長沙月湖灣項目-定價推導(dǎo)目標(biāo)客戶

目標(biāo)客戶定位Targetplan1

物業(yè)價格

物業(yè)面積

物業(yè)總價

可承受家庭年收入潛在客戶類型（購買力類型）

產(chǎn)品功能偏好過濾

產(chǎn)品情感偏好過濾

目標(biāo)客戶鎖定

目標(biāo)客戶描述

年齡及家庭結(jié)構(gòu)收入水平/職業(yè)背景置業(yè)動機(jī)/產(chǎn)品偏好調(diào)性偏好消費偏好媒體偏好分布：居住/工作/在路/休閑裝修偏好需求區(qū)域偏好過濾策略導(dǎo)入2目標(biāo)客戶描述價值認(rèn)同導(dǎo)向偏好鎖定共性價值認(rèn)同個性價值認(rèn)同產(chǎn)品偏好媒體偏好調(diào)性偏好營銷策略生成企劃策略生成策略導(dǎo)入3可比樓盤量化定價法可比樓盤量化定價法應(yīng)用于房地產(chǎn)價格制定，主要是通過考察市場比較項目的兩個變量之間的關(guān)系來確定項目的整體均價，運(yùn)用一元線性回歸模型制定項目均價。4STEP1：比較對象選擇在區(qū)域競爭市場中，選取與待定價物業(yè)相類似的項目銷售價格作為比較對象。項目名稱第一大道瀏陽河畔藏瓏國際湖上社區(qū)匯一紫晶城金鷹城圣爵菲斯湘楚家園星城雅郡美林水郡如果愛銀港水晶城東門一號銷售價格35006000320052002600270038004000350040005STEP2：定級因素、分值

針對比較對象，從地段、規(guī)劃等十個影響物業(yè)價值的因素進(jìn)行打分，每個影響因素總分值為10分，以待定價項目為基準(zhǔn)。根據(jù)各樓盤實際情況，由市場人員對比較對象樓盤和本項目各項影響因素進(jìn)行打分，同時將各個因素對于物業(yè)價值的影響大小給予相應(yīng)的權(quán)重。6序號因素權(quán)重第一大道瀏陽河畔藏瓏國際湖上社區(qū)匯一紫晶城金鷹城圣爵菲斯湘楚家園星城雅郡美林水郡如果愛銀港水晶城愿景東門一號本案1地理位置0.61011101188.5991010102項目規(guī)劃0.58109108998108103外部環(huán)境0.5911911889998104戶型設(shè)計0.410109119899109105項目配套0.4910910888798.5106建筑質(zhì)量0.3810910788898107交通環(huán)境0.61010710776888108營銷策劃0.29108999999.58109景觀設(shè)計0.38119118.58.5998.591010品牌影響0.2101091099109101010權(quán)重乘因素得分之和36.7

41.4

35.2

41.6

3232.7

33.7

33.8

37

34.540

7STEP3：模型建立及求解結(jié)合以上樓盤綜合得分與售價之間的關(guān)系，可得知樓盤銷售價格與樓盤因素得分值之間近似成直線相關(guān)關(guān)系，假設(shè)東方明珠項目高層均價為Y，則均價Y跟樓盤影響因素綜合得分之間的關(guān)系為：Y=a+b*X。根據(jù)以上表數(shù)據(jù)，建立一元線性回歸方程計算表：8一元線性回歸方程計算欄9運(yùn)用最小二乘法計算出變量a和b，計算公式如下：a＝(∑Y-b*∑X)/nb=(n*∑XY-∑X∑Y)/(n*∑X*∑X-∑XX)根據(jù)計算欄求出一元線性回歸方程Y=a+bX解析式中的參數(shù)a和ba＝477.39b=92.55可得方程：Y=477.39+92.55X將本案因素得分40代入解析式中的X可得出本項目均價為4179.5元/平方米。10本案靜態(tài)均價為4179.5元/平方米本案產(chǎn)品市場參考價=4500元/平米左右STEP4：感知調(diào)差末位消除4200元/平米根據(jù)市場的自然漲幅，預(yù)計到明年本項目上市時11一房>>>產(chǎn)品總價：23萬(單價4500元/平方米，以50平方米估算)貸款7成每月還款（住宅，貸款16萬計）：客戶準(zhǔn)入及格線成交客戶的基準(zhǔn)購買力=家庭年收入高于3.4萬12一次置業(yè)選擇兩房家庭年收入水平客戶心理3-4萬元/年選擇在本案購買一房的一次置業(yè)者看中本案的理由：1在于價格優(yōu)勢；2在于可能的產(chǎn)品附加值；3在于地塊的發(fā)展?jié)摿Α?3客戶定位：一次置業(yè)選擇購買一房的客戶，年輕人的過度房，屬于投資自住兩相宜的類型，暫時先自住過渡，屆時轉(zhuǎn)手或者出租都很方便?？蛻魜碓矗褐苓吰笫聵I(yè)單位年輕職工，學(xué)校的單身青年教師，中心區(qū)工作的年輕白領(lǐng)。14 * 資料來源： 二次置業(yè)選擇一房客戶心理家庭年收入水平4-8萬元/年二次置業(yè)選擇本案一房的客戶主要看重的是本案的升值潛力，主要將其作為一種投資產(chǎn)品。15客戶來源：周邊企事業(yè)單位的一般職員，還可能吸引一些外地購房者（如深圳炒房團(tuán)及周邊縣市置業(yè)者）16兩房>>>產(chǎn)品總價：40萬(單價4500元/平方米，以90平方米估算)貸款7成每月還款（住宅，貸款28萬計）：客戶準(zhǔn)入及格線成交客戶的基準(zhǔn)購買力=家庭年收入高于6萬17一次置業(yè)選擇兩房家庭年收入水平客戶心理6-8萬元/年選擇在本案購買兩房的一次置業(yè)者看中本案的理由：1在于價格優(yōu)勢；2在于可能的產(chǎn)品附加值；3在于地塊的發(fā)展?jié)摿Α?8客戶定位：一次置業(yè)選擇購買兩房的客戶，年輕夫妻的預(yù)備婚房（長沙新人），屬于投資自住兩相宜的類型，暫時先自住過渡，屆時轉(zhuǎn)手或者出租都很方便?？蛻魜碓矗褐苓吰髽I(yè)年輕職員，周邊事業(yè)單位的公務(wù)員，中心區(qū)工作的年輕白領(lǐng)，還有少量外地客戶。19 * 資料來源： 二次置業(yè)選擇兩房客戶心理家庭年收入水平10-15萬元/年二次置業(yè)更加看重的是升值潛力和居住體驗的升級，所以地段和環(huán)境顯得更加的重要。本案前在的特點具備塑造地段、環(huán)境居家的宜居物業(yè)的基礎(chǔ)。20客戶定位：二次置業(yè)選擇購買兩房的客戶，大多為父母為子女購買的婚房或者是子女為父母購買的養(yǎng)老房，還有一部分是尋求居住體驗升級的，兼具投資和居住兩大功能客戶來源：廣電中心主任編導(dǎo)，周邊學(xué)校老師，周邊事業(yè)單位的公務(wù)員，周邊企業(yè)的中高層管理人員，還可能吸引一些外地購房者。21三房>>>產(chǎn)品總價：59萬(單價4500元/平方米，以130平方米估算)貸款7成每月還款（住宅，貸款41萬計）：客戶準(zhǔn)入及格線成交客戶的基準(zhǔn)購買力=家庭年收入高于8.8萬22一次置業(yè)選擇三房家庭年收入水平客戶心理8-12萬元/年選擇本案三房的一次置業(yè)者大多來自于區(qū)域板塊的內(nèi)拆遷受益者及少數(shù)市中心和外地客戶。作為其第一套大面積的自購商品房，他們對于產(chǎn)品指標(biāo)有著苛刻的要求，對配套的需求同樣較高。23客戶定位：一次置業(yè)選擇購買三房的客戶，自住功能大于投資功能，更看重社區(qū)環(huán)境，家庭經(jīng)濟(jì)狀況較好，或者自身支付能力較強(qiáng)，還有一部分是外地在長沙工作希望定居的客戶來源：周邊學(xué)校的講師以上級別老師，廣電中心制片人，周邊企業(yè)中層管理職員，周邊事業(yè)單位的公務(wù)員，中心區(qū)工作的白領(lǐng)，外地新來長沙的置業(yè)者24 * 資料來源： 二次置業(yè)選擇三房客戶心理家庭年收入水平15-20萬元/年選擇本案三房產(chǎn)品的二次及以上置業(yè)客戶大多來自于苛刻的高知階層，年齡層偏大，對房屋品質(zhì)、升值潛力的要求較為苛刻。25客戶定位：二次置業(yè)選擇購買三房的客戶，大多是尋求居住體驗升級的，看重戶型設(shè)計的實用舒適以及社區(qū)環(huán)境客戶來源：廣電中心制片人，周邊學(xué)校的講師以上級別，周邊事業(yè)單位的公務(wù)員，周邊企業(yè)的中高層管理人員，本地拆遷受益者，還可能吸引一些外地購房者。26四房及以上>>>產(chǎn)品總價：72萬(單價4500元/平方米，以160平方米估算)貸款7成每月還款（住宅，貸款50萬計）：客戶準(zhǔn)入及格線成交客戶的基準(zhǔn)購買力=家庭年收入高于10萬27一次置業(yè)選擇四房及以上家庭年收入水平客戶心理10-15萬元/年一次置業(yè)選擇本案四房的客戶少而又少，建議不做重點考慮。28客戶定位：一次置業(yè)選擇購買四房的客戶，家庭經(jīng)濟(jì)狀況較好，或者自身支付能力較強(qiáng)，還有一部分是外地在長沙工作希望定居的客戶來源：廣電中心資深制片人、正式職工，學(xué)校的講師以上級別老師，周邊企業(yè)中層管理職員，周邊事業(yè)單位的公務(wù)員，中心區(qū)工作的白領(lǐng)，外地新來長沙的置業(yè)者29 * 資料來源： 客戶心理家庭年收入水平20-30萬元/年二次置業(yè)大戶型的客戶尋求的是居住體驗的升級，而且如此大的戶型很可能就是終身居住，看重房屋質(zhì)量以及住宅的舒適度和環(huán)境二次置業(yè)選擇四房及以上30客戶定位：二次置業(yè)選擇購買四房的客戶，大多是尋求居住體驗升級的，看重戶型設(shè)計的實用舒適以及社區(qū)環(huán)境客戶來源：廣電中心總導(dǎo)演級別，周邊學(xué)校的講師以上級別，周邊事業(yè)單位的公務(wù)員，周邊企業(yè)的高層管理人員，本地拆遷受益者，還可能吸引一些外地購房者。31一次一房客戶二次一房客戶一次二房客戶二次二房客戶一次三房客戶二次三房客戶一次四房客戶二次四房客戶結(jié)合本案的實際條件不具備自住型小戶型公寓區(qū)位價值投資型小戶型產(chǎn)品目前在市場稀缺一次置業(yè)選擇兩房對物業(yè)的硬指標(biāo)不苛刻二次兩房客戶對地段的要求本案無法滿足一次置業(yè)選擇三房對生活的便利性要求高二次三房客戶對產(chǎn)品硬件的需求本案可以滿足一次置業(yè)選擇本案四房可能性不高，因為選擇面太寬二次置業(yè)選擇本案更看重升值潛力，這點本案可以滿足20%80%80%20%20%80%20%80%32目標(biāo)客戶最終判定核心客戶一邊般客戶緣戶客城市新中產(chǎn)階級（2房自住、3房自住、投資客）外地來長置業(yè)者，周邊縣市客戶年輕化的一般城市居民（1房投資客、2房投資客）33他們的江湖地位長沙置業(yè)者收入分布情況示意真正的社會中堅力量，構(gòu)成社會穩(wěn)定的穩(wěn)定器，社會主流價值的堅定捍衛(wèi)者。34我們把這群人叫做城市上升階層他們，擁有良好的職業(yè)前景及較為豐厚的收入。他們，是社會變革的受益者與推動者。他們樂觀而充滿活力，是社會穩(wěn)定的中堅力量。35

他們是中產(chǎn)階級或次中產(chǎn)階級、公司職員、中學(xué)教師、普通公務(wù)員或早點鋪的小老板，收入一般，生活平淡，但內(nèi)心卻有著大城市人醞釀著的激情與渴望，他們時刻憧憬著白馬王子和白雪公主，他們一周可能165小時都會按部就班地工作、休息、娛樂，但或許會另有3小時在DISCO，在KTV或在家庭PARTY中狂歡、恣意放縱……

如果有一種產(chǎn)品能夠點燃他們內(nèi)心的這種狂熱，他們會不