北京CBD光華世貿(mào)中心傳播案

突出重圍

－CBD光華世貿(mào)中心傳播案蔚藍(lán)佳策廣告2004、12本案目的Objective 找到光華世貿(mào)突圍的最正確方式創(chuàng)造品牌形象塑造的最大化實(shí)現(xiàn)最快資金回籠率及利潤(rùn)最大化CBD，群雄割據(jù)光華世貿(mào)新城國(guó)際財(cái)富中心世紀(jì)財(cái)富以太廣場(chǎng)旺座世貿(mào)國(guó)際怡禾國(guó)際漢威大廈在2005年的某天某人打車(chē)，對(duì)司機(jī)說(shuō)道：“我要去……〞我們期望聽(tīng)到的是：“在新城國(guó)際的邊上〞或者“財(cái)富中心的南邊〞還是“去光華世貿(mào)〞？我們需要成為明星樓盤(pán)！如何做到？光華世貿(mào)是什么？

What’sit?工程根本定位寫(xiě)字樓與公寓一體化的房地產(chǎn)工程主要客群為各類(lèi)商務(wù)人士，其中以中型中介類(lèi)企業(yè)為主，如咨詢(xún)公司、廣告公司、傳媒、律師事務(wù)所、會(huì)計(jì)師事務(wù)所、各類(lèi)商貿(mào)公司等等區(qū)位Location光華路，CBD西北部核心區(qū)

國(guó)際新城光華世貿(mào)中心商務(wù)中心花園漢威廣場(chǎng)WeAreHere!財(cái)富中心CBD價(jià)格Price高檔公寓：銷(xiāo)售均價(jià)13,000元/平米，總價(jià)130-208萬(wàn)元/套；效勞式公寓：28美元/平米·月〔約合RMB230元/平米·月〕寫(xiě)字樓：2000美元/平米〔約合RMB16,430元/平米〕商務(wù)型辦公樓：3000美元/平米〔24,645〕配套Community購(gòu)物服務(wù)餐飲商業(yè)步行街+會(huì)所居住區(qū)辦公區(qū)交通Traffic交通依靠：光華路和關(guān)東店南街，交通擁堵嚴(yán)重；解決方法：

A)關(guān)東店南街11月完工，南與光華路、北與朝陽(yáng)路相連，形成一個(gè)“工〞字，將CBD區(qū)域南北串通起來(lái)；

B)CBD外圍的朝陽(yáng)北路即將竣工通車(chē)，朝陽(yáng)路的改造也呼之欲出；

C)光華路改建工程也即將實(shí)施

D)自有組織：二級(jí)道路連接社區(qū)內(nèi)外

利用建筑設(shè)計(jì)便利形成的立體交通環(huán)境Environment大環(huán)境：CBD西北核心區(qū)，緊鄰未來(lái)CBD花園小環(huán)境：

1、中心花園和步行街形成一個(gè)CBD的商業(yè)展示中心；

2、打造CBD城市休閑中心；建筑Construction立面、造型

建筑風(fēng)格：公寓使用公共建筑的語(yǔ)言，與辦公建筑融合，渾然一體；

立面：主要街道由主要建筑立面構(gòu)成街道立面線(xiàn)；

亮點(diǎn)：高層辦公樓，多層次城市空間的環(huán)境景觀(guān)，如CBD花園、空中走廊、商業(yè)步行街、騎樓、半地下廣場(chǎng)等,開(kāi)放的社區(qū).材料與設(shè)備〔一〕

外觀(guān)：

古典派+高技派，不銹鋼或鋁合金和玻璃幕墻組合外觀(guān)+花崗巖板材外觀(guān)

外墻：

水平帶狀劃分的石材與玻璃幕墻，色彩為性格強(qiáng)烈的灰色；

外窗：

鋁合金中空玻璃窗；

陽(yáng)臺(tái)〔公寓only〕：

全封閉玻璃窗陽(yáng)臺(tái)

空中花園式的陽(yáng)光室

屋頂大舞臺(tái)〔類(lèi)地面〕材料與設(shè)備〔二〕內(nèi)裝修：

效勞式公寓精裝修帶全套家具、電器；

節(jié)能與智能化設(shè)計(jì)：

空調(diào)：寫(xiě)字樓設(shè)計(jì)為甲級(jí)A等，空調(diào)系統(tǒng)設(shè)計(jì)為以用戶(hù)為中心的智能人機(jī)交換模式，并安裝先進(jìn)的可變風(fēng)量控制盒；公寓采用集中供暖和熱水系統(tǒng)；

電梯：寫(xiě)字樓使用多部最高效的電梯，公寓使用舒適、低速的電梯；

墻身：設(shè)計(jì)按國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)，防熱輻射、保溫、隔熱；

全方位安防預(yù)警系統(tǒng)效勞Service硬件：精裝，玻璃幕墻，華美堂皇的大堂，高綠化率，先進(jìn)的采暖方式等；軟件：

1、辦公、社區(qū)管理；

2、高品質(zhì)物業(yè)管理公司；

3、會(huì)所

4、配套效勞設(shè)施總之，我們是一處綜合性?xún)r(jià)比比較高的工程開(kāi)展商背景Investor五礦龍騰科技股份

五礦龍騰科技股份〔原五礦開(kāi)展股份〕于1997年5月28日在上海證券交易所掛牌上市。公司的業(yè)務(wù)范圍是國(guó)內(nèi)外貿(mào)易、國(guó)際貨運(yùn)、貨代、倉(cāng)儲(chǔ)、國(guó)際招標(biāo)投標(biāo)、酒店經(jīng)營(yíng)、高新科技、金融、工業(yè)生產(chǎn)等，主營(yíng)業(yè)務(wù)為國(guó)內(nèi)外貿(mào)易。如何把我們的優(yōu)勢(shì)在群眾傳播中發(fā)揚(yáng)光大常規(guī)地產(chǎn)傳播--------單點(diǎn)切入先讓消費(fèi)者對(duì)工程局部特點(diǎn)產(chǎn)生興趣從而能了解工程全部特點(diǎn)接觸，比較，決定單點(diǎn)切入的傳播最大化 花園——CBD商務(wù)花園

社區(qū)——CBD開(kāi)放商務(wù)區(qū)(OPEN)

走廊——CBD商務(wù)長(zhǎng)廊綜合性因素考量開(kāi)展商背景：五礦〔已介紹〕房地產(chǎn)在北京的未來(lái)升值潛力WTO以后中國(guó)和外國(guó)企業(yè)的開(kāi)展北京地區(qū)的商務(wù)開(kāi)展前景商務(wù)開(kāi)展相對(duì)成熟地區(qū)的競(jìng)爭(zhēng)三高〔高本錢(qián)、高租金、高售價(jià)〕的投資風(fēng)險(xiǎn)案例Case華潤(rùn)集團(tuán)

華潤(rùn)集團(tuán)于1984年成立于香港，屬于國(guó)務(wù)院直屬企業(yè)，曾是中國(guó)各大進(jìn)出口總公司在香港的總代理。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)后逐漸放開(kāi)，涉足地產(chǎn)，華潤(rùn)旗下的華潤(rùn)置地聲名在外。充分利用資源上市公司：2002年上半年每股收益0.2元雄厚的資金背景：2002年上半年主營(yíng)業(yè)務(wù)收入134億1987年投資控股北京香格里拉飯店首次涉足房地產(chǎn)領(lǐng)域香格里拉的起源〔Shangrila〕香格里拉酒店，在公眾意識(shí)中是一家高檔次的五星級(jí)涉外酒店，是身份、品位的象征，是品質(zhì)的保證。在北京西部，她是不折不扣的地標(biāo)性建筑。香格里拉的起源〔Shangrila〕“香格里拉〞一詞是迪慶中甸的藏語(yǔ)，為“心中的日月〞之意，引申為“理想樂(lè)園〞，它是藏民心目中的理想生活環(huán)境和至高至尚的境界?！跋愀窭锢曈?933年美國(guó)小說(shuō)家詹姆斯·希爾頓在小說(shuō)?失去的地平線(xiàn)?中描繪，她，是一塊永恒、和平、寧?kù)o的土地，地處雪山環(huán)抱中的神秘峽谷，那里有雪峰峽谷、金碧輝煌且充滿(mǎn)神秘色彩的廟宇、被森林環(huán)繞著的寧?kù)o的湖泊、美麗的大草原及牛羊成群……香格里拉意味著什么從文化含義上是“一個(gè)理想的國(guó)度〞從商業(yè)含義上是“效勞、品位、風(fēng)格、親和、高價(jià)值〞香格里拉和工程的關(guān)系系出同門(mén)，血脈相連同樣是出色的軟硬件支撐了高使用價(jià)值香格里拉和消費(fèi)者的關(guān)系一個(gè)可以信任的品牌一個(gè)和人的潛意識(shí)需求有關(guān)聯(lián)的品牌，代表著一種理想化的被滿(mǎn)足。傳播方案A光華世貿(mào)中心寫(xiě)字樓里的香格里拉寫(xiě)字樓里的香格里拉環(huán)境：綠化、空中走廊、立體交通品質(zhì)：人性化的外觀(guān)、材料、設(shè)計(jì)理念效勞：高檔無(wú)憂(yōu)的物業(yè)管理企業(yè)實(shí)力：五礦雄厚的資本支持，仍在控股的香格里拉工程品牌聯(lián)想：理想的辦公、生活區(qū)可能遇到的問(wèn)題及解決方案?jìng)鞑ジ拍钌蟽A向?qū)懽謽?，是否?huì)對(duì)公寓的銷(xiāo)售帶來(lái)影響？解決方案：

1、案名：“香格里拉〞是個(gè)整體的概念，本意甚至更傾向于居住環(huán)境；

2、建筑風(fēng)格：公寓和寫(xiě)字樓的協(xié)調(diào)統(tǒng)一可以將二者有機(jī)結(jié)合起來(lái)；

3、重點(diǎn)推介：以寫(xiě)字樓為品牌，帶動(dòng)公寓銷(xiāo)售，重在熊掌，兼得魚(yú)，符合投資比例。傳播思考及創(chuàng)意表現(xiàn)“香格里拉〞概念的推廣傳播：詮釋“香格里拉〞的本意——一個(gè)理想的國(guó)度，她是人們期待和向往的地方，是理想樂(lè)園；人性化的設(shè)計(jì)外觀(guān)、取材，完美的物業(yè)管理，為企業(yè)量身定做；以寫(xiě)字樓推動(dòng)公寓銷(xiāo)售，制造品牌效應(yīng)，并以文化的概念反過(guò)來(lái)提升其層次，魚(yú)和熊掌兼得；從其它商業(yè)傳播區(qū)別開(kāi)來(lái)，在競(jìng)爭(zhēng)中突破瓶頸效應(yīng)整合營(yíng)銷(xiāo)傳播把我們的核心概念用一個(gè)聲音傳播出去推廣策略第一階段〔概念推廣，形象整合期〕：形象篇上市，對(duì)品牌進(jìn)行概念闡釋?zhuān)瑢?shí)現(xiàn)對(duì)工程開(kāi)發(fā)企業(yè)及工程本身形象的根底建設(shè)，實(shí)現(xiàn)對(duì)工程前期形象的整合。報(bào)紙廣告系列主題寫(xiě)字樓里的香格里拉香格里拉，東進(jìn)CBD戶(hù)外廣告主題寫(xiě)字樓里的香格里拉公關(guān)宣傳系列主題龍騰五礦大手筆打造CBD香格里拉自由競(jìng)爭(zhēng)，自然辦公，商務(wù)也需要人性化空間播送廣告系列主題寫(xiě)字樓里的香格里拉新聞發(fā)布會(huì)公關(guān)主題京城地產(chǎn)又添大鱷，龍騰五礦大手筆打造CBD香格里拉樓書(shū)，DM主題寫(xiě)字樓里的香格里拉網(wǎng)絡(luò)、多媒體宣傳主題寫(xiě)字樓里的香格里拉5星+1的寫(xiě)字樓第二階段〔公開(kāi)銷(xiāo)售，強(qiáng)勢(shì)銷(xiāo)售期〕：工程形象公開(kāi)，概念推廣，品牌占位，實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售目的。工作內(nèi)容：配合銷(xiāo)售，進(jìn)行優(yōu)勢(shì)點(diǎn)訴求，突顯產(chǎn)品品質(zhì)。系統(tǒng)性媒體優(yōu)化組合和選擇，投入平面創(chuàng)意；促銷(xiāo)活動(dòng)籌劃、開(kāi)展。播送廣告系列主題寫(xiě)字樓里的香格里拉報(bào)紙廣告主題用咖啡來(lái)替代午睡〔商業(yè)步行街〕向盒飯說(shuō)一句再見(jiàn)〔商業(yè)步行街〕流連在后花園的商人們〔生態(tài)大堂〕下班不再是治療頭疼的唯一方法〔空調(diào)系統(tǒng)〕誰(shuí)動(dòng)了我的奶酪〔保安〕公關(guān)傳播主題現(xiàn)代商務(wù)人士的疲勞綜合癥寫(xiě)字樓需要什么樣的保安系統(tǒng)第一家擁有多層綠色生態(tài)大堂的寫(xiě)字樓第三階段〔后續(xù)銷(xiāo)售期〕：工程困難套型的解決，銷(xiāo)售難點(diǎn)的突破。工作內(nèi)容：根據(jù)階段性目標(biāo)，工作內(nèi)容進(jìn)行相應(yīng)變化，尋找難點(diǎn)突破，作針對(duì)性廣告投放及促銷(xiāo)。還有其他的方法嗎？案例一左岸工社－少數(shù)人的寫(xiě)字樓

組成：寫(xiě)字樓+公寓

概念：“少數(shù)人〞

分析：另類(lèi)形象加立體宣傳，迅速獲得了較高知名度案例二SOHO現(xiàn)代城

組成：寫(xiě)字樓+公寓

概念：SOHO——SmallOffice,HomeOffice，是家庭辦公的概念；

分析：潮流的代名詞。SOHO制造的“現(xiàn)代城〞，成了前衛(wèi)、另類(lèi)的現(xiàn)代人辦公生活最理想的居所。他們的方法是什么？以消費(fèi)者的內(nèi)心需求為傳播發(fā)想點(diǎn)以人文環(huán)境的塑造為品牌態(tài)度將各工程特點(diǎn)統(tǒng)合在整體的品牌形象之下，成為具體支持點(diǎn)回頭看我們的消費(fèi)者根本屬性主要客群為各類(lèi)商務(wù)人士，其中以中型中介類(lèi)企業(yè)為主，如廣告公司、傳媒、律師事務(wù)所、會(huì)計(jì)師事務(wù)所、各類(lèi)商貿(mào)公司等等28－40歲，男性為主，高學(xué)歷。消費(fèi)者根本需求可以辦公的房子,在CBD消費(fèi)者生活需求空間舒適方便健康科技效勞消費(fèi)者意識(shí)需求智慧身份品味實(shí)力文化我們要樹(shù)立怎樣的形象？個(gè)性：建筑風(fēng)格和文化內(nèi)涵美學(xué)：主要是建筑設(shè)計(jì)理念，以及各配套設(shè)施的有機(jī)結(jié)合時(shí)尚：倡導(dǎo)一種現(xiàn)代生活方式、商業(yè)模式誠(chéng)信：從企業(yè)對(duì)消費(fèi)者,從消費(fèi)者對(duì)他們的客戶(hù)智慧:智慧創(chuàng)造財(cái)富傳播方案B知本·公元智慧引爆財(cái)富知本知本：Knowledge

知識(shí)是最大的本錢(qián).資本與知本

資本是單純的“錢(qián)〞的范圍，而知本是新思潮帶著下，與“小資〞等新詞匯一起成長(zhǎng)又遠(yuǎn)高于“小資〞的有產(chǎn)一族的代名詞知本家與資本家公元公元NewCentury

原意：國(guó)際通用的公歷紀(jì)元，相傳以耶穌誕生那一年算起

引申：起始點(diǎn).我們的客戶(hù)在這里開(kāi)始事業(yè)的新高.

新的紀(jì)元=NewCentury智慧引爆財(cái)富中關(guān)村+金融街+CBD=腦力勞動(dòng)者的三個(gè)舞臺(tái)，也是房地產(chǎn)商家必爭(zhēng)之地世界范圍內(nèi)的人才競(jìng)爭(zhēng)趨勢(shì)，是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的必然產(chǎn)物這是一個(gè)知本引爆資本的年代傳播思考及創(chuàng)意表現(xiàn)知本·公元的概念推廣，知本家的樂(lè)園，寓意突出“知識(shí)〞和“新的起點(diǎn)〞工程特點(diǎn)的支持：從工作環(huán)境、到建筑設(shè)計(jì)、再到人文環(huán)境，知識(shí)創(chuàng)造好的環(huán)境，好的環(huán)境又為知本效勞，突出知識(shí)引爆財(cái)富的連鎖效應(yīng)；整體品牌形象的塑造，帶動(dòng)銷(xiāo)售：知本·公元為“知本家〞提供了一個(gè)創(chuàng)造財(cái)富的環(huán)境。傳播方案C第九大道CBD中央沸點(diǎn)紐約是世界商業(yè)的中心，而紐約的經(jīng)濟(jì)和文化都在以數(shù)字命名的大道而集結(jié)，被人們熟悉的第五大道是世界藝術(shù)和時(shí)尚的沸點(diǎn)。第九大道將會(huì)是北京CBD的沸點(diǎn).九是中國(guó)數(shù)字的至尊，大道蘊(yùn)涵著良好的開(kāi)展空間，兩相結(jié)合強(qiáng)烈的語(yǔ)感將造就強(qiáng)烈的傳播力。CBDCBD是什么？

常規(guī)答案：

CentralBusinessDistrict--中央商務(wù)區(qū)

我們的答案：

CentralBoilingDistrict——中央沸點(diǎn)區(qū)，制造一個(gè)中央商務(wù)區(qū)的沸點(diǎn)，這個(gè)沸點(diǎn)就是第九大道既有概念：中央商務(wù)區(qū)的沸點(diǎn)，是資本運(yùn)作的精華區(qū)；CBD開(kāi)展概念：CBD未來(lái)開(kāi)展方向，就是今天的“沸點(diǎn)〞新駐企業(yè)概念：企業(yè)新的起點(diǎn)，象征著企業(yè)的“蒸蒸〞日上.傳播思考及創(chuàng)意表現(xiàn)圍繞第九大道，制造“沸點(diǎn)〞連續(xù)的推廣，突出新意，與受眾互動(dòng)

開(kāi)盤(pán)：CentralBoilingDay中央沸騰日

預(yù)定：CentralBoilingDating沸點(diǎn)預(yù)定

生活環(huán)境：CentralBoilingDancing沸點(diǎn)舞臺(tái)

工作環(huán)境：CentralBoilingDynasty沸點(diǎn)國(guó)度傳播方案D金朝數(shù)風(fēng)流人物，還看金朝其它案名備選方案觀(guān)騰坐望CBD的核心區(qū)，看新世代知本英雄崛起的傳奇過(guò)程.這個(gè)名字滿(mǎn)足了工程對(duì)消費(fèi)者心理的一種佑護(hù)，而給人的感覺(jué)是大氣福氣洋氣三者的結(jié)合，具強(qiáng)烈的傳播力和感染力。策略創(chuàng)作主要人員介紹副總經(jīng)理：項(xiàng)敏之女士擁有豐富的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)及公關(guān)經(jīng)驗(yàn)及長(zhǎng)達(dá)7年資歷，三年地產(chǎn)籌劃銷(xiāo)售公司從業(yè)經(jīng)驗(yàn)。 曾效勞客戶(hù)： 德勝新城、郞琴園、恒基偉業(yè)；和光；實(shí)達(dá)； 清華紫光、世紀(jì)互聯(lián)；創(chuàng)智；首創(chuàng)網(wǎng)絡(luò)；金長(zhǎng)城 Acer；翰林匯；惠普；NAI；海信； 極進(jìn)網(wǎng)絡(luò)；TP-LINK執(zhí)行創(chuàng)意總監(jiān)：葉庭滸先生泰國(guó)DAMAKAY商業(yè)設(shè)計(jì)碩士。參加蔚藍(lán)佳策之前，曾先后就職于泰國(guó)BBDO環(huán)球(2000年度全球排名第二)、上海智威湯遜、北京盛世長(zhǎng)城等國(guó)際性公司。先后效勞于百事、NIKE、鉆石貿(mào)易中心(前身為戴比爾斯)、萬(wàn)科集團(tuán)、華新(國(guó)際)集團(tuán)等知名企業(yè)。優(yōu)秀的策略能力讓他成功參與/領(lǐng)導(dǎo)的案例有：百事2000年大中華區(qū)輕怡減肥可樂(lè)上市整合傳播案NIKE全能鞋、籃球鞋、運(yùn)動(dòng)服裝系列2000年大中華區(qū)整合營(yíng)銷(xiāo)傳播案戴比爾斯擅動(dòng)系列、月光系列大中華區(qū)9