紙媒品牌營銷研討論文

第頁共頁紙媒品牌營銷研討論文紙媒品牌營銷研討論文“商場如戰(zhàn)場”的箴言在21世紀的市場經(jīng)濟環(huán)境下，似乎找到了更好的注腳。面對日趨劇烈的市場競爭和新型傳播手段的挑戰(zhàn)，對紙媒而言，不僅要打造品牌，還要積極拓展品牌營銷平臺。只有實現(xiàn)從構(gòu)建品牌到營銷品牌的提升，紙媒才能立于不敗之地。為什么要打造紙媒品牌品牌之于受眾，如同理想之于人類，如今選擇優(yōu)質(zhì)品牌也已經(jīng)成為受眾的購置本能。更重要的是，“品牌是能給擁有者帶來溢價、產(chǎn)生增值的一種無形資產(chǎn)，它的載體是用以和其他競爭者的產(chǎn)品或勞務(wù)相區(qū)分的名稱、術(shù)語、象征、記號或設(shè)計及其組合，增值的泉來自于在消費者心智中形成的關(guān)于其載體的印象”。同理，紙媒品牌也能給紙媒單位帶來盈利。在當(dāng)今報紙同質(zhì)化嚴重的情況下，人們更是自愿地認牌購置?！赌戏街苣凤L(fēng)行20多年，正是因為這一品牌紙媒除了向受眾傳遞其品牌屬性，更重要的是傳遞了它所堅持的價值、擁有的個性和倡導(dǎo)的文化。這也說明，只有將品牌理念注入到紙媒的經(jīng)營中，掌握購置權(quán)的受眾才會選擇該品牌產(chǎn)品。打造紙媒品牌的可行性品牌最根本的就是向消費者傳遞品牌的屬性和利益，報紙的內(nèi)容、版式和品質(zhì)的不斷創(chuàng)新，是打造媒體品牌的根底。《南方日報》正是從這些方面入手和創(chuàng)新的?！案叨葲Q定影響力”的品牌理念，讓《南方日報》在黨報中贏得了尊嚴，也奠定了其在集團中旗艦媒體的地位。2023年8月至今，《南方日報》第一次改版以全新的思路抓主流新聞，施行差異化競爭戰(zhàn)略；第二次改版強化政經(jīng)媒體的'特色；第三次改版強調(diào)做必讀的民生新聞；第四次改版豐富了周六、周日報紙的內(nèi)容。如今進展第八次改版，是在全媒體轉(zhuǎn)型下推出的，新聞報道內(nèi)容的改動、變化和整合力度都相當(dāng)大。它的不斷改版就是品牌的不斷晉級，屢次提升品質(zhì)，擴大了品牌影響力，在經(jīng)營上也有打破性的進展。2023年，該報的廣告實收額近3億元；2023年超過3億元，遠遠高于同類報紙。不管是廣東的《南方日報》，還是湖南的《瀟湘晨報》或北方的《北京青年報》、《京華時報》、《新京報》等，都重視將品牌理念引入傳媒業(yè)，根據(jù)詳細情況，打造紙媒品牌，因此能在日益劇烈的傳媒市場中站穩(wěn)腳跟。品牌理念引入傳媒業(yè)，也就有了豐富意義的范本。強者自然更強強調(diào)打造紙媒品牌，離不開對紙媒環(huán)境的分析^p。只有看清紙媒的開展機遇，我們才有信心去打造品牌，才能有打造品牌的緊迫感。先看看機遇。目前國內(nèi)的整體經(jīng)濟形勢向好，作為文化產(chǎn)業(yè)的紙媒經(jīng)濟仍有長足的開展空間。加之城市化進程的步伐加快，也為紙媒帶來一股強有力的推力。不少紙媒抓住機遇打造品牌，經(jīng)營狀況良好。再看看紙媒面臨的挑戰(zhàn)。新的傳播技術(shù)的快速開展正在改變著人們傳統(tǒng)的溝通方式，形成了對紙媒的強大壓力。紙媒面臨的挑戰(zhàn)不僅有傳統(tǒng)媒體之間的競爭，還有新媒體帶來的受眾危機。所謂受眾危機，有兩種情況：一是指傳統(tǒng)報媒的受眾不可防止地受到新媒體的分化；二是“80后”“90后”逐漸成熟，他們習(xí)慣用新的傳播手段接收信息，傳統(tǒng)媒體受眾面臨老齡化趨勢。然而，客觀地說，無論哪種媒體要徹底消亡并非易事。不同的地區(qū)、不同的人群、不同的環(huán)境會使用不同的媒體，也有相當(dāng)一局部主流人群共享各種媒體。在這種狀態(tài)下，必然會有一局部媒體在競爭中開展起來，也有一局部會退出市場或被強者兼并，將來的開展趨勢必然是“強者愈強，弱者愈弱”。從“塑造”到“營銷”在將來的傳媒市場，有品牌影響力的紙媒在競爭中將扮演重要角色。打造紙媒品牌是大勢所趨，然而還須高度重視的是，如何對品牌進展?fàn)I銷和拓展，提升品牌價值。1．依托品牌實行媒體內(nèi)部的多層次經(jīng)營，改變紙媒單一依靠廣告經(jīng)營的被動場面2023年美國爆發(fā)了金融風(fēng)暴，與經(jīng)濟聯(lián)絡(luò)親密的紙媒廣告經(jīng)營慘淡。我國紙媒的廣告經(jīng)營也不容樂觀。媒介技術(shù)的快速更新、新型媒體形態(tài)的不斷涌現(xiàn)，不斷瓜分著廣告市場的份額，這也印證了很多專家學(xué)者主張媒體不應(yīng)該過分依賴廣告收入的觀點。要改變這種場面，一方面就廣告經(jīng)營而言，不能只是集中于幾個行業(yè)，而應(yīng)拓展廣告面，不斷挖掘新的廣告；另一方面，是從單一的廣告經(jīng)營到拓展與報業(yè)相關(guān)的上下游業(yè)務(wù)，比方依托發(fā)行渠道開展物流配送、從報紙印刷開展到商務(wù)印刷、從報紙的營銷活動開展到系列會展活動等。這些相關(guān)業(yè)務(wù)經(jīng)營的前提就是品牌。只有打造好品牌，才能保證上下游業(yè)務(wù)的順利開展。2．依托紙媒品牌與強勢新媒體合作，尋找融媒開展的新途徑新媒體時代，紙媒要想擺脫困境，當(dāng)然要重新調(diào)整開展思路，利用自身已經(jīng)積累的品牌，整合資優(yōu)勢搶占新媒體開展的制高點?！赌戏蕉际袌蟆放c騰訊網(wǎng)合辦大粵網(wǎng)，就很能說明問題。大粵網(wǎng)于2023年8月8日正式上線。騰訊網(wǎng)之所以愿意與《南方都市報》合作，正是因為看中了南都的品牌內(nèi)容和品牌影響力。作為廣東城市生活站的騰訊大粵網(wǎng)擁有粵生活、購實惠、微廣東、Q友會、逛社區(qū)五大核心欄目，重點打造具有廣東地域文化特色的休閑類、消費類、效勞類網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品。大粵網(wǎng)是強強結(jié)合的結(jié)果，它充分整合騰訊網(wǎng)和南方報業(yè)的優(yōu)勢資，利用騰訊網(wǎng)已有的技術(shù)產(chǎn)品研發(fā)運營才能和高度的用戶粘合度，利用南方報業(yè)集團平面媒體品牌優(yōu)勢和采編資，實現(xiàn)資利用率的最大化，擴大了品牌影響力和品牌價值。3．依托紙媒品牌的強大輻射才能，在新的經(jīng)營平臺上實現(xiàn)效益最大化媒體就是消費品，強勢紙媒品牌就是名牌消費品。在國際上，傳媒大鱷早就開場在多個領(lǐng)域從事消費和經(jīng)營活動。英國《金融時報》憑借其強大的全球品牌優(yōu)勢，開拓了調(diào)研、圖書、年度報告、會議、手機和掌上電腦效勞等相關(guān)業(yè)務(wù)，轉(zhuǎn)換和延伸了品牌價值。在開發(fā)品牌優(yōu)勢上，《花花公子》做得尤為出色?！赌戏蕉际袌蟆窇{借強大的紙媒品牌的輻射力，也在不斷擴張開展領(lǐng)域。如開展南都“小谷圍科學(xué)講壇”及相關(guān)主題展覽、出版物等活動，創(chuàng)辦南都讀者俱樂部、南方分級閱讀中心等；與當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、阿里巴巴集團強強合作，涉足旅游行業(yè)等；成立南都傳播研究院，在汽車、房地產(chǎn)、等行業(yè)依靠核心資探究多元化開展。2023年他們提出“南都