市場營銷的重要地位與觀念

市場營銷中央財(cái)經(jīng)大學(xué)商學(xué)院王生輝6/9/20231第一章市場營銷導(dǎo)論6/9/20232第一節(jié)市場營銷學(xué)與市場營銷一、市場營銷學(xué)的性質(zhì)與研究對象

市場營銷學(xué)是一門以經(jīng)濟(jì)科學(xué)、行為科學(xué)、管理理論和現(xiàn)代科技為基礎(chǔ)、研究以滿足消費(fèi)者需求為中心的企業(yè)營銷活動及其規(guī)律性的綜合性應(yīng)用科學(xué)。

經(jīng)濟(jì)學(xué)、心理學(xué)、社會學(xué)以及管理學(xué)等相關(guān)學(xué)科對市場營銷思想的貢獻(xiàn)最為顯著。6/9/20233中央財(cái)經(jīng)大學(xué)商學(xué)院王生輝一、市場營銷學(xué)的性質(zhì)與研究對象市場營銷學(xué)的研究對象是以滿足消費(fèi)者需求為中心的企業(yè)營銷活動過程及其規(guī)律性。具體來講，也就是作為賣主的企業(yè)如何在動態(tài)的市場上有效地管理其與買主的交換過程和交換關(guān)系及相關(guān)市場營銷活動過程6/9/20234中央財(cái)經(jīng)大學(xué)商學(xué)院王生輝二、市場的含義所謂市場，是指具有特定需要和欲望，而且愿意并能夠通過交換來滿足這種需要或欲望的全部潛在顧客。在市場營銷者看來，賣主構(gòu)成行業(yè)，買主則構(gòu)成市場。市場包括三個(gè)主要因素，即：有某種需要的人、為滿足這種需要的購買能力和購買欲望。用公式來表示就是：市場=人口+購買力+購買欲望6/9/20235中央財(cái)經(jīng)大學(xué)商學(xué)院王生輝三、市場營銷的含義市場營銷是指與市場有關(guān)的人類活動，即以滿足人類各種需要和欲望為目的，通過市場變潛在交換為現(xiàn)實(shí)交換的活動現(xiàn)代企業(yè)營銷活動包括市場營銷研究、市場需求預(yù)測、新產(chǎn)品開發(fā)、定價(jià)、分銷、物流、廣告、人員推銷、銷售促進(jìn)、售后服務(wù)等，而銷售僅僅是現(xiàn)代企業(yè)營銷活動的一部分，而且不是最重要的部分。通過創(chuàng)造和交換產(chǎn)品和服務(wù)，從而使個(gè)人或集體滿足欲望和需要的社會和管理過程。6/9/20236中央財(cái)經(jīng)大學(xué)商學(xué)院王生輝三、市場營銷的含義一個(gè)人可以通過四種方式獲得自己所需要的產(chǎn)品。自行生產(chǎn)強(qiáng)制取得乞討交換：通過提供某種東西作為回報(bào)，從別人那里取得所需物品的行為6/9/20237中央財(cái)經(jīng)大學(xué)商學(xué)院王生輝市場需求產(chǎn)品價(jià)值關(guān)系6/9/20238中央財(cái)經(jīng)大學(xué)商學(xué)院王生輝三、市場營銷的含義交換的發(fā)生，必須具備五個(gè)條件：至少有兩方；每一方都有被對方認(rèn)為有價(jià)值的東西；每一方都能溝通信息和傳遞物品；每一方都可以自由接受或拒絕對方的產(chǎn)品；每一方都認(rèn)為與另一方進(jìn)行交換是適當(dāng)?shù)幕蚍Q心如意的。

6/9/20239中央財(cái)經(jīng)大學(xué)商學(xué)院王生輝三、市場營銷的含義交換應(yīng)看作是一個(gè)過程而不是一個(gè)事件。交易是交換活動的基本單元，是由雙方之間的價(jià)值交換所構(gòu)成的行為。交易與轉(zhuǎn)讓不同。在轉(zhuǎn)讓過程中，甲將某物給乙，甲并不接受任何實(shí)物作為回報(bào)。6/9/202310中央財(cái)經(jīng)大學(xué)商學(xué)院王生輝三、市場營銷的含義至少有兩個(gè)有價(jià)值的事物；買賣雙方所同意的條件；協(xié)議時(shí)間和地點(diǎn)。一次交易包括三個(gè)可以量度的實(shí)質(zhì)內(nèi)容：6/9/202311中央財(cái)經(jīng)大學(xué)商學(xué)院王生輝三、市場營銷的含義交易市場營銷：與交易有關(guān)的市場營銷活動；關(guān)系市場營銷：企業(yè)與其顧客、分銷商、經(jīng)銷商、供應(yīng)商等相關(guān)組織或個(gè)人建立、保持并加強(qiáng)關(guān)系，通過互利交換及共同履行諾言，使有關(guān)各方實(shí)現(xiàn)各自目的。6/9/202312中央財(cái)經(jīng)大學(xué)商學(xué)院王生輝三、市場營銷的含義關(guān)系市場營銷與交易市場營銷存在著一定的區(qū)別在交易市場營銷情況下，一般說來，除產(chǎn)品和企業(yè)的市場形象之外，企業(yè)很難采取其他有效措施，與顧客保持持久的關(guān)系。在關(guān)系市場營銷情況下，企業(yè)與顧客保持廣泛、密切的關(guān)系，價(jià)格不再是最主要的競爭手段，競爭者很難破壞企業(yè)與顧客的關(guān)系。交易市場營銷強(qiáng)調(diào)市場占有率。在任何時(shí)刻，管理人員都必須花費(fèi)大量費(fèi)用，吸引潛在顧客購買，取代不再購買本企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的老顧客。關(guān)系營銷則強(qiáng)調(diào)顧客忠誠度，保持老顧客比吸引新顧客更重要。企業(yè)的回頭客比率越高，營銷費(fèi)用越低。6/9/202313中央財(cái)經(jīng)大學(xué)商學(xué)院王生輝第二節(jié)市場營銷的重要地位一、市場營銷在企業(yè)中的重要地位

促使企業(yè)意識到市場營銷重要性的主要因素有：

銷售額下降；增長緩慢；

購買行為的改變；

競爭的加劇；

銷售成本的提高；6/9/202314中央財(cái)經(jīng)大學(xué)商學(xué)院王生輝一、市場營銷在企業(yè)中的重要地位1.營銷職能與生產(chǎn)職能、財(cái)務(wù)職能、人事職能等處于同樣重要的地位，各職能部門的資源配置以及各職能部門經(jīng)理在參與企業(yè)決策時(shí)的權(quán)重也都是相等的。市場營銷在企業(yè)中地位的演化市場營銷在企業(yè)中地位的演化經(jīng)歷了哪些階段？生產(chǎn)財(cái)務(wù)市場營銷人事6/9/202315中央財(cái)經(jīng)大學(xué)商學(xué)院王生輝一、市場營銷在企業(yè)中的重要地位2.當(dāng)出現(xiàn)需求不足、競爭激烈、銷售下降、成本提高等情況時(shí)，高層管理者會意識到營銷職能確實(shí)比其他職能更重要，因而在資源配置、部門經(jīng)理決策權(quán)等方面向營銷部門傾斜。市場營銷在企業(yè)中地位的演化市場營銷在企業(yè)中地位的演化經(jīng)歷了哪些階段？生產(chǎn)財(cái)務(wù)市場營銷人事6/9/202316中央財(cái)經(jīng)大學(xué)商學(xué)院王生輝一、市場營銷在企業(yè)中的重要地位3.一些特別重視營銷的高層管理者指出，營銷應(yīng)是企業(yè)最重要的職能，因此將營銷職能至于中心地位，其他職能則作為營銷的輔助職能。市場營銷在企業(yè)中地位的演化市場營銷在企業(yè)中地位的演化經(jīng)歷了哪些階段？生產(chǎn)財(cái)務(wù)市場營銷人事6/9/202317中央財(cái)經(jīng)大學(xué)商學(xué)院王生輝一、市場營銷在企業(yè)中的重要地位4.企業(yè)將顧客確定為中心，營銷部門又和起初一樣，與生產(chǎn)、財(cái)務(wù)、人事等職能部門處于同樣重要的地位。市場營銷在企業(yè)中地位的演化市場營銷在企業(yè)中地位的演化經(jīng)歷了哪些階段？生產(chǎn)財(cái)務(wù)市場營銷人事顧客6/9/202318中央財(cái)經(jīng)大學(xué)商學(xué)院王生輝一、市場營銷在企業(yè)中的重要地位5.隨著營銷實(shí)踐的發(fā)展和市場競爭的加劇，企業(yè)認(rèn)識到，要想有效地滿足顧客需要，真正體現(xiàn)顧客導(dǎo)向原則，就必須將營銷置于企業(yè)的中心地位，而生產(chǎn)、財(cái)務(wù)、人事等職能部門應(yīng)居于輔助地位，通過配合營銷部門的工作，滿足營銷部門的需要，來實(shí)現(xiàn)整個(gè)企業(yè)為顧客服務(wù)進(jìn)而提高顧客滿意度的戰(zhàn)略目標(biāo)。市場營銷在企業(yè)中地位的演化市場營銷在企業(yè)中地位的演化經(jīng)歷了哪些階段？生產(chǎn)財(cái)務(wù)人事顧客市場營銷6/9/202319中央財(cái)經(jīng)大學(xué)商學(xué)院王生輝第三節(jié)市場營銷觀念一、傳統(tǒng)觀念與市場營銷觀念企業(yè)的經(jīng)營觀念可歸納為生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念、市場營銷觀念、客戶觀念和社會市場營銷觀念等。其中前三者稱之為傳統(tǒng)觀念。6/9/202320中央財(cái)經(jīng)大學(xué)商學(xué)院王生輝一、傳統(tǒng)觀念與市場營銷觀念（一）傳統(tǒng)觀念生產(chǎn)觀念含義：（1）生產(chǎn)觀念認(rèn)為，消費(fèi)者喜歡那些隨處可以買得到而且價(jià)格低廉的產(chǎn)品，企業(yè)應(yīng)致力于提高生產(chǎn)效率和分銷效率，擴(kuò)大生產(chǎn)，降低成本以擴(kuò)展市場。（2）生產(chǎn)觀念是一種重生產(chǎn)、輕市場營銷的商業(yè)哲學(xué)。6/9/202321中央財(cái)經(jīng)大學(xué)商學(xué)院王生輝一、傳統(tǒng)觀念與市場營銷觀念（一）傳統(tǒng)觀念生產(chǎn)觀念產(chǎn)生背景：（1）生產(chǎn)觀念是在賣方市場條件下產(chǎn)生的。在資本主義工業(yè)化初期以及第二次世界大戰(zhàn)末期和戰(zhàn)后一段時(shí)期內(nèi)，生產(chǎn)觀念在企業(yè)經(jīng)營管理中頗為流行。我國在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的體制下，工商企業(yè)也奉行生產(chǎn)觀念。（2）有些企業(yè)在產(chǎn)品成本高的條件下，其市場營銷管理也受產(chǎn)品觀念支配。6/9/202322中央財(cái)經(jīng)大學(xué)商學(xué)院王生輝一、傳統(tǒng)觀念與市場營銷觀念（一）傳統(tǒng)觀念產(chǎn)品觀念含義：產(chǎn)品觀念認(rèn)為，消費(fèi)者最喜歡高質(zhì)量、多功能和具有某種特色的產(chǎn)品，企業(yè)應(yīng)致力于生產(chǎn)高值產(chǎn)品，并不斷加以改進(jìn)。

產(chǎn)生背景：產(chǎn)生于市場上產(chǎn)品供不應(yīng)求的“賣方市場”形勢下。6/9/202323中央財(cái)經(jīng)大學(xué)商學(xué)院王生輝一、傳統(tǒng)觀念與市場營銷觀念（一）傳統(tǒng)觀念推銷觀念含義：推銷觀念認(rèn)為，消費(fèi)者通常表現(xiàn)出一種購買惰性或抗衡心理，如果聽其自然的話，消費(fèi)者一般不會足量購買某一企業(yè)的產(chǎn)品，因此，企業(yè)必須積極推銷和大力促銷，以刺激消費(fèi)者大量購買本企業(yè)產(chǎn)品。

6/9/202324中央財(cái)經(jīng)大學(xué)商學(xué)院王生輝一、傳統(tǒng)觀念與市場營銷觀念（一）傳統(tǒng)觀念推銷觀念產(chǎn)生背景：（1）推銷觀念產(chǎn)生于資本主義國家由“賣方市場”向“賣方市場”的過渡階段。由于產(chǎn)品產(chǎn)量迅速增加，逐漸出現(xiàn)了市場產(chǎn)品供過于求、賣主之間競爭激烈的新形勢。（2）許多企業(yè)家感到：即使有物美價(jià)廉的產(chǎn)品，也未必賣得出去；企業(yè)要在日益激烈的市場競爭中求得生存和發(fā)展，就必須重視推銷工作。6/9/202325中央財(cái)經(jīng)大學(xué)商學(xué)院王生輝一、傳統(tǒng)觀念與市場營銷觀念（二）市場營銷觀念市場營銷觀念的含義市場營銷觀念認(rèn)為，實(shí)現(xiàn)企業(yè)各項(xiàng)目標(biāo)的關(guān)鍵，在于正確確定目標(biāo)市場的需要和欲望，并且比競爭者更有效地滿足目標(biāo)市場所期望的物品和服務(wù)，進(jìn)而比競爭者更有效地滿足目標(biāo)市場的需要和欲望。6/9/202326中央財(cái)經(jīng)大學(xué)商學(xué)院王生輝一、傳統(tǒng)觀念與市場營銷觀念（二）市場營銷觀念市場營銷觀念與推銷觀念的區(qū)別推銷觀念注重賣方需要市場營銷觀念則注重買方需要。推銷觀念以賣主需要為出發(fā)點(diǎn)，考慮如何把產(chǎn)品變成現(xiàn)金。市場營銷觀念則考慮如何通過制造、傳送產(chǎn)品以及與最終消費(fèi)產(chǎn)品有關(guān)的所有事物，來滿足顧客的需要。6/9/202327中央財(cái)經(jīng)大學(xué)商學(xué)院王生輝一、傳統(tǒng)觀念與市場營銷觀念市場營銷觀念與顧客讓渡價(jià)值顧客讓渡價(jià)值=顧客總價(jià)值-顧客總成本顧客購買某一產(chǎn)品或服務(wù)所期望獲得的一組利益，包括產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值和形象價(jià)值等。顧客為購買某一產(chǎn)品所耗費(fèi)的時(shí)間、精神、體力以及所支付的貨幣資金等。6/9/202328中央財(cái)經(jīng)大學(xué)商學(xué)院王生輝顧客總價(jià)值顧客總成本顧客讓渡價(jià)值6/9/202329中央財(cái)經(jīng)大學(xué)商學(xué)院王生輝二、客戶觀念所謂客戶觀念，是指企業(yè)注重收集每一個(gè)客戶以往的交易信息、人口統(tǒng)計(jì)信息、心理活動信息、媒體習(xí)慣信息以及分銷偏好信息等，根據(jù)由此確認(rèn)的不同客戶終生價(jià)值，分別為每一個(gè)客戶提供各自不同的產(chǎn)品或服務(wù)，傳播不同的信息，通過提高客戶忠誠度，增加每一個(gè)客戶的購買量，從而確保企業(yè)的利潤增長?？蛻粲^念并不適用于所有企業(yè)。一對一營銷需要以工廠定制化、運(yùn)營計(jì)算機(jī)化、溝通網(wǎng)絡(luò)化為前提6/9/202330中央財(cái)經(jīng)大學(xué)商學(xué)院王生輝三、社會市場營銷觀念社會市場營銷觀念的含義社會市場營銷觀念提出，企業(yè)的任務(wù)是確定各個(gè)目標(biāo)市場的需要、欲望和利益，并以保護(hù)或提高消費(fèi)者和社會福利的方式，比競爭者更有效、更有利地向目標(biāo)市場提供能夠滿足其需要、欲望和利益的物品和服務(wù)。要求市場營銷者在指定營銷政策時(shí)，要統(tǒng)籌兼顧三方面的利益，即企業(yè)利潤、消費(fèi)者需要的滿足和社會利益。6/9/202331中央財(cái)經(jīng)大學(xué)商學(xué)院王生輝三、社會市場營銷觀念社會市場營銷觀念的產(chǎn)生背景產(chǎn)生于20世紀(jì)70年代西方資本主義出現(xiàn)能源短缺、通貨膨脹、失業(yè)增加、環(huán)境污染嚴(yán)重、消費(fèi)者保護(hù)運(yùn)動盛行的新形勢下。1971年，杰拉爾德·蔡爾曼和菲利普·科特勒最早提出了“社會市場營銷”的概念。6/9/202332中央財(cái)經(jīng)大學(xué)商學(xué)院王生輝三、社會市場營銷觀念綠色市場營銷運(yùn)動的興起所謂綠色市場營銷，是指企業(yè)在市場營銷中要重視保護(hù)地球生態(tài)環(huán)境，防止污染以保護(hù)生態(tài)，充分利用并回收再生資源以造福后代。綠色市場營銷的實(shí)質(zhì)，就是強(qiáng)調(diào)企業(yè)在進(jìn)行市場營銷活動時(shí)，要努力把經(jīng)濟(jì)效益與環(huán)境效益結(jié)合起來，盡量保持人與環(huán)境的和諧，不斷改善人類的生存環(huán)境。6/9/202333中央財(cái)經(jīng)大學(xué)商學(xué)院王生輝四、營銷方式新進(jìn)展：從CRM刀交叉銷售CRM的興起（1）CRM，即客戶關(guān)系管理，起源于20世紀(jì)80年代的“接觸管理”，即專門搜集整理顧客與企業(yè)相關(guān)聯(lián)系的所有信息，借以改進(jìn)企業(yè)經(jīng)營管理，提高企業(yè)營銷效益。（2）它既是一種市場導(dǎo)向的企業(yè)營銷理念，同時(shí)