銷售管理課件

第8章目錄2134銷售評價概述個別考評整體績效考評的方法

銷售控制

銷售管理第8章第一節(jié)：銷售評價概述

一、銷售評價的作用銷售評價是指對銷售活動的整體分析與評估，其目的在于，一是確保銷售目標(biāo)的達(dá)成，以及各項銷售管理措施的貫徹落實；二是通過銷售評價找出銷售活動中的問題與弱點，提出改進(jìn)辦法，從而提高銷售效率。銷售評價的作用有以下幾方面：(一)提高銷售工作效率(二)實施目標(biāo)管理的有效手段

實施目標(biāo)管理，就是要求企業(yè)以目標(biāo)市場需求為中心，不斷滿足顧客需要，以擴(kuò)大銷售，獲取利潤。企業(yè)開展銷售分析與評價，通過對影響利潤形成的各種因素的分析比較，可以衡量企業(yè)銷售活動的效率與效益水平，判斷各項銷售措施的得失。同時，通過對人力、物力、財力等資源利用情況的分析，可以找出實現(xiàn)銷售資源利用最佳組合的方法。銷售管理第8章（三）為銷售隊伍提供公司報酬的依據(jù)（四）有利于銷售團(tuán)隊的建設(shè)二、銷售評價的主要內(nèi)容銷售績效考評涉及兩個方面的內(nèi)容，對銷售隊伍的整體的考評以及對銷售人員個人的業(yè)績的考評。一般來說，對銷售隊伍的整體考評包括三個方面：銷售分析、成本分析及資產(chǎn)回報分析。銷售人員個人業(yè)績考評包括主觀考評和客觀考評兩個方面，具體的內(nèi)容及方法見圖9-1：

銷售管理第8章銷售管理第8章第二節(jié)：個別考評一、客觀考評一般用兩種尺度來考評銷售人員的個人業(yè)績，即職務(wù)標(biāo)準(zhǔn)和職能條件。以這兩種尺度進(jìn)行的考評即客觀考評和主觀考評。下面分別討論在這兩種尺度下的個人業(yè)績考評內(nèi)容與方法。職務(wù)標(biāo)準(zhǔn)是銷售經(jīng)理對銷售人員工作成績的期望與要求。以職務(wù)標(biāo)準(zhǔn)為尺度進(jìn)行的考評是客觀考評，它與工作直接相關(guān)?？陀^考評方法使用的指標(biāo)有三大類：產(chǎn)出指標(biāo)、投入指標(biāo)以及產(chǎn)出／投入比率指標(biāo)。(一)產(chǎn)出指標(biāo)比較常見的產(chǎn)出指標(biāo)有：1、訂單數(shù)2、客戶數(shù)

銷售管理第8章(二)投入指標(biāo)對銷售努力的考評一般可從以下幾方面著手：1、銷售訪問次數(shù)2、工作時間和時間分配3、費(fèi)用4、非銷售活動運(yùn)用的考核指標(biāo)主要有：發(fā)出推銷信件的數(shù)量、撥打推銷電話的次數(shù)、向企業(yè)提出合理銷售建議的次數(shù)等。

表9—2歸納了一些常用的考評銷售人員個人業(yè)績的投入與產(chǎn)出指標(biāo)。銷售管理第8章銷售管理第8章(三)比率指標(biāo)將各種投入與產(chǎn)出指標(biāo)以特定方式相組合(通常是比率關(guān)系)，可以得到其他一些有用信息。1、費(fèi)用比率銷售費(fèi)用比率是指將銷售人員的投入與產(chǎn)出相比的結(jié)果。銷售人員可以通過增加銷售或控制費(fèi)用來調(diào)整這一比率。這種比率也可以用來分析各種費(fèi)用與銷售的關(guān)系。

2、客戶開發(fā)與服務(wù)比率客戶開發(fā)與服務(wù)比率反映銷售人員抓住商機(jī)的能力，這類比率包括客戶滲透率、新客戶轉(zhuǎn)化率以及流失客戶比率等。銷售管理第8章

3、訪問比率訪問比率衡量銷售人員投入到訪問活動上的努力與訪問成果之間的關(guān)系。訪問比率可以用每天訪問次數(shù)、客戶平均訪問次數(shù)或銷售訪問總次數(shù)表示。表9—3中歸納了用以考評銷售人員個人業(yè)績的常用比率指標(biāo)。銷售管理第8章銷售管理第8章二、主觀考評(一)主觀考評的內(nèi)容主觀考評的內(nèi)容包括：(1)銷售成果。包括銷售額(量)、對新客戶的銷售額、產(chǎn)品線銷售額等。(2)工作知識。包括企業(yè)政策、產(chǎn)品知識、推銷技巧等。(3)銷售區(qū)域管理。包括銷售訪問計劃、費(fèi)用控制、銷售文件記錄和處理。(4)客戶與企業(yè)關(guān)系。包括對與客戶、同事以及企業(yè)關(guān)系的處理。(5)個人特點。包括工作態(tài)度、個性、能力等。銷售管理第8章(二)主觀考評要注意的問題主觀考評可能存在以下問題：1、考評結(jié)果指導(dǎo)性不強(qiáng)。2、個性特征定義不清。3、暈輪效應(yīng)。4、考評人員的態(tài)度。5、人際偏見。6、考評目的。銷售管理第8章(三)主觀考評的方法主觀考評的常見方法有評分法、圖標(biāo)尺度法和BARS法。主觀考評一般涉及的是銷售人員的行為考核。評分法就是考核人員對銷售人員的銷售行為進(jìn)行打分，分值可以是百分制，也可以是十分制。一個評分法的例子：銷售管理第8章銷售管理第8章三、銷售效率雷達(dá)分析法——種直觀的銷售人員能力考核方法如果銷售團(tuán)隊人數(shù)眾多，銷售經(jīng)理無法對銷售人員個人能力的各項指標(biāo)有直觀的觀查，則銷售效率雷達(dá)圖是一個很直觀的分析工具。銷售效率雷達(dá)圖的繪制方法：畫出5個同心圓，8條放射線；在8條放射線處標(biāo)出考核的8個指標(biāo)；設(shè)定各評估指標(biāo)的目標(biāo)值；標(biāo)出銷售員的指標(biāo)值；連結(jié)各指標(biāo)點；通過雷達(dá)圖可比較每一個銷售員的優(yōu)缺點，非常直觀。見圖9-3銷售管理第8章銷售管理第8章教學(xué)小結(jié)：銷售人員的考評是對計劃的有效性及執(zhí)行的質(zhì)量進(jìn)行評價，以便管理者能及時采取必要的行動，使管理更富有效率，保證企業(yè)銷售目標(biāo)的完成?？荚u也是給予銷售人員報酬和提升的依據(jù)?？荚u應(yīng)堅持實事求是、突出重點和獎優(yōu)罰劣的原則。我們用兩種尺度來考評銷售人員的個人業(yè)績，即職務(wù)標(biāo)準(zhǔn)和職能條件。以這兩種標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行的考評即客觀考評和主觀考評。以職務(wù)標(biāo)準(zhǔn)為尺度進(jìn)行的考評是客觀考評，它與工作直接相關(guān)?？陀^考評方法使用的指標(biāo)有三大類：產(chǎn)出指標(biāo)、投入指標(biāo)以及產(chǎn)出／投入比率指標(biāo)。以職能條件為依據(jù)進(jìn)行的考評是主觀考評，它與能力直接相關(guān)。主觀考評的常見方法有評分法、圖標(biāo)尺度法和BARS法。銷售效率雷達(dá)圖分析法是指利用坐標(biāo)圖來直觀分析銷售人員銷售能力的一種工具。銷售管理第8章第三節(jié)：整體績效考評的方法和內(nèi)容整體考評的方法銷售績效考評是指對銷售隊伍的銷售績效的考核，一般通過以下三種方法進(jìn)行，即銷售分析、銷售成本分析以及資產(chǎn)回報分析。一、銷售分析(一)銷售分析的涵義銷售分析是指通過對企業(yè)的銷售數(shù)據(jù)進(jìn)行收集、分類、比較及研究，對企業(yè)的整體銷售努力的成果進(jìn)行評價和總結(jié)。

進(jìn)行銷售分析最明顯的好處是通過銷售分析使得企業(yè)銷售活動集中的產(chǎn)品、顧客、訂單或區(qū)域等方面的情況得以突出表現(xiàn)，企業(yè)可以從中找出其銷售不佳的癥結(jié)所在。在銷售管理中，這種產(chǎn)品、顧客、訂單和區(qū)域集中現(xiàn)象頗為普遍，它們遵循“80/20”法則。這一法則同樣適用于銷售額在訂單和銷售區(qū)域中的分布。銷售管理第8章(二)進(jìn)行銷售分析要考慮的問題銷售評價體系有兩種類型，即簡單銷售分析和比較銷售分析(亦稱作業(yè)分析)。如果選擇比較銷售分析評價體系，則又面臨兩個基本問題：以什么為比較標(biāo)準(zhǔn)和采用何種報告體系。在簡單銷售分析中，僅僅只是陳列事實及數(shù)據(jù)，不做任何比較，在比較銷售分析中，則依據(jù)特定的目的選擇各種基準(zhǔn)進(jìn)行比較。如表17—1所示：銷售管理第8章銷售管理第8章如果用簡單分析的方法，結(jié)論似乎是銷售人員C最好，因為其完成的銷量數(shù)額最大，但如用比較分析的方法就會發(fā)現(xiàn)，恰恰C未能完成銷售任務(wù)。進(jìn)行比較分析要注意以下兩點：（1）、比較的標(biāo)準(zhǔn)。（2）報告體系的類型。(三)信息的來源及處理一般說來，最有效的信息來源是銷售發(fā)票。從銷售發(fā)票中，通?？色@得以下信息：顧客的姓名與地址；銷售的產(chǎn)品與服務(wù)；銷售量及金額；銷售員姓名；售出產(chǎn)品的最終用途；顧客所處行業(yè)或分銷渠道；售貨條件及銷售折扣等。企業(yè)還可以設(shè)計一些其他的銷售文件，提供一些更為專門的信息。比如說，銷售人員的訪問報告、費(fèi)用賬單等。這些信息文件通常用來評價銷售人員的個人業(yè)績。銷售管理第8章(四)分級銷售分析我們將通過一個例子來說明什么是分級銷售分析及其優(yōu)點。例如，ABC公司在1999年的區(qū)域銷售報告如表17—2所示。該公司認(rèn)為其銷售額與人口、收入及各地區(qū)零售一般水平正相關(guān)。因此，公司通過權(quán)威機(jī)構(gòu)公布的購買力指數(shù)(BPI)來判定各銷售區(qū)域的市場潛力，然后用BPI乘以公司預(yù)期的市場份額來推算各銷售區(qū)域的銷售定額。

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從表17—2可以看出，1999年ABC公司銷售定額為42000萬元，而完成的總銷售額達(dá)42123萬，超額完成任務(wù)。從各個區(qū)域來看，其中有5個區(qū)域業(yè)績指數(shù)超過100，其余4個中有3個非常接近100，只有區(qū)域3相差6個百分點，但其銷售額為7948萬是各區(qū)域中最高的。此時，很容易讓人覺得似乎一切表現(xiàn)良好。可以采取的行動最多不過是督促區(qū)域3的經(jīng)理激勵銷售隊伍更加努力。實際情況要等分析區(qū)域3的銷售報告以后才能判斷。區(qū)域3省的銷售報告如表17—3。銷售管理第8章銷售管理第8章

從表17—3可以看出，在區(qū)域3包括的5個省份中，除了B省完成銷售定額之外，其他4省業(yè)績指數(shù)均低于100。E省的偏差最明顯。為了找到E省銷售業(yè)績不佳的原因，我們有必要進(jìn)一步分析E省各地區(qū)銷售代表的銷售報告。E省銷售代表的銷售報告如表17—4。銷售管理第8章銷售管理第8章從表17—4可以看出，E省包括的8個地區(qū)銷售額都低于定額。這意味著E省存在一個實質(zhì)性問題，或許是該省經(jīng)濟(jì)不景氣，或許是該省競爭異常激烈，或許是E省銷售代表們嚴(yán)重缺乏激勵，士氣低落。其中又?jǐn)?shù)庚地區(qū)的情況最糟。要弄清楚原因我們可以進(jìn)一步分析該地區(qū)的產(chǎn)品銷售報告，見表17—5。銷售管理第8章銷售管理第8章從表17—5中可以得知，地區(qū)銷售最困難的產(chǎn)品是#4產(chǎn)品。是#4產(chǎn)品本身存在的問題呢，還是庚地區(qū)銷售代表的責(zé)任呢?公司通過對購買#4產(chǎn)品的顧客進(jìn)行分析，發(fā)現(xiàn)大百貨公司的購買量顯著減少，并且這并不是庚地區(qū)的銷售代表一個人遇到的問題，而是整個區(qū)域3所有銷售代表面臨的共同問題。原因是公司的主要競爭對手在該地區(qū)投人大量廣告并提供優(yōu)惠購買回扣來提高其市場份額，大大擠占了ABc公司#4產(chǎn)品在區(qū)域性市場的份額。這種沖擊在E省其他7個地區(qū)表現(xiàn)并不十分明顯，只是因為其他產(chǎn)品的銷售在一定程度上彌補(bǔ)了#4產(chǎn)品的損失。庚地區(qū)銷售代表業(yè)績最差只是因為其他產(chǎn)品的銷售沒能彌補(bǔ)#4產(chǎn)品銷售額的減少。因此，真正的原因不是庚地區(qū)銷售代表的能力問題，而是由于該地區(qū)競爭異常激烈，這種狀況不通過分級銷售分析是很難反映出來的。銷售管理第8章通過對上述例子的分析，有幾個問題需要進(jìn)一步討論：為什么要進(jìn)行分級銷售分析，分級銷售分析的前提條件是什么以及如何進(jìn)行分級銷售分析。（1）進(jìn)行分級銷售分析的原因。從上例中我們可以看到，加總了的數(shù)據(jù)所表現(xiàn)出來的并不嚴(yán)重的問題，往往是一些目前尚不可見的大問題的征兆。這種現(xiàn)象與冰川十分相似?！氨ǚ▌t”極具普遍性。其實，前面所說的“80／20”法則也是其表現(xiàn)之一。即使企業(yè)的整體銷售情況是令人滿意的，這種滿意的背后往往隱藏了企業(yè)在產(chǎn)品、市場或顧客方面的劣勢。通過分級銷售分析，將總體數(shù)據(jù)逐級細(xì)分，便能比較明顯的發(fā)現(xiàn)問題的關(guān)鍵所在。銷售管理第8章（2）分級銷售分析的前提。進(jìn)行比較分析或分級分析有一個前提：即比較基準(zhǔn)是可知的。在上例中就是各個銷售區(qū)域的銷售定額可知。非但如此，每個區(qū)域各省的銷售定額以及各地區(qū)銷售代表的銷售定額也是可以推算的，甚至各種產(chǎn)品的銷售定額也應(yīng)該是可知的。（3）分級銷售分析中的“分離”與“分解”。所謂“分離”是指將實際業(yè)績與定額標(biāo)準(zhǔn)之間差距最顯著的項目分離出來，單獨(dú)分析；所謂“分解”是指將分離出來的問題進(jìn)一步分析。在上例中，由表17—2“分離”出銷售區(qū)域3，然后又將區(qū)域3“分解”為A、B、C、D、E五??；由表17—3分離出E省，然后又將E省分解為甲～辛八位地區(qū)銷售代表；由表17—4“分離”出庚地區(qū)的銷售代表，然后將其“分解”成#1至#5五種產(chǎn)品。就這樣不斷地“分離”與“分解”下去，真正的原因最后才顯露出來。“分離一分解”方法同樣也適用于分析那些表現(xiàn)出色的領(lǐng)域，以便找出值得發(fā)揚(yáng)的優(yōu)勢。銷售管理第8章(五)銷售分析的發(fā)展趨勢由于銷售分析涉及到大量的信息與數(shù)據(jù)，同時又要進(jìn)行多級細(xì)分，靠手工操作來完成任務(wù)幾乎不太可能。隨著信息技術(shù)的發(fā)展，銷售分析基本上由管理信息系統(tǒng)來完成。一種更便于操作的系統(tǒng)逐漸為許多企業(yè)使用，這便是決策支持系統(tǒng)(Dss)。Dss包括數(shù)據(jù)庫、程序庫以及人機(jī)對話系統(tǒng)。借助于現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)，銷售分析作為考評手段，其作用將得到更全面的發(fā)揮。二、銷售成本分析銷售成本分析是用來補(bǔ)充銷售分析而對銷售隊伍整體努力進(jìn)行考評的方法。銷售分析著重于對已獲得的銷售成果進(jìn)行分析，而銷售成本分析則側(cè)重于分析產(chǎn)生這些成果所花費(fèi)的成本，以及成本與成果是否相稱。因此，銷售成本分析就是對銷售成本數(shù)據(jù)進(jìn)行收集、分類、比較和研究。采用銷售成本分析進(jìn)行考評是為了提高銷售活動生產(chǎn)率。

銷售管理第8章在介紹銷售成本分析方法之前，先要明確幾個概念。(一)會計成本和銷售成本1、會計成本會計成本是用以反映企業(yè)經(jīng)營活動的歷史記錄。對于會計人員而言，凈收益從本質(zhì)上講是對過去經(jīng)營成果的歷史記錄。在計算時，需要在會計期間將生產(chǎn)設(shè)備計提的折舊轉(zhuǎn)為生產(chǎn)成本，從收人中扣除。會計成本通常是以廠房、設(shè)備、原材料等物體或完工、裝配的過程來分類的，并且是以歷史成本來確定某種特定行為的結(jié)果。在控制會計成本時，管理者更關(guān)心的是產(chǎn)量變動對成本的影響。銷售管理第8章2、銷售成本銷售成本通常是按照與某一特定決策相關(guān)或不相關(guān)的各種因素來加以分類，因此銷售成本也是一種相關(guān)成本。另外，銷售成本是直接指向利潤的，在控制銷售成本時，管理者關(guān)心的是銷售成本變動對銷售量的影響。(二)完全成本法與邊際貢獻(xiàn)法

銷售成本分析可采用完全成本法或邊際貢獻(xiàn)法。關(guān)于這兩種方法的爭議頗多。為了理解這兩種方法的差異，我們還必須首先對直接成本與間接成本、特定費(fèi)用與一般費(fèi)用這兩組概念進(jìn)行區(qū)分。1、直接成本和間接成本銷售管理第8章直接成本是能夠直接歸屬于某一特定產(chǎn)品或功能的成本，它是因這種產(chǎn)品或功能的存在而存在的，一旦這種產(chǎn)品或功能消失，直接成本也隨之消失。間接成本是與幾種產(chǎn)品或功能相關(guān)的共有成本，即使其中的一種產(chǎn)品或功能消失，間接成本仍然存在，并且原來由這種產(chǎn)品或功能負(fù)擔(dān)的那部分成本也會轉(zhuǎn)移到剩余的產(chǎn)品或職能成本中去。2、特定費(fèi)用和一般費(fèi)用

特定費(fèi)用在某種程度上類似于直接成本，它可以直接歸屬于某種產(chǎn)品或功能。在銷售成本分析中，產(chǎn)品銷售經(jīng)理的薪金就是一種與產(chǎn)品相聯(lián)系的特定費(fèi)用。一般費(fèi)用則類似于間接成本，它無法歸屬于某一產(chǎn)品或功能。比如說銷售多種產(chǎn)品的區(qū)域銷售經(jīng)理的薪金不會因某一產(chǎn)品的取消而消失。值得注意的是，某種成本或費(fèi)用從某一角度而言是直接成本，從另一角度而言又是間接成本。因此，不同的衡量角度決定了成本或費(fèi)用的處理方法。

銷售管理第8章直接成本與間接成本成本衡量的角度產(chǎn)品區(qū)域推銷展示費(fèi)用直接直接區(qū)域經(jīng)理薪金間接直接產(chǎn)品線經(jīng)理薪金直接間接公司總裁薪金間接間接銷售管理第8章3、完全成本法與邊際貢獻(xiàn)法完全成本法認(rèn)為在確定各個部門按銷售區(qū)域、產(chǎn)品或銷售代表等劃分的利潤率時，需考慮其所有的成本。不僅包括能夠歸屬于該部門的直接成本，也包括公司經(jīng)營中該部門應(yīng)該分擔(dān)的那部分間接成本。應(yīng)當(dāng)以盡可能合理的標(biāo)準(zhǔn)來確定間接成本的分?jǐn)?。邊際貢獻(xiàn)法則認(rèn)為分?jǐn)傞g接成本會產(chǎn)生誤導(dǎo)和混亂。它主張只有那些能直接歸屬某一部門的與產(chǎn)量相關(guān)的變動成本才從該部門的收入中減去，收入超出成本的部分就是對一般費(fèi)用以及利潤的貢獻(xiàn)。因此，邊際貢獻(xiàn)法并不區(qū)分成本是因何而產(chǎn)生的，而只是簡單的將成本分為固定成本和變動成本，銷售額與變動成本之差就是該部門的邊際貢獻(xiàn)。銷售管理第8章銷售成本分析的兩種方法的差異完全成本法邊際貢獻(xiàn)法銷售額-銷售成本=毛利-經(jīng)營費(fèi)用（包括該部門應(yīng)分?jǐn)偟墓竟芾碣M(fèi)用和其它一般費(fèi)用）=部門凈收益銷售額-變動制造成本-其它可歸集于該部門的變動成本=邊際貢獻(xiàn)-直接歸集于產(chǎn)品的固定成本-直接歸集于該部門的固定成本=部門凈收益銷售管理第8章一個例子：L公司損益表（完全成本法）單位：千元子公司A子公司B子公司C合計銷售額300180120600銷售成本25714150448毛利433970152其它費(fèi)用銷售費(fèi)用159630管理費(fèi)用3319.813.266其它費(fèi)用合計4828.819.296凈收益（損失）（5）10.250.856銷售管理第8章取消子公司A后L公司損益表單位：千元子公司B子公司C合計銷售額180120300銷售成本14150191毛利3970109其它費(fèi)用銷售費(fèi)用9616管理費(fèi)用39.626.466其它費(fèi)用合計48.632.481凈收益（損失）（9.6）37.628銷售管理第8章取消子公司A和B之后L公司的損益表單位：千元子公司C銷售額120銷售成本50毛利70其它費(fèi)用銷售費(fèi)用6管理費(fèi)用66其它費(fèi)用合計72凈收益（損失）（2）銷售管理第8章L公司損益表（邊際貢獻(xiàn)法）單位：千元子公司A子公司B子公司C合計銷售額300180120600銷售成本25714150448銷售費(fèi)用159630變動成本合計27215056478邊際貢獻(xiàn)283064122固定成本管理費(fèi)用66凈收益（損失）56銷售管理第8章（三）銷售成本分析的步驟和作用（略）三、資產(chǎn)回報分析銷售分析和銷售成本分析是銷售主管考評銷售隊伍業(yè)績的兩個有用的財務(wù)工具。前者衡量銷售結(jié)果，后者反映產(chǎn)生這些結(jié)果所付出的代價。除此之外，還有一個重要的財務(wù)工具是對與產(chǎn)生這些結(jié)果相關(guān)的資產(chǎn)的分析。通常用于支持銷售功能的兩種資產(chǎn)是應(yīng)收賬款和存貨。對資產(chǎn)回報率進(jìn)行分析是對傳統(tǒng)成本分析的一大改進(jìn)。資產(chǎn)回報率的公式同時反映了既定銷售水平下的邊際貢獻(xiàn)和資產(chǎn)周轉(zhuǎn)情況，具體表達(dá)如下：資產(chǎn)回報率=邊際貢獻(xiàn)率×資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率

=(邊際貢獻(xiàn)／銷售額)×(銷售額／資產(chǎn))其中，資產(chǎn)=應(yīng)收賬款十存貨單以邊際貢獻(xiàn)或