同?？梢姶蠖鄶?shù)金飾品缺乏流動性，尚不具備投資、增值功能。大多數(shù)購買金條的顧客也表示以收藏、饋贈為主。

金價上揚買家惜售

高賽爾金條是國內(nèi)首個實物金條的投資品種，至今已在全國9個城市開賣。但業(yè)內(nèi)人士普遍表示該品種同樣交易不夠活躍，成為廣泛性的投資品種尚待時日。

高賽爾金銀公司市場部經(jīng)理吳宏躍日前透露，北京的高賽爾金條自今年7月12日上市至今，共售出金條約180公斤，回購約15公斤。由于近日金價的持續(xù)上揚，實金回購業(yè)務(wù)才逐漸走出了冷淡的場景。

專家分析，客戶在以高賽爾公司報出的賣出價購買金條時，每盎司需要交納109元的加工費，等到客戶將金條再賣回給公司時，公司按每盎司返還62元的加工費。也就是說，投資人每買賣一盎司的高賽爾金條，至少會有47元的成本。以每盎司約合31克粗略計算，如果投資人買賣金條產(chǎn)生的價差每克低于1.51元，就不會有盈利。

第二節(jié)消費者購買行為研究一、消費者購買行為模式（一）含義

消費者為了滿足自己的物質(zhì)和精神生活的需要，在某種動機的驅(qū)使和支配下發(fā)生的購買和使用商品的行為活動。（二）消費者購買行為模式

最具影響的幾種消費者行為模式：1.刺激-反應(yīng)模式（S-R理論）2.科特勒行為選擇模型3.恩格爾-科拉特-布萊克威爾模式（EKB模式）4.霍華德-謝思模式1.刺激－反應(yīng)模式（S-R理論）S黑箱R啟示：具有一定潛在需要的消費者首先是受到企業(yè)的營銷活動刺激和各種外部環(huán)境因素的影響而產(chǎn)生購買取向的，而不同特征的消費者對于外界的各種刺激和影響又會基于其特定的內(nèi)在因素和決策方式作出不同的反應(yīng)，從而形成不同的購買取向和購買行為。這就是消費者購買行為的一般規(guī)律。2.科特勒行為選擇模型菲利普·科特勒提出一個強調(diào)社會兩方面的消費行為的簡單模式。該模式說明消費者購買行為的反應(yīng)不僅要受到營銷的影響，還有受到外部因素影響。而不同特征的消費者會產(chǎn)生不同的心理活動的過程，通過消費者的決策過程，導(dǎo)致了一定的購買決定，最終形成了消費者對產(chǎn)品、品牌、經(jīng)銷商、購買時機、購買數(shù)量的選擇。3.EKB模式該模式又稱恩格爾模式，是由恩格爾、科特拉和克萊布威爾在1968年提出。其重點是從購買決策過程去分析。整個模式分為4部分：①中樞控制系統(tǒng)，即消費者的心理活動過程；②信息加工；③決策過程；④環(huán)境。（梁汝英2004年P(guān)92）

恩格爾模式認為，外界信息在有形和無形因素的作用下，輸入中樞控制系統(tǒng)，即對大腦引起、發(fā)現(xiàn)、注意、理解、記憶與大腦存儲的個人經(jīng)驗、評價標準、態(tài)度、個性等進行過濾加工，構(gòu)成了信息處理程序，并在內(nèi)心進行研究評估選擇，對外部探索即選擇評估，產(chǎn)生了決策方案。在整個決策研究評估選擇過程，同樣要受到環(huán)境因素，如收入、文化、家庭、社會階層等影響。最后產(chǎn)生購買過程，并對購買的商品進行消費體驗，得出滿意與否的結(jié)論。此結(jié)論通過反饋又進入了中樞控制系統(tǒng)，形成信息與經(jīng)驗，影響未來的購買行為。

EKB模式認為：消費者的整個決策程序是由問題認知、收集信息、方案評估、選擇方案與購買結(jié)果5個步驟組成。4.霍華德——謝思模式

該模式是由霍華德與謝思合作1969年在《購買行為理論》一書中提出。

其重點是把消費者購買行為從四大因素去考慮。

①刺激或投入因素（輸入變量）；②外在因素；③內(nèi)在因素（內(nèi)在過程）；④反映或者產(chǎn)出因素。

霍華德——謝思模式認為投入因素和外界因素是購買的刺激物，它通過喚起和形成動機，提供各種選擇方案信息，影響購買者的心理活動（內(nèi)在因素）。消費者受刺激物和以往購買經(jīng)驗的影響，開始接受信息并產(chǎn)生各種動機，對可選擇產(chǎn)品產(chǎn)生一系列反應(yīng)，形成一系列購買決策的中介因素，如選擇評價標準、意向等，在動機、購買方案和中介因素的相互作用下，便產(chǎn)生某種傾向和態(tài)度。這種傾向或者態(tài)度又與其他因素，如購買行為的限制因素結(jié)合后，便產(chǎn)生購買結(jié)果。購買結(jié)果形成的感受信息也會反饋給消費者，影響消費者的心理和下一次的購買行為。

二、消費者購買行為類型（一）消費者購買行為類型（二）消費者購買行為類型分析（一）購買決策的類型

不同消費者購買決策過程的復(fù)雜程度不同，究其原因，是受諸多因素影響，其中最主要的是參與程度和品牌差異大小。同類產(chǎn)品不同品牌之間的差異越大，產(chǎn)品價格越昂貴，消費者越是缺乏產(chǎn)品知識和購買經(jīng)驗，感受到的風險越大，購買過程就越復(fù)雜。

阿薩爾(Assael)根據(jù)購買者的參與程度和產(chǎn)品品牌差異程度區(qū)分出四種購買類型

介入程度/品牌差異高度介入低度介入品牌之間差異極大復(fù)雜的購買行為尋求多樣性的購買行為品牌之間差異極小減少失調(diào)感的購買行為習慣性的購買行為1.復(fù)雜的購買行為

如果消費者屬于高度參與，并且了解現(xiàn)有各品牌、品種和規(guī)格之間具有顯著差異，則會產(chǎn)生復(fù)雜的購買行為。復(fù)雜的購買行為指消費者需要經(jīng)歷大量的信息收集、全面的產(chǎn)品評估、慎重的購買決策和認真的購后評價等各個階段。

對于復(fù)雜的購買行為，營銷者應(yīng)制定策略幫助購買者掌握產(chǎn)品知識，運用印刷媒體、電波媒體和銷售人員宣傳本品牌的優(yōu)點，發(fā)動商店營業(yè)員和購買者的親友影響最終購買決定，簡化購買過程。2.習慣性購買行為

對于價格低廉的、經(jīng)常性購買的商品，消費者的購買行為是最簡單的。這類商品中，各品牌的差別極小，消費者對此也十分熟悉，不需要花時間進行選擇，一般隨買隨取就行了。習慣性購買行為的主要營銷策略

(1)利用價格與銷售促進吸引消費者試用。由于產(chǎn)品本身與同類其他品牌相比難以找出獨特優(yōu)點以引起顧客的興趣，就只能依靠合理價格與優(yōu)惠、展銷、示范、贈送、有獎銷售等銷售促進手段吸引顧客試用。一旦顧客了解和熟悉了某產(chǎn)品，就可能經(jīng)常購買以至形成購買習慣。（2）開展大量重復(fù)性廣告加深消費者印象

低度參與和品牌差異小的情況下，消費者并不主動收集品牌信息，也不評估品牌，只是被動地接受包括廣告在內(nèi)的各種途徑傳播的信息，根據(jù)這些信息所造成的對不同品牌的熟悉程度來選擇。消費者選購某種晶牌不一定是被廣告所打動或?qū)υ摼朴兄艺\的態(tài)度，只是熟悉而已。購買之后甚至不去評估它，因為并不介意它。為了提高效果，廣告信息應(yīng)簡短有力且不斷重復(fù)，只強調(diào)少數(shù)幾個重要論點，突出視覺符號與視覺形象。（3）增加購買參與程度和品牌差異

在習慣性購買行為中，消費者只購買自己熟悉的品牌而較少考慮品牌轉(zhuǎn)換，如果競爭者通過技術(shù)進步和產(chǎn)品更新將低度參與的產(chǎn)品轉(zhuǎn)換為高度參與并擴大與同類產(chǎn)品的差距，將促使消費者改變原先的習慣性購買行為，尋求新的品牌。提高參與程度的主要途徑是在不重要的產(chǎn)品中增加較為重要的功能和用途，并在價格和檔次上與同類產(chǎn)品拉開差距。

3.尋求多樣化的購買行為市場領(lǐng)導(dǎo)者力圖通過占有貨架、避免脫銷和提醒購買的廣告來鼓勵消費者形成習慣性購買行為。挑戰(zhàn)者則以較低的價格、折扣、贈券、免費贈送樣品和強調(diào)試用新品牌的廣告來鼓勵消費者改變原習慣性購買行為。

4.化解不協(xié)調(diào)的購買行為對于這類購買行為，營銷者要提供完善的售后服務(wù)，通過各種途徑經(jīng)常提供有利于本企業(yè)和產(chǎn)品的信息，使顧客相信自己的購買決定是正確的。

（二）消費者購買的類型分析

全確定型據(jù)購買目標半確定型不確定型B.據(jù)消費者的購買態(tài)度☆習慣性☆理智型☆經(jīng)濟性☆沖動型☆疑慮型☆隨意型☆習慣型消費者由于對某種商品或某家商店的信賴、偏愛而產(chǎn)生的經(jīng)常、反復(fù)的購買。由于經(jīng)常購買和使用，他們對這些商品十分熟悉，體驗較深，再次購買時往往不再花費時間進行比較選擇，注意力穩(wěn)定、集中。簡化購買手續(xù)，縮短購買時間。企業(yè)可采取價格優(yōu)惠、電視廣告、獨特包裝等促銷方式鼓勵消費者重復(fù)購買。☆理智型消費者在每次購買前對所購的商品，要進行較為仔細研究比較。購買感情色彩較少，頭腦冷靜，行為慎重，主觀性較強，不輕易相信廣告、宣傳、承諾、促銷方式以及售貨員的介紹，主要靠商品質(zhì)量、款式。銷售人員要有耐心并積極配合?！罱?jīng)濟型消費者購買時特別重視價格，對于價格的反應(yīng)特別靈敏。降價、優(yōu)惠、處理等營銷措施。☆沖動型

消費者容易受商品的外觀、包裝、商標或其他促銷努力的刺激而產(chǎn)生的購買行為。購買一般都是以直觀感覺為主，從個人的興趣或情緒出發(fā)，喜歡新奇、新穎、時尚的產(chǎn)品，購買時不愿作反復(fù)的選擇比較。

新產(chǎn)品、新款式，強化廣告宣傳并充分發(fā)揮營銷環(huán)境的刺激作用?！钜蓱]型消費者具有內(nèi)傾性的心理特征，購買時小心謹慎和疑慮重重。購買一般緩慢、費時多。常常是“三思而后行”，常常會猶豫不決而中斷購買，購買后還會疑心是否上當受騙。實事求是介紹商品，主動熱情解答其疑問，服務(wù)細致周到以解除消費者后顧之憂?！铍S意型熱情主動介紹商品，提供幫助。C.據(jù)消費者購買現(xiàn)場情感反應(yīng)①沉著型②溫順型③活潑型④反抗型⑤激動型沉著型這種購買行為的消費者平靜而靈活性低，反應(yīng)緩慢而沉著，因此，環(huán)境變化刺激對他們影響不大。持這種行為的消費者在購買活動中往往沉默寡言，情感不外露，舉動不明顯，購買態(tài)度穩(wěn)重，不愿談與商品無關(guān)的話題，也不愛聽幽默或玩笑式的語句。實事求是介紹產(chǎn)品相關(guān)信息。溫順型對外界的刺激很少在外表上表現(xiàn)出來，但內(nèi)心體驗持久。此類行為的消費者在選購商品時，往往遵從介紹作出購買決定，很少親自重復(fù)檢查商品的品質(zhì)。這類購買行為對商品本身并不過于考慮，而更注重服務(wù)態(tài)度與服務(wù)質(zhì)量。熱情接待并客觀介紹商品的性能特點。健談型（活潑型）這類行為的消費者在購買商品時，能很快地與人們接近，愿意交換商品意見，并富有幽默感，喜歡開玩笑，有時甚至談得忘乎所以，而忘掉選購商品。抓住促銷機會，在融洽的氣氛中提醒消費者購買目的。反應(yīng)型較感性，對于外界環(huán)境的細小變化能有所警覺，顯得性情怪僻，多愁善感。在購買過程中，往往不能忍受別人的多嘴多舌，對售貨員的介紹異常警覺，抱有不信任的態(tài)度，甚至露出譏諷性的神態(tài)。熱情接待，語言表達恰如其分，由其自主選購。激動型消費者選購商品時表現(xiàn)出不可遏制的勁頭，而不善于考慮有否可能，在言語表情上顯得傲氣十足，甚至會用命令式的口氣提出要求，在商品品質(zhì)和服務(wù)質(zhì)量的要求極高，稍有不合意就會發(fā)生爭吵。耐心細致熱情集中精力給予較多關(guān)注網(wǎng)路行銷推廣策略Loremipsumdolorsitamet,consecteturadipisicingelit.大綱01030204推廣組合推廣目標的設(shè)定整合性網(wǎng)路行銷溝通推廣金字塔0506網(wǎng)際網(wǎng)路廣告工具網(wǎng)際網(wǎng)路促銷工具推廣組合最常見的促銷活動：02LOREMIPSUMLOREMIPSUM廣告是一種付費的溝通方式，其是由可認明的廣告業(yè)主，透過大眾媒體來說服或影響消費者兩項優(yōu)點：它是在輕鬆的氣氛下，將產(chǎn)品資訊傳遞給消費者。它不會對消費者形成心須立刻作決定的壓力傳統(tǒng)的廣告具有兩項限制無法達到個人化調(diào)整或修改時較缺乏彈性網(wǎng)路行銷最常被提到的促銷方式而網(wǎng)路廣告市的利潤，也是網(wǎng)站經(jīng)營者的財務(wù)計畫中，被認為是成本回收的主要來源公共關(guān)係公共關(guān)係(PublicRelations)簡稱公關(guān)利用資訊去影響民意公眾報導(dǎo)(Publicity)報紙及電視上的新聞報導(dǎo)不用支付費用的一種方式組織並無法擁有充足的主控權(quán)具有較高的公信力若組織平時用心於公共關(guān)係的建立，與媒體廣結(jié)善緣，則可掌握較多的正面公眾報導(dǎo)。人員推銷最傳統(tǒng)的促銷方式人與人面對面接觸時，容易獲得較高的信賴感對於產(chǎn)品本身較複雜、需要詳細介紹及示範者，特別適合人員推銷的方式限制：(1)單位成本較高(2)同時可接觸的總數(shù)量有限虛擬人員具互動性的網(wǎng)站人機介面，銷售促進除了人員推銷、廣告、公眾報導(dǎo)以外，其他可以促進產(chǎn)品銷售的行銷活動諸如陳列、展售會、展覽會等等，都可泛稱銷售促進像是贈品、折價券、虛擬商展、競賽、抽獎、打折等等，都是銷售促進的有效方式網(wǎng)路上常見的例子，有麥當勞、肯德基、好樂迪、達美樂等公司所提供可直接從網(wǎng)路列印的折價券、以及PChome所提供可以在網(wǎng)路上使用的e-coupon等等還有一些網(wǎng)路社群所提供的虛擬貨弊或累積點數(shù)，除了可增加網(wǎng)友忠誠度，其實也具有銷售促進的功能。來自

....中國最大的資料庫下載銷售點促銷工具是廣告的延伸零售店面所張貼的促銷海報相當高比例的消費者，是屬於未經(jīng)規(guī)劃而臨時決定購買者在最終銷售點，再以陳列、海報等等產(chǎn)品資訊來提醒或刺激消費者的購物慾在網(wǎng)站上一樣可以有類似的銷售點促銷工具直銷具有高度互動性、可發(fā)生在任何地點、便利、效率網(wǎng)路上特別適合直銷：(1)網(wǎng)路媒體具備雙向溝通的互動性。(2)網(wǎng)路上本來就不受到地理限制。(3)網(wǎng)路本來也具便利與效率的優(yōu)勢。(4)很多網(wǎng)站是由製造商直接規(guī)劃經(jīng)營的。(5)在網(wǎng)路世界裏，中間商有減少的趨勢。

人員銷售

電話行銷

型錄

展售會、研討會與教育訓(xùn)練

直接郵件(DM)

公共關(guān)係

媒體廣告

窄

寬

目標客戶涵蓋率

每次接觸的成本

高

低

推廣金字塔推廣目標(1)告知(Inform)針對新產(chǎn)品在導(dǎo)入市場或在產(chǎn)品生命週期的導(dǎo)入期，賣方特別需要告知消費者新產(chǎn)品的用途、性能。有效的告知，可以將消費者的需要變成慾求提前告知或宣示(Preannouncement)被廣泛運用在軟體業(yè)，其中除了告知與教育的功能之外，還含有欺敵的策略意含推廣目標(2)說服(Persuade)說服通常被運用在產(chǎn)品生命週期的成長期，因為競爭者開始出現(xiàn)。說服消費者該品牌比競爭者品牌的產(chǎn)品優(yōu)越或較符合消費者的需求。讓消費者對於品牌建立正面的態(tài)度與偏好。推廣目標(3)提醒(Remind)被運用在產(chǎn)品生命週期的成熟期，因為市場上競爭者開始大量出現(xiàn)消費者對產(chǎn)品的效能與品牌的認同都已建立，此時是以提醒為主要目標再次喚醒消費者使用該品牌愉悅的經(jīng)驗與滿足感反應(yīng)層級模式

AIDA(Attention,Interest,Desire,andAction)模式消費者在接受推廣活動時，所經(jīng)驗的一系列的反應(yīng)，就是所謂的反應(yīng)層級模式。而其中最有名的是AIDA(Attention,Interest,Desire,andAction)模式注意(Attention)興趣(Interest)慾望(Desire)行動(Action)推廣效果的衡量消費者購買決策流程(1)需求的確認(2)資訊處理(3)產(chǎn)品評估(4)購買決策(5)購買行為(6)購後的評估推廣目標告知說服提醒AIDA模式注意興趣慾望行動整合性網(wǎng)路行銷溝通

(IntegrationMarketingCommunication,IMC)透過不同的媒體所傳播的訊息，可能造成訊息衝突而使行銷溝通無法發(fā)揮多重媒體的綜效，反而彼此相互抵消行銷溝通的效果，「整合性行銷溝通」的概念的出現(xiàn)。就是整合各種不同的傳播工具，傳遞出一致性的訊息給目標客戶群整合性網(wǎng)路行銷溝通

(IntegratedInternetMarketingI2M)產(chǎn)品的行銷消費者態(tài)度的形成企業(yè)形象的建立氣氛流行文化員工產(chǎn)品與服務(wù)垃圾公關(guān)新聞故事口耳相傳廣告符號個人經(jīng)驗.整合性網(wǎng)路行銷溝通(IntegratedInternetMarketing)品牌廣告與直接回應(yīng)廣告廣告可以影響消費者的認知、情感與態(tài)度(品牌態(tài)度與形象)，進而改變購買決策與行為，也就是所謂的品牌廣告。廣告也可以促進直接回應(yīng)的銷售，消費者在看到廣告後，引發(fā)消費者主動詢問(慾望)進而購買(行動)來自

....中國最大的資料庫下載品牌廣告與直接回應(yīng)廣告

行銷溝通效果衡量AIDA模式注意興趣慾望行動品牌廣告直接回應(yīng)廣告網(wǎng)路行銷溝通效果衡量I1=知覺效率指標(AwarenessEfficiency)I2=吸引力效率指標(AttractabilityEfficiency)I3=接觸率效率指標(ContactEfficiency)I4=交談效率指標(ConversionEfficiency)I5=留存效率指標(RetentionEfficiency)I1=Q1/Q0I2=Q2/Q1I3=Q3/A2I4=Q4/Q3I5=Q5/Q4Q0=Surfers瀏覽者人數(shù)Q1=AwareSurfer