區(qū)域行銷課程

區(qū)域行銷課程第一頁，共十九頁，編輯于2023年，星期二AREAMARKETING區(qū)域行銷一、區(qū)域行銷的概念1、區(qū)域行銷：區(qū)域：AREA、范圍、單元，而非單指地區(qū)

行銷：在動(dòng)態(tài)的環(huán)境中，一切加速、便利交易的活動(dòng)動(dòng)態(tài)：在消費(fèi)者、競爭者、企業(yè)本身三角互動(dòng)而產(chǎn)生的變化及應(yīng)對(duì)2、區(qū)域行銷與大量行銷有何差異？

MassMarketing:大量行銷一般指利用大眾傳播模式的優(yōu)勢(shì)，如中央臺(tái)的投播，有其大品牌告示的作用，典型案例如“旭日升/巨人”環(huán)境：經(jīng)濟(jì)環(huán)境、產(chǎn)業(yè)環(huán)境、地區(qū)因素加速：周轉(zhuǎn)率、到達(dá)率、使用率、加速度便利：減少阻礙因素，如顧客失敗成本、經(jīng)銷商利潤活動(dòng)：ACTIVTY、展售、推銷、廣告……AreaMarketing:區(qū)域行銷主要在彌補(bǔ)大眾的不足，以范圍內(nèi)深度溝通為主要目的精耕細(xì)作而達(dá)到區(qū)域的優(yōu)勢(shì)------>通路精耕第二頁，共十九頁，編輯于2023年，星期二AREAMARKETING區(qū)域行銷3、區(qū)域的概念：從經(jīng)營要素為切割點(diǎn)，將行銷單元切割為較小的單元，對(duì)單元作針對(duì)性的資源投入。

⑵從企業(yè)單位的角度則為：區(qū)域、通路、競爭對(duì)象等要素

⑶從圖形表示基本如下：產(chǎn)品通路區(qū)域ABBCCDEXYZW⑴從營業(yè)單位的角度則為：通路、產(chǎn)品、區(qū)域等要素第三頁，共十九頁，編輯于2023年，星期二AREAMARKETING行銷管理行銷管理的主要步驟（行銷管理的精華）行銷管理是五個(gè)基本步驟組成的過程

R------>STP------>MM------>I------->CR:Research

研究（市調(diào)）：人文變數(shù)/市場(chǎng)變數(shù)/消費(fèi)者行為變數(shù)STP：代表公司的策略性行銷思維，在此行銷思維下才能發(fā)展有效的行銷組合

S:Segmentation區(qū)隔：由不同需求的買方所組成，市場(chǎng)研究既是由人文變數(shù)或消費(fèi)者行為找出區(qū)隔變數(shù)T:Targeting

訂定目標(biāo)：目標(biāo)是公司可以一種優(yōu)異的方式予以滿足的區(qū)隔目標(biāo)P:Positioning

定位：公司必須對(duì)所提供的產(chǎn)品加以“定位”以使目標(biāo)消費(fèi)者能了解公司與競爭者間的差異

MM：MarketingMix--->4PS:產(chǎn)品、價(jià)格、通路、促銷I：Implement

執(zhí)行C：Command

控制：對(duì)行銷組合所發(fā)展的4PS執(zhí)行成果進(jìn)行監(jiān)控/評(píng)估，并改善

STP的策略及MM戰(zhàn)術(shù)第四頁，共十九頁，編輯于2023年，星期二AREAMARKETING行銷組合MM：行銷組合產(chǎn)品-------->經(jīng)銷廠價(jià)------->批發(fā)批價(jià)------>零售店零售價(jià)------>消費(fèi)者

F:特性(內(nèi)質(zhì))B:顧客利益(外象)

品牌信賴度包裝食欲口味好吃(喜歡)

新奇解讒品質(zhì)健康

價(jià)值…期望的組合

價(jià)格…價(jià)值比折扣貨款信用條件特價(jià)贈(zèng)品訂價(jià)習(xí)慣

通路機(jī)能利益應(yīng)用利益TP&CP活動(dòng)的組合第五頁，共十九頁，編輯于2023年，星期二AREAMARKETING行銷人員WORK行銷人員的工作:

1、探討市場(chǎng)機(jī)會(huì)與目標(biāo)價(jià)值（Marketing)2、發(fā)展價(jià)值主張與建立品牌

3、發(fā)展并運(yùn)用市場(chǎng)情報(bào)(Marketing-news)4、設(shè)計(jì)行銷組合(MM)5、市場(chǎng)的三階段：爭取---保留---培養(yǎng)顧客（創(chuàng)造---贏取---主導(dǎo)）

6、設(shè)計(jì)/傳遞顧客價(jià)值（Store-show)7、計(jì)劃/組織有效的行銷（PLAN&DoingForMarketing)8、控制/評(píng)估行銷績效（Command&Evaluation)第六頁，共十九頁，編輯于2023年，星期二AREAMARKETING行銷分析Whataredoing?Why?

（從消費(fèi)者的接受過程分析，區(qū)域企劃應(yīng)如何運(yùn)作市場(chǎng)？）*消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的接受過程：

市場(chǎng)運(yùn)作

1、Awarness聽到/看到，尚未引起興趣POP/貨架陳列/TV&RD2、Interest產(chǎn)生興趣，想知道是什么廣宣/廣告披露產(chǎn)品的特性/功能/利益

3、Evaluation判斷/評(píng)估產(chǎn)品的價(jià)值、功利試吃/展示會(huì)

4、Trial試吃/試用（首次購買）特價(jià)/贈(zèng)品贈(zèng)送-->降低顧客的失敗成本

5、AdoptionORReject接受/拒絕產(chǎn)品生動(dòng)化（頂新三到：看得到/買得到/價(jià)格公道

我們做了什么？足夠么？如何加把勁？第七頁，共十九頁，編輯于2023年，星期二AREAMARKETING行銷策略概要行銷策略概要：

一、消費(fèi)者分析（產(chǎn)品賣給誰？誰在買？）

二、市場(chǎng)分析（市場(chǎng)特性/市場(chǎng)趨勢(shì)？）三、競爭分析（敵我強(qiáng)弱?目標(biāo)/策略及應(yīng)急方案?）

四、行銷方案（目標(biāo)/產(chǎn)品/價(jià)格/促銷/地點(diǎn)…）

五、綜合評(píng)估（目標(biāo)達(dá)成/SP占比）第八頁，共十九頁，編輯于2023年，星期二AREAMARKETING區(qū)域行銷觀念*以行銷擴(kuò)展銷售：

1、時(shí)代瞬息萬變

2、時(shí)代競爭激烈

3、組織力量整合

4、持續(xù)達(dá)成累計(jì)目標(biāo)

5、高效率/高收益銷售

6、時(shí)間客理（短期目標(biāo)）

7、過程管理

8、機(jī)會(huì)損失最小化

9、分散獲得機(jī)會(huì)

10、行銷專業(yè)化/集中化/重點(diǎn)化

11、破壞/建設(shè)（Scrap&Build)第九頁，共十九頁，編輯于2023年，星期二AREAMARKETING區(qū)域行銷觀念*區(qū)域行銷：

1、----根據(jù)市場(chǎng)資訊，確定目標(biāo)區(qū)域與目標(biāo)/潛在消費(fèi)者，以最適切的產(chǎn)品，集中實(shí)施

有效的行銷活動(dòng)并獲得成果；同時(shí)從事顧客滿意活動(dòng)，并持續(xù)實(shí)踐跟催活動(dòng)。

第十頁，共十九頁，編輯于2023年，星期二AREAMARKETING區(qū)域行銷觀念*區(qū)域行銷：

2、----攻擊區(qū)域&市場(chǎng)，重點(diǎn)化/集中化/差異化

攻擊---排定優(yōu)先順序，重點(diǎn)化

收獲---攻擊目標(biāo)，資源集中化

堅(jiān)守---確實(shí)跟催/維持第十一頁，共十九頁，編輯于2023年，星期二AREAMARKETING區(qū)域行銷觀念*區(qū)域行銷：

3、----區(qū)域&企業(yè)

現(xiàn)地---依區(qū)域個(gè)別創(chuàng)造利潤與市占率

現(xiàn)實(shí)---各區(qū)域有不同的生活形態(tài)

現(xiàn)物---區(qū)域不同選定的產(chǎn)品不同第十二頁，共十九頁，編輯于2023年，星期二AREAMARKETING區(qū)域行銷觀念*區(qū)域行銷：

4、----區(qū)域特性

--市場(chǎng)大小與市場(chǎng)成長率不同

--購買方式不同

--售點(diǎn)的業(yè)種/經(jīng)營形態(tài)/規(guī)模/密集程度不同

--競爭狀態(tài)（市占率）不同

--自然/風(fēng)土/文化條件不同

--資訊傳遞方式不同

--企業(yè)的經(jīng)營資源不同第十三頁，共十九頁，編輯于2023年，星期二AREAMARKETING區(qū)域行銷觀念*市場(chǎng)架夠：

市場(chǎng)力（競爭力）=（人*工具*資訊*時(shí)間*組織）*策略系統(tǒng)

1、人：觀念/素質(zhì)/能力

2、工具：廣宣/推廣的道具&媒介

3、資訊：敵我態(tài)勢(shì)/動(dòng)態(tài)，市場(chǎng)趨勢(shì)

4、時(shí)間：適時(shí)展開

5、組織：組織的反應(yīng)與協(xié)作能力

6、策略系統(tǒng)：市場(chǎng)應(yīng)對(duì)/備案第十四頁，共十九頁，編輯于2023年，星期二AREAMARKETING個(gè)案項(xiàng)目區(qū)域行銷個(gè)案分析項(xiàng)目：

4、流通特性：商業(yè)結(jié)構(gòu)商業(yè)據(jù)點(diǎn)商業(yè)網(wǎng)絡(luò)現(xiàn)有流通力流通成長力5、競爭特性：市占率敵我態(tài)勢(shì)事前差距6、經(jīng)營資源：介入市場(chǎng)歷史銷售沖擊行業(yè)形象傾向組織經(jīng)營能力1、風(fēng)土經(jīng)濟(jì)社會(huì)特性：歷史/自然/風(fēng)土人口/家庭產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)經(jīng)濟(jì)力/市場(chǎng)力區(qū)域開發(fā)計(jì)劃

2、生活形態(tài)：消費(fèi)者屬性家計(jì)收支標(biāo)準(zhǔn)與形態(tài)資產(chǎn)使用形態(tài)生活文化

3、消費(fèi)者行為：

認(rèn)知過程：接觸---注意---興趣---嘗試---喜歡---再購買第十五頁，共十九頁，編輯于2023年，星期二AREAMARKETING區(qū)域資訊區(qū)域行銷定量資訊：區(qū)域市場(chǎng)實(shí)態(tài)敵我實(shí)態(tài)測(cè)量單位顧客資訊：

1、需求量/需求金額

2、可預(yù)期顧客數(shù)

3、顧客持有量/使用量通路資訊：

1、批發(fā)點(diǎn)數(shù)/交易點(diǎn)數(shù)

2、總零售點(diǎn)數(shù)

3、店內(nèi)占有率品牌別產(chǎn)品別區(qū)域別競爭資訊：

1、交易占有率

2、營業(yè)額占有率

3、營業(yè)活動(dòng)量內(nèi)部資訊：

1、營業(yè)量/額

2、營業(yè)活動(dòng)量

3、整體成本/利潤所有數(shù)據(jù)資訊應(yīng)有同期比/上期比第十六頁，共十九頁，編輯于2023年，星期二AREAMARKETING區(qū)域競爭區(qū)域競爭的各層面：

1、區(qū)域競爭步驟：

⑴市場(chǎng)狀況的研究/判斷，策略的評(píng)估⑵[點(diǎn)]的攻略---攻下橋頭堡⑶[線]的形成---形成戰(zhàn)線⑷[點(diǎn)/線]結(jié)合--戰(zhàn)網(wǎng)覆蓋⑸[面]的確保---戰(zhàn)略面⑹[面]的擴(kuò)大---取得勝利

2、區(qū)域策略的展開：⑴Small-mass:在細(xì)分的市場(chǎng)區(qū)域內(nèi)產(chǎn)品第一⑵Middle-mass:在特定區(qū)域內(nèi)，特定產(chǎn)品第一⑶Big-mass:全區(qū)域產(chǎn)品第一第十七頁，共十九頁，編輯于2023年，星期二AREAMARKETING行銷計(jì)劃書區(qū)域行銷計(jì)劃書：----5W2H1SP

WHY---------為何------市場(chǎng)分析-----內(nèi)外部環(huán)境

-----市場(chǎng)規(guī)模、成長性

-----競爭狀況

WHOM--------對(duì)誰------行銷對(duì)策-----市場(chǎng)細(xì)分化

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