見實(shí)私域流量白皮書第6期課件

獨(dú)劃科技聯(lián)/合/出/品2021年2月Contents目錄?2021年私域流量的力量會更強(qiáng)勁現(xiàn)在開始，私域更加務(wù)實(shí)小程序會成私域爆發(fā)新節(jié)點(diǎn)e喜愛生活：一次活動線上日充值70萬，連鎖門店私域運(yùn)營的方法論九牧王：私域用戶年貢獻(xiàn)或超1億，復(fù)購率增加70%夢潔家紡：如何用私域玩法1個(gè)月賣貨1個(gè)億圣得西男裝：湖南本土男裝品牌如何打造直播私域運(yùn)營新模式衣戀：使用私域打法使小程序商城GMV達(dá)4.2億，單月會員復(fù)購率36%多喜愛：1天增粉數(shù)千，基于企業(yè)微信的社群運(yùn)營方案拆解豪車毒：9個(gè)人一年流水10億+,低頻高價(jià)的私域樣板來了鐘薛高：從沒提過私域的鐘薛高，卻走在私域最前排香飄飄：月均用戶增長52%,以私域生態(tài)建設(shè)打破傳統(tǒng)企業(yè)增長瓶頸安利：單場直播銷售5億元,“私域+社群+直播”的打法復(fù)盤來了見實(shí)私域流量白皮書（第六期）Contents目錄?香遇沙龍香水：復(fù)購率提升300%,私域交易額提升10倍，低頻非剛需產(chǎn)品這么玩私域0原本貓糧：如何用6萬私域好友，做到復(fù)購率60%+,GMV增速超300%荷小魚：客戶轉(zhuǎn)介紹率30%的私域策略復(fù)盤某成人教育產(chǎn)品：到店率29%、R011:5的私域打法微盛:ToB服務(wù)商數(shù)小時(shí)獲客過萬，“企業(yè)微信+服務(wù)+私域”將成新基礎(chǔ)打法TCL集團(tuán):打造“全員帶貨”的數(shù)字化分銷型組織寫在最后見實(shí)私域流量白皮書（第六期）關(guān)于見實(shí)是一家智庫型自媒體，致力于梳理可成長、可復(fù)用的企業(yè)增長方法論。目前聚焦在以小程序小游戲、私域流量、社交電商、直播、社群等為代表的社交領(lǐng)域，并在逐步擴(kuò)展。歡迎一起切磋交流。關(guān)于《見實(shí)私域流量白皮書》該份白皮書是見實(shí)「私域流量白皮書」系列第六期《私域案例實(shí)操手冊》。前五期白皮書分別關(guān)注行業(yè)演進(jìn)、疫情帶來的行業(yè)變化、私域核心KPI該如何制定、私域運(yùn)營崗位和部門調(diào)整設(shè)定、具體實(shí)操的方法、私域案例等（向“見實(shí)”公號發(fā)送關(guān)鍵詞“白皮書”即可免費(fèi)獲取）。見實(shí)還將持續(xù)迭代和補(bǔ)充、搜集和整理更多標(biāo)桿案例，以月或季度為單位持續(xù)更新，第二季度共6期白皮書也已經(jīng)在規(guī)劃中。同時(shí)，見實(shí)還組織了私域踐行社，將組織前去優(yōu)秀標(biāo)桿案例企業(yè)游學(xué)、深度切磋。歡迎持續(xù)關(guān)注、歡迎提供和分享您的案例，歡迎一起面對面切磋。見實(shí)私域流量白皮書（第六期）序言一?2021年私域流量的力量會更強(qiáng)勁友盟+首席產(chǎn)品官林鳴暉私域流量在2020年可以用波瀾壯闊一詞來形容，在備受疫情沖擊的這一年，許多企業(yè)都在跑步布局私域。但觀察這個(gè)賽道的不斷演變，最佳角度卻是數(shù)據(jù)。某種程度上看，私域流量的發(fā)展是企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的最強(qiáng)注腳之一。在這股浪潮的推動下，許多企業(yè)幾乎迅速從入門到精通，了解和熟悉用戶統(tǒng)一ID、數(shù)字中臺、用戶數(shù)字資產(chǎn)、數(shù)據(jù)銀行等等許多關(guān)鍵理解。尤其是在跨平臺、組合玩法、媒介多變的當(dāng)下，數(shù)據(jù)成為指引私域運(yùn)營進(jìn)化的最有力武器。這些變化在見實(shí)私域流量白皮書中體現(xiàn)的非常明顯，友盟+有幸一直參與白皮書中，協(xié)助從數(shù)據(jù)的角度參與梳理和討論這些案例。如果說2020年初的案例體現(xiàn)出來的是大家都在爭搶時(shí)間紅利，到年底時(shí)許多團(tuán)隊(duì)及案例已經(jīng)率先展開精細(xì)化運(yùn)營。我們常有一種感覺：互聯(lián)網(wǎng)及APP時(shí)代本身就在不斷追求數(shù)據(jù)對業(yè)務(wù)的幫助，但要論使用的深度和有效性，還是要看私域流量。手冊中的這些標(biāo)桿案例，多家都是友盟+的合作伙伴，或者有過深度交流，其中共性正是他們對數(shù)據(jù)的深入與敏感，團(tuán)隊(duì)在展開運(yùn)營前都是以數(shù)據(jù)作為準(zhǔn)繩，一步步推進(jìn)，一步步優(yōu)化，直到實(shí)現(xiàn)最后的結(jié)果。新的打法和組合，也是在數(shù)據(jù)露出端倪的情況下快速調(diào)研快速落地。因此，透過案例，讓我們感覺到2021年私域流量所蘊(yùn)含的力量會更加磅礴。這本是我們一直在期待和憧憬的：數(shù)據(jù)*新浪潮，會大不一樣。見實(shí)私域流量白皮書（第六期）現(xiàn)在開始，私域更加務(wù)實(shí)CEO徐志斌現(xiàn)在和許多企業(yè)聊起他們對私域流量的訴求,會發(fā)現(xiàn)重點(diǎn)截然不同：如果說，2019-2020年是大部分企業(yè)猶豫要不要做私域，因此關(guān)心私域的關(guān)鍵之處是什么，哪些模型和方法論等。經(jīng)過疫情一年時(shí)間的洗禮，大部分企業(yè)都開啟私域后，關(guān)注的重點(diǎn)早變成了策略如何優(yōu)化。某些關(guān)鍵的打法該怎么組合，怎么推進(jìn)和運(yùn)營會更有效率等等。世界從務(wù)虛變成了務(wù)實(shí)。而且，私域運(yùn)營的難度在不斷提升。在2020年最后一個(gè)月中，企業(yè)微信公布數(shù)據(jù)說：企業(yè)通過企業(yè)微信連接及服務(wù)的微信用戶數(shù)已達(dá)4億。可以看作是去重后的私域用戶總數(shù)，這意味著，前沿那些嘗鮮用戶、最容易引入私域的用戶，大部分都進(jìn)入了各大企業(yè)的私域范疇。后續(xù)企業(yè)再想籠絡(luò)私域用戶（吸粉、建立私域流量池這個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)），難度將不斷提升。在這種變化下，“務(wù)實(shí)”會變得更加重要。也是因?yàn)檫@些觀察，見實(shí)和小伙伴們在年底年初幾場行業(yè)大會的策劃上，都注重“打法”和案例的實(shí)操本身。也在年初時(shí)正式推出醞釀已久的“見實(shí)私域踐行社”，都是希望和業(yè)界一起緊貼務(wù)實(shí)，讓一線的人們始終互相泡在一起。本期白皮書已經(jīng)是見實(shí)私域流量白皮書系列的第六期,在這期白皮書中，我們一共梳理了16個(gè)深度案例，來自各行各業(yè),多以行業(yè)標(biāo)桿為主。這些案例也基本代表當(dāng)下的最前沿。這仍然只是開始。在新的規(guī)劃中,見實(shí)系列新白皮書都將緊貼“務(wù)實(shí)”、“踐行”這些關(guān)鍵詞，給大家梳理更多可以直接借鑒、參考的運(yùn)營策略、優(yōu)化方法。一起實(shí)實(shí)在在做點(diǎn)事，做成事。希望白皮書能幫到大家。歡迎做事的你,一起加入踐行社。更希望能在下期白皮書中,看到你分享的精彩案例?！跻妼?shí)私域流量白皮書（第六期）序言三小程序會成私域爆發(fā)新節(jié)點(diǎn)友盟+統(tǒng)計(jì)分析產(chǎn)品總監(jiān)馮成蹊從第三方數(shù)據(jù)流量監(jiān)測角度觀察，2020年，以及在未來幾年內(nèi)，在私域流量方面會出現(xiàn)什么樣的趨勢和新機(jī)會？2020年，新應(yīng)用上市做到腰部以上活躍度的難度已經(jīng)非常大了，用戶整體呈下降態(tài)勢。整個(gè)用戶流量全年都被新玩法獲取所囊括，這不僅是環(huán)境的變化，還包括用戶的行為變化。各行業(yè)通過“直播+社區(qū)+小程序”等新工具入局，開始建立并運(yùn)營自己的私域流量，其中，生活服務(wù)是增速最快的品類。在小程序里兩個(gè)最大的平臺微信和支付寶中都是如此，這背后，恰好反應(yīng)出：私域流量運(yùn)營中，最好的流量抓取點(diǎn)是小程序。從整體數(shù)據(jù)看，本地生活服務(wù)行業(yè)是今年小程序和私域流量疊加爆發(fā)的小風(fēng)口，一方面，是因?yàn)樾〕绦驈某霈F(xiàn)到現(xiàn)在的四年時(shí)間，觸達(dá)的行業(yè)分布300多個(gè)，遠(yuǎn)超APP。另一方面，友盟+和見實(shí)在過去的第三期私域流量白皮書中，梳理了當(dāng)下主流的私域運(yùn)營玩法，兩個(gè)類型共計(jì)七種玩法，其中小程序是重要參與環(huán)節(jié)。小程序?yàn)槭裁茨艹蔀?020年重要的私域爆發(fā)節(jié)點(diǎn)？第一，小程序相對于APP是一個(gè)場景和碎片化的觸達(dá)點(diǎn)，不僅降低獲客成本，更多的是把顧客觸點(diǎn)前置化，不需要顧客深入了解APP以及下載使用。見實(shí)私域流量白皮書（第六期）第二，不同平臺提供的小程序，做到了平臺賦能，包括平臺提供用戶使用工具，然后幫企業(yè)實(shí)現(xiàn)獲取、留存、變現(xiàn)，形成整個(gè)閉環(huán)的場。第三，小程序很好連接了線下用戶觸點(diǎn)，包括掃碼、附近小程序等，能夠幫助企業(yè)把所有線下流量轉(zhuǎn)成線上流量。這是小程序在當(dāng)前場景的最大特點(diǎn)，也是為什么跟私域用戶結(jié)合比較緊密的原因。在此基礎(chǔ)上，除了微信以外，支付寶、字節(jié)跳動、百度等大型平臺也都逐漸開放自己的私域流量場景，成為幫助企業(yè)擴(kuò)張的邊界。對企業(yè)來說，應(yīng)該快速進(jìn)入，這樣就可以利用不同平臺去獲取最好的客戶資源和流量資源。未來幾年，私域的機(jī)會如何抓住?答案是做數(shù)字化管理運(yùn)營，包括數(shù)據(jù)報(bào)表，客戶分析、洞察、規(guī)劃管理等。友盟+通過服務(wù)眾多客戶，一起探索出了企業(yè)數(shù)智化模型，包含四個(gè)重點(diǎn)一是獲客，做好數(shù)據(jù)全域接入。二是激活，做好私域數(shù)據(jù)融合歸一。三是留存，做好人群圈選及洞察。四是轉(zhuǎn)化，做好全域觸達(dá)。我們認(rèn)為，企業(yè)數(shù)字化的運(yùn)營大圖，主要分為以下幾個(gè)階段：第一階段：所有數(shù)據(jù)要做更好的統(tǒng)計(jì)分析和接入。如外部觸達(dá)數(shù)據(jù)、H5數(shù)據(jù)、APP數(shù)據(jù)、CRM數(shù)據(jù)等，數(shù)據(jù)越多，能看到和產(chǎn)生的運(yùn)營機(jī)會點(diǎn)就越多。把這些數(shù)據(jù)接入到數(shù)據(jù)銀行之內(nèi)，進(jìn)行更好地?cái)?shù)字化管理。第二階段數(shù)字化私域融合歸一，不僅僅是已有帳號，還要借助外部媒體、小程序等，將匿名潛在客戶的所有帳號歸一，以便更好地了解自己的私域用戶。第三階段結(jié)合所有觸達(dá)方式，做到更好的運(yùn)營。再結(jié)合企業(yè)內(nèi)部數(shù)字化的升級程度，與業(yè)務(wù)做更好融合。所以我們非常看好數(shù)字化運(yùn)營，也希望各個(gè)企業(yè)在2021年甚至更長時(shí)間里，更好地借助企業(yè)數(shù)字化運(yùn)營，做好每個(gè)生意。見實(shí)私域流量白皮書（第六期）第一章：家居服裝行業(yè)案例案例―喜愛生活：。廣告費(fèi)線上日充值70萬，連鎖門店私域運(yùn)營的方法論----中小企業(yè)如何復(fù)制行業(yè)巨頭經(jīng)驗(yàn)？1.模式概述:連鎖門店+社群營銷+社群機(jī)器人+爆品小程序+數(shù)據(jù)驅(qū)動運(yùn)營2,適用類型：零售行業(yè)、實(shí)體連鎖企業(yè)見實(shí)私域流量白皮書（第六期）3.專家點(diǎn)評:我們向西貝筱面村和三江購物（上市公司，浙江最大的連鎖超市）提供SaaS工具、運(yùn)營服務(wù)及營銷投放服務(wù)的過程中，總結(jié)了線下門店做私域的三個(gè)重點(diǎn)，并復(fù)用到與喜愛生活的合作中：第一，傳統(tǒng)企業(yè)主要依賴線下門店觸達(dá)用戶，而零售在私域中的重點(diǎn)是能為用戶提供線上服務(wù)，維護(hù)老顧客，從而提升用戶粘性和復(fù)購率；第二，傳統(tǒng)零售店長社群運(yùn)營能力較弱，但在私域中，可以通過智能工具將線下銷售經(jīng)驗(yàn)復(fù)制到線上，為企業(yè)線上銷售賦能，提高社群轉(zhuǎn)化率；第三，傳統(tǒng)企業(yè)用戶數(shù)據(jù)單薄，用戶需求挖掘困難，私域內(nèi)可以實(shí)現(xiàn)門店與社群數(shù)據(jù)雙向互動，輔助篩選優(yōu)質(zhì)商品并推薦給用戶，提升精細(xì)化用戶運(yùn)營水平。我們從50多萬個(gè)社群、上千個(gè)客戶中總結(jié)運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)，提煉出不同行業(yè)的方法論。我們將零售私域方法論應(yīng)用到線下連鎖企業(yè)中時(shí)，發(fā)現(xiàn)無論是落地速度還是數(shù)據(jù)成果都非常亮眼。通過與喜愛生活的合作，我們也有了以下總結(jié)：私域?qū)α闶劬€上化，數(shù)字化驅(qū)動起到的決定性作用，特別是在后疫情時(shí)期，私域能給企業(yè)帶來新增長突破。私域運(yùn)營并不難，它考驗(yàn)的是企業(yè)的決心、洞察以及從上到下的通力配合和對合作伙伴的選擇?！?dú)到科技運(yùn)營總監(jiān)劉學(xué)見實(shí)私域流量白皮書（第六期）4.案例描述:喜愛生活是一家連鎖家居生活館，北京各地覆蓋了20家門店。疫情影響下，喜愛生活開始布局私域社群。部分?jǐn)?shù)據(jù)效果：?3周完成10家店的上線部署，首次活動引流了超過7000人，成交70萬。?3個(gè)月社群總用戶數(shù)據(jù)達(dá)16000人，線上社群的流水超過300萬。?圣誕節(jié)活動覆蓋至20家店，社群支持門店疫情期間穩(wěn)定銷售。喜愛生活在布局私域上的優(yōu)勢是：1）線下門店數(shù)達(dá)20家，有門店基礎(chǔ)，易覆蓋線下客流；2）有供應(yīng)鏈產(chǎn)品優(yōu)勢，用戶對生活、家居類用品有復(fù)購需求；3）用戶群體為門店周邊社區(qū)居民、辦公人員，可以近距離建立關(guān)系，用戶粘性較高。見實(shí)私域流量白皮書（第六期）但布局私域上的劣勢是：1）門店店長平均年齡超40歲，對社群認(rèn)知較少，沒有體系化的社群運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)，線下銷售能力無法復(fù)制到線上；2）社群0基礎(chǔ)，沒有之前用戶的積累，也沒有參與過社群的營銷。為幫助門店解決生意困境，合作伙伴獨(dú)到科技結(jié)合服務(wù)零售巨頭三江購物和西貝筱面村過程中沉淀的方法論，為喜愛生活提出了解決方案。5,運(yùn)營方案步驟：第一步：做好門店私域定位1）強(qiáng)化店長對社群的認(rèn)知，并設(shè)計(jì)激勵(lì)體系。讓店長一致理解：社群是增加用戶觸達(dá)頻次的渠道，可以通過活動透傳、服務(wù)挖掘用戶價(jià)值，提升到店消費(fèi)頻率；企業(yè)可設(shè)計(jì)店長邀請階梯獎(jiǎng)勵(lì)，激勵(lì)店長邀請用戶；2）社群爆款產(chǎn)品定位。不要企圖一口吃成胖子，全品類銷售不適合社群，應(yīng)圍繞門店爆款、明星產(chǎn)品增強(qiáng)用戶信任與依賴關(guān)系，提升用戶轉(zhuǎn)化率；3）社群建立可復(fù)制的銷售能力。培養(yǎng)一個(gè)最好的線上銷售，將銷售能力應(yīng)用到社群內(nèi)，并快速復(fù)制給其他門店社群。第二步：技術(shù)賦能社群營銷1）工具賦能門店實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化運(yùn)營。門店服務(wù)人員社群運(yùn)營能力薄弱，利用獨(dú)到科技SaaS工具和配套小程序，讓門店運(yùn)營標(biāo)準(zhǔn)化。店員只需完成兩個(gè)動作：介紹用戶入群，微信掃碼核銷用戶訂單。減輕店員運(yùn)營工作量，讓運(yùn)營模式可復(fù)制。2）運(yùn)營節(jié)奏產(chǎn)品化，智能推動運(yùn)營到轉(zhuǎn)化環(huán)節(jié)。見實(shí)私域流量白皮書（第六期）I通過建立私域社群解決問題〉用戶引流入群'〉'〉社群自敬BS//社群智能化營銷提升集購＞5食下核銷回流到店r；永久啊道iH跡多rax廣苣皿'?t循譜碼自旬戒迎》關(guān)岬昌的回■才購賣賃養(yǎng)花?史持jt*到店消■雄■曰?色&%@f賭元圏尋區(qū)H!S?<*)j'、、WKMIW頌W3WKO9IBMT1iXNlfG?IWMfmasBUKMHZ■；<%*??KMM3S>tn—11:￥ww—含敏w*MtAtt計(jì).18戶朽方補(bǔ)岳EKw9國《as聞WWWE3][5MP(WWTBH(唳反M泰'^(yw^~]ii過私域源量輒r老客戶.sffix用戶，m化，自動運(yùn)營營銷,擾升客戶饅購方店，攝升坪效讓自動化工具主動推動社群從拉新、留存到轉(zhuǎn)化三個(gè)運(yùn)營步驟，并通過標(biāo)準(zhǔn)化運(yùn)營動作來輔助店員運(yùn)營，通過自動運(yùn)營助理打造活動福利官的人設(shè)，實(shí)現(xiàn)營銷轉(zhuǎn)化。3）數(shù)據(jù)/AI驅(qū)動正向反饋利用群內(nèi)用戶畫像和行為數(shù)據(jù)分析結(jié)果，并根據(jù)趨勢反饋及用戶標(biāo)簽更新，來不斷調(diào)整運(yùn)營策略，給運(yùn)營決策人積極的指導(dǎo)，同時(shí)能根據(jù)全鏈路追蹤的數(shù)據(jù)，設(shè)計(jì)員工激勵(lì)體系，企業(yè)全員從上到下認(rèn)可私域并能從中獲益。第三步：活動協(xié)助配合針對喜愛生活社群活動策劃及運(yùn)營計(jì)劃，獨(dú)到科技利用之前積累的活動方案，為喜愛生活規(guī)劃了活動運(yùn)營節(jié)奏，讓社群運(yùn)營簡單高效地推進(jìn)：見實(shí)私域流量白皮書（第六期）1）快速激活社群的秒殺活動；2）拉升ARPU值的充值活動；3）節(jié)假日營銷活動。第四步：定下實(shí)施目標(biāo)和階段為了讓活動有序進(jìn)行，獨(dú)到科技幫助梳理喜愛生活總部及各個(gè)直營門店之間的透傳關(guān)系，并對社群各個(gè)階段作了明確劃分，把控運(yùn)營節(jié)奏。?階段1：沉淀老客戶，讓用戶熟悉運(yùn)營環(huán)境，體驗(yàn)社群效果。疫情期間，線下門店停業(yè)，無法實(shí)時(shí)觸達(dá)用戶。喜愛生活利用線上活動激活社群，召回社群內(nèi)老用戶，從測試到正式運(yùn)營，用3周時(shí)間快速部署，第一次秒殺就產(chǎn)生大批量購買，完成了老用戶的激活與線上轉(zhuǎn)化。?階段2：持續(xù)活動運(yùn)營，讓用戶習(xí)慣社群營銷節(jié)奏，線上線下結(jié)合帶動用戶到店。疫情穩(wěn)定后，門店經(jīng)營逐漸恢復(fù)，線下客流也需要持續(xù)引爆，喜愛生活通過社群簽到保持著高留存率，利用群內(nèi)積分體系規(guī)劃線下自提活動，同時(shí)結(jié)合線上秒殺、線下自提的服務(wù)，進(jìn)行線上線下聯(lián)合的充值活動。?階段3：裂變新增，讓用戶釋放社交價(jià)值當(dāng)門店社群運(yùn)營常態(tài)化后，喜愛生活開始挖掘用戶社交價(jià)值，基于周邊門店的消費(fèi)群體屬性挖掘同類型用戶，利用節(jié)假日營銷策劃了圣誕節(jié)活動裂變，社群由基礎(chǔ)的5000人裂變新增了6000人。見實(shí)私域流量白皮書（第六期）6.亮點(diǎn)活動分享:1）線上秒殺活動，快速激活社群社群場內(nèi)最容易激活用戶的是高性價(jià)比商品，喜愛生活篩選出消費(fèi)頻率高的季節(jié)性商品進(jìn)行秒殺，快速吸引用戶關(guān)注社群活動。選品上架由品牌商總部負(fù)責(zé)，在獨(dú)到科技爆品小程序內(nèi)默認(rèn)同步品牌總部上新，商品自動透傳給各區(qū)域門店。若門店SKU不匹配，店長也可以選擇性上下架，非常靈活。各門店員工只需做2個(gè)動作:①將進(jìn)店用戶拉入群中，②微信掃碼，核銷下單用戶。??+金JJ1紡y（四人女士牧城x男核n<喜愛生活顧內(nèi)衣學(xué),..店會員福利群…mm枠CT.I/u壬排名：第11名曲閶鑿植小n英下單成功！■畚喜告了6B.0,622.01備行：SB4S'購買商品：一套4雙（春臭秋冬各一雙）,O.OTt/W【150櫥分兌換回拳株卡】已購成員：19人已隠意20：雨沽+1（巳支付）21：袖程楸錦俄）+1（巳晝村）22：

A螃31花右=*1（已受何23：倆孩兒昌+1（已支付）24：盹闌幽椅小紅英+1（已支忖）回復(fù)-86?查看商品?<§>?（群內(nèi)自動接龍）見實(shí)私域流量白皮書（第六期）1808O?。的…T訓(xùn)?■100<喜愛生活A(yù)B內(nèi)衣宇…店會員福利屏（450）…?v.4U&uxmimmuun>vc店長手孤■您生活中■?毎一個(gè)，每一剽，專量生活！?崔文灣下單成功!嬪費(fèi)富省了11000,RH1100-0!捧行：第38名，購買商品：1*1,11.07C/份（11元預(yù)訂充值送璽絲*名額！僅IR666SJ]已購成員：33Aee?34：章県慮Z（已支村）35：黃蕎華5（已支付）36：徐征5（巳支付）37：神龍鎧甲+1（已支付）38：崔文清?

1（巳支付）回貰?51.査?商品?(§)?該過程中，喜愛生活利用獨(dú)到科技產(chǎn)品團(tuán)小蜜的自動下單接龍快速轉(zhuǎn)化成交。秒殺開始后，用戶下單后群機(jī)器人會同步下單信息到群內(nèi)，群內(nèi)自動報(bào)單接龍，群內(nèi)瞬間形成搶購氛圍，轉(zhuǎn)化率在活動中后期得到快速提升。2）充值活動，引導(dǎo)用戶回流到店喜愛生活在雙十一進(jìn)行了線上銷售充值活動。配合獨(dú)到科技提供的智能社群助手，喜愛生活定時(shí)通過群公告、群發(fā)推送活動，提升活動觸達(dá)率，同時(shí)活動期間進(jìn)行自動成單接龍，引爆雙+一的社群銷售。（雙十一活動運(yùn)營）用戶通過11元預(yù)定限量充值名額，擁有充值名額的用戶到店充值，即送相應(yīng)階梯價(jià)格品牌電器（例如到店充值3000贈小米凈化器）。通過充值名額搶購，充分營造充值名額稀缺性，喜愛生活在雙十一當(dāng)天完成了70萬到店充值金額。見實(shí)私域流量白皮書（第六期）3）裂變內(nèi)購會，提升銷售轉(zhuǎn)化喜愛生活利用獨(dú)到科技提供的群積分體系，讓用戶自發(fā)在群內(nèi)邀請新用戶入群來獲取積分，積分用來兌換門店優(yōu)惠券或門店超值商品，社群運(yùn)營助手同時(shí)段會推送兌換單品，吸引用戶兌換，快速裂變3000+新社群用戶。邀請刖友進(jìn)佯還積分兄烽精火禮品（內(nèi)購會活動運(yùn)營）同期進(jìn)行線下年終內(nèi)購會，社群內(nèi)銷售內(nèi)購會門票，用戶持門票到店可領(lǐng)取門票價(jià)膨脹3倍（即99元）的“食用油+洗衣液+30元優(yōu)惠券”禮品?；顒舆M(jìn)行3天，內(nèi)購會門票就銷售出2577張，到店用戶還參與內(nèi)購會的5折購物活動，大幅提升門店銷售水平，門店流水達(dá)60萬。獨(dú)到據(jù)此總結(jié)出私域零售運(yùn)營的3條制勝法寶：1）爆款銷售邏輯。社群選品貴精不貴多，社群爆品能吸引沉淀用戶并快速轉(zhuǎn)化；2）用戶回流到店。社群內(nèi)設(shè)計(jì)的活動應(yīng)引導(dǎo)用戶到店，實(shí)現(xiàn)二次消費(fèi)形成銷售閉環(huán)；見實(shí)私域流量白皮書（第六期）3）數(shù)據(jù)實(shí)時(shí)追蹤。根據(jù)用戶畫像及行為數(shù)據(jù)匹配，能給予企業(yè)用戶個(gè)性化獎(jiǎng)勵(lì)。成熟的方法論離不開運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)的總結(jié)，在服務(wù)頭部企業(yè)的過程中獨(dú)到科技不斷總結(jié)活動、內(nèi)容運(yùn)營策略，最終將高效率可落地的玩法產(chǎn)品化，讓能力不強(qiáng)的中小企業(yè)也能快速上手，快速復(fù)制成功經(jīng)驗(yàn)和運(yùn)營能力。7.本案例值得注意的點(diǎn):1）戰(zhàn)略推動私域流量企業(yè)決策人要能重視私域流量，能理解和梳理整個(gè)組織，并將私域社群作為戰(zhàn)略目標(biāo)，調(diào)動各業(yè)務(wù)部門共同參與，通力配合。2）重視私域運(yùn)營的可復(fù)制能力私域運(yùn)營過程中，要讓一線員工執(zhí)行變簡單，同時(shí)讓銷售能力、運(yùn)營能力得以復(fù)制。只有更少的步驟，才意味著更高轉(zhuǎn)化率和運(yùn)營效率。3）重視數(shù)據(jù)與AI驅(qū)動運(yùn)營數(shù)據(jù)可指導(dǎo)社群運(yùn)營節(jié)奏，通過對數(shù)據(jù)復(fù)盤，也能快速找到運(yùn)營存在的問題。例如根據(jù)社群活躍時(shí)段、商品打開率優(yōu)化活動時(shí)間和調(diào)整供應(yīng)鏈。4）利用技術(shù)和工具數(shù)據(jù)化+智能化+個(gè)性化的私域運(yùn)營技術(shù)幫助企業(yè)形成私域流量體系化運(yùn)營，成熟便捷的SaaS工具支持驅(qū)動私域運(yùn)營更快落地和復(fù)制。見實(shí)私域流量白皮書（第六期）案例二九牧王：私域用戶年気獻(xiàn)或超1億，復(fù)購率增加70%1.模式概述:小程序+社群+1V1營銷+直播2,適用類型：服裝行業(yè)見實(shí)私域流量白皮書（第六期）3.專家點(diǎn)評：2020年初，九牧王只花了2天時(shí)間就制定了線上微商城策略，并在全國范圍內(nèi)快速布局。2020年疫情最嚴(yán)重的2月和3月，卻是九牧王上半年私域GMV最好的兩個(gè)月，都在1000萬以上。九牧王是怎么通過私域做到的？讓我們一起來探索?！骶幦渭衙?.案例描述九牧王線上微商城月GMV基本平均保持在1000W+水平，其中私域用戶貢獻(xiàn)占到90%,在整個(gè)商務(wù)男裝市場排名靠前。2020上半年，私域會員增長了10萬多，其中新會員增加了30%,相應(yīng)的GMV也占到了微商城總GMV的30%,復(fù)購率則增加了70%多。VIP顧客付費(fèi)轉(zhuǎn)化率可以到百分之十幾，是行業(yè)普通水平的2倍。2020年6月，九牧王還拿到了騰訊智慧零售的三等獎(jiǎng)和男裝領(lǐng)域的一等獎(jiǎng)。同比2019年，九牧王私域GMV增長了上百倍，2020年的目標(biāo)是做到1億多。九牧王還在醞釀新的打法，通過以銷定采和以銷定產(chǎn)的方式去做柔性補(bǔ)給和生產(chǎn)。同時(shí)，探索微商城后臺虛擬組織的建立，一旦跑通將會出現(xiàn)一系列場景的新打法。見實(shí)私域流量白皮書（第六期）5,詳細(xì)玩法1）私域關(guān)鍵數(shù)據(jù)提升：GMV&付費(fèi)轉(zhuǎn)化率首先，在私域業(yè)績方面，最大的關(guān)鍵指標(biāo)是九牧王微商城的GMVo目前，九牧王的月GMV基本平均保持在1000W+的水平，其中私域用戶貢獻(xiàn)占到90%02020年上半年，私域會員增長了10萬多，其中新會員增加了30%,新會員的GMV也占到了微商城總GMV的30%,復(fù)購率則增加了70%多。其次，為了完成GMV總業(yè)績，需要一些過程指標(biāo)做相應(yīng)的管控和監(jiān)督。第一，通過觀察一線員工的周開單率和目標(biāo)完成率，判斷他們是否在一周內(nèi)執(zhí)行了相應(yīng)的銷售動作并獲得開單，隨后再跟進(jìn)其開單率是否有提升，這也是分公司抓銷售結(jié)果的一個(gè)關(guān)鍵指標(biāo)。這是一條縱軸線，可以將員工到線上的所有數(shù)據(jù)都關(guān)聯(lián)在一起。目前，九牧王員工的周開單率保持在60%-70%0第二，在顧客留存方面，主要關(guān)注不同會員卡別的占比和新顧客的占比。第三，通過控制商品折扣率讓線上微商城與線下商品價(jià)格保持一致，微商城相當(dāng)于實(shí)體店鋪的二樓，樓下是實(shí)體商品買賣，樓上是云買賣。盡量做到靠品牌來吸引顧客，而不是靠低價(jià)來吸引。其中，這兩組數(shù)據(jù)比較有亮點(diǎn)：第一，九牧王的GMV在整個(gè)商務(wù)男裝市場排名靠前。同比去年，私域的GMV增長了上百倍。今年的目標(biāo)是做到1億+o第二，整個(gè)微商城的VIP顧客付費(fèi)轉(zhuǎn)化率可以到百分之十幾，這是行業(yè)普通水平的兩倍。2020年6月，九牧王還因此拿到了騰訊智慧零售的三等獎(jiǎng)和男裝領(lǐng)域的一等獎(jiǎng)。見實(shí)私域流量白皮書（第六期）2）運(yùn)營策略：企業(yè)&員工的會員池所有的東西都要回到源頭，九牧王的私域數(shù)據(jù)源頭主要有兩個(gè)，分別是企業(yè)的會員池和員工的會員池。第一，企業(yè)維度的私域運(yùn)營。企業(yè)可以通過微商城、電子券、積分兌換體系、公眾號、短信、朋友圈投放等維度，觸達(dá)現(xiàn)有會員，并引導(dǎo)他們完成購買行為，購買轉(zhuǎn)化率可達(dá)到百分之十幾。其次，通過分成等形式與企業(yè)的合作伙伴進(jìn)行合作，共同構(gòu)建九牧王的私域生意。第二，員工維度的私域運(yùn)營。員工圍繞這三個(gè)著力點(diǎn)去做具體運(yùn)營即可：老VIP顧客、每天進(jìn)店的新VIP顧客、導(dǎo)購的私人朋友圈。對于VIP,九牧王已經(jīng)形成了一套基礎(chǔ)打法，包括VIP互動、管理、邀約等。疫情期間部分老VIP無法回到店鋪購買，可以通過私域微商城為他們搭配好，直接送到家里，合適的留下，不合適直接退回來就行。對于新VIP,一旦添加店員微信就變成了VIP,未來整個(gè)私域的運(yùn)營動作都可以觸達(dá)到他們。員工的私人朋友圈可以為兩個(gè)維度。一方面，員工可以在私域中去挖掘VIP顧客，另一方面，員工家屬和朋友的私域流量也可以間接成為他們的私域流量。第三，細(xì)節(jié)維度的運(yùn)營。九牧王一共有四門課程來教授員工實(shí)戰(zhàn)技能，分別是企業(yè)微信管理、社群營銷、一對一，九牧王希望將線上和線下的銷售綁成一體，并不會跟他們強(qiáng)調(diào)二者的區(qū)隔。3）基礎(chǔ)模型：直播+社群+—對一營銷首先是公司的新零售模型，就是不同部門分別應(yīng)該做什么。第一，董事長親自推動新零售部門來負(fù)責(zé)IT和客戶的線上體驗(yàn)；第二，零售部門負(fù)責(zé)整個(gè)商品和培訓(xùn)；第三，銷售部門和分公司負(fù)責(zé)業(yè)績的達(dá)成。這是三個(gè)合力的模型，接下來就是基礎(chǔ)模型。見實(shí)私域流量白皮書（第六期）基礎(chǔ)模型就是銷售源自于哪些方法。第一叫直播；第二叫一對一營銷；第三叫社群營銷。這三個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)構(gòu)成了導(dǎo)購的整個(gè)私域打法。導(dǎo)購?fù)ㄟ^直播去做更多人群的鏈接，通過一對一營銷和社群營銷來完成相關(guān)的轉(zhuǎn)化動作。總部沒有固定的模型。主要分為兩個(gè)維度：第一，公域探索方面，主要追求渠道創(chuàng)新。第二，私域探索方面，可以分為用戶運(yùn)維和觸達(dá)轉(zhuǎn)化會員的相關(guān)策略和路徑。4）破局：統(tǒng)一思想+導(dǎo)購賦能首先，統(tǒng)一總部高層和分公司高層的思想是最難的，只有統(tǒng)一高層思想才能推動一線導(dǎo)購的思想轉(zhuǎn)變。因此，這件事必須是董事長來親自推動項(xiàng)目戰(zhàn)略落地。董事長要親自帶領(lǐng)整個(gè)戰(zhàn)略啟動和貫徹，引導(dǎo)高層去做相關(guān)培訓(xùn)和制定KPI,慢慢統(tǒng)一思想。但現(xiàn)在也不是完全統(tǒng)一的，要真正做到整個(gè)公司上下同欲是非常難的，因?yàn)楹芏嘈枰y(tǒng)一內(nèi)容跟微商城并沒有太多關(guān)系。其次，導(dǎo)購方面的阻力也很大。線上帶貨是一個(gè)多出來的工作，沒有導(dǎo)購愿意主動去做，這相當(dāng)于在改變導(dǎo)購的銷售習(xí)慣。以前導(dǎo)購只需要兩個(gè)技能：服務(wù)好進(jìn)店的顧客和服務(wù)好無法來門店的顧客。現(xiàn)在他們不僅要兼顧線下賣貨，還要學(xué)習(xí)各種線上賣貨的技能，并快速適應(yīng)線上帶貨的節(jié)奏。反過來去推動導(dǎo)購去執(zhí)行很有困難，只能先做培訓(xùn)，同時(shí)導(dǎo)購的執(zhí)行程度要跟薪酬升職體系緊密掛鉤。想要解決導(dǎo)購的動機(jī)問題，就得先了解導(dǎo)購群體特征。20%的優(yōu)秀導(dǎo)購不需要管理就能做好，剩下的80%導(dǎo)購則需要過程指標(biāo)和結(jié)果指標(biāo)來管理，比如周單率和目標(biāo)完成率等。未來，九牧王的智能化系統(tǒng)可以幫助導(dǎo)購做數(shù)據(jù)分析，導(dǎo)購可以拿到一條更為具體任務(wù)，比如，顧客聯(lián)系列表，以及針對不同顧客的具體需求應(yīng)該去具體執(zhí)行，有不懂的地方可以通過任務(wù)中嵌入的示范教程去學(xué)習(xí)。見實(shí)私域流量白皮書（第六期）目前，九牧王正在和「超級導(dǎo)購」合作搭建這方面的模型，這個(gè)模型不僅可以管控到導(dǎo)購執(zhí)行能力和學(xué)習(xí)能力的過程指標(biāo)，還能將結(jié)果指標(biāo)搭建起來融入到人力資源系統(tǒng)中，最終形成篩選人才的依據(jù)。例如，明星店長就會有一些模型：超級導(dǎo)購任務(wù)完成率100%,微商城達(dá)標(biāo)率100%,VIP辦卡率95%以上，明星店長課程必須通關(guān)完成并清楚如何應(yīng)用落地，這是基礎(chǔ)模型。而培訓(xùn)明星店長就要跟結(jié)果模型掛鉤，比如銷售業(yè)績同比增長數(shù)據(jù)、VIP回購數(shù)據(jù)、KPk連續(xù)三個(gè)月的任務(wù)達(dá)標(biāo)率等。有了這兩個(gè)模型，就可以主動篩選出明星店長，并通過激勵(lì)模型給予他們相應(yīng)的補(bǔ)貼和優(yōu)待政策。未來，線上私域業(yè)績最多可以占到部分企業(yè)總業(yè)績的30%-50%,這將是一個(gè)巨大的量。從長遠(yuǎn)來看，九牧王的私域業(yè)績會占到企業(yè)總業(yè)績的20%以上。6,本案例值得注意的點(diǎn)：1）20%的優(yōu)秀導(dǎo)購不需要管理就能做好，剩下的80%導(dǎo)購則需要過程指標(biāo)和結(jié)果指標(biāo)來管理。2）私域搭建是一把手工程，需要董事長親自推動落地，不斷引導(dǎo)高層做相關(guān)培訓(xùn)和制定KPIo3）對于剛?cè)刖值钠髽I(yè)，將新零售系統(tǒng)和會員系統(tǒng)打通很關(guān)鍵，否則線上和線下還是割裂的，具體表現(xiàn)為線上和線下的積分、會員權(quán)益和活動優(yōu)惠的互通。見實(shí)私域流量白皮書（第六期）案例三夢潔家紡：如何用私域玩法1個(gè)月賣貨1個(gè)億1.模式概述:社群+直播+小程序商城2.適用類型：低頻高客單，家居行業(yè)，帶有服務(wù)性質(zhì)的行業(yè)見實(shí)私域流量白皮書（第六期）3.專家點(diǎn)評：夢潔是國內(nèi)最早一批深度切入私域流量、深度轉(zhuǎn)型線上化的零售企業(yè)之一。2020年2月，通過大規(guī)模的社群分銷及直播活動完成了1個(gè)億的銷量。而這個(gè)數(shù)字也是2019年，夢潔布局智慧零售小程序第一年的全年銷量?！骶幦渭衙?.案例描述夢潔是國內(nèi)最早一批深度切入私域流量、深度轉(zhuǎn)型線上化的零售企業(yè)之一。2020年2月許多企業(yè)還因?yàn)橐咔橥蝗缙鋪?，?yīng)對的焦頭爛額時(shí)，他們就已經(jīng)發(fā)起了大規(guī)模的社群分銷及直播活動，以至于在2月份的一個(gè)月完成了1個(gè)億銷量。2020年2月疫情最盛期間，夢潔發(fā)起“宅神節(jié)”，全國近三千終端、三萬多店內(nèi)外導(dǎo)購參與，當(dāng)月完成一個(gè)億銷售；2019年全年，夢潔通過私域才獲得一個(gè)億銷量。一個(gè)月相當(dāng)于2019年一年的銷量。90%加盟商習(xí)慣用小程序做銷售。同時(shí)參與集團(tuán)私域直播，一場可協(xié)助賣出八九萬人民幣，甚至超十萬流水。而在一場直播中，70%的精力要放在前期籌劃工作上，30%的精力放在直播當(dāng)天的流程執(zhí)行。夢潔線下用戶35-50歲女性為主，線下客單價(jià)可到2000左右，線上“一屋好貨”小程序受眾更年輕，平均25歲左右，線上客單價(jià)在600元左右。見實(shí)私域流量白皮書（第六期）5,詳細(xì)玩法1）核心舉措：導(dǎo)購賦能夢潔導(dǎo)購的年齡在35歲到45歲之間，面對導(dǎo)購大齡化的問題，夢潔在2019年通過夢潔管理學(xué)院組織了380多場培訓(xùn)，完成了整個(gè)導(dǎo)購在線化的運(yùn)營。導(dǎo)購培訓(xùn)體系有四個(gè)層級，從營運(yùn)中心的總經(jīng)理到區(qū)域經(jīng)理，再到加盟商，再到導(dǎo)購。一方面，夢潔通過設(shè)定全員的成長路徑，鼓勵(lì)導(dǎo)購?fù)P(guān)獲取金幣，將學(xué)習(xí)考試結(jié)果與導(dǎo)購評級掛鉤，同時(shí)針對直播，社群這類玩法，做專題的培訓(xùn)賦能。另一方面，通過優(yōu)秀的案例，找到組織中的標(biāo)桿。鼓勵(lì)導(dǎo)購從優(yōu)秀實(shí)踐中學(xué)習(xí)，通過這樣不同層級，不同維度的培訓(xùn)同頻覆蓋，導(dǎo)購基本上也都學(xué)會了。另外，通過機(jī)制來牽引，不定期進(jìn)行導(dǎo)購或終端競賽，激勵(lì)優(yōu)秀導(dǎo)購與終端，同時(shí)樹立標(biāo)桿案例進(jìn)行分享。夢潔湖北某個(gè)城市的加盟商就對他的導(dǎo)購做了機(jī)制的一體化。規(guī)定產(chǎn)品在線上成交可以打九五折，顧客選擇線上支付，導(dǎo)購在這一單就會有五元的提成，客戶一旦從線上下單，就與這個(gè)導(dǎo)購和加盟店綁定了關(guān)系。未來夢潔所有的導(dǎo)購不再叫導(dǎo)購，而是夢潔的管家。夢潔通過提供好的產(chǎn)品，幫助導(dǎo)購打造IP人設(shè)、輸出朋友圈，同步線下的沙龍活動的玩法，打造自我雇傭機(jī)制，讓員工成為企業(yè)的渠道和媒體。2）主要模式：直播+社群+小程序商城通過直播+社群+小程序商城的玩法，夢潔組織全國聯(lián)動，一次銷售達(dá)2500萬。疫情時(shí)，夢潔的加盟商都非常迫切地希望總部能給他們一些新玩法，于是夢潔提出了“社群+小程序+直播”的模式。關(guān)于直播，夢潔集團(tuán)新零售副總經(jīng)理昌圣恩曾說：見實(shí)私域流量白皮書（第六期）要將70%精力放在前期籌劃工作，制定方案，統(tǒng)領(lǐng)全國加盟商參與報(bào)名上，30%的精力是放在直播當(dāng)天的直播流程的執(zhí)行。預(yù)熱階段，引導(dǎo)用戶買預(yù)售卡，進(jìn)入互動群，通過訂單號參與直播當(dāng)天的抽獎(jiǎng)活動。同時(shí)也可以通過直播過程當(dāng)中的秒殺、多輪抽獎(jiǎng)等利益點(diǎn)將用戶邀請到加盟商的群里。同時(shí)，利用加盟商原有的服務(wù)群、會員群、促銷群等等，通過裂變形式再去吸引更多用戶參與。所以整個(gè)直播流程中有兩個(gè)場景：一是直播秀場，直播的整個(gè)環(huán)節(jié)如何根據(jù)節(jié)點(diǎn)為用戶帶去有料有趣的內(nèi)容。第二是社群的推場，就是直播的秀場在推每個(gè)產(chǎn)品時(shí)，社群里都會把相應(yīng)產(chǎn)品的照片、視頻同步進(jìn)來，操盤手會提示加盟商將自己商品的碼發(fā)到群里，群里用戶要買的話，直接識別二維碼就可以下單，銷售歸屬于這個(gè)加盟商。夢潔完成發(fā)貨與售后，對加盟商來說只需完成引流動作，發(fā)貨物流等都由夢潔負(fù)責(zé)。從機(jī)制層面看，夢潔和加盟商都是同款同價(jià)的爆品，不會影響線下商品的價(jià)格體系，直播間賣的貨與線下不沖突。所以，最終是從工具和機(jī)制兩個(gè)層面來牽引加盟商愿意做直播。一場直播下來很多加盟商賣八九萬、甚至超十萬，因?yàn)榇_實(shí)通過直播賺到錢，所以后期也愿意與總部來合作。3）未來策略：千城萬店+智慧零售千城萬店是做一公里社區(qū)覆蓋，做線下流量的布局和體驗(yàn)服務(wù)的布局。接下來的中國品牌會深入到三四五線城市去做體驗(yàn)店，夢潔讓更多的用戶接觸夢潔品牌，體驗(yàn)夢潔的商品。智慧零售是通過賦能加盟商工具、商品、流量、一體化運(yùn)營等方法來提高終端的零售轉(zhuǎn)化，比如低頻帶動高頻的快消商品的賦能。夢潔有很多加盟商，因?yàn)榭煜唐穾淼亩啻螐?fù)購，重新與客戶產(chǎn)生連接，促成床品團(tuán)購的下單。準(zhǔn)確來說，智慧零售對于夢潔，是賦能加盟商完成一體化的營銷動作。見實(shí)私域流量白皮書（第六期）6.本案例值得注■的點(diǎn):1）包括夢潔在內(nèi)的大批私域運(yùn)營非常優(yōu)秀的標(biāo)桿企業(yè)，快速啟動相應(yīng)的時(shí)間都是在2020年2月，也就是疫情一發(fā)生就立刻行動了起來。得出的最簡単結(jié)論是：誰先完成轉(zhuǎn)型，誰就有優(yōu)勢。2）通過導(dǎo)購給用戶提供超預(yù)期、高質(zhì)量的個(gè)性化服務(wù)，來締結(jié)形成更強(qiáng)的關(guān)系，即一對一個(gè)性服務(wù)+親密關(guān)系。3）夢潔的私域策略可被概括為“私域+社群+直播+小程序”，這是當(dāng)下最基礎(chǔ)的組合策略，其中加盟商和導(dǎo)購負(fù)責(zé)社群引流和私域轉(zhuǎn)化，小程序以工具形態(tài)幫助轉(zhuǎn)化落地，夢潔負(fù)責(zé)直播及賦能。輔助的運(yùn)營策略中，還有抽獎(jiǎng)、優(yōu)惠等玩法。4）小程序商城和導(dǎo)購等業(yè)務(wù)系統(tǒng)的選擇至關(guān)重要，在加盟商和導(dǎo)購已經(jīng)適應(yīng)當(dāng)下玩法后再更換系統(tǒng)，對于用戶的留存及導(dǎo)購的操作習(xí)慣都將會是極大的挑戰(zhàn)。解決方法首先規(guī)劃清楚業(yè)務(wù)模式，確定架構(gòu)、渠道、運(yùn)營、財(cái)務(wù)等各環(huán)節(jié)模型，再去匹配能夠完成業(yè)務(wù)模型本地化的這樣一套工具。見實(shí)私域流量白皮書（第六期）案例四圣得西男裝：湖南本土男裝品牌如何打造直播私域運(yùn)營新模式1.模式概述:私域+小程序+直播+社群2,適用類型：區(qū)域性的傳統(tǒng)零售品牌，擁有一定社群積累見實(shí)私域流量白皮書（第六期）3.專家點(diǎn)評：做私域直播，非?？简?yàn)品牌的組織調(diào)動能力。因?yàn)樗接蛑辈タ康牟皇腔ㄥX買流量、不是網(wǎng)紅吆喝帶貨，靠的是調(diào)動員工、導(dǎo)購、公眾號、社群等等可以充分調(diào)動的資源和能力。圣得西的私域直播，就是把門店導(dǎo)購的價(jià)值真正挖掘出來了，同時(shí)把社群的運(yùn)營做到了極致。直播和社群是可以相互借力的，這一點(diǎn)很多品牌沒有g(shù)et到?！匈澤碳疫\(yùn)營負(fù)責(zé)人冷面4.案例描述圣得西男裝是一個(gè)來自湖南的品牌，在線下經(jīng)營長達(dá)十多年，疫情期間開始接入有贊微商城，同時(shí)通過愛逛小程序試水直播。在沒有明星主播，品牌力不足的情況下，圣得西通過“小程序+直播+社群+私域流量”的運(yùn)營方式，實(shí)現(xiàn)業(yè)績爆發(fā)式增長，并且形成了一套成熟、可復(fù)制的增長路徑。4月24日，圣得西在愛逛小程序直播間的單場觀看人次超過20萬，商城成交達(dá)到150萬。在直播的前1小時(shí)里，社群就新增了5萬人，活動結(jié)束半個(gè)月后，新群員仍然保持在6萬以上。經(jīng)過團(tuán)隊(duì)統(tǒng)計(jì)，本場直播投入資金基本是購買獎(jiǎng)品的費(fèi)用，大概在5萬左右，單個(gè)新客的成本不到1元。見實(shí)私域流量白皮書（第六期）5.詳細(xì)玩法?前期準(zhǔn)備借勢三大助力：1）有贊和愛逛在4.24當(dāng)天邀請了諸多知名商家聯(lián)手舉辦大牌日活動，為本場直播帶來了不少曝光機(jī)會。2）品牌在線下的各個(gè)門店與所在商場長期合作，有不少大型投屏廣告資源可以為直播做宣傳。3）依托已有社群組織老帶新活動，從外部帶來了更多流量。?項(xiàng)目實(shí)施1）利益點(diǎn)設(shè)置以虛擬商品的形式上架特權(quán)卡禮包。只需19.9元，即可從總價(jià)值1000元的禮包中任選1件贈品，但是特權(quán)卡只能在直播間使用，不能在門店使用。此外特權(quán)卡還附帶了額外的雙重福利：可以參加4.24直播抽獎(jiǎng)的特權(quán)（引導(dǎo)觀看直播）；可以參加品牌內(nèi)購會享優(yōu)惠的特權(quán)（引導(dǎo)消費(fèi)下單）。人群花19.9元享受3重超值特權(quán)特權(quán)卡詳情見實(shí)私域流量白皮書（第六期）2）社群裂變a.對特權(quán)卡設(shè)置購買門檻：必須加入專屬社群，才能獲得特權(quán)卡購買鏈接。b.鼓勵(lì)全員推廣：特別增加了分銷傭金，既能記錄新訂單的來源，還方便挖掘、培養(yǎng)優(yōu)質(zhì)銷售員。c.制定推廣任務(wù)：要求每位銷售員必須要拉1個(gè)群，群人數(shù)在直播前要達(dá)到100人以上。d.利用廣告資源把已有的投屏廣告資源優(yōu)先調(diào)給直播預(yù)熱使用，如：商場大廳、機(jī)場、高鐵、地鐵等。在這些玩法的幫助下，特權(quán)卡在直播前就賣了2萬份，為此加入社群的新人超過6萬。社群海報(bào)見實(shí)私域流量白皮書（第六期）3）直播互動在直播間通過高頻互動、分享，引爆直播成交a.在直播前，每隔一段時(shí)間在群里發(fā)小額紅包，促使群員隨時(shí)關(guān)注直播的最新內(nèi)容，適當(dāng)借助互動粉絲營銷功能，發(fā)放公眾號消息或短信，刺激未消費(fèi)的新客產(chǎn)生購買欲望。及時(shí)更新預(yù)約頁面，利于當(dāng)天提醒、引導(dǎo)粉絲直接進(jìn)入直播間。釜欄西CEOB肘福利K88BI2020年4冃25日震。。佃卩口激動的狂歡夜▲感叢有您的支持與守候!噌）徂約下次再見，晩安！直播前社群預(yù)熱b.直播開始后，各個(gè)群大力引導(dǎo)到直播間去兌換特權(quán)卡禮包，從而產(chǎn)生更多加購。同時(shí)反復(fù)說明所有抽獎(jiǎng)、福利都跟社群和直播間有關(guān)，形成互相引流的良性循環(huán)。如：每一輪直播抽獎(jiǎng)時(shí)，會在中獎(jiǎng)的群里發(fā)紅包，手氣最好的人獲得這個(gè)獎(jiǎng)品，使得粉絲時(shí)時(shí)關(guān)注社群和直播間。見實(shí)私域流量白皮書（第六期）直播間互動C.規(guī)定抽獎(jiǎng)獎(jiǎng)勵(lì)獲取條件：獲獎(jiǎng)人必須在當(dāng)天產(chǎn)生消費(fèi)。d.通過愛逛自帶的分享助力榜單功能，為前20名粉絲發(fā)放額外獎(jiǎng)勵(lì)，刺激直播間粉絲參與推廣比拼，進(jìn)一步提高裂變和成交效果。?策略綜述分享助力贏好禮!分刀即W尚1。兀天匚嗯忱四有升旱助力格的5名即可磚博印999口姓1支月早助力掙齢6-2。告B0訶博MAC1⑵1省j助力榜單詳情1）設(shè)置一個(gè)“誘慎”設(shè)計(jì)一個(gè)有足夠吸引力的“誘餌”，讓用戶進(jìn)群。圣得西的“誘餌”是一個(gè)可以8選1（挑選8個(gè)具有誘惑力的商品）的兌換券,只需要19.9元。這張兌換券只能在直播間使用，不能在門店使用。見實(shí)私域流量白皮書（第六期）2）用戶沉淀至社群組建一組“社群”。顧客購買兌換券后，直接拉進(jìn)微信群，并給不同的社群編號，如1號社群、2號社群......在群里明確兌獎(jiǎng)規(guī)則，引導(dǎo)顧客去直播間使用。3）聚焦用戶留存通過誘餌和社群，把顧客吸引到直播間了，并不是結(jié)束，因?yàn)橹辈ラg最重要的不是觀看人數(shù)，還有停留時(shí)長，停留時(shí)間越長，轉(zhuǎn)化幾率才越高。如何提高直播間停留時(shí)長?還要再設(shè)置一個(gè)誘餌和規(guī)則。圣得西的做法是：設(shè)置一個(gè)“直播抽獎(jiǎng)”活動，主播隨機(jī)抽獎(jiǎng)，抽到哪一組社群，哪一組社群的管理員會發(fā)一個(gè)大紅包，搶到紅包最大的用戶，能獲得一個(gè)大獎(jiǎng)。這么一來，這個(gè)直播間的利益點(diǎn)就有3層：19.9元的兌換禮品、群紅包、終極大獎(jiǎng)。會最大限度調(diào)動更多用戶的積極性和參與感。6.本案例值得注意的點(diǎn)：1）主播非常關(guān)鍵，需要有電視購物的激情，且對產(chǎn)品有充分了解。2）直播前，至少進(jìn)行3次以上的全流程測試，包含所有營銷玩法路徑的下單測試、直播腳本的流程測試等。3）組織大型直播時(shí)，一定要詳細(xì)策劃和積極調(diào)動資源，團(tuán)隊(duì)在做此次活動前，高管層面的會議就開了不下5次。4）直播間的選品需要有足夠的價(jià)格梯度和品類搭配。見實(shí)私域流量白皮書（第六期）衣戀：使用私域打法使小程序商城GMV達(dá)4.2億，單月會員復(fù)購率36%1.模式概述:私域+導(dǎo)購+小程序+會員運(yùn)營2,適用類型：低頻高客單服裝行業(yè)、多品牌集團(tuán)見實(shí)私域流量白皮書（第六期）3.專家點(diǎn)評:衣戀集團(tuán)是為數(shù)不多的進(jìn)行多品牌私域運(yùn)營的團(tuán)隊(duì)，而其他企業(yè)則更多是單品牌的私域運(yùn)營，這就為集團(tuán)的私域運(yùn)營提出了一系列挑戰(zhàn)。比如：集團(tuán)組織架構(gòu)怎么重組或調(diào)整?線上、線下的數(shù)據(jù)系統(tǒng)怎么打通?不同品牌之間的數(shù)據(jù)系統(tǒng)怎么打通?怎么調(diào)動導(dǎo)購人員的積極性，提升導(dǎo)購的全域銷售能力等？衣戀在多品牌的私域運(yùn)營道路上，探索出了屬于自己的私域組合打法和合適的組織架構(gòu)，很值得我們學(xué)習(xí)。—主編陳姍4.案例描述衣戀在多品牌的私域運(yùn)營道路上，探索出了屬于自己的私域組合打法和合適的組織架構(gòu)。如新成立了30個(gè)人的新零售部門，來協(xié)助集團(tuán)各個(gè)品牌做整體的私域規(guī)劃，且部門內(nèi)部設(shè)置了直播運(yùn)營、公眾號運(yùn)營、導(dǎo)購培訓(xùn)、數(shù)據(jù)運(yùn)營等崗位。衣戀集團(tuán)新零售負(fù)責(zé)人張浩然說：“相對于品牌與地區(qū)公司，新零售部門更像是內(nèi)部的'第三方’團(tuán)隊(duì)，負(fù)責(zé)私域運(yùn)營過程中方法論的探索及輸出。”從2019年11月布局私域后，衣戀小程序商城2020年整體的GMV達(dá)到了4.2億，單月最高可以做到5000萬業(yè)績。會員在一年內(nèi)增長了300萬，單月會員復(fù)購率提升到36%O見實(shí)私域流量白皮書（第六期）5,詳細(xì)玩法1）私域基礎(chǔ)提升：系統(tǒng)升級&導(dǎo)購賦能在衣戀的私域運(yùn)營過程中，首先解決了2方面的基礎(chǔ)問題。第一個(gè)是在系統(tǒng)方面。對于衣戀集團(tuán)這樣的傳統(tǒng)零售企業(yè)來說，系統(tǒng)非常齊全，在早期就已完成了信息化系統(tǒng)搭建，但也同樣因此使新事物的介入相對困難，一開始遇到的難點(diǎn)就是線上系統(tǒng)和線下系統(tǒng)的數(shù)據(jù)難以打通。于是為了盡快解決這一點(diǎn)，更換了POS系統(tǒng)，衣戀整合并打通了相關(guān)系統(tǒng)，對私域運(yùn)營打下了牢固基礎(chǔ)。第二是在導(dǎo)購側(cè)?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代的線上銷售對導(dǎo)購提出了更高要求，而衣戀以導(dǎo)購為核心發(fā)展私域，因此如何快速提升導(dǎo)購全域銷售能力，如何激勵(lì)導(dǎo)購更積極主動做線上、線下銷售，如何在后方為導(dǎo)購提供最有效的支持，成為了衣戀私域運(yùn)營最需要解決的問題之一。于是衣戀通過導(dǎo)購調(diào)研、項(xiàng)目測試建立了相對完善的線上銷售SOP工作流程。設(shè)置了專門針對于線上銷售的獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制，讓微信商城成為幫助導(dǎo)購獲得更多收益的新渠道。2）核心打法：導(dǎo)購+三大系統(tǒng)以導(dǎo)購為中心，通過三大系統(tǒng)（會員系統(tǒng)、分銷系統(tǒng)、小程序商城系統(tǒng)）的整體連接，以及幾大業(yè)務(wù)模塊（集團(tuán)商城、直播、社群、企業(yè)微信等）引流去輔助導(dǎo)購運(yùn)營和服務(wù)集團(tuán)會員，并在這個(gè)過程中，通過數(shù)據(jù)系統(tǒng)的監(jiān)控，來判斷每個(gè)業(yè)務(wù)線是否正常運(yùn)營。三大系統(tǒng)中，分銷系統(tǒng)主要跟蹤和核算導(dǎo)購業(yè)績，保證導(dǎo)購的利益。小程序商城系統(tǒng)主要保證貨品供應(yīng)，將貨品整合到一起助力導(dǎo)購，讓導(dǎo)購在線上產(chǎn)生高效銷售。而會員系統(tǒng)在整個(gè)戰(zhàn)略當(dāng)中，是保證流量輸入的關(guān)鍵角色，可以將整體的線下會員和新客穩(wěn)定輸入到線上私域當(dāng)中。見實(shí)私域流量白皮書（第六期）業(yè)務(wù)模塊中，集團(tuán)商城以及集團(tuán)會員政策一方面能夠幫助各個(gè)品牌的導(dǎo)購發(fā)展新會員，更重要的是利用多品牌協(xié)同效應(yīng)來留住會員，產(chǎn)生更多的品牌交叉引流、裂變及銷售。另外，絕大多數(shù)企業(yè)目前都在做單品牌的私域運(yùn)營，而衣戀是集團(tuán)式的運(yùn)營，更側(cè)重于系統(tǒng)方面的能力。整個(gè)新零售中，第一要做好系統(tǒng)革新，通過數(shù)字化系統(tǒng)來輔助業(yè)務(wù)的革新。其次要做好數(shù)據(jù)驅(qū)動方面的準(zhǔn)備，新零售體系當(dāng)中的所有業(yè)務(wù)分支都需要數(shù)據(jù)全鏈路跟蹤，每一個(gè)環(huán)節(jié)都去做埋點(diǎn)、測試、并不斷優(yōu)化。除了會員系統(tǒng)、CRM系統(tǒng)、分銷系統(tǒng)之外，衣戀還有企業(yè)微信系統(tǒng)、POS系統(tǒng)、以及數(shù)據(jù)看板系統(tǒng)。數(shù)據(jù)看板除了使用騰訊有數(shù)外，內(nèi)部也在不斷摸索，比如對關(guān)鍵指標(biāo)進(jìn)行跟蹤：每個(gè)導(dǎo)購、每個(gè)區(qū)域產(chǎn)生的銷售額，PV/UV數(shù)據(jù)等。4）組織變革：成立新零售部門2020年整合了CRM部門，并正式成立了新零售部門。部門成立后，內(nèi)部也劃分了直播運(yùn)營、公眾號運(yùn)營、導(dǎo)購培訓(xùn)、數(shù)據(jù)運(yùn)營等崗位。見實(shí)私域流量白皮書（第六期）而其他的調(diào)整則更偏重于現(xiàn)場人員的管理，分為基本的營業(yè)部門和地區(qū)分公司新零售部門。即分公司的工作分成了兩大部分，除了傳統(tǒng)意義的線下管理工作，新增了新零售相關(guān)業(yè)務(wù)的管理工作?？偛康男铝闶蹐F(tuán)隊(duì)目前是30人左右，主要由新零售團(tuán)隊(duì)在做集團(tuán)統(tǒng)籌、協(xié)調(diào)私域工作。通常，更普遍的運(yùn)營方式是品牌方來統(tǒng)籌這件事情，整合線上、線下的玩法。但衣戀屬于集團(tuán)形式，有22個(gè)分品牌，因此新零售團(tuán)隊(duì)來協(xié)助各個(gè)品牌做整體的私域規(guī)劃，這樣運(yùn)營也更利于集團(tuán)整體發(fā)展。6.本案例值得注意的點(diǎn):1）衣戀屬于集團(tuán)形式，有22個(gè)分品牌，因此新零售團(tuán)隊(duì)來協(xié)助各個(gè)品牌做整體的私域規(guī)劃，這樣運(yùn)營也更利于集團(tuán)整體發(fā)展。2）推進(jìn)私域的過程中，IT、財(cái)務(wù)等許多相關(guān)的業(yè)務(wù)規(guī)則都需要重新制定與調(diào)整，調(diào)整過程需要花較長時(shí)間磨合。3）開發(fā)數(shù)據(jù)看板系統(tǒng)是一件很艱辛的事情，建議其他公司如果有能力盡早使用第三方數(shù)據(jù)中臺，更利于各方面數(shù)據(jù)指標(biāo)的跟進(jìn)與分析。見實(shí)私域流量白皮書（第六期）案例六多喜愛：1天增粉數(shù)千，基于企業(yè)微信的社群運(yùn)營方案拆解1.模式概述:企業(yè)微信+標(biāo)簽管理+引流裂變2,適用類型：家居行業(yè)見實(shí)私域流量白皮書（第六期）3.專家點(diǎn)評：多喜愛通過企業(yè)微信來做私域服務(wù)，用有溫度的服務(wù)留住客戶，增強(qiáng)客戶粘性，從而產(chǎn)生了更多復(fù)購。并在此過程中，通過使用微盛?企微管家的標(biāo)簽管理功能，實(shí)現(xiàn)了精準(zhǔn)拉群；又通過任務(wù)寶、群裂變開展活動，使客戶數(shù)實(shí)現(xiàn)了高增長?！⑹?企微管家創(chuàng)始人楊明4,案例描述如今越來越多的人習(xí)慣在線上尋求服務(wù)，一些實(shí)體門店的生意慘淡，招攬新客的成本也越來越高，實(shí)體門店轉(zhuǎn)型線上，已成為必然趨勢。作為家居行業(yè)的頭部品牌，多喜愛在轉(zhuǎn)型線上的過程中，借助微盛?企微管家提供的方案，打造企業(yè)微信社群。以低成本完成了單日增粉數(shù)千的成績，也讓業(yè)績完成了逆增長。5、案例詳解1）按標(biāo)簽拉群，打造差異化社群在社群運(yùn)營過程中，有一個(gè)環(huán)節(jié)是拉群，這時(shí)，運(yùn)營人經(jīng)常會面臨拉錯(cuò)人的尷尬，拉錯(cuò)人后要再踢出群。即使有事后道歉，但這樣的經(jīng)歷對客戶而言是很糟糕的體驗(yàn)。因此多喜愛借助了企微管家的客戶標(biāo)簽管理功能，根據(jù)渠道來源、喜好等對客戶進(jìn)行標(biāo)簽化細(xì)分，迅速完成了對客戶畫像的構(gòu)建。在對客戶有一定了解后，適時(shí)篩選標(biāo)簽，定向群發(fā)優(yōu)惠活動、定向拉群，滿足不同用戶的需求。見實(shí)私域流量白皮書（第六期）比如雙+一期間，在引導(dǎo)用戶掃碼進(jìn)群過程中。如果用戶是通過長沙門店相關(guān)渠道進(jìn)的群，就會被打上“長沙”的標(biāo)簽，然后多喜愛工作人員會篩選這一標(biāo)簽的客戶，再統(tǒng)一拉進(jìn)長沙門店群。特定的社群打造，差異化、精細(xì)化的服務(wù)，在獲得了客戶們喜愛的同時(shí)，也實(shí)現(xiàn)了社群的高轉(zhuǎn)化。?4長沙書興店Dmi嶼県-可適A日家咯IX-好枸指淳?■鳳品保齊■寵輯福利一時(shí)泯告知?界11虹包采袋r81萬個(gè)現(xiàn)金虹包等你搶！布1K專犢到聶，無Hf提現(xiàn)!＞慌日碼人恭.無到先得!。紅色派歩時(shí)間--10^28日1Q；00-1。冃三9日10：002）兩神裂變方法，輕松引爆客流客戶增長向來也是運(yùn)營的主要難點(diǎn)。如今獲客成本越來越高，幾百萬的廣告費(fèi)投下去都不一定有水花，經(jīng)營壓力很大。多喜愛借助微盛?企微管家的2種裂變功能，以低成本輕松實(shí)現(xiàn)了客戶増長。第一，多喜愛會不定期使用任務(wù)寶功能來創(chuàng)建裂變活動。比如在一分錢瘋搶活動中，將活動任務(wù)設(shè)置為完成一定數(shù)量的好友邀請，即可領(lǐng)取獎(jiǎng)品。見實(shí)私域流量白皮書（第六期）客戶只需要讓邀請的好友成功添加工作人員的企業(yè)微信，自然就完成了裂變，讓新客源源不斷。然后多喜愛工作人員再根據(jù)客戶需求篩選標(biāo)簽，定向拉群即可。第二，將已有的客戶拉進(jìn)群，人數(shù)還遠(yuǎn)未達(dá)到效果，如何實(shí)現(xiàn)社群人數(shù)的暴增昵?多喜愛通過企微管家群裂變功能，引導(dǎo)群成員邀請更多好友入群。以雙+一為例，多喜愛提前3天，設(shè)定好雙十一搶先購的群裂變活動，在群內(nèi)發(fā)布了一張群裂變海報(bào)。群成員只需邀請一定數(shù)量的好友進(jìn)群，即可獲得紅包。在參與活動期間，客戶可査看任務(wù)進(jìn)度，隨時(shí)可以知道自己邀請人數(shù)還差多少就可以完成任務(wù)。這一舉動，一下子為多喜愛吸粉數(shù)千人，借助原始的客戶，裂變出更多的客戶進(jìn)入了自己的私域流量池中。見實(shí)私域流量白皮書（第六期）0■■-很諦■■1既1491SE有滑付IT沒”財(cái)岫而fjLMffr格■秘到底！包9??|■■播偃下■壬?11合?IK6??経快先。健旬?囲哈、XVFMiaCB6,本案例值得注意的點(diǎn)：1）注重客戶的個(gè)性體驗(yàn)。服務(wù)力就是競爭力，怎么精細(xì)化服務(wù)好客戶，滿足不同的需求?售后服務(wù)能力能否有所保障?從長遠(yuǎn)來看，這才是用戶在選擇品牌時(shí)關(guān)注的問題。2）對客戶的維護(hù)、了解是一個(gè)長期的過程，社群運(yùn)營也需要投入一定的心思，才能提高社群的活躍度和黏性。3）利用裂變活動，可以實(shí)現(xiàn)客戶的高增長，為企業(yè)降本增效。4）同樣的策略需要因人而異、因地制宜，適時(shí)調(diào)整，才能取得效果。見實(shí)私域流量白皮書（第六期）第二章：汽車行業(yè)私域流量案例豪車毒：9個(gè)人一年流水10億+,低頻高價(jià)的私域樣板來了1.模式概述:極致服務(wù)+情感連接2,適用類型：高客單價(jià)、高決策成本、低消費(fèi)頻次的品類見實(shí)私域流量白皮書（第六期）3.專家點(diǎn)評:豪車毒案例背后，是私域創(chuàng)新打法的一種極致體驗(yàn)，用個(gè)人IP塑造，與客戶通過高品質(zhì)的服務(wù)體驗(yàn)，建立起情感鏈接和長期穩(wěn)固的客戶關(guān)系，超越了簡單的買賣，真正做到與客戶交朋友，并讓客戶產(chǎn)生依賴和發(fā)自內(nèi)心的推薦傳播，形成品牌正向裂變。豪車毒用行動詮釋了服務(wù)的價(jià)值，做出了表率。-創(chuàng)始人徐志斌4,案例描述豪車毒公司銷售汽車的年流水可以做到10億+,而公司卻一共僅有30多人，其中有9位助理，5位攝影師，15位保潔，6、7位行政。他們把自己定義為“高端管家”---超豪華汽車大中華地區(qū)的代購，既不需要場地和展廳，也不用擔(dān)心庫存。而且公司內(nèi)部沒有傳統(tǒng)意義上的“銷售員”，所有成交都依靠用戶的自發(fā)傳播和裂變。豪車毒憑借極致的服務(wù)，把用戶變成了他們的銷售員，且目前在全國有5000多名這樣的“銷售員”，客戶轉(zhuǎn)介紹率高達(dá)90%,客戶轉(zhuǎn)介紹的銷售額在總銷售額中占比差不多一半。見實(shí)私域流量白皮書（第六期）5,詳細(xì)玩法1）豪車毒的極致服務(wù)豪車毒有一個(gè)“信條”：盡量不和客戶見面。這一點(diǎn)非常反常識，但豪車毒這么做卻很有底氣第一，大部分用戶都是企業(yè)家、高管，他們的時(shí)間都非常寶貴；第二，豪車毒的服務(wù)體系非常完善、非常標(biāo)準(zhǔn)化，無需見到用戶也可以完成整個(gè)交付；第三，有價(jià)格優(yōu)勢；第四，要節(jié)約公司的時(shí)間成本和人力成本。不和用戶見面不代表就不能成單，豪車毒所有的交付都是通過圖片、視頻和文字。無論用戶在中國哪個(gè)地區(qū)，豪車毒都可以做到足不出戶，貨到付款，送貨到家。另外，豪車毒把自己定義為“高端管家”，凡是管家工作范圍內(nèi)的事情都會做，比如幫用戶接機(jī)、免費(fèi)洗車、送花、體檢時(shí)開車接送、攝影師上門服務(wù)照全家福、買電影票、接送寵物洗澡、接孩子，24小時(shí)網(wǎng)紅餐廳排隊(duì)，24小時(shí)全程醫(yī)院排隊(duì)……這是兩年前的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，現(xiàn)在又增加了很多新服務(wù)。除了這些管家式的服務(wù)之外，還會為用戶提供一項(xiàng)重磅服務(wù)：極致、深度、獨(dú)一無二的家庭保潔。在豪車毒看來，如果用戶開心，那他們自然而然就會到這里來消費(fèi)。2020年大環(huán)境如此不好，為什么豪車毒銷售額仍在增長?因?yàn)楣驹?019年做了一次服務(wù)升級，迎來了爆發(fā)式的增長。什么服務(wù)?有幫用戶做家庭的極致深度清潔，幫用戶打掃衛(wèi)生、做保潔。之所以選擇做保潔，是因?yàn)樗接蛄髁康哪Ｊ阶尯儡嚩倦x用戶很遠(yuǎn)，跟用戶不見面，只是在微信上交流，這樣很難和用戶深入接觸。然而，保潔服務(wù)可以讓豪車毒與用戶很近。通過保潔，可以走近用戶，了解用戶每天在想什么、生活中是什么狀態(tài)。見實(shí)私域流量白皮書（第六期）在豪車毒看來，同行都沒有做的才算是服務(wù)。如果一種服務(wù)已經(jīng)有同行做了，那就不是服務(wù)，而是義務(wù)。豪車毒用這樣的信條去做自己本該為用戶增加的服務(wù)，這個(gè)服務(wù)才能感動用戶，才能讓用戶感受到不一樣的狀態(tài)。豪車毒保潔服務(wù)能做到哪種程度呢?舉幾個(gè)例子，在清理花灑時(shí)會確保每一個(gè)出水孔正常；會幫女孩子擦干凈粉底的鏡片；會修理好家里的木板、射燈、螺口、充電線；會扔掉過期的藥品和食品；每個(gè)房間都會準(zhǔn)備插花，洗手間也不例外；會給用戶煮銀耳湯......豪車毒的每一位員工都在踐行服務(wù)性的思維，并對保潔人員有很多要求：不能收用戶的紅包、不能喝用戶家里的水、不能上用戶的洗手間。正是因?yàn)檫@些規(guī)定，才能讓用戶感知到員工素質(zhì)、服務(wù)水平、團(tuán)隊(duì)能力和普通保潔完全不一樣。做這種極致深度家庭保潔服務(wù)的初衷，只是為了服務(wù)SVIP的客戶，讓他意識到豪車毒希望通過一些服務(wù)去觸動他。公域流量拼的是獲客能力，但私域流量拼的是維護(hù)用戶的能力。所以要維護(hù)好用戶、服務(wù)好用戶。另外公司在每次外出保潔時(shí)都會配備攝影師，在保潔人員工作的時(shí)候拍攝留存。豪車毒有足夠的自信，今天做的產(chǎn)品足夠優(yōu)秀，才敢“秀”出來。所以每次做完保潔，都能看到客戶在社群不停發(fā)照片、視頻，發(fā)朋友圈，因?yàn)楹芏喾?wù)完全超過了他們的想象。所以，在保潔業(yè)務(wù)還沒做完的時(shí)候，就已經(jīng)開始獲取新的流量客戶了。2）豪車毒和用戶的情感鏈接豪車毒的服務(wù)升級，不僅僅是差異化的體現(xiàn)，更需要的是情感互動。如果沒有情感上的互動，豪車毒跟用戶還是會有距離，還是會很陌生。所以豪車毒會在情感上做一些有溫度的東西。比如會每晚把保潔的進(jìn)度、完成效果發(fā)給用戶，可以讓用戶更加信任豪車毒。見實(shí)私域流量白皮書（第六期）豪車毒創(chuàng)始人紀(jì)文華非常認(rèn)可梁寧老師說的這句話：人的情緒是底層的操作系統(tǒng)。服務(wù)可以控制用戶的情緒，能了解和發(fā)現(xiàn)用戶的情緒變化，這可以大大幫助做銷售以及傳播。豪車毒跟用戶什么關(guān)系呢?就是幫助用戶分享他們的生活，并吸引更多新用戶，還有就是雙方保持信任、建立主動傳播，這是豪車毒跟用戶最直觀的關(guān)系狀態(tài)。用戶的訴求是情感互動+人性的滿足。如果能為用戶做到情感上的互動和人性的滿足，那和用戶之間的關(guān)系就牢不可破。所以私域流量的本質(zhì)是人感染人，如果做不到人感染人，今天做的這些服務(wù)就失去了任何意義。服務(wù)升級的目的是關(guān)系升級，做保潔服務(wù)也是為了提升與用戶之間的關(guān)系。做到這一點(diǎn)后，用戶就會變成豪車毒的“超級銷售”。豪車毒把用戶當(dāng)成自己的銷售員。他們不會背叛、不會跳槽、不會自己單干，而且會賣力宣傳、介紹新用戶。豪車毒的傳播方式很簡單：通過終端客戶、通過保潔去裂變更多新用戶、觸達(dá)更多新用戶。保潔服務(wù)，是能找到的最直接有效的觸達(dá)用戶的方式。而且，在接下來的服務(wù)過程中，還要不斷擴(kuò)展寬度。寬度越寬，對用戶越有價(jià)值。見實(shí)私域流量白皮書（第六期）那么多服務(wù)，客戶能用上嗎?用得上或用不上，是他的問題，但你必須要給他做選擇。就像今天去海底撈并非要把所有服務(wù)都用完了，但每個(gè)人都能感受到海底撈的服務(wù)。3）豪車毒的蛆織結(jié)構(gòu)截至目前，公司有30多人，9位助理，15位保潔，6、7位公司行政，5位攝影師。其中，9位助理負(fù)責(zé)汽車銷售工作，不過他們這輩子都沒做過汽車，甚至連車都不懂。他們只要按照公司的“標(biāo)準(zhǔn)化流程+高端客戶個(gè)性化定制”，就可以完成工作。因此，要把他們定義為助理，而不是傳統(tǒng)意義上的銷售。這些助理全部都是豪車毒創(chuàng)始人紀(jì)文華這個(gè)IP的“分身”。創(chuàng)始人的微信主副號加起來有80多個(gè)，承接最活躍的私域用戶，由這9位助理管理。2009年，創(chuàng)始人在20歲時(shí)成立這家公司，當(dāng)年的銷售額是2300萬。2019年，銷售額上升到4億。2020年，光一個(gè)主微信號的銷售額已經(jīng)達(dá)到6億。另外，除了服務(wù)好，豪車毒也有價(jià)格優(yōu)勢。在公司成立的10年內(nèi)，豪車毒建立了非常良好的價(jià)格系統(tǒng)，所有4S店都會把價(jià)格發(fā)到豪車毒平臺上，讓豪車毒給客戶推薦最適合的汽車。這兩年隨著流量不斷增加，4S店會直接來找豪車毒合作。然后客戶可以直接去4S店看完車后再來找豪車毒，因?yàn)楹儡嚩镜姆?wù)是送貨到家，貨到付款。用戶交了定金后，把車送到用戶家門口，滿意了再付錢，不滿意公司再拉回去。另外，公司在外面第三方的合作伙伴差不多有300人。這些合作伙伴主要承包物流、汽車保險(xiǎn)、金融、汽車美容、改裝、售后、配件等。豪車毒把這些專業(yè)性的東西都交給了第三方，把和汽車不相關(guān)的攝影、保潔等由自己來把控品質(zhì)。見實(shí)私域流量白皮書（第六期）6,本案例值得注意的點(diǎn):1）私域流量更多是要建立一套比較完善的服務(wù)體系，只有這樣才能建立好和客戶的情感連接。豪車毒基本都是不見面賣貨，但提供了非常極致的服務(wù)，整個(gè)服務(wù)體系非常標(biāo)準(zhǔn)化。2）豪車毒的平均客單價(jià)基本在80萬-100萬以上，轉(zhuǎn)介紹率在90%以上，客戶轉(zhuǎn)介紹的銷售額在總銷售額中占比差不多一半。3）客戶是發(fā)自內(nèi)心去轉(zhuǎn)發(fā)和推薦的，首先認(rèn)可豪車毒，然后希望有更多的人認(rèn)可豪車毒，他也可以得到一種心理滿足。就比如每個(gè)人去了一家特別好吃的店后，都會主動推薦給朋友一樣。4）豪車毒搭建了一套非常好的信任體系，這個(gè)信任是基于服務(wù)，有了服務(wù)才有了信任，有了信任才有交易。有了信任就脫離了場景化，脫離了需要見面的場景。5）品牌IP和個(gè)人IP對企業(yè)的發(fā)展都很重要，如果利用好創(chuàng)始人IP,也是豪車毒在私域流量彎道超車的關(guān)鍵。見實(shí)私域流量白皮書（第六期）第三章：快消品行業(yè)私域流量案例鐘薛高：從沒提過私域的鐘薛高，卻走在私域最前排1.模式概述:個(gè)人朋友圈廣告+公眾號落地頁+企業(yè)微信客服+微信群+小程序商城2.適用類型：低頻低客單實(shí)體+門店見實(shí)私域流量白皮書（第六期）3.專家點(diǎn)評：鐘薛高作為一個(gè)對快消行業(yè)有足夠積累和洞察的團(tuán)隊(duì)，帶著一份對私域用戶關(guān)系的尊重與珍視，來到一個(gè)正在走下坡路的冰激凌行業(yè)，可以說是一次實(shí)實(shí)在在的降維打擊。—主編任佳敏4.案例描述鐘薛高從來都沒有對外喊口號做私域，但他們做過和正在做的事情，卻一直都堅(jiān)持著私域的底層邏輯。騰訊官方給私域的定義是：長遠(yuǎn)和忠誠的用戶關(guān)系。商家與用戶在一對多的溝通關(guān)系中，通過各種觸達(dá)方式不斷模擬一對一的親密關(guān)系。鐘薛高作為一個(gè)細(xì)分領(lǐng)域的品牌商，始終都在用一個(gè)平輩的身份與用戶建立對話和溝通。通過新產(chǎn)品、新話題、新創(chuàng)意等為切入點(diǎn)觸達(dá)未來用戶，最終吸引大量忠實(shí)消費(fèi)者，并與這些消費(fèi)者形成了信任度超高的親密關(guān)系。比如，鐘薛高會經(jīng)常主動邀請消費(fèi)者聊天試吃，會找在微博小紅書等平臺和一些忠實(shí)消費(fèi)者共創(chuàng)新口味產(chǎn)品，甚至?xí)鲃映姓J(rèn)某些地方做的不夠好，用閃送給消費(fèi)者送出誠意滿滿的道歉禮盒。外部的線下門店可以用來承接私域用戶的重度體驗(yàn)；內(nèi)部的客戶體驗(yàn)中心則用來管控渠道可能給用戶帶來的各種體驗(yàn)細(xì)節(jié)，并不斷通過對內(nèi)“找茬”的方式優(yōu)化現(xiàn)有的產(chǎn)品和服務(wù)細(xì)節(jié)。見實(shí)私域流量白皮書（第六期）5.詳細(xì)玩法1）觸達(dá)用戶：線上線下聯(lián)動想跟消費(fèi)者溝通，可以用話題類內(nèi)容或創(chuàng)新型產(chǎn)品作為切入點(diǎn)，方法大同小異，關(guān)鍵是能觸達(dá)到消費(fèi)者。鐘薛高早期觸達(dá)用戶的渠道，分為了線上和線下。線上端，發(fā)現(xiàn)微信和小紅書的高知、高收入白領(lǐng)人群跟鐘薛高很搭，他們也在尋找新興品牌作為合作伙伴，所以一拍即合。線下端，在上海、杭州、成都、南京等核心城市的核心地段開了很多快閃店，每個(gè)快閃店的主題都不一樣，溝通和觸點(diǎn)也不太一樣。2）觸達(dá)實(shí)例：520活動比如，在上海新天地做了第一場正式活動，當(dāng)時(shí)的主題是「自然而然的鐘薛高」，想表達(dá)的是產(chǎn)品無添加更健康、更用心。于是，在現(xiàn)場擺了5200朵向日葵，吸引來很多圍觀者去拍照，覺得產(chǎn)品不錯(cuò)的消費(fèi)者，也愿意在微信群、朋友圈分享傳播，這就快速觸達(dá)到了未來的消費(fèi)者。最早下單的消費(fèi)者給過鐘薛高很多建議，因此，公司也會主動上門給幾種典型的復(fù)購人群送新產(chǎn)品，跟他們做產(chǎn)品溝通。剛才提到的店慶活動就是線上通過微信朋友圈廣告，結(jié)合線下門店和閃送做支撐。以今年微信朋友圈的520廣告為例，投放的金額并不大，主要目的就是謝謝大家跟鐘薛高一起走過的這兩年?！皞€(gè)人朋友圈廣告+公眾號落地頁+企業(yè)微信客服+微信群+小程序商城”，可以快速完成對微信社交生態(tài)用戶的精準(zhǔn)觸達(dá)。當(dāng)時(shí)做這個(gè)廣告時(shí)，內(nèi)部其實(shí)很糾結(jié)，作為一個(gè)小品牌公司，是否需要給自己過生日。鐘薛高不想借助這個(gè)點(diǎn)來做營銷，而是只把活動落點(diǎn)放在感謝上。見實(shí)私域流量白皮書（第六期）投放方面不以成交額、銷售量之類的數(shù)據(jù)作為參考。鐘薛高永遠(yuǎn)把品牌和產(chǎn)品放在第一維度，銷量屬于第二維度的事情。鐘薛高在表達(dá)自己的態(tài)度、產(chǎn)品更新，讓消費(fèi)者看到、吃到，在情感上觸動到。如果沒有輿論聲量就說明沒效果，只要廣告做的不錯(cuò)，一定會有人關(guān)注和討論。當(dāng)時(shí)結(jié)合線上開屏和線下的第三方閃送，還送出去了很多道歉禮盒。這個(gè)禮盒主要有兩個(gè)屬性：第一個(gè)是品牌方有些地方?jīng)]做好，想跟消費(fèi)者真心地說一聲對不起；第二個(gè)是給情侶或夫妻提供一個(gè)開口說話的消費(fèi)場景。3）專注打造品牌與產(chǎn)品第一，對鐘薛高來說，品牌和產(chǎn)品都是最核心的東西，品牌概念的打造離不開產(chǎn)品。比如某個(gè)品類中可以做到產(chǎn)品的品質(zhì)更好、消費(fèi)者更喜歡，使得用戶愿意付出更多溢價(jià)買有品牌的產(chǎn)品。第二，產(chǎn)品承擔(dān)的是拉新角色，不斷吸引新的消費(fèi)者加入；而品牌更多的是維護(hù)和鞏固與消費(fèi)者之間的關(guān)系。所以，鐘薛高是用兩條腿在走路，一條腿是拉新，一條腿是用戶關(guān)系鞏固。以銷售為導(dǎo)向和以品牌為導(dǎo)向是兩條截然不同的路。比如，鐘薛高不會因?yàn)橐粋€(gè)產(chǎn)品賣得好不好，再去釆取下一個(gè)動作。因?yàn)樵诋a(chǎn)品之初，已經(jīng)想好它的銷售渠道、銷售節(jié)奏和時(shí)間節(jié)點(diǎn)，不會因?yàn)殇N量表現(xiàn)去縮短或延長產(chǎn)品的生命周期。如果以銷售為導(dǎo)向，很多引以為傲的都是GMV的轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)，但其實(shí)GMV只是一個(gè)數(shù)字，數(shù)字背后有很多可以解讀的不同維度。比如有的產(chǎn)品是通過促銷、直播帶來的GMV,這些消費(fèi)人群不一定是企業(yè)想要的目標(biāo)人群等。如果鐘薛高想要將GMV堆得很大，可以通過促銷、直播帶貨來快速完成，這只是一個(gè)錢和體力活的問題，這不是品牌導(dǎo)向的選擇。見實(shí)私域流量白皮書（第六期）另外，公域平臺都希望品牌可以快速迭代出新產(chǎn)品，并給到相應(yīng)的流量，很多品牌也會按照相應(yīng)的節(jié)奏去走，確實(shí)有了流量就能有相應(yīng)的GMV轉(zhuǎn)化。但品牌的成長永遠(yuǎn)跟不上這樣的節(jié)奏，因?yàn)槠脚_和消費(fèi)者永遠(yuǎn)希望有更新更好的產(chǎn)品，小公司如果一味跟著平臺節(jié)奏走，很容易被拖死。4）運(yùn)營后置，給產(chǎn)品與品牌讓位鐘薛高的運(yùn)營很棒，是品牌和產(chǎn)品一直在前面做運(yùn)營。舉個(gè)例子，以前天貓都會讓品牌商通過搜索詞、排行榜、聚劃算、打折大促等方式去賺流量。但公域流量的成本越來越高，轉(zhuǎn)化率卻在逐年下降，品牌商的流量布局只局限于公域，最后的結(jié)果可能是不斷地壓縮自己的盈利空間，甚至?xí)绊懫放频捏w驗(yàn)。鐘薛高希望做一些不一樣的嘗試，走出一條適合自己的路。比如在戰(zhàn)略層面，只是保持正常的流量獲取和曝光，并花費(fèi)大量時(shí)間把自己的內(nèi)容和頁面設(shè)計(jì)做的更加精細(xì)化和有創(chuàng)意感。5）維護(hù)消費(fèi)者關(guān)系：關(guān)注每一個(gè)細(xì)節(jié)在公司內(nèi)部，在各個(gè)部門之上，獨(dú)立成立了「客戶體驗(yàn)中心」。這個(gè)部門有兩個(gè)作用，分別是渠道管控和找茬。第一，渠道管控。不管是線上還是線下，鐘薛高都有自己的標(biāo)準(zhǔn)，合作伙伴做任何動作時(shí)都需要獲得鐘薛高認(rèn)可。比如，線下的冰柜貼是否貼得合適，線上的促銷打折會不會影響消費(fèi)者的體驗(yàn)感知和整個(gè)生態(tài)的價(jià)格區(qū)間帶等。第二，找茬。這個(gè)部門會重新審視產(chǎn)品口味、開箱、儲運(yùn)、收貨等跟消費(fèi)者有關(guān)的所有環(huán)節(jié)。比如，產(chǎn)品包裝、泡沫箱、開箱的驚喜度、贈品等是否還有可改進(jìn)的空間。另外在消