房地產(chǎn)營銷戰(zhàn)略與策略

房地產(chǎn)營銷戰(zhàn)略與策略

顧問部實(shí)際應(yīng)用層面顧問部2004年4月課

程大綱為什么要做這部分工作？對(duì)該部分工作內(nèi)容的理解？一些應(yīng)注意的原則?營銷戰(zhàn)略：如何操作。案例營銷戰(zhàn)略：如何做報(bào)告。案例常見營銷技巧Acting？好的營銷戰(zhàn)略：節(jié)省費(fèi)用，加快銷售速度，建立品牌忠誠度，提升價(jià)格。更多的關(guān)注消費(fèi)者，關(guān)注競爭，決勝終端。營銷有價(jià)值嗎？市場不是越來越理性了嗎？這兒的人們很實(shí)在……房地產(chǎn)市場是信息不對(duì)稱市場，產(chǎn)品也不能完全進(jìn)行比較，“市場印象”是由我們控制的?？蛻糁荒苁窍鄬?duì)理性的，他們都有光輝和夢想。1、為什么要做這部分工作？我們：我們更習(xí)慣站在市場競爭、消費(fèi)者的角度確定營銷戰(zhàn)略。我們多年的代理、售賣經(jīng)驗(yàn)積累，形成系統(tǒng)化的操作減少發(fā)展商試錯(cuò)成本。我們挖掘、組合新的、多種類的客戶溝通渠道，節(jié)省傳播成本。我們推薦社會(huì)資源：好的廣告公司、展場公司、售樓處和樣板房裝修公司是銷售成功的保障。整體營銷需要一個(gè)總指揮?？刂乒?jié)奏和節(jié)點(diǎn)。執(zhí)行需要評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)戰(zhàn)略：形成明晰思路和主題策略：能產(chǎn)生行動(dòng)、結(jié)果。目前代理公司一般有自己整套的“營銷方案”：如參加展會(huì)—蓄客—開盤—媒體計(jì)劃等，為什么還要做戰(zhàn)略報(bào)告？工作開展之前要研究目標(biāo)消費(fèi)者行為模式、媒體狀況、競爭對(duì)手的營銷手段等等，這樣工作才有針對(duì)性，營銷費(fèi)用才有效益。這部分要考慮：是迎合還是引導(dǎo)消費(fèi)者？費(fèi)用投入可否“扭線為繩”？營銷可否“借力”？如何“造場”？2、對(duì)該部分報(bào)告內(nèi)容的理解？是廣告、銷售促進(jìn)和公共宣傳是微笑和友好的氣氛（開始關(guān)心消費(fèi)者）是細(xì)分和創(chuàng)新是營銷分析、計(jì)劃和控制是定位營銷認(rèn)識(shí)的五個(gè)階段：2、對(duì)該部分報(bào)告內(nèi)容的理解？產(chǎn)品如何與客戶對(duì)話？如何把我們的產(chǎn)品有效的傳送給消費(fèi)者？銷售進(jìn)度會(huì)怎樣？營銷費(fèi)用如何安排？我們希望項(xiàng)目在客戶心中留下最深刻的印象是什么？最大的差異是什么？最大的價(jià)值點(diǎn)是什么？希望客戶通過什么渠道了解項(xiàng)目？怎樣一步步落實(shí)？2、對(duì)該部分報(bào)告內(nèi)容的理解？3、一些應(yīng)注意的原則?1）戰(zhàn)略層面出發(fā)點(diǎn)：打贏競爭，實(shí)現(xiàn)利潤目標(biāo)，可落實(shí)于行動(dòng)2）核心賣點(diǎn)的確定差異化：競爭/我們的價(jià)值清晰的一至二條線桃源居-學(xué)城—社區(qū)星河國際—國際+革命綱領(lǐng)價(jià)值明晰的傳達(dá)給客戶永遠(yuǎn)比格調(diào)更重要：廣告公司的常見情況袋子：可延展、聯(lián)想、成長：中旅國際公館關(guān)注區(qū)域/發(fā)展商資源華僑城/大連軟件園來自市場，市場競爭、消費(fèi)者嚴(yán)禁書生化的推導(dǎo)（3）以正合，以奇勝新浩城的尾盤：大的貴的，賣不動(dòng)促銷？降價(jià)？非也，封盤，告訴客戶：已賣完了，下個(gè)月才新推房號(hào)。積累了一些客戶后，一場現(xiàn)場娛樂和音樂聚會(huì)，當(dāng)天成交7套，第2天成交5套。2）核心賣點(diǎn)的確定。我們希望項(xiàng)目在客戶心中留下最深刻的印象是什么？最大的差異是什么？最大的價(jià)值點(diǎn)是什么？沒有獨(dú)特的賣點(diǎn)，也可以加大服務(wù)力度或降低門檻，制造賣點(diǎn)。如星河國際我們的優(yōu)勢很多啊！產(chǎn)品？服務(wù)？資源？環(huán)境？要研究市場和本項(xiàng)目確定主方向。主賣點(diǎn)不能多，客戶記不住，而且每個(gè)賣點(diǎn)都需要大量費(fèi)用去宣傳。要客戶容易理解。價(jià)值清淅傳達(dá)永遠(yuǎn)比風(fēng)格重要。4、營銷戰(zhàn)略如何操作：3種營銷戰(zhàn)略案例總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略——南京中惠項(xiàng)目發(fā)展商適合與擅長，地價(jià)先天優(yōu)勢；項(xiàng)目距城市太遠(yuǎn)，缺乏購買核心驅(qū)動(dòng)力市場反映這種趨勢：遠(yuǎn)郊區(qū)，價(jià)位帶動(dòng)突出，素質(zhì)相對(duì)弱化投資型，消費(fèi)者：投資前景主導(dǎo)型目標(biāo)集聚戰(zhàn)略——一般用于小規(guī)模盤如堤香名苑（聚集區(qū)域）、君悅閣（酷、個(gè)性化）差異化戰(zhàn)略——體現(xiàn)產(chǎn)品創(chuàng)新和營銷的價(jià)值，適用于大部分項(xiàng)目：但差異化≠定位非主流；利用客戶對(duì)產(chǎn)品或品牌的忠誠降低對(duì)價(jià)格的敏感性使項(xiàng)目避開競爭防御戰(zhàn)——中海陽光棕櫚園，大發(fā)展商，領(lǐng)頭者，穩(wěn)定地位進(jìn)攻戰(zhàn)——鼎太風(fēng)華三期，重新定義領(lǐng)頭者側(cè)翼戰(zhàn)——港灣麗都（什么都有，差一點(diǎn)，風(fēng)格溫和）

中庸之道：星海名城游擊戰(zhàn)——光彩·新世紀(jì)（小戶型、空間創(chuàng)新、拼合）戰(zhàn)略上單一，策略上可能多樣組合

——合肥馬鞍山項(xiàng)目：主流為防御戰(zhàn)，輔助側(cè)翼戰(zhàn)4、營銷戰(zhàn)略如何操作：戰(zhàn)略定位的4種方法前海片區(qū)為例：4、營銷戰(zhàn)略如何操作：三宅一生：不同類住宅的核心精神第一套住宅：麗陽天下/JUMBO公寓：繁華、方便，密度和環(huán)境可差些第二套住宅：鼎太風(fēng)華、海怡東方要有社區(qū)和環(huán)境，為了孩子和老人，寧可遠(yuǎn)一些，自己辛苦一些第三套住宅：海語東園有了一定經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，覺得過多的突略了自己，尋找生活意義，奢侈一下，放松一下大連軟件園：

戰(zhàn)略：確定方向，點(diǎn)滴實(shí)現(xiàn)面臨的問題：一期銷售緩慢，特別是頂層復(fù)式滯銷；二期工程進(jìn)度已滿足開盤條件；發(fā)展商困惑和目標(biāo)：一期剩余部分如何消化？二期是否開盤？如何快速銷售？我們的營銷戰(zhàn)略：糾正一些營銷誤區(qū)，改善產(chǎn)品展示條件和整體風(fēng)格。以全新二期形象帶動(dòng)一期銷售。確定主打語：在競爭產(chǎn)品同質(zhì)時(shí)，應(yīng)打區(qū)域，打區(qū)位：家在軟件園，家在大學(xué)城確定開盤時(shí)機(jī)：寧可推后，讓現(xiàn)場展示條件俱備后實(shí)行確定大氣參展亮相，進(jìn)行可退還VIP客戶積累；后期的解籌、銷控。營銷風(fēng)格：鎖定教育層次較高的、喜歡文化味道的客戶群體。我們的ACT：1、改名（原來的“軟件知音”存在局限客戶和誤導(dǎo)市場的）2、引進(jìn)北京的廣告公司：加強(qiáng)現(xiàn)場包裝：由原來的科技感強(qiáng)改為更溫馨、更煽情的色系。報(bào)廣：原來政冶化的、大量文字的廣告改為更市場化的廣告。3、從北京引進(jìn)專業(yè)裝修公司裝修了會(huì)所和樣板房，特別是復(fù)式的樣板房，展現(xiàn)了不一樣的生活方式，極大促進(jìn)了其銷售。4、二期開盤時(shí)間延后1個(gè)多月，以配合現(xiàn)場的展示。5、開盤前參與房展會(huì)，銷售VIP卡積累客戶。6、改變價(jià)值策略和價(jià)格方案：傳遞更有利于銷售的價(jià)格，更合理的價(jià)格方案。7、發(fā)展商內(nèi)部結(jié)構(gòu)：整合軟件公司架構(gòu)、施工與銷售的上下級(jí)關(guān)系，籠絡(luò)不理解、不關(guān)心銷售的施工、設(shè)計(jì)單位，讓他們參與進(jìn)來（安排各領(lǐng)導(dǎo)人開盤時(shí)上臺(tái)講話、承諾等，安排活動(dòng)家）相關(guān)。4、營銷戰(zhàn)略：如何操作。案例1園嶺園中園：

低成本針對(duì)性營銷戰(zhàn)略項(xiàng)目分析：成熟的中高檔住宅區(qū)域，小規(guī)模樓盤。潛在客戶即可消化。但項(xiàng)目價(jià)位不低，如何讓他們進(jìn)入角色？營銷分析：盤小，營銷費(fèi)攤不起，必須集中、快速的解決問題。營銷戰(zhàn)略：低成本針對(duì)性戰(zhàn)略：“市調(diào)+訪談式”的營銷方式，其目的在于信息不間斷溝通使客戶逐漸進(jìn)入角色，并形成客戶積累。第一步：鎖定區(qū)域的客戶群體：樓體條幅吸引周邊客戶關(guān)注；電話聯(lián)絡(luò)世聯(lián)前期做過的幾個(gè)高檔樓盤及商務(wù)樓盤。第二步：第一次茶會(huì)，配合報(bào)廣，通過問卷調(diào)查的形式，讓客戶接觸本項(xiàng)目。第三步：第二次茶會(huì)，配合報(bào)廣，做產(chǎn)品推介會(huì)，對(duì)產(chǎn)品詳細(xì)介紹，使客戶逐漸進(jìn)入狀態(tài)。調(diào)查問卷的運(yùn)用不僅解決了銷售階段的策略問題，同時(shí)無形中也對(duì)客戶進(jìn)行了深入的引導(dǎo)，是了解市場，引導(dǎo)銷售的良好工具和手段。

評(píng)價(jià)：整個(gè)營銷活動(dòng)是低成本、高效率的，實(shí)現(xiàn)了開盤即封盤的效果。茶會(huì)的方式讓潮汕人為主的客戶群體感到親切，熟悉。多次的客戶聚積使客戶感受到了本項(xiàng)目的社會(huì)認(rèn)可，進(jìn)而愿意接受較高的價(jià)位。其實(shí)，針對(duì)少數(shù)人的頂端項(xiàng)目也一樣適用針對(duì)性營銷方案，因?yàn)樗麄兒苌偻ㄟ^普遍的媒體渠道產(chǎn)生購房動(dòng)機(jī)。案例：北京別墅西山美廬在競爭對(duì)手門口樹了一個(gè)廣告牌。保持與客戶的聯(lián)系：工程進(jìn)度不斷通報(bào)。注意銷售人員的修養(yǎng)與檔次。4、營銷戰(zhàn)略：如何操作。案例24、營銷戰(zhàn)略：如何操作。案例3世聯(lián)參與前存在的問題：用小盤的方法操作大盤，卻既無小盤的素質(zhì)也無大盤的氣勢。前期以低檔樓盤與低檔形象進(jìn)入市場。營銷分析：大盤的競爭不是個(gè)別樓盤的競爭，而是區(qū)域的競爭，尤其是郊區(qū)樓盤。大盤開發(fā)面積大，開發(fā)年限長，因此必須保持可持續(xù)發(fā)展的核心吸引力。由于社區(qū)競爭力不強(qiáng)，而教育優(yōu)勢突出，因此在前期集中于教育的強(qiáng)勢宣傳。

獨(dú)具魅力的社區(qū)文化。主題的貫徹與規(guī)劃理念的創(chuàng)新。各種產(chǎn)業(yè)與住宅產(chǎn)業(yè)的嫁接。完整的生態(tài)系統(tǒng)。

桃源居：用大盤的方法操作大盤單一核心競爭力，建立NO1地位大盤與小盤操作的區(qū)別在那里？小盤主要瞄準(zhǔn)市場的空白點(diǎn)，大盤不僅僅是瞄準(zhǔn)市場的空白點(diǎn)，更重要的是要?jiǎng)?chuàng)造市場需求,創(chuàng)造市場是否成功關(guān)鍵也在核心吸引力。

核心引力擴(kuò)大客戶覆蓋距離。大盤不同小盤應(yīng)采用滾動(dòng)開發(fā)、拉開住宅檔次擴(kuò)大客戶群的需求層面及逐步走高檔路線的動(dòng)態(tài)的操作手法.人的需求層次包括：

生理需求安全需求

社會(huì)需求自尊需求自我實(shí)現(xiàn)核心引力刺激新需求4、營銷戰(zhàn)略：如何操作。案例3桃源居：用大盤的方法操作大盤單一核心競爭力，建立NO1地位奧林匹克花園位于廣州遠(yuǎn)郊，占地15萬平方米，引入運(yùn)動(dòng)生活概念。5、營銷戰(zhàn)略：如何做報(bào)告。原理和案例營銷戰(zhàn)略必須包含的內(nèi)容

社區(qū)形象總概念。社區(qū)品牌價(jià)值主張確定。營銷驅(qū)動(dòng)力。階段性主題。營銷節(jié)奏。整合營銷品牌價(jià)值提升分期開發(fā)有效協(xié)接5、營銷戰(zhàn)略：如何做報(bào)告。原理報(bào)告的主線

需要研究的內(nèi)容：影響營銷戰(zhàn)略的因素：以4P為根本，重點(diǎn)關(guān)注消費(fèi)者和營銷創(chuàng)新。報(bào)告的主線——可以從產(chǎn)品特性或消費(fèi)者特性為重點(diǎn)和出發(fā)點(diǎn)。4P4S/4RS4V差異化：VARIATION功能彈性化：VERSATILIY附加值化：VALUE共鳴：VIBRATION顧客需要與欲望：CUSTOMERNEEDSANDWANTS對(duì)顧客的成本：COSTTOTHECUSTOMER便利：CONVENIENCE傳播：COMMUNICATION產(chǎn)品： PRODUCT價(jià)格：PRICE地點(diǎn)：PLACE促銷：PROMOTION基本出發(fā)點(diǎn)重點(diǎn)關(guān)注消費(fèi)者“創(chuàng)新”引導(dǎo)需求5、營銷戰(zhàn)略：如何做報(bào)告。原理++企業(yè)宗旨,品牌定位,獨(dú)到價(jià)值大學(xué)：圣人仰觀俯察，體悟天道，即是知；據(jù)天道以指導(dǎo)人事，即是行。取勢鬼谷子：“立勢而制事，必先察同異，別是非之語，見內(nèi)外之辭……”明道優(yōu)術(shù)戰(zhàn)略—差異化策略—系統(tǒng)/規(guī)律行動(dòng)—技巧/細(xì)節(jié)思路拉到一個(gè)框架下5、營銷戰(zhàn)略：如何做報(bào)告。原理方向與目標(biāo)分步計(jì)劃,里程碑,風(fēng)險(xiǎn)控制實(shí)施計(jì)劃,責(zé)任人,監(jiān)控體系整合營銷數(shù)據(jù)庫經(jīng)濟(jì)人口/需求企業(yè)/項(xiàng)目/競爭消費(fèi)者分類價(jià)值體系戰(zhàn)略營銷目標(biāo)營銷工具營銷傳播戰(zhàn)術(shù)競爭體系資源目前客戶新生客戶競爭對(duì)手的客戶價(jià)值觀價(jià)值觀價(jià)值觀品牌戰(zhàn)略品牌戰(zhàn)略品牌戰(zhàn)略維持/傳播/建議忠誠關(guān)注/試用爭取/擴(kuò)大產(chǎn)品價(jià)格渠道傳播品牌DMADVRPSPEV5、營銷戰(zhàn)略：如何做報(bào)告。原理5、營銷戰(zhàn)略：如何做報(bào)告。案例西部電子信息產(chǎn)業(yè)基地項(xiàng)目營銷戰(zhàn)略報(bào)告世聯(lián)地產(chǎn)顧問（深圳）有限公司二00三年四月十日中國高新區(qū)首個(gè)工作室社區(qū)的誕生1序世紀(jì)之初，改變我們生活方式的地鐵已經(jīng)走過了百年如今，互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)每天都在改變著我們的生活世界的變化之快，我們無法預(yù)料一切已經(jīng)或正在發(fā)生的變化告訴我們一個(gè)道理一切皆有可能1--世界的變遷--生活方式的改變--對(duì)生活空間的要求在不斷變化--房地產(chǎn)開發(fā)商已經(jīng)也必然參與這種變化--潘石屹的SOHO，萬科的四季花城，廣東的華南版塊，北京的鋒尚國際……..--它們?cè)诟淖冎@一切--紫薇作為全國知名的房地產(chǎn)開發(fā)商--有責(zé)任與義務(wù)，也有能力，去推動(dòng)一種新的工作、生活方式的轉(zhuǎn)變1是的，我們面臨著這樣的機(jī)會(huì)中國高新區(qū)首個(gè)工作室社區(qū)將在這里誕生1那么，現(xiàn)在我們做些什么1我們的出發(fā)點(diǎn)營銷成為核心競爭力創(chuàng)新產(chǎn)品大盤客戶我們的戰(zhàn)略營銷背景的分析我們的出發(fā)點(diǎn)西安高新科技園項(xiàng)目：創(chuàng)新產(chǎn)品營銷戰(zhàn)略模式1房地產(chǎn)創(chuàng)新產(chǎn)品的營銷環(huán)境特征新產(chǎn)品營銷競爭的不確定性功能的不確定性市場的不確定性消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品滿足需求的恐懼、不確定性及疑惑（FUD因素）新產(chǎn)品缺乏明確的標(biāo)準(zhǔn)新產(chǎn)品怎樣影響未來的競爭格局不清楚未來的可能競爭對(duì)手產(chǎn)品是否具有宣傳的功能消費(fèi)者行為延遲對(duì)產(chǎn)品的選擇消費(fèi)者行為價(jià)格合理性的疑惑，感受后再選擇可能會(huì)提出關(guān)于產(chǎn)品的主意消費(fèi)者行為西安高新科技園項(xiàng)目：創(chuàng)新產(chǎn)品營銷戰(zhàn)略模式1創(chuàng)新產(chǎn)品，營銷起著導(dǎo)向的作用西安高新科技園項(xiàng)目：創(chuàng)新產(chǎn)品營銷戰(zhàn)略模式1創(chuàng)新產(chǎn)品營銷模式因此，房地產(chǎn)創(chuàng)新產(chǎn)品營銷要解決的關(guān)鍵問題是：怎樣解決產(chǎn)品性價(jià)比（給產(chǎn)品定價(jià)）怎樣迅速建立形象怎樣短期內(nèi)建立產(chǎn)品的認(rèn)知度目的：降低風(fēng)險(xiǎn)西安高新科技園項(xiàng)目：創(chuàng)新產(chǎn)品營銷戰(zhàn)略模式1怎樣短期內(nèi)建立房地產(chǎn)新產(chǎn)品的認(rèn)知度？房地產(chǎn)創(chuàng)新產(chǎn)品一般來說都是漸進(jìn)性的創(chuàng)新產(chǎn)品錯(cuò)誤：影子產(chǎn)品錯(cuò)誤：欺騙性產(chǎn)品漸進(jìn)性突破性開發(fā)商的感受客戶的感受漸進(jìn)性的突破性的漸進(jìn)性的突破性的客戶對(duì)新產(chǎn)品的認(rèn)知分類客戶的作用關(guān)鍵客戶確認(rèn)（領(lǐng)袖客戶）---通常是有長期關(guān)系的客戶客戶提出關(guān)于產(chǎn)品的主意西安高新科技園項(xiàng)目：創(chuàng)新產(chǎn)品營銷戰(zhàn)略模式1怎樣短期內(nèi)建立房地產(chǎn)新產(chǎn)品的認(rèn)知度？關(guān)鍵客戶確認(rèn)（領(lǐng)袖客戶）---通常是有長期關(guān)系的客戶客戶參與產(chǎn)品的開發(fā)市場突襲---快速營銷策略措施產(chǎn)品開發(fā)前的形象代言人產(chǎn)品銷售期的領(lǐng)袖購買客戶產(chǎn)品開發(fā)前期的專家導(dǎo)入量身訂做，貫穿始終快速、連續(xù)地進(jìn)行多次“小型引入”活動(dòng)，在每次市場突襲中學(xué)習(xí)，了解客戶需求。如BLOCK模式的開發(fā)西安高新科技園項(xiàng)目：創(chuàng)新產(chǎn)品營銷戰(zhàn)略模式1案例研究：SOHO現(xiàn)代城

西安高新科技園項(xiàng)目：創(chuàng)新產(chǎn)品營銷戰(zhàn)略模式1SOHO現(xiàn)代城的營銷模式圖時(shí)間軸主要營銷措施電臺(tái)專欄：時(shí)尚現(xiàn)代城李嘉誠的總經(jīng)理入股現(xiàn)代城Δ開盤期Δ入伙，二期開工

現(xiàn)代城客戶聯(lián)宜會(huì)，邀請(qǐng)催愷參加協(xié)助對(duì)手售樓與集體跳槽事件正式開盤，請(qǐng)?jiān)O(shè)計(jì)師安東尼奧介紹現(xiàn)代城報(bào)紙推出“你準(zhǔn)備好SOHO”了嗎系列廣告樣板間開放1999.71999.81999.122000.12000.22000.32001.12002.2正式推出SOHO概念，無理由退房《北京青年報(bào)》刊登任志強(qiáng)與潘石屹“友好爭論”出版《投訴潘石屹、批判現(xiàn)代城》一書現(xiàn)代城與新浪網(wǎng)聯(lián)合宣布：新浪辦公地點(diǎn)定在現(xiàn)代城西安高新科技園項(xiàng)目：創(chuàng)新產(chǎn)品營銷戰(zhàn)略模式1價(jià)格策略透明外包裝的價(jià)格闡釋租金回報(bào)率的策略性說明開發(fā)成本的構(gòu)成北京主要地區(qū)公寓的租金回報(bào)率西安高新科技園項(xiàng)目：創(chuàng)新產(chǎn)品營銷戰(zhàn)略模式1建立產(chǎn)品的認(rèn)知客戶參與---投訴的透明化處理關(guān)鍵客戶確認(rèn)---催愷現(xiàn)身說法SOHO現(xiàn)代城的營銷特點(diǎn)總結(jié)建立形象關(guān)系營銷---李嘉誠總經(jīng)理投資樣板房展示開盤前炒做SOHO概念關(guān)于定價(jià)透明外包裝的價(jià)格闡釋？租金回報(bào)率的策略性說明西安高新科技園項(xiàng)目：創(chuàng)新產(chǎn)品營銷戰(zhàn)略模式1戰(zhàn)略定位市場領(lǐng)先者市場追隨者市場補(bǔ)缺者高檔中高檔中檔市場地位客戶及產(chǎn)品定位市場挑戰(zhàn)者高檔中高檔中檔形象定位面向主流客戶，回避多層競爭2合肥項(xiàng)目：高容積率與低容積率競爭的營銷戰(zhàn)略模式方向的切合度評(píng)估客戶定位完全差異化單純小戶型直面競爭通過營銷造勢和產(chǎn)品絕對(duì)優(yōu)勢展示贈(zèng)送面積撥高成為頂級(jí)豪宅超低價(jià)回避競爭功能改變（商業(yè)、產(chǎn)權(quán)酒店、辦公或公寓）客戶定位相同或接近市場競爭消費(fèi)者項(xiàng)目條件全市高端物業(yè)（包括別墅）量少，要求高無特殊資源規(guī)模過大競爭較少未形成大量成熟群體；價(jià)格承受力有限規(guī)模過大土地成本較高競爭較少但消化量有限存在該群體延后開發(fā)成熟更高產(chǎn)品和營銷有操作空間主流消費(fèi)者區(qū)域+社區(qū)+形象提升競爭較少大量消費(fèi)者土地成本較高競爭較少大量消費(fèi)者容積率提升空間不大競爭戰(zhàn)略2競爭戰(zhàn)略客戶定位完全差異化單純小戶型直面競爭通過營銷造勢、產(chǎn)品絕對(duì)優(yōu)勢展示贈(zèng)送面積撥高成為頂級(jí)豪宅超低價(jià)回避競爭C功能改變（商業(yè)、產(chǎn)權(quán)酒店、辦公或公寓）客戶定位相同或接近競爭戰(zhàn)略高容積率面臨低容積率競爭時(shí)的核心策略容積率允許的情況下可部分采納沿街部分采納沿街部分采納2目標(biāo)客戶行為特征研究營銷模式營銷戰(zhàn)略分階段策略項(xiàng)目自身資源大盤營銷模式研究價(jià)值主張建立強(qiáng)勢社區(qū)品牌消費(fèi)者行為模式消費(fèi)者AIO量表競爭樓盤營銷整體開發(fā)戰(zhàn)略SWOT三、問題結(jié)構(gòu)化

世紀(jì)城品牌建立結(jié)構(gòu)表世紀(jì)城項(xiàng)目：大盤的營銷戰(zhàn)略模式3一、目標(biāo)

The

modeoflargehousingestate五、大盤營銷模式研究

3具參考性成功大盤

營銷模式分析與借鑒珠三角地區(qū)“大盤運(yùn)動(dòng)”現(xiàn)正如火如荼，并日益成為房地產(chǎn)市場開發(fā)的主角。

對(duì)于大盤開發(fā)，系統(tǒng)論認(rèn)為，局部最優(yōu)不能保證整體最優(yōu)，大盤的資源整合屬于系統(tǒng)工程，因此，可借用國際上通行的并相當(dāng)成熟的營銷驅(qū)動(dòng)模式來透視大盤的成功之道?？v觀目前市場上成功的大盤，在結(jié)合自身資源的基礎(chǔ)上，分別選擇了以下營銷模式作為戰(zhàn)略方向，從而獲得了巨大成功3以更高品質(zhì)取勝，如合生創(chuàng)展的華南新城，提出“建筑品質(zhì)的十大標(biāo)準(zhǔn)”。以較佳的服務(wù)取勝，如華南碧桂園提出的“五星級(jí)服務(wù)”。以較低價(jià)格取勝。如鳳凰城的低價(jià)規(guī)模定制。以量身打造或定制取勝，如萬通的“別墅定制計(jì)劃”1、成功大規(guī)模樓盤八大營銷驅(qū)動(dòng)力3以不斷的產(chǎn)品改良取勝，如萬科的城市花園系列。經(jīng)由產(chǎn)品創(chuàng)新取勝，如創(chuàng)世紀(jì)濱?；▓@的三錯(cuò)層戶型。經(jīng)由進(jìn)入高成長市場取勝，如萬科的四季花城系列。經(jīng)由超出顧客期望而取勝，如星河灣、蔚藍(lán)海岸。1、成功大規(guī)模樓盤八大營銷驅(qū)動(dòng)力（續(xù)）32、世紀(jì)城適宜的營銷驅(qū)動(dòng)力經(jīng)由超出顧客期望而取勝是通過整合產(chǎn)品、服務(wù)、形象等諸多資源，從而形成綜合最佳，以超出顧客期望。適用于企業(yè)無品牌，新區(qū)域開發(fā)，其主要優(yōu)勢是在最短時(shí)間內(nèi)形成項(xiàng)目品牌，并引起市場高度關(guān)注與認(rèn)同，從而驅(qū)動(dòng)市場。從的現(xiàn)有的特性來看，世紀(jì)城最適宜采?。骸敖?jīng)由超出顧客期望而取勝”的營銷驅(qū)動(dòng)力。3

（1）選擇標(biāo)準(zhǔn)：用地面積超過30萬平方米的大規(guī)模樓盤區(qū)域未成熟，但發(fā)展前景看好開發(fā)企業(yè)初次涉及房地產(chǎn)開發(fā)（2）案例代表：廣州華南板塊：星河灣深圳后海片區(qū)：蔚藍(lán)海岸3、典型案例分析3Community_Xinghewan

案例一：星河灣xinghewanCommunity星河灣營銷戰(zhàn)略——

先賣氣勢、再賣品質(zhì)、后賣樓3八、世紀(jì)城一期階段策略

TheFistphaseoftheCENTURYTOWN

31、世紀(jì)城社區(qū)品牌建立的五大面向五大面向含義世紀(jì)城社區(qū)品牌五大面向?qū)傩裕合M(fèi)者感知的產(chǎn)品形象和基本特征首席的、尊貴的、國際化的、城市先鋒的、增值的、高品質(zhì)的利益：屬性成功轉(zhuǎn)化為情感利益顯示身份的，令人羨慕的，積極向上的，為家人帶來快樂的，關(guān)注子女成長的文化：品牌象征的一定的文化，倡導(dǎo)的一種社區(qū)精神鄰里互助的，關(guān)愛家庭的，富有品味的個(gè)性：與其它產(chǎn)品的差異。充分尊重私密性；充分尊重社區(qū)公共交流；高生活格調(diào)的使用者：購買這一類產(chǎn)品的客戶形象聯(lián)想一個(gè)已取得成功，并要求不斷上升的家庭32、建立品牌的工具示意代名詞：世紀(jì)城之棕櫚長灘口號(hào)：大家族、小家庭顏色：象征成功、尊貴、愉快的、生活化的某種顏色作為品牌包裝系列象征與標(biāo)志：象征社區(qū)文化的形象代言人故事情節(jié)：構(gòu)建體現(xiàn)社區(qū)生活的故事33、世紀(jì)城社區(qū)形象總概念分析：（1）從發(fā)展趨勢角度：順應(yīng)東莞城市國際制造業(yè)