互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下直播營(yíng)銷的存在問(wèn)題及對(duì)策研究10000

③主播較高的社會(huì)聲譽(yù)和現(xiàn)場(chǎng)發(fā)揮水平能有效提高平臺(tái)用戶粘性。主播利用其話語(yǔ)權(quán)和直播技巧與觀看用戶進(jìn)行深度互動(dòng)，在此基礎(chǔ)上觀看直播用戶的高度信任，從而是觀看直播用戶變成營(yíng)銷商品的消費(fèi)者，進(jìn)而提高營(yíng)銷商品的銷售量。由此可見(jiàn)，網(wǎng)絡(luò)主播是一項(xiàng)專業(yè)性要求較高的職業(yè)，直播營(yíng)銷活動(dòng)中的主播在進(jìn)行直播營(yíng)銷前不僅要對(duì)營(yíng)銷商品的選擇常識(shí)、和商品主要性能做充分了解，而且還要在此基礎(chǔ)上提煉出該商品的主要賣點(diǎn)。但是目前也有許多主播不考慮被推銷商品的真實(shí)性和實(shí)用性，在經(jīng)濟(jì)利益驅(qū)使下盲目推銷，最后雖然主播和商家獲得了豐厚的經(jīng)濟(jì)收益，但是卻嚴(yán)重坑害了自身粉絲和其他消費(fèi)者。譬如2020年辛巴直播營(yíng)銷賣假燕窩事件，不僅嚴(yán)重傷害自身粉絲和其他消費(fèi)者，同時(shí)也給直播平臺(tái)及其本人帶來(lái)重大的負(fù)面影響。(三)存在虛假不公平競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)象目前不同網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)之間的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)烈度不斷加強(qiáng)，因此，如果直播活動(dòng)缺乏優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和良好的營(yíng)銷方式，經(jīng)常出現(xiàn)無(wú)人問(wèn)津的直播活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)。在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)背景下，部分直播平臺(tái)提高自身粘度活躍直播受眾，在經(jīng)濟(jì)效益驅(qū)使下不惜用網(wǎng)絡(luò)水軍造假刷熱度。同時(shí)非專業(yè)直播平臺(tái)與專業(yè)直播平臺(tái)相比，無(wú)論在專業(yè)性和共享資源方面，還是在維系用戶粘性直播技術(shù)更迭方面均存在巨大差異性，因此，如果不能妥善處理二者之間的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)問(wèn)題，必然對(duì)網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷市場(chǎng)的良性發(fā)展產(chǎn)生極大負(fù)面影響。譬如直播平臺(tái)的在線人數(shù)統(tǒng)計(jì)、參與人數(shù)統(tǒng)計(jì)以及禮物金額計(jì)算等。因此。國(guó)家職能部門應(yīng)該從以下兩方面入手進(jìn)一步規(guī)范直播市場(chǎng)的不公平競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)象：一方面，國(guó)家職能部門應(yīng)該通過(guò)完善相關(guān)法律，確保直播營(yíng)銷活動(dòng)信息的真實(shí)性，否則即使主播與直播平臺(tái)簽約，也因?yàn)樾麄骱蛡鞑ヌ摷傩畔ⅲ鴽](méi)收品牌直播營(yíng)銷的所有經(jīng)濟(jì)收益，并取消主播在此活動(dòng)匯總獲得的相應(yīng)關(guān)注流量；另一方面，國(guó)家職能部門應(yīng)該通過(guò)完善相關(guān)法律加強(qiáng)對(duì)資本涌入導(dǎo)致資源爭(zhēng)奪的監(jiān)管力度，譬如不同平臺(tái)之間的主播爭(zhēng)奪、賽事直播爭(zhēng)奪等，從而有效打擊直播行業(yè)的惡性競(jìng)爭(zhēng)和資本泡沫以維護(hù)正常市場(chǎng)秩序。四、互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下直播營(yíng)銷存在問(wèn)題的解決對(duì)策(一)結(jié)合新技術(shù)打造直播營(yíng)銷新模式和邊看邊買的方式相比，直播打造了全新的營(yíng)銷模式，在硬件、AR以及VR等新技術(shù)的基礎(chǔ)上，可使信息從而之前的“二維”形式發(fā)展為“三維”形式，而且不斷地更迭介質(zhì)，從而促進(jìn)形成豐富的內(nèi)容，尤其是其立體性更好。之前主要是利用廣告語(yǔ)及電視畫面來(lái)進(jìn)行商品基本信息的傳遞，而在采用了VR和AR等新技術(shù)之后，將會(huì)使受眾更好地體會(huì)到該商品所具有的強(qiáng)大魅力。在進(jìn)行直播的時(shí)候，除了需要各種虛擬道具外，也需將豐富的呈現(xiàn)方式以及交互元素等成功地植入進(jìn)去，從而進(jìn)一步升級(jí)交互體驗(yàn)，尤其是采用上述新技術(shù)有助于受眾能夠更加深入地參與到整個(gè)直播交互的過(guò)程當(dāng)中，從而形成強(qiáng)烈的沉浸感。有機(jī)地融合移動(dòng)直播與VR技術(shù)之后，將會(huì)使受眾獲得良好的視覺(jué)體驗(yàn)，而且其觀感更為立體。在吳云松（花椒直播首席執(zhí)行官）看來(lái)，使用VR直播可以使人們的距離極大地縮短。所用真的對(duì)各類商品的直播營(yíng)銷目前十分地關(guān)注技術(shù)的不斷創(chuàng)新和發(fā)展。比如說(shuō)，在進(jìn)行全場(chǎng)景直播的時(shí)候：通過(guò)有關(guān)的硬件設(shè)備來(lái)使直播場(chǎng)景得到適當(dāng)?shù)难诱?，而整個(gè)直播過(guò)程將會(huì)逐步拓展到移動(dòng)端上，而且更多地在戶外進(jìn)行，實(shí)時(shí)性地抓取場(chǎng)景數(shù)據(jù)與受眾，從而將個(gè)性化信息精準(zhǔn)地傳遞給分眾目標(biāo)，這樣，在信息交互的基礎(chǔ)上可以實(shí)時(shí)性地收集來(lái)自于用戶的具體反饋信息，使移動(dòng)營(yíng)銷的方案得到進(jìn)一步的優(yōu)化。對(duì)于“4C”營(yíng)銷理論而言，其核心就是消費(fèi)者，它同樣適用于互聯(lián)網(wǎng)背景之下的直播營(yíng)銷領(lǐng)域。所以，為了將受眾有效地調(diào)動(dòng)起來(lái)使之能夠積極全面地參與營(yíng)銷過(guò)程，則應(yīng)當(dāng)對(duì)其具體需求要有深入的了解，而且能夠使有關(guān)的需求得以實(shí)現(xiàn)商品化，則需在后續(xù)過(guò)程當(dāng)中進(jìn)行充分的分析考慮。而且大量受眾間所形成的社群化效應(yīng)將可以使企業(yè)能夠深入全面地掌握受眾主要需求，如果企業(yè)能夠?qū)κ袌?chǎng)需求有準(zhǔn)確的把握，將有能力進(jìn)行高效且準(zhǔn)確的反應(yīng)，促進(jìn)營(yíng)銷工作推進(jìn)，取得良好的效果。(二)加強(qiáng)主播素質(zhì)提高應(yīng)當(dāng)大力培養(yǎng)號(hào)專業(yè)化的主播，使之形成良好的口碑，以降低虛假或是夸大營(yíng)銷的情況，進(jìn)行商品的直播營(yíng)銷過(guò)程中，主播所起到的作用是非常關(guān)鍵的。當(dāng)主播賣貨的現(xiàn)象逐漸增加之后，消費(fèi)者也獲得了更多的選擇機(jī)會(huì)，實(shí)際上顏值高的主播非常多，消費(fèi)者也并非僅對(duì)主播顏值有要求，他們還會(huì)非常重視主播的專業(yè)能力及素養(yǎng)，在當(dāng)前直播領(lǐng)域不斷發(fā)展的情況之下，要求更好地提升主播的直播經(jīng)驗(yàn)，而且商家也應(yīng)當(dāng)自主地進(jìn)行專業(yè)主播的培養(yǎng)。如果需考核主播的工作，除了需關(guān)注其營(yíng)銷的總體業(yè)績(jī)之外，更應(yīng)重視消費(fèi)者的滿意度。此外，需針對(duì)實(shí)際情況來(lái)做好主播合理的區(qū)域分配，使之能夠發(fā)揮出自身的長(zhǎng)處，做好合理的定位，不提示主播的直播帶貨影響力，促進(jìn)直播營(yíng)銷有更好的整體效果。當(dāng)主播已經(jīng)進(jìn)到某個(gè)市場(chǎng)中之后，則應(yīng)當(dāng)不斷學(xué)習(xí)和提升自身業(yè)務(wù)素質(zhì)，更加深入地了解商品所處的領(lǐng)域，而且需要具有較強(qiáng)的選品能力。進(jìn)行直播之前應(yīng)當(dāng)進(jìn)行充分的準(zhǔn)備工作，十分地熟悉需要推廣的相關(guān)商品，由此，進(jìn)行直播帶貨的時(shí)候?qū)⒖梢皂樌鼗卮鹣M(fèi)者所提出的問(wèn)題，從而不會(huì)出現(xiàn)“翻車“的現(xiàn)象，促進(jìn)消費(fèi)者黏性及流量的逐步提升。而且主播需要非常重視自身的形象及口碑，它們實(shí)際上代表了商品所具有的品牌價(jià)值，良好的口碑可促進(jìn)競(jìng)爭(zhēng)力的進(jìn)一步提升，使消費(fèi)者具有更高的忠誠(chéng)度。(三)完善平臺(tái)監(jiān)管1.對(duì)直播平臺(tái)的監(jiān)管在監(jiān)管"直播"的過(guò)程中，主要的措施包括下述：從平臺(tái)的角度都來(lái)看，首先應(yīng)當(dāng)具有良好的整體品質(zhì)及格調(diào)，通過(guò)合理的經(jīng)營(yíng)理念來(lái)進(jìn)行消費(fèi)者的成果吸引，切不可采用喧嘩取寵的方式，從而實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期性的可持續(xù)健康發(fā)展，避免通過(guò)低級(jí)趣味的方式來(lái)吸引消費(fèi)者。其次，應(yīng)當(dāng)此其有效的措施來(lái)避免出現(xiàn)直播平臺(tái)中的各種亂象，網(wǎng)站管理層應(yīng)當(dāng)合理地進(jìn)行平臺(tái)的正確定位，而且主播所提供的商品信息需要有較高的透明度和真實(shí)度，嚴(yán)格地培訓(xùn)所用的主播，盡可能地避免浮夸或低級(jí)趣味的直播形式，使主播的活動(dòng)能夠符合市場(chǎng)及法律層面等共同檢驗(yàn)。此外，對(duì)于那些受眾年齡整體比較低的直播，則應(yīng)當(dāng)進(jìn)行更加嚴(yán)格的審核及管理，對(duì)于各種涉及到兩性或者是暴力等的游戲直播，則需對(duì)主播的行為進(jìn)行合理的限制，此外還應(yīng)當(dāng)積極學(xué)習(xí)國(guó)際上關(guān)于年齡審核方面的做法，對(duì)內(nèi)容進(jìn)行合理的年齡分層管理，使未成年人所受的影響顯著降低達(dá)。最后，需要不斷地研究開(kāi)發(fā)各種新型的平臺(tái)技術(shù)，有效地處理直播當(dāng)中存在的不良信息。同時(shí)政府應(yīng)制定并落實(shí)針對(duì)主播領(lǐng)域的政策及法規(guī)，從而實(shí)現(xiàn)更加有效的管理，在政策的合理引導(dǎo)之下，使平臺(tái)具有更強(qiáng)的自律性，促進(jìn)直播活動(dòng)能夠順利地開(kāi)展，整體上進(jìn)入良性的發(fā)展通道之中。而且在監(jiān)管"直播"時(shí)也需特別關(guān)注直播平臺(tái)內(nèi)部和各種外部影響因素，尤其是直播平臺(tái)需不斷強(qiáng)化自身的有效管理，進(jìn)行嚴(yán)格的審核，而且結(jié)合各種外部政策來(lái)促進(jìn)直播領(lǐng)域的健康發(fā)展。2.對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)的監(jiān)管對(duì)于營(yíng)銷活動(dòng)的監(jiān)管，企業(yè)自身也要不斷強(qiáng)化，要想獲得優(yōu)良的商品發(fā)展環(huán)境，市場(chǎng)發(fā)展就要更具規(guī)范性。企業(yè)要想實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定的發(fā)展，那么產(chǎn)品質(zhì)量就要不斷的提升。企業(yè)在經(jīng)營(yíng)發(fā)展理念上，不管是線上銷售，還是線下銷售，都必須要堅(jiān)持誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)。即便在經(jīng)營(yíng)的過(guò)程中存在競(jìng)爭(zhēng)，也要遵守市場(chǎng)秩序，切不可為了眼前的利益，而做出擾亂市場(chǎng)良好秩序的行為。在電商平臺(tái)管理上，無(wú)論是營(yíng)銷活動(dòng)，還是交易活動(dòng)，都要嚴(yán)格把控，平臺(tái)入駐的企業(yè)除了有淘寶以外，還有京東、天貓等，在堅(jiān)持誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)的同時(shí)，也需要保護(hù)消費(fèi)者的權(quán)益；為了使平臺(tái)發(fā)展的更優(yōu)良，應(yīng)積極加強(qiáng)平臺(tái)環(huán)境的構(gòu)建，并為入駐企業(yè)提供更好的線上交易環(huán)境?？傊?，隨著互聯(lián)網(wǎng)快速的發(fā)展，也帶動(dòng)了直播營(yíng)銷的發(fā)展，當(dāng)然，直播營(yíng)銷無(wú)論是出現(xiàn)，還是發(fā)展，都是市場(chǎng)活動(dòng)發(fā)展的趨勢(shì)，而商品營(yíng)銷的發(fā)展更離不開(kāi)新渠道，也離不開(kāi)新平臺(tái)和新媒體，營(yíng)銷主要內(nèi)容就是關(guān)注用戶需求，之所以選擇直播平臺(tái)，更看重的是其主要服務(wù)于大眾，并被大眾所接受。消費(fèi)群體正呈現(xiàn)年輕化，有90后，還有00后，直播平臺(tái)更是融合了彈幕文化，還融合了宅腐文化，與此同時(shí)，與新一代消費(fèi)群體的消費(fèi)觀念相一致。對(duì)于喜歡小內(nèi)容等習(xí)慣要學(xué)會(huì)適應(yīng)，為了促進(jìn)社會(huì)的發(fā)展，加強(qiáng)新生活的引領(lǐng)作用是十分有必要的。無(wú)論是文化推廣，還是文化消費(fèi)與生產(chǎn)，都與互聯(lián)網(wǎng)之間產(chǎn)生了轉(zhuǎn)變，多文化的交互改善了供給方和需求方。五、對(duì)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下直播營(yíng)銷行業(yè)未來(lái)展望直播營(yíng)銷模式的改善離不開(kāi)監(jiān)管部門的努力，也離不開(kāi)直播行業(yè)內(nèi)部的努力，通過(guò)產(chǎn)業(yè)鏈內(nèi)部運(yùn)營(yíng)的逐漸激活，資源的豐富性也被調(diào)動(dòng)起來(lái)，并完善了直播內(nèi)容與直播功能，進(jìn)而促進(jìn)營(yíng)銷行業(yè)良好發(fā)展。網(wǎng)絡(luò)直播雖然能快速解決舊問(wèn)題，但是，取而代之的會(huì)產(chǎn)生新的問(wèn)題，而這些新問(wèn)題都很難解決，所以，在解決國(guó)內(nèi)直播營(yíng)銷發(fā)展現(xiàn)有問(wèn)題的同時(shí)，還要繼續(xù)跟進(jìn)，因?yàn)殡S著直播營(yíng)銷的發(fā)展，還會(huì)有更多的新問(wèn)題產(chǎn)生，研究是永無(wú)止境的?？傊l(fā)展的道路不可能一帆風(fēng)順，直播營(yíng)銷發(fā)展也同樣如此，出現(xiàn)問(wèn)題并不可怕，只要采取有效措施解決即可，從而有助于日后事業(yè)的良好發(fā)展。六、結(jié)語(yǔ)隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，人們生活的各方面也都發(fā)生著改變，與此同時(shí)，商品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)節(jié)成為了核心，以直播營(yíng)銷為代表，它是一種新型營(yíng)銷模式，它的價(jià)值點(diǎn)來(lái)自于真實(shí)感，還來(lái)自于便利性與互動(dòng)性，并廣受歡迎，可是，直播營(yíng)銷也有許多問(wèn)題。無(wú)論是行業(yè)政策法規(guī)，還是行業(yè)自律，都需要不斷的改善，應(yīng)加強(qiáng)互聯(lián)網(wǎng)知識(shí)的推廣，從而促進(jìn)直播營(yíng)銷更規(guī)范的發(fā)展。作為新型營(yíng)銷模式，直播平臺(tái)取得的成績(jī)是有目共睹的，也是被認(rèn)可的。與其它營(yíng)銷模式不同，直播營(yíng)銷最大的亮點(diǎn)就是互動(dòng)性高。其發(fā)展也源于一些因素的推動(dòng)，比如用戶年輕化、寬帶資費(fèi)的降低，還有網(wǎng)民基數(shù)不斷擴(kuò)增、互聯(lián)網(wǎng)的普及等，可以說(shuō)從方方面面都推動(dòng)了直播營(yíng)銷的發(fā)展。與線下?tīng)I(yíng)銷推廣相比，直播營(yíng)銷更具優(yōu)勢(shì)，可是，平臺(tái)內(nèi)容仍是關(guān)注的重點(diǎn)，在商品營(yíng)銷活動(dòng)中，更看重的是內(nèi)容，只有內(nèi)容更具創(chuàng)新，才能獲得勝利。無(wú)論是一成不變的同質(zhì)化內(nèi)容，還是低級(jí)庸俗的炒作內(nèi)容，都不利于營(yíng)銷持續(xù)發(fā)展。可以通過(guò)名人效應(yīng)促進(jìn)直播營(yíng)銷，比如網(wǎng)紅，再比如企業(yè)家、明星等，這樣網(wǎng)民關(guān)注度會(huì)更高，在直播過(guò)程中，可以邀請(qǐng)名人一同參與直播，增加與受眾的互動(dòng)性，使受眾參與到活動(dòng)內(nèi)。所以，直播營(yíng)銷有兩大關(guān)鍵因素，一個(gè)是互動(dòng)，而另一個(gè)則是內(nèi)容。商品營(yíng)銷同樣也可以在微信平臺(tái)進(jìn)行，以及微博平臺(tái)進(jìn)行，對(duì)于許多企業(yè)來(lái)說(shuō)，信息推廣仍會(huì)以微信與微博為主，無(wú)論是這些平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)，還是運(yùn)營(yíng)策略，都是直播平臺(tái)需要學(xué)習(xí)的地方，并回饋行業(yè)，在日益變化的市場(chǎng)當(dāng)中，尋求更好的發(fā)展。一些技術(shù)支持是必需的，如AR技術(shù)，再如VR技術(shù)等。無(wú)論是直播平臺(tái)，還是商品營(yíng)銷活動(dòng)，都要更具規(guī)范性，行業(yè)政策法規(guī)要不斷健全，加強(qiáng)對(duì)網(wǎng)民互聯(lián)網(wǎng)知識(shí)的推廣，網(wǎng)民上網(wǎng)習(xí)慣要規(guī)范，從而使市場(chǎng)有序運(yùn)轉(zhuǎn)。如上所述，互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，推動(dòng)了直播營(yíng)銷發(fā)展，但仍需要一些經(jīng)典理論作為引導(dǎo)，具體有4C，還有4R、4P等，市場(chǎng)是日益變化的，有效融合理論和多種營(yíng)銷實(shí)踐活動(dòng)是非常有必要的，無(wú)論是新?tīng)I(yíng)銷價(jià)值點(diǎn)，還是新?tīng)I(yíng)銷策略，都應(yīng)該不斷探索，進(jìn)而促進(jìn)直播營(yíng)銷更優(yōu)良的發(fā)展。參考文獻(xiàn)[1]閆玉剛,宮承波.狂歡化與去狂歡化：基于新冠疫情期間直播帶貨傳播現(xiàn)象的冷思考[J].當(dāng)代電視,2020(6).[2]郭紅東,曲江.直播帶貨助農(nóng)的可持續(xù)發(fā)展研究[J].人民論壇,2020(20).[3]李坤.直播帶貨有望從“野蠻生長(zhǎng)”走向“健康成長(zhǎng)”[N].中國(guó)市場(chǎng)監(jiān)管報(bào),2020-08-13(4).[4]柴森.“直播帶貨”賦予下沉市場(chǎng)消費(fèi)新動(dòng)能[J].中國(guó)國(guó)情國(guó)力,2020(3).[5]王運(yùn)昌,楊柳."直播+電商"營(yíng)銷模式的困境與對(duì)策[J].現(xiàn)代營(yíng)銷,2018(6)：58.[6]曹依武.電商環(huán)境下直播營(yíng)銷的現(xiàn)狀、挑戰(zhàn)及趨勢(shì)[J].山西農(nóng)經(jīng),2017(18)：40.[7]李弘，靖雅茗.直播電商管理相關(guān)問(wèn)題分析.中國(guó)廣告2020,(08),20-21[8]高慧.直播營(yíng)銷行業(yè)存在的問(wèn)題及解決對(duì)策.農(nóng)家參謀2020,(19),183[9]SotiriosZygiaris.TheImpactofInnovationSystemsonE-commerceCapacity.10.1007/S13132-021-00724-X[10]GilbertMA.StrengtheningYourSocialMediaMarketingwithLiveStreamingVideo[M].2019.[11]VLahtinen,DietrichT,Rundle-ThieleS.Longlivethemarketingmix.Testingtheeffectivenessofthecommercialmarketingmixinasocialmarketingcontext[J].JournalofSocialMarketing,2020,10(3):357-375.[12]王慧.“直播帶貨熱”背后的誤區(qū)及對(duì)策建議[J].杭州,2020(14)：52-53.[13]馬旗戟.直播電商規(guī)范監(jiān)管需要四個(gè)共識(shí)[J].小康,2020(21)：58.[14]聞一言.警惕網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)火過(guò)了頭[N].中國(guó)審計(jì)報(bào),2020-7-20(5).[15]李鵬飛.直播“帶貨”要帶出發(fā)展新思路[J].河南日?qǐng)?bào),2020(07)：46-47.[16]郭全中.中國(guó)直播電商的發(fā)展動(dòng)因、現(xiàn)狀與趨勢(shì)[J].新聞與寫作,2020(08)：84-91.[17]ChengX,Hena