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文檔簡(jiǎn)介
新品牌定位策略思考第一頁,共二十四頁,編輯于2023年,星期三項(xiàng)目需求回顧華帝提出的項(xiàng)目需求:目標(biāo):建立一個(gè)在網(wǎng)絡(luò)銷售的新品牌
定位高端,區(qū)別于目前華帝品牌的中高端定位
主要針對(duì)80后目標(biāo)消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)是唯一銷售渠道,終端旗艦店僅作為體驗(yàn)用途產(chǎn)品線考慮與華帝現(xiàn)有產(chǎn)品線互補(bǔ)第二頁,共二十四頁,編輯于2023年,星期三項(xiàng)目需求分析項(xiàng)目需求中同時(shí)描述了品牌定位、目標(biāo)消費(fèi)者、渠道類型、產(chǎn)品線等信息,而這四者是有先后順序的,例如網(wǎng)絡(luò)銷售是銷售渠道的選擇之一,而選擇哪些渠道還需要基于品牌目標(biāo)消費(fèi)群的界定和產(chǎn)品的實(shí)際情況,因此我們建議的步驟是:品牌定位產(chǎn)品研發(fā)傳播策略渠道策略傳播計(jì)劃第三頁,共二十四頁,編輯于2023年,星期三什么是定位?定位是你對(duì)預(yù)期客戶要做的事。換句話說,你要在預(yù)期客戶的頭腦里給產(chǎn)品定位。(《定位》,里斯·特勞特)第四頁,共二十四頁,編輯于2023年,星期三預(yù)期消費(fèi)者需求自身優(yōu)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手訴求最核心&基礎(chǔ)的問題針對(duì)什么人(目標(biāo)消費(fèi)者是誰)?滿足什么需求(目標(biāo)消費(fèi)者的需求是什么)?品牌定位的三個(gè)思考維度由于目前還沒有具體的產(chǎn)品,因此無法與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手直接對(duì)比,也很難說自身的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì),所以重點(diǎn)從消費(fèi)者預(yù)期需求出發(fā)進(jìn)行品牌定位第五頁,共二十四頁,編輯于2023年,星期三消費(fèi)者分類研究以下對(duì)消費(fèi)者需求的研究,來源于CMMS2011年春季調(diào)研數(shù)據(jù)。
ChinaMarketingandMediaStudy
中國(guó)市場(chǎng)與媒體研究是一個(gè)有關(guān)消費(fèi)者的連續(xù)研究是一個(gè)龐大的數(shù)據(jù)庫是有關(guān)消費(fèi)者產(chǎn)品與品牌的使用習(xí)慣、媒體接觸習(xí)慣以及生活形態(tài)的研究從1997年開始運(yùn)作,每年持續(xù)開展,至今連續(xù)運(yùn)作14年是當(dāng)前中國(guó)規(guī)模最大的消費(fèi)者信息數(shù)據(jù)庫1998年發(fā)布第一期數(shù)據(jù),至今(2011年1月)已發(fā)布13年數(shù)據(jù)(共28期),深入縱深市場(chǎng),覆蓋到全國(guó)62個(gè)一~四線主要城市(其中四線城市涵蓋包括農(nóng)村)第六頁,共二十四頁,編輯于2023年,星期三消費(fèi)者分類方法本次針對(duì)廚電品類的調(diào)研數(shù)據(jù):樣本來源:一二線城市,共19個(gè)城市樣本總量:49,899人調(diào)研品類:7個(gè)廚電品類第七頁,共二十四頁,編輯于2023年,星期三消費(fèi)者分類方法研究方法:?jiǎn)柧碚{(diào)研:讓廚衛(wèi)消費(fèi)者對(duì)176個(gè)反映不同價(jià)值觀和心理狀態(tài)的語句進(jìn)行選擇聚類分析:用統(tǒng)計(jì)分析的方法,將人群劃分為不同的幾種類型第八頁,共二十四頁,編輯于2023年,星期三廚衛(wèi)消費(fèi)者分類結(jié)果CC11SP35新生代2011年中國(guó)市場(chǎng)與媒體研究(春季)根據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)結(jié)果,廚衛(wèi)消費(fèi)者主要可以分為6種不同的人群。其中,電磁爐、電壓力鍋、豆?jié){機(jī)3個(gè)品類人群分布較為分散,表明這些產(chǎn)品的購(gòu)買人群沒有明顯的區(qū)別。第九頁,共二十四頁,編輯于2023年,星期三我衣食住行都追求時(shí)髦我希望能走在潮流的前端各種時(shí)尚新潮的產(chǎn)品都能吸引我消費(fèi)品牌和價(jià)格都不太重要。潮流時(shí)髦型第十頁,共二十四頁,編輯于2023年,星期三我專注于我的事業(yè)工作以外的的事情,我都不太放在心上購(gòu)物時(shí),我會(huì)比較注重商品的質(zhì)量但是我不會(huì)買過于昂貴的商品。事業(yè)為先型第十一頁,共二十四頁,編輯于2023年,星期三我的生活比較隨性,沒有什么特別追求的,也沒有什么特別介意的購(gòu)物時(shí)通常會(huì)選擇大眾化一點(diǎn)的牌子對(duì)于新的產(chǎn)品,我不抗拒,但也不會(huì)主動(dòng)嘗試隨大流型第十二頁,共二十四頁,編輯于2023年,星期三我重視我的工作我對(duì)自己的品味要求高我希望被認(rèn)為是時(shí)髦的人我熱愛名牌,我愿意為名牌付出更多的錢高品位型第十三頁,共二十四頁,編輯于2023年,星期三我喜歡穩(wěn)定,不太愿意去冒險(xiǎn)我不希望我的生活會(huì)有太多的變化購(gòu)物時(shí),我會(huì)注重性價(jià)比的高低是否流行,是否名牌都不重要低價(jià)錢、好品質(zhì)才是我的追求保守實(shí)惠型第十四頁,共二十四頁,編輯于2023年,星期三保守不是我的作風(fēng)我喜歡追求有質(zhì)量、有挑戰(zhàn)的生活我認(rèn)為生活多變才是精彩的購(gòu)物時(shí),我喜歡嘗試各種新奇的產(chǎn)品價(jià)錢和品牌都不太重要喜新冒險(xiǎn)型第十五頁,共二十四頁,編輯于2023年,星期三各類人群接受新品牌的機(jī)會(huì)和目標(biāo)人群選擇保守實(shí)惠型喜新冒險(xiǎn)型潮流時(shí)髦型高品位型事業(yè)為先型隨大流型對(duì)新品牌和產(chǎn)品沒有明顯的興趣,更多考慮價(jià)格因素,不利于新品牌的接受,建議不作為目標(biāo)消費(fèi)人群機(jī)會(huì):喜歡嘗試新的產(chǎn)品和品牌機(jī)會(huì):愿意接受新潮時(shí)尚的產(chǎn)品,不關(guān)注價(jià)格機(jī)會(huì):喜歡名牌,愿為名牌付出更多的錢,不買低價(jià)產(chǎn)品第十六頁,共二十四頁,編輯于2023年,星期三潮流時(shí)尚型人群的喜好特點(diǎn)潮流時(shí)髦型即使昂貴的香水或化妝品我也會(huì)購(gòu)買與其他人相比,我的穿著更加時(shí)髦購(gòu)物時(shí),我不太注重品牌我往往是最早購(gòu)買最新技術(shù)產(chǎn)品的人即使價(jià)錢貴一點(diǎn),我還是喜歡購(gòu)買國(guó)外品牌我喜歡被認(rèn)為是時(shí)髦的人我不太把我的工作視為事業(yè)選購(gòu)物品時(shí),我不會(huì)仔細(xì)閱讀包裝上的說明我不認(rèn)為自己的飲食是有益健康的喜歡與別人比較,在意別人的評(píng)價(jià)時(shí)尚、流行比其他更重要,并愿意為此花更多的錢更喜歡國(guó)外品牌第十七頁,共二十四頁,編輯于2023年,星期三潮流時(shí)尚型人群喜好的品牌和產(chǎn)品特點(diǎn)目標(biāo)人群特點(diǎn):年輕、高收入品牌個(gè)性特點(diǎn):年輕,有活力,與流行文化結(jié)合緊密對(duì)產(chǎn)品的要求:外觀:時(shí)尚、體現(xiàn)流行元素功能:明顯高于普通產(chǎn)品的功能賣點(diǎn)價(jià)格:高檔產(chǎn)品線:成系列化服務(wù):方便、可靠、貼心第十八頁,共二十四頁,編輯于2023年,星期三喜新冒險(xiǎn)型人群的喜好特點(diǎn)喜新冒險(xiǎn)型我喜歡追求富有挑戰(zhàn),新奇和變化的生活我先于多數(shù)朋友們購(gòu)買新產(chǎn)品大家對(duì)我所使用的高科技產(chǎn)品總是很追捧我喜歡嘗試新的品牌我往往是最早購(gòu)買最新技術(shù)產(chǎn)品的人我喜歡嘗試新的食品與普通的產(chǎn)品相比,環(huán)保節(jié)能的產(chǎn)品即使價(jià)格高些也會(huì)購(gòu)買為了成功,我愿意承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)我對(duì)飲食非常講究與其他人相比,我的穿著更加時(shí)髦喜歡與眾不同關(guān)注產(chǎn)品具體的功能賣點(diǎn)第十九頁,共二十四頁,編輯于2023年,星期三喜新冒險(xiǎn)型人群喜好的品牌和產(chǎn)品特點(diǎn)目標(biāo)人群特點(diǎn):年輕、中高收入品牌個(gè)性特點(diǎn):年輕,活潑,創(chuàng)新、專業(yè)對(duì)產(chǎn)品的要求:外觀:與眾不同,有創(chuàng)新特色功能:有獨(dú)特的,領(lǐng)先的,可以明顯感知的功能賣點(diǎn)價(jià)格:中高檔服務(wù):專業(yè)、方便、可靠第二十頁,共二十四頁,編輯于2023年,星期三高品位型人群的喜好特點(diǎn)高品位型使用名牌可以提高一個(gè)人的身份我喜歡被認(rèn)為是時(shí)髦的人我愿意多花錢購(gòu)買高質(zhì)量的物品我希望能夠達(dá)到我所從事職業(yè)的頂峰我對(duì)我的成就寄以很大的期望就餐時(shí),我很少選擇低熱量的食物和飲料我很少檢查食品中所包含的營(yíng)養(yǎng)成分購(gòu)物時(shí),我注重品牌購(gòu)物前,我通常不會(huì)比較幾家商店同類商品的價(jià)格我通常不會(huì)選擇購(gòu)買最便宜的產(chǎn)品喜歡通過品牌提升自己的地位關(guān)注產(chǎn)品的質(zhì)量
希望產(chǎn)品能帶來成就感、尊貴感第二十一頁,共二十四頁,編輯于2023年,星期三高品位型人群喜好的品牌和產(chǎn)品特點(diǎn)VERTU目標(biāo)人群特點(diǎn):中青年、較高收入品牌個(gè)性特點(diǎn):成熟、進(jìn)取、尊貴、有一定的品牌淵源或沉淀對(duì)產(chǎn)品的要求:外觀:用料考究,有質(zhì)感功能:有較高的質(zhì)量保障,具備主流功能價(jià)格:超高檔,明顯高于一般品牌服務(wù):尊貴、專業(yè)、可靠,有更多附加服務(wù)第二十二頁,共二十四頁,編輯于2023年,星期三三類目標(biāo)人群的綜合考慮喜新冒險(xiǎn)型潮流時(shí)髦型高品位型產(chǎn)品開發(fā)方向好處障礙潮流時(shí)尚技術(shù)領(lǐng)先尊貴奢華目標(biāo)人群的占比較大
能涵蓋一部分喜新冒險(xiǎn)型和高品位型的需求
對(duì)產(chǎn)品技術(shù)創(chuàng)新的要求相對(duì)較低需要強(qiáng)大的工業(yè)設(shè)計(jì)能力,要求對(duì)流行文化有很深的了解
后期需要大的品牌推廣措施
容易被模仿能涵蓋一部分潮流時(shí)髦型的需求
明顯的技術(shù)優(yōu)勢(shì)或創(chuàng)新容易吸引消費(fèi)者,推廣難度稍低對(duì)產(chǎn)品功能創(chuàng)新要求較高
過于獨(dú)特的產(chǎn)品技術(shù)特點(diǎn)有可能不被接受,風(fēng)險(xiǎn)較高
總體目標(biāo)人群占比
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