某巧克力市場調研分析及推廣策略課件

“德芙”市場調研分析及推廣建議

DOYOULOVEME?產品背景介紹市場調研結果分析

推廣方案附件4123目錄一、德芙產品介紹德芙巧克力是世界最大寵物食品和休閑食品制造商美國跨國食品瑪氏（Mars）公司在中國推出的系列產品之一，1989年進入中國，1995年成為中國巧克力領導品牌，“牛奶香濃，絲般感受”成為經典廣告語。德芙品牌在市場上具有很高的品牌知名度，市場占有率為35%，知名度為80%，具有良好的品質、口味、品牌形象。二、市場調研結果分析營銷環(huán)境分析消費者分析

產品分析競爭對手分析4123一、營銷環(huán)境分析1.宏觀環(huán)境分析經濟環(huán)境：巧克力在中國具有巨大的發(fā)展?jié)摿ΓS著中國的經濟快速發(fā)展，人民生活水平及消費水平不斷提高，巧克力市場會進一步擴大，社會文化環(huán)境：隨著全球市場的發(fā)展，巧克力進入中國市場，其代表著愛情的含義逐漸為中國的消費者所接受，成為表達愛意的佳品；中國人口多，隨著著市場的發(fā)展，市場需求量將進一步擴大2、微觀環(huán)境分析近幾年，中國糖果巧克力市場保持了8%—12%的年增長率，高于全球糖果巧克力年均增長速度近6個百分點，已成為中國食品工業(yè)中快速發(fā)展的行業(yè)。中國糖果巧克力年總產量已連續(xù)5年超過100萬噸。主要品牌以及各品牌的市場份額二、消費者分析1、消費者人群分析購買者主要為女性，其中尤以年輕女性的購買傾向格外明顯。其次，低年齡人群的購買頻率較高，青少年成為巧克力制品消費的主體，35歲以下人群的消費比例很高，其中15-24歲的人群的自身消費的主體；而35歲以上人群消費者絕大多數(shù)是為兒童購買，其中35-44歲的人群所占比例高達86.30%。2、目標人群對巧克力的心里價位

七成以上消費者認為每塊48克巧克力價格在2.1-5.0元最合適。3、消費者喜歡吃的口味比例

消費者最喜歡的巧克力口味4.巧克力產品最能吸引消費者的因素巧克力產品最能吸引消費者的就是口感好5、目標人群吃巧克力的主要顧慮6、目標人群每月花費三、產品分析

1、產品整體概念（1）核心產品：吃德芙巧克力所代表的享受和生活品味。（2）有形產品：高品質的巧克力；獨特的口感；精致的包裝；不同的規(guī)格和不同的口味等。（3）附加產品：健康食用巧克力；巧克力的優(yōu)質保證；優(yōu)質的服務；先進的生產和包裝工藝。（4）期望產品：純正的巧克力風味；特別細膩的口感；獨特巧克力的體驗。（5）潛在產品：美食DIY巧克力的新吃法；德芙品牌；德芙形象等。3、產品品牌形象分析"牛奶香濃,絲般感觸感染"德芙的品牌形象優(yōu)良，在市場上具有很高的品牌知名度,市場占有率為35%,知名度為80%.

四、企業(yè)和競爭對手的競爭狀況分析

1、企業(yè)在競爭中的地位德芙在市場上具有很高的品牌知名度,市場占有率為35%,知名度為80%.2、企業(yè)的競爭對手

(1)業(yè)內競爭：德芙與金帝的競爭

(2)替代品：德芙與雀巢的競爭三種巧克力的優(yōu)劣勢比較

——金帝主要優(yōu)勢：1.

金帝較早的進入市場，在消費者心中有一定的份量。2.中國的禮品裝巧克力金帝的銷量最大3.在國外生產的巧克力新鮮度不如在海內生產的。主要劣勢：市場占有率不及德芙，國際競爭方面占下風。產品投放和品牌宣傳力度都不如德芙。三種巧克力的優(yōu)劣勢比較

——德芙主要優(yōu)勢：依托美國馬氏有限公司，具有較強的國際影響力和市場競爭力。較高的品牌忠誠度和廣告宣傳度。主要劣勢：單純用傳統(tǒng)媒介來進行宣傳，導致大量的媒體花費?？谖渡线€不夠多元化，花樣不多。三種巧克力的優(yōu)劣勢比較

——雀巢主要優(yōu)勢：雀巢的巧克力產品卻是瑪氏的十倍之多，旗下?lián)碛衼碜匀鹗俊⒚绹壬习賯€巧克力品牌;成本低。主要劣勢：在原味的、高端的純巧克力或者禮品巧克力產品上，雀巢的“奇巧”和“威化”的戰(zhàn)斗力與競爭力就明顯較弱。

五、企業(yè)與競爭對手的廣告分析1、目標市場策略德芙是針對16-45歲的情侶或夫妻，此年齡段的愛情比較注重浪漫，迎合了巧克力的情侶文化；16-45歲城市中等收入女性。金帝主要是年輕女性和小孩（實際購買者可能是家長），同時也在努力挖掘青年男性市場和對巧克力有誤解的人。2、產品定位策略定位：德芙定位是全世界的高端市場，而金蒂是中國的高端。品牌策略：德芙主要是走高端，對象是年輕女士，從包裝設計、廣告推廣等可以看出比較專一。而金蒂還是面向大眾，從品位和形象上爭取客戶。

3、廣告訴求策略：

訴求對象：德芙巧克力的訴求對象和目標消費群體是相通的；金帝的訴求對象是對巧克力有誤解的人以及男性（潛在挖掘市場）。訴求重點：德芙的訴求點是牛奶香濃絲般感受；金帝的訴求點事健康、活力、自然、互送禮品的首選。4、廣告表現(xiàn)策略

德芙的廣告并沒有以德芙巧克力的物理屬性為訴求點，而是以“外灘”、“咖啡”、“珠寶”“時尚”這些生活的碎片使觀眾自行拼貼，形成“小資”的符號和時尚。金帝的廣告表現(xiàn)巧克力不僅是戀人之間對愛情的期許，家人朋友可以一起分享它的健康與活力。

5、廣告媒體策略

德芙以電視廣告為主，平面廣告比較少見；金帝則是主要依靠電視媒體，同時利用戶外媒體。兩者選擇廣告發(fā)布的地域都是全國各大中城市。6、廣告效果

德芙以電視廣告為主，在各大電視頻道播出，廣告的受眾面廣，使德芙巧克力在中國家喻戶曉，年輕一代更是對德芙廣告好評如潮。金帝的戶外廣告會與電視廣告相呼應，表達同一個主題。這些戶外廣告由于全天矗立，發(fā)布時間充分，與消費者見面的頻次高，力求以最經濟的方式達到最顯著的效果。

六、“德芙”巧克力的SWOT分析

優(yōu)勢：1、金融資源2、高素質的員工3、先進的設備和工藝專利4、產物線分析5、市場知名度劣勢：中國的高端產品線是金帝的天下，禮品裝巧克力是金帝的銷量最大，且高端產品線巧克力競爭極為激烈，不僅有進口產品的圍追堵截，國內諸多品牌也一直虎視眈眈。巧克力產品口味上不夠多元化，花樣不多。機會：1.幾年來，國內巧克力市場發(fā)展迅速，對巧克力的需求日益增大。2.目前在國內高端產品市場，一直是金帝一枝獨秀，占領者一席之地，但金帝產品結構單一，而且金帝在立足高端的同時也對二三線市場虎視眈眈。威脅：1.人們對巧克力的誤解：誤解之一：吃巧克力會長胖

誤解之二：巧克力是沒有營養(yǎng)的糖類食品

誤解之三：吃巧克力會引起蛀牙誤解之四：吃巧克力導致痤瘡

誤解之五：巧克力含有大量咖啡因而導致“上癮”

2.替代品各種糖果的銷售也是德芙的一大威脅，他們在某種程度上代替了巧克力。雀巢作為國際領先的糖果產品生產商，正慢慢占領著國內糖果市場的份額。市場推廣策略為德芙開發(fā)在線推廣方案，幫助客戶認識最有效的網絡推廣形式，從而進一步理解網絡營銷方式。策略依據巧克力市場品牌眾多，新產品不斷推出，競爭激烈,德芙需保持原有的市場占有率單純運用傳統(tǒng)媒體進行廣告宣傳，勢必導致大量媒介花費；網絡作為新興的媒體，使用人數(shù)與日俱增，覆蓋面越來越廣，是有效的，隨著中國網民人數(shù)的快速增長，針對目標消費群在網上展開強勢宣傳勢在必行；

配合傳統(tǒng)媒體的宣傳,鞏固品牌形象,傳達其特有的產品品牌概念通過網上的互動活動，增強品牌偏好,宣傳促銷信息通過交互式活動，促使消費者進入客戶網站，了解更多的產品信息，鞏固品牌偏好及產品忠誠度。網上推廣目的1、活動目的在線營銷策略吸引消費者參與,增強互動針對目標消費群，選擇女性喜歡的網站，投其所好，選擇一些她們感興趣的網頁或游戲方式營造一個輕松的、目標受眾感興趣的話題，促使其參與建立一個數(shù)據庫框架，以備將來促銷活動之用創(chuàng)意內容與消費者保持情感聯(lián)系,增加品牌偏好度通過產生情感觸動的設計促使消費者點擊，如進入后是德芙心語的祝愿和情感占卜網頁,使消費著對于心語有心靈的感受通過在女性網站或女性感興趣的網頁登出廣告，在不知不覺中滲入消費者的意識里設立德芙心語聊天室，讓年輕人在此暢所欲言，擴大品牌知名度創(chuàng)意內容增加關聯(lián)性,并促進銷售網上親情速遞，德芙心語商店代替消費者遞送心語巧克力給朋友或心愛的人，并可附上所要求的贈言，解決消費者難以啟齒或沒有時間見面的問題與消費者建立長期的情感聯(lián)系,鞏固品牌忠誠度德芙心語網上熱點信息,如最酷的彩妝,商店打折信息,影視圈的桃色新聞等，是目標受眾成為長期的訪問者女性所關心的話題并且可以參與討論德芙心語的banner巧克力的愛情根據德芙心語巧克力的產品特性利用年輕女性對感情測試類欄目的偏好在相關網站推出感情測試欄目吸引網民參與會有結果嗎？愛他有多深愛情巧克力愛情心語三、活動策劃活動目的前期宣傳

活動內容經費預算41236、附件

DOYOULOVEME?

1、最孤獨的時光，會塑造最堅強的自己。

2、把臉一直向著陽光，這樣就不會見到陰影。

3、永遠不要埋怨你已經發(fā)生的事情，要么就改變它，要么就安靜的接受它。

4、不論你在什么時候開始，重要的是開始之后就不要停止。

5、通往光明的道路是平坦的，為了成功，為了奮斗的渴望，我們不得不努力。

6、付出了不一定有回報，但不付出永遠沒有回報。

7、成功就是你被擊落到失望的深淵之后反彈得有多高。

8、為了照亮夜空，星星才站在天空的高處。

9、我們的人生必須勵志，不勵志就仿佛沒有靈魂。

10、拼盡全力，逼自己優(yōu)秀一把，青春已所剩不多。

11、一個人如果不能從內心去原諒別人，那他就永遠不會心安理得。

12、每個人心里都有一段傷痕，時間才是最好的療劑。

13、如果我不堅強，那就等著別人來嘲笑。

14、早晨給自己一個微笑，種下一天旳陽光。

15、沒有愛不會死，不過有了愛會活過來。

16、失敗的定義：什么都要做，什么都在做，卻從未做完過，也未做好過。

17、當我微笑著說我很好的時候，你應該對我說，安好就好。

18、人不僅要做好事，更要以準確的方式做好事。

19、我們并不需要用太華麗的語言來包裹自己，因為我們要做最真實的自己。

20、一個人除非自己有信心，否則無法帶給別人信心。

21、為別人鼓掌的人也是在給自己的生命加油。

22、失去金錢的人損失甚少，失去健康的人損失極多，失去勇氣的人損失一切。

23、相信就是強大，懷疑只會抑制能力，而信仰就是力量。

24、那些嘗試去做某事卻失敗的人，比那些什么也不嘗試做卻成功的人不知要好上多少。

25、自己打敗自己是最可悲的失敗，自己戰(zhàn)勝自己是最可貴的勝利。

26、沒有熱忱，世間便無進步。

27、失敗并不意味你浪費了時間和生命，失敗表明你有理由重新開始。

28、青春如此華美，卻在煙火在散場。

29、生命的道路上永遠沒有捷徑可言，只有腳踏實地走下去。

30、只要還有明天，今天就永遠是起跑線。

31、認真可以把事情做對，而用心卻可以做到完美。

32、如果上帝沒有幫助你那他一定相信你可以。

33、只要有信心，人永遠不會挫敗。

34、珍惜今天的美好就是為了讓明天的回憶更美好。

35、只要你在路上，就不要放棄前進的勇氣，走走停停的生活會一直繼續(xù)。

36、大起大落誰都有拍拍灰塵繼續(xù)走。

37、孤獨并不可怕，每個人都是孤獨的，可怕的是害怕孤獨。

38、寧可失敗在你喜歡的事情上，也不要成功在你所憎惡的事情上。

39、我很平凡，但骨子里的我卻很勇敢。

40、眼中閃爍的淚光，也將化作永不妥協(xié)的堅強。

41、我不去想是否能夠成功，既然選了遠方，便只顧風雨兼程。

42、寧可自己去原諒別人，莫等別人來原諒自己。

43、踩著垃圾到達的高度和踩著金子到達的高度是一樣的。

44、每天告訴自己一次：我真的很不錯。

45、人生最大的挑戰(zhàn)沒過于戰(zhàn)勝自己！

46、愚癡的人，一直想要別人了解他。有智慧的人，卻努力的了解自己。

47、現(xiàn)實的壓力壓的我們喘不過氣也壓的我們走向成功。

48、心若有陽光，你便會看見這個世界有那么多美好值得期待和向往。

49、相信自己，你能作繭自縛，就能破繭成蝶。

50、不能強迫別人來愛自己，只能努力讓自己成為值得愛的人。

51、不要拿過去的記憶，來折磨現(xiàn)在的自己。

52、汗水是成功的潤滑劑。

53、人必須有自信，這是成功的秘密。

54、成功的秘密在于始終如一地忠于目標。

55、只有一條路不能選擇――那就是放棄。

56、最后的措手不及是因為當初游刃有余的自己

57、現(xiàn)實很近又很冷，夢想很遠卻很溫暖。

58、沒有人能替你承受痛苦，也沒有人能搶走你的堅強。

59、不要拿我跟任何人比，我不是誰的影子，更不是誰的替代品，我不知道年少輕狂，我只懂得勝者為。

60、如果你看到面前的陰影，別怕，那是因為你的背后有陽光。

61、寧可笑著流淚，絕不哭著后悔。

62、覺得自己做得到和做不到，只在一念之間。

63、跌倒，撞墻，一敗涂地，都不用害怕，年輕叫你勇敢。

64、做最好的今天，回顧最好的昨天，迎接最美好的明天。

65、每件事情都必須有一個期限，否則，大多數(shù)人都會有多少時間就花掉多少時間。

66、當你被壓力壓得透不過氣來的時候，記住，碳正是因為壓力而變成閃耀的鉆石。

67、現(xiàn)實會告訴你，不努力就會被生活給踩死。無需找什么借口，一無所有，就是拼的理由。

68、人生道路，絕大多數(shù)人，絕大多數(shù)時候，人都只能靠自己。

69、不是某人使你煩惱，而是你拿某人的言行來煩惱自己。

70、當一個人真正覺悟的一刻，他放棄追尋外在世界的財富，而開始追尋他內心世界的真正財富。

71、失敗并不意味你浪費了時間和生命，失敗表明你有理由重新開始。

72、人生應該樹立目標，否則你的精力會白白浪費。

73、山澗的泉水經過一路曲折，才唱出一支美妙的歌。

74、時間告訴我，無理取鬧的年齡過了，該懂事了。

75、命運是不存在的，它不過是失敗者拿來逃避現(xiàn)實的借口。

76、人總是在失去了才知道珍惜！

77、要銘記在心：每天都是一年中最美好的日子。

78、生活遠沒有咖啡那么苦澀，關鍵是喝它的人怎么品味！每個人都喜歡和向往隨