房地產(chǎn)市場營銷概述課件

1房地產(chǎn)開發(fā)與經(jīng)營2第1章房地產(chǎn)市場營銷概述3內容提要1.1房地產(chǎn)與房地產(chǎn)市場1.2市場營銷1.3服務營銷1.4房地產(chǎn)市場營銷的概念與特性1.5房地產(chǎn)市場營銷的研究對象與研究方法41.1.1房地產(chǎn)的含義與特征

1、房地產(chǎn)的含義

房地產(chǎn)，又稱不動產(chǎn)，通常是指土地以及固著在土地上的房屋或人工建筑物及其附帶的各種權益，包括所有權、支配權、使用權和收益權等。建筑物是指人工建筑而成的物體，包括房屋和構筑物兩大類。

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地產(chǎn)指作為財產(chǎn)的土地，其中，包括純自然土地，也包括經(jīng)過人類開發(fā)、改造過的土地。城市土地按其用途類型不同一般可劃分為以下四類。（1）生活居住用地（2）工業(yè)用地（3）對外交通運輸用地（4）倉庫用地62、房地產(chǎn)特性（1）位置固定性（2）異質性（3）使用長期性（4）投資大量性、開發(fā)周期長（5）保值增值性（6）價格易受周圍環(huán)境影響（7）易受政策的影響性（8）變現(xiàn)性差71.1.2房地產(chǎn)市場1、市場的含義歸納現(xiàn)有的市場概念大體有以下三種：（1）市場是商品（服務）交換的場所（2）市場是商品交換關系的總和（3）市場是某商品（服務）的現(xiàn)實和潛在消費者（顧客）82、房地產(chǎn)市場的含義、特征與分類（1）房地產(chǎn)市場的含義

從經(jīng)濟學角度看，狹義的理解是指房地產(chǎn)交換的場所；廣義的理解是指房地產(chǎn)交換關系的總和，是房地產(chǎn)開發(fā)、建設、經(jīng)營、管理、服務消費的內在運行機制。9（2）房地產(chǎn)市場的特征房地產(chǎn)市場是房地產(chǎn)權益交易的市場房地產(chǎn)市場交易形式多樣房地產(chǎn)市場是典型的區(qū)域性市場房地產(chǎn)市場是不完全競爭市場房地產(chǎn)市場的變化具有周期性101.2.1市場營銷的概念定義

是指企業(yè)根據(jù)通過向顧客提供能滿足其需要的產(chǎn)品和服務，促使顧客消費企業(yè)提供的產(chǎn)品和服務，進而實現(xiàn)企業(yè)目標的經(jīng)營理念和戰(zhàn)略管理活動。

11理解市場營銷主要從以下五個方面進行：市場營銷是一種經(jīng)營理念。市場營銷是企業(yè)的一種戰(zhàn)略管理活動。企業(yè)要實現(xiàn)自己的經(jīng)營目標，就要對顧客需求進行分析，了解顧客的需要。要根據(jù)顧客的需要，選擇目標客戶，設計滿足顧客需要的產(chǎn)品和服務。要通過向顧客提供能滿足顧客需要的產(chǎn)品或服務，顧客選擇并接受這種產(chǎn)品或服務，實現(xiàn)企業(yè)的目標。121.2.2市場營銷理論市場營銷理論1、市場營銷理論市場營銷理論是在“買方市場”條件下產(chǎn)生的，是以目標市場及需求為中心的。它包括兩個相互關聯(lián)的部分：目標市場和市場營銷組合。2、大市場營銷理論主要體現(xiàn)在以下三方面：企業(yè)市場營銷管理與外部市場營銷環(huán)境的關系不同。企業(yè)的市場營銷目標不同。企業(yè)的市場營銷手段不同。3、4Cs理論（1）Customer(顧客）。（2）Cost(成本)（3）Convenience(便利），即所謂為顧客提供最大的購物和使用便利。（4）Communication(溝通)。4、4Rs理論（1）關聯(lián)(緊密聯(lián)系)。（2）反應(加快反應)。（3）關系(互動)。（4）回報(雙方回報)。

131.2.3企業(yè)經(jīng)營觀念生產(chǎn)觀念

生產(chǎn)觀念是指導銷售者行為的最古老的觀念。生產(chǎn)觀念認為：消費者喜歡那些可以隨處買得到而且價格低廉的產(chǎn)品，企業(yè)應該增加產(chǎn)量，以滿足市場。這種觀點的核心是重生產(chǎn)、輕銷售，生產(chǎn)什么賣什么，實行“以產(chǎn)定銷”。

14推銷觀念

推銷觀念認為：“消費者不購買非必需品，但企業(yè)重視和加強推銷和銷售工作，消費者可能會購買更多的產(chǎn)品”。這種觀念是在市場供需平衡或供大于求的情況下，即由“賣方市場”向“買方市場”過渡過程中產(chǎn)生的。產(chǎn)品觀念

產(chǎn)品觀念認為：“消費者歡迎那些質量好、價格便宜的產(chǎn)品”。企業(yè)應該致力于產(chǎn)品的改進、努力提高產(chǎn)品質量，只要做到“物美價廉”，消費者就會踴躍購買，無需推銷。

15社會營銷觀念

社會營銷觀念的基本觀點是：以保證消費者滿意及消費者與社會公眾的長期福利，作為企業(yè)的根本目的與責任，負責的社會營銷決策，應同時考慮到消費者需要、消費者愿望、消費者利益和社會福利，在此前提下獲得企業(yè)的利潤。市場營銷觀念

企業(yè)的主要任務已不是單純追求銷售量的短期增長，而是從長期觀點出發(fā)來占領市場、抓住客戶。該觀念認為：“組織目標的實現(xiàn)有賴于對目標市場的需求和欲望的正確判斷，并能采用比競爭對手更有效的方式去滿足消費者的要求”。

161.3.1房地產(chǎn)服務營銷的概念“在將來，人們將從服務的角度來撰寫營銷教科書，而有形產(chǎn)品營銷只是這本教科書的最后一章”。——北美第一屆服務營銷聯(lián)席會議主席WilliamGeorge（20世紀70年代）17房地產(chǎn)中的服務營銷學是以服務業(yè)中的市場營銷活動和房產(chǎn)的服務作為研究對象的。包括售前、售中、售后18房地產(chǎn)業(yè)中的各種服務活動也是服務營銷學所關注的對象。具體包括：顧客服務——企業(yè)為滿足顧客需要和促進有形產(chǎn)品銷售而提供的支持或附加服務，一般是免費的。收費服務——將服務作為經(jīng)營項目。當前，越來越多的制造企業(yè)開始推行收費服務，進而增強企業(yè)盈利能力。內部服務——公司內部各部門、各工序之間相互提供的服務（按照內部營銷理論，公司內部各部門、各工序之間也是營銷關系）。191.3.2服務營銷與市場營銷的區(qū)別服務營銷與市場營銷在環(huán)境分析、行業(yè)分析與選擇、市場分析與目標市場選擇、戰(zhàn)略規(guī)劃與定位等方面的研究是相通的（分析側重點、著眼點存在差異）。但也存在以下差異：研究對象差異。市場營銷學以有形產(chǎn)品整體營銷活動作為研究對象；服務營銷學以服務企業(yè)營銷活動和有形產(chǎn)品中的服務環(huán)節(jié)作為研究對象。20研究內容差異。產(chǎn)品營銷工具主要是4P；服務營銷工具在4P基礎上變?yōu)榱?P——人員、過程和有形展示。質量觀點和重視程度差異。在市場營銷學中，質量被認為是給定的變量，強調質量的標準化、合格認證等，沒有專門的質量管理模型；服務營銷學認為質量具有不可控制性，并且是由顧客感知的，從而控制服務質量是服務營銷學需要重點關注和研究的。21供求關系管理差異。有形產(chǎn)品可以通過儲存和運輸化解供求矛盾，在產(chǎn)品營銷中對于供求關系管理一般不需要給予過多關注；服務企業(yè)經(jīng)常存在供求失衡現(xiàn)象，對于服務供求關系管理是服務營銷學研究的重要內容之一。時間管理差異。服務推廣特別強調及時性和快捷性，以便縮短顧客等候時間，進而提升顧客感知服務質量。產(chǎn)品營銷雖然也強調顧客時間成本，但在程度上不能與服務營銷相比。物流渠道管理差異。物流渠道管理是市場營銷學關注的重點之一；由于服務過程是把生產(chǎn)、消費和零售地點連在一起的非獨立形式，因此不需要給予過多關注。221.4.1房地產(chǎn)市場營銷的概念定義

房地產(chǎn)市場營銷是指房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營企業(yè)開展的創(chuàng)造性適應動態(tài)變化著的房地產(chǎn)市場的活動，以及由這些活動綜合形成的房地產(chǎn)商品、服務和信息從房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營者流向房地產(chǎn)購買者的社會活動和管理過程。

23主要表現(xiàn)在：（1）房地產(chǎn)市場營銷系統(tǒng)是由一系列相關要素構成的。（2）房地產(chǎn)市場營銷系統(tǒng)的運行結構也是由輸入、過程及輸出三個部分構成。（3）房地產(chǎn)市場營銷具有特定目標，（4）房地產(chǎn)市場營銷系統(tǒng)具有環(huán)境相關性。241.4.2房地產(chǎn)市場營銷的特征1、復雜性2、風險性3、差異性4、協(xié)同性

251.5房地產(chǎn)市場營銷的研究對象與研究方法1、房地產(chǎn)市場營銷的研究對象

房地產(chǎn)市場營銷的研究對象是房地