第2章-網(wǎng)店商品文案45課件

第2章

網(wǎng)店商品文案

電子商務(wù)發(fā)展至今，各大平臺(tái)在商品詳情方面均有“殊途同歸”般較為成熟的組成方式，本章節(jié)以淘寶電子商務(wù)平臺(tái)為例，詳細(xì)講解網(wǎng)店商品文案的寫(xiě)作方法。需要強(qiáng)調(diào)的是，這些方法絕非“萬(wàn)能鑰匙”，對(duì)產(chǎn)品及其延伸文化的深刻理解、對(duì)文案受眾的共鳴激發(fā)才是網(wǎng)店商品文案不斷煥發(fā)生命力的基礎(chǔ)。

要點(diǎn)展示網(wǎng)店商品文案基礎(chǔ)知識(shí)網(wǎng)店商品文案的寫(xiě)作流程網(wǎng)店商品文案的寫(xiě)作思路網(wǎng)店商品文案標(biāo)題和正文的寫(xiě)作網(wǎng)店商品海報(bào)、詳情頁(yè)和營(yíng)銷(xiāo)文案的寫(xiě)作常見(jiàn)網(wǎng)店商品文案問(wèn)題

2.1網(wǎng)店商品文案基礎(chǔ)知識(shí)2.1.1什么是網(wǎng)店商品文案

網(wǎng)店商品文案是指在網(wǎng)絡(luò)頁(yè)面上表現(xiàn)產(chǎn)品信息、創(chuàng)意策略的文字作品。

網(wǎng)店商品文案并不是獨(dú)立存在的，它通常與商品圖片搭配在一起，利用圖片和文案的結(jié)合刺激受眾產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)欲。網(wǎng)店商品文案是為營(yíng)銷(xiāo)和推廣商品而存在的。2.1.2網(wǎng)店商品文案的類(lèi)型1．詳情頁(yè)文案

詳情頁(yè)是用于展示商品詳細(xì)信息的頁(yè)面，包括商品圖片、特點(diǎn)和功能等內(nèi)容。在網(wǎng)絡(luò)上銷(xiāo)售的商品，因?yàn)轭櫩筒荒芸吹缴唐穼?shí)物，也不能觸摸感受商品，所以圖片和文字是顧客熟悉商品的唯一途徑。

為了便于查看，商品的詳情頁(yè)會(huì)經(jīng)過(guò)美工設(shè)計(jì)后上傳至網(wǎng)絡(luò)，美工設(shè)計(jì)的圖片由攝影師提供，文字由文案提供。

詳情頁(yè)文案是集商品的賣(mài)點(diǎn)、熱點(diǎn)和營(yíng)銷(xiāo)策略等為一體的文案信息。

如2-1所示為“藍(lán)月亮”洗衣液的詳情頁(yè)。圖2-1“藍(lán)月亮”淘寶詳情頁(yè)文案2．營(yíng)銷(xiāo)文案

營(yíng)銷(xiāo)文案顧名思義，是用于促進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)的文案，如淘寶網(wǎng)商品主圖上的文案，或者淘寶直通車(chē)圖片上的文案等。

一般營(yíng)銷(xiāo)文案都是圍繞這幾個(gè)信息展開(kāi)的：強(qiáng)大的功能、實(shí)惠的價(jià)格和爆倉(cāng)的銷(xiāo)量。

在商品圖片旁邊配上這些內(nèi)容，不管是低價(jià)策略還是銷(xiāo)量壓力，都能達(dá)到營(yíng)銷(xiāo)目的。

如2-2所示為淘寶直通車(chē)文案內(nèi)容。圖2-2淘寶直通車(chē)文案2.1.3網(wǎng)店商品文案的意義

（1）解釋說(shuō)明產(chǎn)品或活動(dòng)。比如店鋪海報(bào)、商品海報(bào)中的文案是為了展示活動(dòng)信息的，而寶貝詳情頁(yè)文案是為了展示商品規(guī)格、參數(shù)和功能的。

（2）產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)和推廣。比如海報(bào)、商品主圖和淘寶直通車(chē)等文案都是為營(yíng)銷(xiāo)推廣而設(shè)置的。2.2網(wǎng)店商品文案寫(xiě)作

網(wǎng)店商品文案寫(xiě)作可以從以下三個(gè)問(wèn)題著手。（1）為什么寫(xiě)（WHY）？（2）寫(xiě)什么（WHAT）？（3）什么時(shí)候?qū)懀╓HEN）？2.2.1網(wǎng)店商品文案寫(xiě)作流程

網(wǎng)店商品文案在編輯撰寫(xiě)時(shí)一般要考慮3個(gè)因素，即受眾、目標(biāo)和特性。這3個(gè)因素綜合考慮之后，又會(huì)生成3個(gè)新的因素，即受眾的反應(yīng)、文案策略和最終效益。除了字面意思外，可以通過(guò)圖2-3所示的多角度思考問(wèn)題。圖2-3文案的多角度因素思考1．進(jìn)行市場(chǎng)研究

可以通過(guò)以下四個(gè)步驟來(lái)獲取電商產(chǎn)品的市場(chǎng)信息。

（1）了解產(chǎn)品

要快速了解網(wǎng)店產(chǎn)品，可以先獲取商品并從以下3個(gè)方向著手，分別是商品的定位、產(chǎn)品功能和產(chǎn)品迭代。產(chǎn)品定位：通過(guò)官方獲取產(chǎn)品信息、用戶(hù)群體；通過(guò)使用產(chǎn)品分析產(chǎn)品定位。產(chǎn)品功能：通過(guò)產(chǎn)品信息和使用產(chǎn)品等途徑，了解產(chǎn)品功能和特點(diǎn)。產(chǎn)品迭代：了解產(chǎn)品的變動(dòng)，有助于思考和了解產(chǎn)品現(xiàn)有方向和發(fā)展方向。（2）了解受眾

受眾是指信息傳播的接收者，網(wǎng)店商品受眾就是網(wǎng)店商品的使用者和購(gòu)買(mǎi)者。

研究網(wǎng)店商品受眾的主要目的，就是了解它的用戶(hù)群體和購(gòu)買(mǎi)群體，用以分析商品更偏向于自用還是他用，由此來(lái)決定文案的策劃應(yīng)該偏向誰(shuí)。用戶(hù)群體：指使用商品的用戶(hù)。購(gòu)買(mǎi)群體：指購(gòu)買(mǎi)商品的用戶(hù)。（3）了解市場(chǎng)

了解市場(chǎng)包括了解電商商品的市場(chǎng)和電商市場(chǎng)。電商商品市場(chǎng)：包括商品的活躍數(shù)據(jù)、競(jìng)品數(shù)據(jù)情況。電商市場(chǎng)：整體電商市場(chǎng)總額、市場(chǎng)中同類(lèi)電商商品的總額及相關(guān)數(shù)據(jù)。2．有效資料建檔

在市場(chǎng)調(diào)研環(huán)節(jié)中，文案可以獲取多種資料數(shù)據(jù)，比如商品信息、受眾信息和市場(chǎng)信息等。但這些信息并不是都能夠直接使用的，文案必須在網(wǎng)店商品的資料數(shù)據(jù)中提取有效信息。

能夠直接用于文案的、激發(fā)創(chuàng)意思維的、刺激觀點(diǎn)形成的，都是文案有效信息。

資料的有效提取和建檔，不僅可以提高文案工作者的工作效率，還可以對(duì)校對(duì)文案和文案使用決策者提供說(shuō)明，甚至可以給后續(xù)的其他文案提供創(chuàng)意幫助。3．信息組織加工

工作進(jìn)行到這個(gè)階段已經(jīng)搜集了大量有用的產(chǎn)品信息，也記下了關(guān)鍵句或者直接在關(guān)鍵句畫(huà)線。這項(xiàng)細(xì)節(jié)工作可以帶來(lái)兩個(gè)好處。首先，錄入的過(guò)程是信息過(guò)濾的過(guò)程，挑選重點(diǎn)寫(xiě)下來(lái)，然后再把精華部分提煉，進(jìn)而加深我們對(duì)產(chǎn)品的熟悉度。2.2.2網(wǎng)店商品文案寫(xiě)作思路

要寫(xiě)出好的文案，可以利用下面幾種思路輔助寫(xiě)作。

（1）發(fā)散思維獲取創(chuàng)意

九宮格思考法是一種兼具左腦與右腦思維的工具，它又可以稱(chēng)作曼陀羅思考法。

利用九宮格矩陣圖發(fā)散思考的方法可以跳脫直線思考，將思緒擴(kuò)展開(kāi)來(lái)，迅速產(chǎn)生好的靈感，這種思考方式主要有“擴(kuò)展型”和“圍繞型”兩種，如圖2-4所示。圖2-4九宮格思考法的兩種方式

在這兩種思維方式中，圍繞型思維適合用作流程或?qū)哟涡退季S思考。所以這里重點(diǎn)講解擴(kuò)展型九宮格，其方法比較簡(jiǎn)單：拿一張白紙，用筆分割成9格。中間那格填上的商品名稱(chēng)，接下來(lái)開(kāi)始在其它8個(gè)空格中填上可以幫助此商品銷(xiāo)售的眾多優(yōu)點(diǎn)和特征等。然后再分別以這8個(gè)格子中的每個(gè)優(yōu)點(diǎn)特征再擴(kuò)展為8格。

如圖2-5所示，先對(duì)產(chǎn)品分析出A~H的優(yōu)點(diǎn)，再對(duì)A優(yōu)點(diǎn)分析出甲~辛的特征，后面的B~H都像A這樣發(fā)散擴(kuò)展。圖2-5擴(kuò)展型九宮格思考法的方法

這是強(qiáng)迫創(chuàng)意產(chǎn)生的簡(jiǎn)單練習(xí)法，很多文案工作者、演講工作者也常用這種方式構(gòu)思出企劃案或演講PPT的結(jié)構(gòu)。

如圖2-6所示為擴(kuò)展型九宮格對(duì)運(yùn)營(yíng)的思維分析。圖2-6關(guān)于“運(yùn)營(yíng)”的擴(kuò)展思考

（2）類(lèi)目要點(diǎn)延伸

把該商品型錄上的商品特點(diǎn)照抄下來(lái)，然后每個(gè)要點(diǎn)后面加以延伸。

（3）SEO匹配SEO是英文SearchEngineOptimization的縮寫(xiě)，中文譯為“搜索引擎優(yōu)化”。

優(yōu)秀的網(wǎng)店商品文案可以很好地突出商品信息，比如品牌、熱點(diǎn)、賣(mài)點(diǎn)和特征等，這些信息可以通過(guò)搜索引擎蜘蛛讀取，如圖2-7所示。

比如在百度、搜狗等搜索引擎搜索關(guān)鍵字時(shí)，篩選出來(lái)的信息包含商品的出售信息，可以直接通過(guò)鏈接進(jìn)入商品銷(xiāo)售頁(yè)面?；蛘咴谔詫毸阉鳈谥兴阉麝P(guān)鍵字，比如搜索男朋友、禮物等，通過(guò)這些關(guān)鍵字搜索可以得到與關(guān)鍵字相關(guān)的產(chǎn)品。圖2-7SEO搜索引擎優(yōu)化

（4）圖文并茂

動(dòng)人的文案加上一張有說(shuō)服力的照片無(wú)疑產(chǎn)生1+1大于2的效果，長(zhǎng)篇大論不如圖文并茂地解說(shuō)。新聞學(xué)研究已經(jīng)證明，圖片與圖片底下的圖說(shuō)閱讀率遠(yuǎn)勝過(guò)內(nèi)文許多倍。另外要用小標(biāo)題提綱要領(lǐng)，閱讀效果更佳。2.2.3網(wǎng)店商品文案寫(xiě)作技巧1．標(biāo)題寫(xiě)作技巧

要寫(xiě)好商品的文案標(biāo)題，首先應(yīng)該了解標(biāo)題的寫(xiě)作技巧。

（1）標(biāo)題應(yīng)包含的內(nèi)容消費(fèi)者的好奇心：要吸引眼球，一定是具有某種特定的吸睛因素，好奇心就是特別典型的一種。消費(fèi)者看到商品文案，如果不明就里或一眼看到本質(zhì)，那他們一定沒(méi)有閱讀的欲望。因此在標(biāo)題中可以添加這一因素來(lái)吸引消費(fèi)者閱讀。消費(fèi)者的期望：消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)商品的時(shí)候，大多數(shù)都比較想要確定自己買(mǎi)到的商品是否物美價(jià)廉。因此他們?yōu)g覽標(biāo)題的時(shí)候，只會(huì)思考：“這對(duì)我有什么好處？”

（2）明白標(biāo)題的功能

①吸引注意得到結(jié)果、提供好處的標(biāo)題。這類(lèi)標(biāo)題通常出現(xiàn)“擊敗”“揮別”“劃算”“省錢(qián)”和“免費(fèi)”等字眼，如表2-1所示的標(biāo)題。文案商品主體幫助孩子擊敗蛀牙佳潔士牙膏揮別火熱，就從今年夏季美國(guó)通用電氣冷氣機(jī)深層清潔，平衡控油諾珊瑪保濕露表2-1得到結(jié)果、提供好處的標(biāo)題提供新信息的標(biāo)題。這類(lèi)標(biāo)題通常會(huì)出現(xiàn)“新的”“發(fā)現(xiàn)”“引進(jìn)”“宣布”“現(xiàn)在”“問(wèn)世”“終于”和“最近推出”等字眼。如表2-2所示的標(biāo)題。文案商品主體新影片教你雕塑迷人大腿運(yùn)動(dòng)教學(xué)錄影帶發(fā)現(xiàn)濃郁烘焙風(fēng)味布瑞姆牌低卡咖啡未來(lái)牌狗食全新四種美味選擇，注目登場(chǎng)未來(lái)牌狗糧表2-2提供新信息的標(biāo)題提供簡(jiǎn)單執(zhí)行力的標(biāo)題。這類(lèi)標(biāo)題會(huì)出現(xiàn)“快速”“簡(jiǎn)單”“確?！薄坝行А焙汀白C明”等字眼。如表2-3所示的標(biāo)題。文案商品主體67檔成長(zhǎng)型潛力股免費(fèi)研究報(bào)告美林證券木材加工簡(jiǎn)單三步驟明威克斯牌木材涂料如何烤豆子凡坎普罐頭食品表2-3提供簡(jiǎn)單執(zhí)行力的標(biāo)題

②篩選讀者

標(biāo)題可以為商品篩選出最合適的消費(fèi)者，剔除不屬于潛在顧客的讀者。比如一則壽險(xiǎn)標(biāo)題可能會(huì)這樣寫(xiě)：“專(zhuān)為65歲以上男女設(shè)計(jì)、保費(fèi)合理的壽險(xiǎn)?！比绫?-4所示為能為商品篩選出合適讀者的例子。文案廣告主征求童書(shū)作者兒童文學(xué)協(xié)會(huì)給遞延年金保單保戶(hù)的重要信息人壽保險(xiǎn)公司你的電費(fèi)太高了嗎？電力公司廣告表2-4篩選讀者的標(biāo)題

③傳達(dá)完整的信息

大衛(wèi)·奧格威認(rèn)為，80%的讀者只看廣告標(biāo)題、不看內(nèi)文。假如這個(gè)觀點(diǎn)正確，那么商品的標(biāo)題最好能夠包含完整的陳述，如此一來(lái)，商品本身就能針對(duì)性地影響80%，且只看標(biāo)題的消費(fèi)者。如表2-5所示為能傳達(dá)完整信息的標(biāo)題。文案廣告主早期發(fā)現(xiàn)，高露潔就能挽救蛀牙高露潔牙膏為您省下一半的冷氣與暖氣費(fèi)日立冷暖氣機(jī)現(xiàn)在起，就靠房地產(chǎn)致富二十一世紀(jì)不動(dòng)產(chǎn)表2-5傳達(dá)完整信息的的標(biāo)題

④引導(dǎo)讀者閱讀文案內(nèi)文

有些種類(lèi)的商品，如服裝、禮品或時(shí)尚元素的商品，確實(shí)能夠透過(guò)好看的照片、強(qiáng)而有力的標(biāo)題以及最精簡(jiǎn)的文字來(lái)吸引消費(fèi)者。然而，有許多其他種類(lèi)的商品，必須提供給消費(fèi)者相當(dāng)多的信息，如書(shū)籍、藥品、電子商品、機(jī)械商品和金融投資等商品，這些商品的詳細(xì)信息只能在詳情頁(yè)正文中體現(xiàn)。為了得到效果，標(biāo)題就必須要能引導(dǎo)讀者繼續(xù)往下閱讀。

要做到這一點(diǎn)，必須激發(fā)消費(fèi)者的好奇心，可以通過(guò)以下方法。利用幽默感、吊胃口或讓消費(fèi)者猜謎等?？梢蕴岢鲆粋€(gè)問(wèn)題、一段挑釁。承諾提供獎(jiǎng)賞、新消息或有用的信息等。

（3）八種基本標(biāo)題類(lèi)型

身為網(wǎng)店商品的文案工作者，雖然可以創(chuàng)作出比較優(yōu)秀的文案，但大多數(shù)工作的最終目的只是說(shuō)服大家購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品。從某種程度上說(shuō)，商品文案寫(xiě)作者確實(shí)得遵循特定法則，因?yàn)檫@些法則不是憑空人為臆想的，而是經(jīng)過(guò)時(shí)間檢驗(yàn)，已經(jīng)被證實(shí)有效的。如表2-6所示為幾種形式的標(biāo)題類(lèi)型，可以幫助文案在設(shè)想標(biāo)題時(shí)產(chǎn)生一些想法和創(chuàng)意。標(biāo)題類(lèi)型解釋案例命令式標(biāo)題直接告訴目標(biāo)客戶(hù)該怎么做，并用這種方式創(chuàng)造銷(xiāo)售點(diǎn)火燒燒看這張防火材質(zhì)的優(yōu)惠券使你愛(ài)車(chē)的性能如虎添翼目標(biāo)導(dǎo)向式標(biāo)題假如你的文案內(nèi)文中有逐條列出商品特色，那么你就可以用明確目標(biāo)來(lái)寫(xiě)標(biāo)題應(yīng)該加入文字極客社群的7大理由未來(lái)4天，一定要買(mǎi)皮大衣的4000個(gè)理由直言式標(biāo)題直截了當(dāng)點(diǎn)明了商品宣傳，不玩文字游戲、隱喻或雙關(guān)語(yǔ)比五折，更勁爆新品上市，安全理發(fā)暗示式標(biāo)題不直接做推銷(xiāo)，而是先勾起好奇心，透過(guò)廣告內(nèi)文解答讀者的疑惑千萬(wàn)分之一的比例，我們沒(méi)問(wèn)題新知式標(biāo)題關(guān)于商品的新消息，不妨在標(biāo)題中說(shuō)出來(lái)第二代袖珍型新款汽車(chē)問(wèn)世“如何”式標(biāo)題把“如何”放進(jìn)標(biāo)題里，這個(gè)標(biāo)題再差也不會(huì)差到哪里去如何有效去除衣服上的頑固污漬提問(wèn)式標(biāo)題直接提出問(wèn)題，但要能發(fā)揮效果必須與讀者會(huì)產(chǎn)生共鳴，或會(huì)想知道答案的你有這些裝潢問(wèn)題嗎？你的牙齒敏感嗎？見(jiàn)證式標(biāo)題之所以有效，是因?yàn)樗麄兲峁┝四稠?xiàng)商品的確能滿足客戶(hù)需求的證明媽媽?zhuān)耗銈児ぷ髅?，不用?dān)心我表2-6傳統(tǒng)文案與電子商務(wù)文案的區(qū)別2．正文寫(xiě)作技巧

網(wǎng)店商品文案的正文寫(xiě)法，可以嘗試以下技巧。

（1）內(nèi)容具體化

消費(fèi)者在網(wǎng)上購(gòu)物的弊端就是無(wú)法真實(shí)接觸到商品，對(duì)商品的規(guī)格大小、材質(zhì)和功能等無(wú)法體驗(yàn)，只能通過(guò)文字?jǐn)⑹鰜?lái)大致了解。正文文案就應(yīng)該針對(duì)具體問(wèn)題進(jìn)行說(shuō)明，特別是商品是什么、能做什么、達(dá)到什么樣的效果等問(wèn)題，如圖2-8所示。圖2-8商品功能具體化

（2）設(shè)置場(chǎng)景

出售商品最重要的就是強(qiáng)調(diào)“場(chǎng)景”，讓顧客有想象力，同時(shí)將自己代入進(jìn)去。比如購(gòu)買(mǎi)鋼筆時(shí)顧客心里想的是自己使用鋼筆書(shū)寫(xiě)文字的場(chǎng)景，購(gòu)買(mǎi)枕頭時(shí)顧客想的是全身放松躺在軟綿綿的枕頭上的場(chǎng)景……聯(lián)想場(chǎng)景是顧客的潛意識(shí)行為，而網(wǎng)店商品文案就要充分利用這種潛意識(shí)行為，引導(dǎo)顧客進(jìn)入聯(lián)想狀態(tài)，只有顧客在場(chǎng)景中代入自己，讓自己已經(jīng)在“體驗(yàn)”商品，那他們的購(gòu)買(mǎi)概率會(huì)增加許多。

如圖2-9所示的語(yǔ)音助手，文案就以“孩子”“白領(lǐng)”和“父母”三個(gè)重點(diǎn)人群為對(duì)象設(shè)置了場(chǎng)景。孩子：媽媽講的兒童故事總是那幾個(gè)。白領(lǐng)：工作時(shí)想換歌，卻不想打斷思路。父母：兒子買(mǎi)的智能電視，我不會(huì)用。

出現(xiàn)這些場(chǎng)景、這些問(wèn)題時(shí)，他們需要的就是這樣一款產(chǎn)品。圖2-9為商品設(shè)置場(chǎng)景

（3）賦予情感

對(duì)商品賦予“情感”的方法很簡(jiǎn)單，只要針對(duì)商品的購(gòu)買(mǎi)群體、使用群體這兩個(gè)方向來(lái)編寫(xiě)就可以很好抓住情感問(wèn)題。比如父母和孩子、丈夫和妻子、朋友之間就體現(xiàn)了親情、愛(ài)情和友情3種情感。

圖2-8和圖2-9的兩個(gè)商品文案就很好地利用了情感因素。網(wǎng)店商品文案在感官化、體驗(yàn)式的描寫(xiě)上，亦不能渲染太多、使用太多技巧，不要適得其反，引起反感。

（4）加入數(shù)字

消費(fèi)者對(duì)數(shù)字非常敏感，比如價(jià)格、銷(xiāo)量和好評(píng)等數(shù)字是網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者最關(guān)心的問(wèn)題。因此，在編寫(xiě)網(wǎng)店商品文案內(nèi)容時(shí)可以針對(duì)這些來(lái)設(shè)置。如圖2-10所示，前者沒(méi)有使用“跌破低價(jià)”等文案，而是將近1年的活動(dòng)價(jià)格提出來(lái)做比較，最后還把本次售價(jià)的優(yōu)勢(shì)“優(yōu)惠300-600元”提出來(lái)，給消費(fèi)者一個(gè)直觀的金額對(duì)比結(jié)果；后者同樣沒(méi)有使用“銷(xiāo)量領(lǐng)先”等文案，而是直接給出一個(gè)具體的銷(xiāo)售額“70萬(wàn)臺(tái)”。圖2-10在正文中添加數(shù)字2.3網(wǎng)店海報(bào)文案寫(xiě)作

網(wǎng)店海報(bào)一般是指網(wǎng)店首頁(yè)海報(bào)，其文案主要由主標(biāo)題、副標(biāo)題、附加內(nèi)容等組成,包含的元素有活動(dòng)主題、廣告語(yǔ)和促銷(xiāo)信息等。

網(wǎng)店首頁(yè)海報(bào)的目的主要是為了宣傳產(chǎn)品或?yàn)榈赇佋黾又群弯N(xiāo)量，因此海報(bào)在設(shè)計(jì)時(shí)就已經(jīng)確定了文案的位置、字體和字體大小等。

網(wǎng)店商品海報(bào)文案的寫(xiě)作方式可以參考以下幾種。1．活動(dòng)主題

很多網(wǎng)店海報(bào)都會(huì)使用這種模式，海報(bào)中只有活動(dòng)的主題，也就是經(jīng)常說(shuō)的海報(bào)文案標(biāo)題。這種網(wǎng)店海報(bào)一般只用于展示，店鋪的活動(dòng)內(nèi)容、活動(dòng)商品和折扣等信息不會(huì)在海報(bào)上顯示，而放在其他地方。

如圖2-11所示的護(hù)膚品預(yù)售活動(dòng)的海報(bào)文案就只有活動(dòng)的主題“購(gòu)提前，才夠省”。圖2-11“活動(dòng)主題”模式的海報(bào)文案2．活動(dòng)內(nèi)容

網(wǎng)店海報(bào)文案中沒(méi)有活動(dòng)主題，直接將活動(dòng)內(nèi)容中的主要內(nèi)容作為海報(bào)文案標(biāo)題。

如圖2-12所示的“全場(chǎng)買(mǎi)3免1”即為網(wǎng)店海報(bào)文案的主標(biāo)題，也是活動(dòng)的主要內(nèi)容。

在主標(biāo)題下面又添加了副標(biāo)題和附加內(nèi)容，同時(shí)設(shè)置了活動(dòng)折扣券的領(lǐng)取，讓顧客一眼就能看到活動(dòng)的內(nèi)容和折扣的力度，由此來(lái)吸引顧客瀏覽及購(gòu)買(mǎi)。圖2-12“活動(dòng)內(nèi)容”模式的海報(bào)文案3．活動(dòng)主題+活動(dòng)內(nèi)容

這種模式非常常見(jiàn)，是大部分網(wǎng)店海報(bào)文案采用的寫(xiě)作方法。這種形式下的海報(bào)文案，活動(dòng)主題一般是對(duì)稱(chēng)的兩句標(biāo)語(yǔ)，活動(dòng)內(nèi)容則是具體的折扣、積分、滿減和返現(xiàn)等，有的還會(huì)在海報(bào)上加上活動(dòng)的時(shí)間。

如圖2-13所示的韓后、阿芙精油的店鋪海報(bào)，其文案就包括了活動(dòng)主題、活動(dòng)內(nèi)容和活動(dòng)時(shí)間。圖2-13“活動(dòng)主題+活動(dòng)內(nèi)容”模式的海報(bào)文案4．商品

一般活動(dòng)下的店鋪海報(bào)文案都是針對(duì)活動(dòng)來(lái)設(shè)計(jì)的，如果店鋪當(dāng)下主推某一款產(chǎn)品，那么在店鋪首頁(yè)的海報(bào)中就可能出現(xiàn)單獨(dú)某一商品的海報(bào)。既然是針對(duì)單一商品的海報(bào)，文案就應(yīng)該圍繞商品展開(kāi)的，比如圖2-16所示的兩張商品海報(bào)中，前者的文案是針對(duì)這一商品的說(shuō)明、銷(xiāo)量、原價(jià)和活動(dòng)價(jià)等信息，后者文案是針對(duì)商品套裝的說(shuō)明、原價(jià)、活動(dòng)價(jià)、贈(zèng)品和折扣等信息。商品海報(bào)文案和店鋪海報(bào)文案的寫(xiě)作方法一樣，只是針對(duì)的對(duì)象從活動(dòng)轉(zhuǎn)為特定商品而已。圖2-14“商品”模式的海報(bào)文案5．手機(jī)海報(bào)文案

淘寶官方公布的雙11活動(dòng)中，手機(jī)淘寶流量占總流量的96%以上。這說(shuō)明了手機(jī)購(gòu)物的趨勢(shì)良好，在設(shè)計(jì)海報(bào)時(shí)一定還要考慮手機(jī)端海報(bào)的文案設(shè)計(jì)。

通過(guò)圖2-15所示為淘寶雙11活動(dòng)的4張輪播海報(bào)中，可以總結(jié)他們包含的有效信息包括：好貨、省錢(qián)、爆款、紅包、榜單、清倉(cāng)、中獎(jiǎng)率和瘋搶等，這些文案信息都是和商品的折扣息息相關(guān)的，也是和消費(fèi)者的利益息息相關(guān)的，既然涉及到了自己的利益，那么80%以上查看到這些海報(bào)文案的消費(fèi)者，就有可能點(diǎn)擊進(jìn)入活動(dòng)會(huì)場(chǎng)，從側(cè)面提高了商品的轉(zhuǎn)化率。圖2-15手機(jī)淘寶雙11首頁(yè)海報(bào)文案2.4網(wǎng)店詳情頁(yè)文案寫(xiě)作2.4.1網(wǎng)店詳情頁(yè)組成模塊

網(wǎng)店商品詳情頁(yè)是對(duì)網(wǎng)店商品做具體介紹的一個(gè)頁(yè)面，包含的內(nèi)容較多，包括：商品規(guī)格、尺寸等基本信息說(shuō)明，商品展示，商品使用說(shuō)明，以及店鋪小提示等。下面針對(duì)幾個(gè)部分進(jìn)行簡(jiǎn)單說(shuō)明。1．商品信息

商品的基本信息，包括商品名稱(chēng)、規(guī)格、尺碼、適宜人群、產(chǎn)地和保質(zhì)期等信息，根據(jù)不同的商品進(jìn)行分別說(shuō)明，一般以列舉或表格形式展現(xiàn)，如圖2-16所示。圖2-16商品尺碼信息2．商品展示

商品展示區(qū)是商品詳情的具體展示，結(jié)合商品圖片、文案等信息說(shuō)明來(lái)突出商品賣(mài)點(diǎn)，可以從以下幾各方向著手。

（1）商品整體展示：場(chǎng)景展示、擺拍展示等。

（2）商品細(xì)節(jié)展示：各部分材質(zhì)、圖案、做工和功能等。

（3）品牌介紹：LOGO、店招等（視覺(jué)設(shè)計(jì)）。

（4）包裝展示：一個(gè)好的包裝還能體現(xiàn)店鋪的實(shí)力，給賣(mài)家放心的購(gòu)物延續(xù)體驗(yàn)。3．其他

除了上面的信息外，還可以根據(jù)店鋪的服務(wù)特色、商品的性質(zhì)等，設(shè)置其他的模塊，比如搭配推薦、反饋信息和購(gòu)物須知等。

（1）搭配推薦：根據(jù)產(chǎn)品推薦其他搭配產(chǎn)品，也是一種營(yíng)銷(xiāo)手段。

（2）買(mǎi)家反饋信息：選用部分好評(píng)作為購(gòu)買(mǎi)參考。

（3）購(gòu)物需知：郵費(fèi)、發(fā)貨、退換貨、衣服洗滌保養(yǎng)和售后問(wèn)題等。2.4.2商品詳情頁(yè)文案的寫(xiě)作技巧

了解了商品詳情頁(yè)的組成模塊之后，就可以根據(jù)每個(gè)模塊的特點(diǎn)，寫(xiě)作商品文案。詳情頁(yè)文案的寫(xiě)作可以使用以下方法。1．邏輯排序

邏輯排序是指將商品的賣(mài)點(diǎn)用邏輯順序擺放出來(lái)，對(duì)頁(yè)面的排列。閱讀邏輯方式直接決定了消費(fèi)者獵奇心理的前進(jìn)或者后退。

在一些比較好的大商鋪詳情頁(yè)里面做的比較好。如果展示了商品優(yōu)點(diǎn)，但是無(wú)人購(gòu)買(mǎi)，這就是賣(mài)點(diǎn)做的不夠好。

如圖2-17所示為一個(gè)皮包賣(mài)點(diǎn)的邏輯排序方式，這種排列把商品的各特點(diǎn)都展示出來(lái)了，同時(shí)文案非常簡(jiǎn)練，讓消費(fèi)者一目了然。圖2-17商品文案邏輯排序2．鼓動(dòng)消費(fèi)者

有些寫(xiě)的比較好的文案，不僅是優(yōu)點(diǎn)的展示，更是將優(yōu)點(diǎn)化作一篇鼓動(dòng)人心的說(shuō)教文，鼓動(dòng)閱讀者看了就有下單的沖動(dòng)。

在邏輯順序確定之后，就要開(kāi)始做大量的修飾，讓每個(gè)優(yōu)點(diǎn)的內(nèi)容得到充實(shí)，得到認(rèn)證，讓消費(fèi)者看了就覺(jué)得是這樣的。3．真人秀

所謂真人秀，就是賣(mài)家的認(rèn)證、認(rèn)可。在淘寶上，一般是用賣(mài)家評(píng)論來(lái)體現(xiàn)。

如圖2-18所示為一款VR眼鏡商品詳情頁(yè)中的真人秀，文案將優(yōu)秀的評(píng)論和曬圖列舉到詳情頁(yè)中，并用“達(dá)人實(shí)力代言”這種肯定的詞語(yǔ)加以引導(dǎo)，讓消費(fèi)者信服。圖2-18商品詳情頁(yè)的真人秀4．多次修改

任何成功的作品都是在多次修改之后誕生的，世界上很多出名的著作也是這樣誕生的。網(wǎng)店詳情頁(yè)也一樣，該修飾的地方要修飾、該精簡(jiǎn)的地方要精簡(jiǎn)，重復(fù)的話不要多說(shuō)。只有經(jīng)過(guò)多次斟酌、修改的商品文案，才是好文案。2.5網(wǎng)店?duì)I銷(xiāo)文案寫(xiě)作

網(wǎng)店?duì)I銷(xiāo)文案的側(cè)重點(diǎn)在于“營(yíng)銷(xiāo)”，而網(wǎng)店海報(bào)文案、詳情頁(yè)文案，都是營(yíng)銷(xiāo)文案的一種類(lèi)型。編寫(xiě)營(yíng)銷(xiāo)文案，要更偏向于營(yíng)銷(xiāo)，可以利用網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)、優(yōu)秀的故事等，讓消費(fèi)者感受到畫(huà)面。2.5.1學(xué)會(huì)網(wǎng)絡(luò)借勢(shì)

借勢(shì)是指企業(yè)及時(shí)地抓住廣受關(guān)注的社會(huì)新聞、事件以及人物的明星效應(yīng)等，結(jié)合企業(yè)或產(chǎn)品在傳播上欲達(dá)到的目的而展開(kāi)的一系列相關(guān)活動(dòng)。網(wǎng)店商品營(yíng)銷(xiāo)文案在網(wǎng)絡(luò)借勢(shì)已經(jīng)屢見(jiàn)不鮮，“明星同款”就是一個(gè)典型的案例，它就是利用了名人效應(yīng)的勢(shì)來(lái)制造的熱點(diǎn)和賣(mài)點(diǎn)。

網(wǎng)絡(luò)借勢(shì)可以有以下方向。（1）借關(guān)聯(lián)商品的勢(shì)。（2）借爆款商品的勢(shì)。（3）借消費(fèi)者自身之勢(shì)。（4）借熱點(diǎn)事件的勢(shì)。（5）借名人效應(yīng)的勢(shì)。

如圖2-19所示，網(wǎng)絡(luò)上爆發(fā)的“皮皮蝦我們走”熱點(diǎn)迅速被眾多網(wǎng)店商品文案借鑒，并將其關(guān)聯(lián)到產(chǎn)品本身，圖片中的抱枕、襪子和衣服等都是借用了這個(gè)事件的勢(shì)，來(lái)作為營(yíng)銷(xiāo)的一種推廣手段。圖2-19網(wǎng)絡(luò)借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)2.5.2利用關(guān)鍵字詞營(yíng)銷(xiāo)

關(guān)鍵字營(yíng)銷(xiāo)是目前最為流