電子商務最新完整演示

（優(yōu)選）電子商務課件最新完整版當前第1頁\共有223頁\編于星期六\9點講課之前的幾個問題：2.大家在網上做些什么？1.大家接觸網絡達到何種程度？3.大家聽說過電子商務嗎？4.大家如何理解電子商務？當前第2頁\共有223頁\編于星期六\9點什么是電子商務？電子商務概念：電子商務是通過信息網絡進行的商務活動，有狹義和廣義之分。廣義電子商務泛指應用電子及信息技術而進行的經濟貿易活動，狹義電子商務指利用電子信息網絡，實現的商品和服務交易活動的總稱。當前第3頁\共有223頁\編于星期六\9點

狹義電子商務與廣義電子商務的區(qū)別？廣義指：經濟貿易活動(E-business)狹義指：交易活動(E-commerce)electronic當前第4頁\共有223頁\編于星期六\9點電子商務的起源：電子商務是何時產生的？只要人們通過電子手段從事商務活動就已開始了電子商務，只不過最初的叫法不同。例如：（電視購物、電話購物……）當前第5頁\共有223頁\編于星期六\9點電子商務的發(fā)展：1.互聯網（Internet）開放之前的電子商務。企業(yè)內部網（Intranet）（OA）企業(yè)外部網（Extranet）（信息傳遞）2.Internet階段電子商務。（Internet的發(fā)展，ARPA－目的

NSF－目的）當前第6頁\共有223頁\編于星期六\9點電子商務優(yōu)越性：（1）.提高通信速度。（2）.節(jié)省了潛在開支。（3）.提高服務質量。（4）.提供交互式銷售渠道。（5）.提供全天候服務。（6）.增強企業(yè)競爭力。當前第7頁\共有223頁\編于星期六\9點案例：

通用、福特和Commerceme合作建立的網上BtoB交易市場Croissant，其采用ebay的競價方式為汽車企業(yè)采購節(jié)省成本，到２００１年６月處理交易達３３０億美元。幾乎是寶馬一年的營收。據摩根斯坦利的測算Croissant一年最多可處理高達７５００億美元的交易，而目前以BtoB方式完成的零件采購不到３％，同時，汽車的在線銷售也在積極展開，BtoB~BtoC得以發(fā)展。當前第8頁\共有223頁\編于星期六\9點我國電子商務發(fā)展落后的原因1．基礎差：技術、設備（主干網絡小，技術力量弱，還處于發(fā)展中—近幾年中國的電信業(yè)及網絡普及）專業(yè)人才（專業(yè)技術人員短缺——IT人才高薪現象當前第9頁\共有223頁\編于星期六\9點我國電子商務發(fā)展落后的原因2．觀念落后：不習慣于新的商務形式，不相信網上支付，個人信用制度不健全，生活習慣不同（大批購物國外已發(fā)展幾十年了）當前第10頁\共有223頁\編于星期六\9點我國電子商務發(fā)展落后的原因3．社會結構差異：人口集中于城市鄉(xiāng)村人口購買力弱（銷量問題）當前第11頁\共有223頁\編于星期六\9點第二節(jié)電子商務分類當前第12頁\共有223頁\編于星期六\9點當前第13頁\共有223頁\編于星期六\9點

1.2電子商務的分類

1.按照電子商務參加主體劃分：

BtoC:企業(yè)與消費者間（√）京東商城

BtoB:企業(yè)與企業(yè)間（√）

阿里巴巴CtoC消費者與消費者

BtoG:企業(yè)與政府間

中國海關網當前第14頁\共有223頁\編于星期六\9點當前第15頁\共有223頁\編于星期六\9點當前第16頁\共有223頁\編于星期六\9點171.2電子商務的產生背景與發(fā)展過程

以EDI為主體的電子商務階段以Internet為主流的電子商務階段當前第17頁\共有223頁\編于星期六\9點181.2.1以EDI為主體的電子商務階段

1.EDI：ElectronicDataInterchange

電子數據交換

2.EDI是20世紀70、80年代發(fā)展起來的一種無紙貿易計算機技術+遠程通訊技術的產物也是最早的電子商務。

3.EDI的特點

EDI傳輸的是企業(yè)之間的報文，如訂單、發(fā)票、貨運單、報關單等商務文件。傳輸的報文按照國際標準編制成計算機能夠識別和處理的數據格式，在計算機之間自動傳輸。使用的數據通信網絡一般是專用網、增值網。當前第18頁\共有223頁\編于星期六\9點194.一個典型的EDI流程為：

發(fā)給貿易伙伴的數據，首先通過發(fā)單方的翻譯軟件，將普通單證轉換為標準格式，然后通過標準的通信包在專用網絡上傳遞，收單方收到標準單證后，再通過翻譯軟件將其轉換成公司的內部格式。這樣，就完成了數據信息在企業(yè)之間的交換。

當前第19頁\共有223頁\編于星期六\9點205.使用EDI采購、運輸及支付的基本過程步驟1：買方（計算機）向賣方（計算機）發(fā)采購訂單；步驟2：賣方向買方發(fā)采購訂單確認；步驟3：賣方向運輸公司（計算機）發(fā)運輸請求；步驟4：運輸公司向賣方發(fā)運輸確認；步驟5：賣方向買方發(fā)運輸通知；步驟6：運輸公司向買方發(fā)送運輸狀況；步驟7：買方向賣方發(fā)到貨通知；步驟8：賣方向買方發(fā)送商業(yè)發(fā)票；步驟9：買方向賣方支付貨款。至此，一筆交易完成。

當前第20頁\共有223頁\編于星期六\9點215.使用EDI采購、運輸及支付的基本過程步驟1：買方（計算機）向賣方（計算機）發(fā)采購訂單；步驟2：賣方向買方發(fā)采購訂單確認；步驟3：賣方向運輸公司（計算機）發(fā)運輸請求；步驟4：運輸公司向賣方發(fā)運輸確認；步驟5：賣方向買方發(fā)運輸通知；步驟6：運輸公司向買方發(fā)送運輸狀況；步驟7：買方向賣方發(fā)到貨通知；步驟8：賣方向買方發(fā)送商業(yè)發(fā)票；步驟9：買方向賣方支付貨款。至此，一筆交易完成。

當前第21頁\共有223頁\編于星期六\9點221.2.2以Internet為主流的電子商務階段1.Internet的起源及發(fā)展

(1)起源

20世紀60年代末，出于冷戰(zhàn)時期軍事目的的驅動，由美國國防部高級研究計劃署資助建成的軍事網絡——ARPAnet，將美國的軍事及研究用的計算機主機連接起來，形成一個軍事指揮系統(tǒng)。該系統(tǒng)由一個個分散的指揮點組成，當部分指揮點被摧毀后，其它點仍能工作。并且，各個指揮點能通過網絡取得通信聯絡。

當前第22頁\共有223頁\編于星期六\9點23(2)第一次快速發(fā)展

1983年，TCP/IP成為ARPAnet上的標準通信協(xié)議，標志著真正意義上的Internet出現。88年,NSF（美國科學基金會）把全國建立的五大超級計算機中心用通信干線連接起來，組成全國科學技術網NSFnet，以此作為Internet的基礎。(3)第二次飛躍（Internet的商業(yè)化）

1991年，美國三家私營企業(yè)組成“商業(yè)Internet協(xié)會”，宣布用戶可把他們的Internet子網用于商業(yè)用途。從此，工商業(yè)開始從正門進入Internet。

1993年，萬維網（WWW）在Internet上出現，使Internet具備了支持多媒體應用的功能，互連網上的商業(yè)用途劇增。當前第23頁\共有223頁\編于星期六\9點242.Internet下電子商務的應用層次：

(1)

提供電子商情（靜態(tài)、動態(tài)查詢）

(2)

電子購物

(3)

電子數據交換（不同于EDI）

(4)

相關事物的處理（B2C、B2B的不同處理）(4)Internet的完全商業(yè)化

1995年，NSFnet宣布停止運作，代替他的正是美國政府指定的三家私營企業(yè)，Internet的商業(yè)化徹底完成。在這一年，互連網上的商務信息量首次超過科教信息量。至此，Internet完成了從軍事網科研教育技術網(精英網絡）商業(yè)、娛樂、信息網（大眾網絡）變遷過程。當前第24頁\共有223頁\編于星期六\9點254.Internet下完整的電子商務環(huán)境客戶海關及稅務管理部門商家（企業(yè)）銀行認證中心物流配送中心3.Internet下電子商務的前臺與后臺前臺（客戶端）后臺（管理員端）當前第25頁\共有223頁\編于星期六\9點265.Internet下電子商務（B2C）的基本過程步驟1：消費者在Internet上查詢商品；步驟2：消費者選購商品并填寫訂單；步驟3：商家回單；步驟4：消費者確認回單；步驟5：網上支付；步驟6：商家發(fā)電子收據（發(fā)票）給消費者；步驟7：送貨給消費者。

當前第26頁\共有223頁\編于星期六\9點當前第27頁\共有223頁\編于星期六\9點當前第28頁\共有223頁\編于星期六\9點當前第29頁\共有223頁\編于星期六\9點INTERNET商務的經營模式

1.新型企業(yè)柜臺模式

沒有自己的商品，僅僅是商務流程中的虛擬柜臺環(huán)節(jié)

鼠標+水泥當前第30頁\共有223頁\編于星期六\9點鼠標加水泥是一個傳統(tǒng)企業(yè)電子化,或者是一個純互聯網公司實體化的趨同過程。

"鼠標"就是指利用先進的信息互聯網技術提高傳統(tǒng)業(yè)務的效率和競爭力(公司的主頁.....),水泥是指傳統(tǒng)的實體資源(公司的庫房.......)當前第31頁\共有223頁\編于星期六\9點INTERNET商務的經營模式2.傳統(tǒng)企業(yè)虛實結合模式電子商務是傳統(tǒng)商務模式的延伸水泥+鼠標對比：Amazon.V.wal-mart當前第32頁\共有223頁\編于星期六\9點亞馬遜公司（簡稱亞馬遜，NASDAQ：AMZN），是美國最大的一家網絡電子商務公司，位于華盛頓州的西雅圖。是網絡上最早開始經營電子商務的公司之一，亞馬遜成立于1995年，一開始只經營網絡的書籍銷售業(yè)務，現在則擴及了范圍相當廣的其他產品，包括了DVD、音樂光碟、電腦、軟件、電視游戲、電子產品、衣服、家具等等。

亞馬遜書店是世界上銷售量最大的書店。它可以提供310萬冊圖書目錄，比全球任何一家書店的存書要多15倍以上。而實現這一切既不需要龐大的建筑，又不需要眾多的工作人員，亞馬遜書店的1600名員工人均銷售額37.5萬美元，比全球最大的擁有2.7萬名員工的Barnes&Noble圖書公司要高3倍以上。這一切的實現，電子商務在其中所起的作用十分關鍵。

亞馬遜書店的商業(yè)活動主要表現為營銷活動和服務活動。它工作的中心就是要吸引顧客購買它的商品，同時樹立企業(yè)良好的形象。

當前第33頁\共有223頁\編于星期六\9點商業(yè)戰(zhàn)略

亞馬遜書店的商業(yè)戰(zhàn)略簡介如下。

經營銷售

亞馬遜書店的營銷活動在其網頁中體現得最為充分。亞馬遜書店在營銷方面的投資也令人注目：亞馬遜書店每收入1美元就要拿出24美分搞營銷，拉顧客，而傳統(tǒng)的零售商店則僅花4美分就夠了。

亞馬遜書店的營銷策略主要有：

（1）產品策略

亞馬遜書店根據所售商品的種類不同，分為三大類：書籍（BOOK）、音樂（MUSIC）和影視產品（VIDEO），每一類都設置了專門的頁面，同時，在各個頁面中也很容易看到其他幾個頁面的內容和消息，它將書店中不同的商品進行分類，并對不同的電子商品實行不同的營銷對策和促銷手段。

（2）定價策略

亞馬遜書店采用了折扣價格策略。所謂折扣策略是指企業(yè)為了刺激消費者增加購買在商品原價格上給以一定的回扣。它通過擴大銷量來彌補折扣費用和增加利潤。亞馬遜書店對大多數商品都給予了相當數量的回扣。例如，在音樂類商品中，書店承諾：“You’llenjoyeverydaysavingsofupto40%onCDs,includingupto30%offAmazon’s100best-sellingCDs(對CD類給40%的折扣，其中包括對暢銷CD的30%的回[1]扣)?！?/p>

（3）促銷策略

常見的促銷方式，也即企業(yè)和顧客以及公眾溝通的工具主要有四種。它們分別是廣告、人員推銷、公共關系和營業(yè)推廣。在亞馬遜書店的網頁中，除了人員推銷外，其余部分都有體現。

逛書店的享受并不一定在于是否有足夠的錢來買想要的書，而在于挑選書的過程。手里捧著書，看著精美的封面，讀著簡介往往是購書的一大樂趣。在亞馬遜書店的主頁上，除了不能直接捧到書外，這種樂趣并不會減少。精美的多媒體圖片，明了的內容簡介和權威人士的書評都可以使人有身臨其境的感覺。

主頁上廣告的位置也很合理，首先是當天的最佳書，而后是最近的暢銷書介紹，還有讀書俱樂部的推薦書，以及著名作者的書籍等等。不僅在亞馬遜書店的網頁上有大量的多媒體廣告，而且在其他相關網絡站點上也經常可以看到它的廣告，例如，在Yahoo！上搜索書籍網站時就可以看到亞馬遜書店的廣告。

該書店的廣告還有一大特點就在于其動態(tài)實時性。每天都更換的廣告版面使得顧客能夠了解到最新的出版物和最權威的評論。不但廣告每天更換，還可以從“ChechouttheAmazonHot100.Updatedhourly!中讀到每小時都在更換的消息。

亞馬遜書店千方百計地推銷自己的網點，不斷尋求合作伙伴（associate）。由于有許多合作伙伴和中間商，從而使得顧客進入其網點的方便程度和購物機會都大大增加，它甚至慷慨地做出了如下的承諾：

只要你成為亞馬遜書店的合作伙伴，那么由貴網點售出的書，不管是否達到一定的配額，亞馬遜書店將支付給你15%的介紹費。

這是其他合作型伙伴關系中很少見的。亞馬遜書店的合作伙伴已經有很多，從其網頁上的下面這段話“Infact,fiveofthesixmostvisitedWebsitesarealreadyAmazonAssociates.Yahoo!AndExcitearemarketingproductsfromtheirWebsites.SoareAOLcom,Geocities,Netscape,andtensofthousandsofothersitesbothlargeandsmall.”中，我們可以得知：包括Yahoo！和Excie的內的五個最經常被訪問的站點已經成為亞馬遜書店的合作伙伴。

亞馬遜書店專門設置了一個gift頁面，為大人和小孩都準備了各式各樣的禮物。這實際上是價值活動中促銷策略的營業(yè)推廣活動。它通過向各個年齡層的顧客提供購物券或者精美小禮品的方法吸引顧客長期購買本商店的商品。另外，亞馬遜書店還為長期購買其商品的顧客給予優(yōu)惠，這也是一種營業(yè)推廣的措施。

亞馬遜書店專門的禮品頁面，為網上購物的顧客（包括大人和小孩）提供小禮品這既屬于一種營業(yè)推廣活動，也屬于一種公共關系活動；再有，是做好企業(yè)和公眾之間的信息溝通，它虛心聽取、搜集各類公眾以及有關中間商對本企業(yè)和其商品、服務的反映，并向他們和企業(yè)的內部職工提供企業(yè)的情況，經常溝通信息；公司還專門為首次上該書店網的顧客提供一個頁面，為顧客提供各種網上使用辦法的說明，幫助顧客盡快熟悉，這也是一種搞好公共關系的方法。當前第34頁\共有223頁\編于星期六\9點沃爾瑪公司（Wal-MartStores,Inc.）（NYSE：WMT）是一家美國的世界性連鎖企業(yè)，以營業(yè)額計算為全球最大的公司，其控股人為沃爾頓家族。總部位于美國阿肯色州的本頓維爾。沃爾瑪主要涉足零售業(yè)，是世界上雇員最多的企業(yè)，連續(xù)三年在美國《財富》雜志全球500強企業(yè)中居首。沃爾瑪公司有8500家門店，分布于全球15個國家。沃爾瑪在美國50個州和波多黎各運營。沃爾瑪主要有沃爾瑪購物廣場、山姆會員店、沃爾瑪商店、沃爾瑪社區(qū)店等四種營業(yè)態(tài)式。[1]沃爾瑪百貨有限公司由美國零售業(yè)的傳奇人物山姆·沃爾頓先生于1962年在阿肯色州成立。經過四十多年的發(fā)展，沃爾瑪公司已經成為美國最大的私人雇主和世界上最大的連鎖零售企業(yè)。沃爾瑪在全球27個國家開設了超過10,000家商場，下設69個品牌，全球員工總數220多萬人，每周光臨沃爾瑪的顧客2億人次。當前第35頁\共有223頁\編于星期六\9點1991年，沃爾瑪年銷售額突破400億美元，成為全球大型零售企業(yè)之一。據1994年5月美國《財富》雜志公布的全美服務行業(yè)分類排行榜，沃爾瑪1993年銷售額高達673．4億美元，比上一年增長118億多，超過了1992年排名第一位的西爾斯(Sears)，雄居全美零售業(yè)榜首。1995年沃爾瑪銷售額持續(xù)增長，并創(chuàng)造了零售業(yè)的一項世界紀錄，實現年銷售額936億美元，在《財富》雜志95美國最大企業(yè)排行榜上名列第四。事實上，沃爾瑪的年銷售額相當于全美所有百貨公司的總和，而且至今仍保持著強勁的發(fā)展勢頭。至今，沃爾瑪己擁有2133家沃爾瑪商店，469家山姆會員商店和248家沃爾瑪購物廣場，分布在美國、中國、墨西哥、加拿大、英國、波多黎各、巴西、阿根廷、南非、哥斯達黎加、危地馬拉、洪都拉斯、薩爾瓦多、尼加拉瓜等14個國家。它在短短幾十年中有如此迅猛的發(fā)展，不得不說是零售業(yè)的一個奇跡。當前第36頁\共有223頁\編于星期六\9點INTERNET商務的經營模式3.新興企業(yè)無形商品模式服務商品、信息提供數字化商品當前第37頁\共有223頁\編于星期六\9點2.

電子商務的基本框架RaviKalakota和AndrewB.Whinston兩位學者從宏觀角度提出了電子商務的應用框架電子商務的各類應用建立在2大支柱（社會人文性的政策法律和自然科技型的技術標準）和4大基礎（各級技術及應用層次）之上當前第38頁\共有223頁\編于星期六\9點網絡基礎結構——網絡層電話、有線電視、無線通信、互聯網電子商務的各類應用供應鏈管理，遠程金融服務采購，在線銷售和廣告，家庭購物貿易服務的基礎設施——服務層安全/證明，電子支付，電話簿/目錄圖文和信息交換基礎——傳輸層EDI，電子郵件，超文本傳輸協(xié)議多媒體內容和網絡宣傳——發(fā)布層HTML.Java,WWW公共政策和法律規(guī)范網絡安全和

技術標準電子商務的應用框架四大基礎兩大支柱當前第39頁\共有223頁\編于星期六\9點以服務對象的不同劃分模式

服務對象有很多，可分為：Ｂ（business）企業(yè)Ｃ（customer）顧客Ｇ（government）政府當前第40頁\共有223頁\編于星期六\9點以服務對象的不同劃分模式ＢtoB特點：是電子商務歷史最長，發(fā)展最完善的商業(yè)模式，能迅速帶來利潤和回報。例：８０％.V.２０％利潤來源：相對低廉的信息成本帶來的各種費用的下降，供應鏈和價值鏈整合后帶來的高效率低成本。當前第41頁\共有223頁\編于星期六\9點ＢtoB電子商務模式垂直BtoB電子商務可分為兩個方面——上游、下游例：Dell與上游供應商進行合作1.垂直網站的利潤來源：廣告費、網店門面費、交易傭金2.垂直網站成功的關鍵因素：1）掌握關鍵技能2）原傳統(tǒng)行業(yè)作業(yè)效率低下垂直BtoB電子商務市場是有價值的市場，他們擁有真正有效的客戶

當前第42頁\共有223頁\編于星期六\9點BtoB的類型及發(fā)展

１）獨立的BtoB網站，為眾多的買方和賣方提供一個交易平臺，網站的擁有者對所交易的產品和服務一般不享有所有權。２）采購類BtoB網站，為一個或幾個產品制造商服務，主要目的是為了節(jié)約采購成本。３）分銷類BtoB網站，適用于買方眾多而賣方較少的行業(yè)，此類行業(yè)分銷成本高，故成立專門的分銷網站。發(fā)展趨勢：因目前BtoB網站的發(fā)展主要依賴大企業(yè)的推動采購和分銷類網站的發(fā)展較快，獨立的BtoB網站發(fā)展緩慢。當前第43頁\共有223頁\編于星期六\9點以服務對象的不同劃分模式ＢtoC 特點：能迅速吸引公眾媒體的注意力利潤來源：1.收取服務費2.會員制會費3.降低價格，擴大銷售量4.廣告費當前第44頁\共有223頁\編于星期六\9點ＢtoC電子商務模式

環(huán)節(jié)：網上商場購物——物流配送——支付結算BtoC電子商務的企業(yè)類型1.BtoC電子商務種類：綜合類：業(yè)務類型多而廣專業(yè)類：業(yè)務類型單一2.BtoC模式電子商務的企業(yè)類型經營著離線商店的零售商沒有離線商店的虛擬零售企業(yè)商品制造商當前第45頁\共有223頁\編于星期六\9點以服務對象的不同劃分模式BtoG特點：迅速和信息量大，能減少中間環(huán)節(jié)的時間延誤碼和費用，提高政府辦公的公開性和透明度（例：入世后的……）利潤來源：政府網上采購、投標費用降低，供應商無論大小，可得到更多的投標機會。當前第46頁\共有223頁\編于星期六\9點以服務對象的不同劃分模式CtoC當前第47頁\共有223頁\編于星期六\9點以銷售產品的性質劃分

直接電子商務。指無形商品和服務商品的銷售間接電子商務。指有形商品的訂貨和付款當前第48頁\共有223頁\編于星期六\9點電子商務的應用特性

1）商務性

電子商務以商務為本，電子只是手段電子商務最基本的特性為商務性。即提供買賣交易的服務，手段和機會。2）服務性

當前第49頁\共有223頁\編于星期六\9點電子商務的應用特性3）集成性技術上

（新老設備集成）更加有效地利用已有的資源和技術，更加有效地完成任務。例：網絡接入管理上（人機集成）4）可擴展性要使電子商務正常運行，必須確保其可擴展性，可擴展的系統(tǒng)才是穩(wěn)定的系統(tǒng)。例：網站數據容量，處理器的升級能力。當前第50頁\共有223頁\編于星期六\9點電子商務的應用特性6）安全性虛假信息、短信、欺騙、竊聽、商業(yè)秘密、病毒非法入侵都在威脅電子商務，因此，電子商務中安全性是必須考慮的核心問題。電子商務安全控制要求：1.

信息保密性例：危害，盜用商機2.

交易者身份確定性例：兒童購物（危害）3.

不可否認性例：收購問題4.

不可修改性例：公正當前第51頁\共有223頁\編于星期六\9點當前第52頁\共有223頁\編于星期六\9點當前第53頁\共有223頁\編于星期六\9點第七章網絡營銷概述當前第54頁\共有223頁\編于星期六\9點網絡營銷的產生市場經濟環(huán)境發(fā)生變化（由賣方市場向買方市場轉換）需求方：買方需求越來越“刁”，對產品的要求越來越高供給方：社會生產力有大發(fā)展，但同時“企業(yè)”剛性越來越強從而造成矛盾。加之知識經濟社會的到來，更加要求企業(yè)增強自身核心能力，加快從剛性向柔性的轉變。具體表現：消費者：個性化、多樣化、快速變化量－>質（特征）生產方：不僅優(yōu)化產品成本以外，還必須優(yōu)化產品特征，即企業(yè)必須針對顧客，而不只是市場，企業(yè)增值鏈已經聯系到了顧客身上。另外，科技的發(fā)展也使得企業(yè)行為具有可行性，如利用信息技術等發(fā)展生產，如先進制造技術的推廣等等。結論：經濟已經成為“特征性”的非均衡經濟，傳統(tǒng)產品成為“劣等”品（替代經濟）。當前第55頁\共有223頁\編于星期六\9點網絡營銷的產生微觀環(huán)境（從營銷學角度）主要表現為市場和營銷理念的變遷時空觀念的重組和電子時空觀兩種不同時空觀并存賴以生活和工作的工業(yè)化社會順序，精確和物理時空觀；信息需求建立在網絡化社會可變性，沒有物理距離的時空觀。意義：營銷范圍突破原商品銷售范圍和群體，地理位置半徑和交通便利條件劃界的營銷模式；商品訂貨沒有了地點和統(tǒng)一時間概念，網址和客戶時間；消費者主動網上搜尋商品信息，而不是被動地接收。當前第56頁\共有223頁\編于星期六\9點網絡營銷的產生信息傳播模式的變化雙向的信息傳播模式單向：電視臺、電臺、報紙、雜志等推拉互動的信息供求模式；個性化信息需求，網上搜尋（Pull）信息源推出所有節(jié)目素材上網（Push）多媒體信息傳播模式；集成：電視臺（視頻）＋電臺（音頻）＋報紙雜志（文字）

+…當前第57頁\共有223頁\編于星期六\9點網絡營銷的產生市場性質的變化生產商和消費者的直接網上交易，沖擊傳統(tǒng)以經商業(yè)運作為主的市場模式；市場的多樣化、個性化和時變化；市場細分的徹底化。同質市場to市場細分toMarketNiche。傳統(tǒng)針對特定消費群體。1：1營銷。商品流通和交易方式的改變。中間商地位弱化，實務操作無紙化，支付過程無現金化。當前第58頁\共有223頁\編于星期六\9點網絡營銷的產生消費者觀念和行為的變化消費者從大眾中分離大眾(mass)營銷對象，花費大、盲目性；全方位的商品信息展示和多功能的商品信息檢索，主動搜尋使其分離，有針對性的營銷策略。消費者直接參與生產和商業(yè)流通循環(huán)生產者－商業(yè)機構－消費者。流通模式的盲目性；生產者－消費者。大范圍的選擇和理性的購買宣傳、欺騙、誤導難以起作用，偽劣難存。消費者理性購買。當前第59頁\共有223頁\編于星期六\9點網絡營銷與傳統(tǒng)營銷網絡營銷基本概念與許多新興學科一樣，“網絡營銷”同樣也沒有一個公認的、完善的定義。廣義地說，凡是以互聯網為主要手段進行的、為達到一定營銷目標的營銷活動，都可稱之為網絡營銷（或叫網上營銷），也就是說，網絡營銷貫穿于企業(yè)開展網上經營的整個過程，包括信息發(fā)布、信息收集，到開展網上交易為主的電子商務階段，網絡營銷一直都是一項重要內容。對于網絡營銷的認識，一些學者或網絡營銷從業(yè)人員對網絡營銷的研究和理解往往側重某些不同的方面：有些偏重網絡本身的技術實現手段；有些注重網站的推廣技巧；也有些人將網絡營銷等同于網上直銷；還有一些把新興的電子商務企業(yè)的網上銷售模式也歸入網絡營銷的范疇……當前第60頁\共有223頁\編于星期六\9點從“營銷”的角度出發(fā)，將網絡營銷定義為：網絡營銷是企業(yè)整體營銷戰(zhàn)略的一個組成部分，是建立在互聯網基礎之上、借助于互聯網特性來實現一定營銷目標的一種營銷手段。據此定義，可以得出下列認識：當前第61頁\共有223頁\編于星期六\9點第一、網絡營銷不是網上銷售網上銷售是網絡營銷發(fā)展到一定階段產生的結果，網絡營銷是為實現網上銷售目的而進行的一項基本活動，但網絡營銷本身并不等于網上銷售?？梢詮膬蓚€方面來說明：（1）因為網絡營銷的效果可能表現在多個方面，例如企業(yè)品牌價值的提升、加強與客戶之間的溝通、作為一種對外發(fā)布信息的工具、網絡營銷活動并不一定能實現網上直接銷售的目的，但是，很可能有利于增加總的銷售；（2）網上銷售的推廣手段也不僅僅靠網絡營銷，往往還要采取許多傳統(tǒng)的方式，如傳統(tǒng)媒體廣告、發(fā)布新聞、印發(fā)宣傳冊等。當前第62頁\共有223頁\編于星期六\9點第二、網絡營銷不僅限于網上這樣說也許有些費解，不在網上怎么叫網絡營銷？這是因為互聯網本身還是一個新生事物，在我國，上網人數占總人口的比例還很小，即使對于已經上網的人來說，由于種種因素的限制，有意尋找相關信息，在互聯網上通過一些常規(guī)的檢索辦法，不一定能順利找到所需信息，何況，對于許多初級用戶來說，可能根本不知道如何去查詢信息，因此，一個完整的網絡營銷方案，除了在網上做推廣之外，還很有必要利用傳統(tǒng)營銷方法進行網下推廣。這可以理解為關于網絡營銷本身的營銷，正如關于廣告的廣告。

當前第63頁\共有223頁\編于星期六\9點三、網絡營銷建立在傳統(tǒng)營銷理論基礎之上因為網絡營銷是企業(yè)整體營銷戰(zhàn)略的一個組成部分，網絡營銷活動不可能脫離一般營銷環(huán)境而獨立存在，網絡營銷理論是傳統(tǒng)營銷理論在互聯網環(huán)境中的應用和發(fā)展。有關網絡營銷理論與傳統(tǒng)營銷理論的比較將在后面內容中做深入分析。當前第64頁\共有223頁\編于星期六\9點網絡營銷原理網絡營銷的原理即可以理解為網絡營銷信息的傳遞原理簡單來說就是：一個完整的網絡營銷信息傳遞系統(tǒng)包括信息源、信息播載體和傳播渠道、信息接收渠道、信息接收者、噪聲和屏障等基本要素。與一般信息傳遞系統(tǒng)不同的是，網絡營銷中的信息傳遞是雙向的，即網絡營銷的交互性，其實質在于"企業(yè)更容易向用戶傳遞信息，同時用戶也可以更方便地獲取有效的信息。"網絡營銷信息傳遞的一般原則為：網絡營銷有效的基礎是提供詳盡的信息源，建立有效的信息傳播渠道，為促成信息的雙向傳遞創(chuàng)造條件。當前第65頁\共有223頁\編于星期六\9點營銷信息及其傳遞主要特點（1）網絡營銷信息傳遞效率高。網絡營銷信源主要表現為企業(yè)網站上的各種文字、圖片、多媒體信息、網絡廣告信息、搜索引擎信息等，由于這些信息本身已經是數字化，通過TCP/IP、Email等方式可以直接作為信號來傳輸，因此不需要編碼和譯碼的過程，減少了信息傳遞的中間環(huán)節(jié)，使得信息傳遞更為直接，信息接收者與發(fā)送者之間甚至可以進行直接的交流，這也使得網絡營銷的信息傳遞效率大為提高。當前第66頁\共有223頁\編于星期六\9點營銷信息及其傳遞主要特點（2）網絡營銷信息傳遞方式多樣化。在網絡營銷中，信息傳遞有多種方式，從信息發(fā)送和接收的主動與被動關系來看，有通過電子郵件等方式向用戶發(fā)送信息的主動傳遞方式，或者將信息發(fā)布在企業(yè)網站上等待用戶來獲取信息的被動傳遞方式；從信息發(fā)送者和接收者之間的對應關系看，可以是一對一的信息傳遞（如一對一電子郵件、即時信息等），也可以是一對多的信息傳遞（如郵件列表、網絡廣告等）。當前第67頁\共有223頁\編于星期六\9點營銷信息及其傳遞主要特點3）網絡營銷信息傳遞渠道多樣化。網絡營銷信息傳遞方式多樣化同時也決定了網絡營銷信息傳遞渠道的多樣化。網絡營銷信息的傳遞具有多種渠道，如企業(yè)網站、搜索引擎、供求信息平臺、電子郵件、即時信息等，不同渠道傳遞信息的方式有所區(qū)別，因此只有在充分了解各種網絡營銷信息傳遞渠道特性的基礎上，才能有效地應用各種網絡營銷策略。當前第68頁\共有223頁\編于星期六\9點營銷信息及其傳遞主要特點4）網絡營銷中的信息傳遞是雙向的。與一般的信息只能從信息發(fā)送者向接收者傳遞不同，網絡營銷信息可以是雙向傳遞的，或者說具有交互性，這種交互性對于企業(yè)和用戶雙方都是有利的，企業(yè)將正確的信息傳遞給了正確的用戶，用戶則得到了自己需要的有助于購買決策或者正確的產品使用的信息。當前第69頁\共有223頁\編于星期六\9點營銷信息及其傳遞主要特點（5）網絡營銷信息傳遞中的噪聲。在網絡營銷信息傳遞過程中，存在噪聲的影響，主要表現為對信息傳遞的各種障礙，尤其在信息直接傳遞時這種現象更為明顯。其中可能是由于企業(yè)的信息發(fā)布準備工作不力，也可能是傳播渠道的技術問題，或者信息接收者為避免打擾人為設置的障礙等。例如，假如一個企業(yè)網站沒有登錄搜索引擎，用戶通過搜索引擎等常規(guī)手段將無法獲得該企業(yè)的信息，這樣就會造成信息接收方無法獲取自己希望的信息，造成被動信息傳遞無效；在利用電子郵件傳遞信息時可能遭到郵件服務商的屏蔽，或者被郵件接收者自己設置的郵件規(guī)則所拒絕，從而造成主動性信息傳遞失敗。當前第70頁\共有223頁\編于星期六\9點傳統(tǒng)企業(yè)與網絡營銷的關系

總體上說，他們受到沖擊，面臨著需要營銷戰(zhàn)略、組織、方式的轉變。

a經營由市場導向－顧客導向同質市場—>異質的個性化市場原因：企業(yè)規(guī)模龐大、追求規(guī)模效益，經營觀念未變，反應遲鈍、緩慢；加之受技術因素制約，所以顧客個性化需求被忽視。另一方面，特定環(huán)境下，消費者的條件、層次和意識達不到時，也不大可能產生這種情況。

b

方式上同質化、大規(guī)模營銷個性化、1：1營銷；異動單向市場同步互動市場；營銷管理從分散獨立過程統(tǒng)一協(xié)同工作過程（IT與營銷、營銷管理同其他職能管理的配合）當前第71頁\共有223頁\編于星期六\9點網絡營銷與傳統(tǒng)營銷的比較至少在目前環(huán)境下，兩者各有優(yōu)劣勢和適用范圍，不可偏廢。

a、網絡營銷優(yōu)勢：是企業(yè)重要的發(fā)展戰(zhàn)略方向，有利于企業(yè)獲得長期的競爭優(yōu)勢“久”；可以滿足消費者個性需求，消費者決策具有便利性和自主性；可以提高時效性，企業(yè)快速響應市場成為可能；可以使企業(yè)降低成本；可以提高溝通，提高服務水平，增強促銷效果。

b、網絡營銷劣勢：信任感不強、缺乏生趣、技術和安全性問題、價格問題（隱伏著價格戰(zhàn)）、廣告效果不佳、企業(yè)被動促銷加劇、運作方式還有待完善（如測量工具等技術的進步）當前第72頁\共有223頁\編于星期六\9點網絡營銷與傳統(tǒng)營銷的整合

思路：

a.傳統(tǒng)營銷對網絡營銷的指導

Internet獲利源泉本質在于信息服務，大量的交易還得離線進行。網絡營銷的效益依賴于企業(yè)整體價值鏈的改造，從而降低生產成本和交易費用。

b.不可能完全替代傳統(tǒng)營銷消費是一種行為，不僅僅是單純的商業(yè)活動。網絡也不能完全滿足人們的“眼見為實”的心里，目前網絡營銷還有許多無法解決的問題，某些誤區(qū)還存在著。當前第73頁\共有223頁\編于星期六\9點策略：通過整合營銷策略來實現，以消費者為中心。（4p－>4c)

Product----Consumerwant&needsPrice---------------CostPlace---------------ConveniencePromotion-------------Communication

當前第74頁\共有223頁\編于星期六\9點措施：

a提高個性化產品與服務，確定合適目標定位；

b建立產品和企業(yè)信譽；

c適時改變價格等具體策略；

d提高企業(yè)員工素質和服務效率；

e搞好網站建設

f適時進行分析、控制當前第75頁\共有223頁\編于星期六\9點網絡營銷發(fā)展現狀、面臨問題和解決的對策

我國網絡營銷的現狀：

a大多數企業(yè)還處在初步的認識階段；

b企業(yè)缺乏需求，人才和資金；

c業(yè)務領域設計面窄，網絡營銷業(yè)務比重小；

d潛力巨大，

e物流還是瓶頸問題。當前第76頁\共有223頁\編于星期六\9點

面臨的問題：

a、國際性的三大難題網絡安全、稅收問題、商業(yè)習慣

b、制約企業(yè)發(fā)展的因素（外部環(huán)境、內部條件）

解決思路：

a、硬件方面網絡建設、網站建設、（企業(yè)內部系統(tǒng)電子化、信息化）、安全保密配套措施、物流體系、人才的建設

b、軟件方面電子商務法規(guī)方面、人的意識、觀念等等當前第77頁\共有223頁\編于星期六\9點網絡營銷基本理論基礎

1、網絡直復營銷理論

2、網絡關系營銷理論

3、網絡軟營銷理論

4、網絡整合營銷理論

5．數據庫營銷理論當前第78頁\共有223頁\編于星期六\9點網絡直復營銷理論直復營銷是一種為了在任何地方產生可度量的反應和（或）達成交易而使用一種或多種廣告媒體的相互作用的市場營銷體系。（美國直復營銷協(xié)會ADMA)

表現：

強調與目標顧客之間的“雙向信息交流”，以克服傳統(tǒng)市場營銷中的“單向信息交流”方式的弱點。直復營銷活動的關鍵是為每個目標顧客提供直接向營銷人員反應的通道，企業(yè)可以憑借顧客反應找出不足，為下一次直復營銷活動作好準備。直復營銷活動強調在任何時間、人和地點都可以實現企業(yè)與顧客的“雙向信息交流”。直復營銷活動最重要的特性是直復營銷活動的效果是可測定的。例子1：1營銷：Wal－mart尿布與啤酒的售賣當前第79頁\共有223頁\編于星期六\9點網絡關系營銷理論

關系營銷是1990以年受到重視的營銷理論，它的基本點是認識到企業(yè)與顧客的關系不斷變化，市場營銷的核心應從過去的簡單的一次性的交易關系轉變到注重保持長期的關系上來。關系營銷的核心是保持顧客，為顧客提供高度滿意的產品和服務價值，通過加強與顧客的聯系，提供有效地顧客服務，保持與顧客的長期關系，并在與顧客保持長期關系的基礎上開展營銷活動，實現企業(yè)的營銷目標，實現雙贏發(fā)展。

當前第80頁\共有223頁\編于星期六\9點網絡軟營銷理論

軟營銷理論是針對工業(yè)經濟時代的以大規(guī)模生產為主要特征的“強式營銷”提出的新理論。它強調企業(yè)進行市場營銷活動的同時必須尊重消費者的感受和體驗，讓消費者舒服地主動接受企業(yè)的營銷活動。網絡軟營銷恰好是從消費者的體驗和需求出發(fā)，采取拉式策略吸引消費者關注企業(yè)來大多方奧營銷效果。

當前第81頁\共有223頁\編于星期六\9點網絡整合營銷理論

互聯網絡在市場營銷中，可以與4P‘s（產品/服務、價格、分銷、促銷）結合發(fā)揮重要作用。利用互聯網絡傳統(tǒng)的4P‘s營銷組合可以更好地與以顧客為中心的4C’s（顧客、成本、方便、溝通）相結合。

a產品和服務以顧客為中心

b

以顧客能接受的成本定價

c

產品的分銷以方便顧客為主

d壓迫式促銷轉向加強與顧客溝通和聯系當前第82頁\共有223頁\編于星期六\9點數據庫營銷理論

數據庫營銷就是利用企業(yè)經營過程中收集、形成的各種顧客資料，經分析整理后作為制訂營銷策略的依據，并作為保持現有顧客資源的重要手段。

基本作用：

(1)更加充分地了解顧客的需要

(2)為顧客提供更好的服務

(3)對顧客的價值進行評估

(4)了解顧客的價值

(5)分析顧客需求行為

(6)市場調查和預測例如：數據挖掘技術（DM）的應用當前第83頁\共有223頁\編于星期六\9點網絡數據庫營銷的獨特價值：(1)動態(tài)更新

網絡數據庫營銷具有數據量大、易于修改、能實現動態(tài)數據更新、便于遠程維護等多種優(yōu)點，還可以實現顧客資料的自我更新。不僅節(jié)約時間和資金，也更加精確地實現了營銷定位，有助于改善營銷效果。

(2)顧客主動加入（例如郵件列表maillist）

數據庫營銷同樣要遵循自愿加入、自由退出的原則。

(3)改善顧客關系當前第84頁\共有223頁\編于星期六\9點如何開展網絡營銷1．準確、客觀的市場定位網上營銷同傳統(tǒng)的營銷相比，其前期工作也包括準確客觀的市場定位。網上營銷與一般營銷有較大的區(qū)別，因此其市場定位也有其獨特的特點。當前第85頁\共有223頁\編于星期六\9點準確客觀地進行網上營銷的市場定位，的幾個關鍵問題1)產品或服務是否適合在網絡上進行營銷如何判斷你的產品或服務是否適合在網絡上進行營銷？一般說來，標準化、數字化、品質容易識別的產品或服務適合在網上進行營銷。

所謂標準化的商品或服務，是指這樣一種商品或服務，它們很少發(fā)生變化，以致于消費者很容易識別其性能，例如書這樣的商品，太標準不過了，這樣的商品就適合網上營銷。所謂品質容易識別，是指你的產品或服務有不同于其它同類產品或服務的地方，以致于消費者很容易識別其品質。例如一個商品的品牌。中國銀行是一世界級品牌，在它的站點上，消費者自然很容易信賴其網絡金融服務。當前第86頁\共有223頁\編于星期六\9點(2)分析網絡上競爭對手網絡上的競爭對手往往與現實中的競爭對手一致，網絡只是市場營銷的一個新的戰(zhàn)場。競爭對手的分析不可拘泥于網上，必須確定其在各個領域的策略，營銷手法等。在網上，要訪問競爭對手的網站，往往對手的最新動作包括市場活動會及時反映在其網站上；而且要注意本企業(yè)網站的建設，以吸引更多的消費者光顧，更多的競爭對手分析可在現實中實現。當前第87頁\共有223頁\編于星期六\9點(3)目標市場客戶應用網絡的比率網絡營銷并非萬能,它的本質是一種新的高效的營銷方式。目標市場客戶應用網絡的比率，無疑是一個非常重要的參數，假若目標市場的客戶基本不使用Internet，那在Internet上營銷顯然是不值得的，如面對這樣的情形，則可以通過Internet完成原傳統(tǒng)營銷方式的一部分功能如廣告宣傳等。當前第88頁\共有223頁\編于星期六\9點(4)確定具體的營銷目標與傳統(tǒng)營銷一樣，網絡營銷也應有相應的營銷目標，須避免盲目。有了目標，還需進行相應的控制。網絡營銷的目標總體上應與現實中營銷目標一致，但由于網絡面對的市場客戶有其獨到之處，且網絡的應用不同于一般營銷所采用的各種手段與媒體，因此具體的網絡市場目標確定應稍有不同。在當前，網絡營銷剛剛起步發(fā)展之時，目標就不應定得過高，重點應在于如何使客戶接受這種新穎的營銷手段。當前第89頁\共有223頁\編于星期六\9點(5)準確的市場定位決定著營銷方式定位是整個網絡營銷的基礎，由此決定網頁的內容和營銷形式，進行營銷的產品、服務通過網站實現，而網站建設的質量則直接影響營銷方式的成功與否。當前第90頁\共有223頁\編于星期六\9點2.運用各種技術手段進行網址宣傳(1)導航臺上的網址注冊要保證排名。特別是入口網站和信息服務網站，當然，必須考慮商家的網絡營銷預算。(2)BBS?？砷_辟一塊信息空間，若能成為熱點，則其效果也非常好。(3)Newsgroup。進行專業(yè)宣傳可考慮這一手段。(4)Mail-list。這都是些免費資源，不過，發(fā)電子郵件的方式要得當，千萬不要讓消費者對您的舉動反感。(5)免費廣告資源。效果一般，不太理想。(6)有償廣告投入。效果稍好于免費廣告，尤其是在分類廣告上的網址宣傳。(7)與傳統(tǒng)媒體宣傳配合,這一點非常重要。當前第91頁\共有223頁\編于星期六\9點3、對客戶的問題進行快速反饋(1)網絡的高速傳播特點要求商家為客戶提供快速回應，通常的承諾是24小時回復；(2)開辟收費區(qū)進行一對一實時咨詢服務。

當前第92頁\共有223頁\編于星期六\9點根本目的和途徑目前的互聯網宣傳方式無非就是在明顯的位置寫上自己的東西，第一、首先尋找當前最被人們認可的服務或著網站，如：BLOG、搜索、百度知道、專業(yè)門戶網站等。第二、可控范圍內的粘貼，可控的目的是：確保在信息出現更改后，能在最短的時間內更新全部宣傳。第三、粘貼內容。當前第93頁\共有223頁\編于星期六\9點網絡營銷定價策略主要內容1.網絡營銷定價特點2.網絡營銷定價目標3.影響定價的因素4.網絡產品價格確定程序5.網絡產品定價方法6.網絡產品定價策略7.發(fā)動價格改變8.購買者與競爭對手價格變動的反應9.對競爭對手價格變動的反應當前第94頁\共有223頁\編于星期六\9點網絡營銷定價特點一、全球性二、顧客主導定價

4P：產品/服務、價格、分銷、促銷

4C：顧客、成本、方便、溝通三、低價位定價四、定價差異五、價格歧視如：同一種商品不同的價格

方便：低價不方便：高價當前第95頁\共有223頁\編于星期六\9點網上營銷定價目標定價目標：指企業(yè)通過制定產品價格所要達到的目的，是企業(yè)選擇定價方法和制定價格的依據。當前第96頁\共有223頁\編于星期六\9點(一)贏的生存利潤比起生存來要次要的多。目前：產品的定價一般低價甚至免費。(二)獲取利潤

1.獲取利潤的最大化

2.適當利潤目標(三)提高市場占有率

1.經濟實力

2.競爭對手的實力把握準確

3.政府制定的政策法律(四)穩(wěn)定價格希望成為市場價格的主導者，盡量避開大部分的價格變動。企業(yè)網絡營銷定價目標當前第97頁\共有223頁\編于星期六\9點影響定價的因素商品價格=生產成本+流通費用+稅金+利潤

有以下幾個方面：一.商品成本因素二.標價成本三.商品供求關系四.需求價格彈性五.競爭因素當前第98頁\共有223頁\編于星期六\9點提高價格競爭力的方法降低成本（包括）采購成本庫存費用生產成本物流費用營銷費用管理費用……當前第99頁\共有223頁\編于星期六\9點網絡產品價格確定步驟一、分析測定市場需求二、估計產品成本三、分析競爭對手營銷價格與策略四、選擇定價目標五、選擇定價方法六、確定可能的價格

1.征詢消費者意見

2.確定最終價格

3.價格反饋當前第100頁\共有223頁\編于星期六\9點網絡產品定價方法一、成本導向定價方法

1.成本是定價的基礎,當成本變動時,價格也會變動。

2.本質：以賣方定價二、需求導向定價方法(又稱市場導向定價法)

企業(yè)經營必須以消費者需求為中心，并在產品、價格、分銷和促銷等方面予以充分體現。三、競爭導向定價方法

1.隨行就市定價法

2.產品差別定價法

3.投標定價法

4.拍賣定價法當前第101頁\共有223頁\編于星期六\9點網絡產品定價策略價格策略：是企業(yè)營銷策略中最富有靈活性和藝術性的策略，是企業(yè)營銷組合策略中的重要組成部分，是企業(yè)的一種非常重要的競爭手段。一、免費價格策略易于數字化1.產品和服務完全免費無形化免費2.產品和服務限制免費特性零制造成本價格3.產品和服務部分免費高成長性形式4.產品和服務捆綁式免沖擊性費

間接收益當前第102頁\共有223頁\編于星期六\9點二、低價折扣定價策略

1.數量折扣策略

2.現金折扣策略

3.交易折扣策略

4.季節(jié)折扣策略三、個性化定價策略1.定制生產內涵

2.個性化定價策略四、使用定價策略五、心理定價策略

1.尾數定價策略

2.整數定價策略

3.聲望定價策略六、自動調整、議價策略當前第103頁\共有223頁\編于星期六\9點使用定價策略時應考慮的問題一、同企業(yè)的競爭策略相一致二、善用捆綁銷售三、特殊的產品和服務要有特殊的價格四、考慮產品和服務的循環(huán)周期五、品牌增值與質量表現當前第104頁\共有223頁\編于星期六\9點網絡價格調整策略發(fā)動價格改變發(fā)動降價企業(yè)主動使用降價策略，攻擊競爭對手。發(fā)動提價購買者與競爭對手價格變動反應購買者對價格改動的反應競爭對手對價格改動的反應競爭者對調價的反應類型

1.相向式反應2.逆向式反應

3.交叉式反應當前第105頁\共有223頁\編于星期六\9點

企業(yè)決定能夠和應該采取有效的行動，那么它可能會采取四種反應中任何一種：1.企業(yè)可以減價，以便和競爭對手的價格相匹敵。2.企業(yè)可以維持原價3.企業(yè)可以改善質量和提高價格對競爭對手價格變動的反應當前第106頁\共有223頁\編于星期六\9點第八章電子支付

當前第107頁\共有223頁\編于星期六\9點電子支付的概念

電子支付，指的是電子交易的當事人，包括消費者、廠商和金融機構，使用安全電子支付手段通過網絡進行的貨幣支付或資金流轉。

當前第108頁\共有223頁\編于星期六\9點一、電子支付的特點

1．數字化的支付方式各種支付方式都是通過數字化的方式進行款項支付，采用先進的技術完成信息傳輸；而傳統(tǒng)的支付方式則是通過現金的流轉、票據的轉讓及銀行的匯兌等物理實體來完成款項支付。2．開放的系統(tǒng)平臺工作環(huán)境是基于互聯網這樣一個開放平臺；而傳統(tǒng)支付則是在較為封閉的系統(tǒng)中運作。

當前第109頁\共有223頁\編于星期六\9點一、電子支付的特點3．先進的通訊手段使用諸如Internet、Extranet等最先進的通信手段，傳統(tǒng)支付使用的則是傳統(tǒng)的通信媒介。4．明顯的支付優(yōu)勢具有方便、快捷、高效、經濟的優(yōu)勢。用戶只要擁有一臺上網的PC機，便可足不出戶，在很短的時間內完成整個支付過程。支付費用僅相當于傳統(tǒng)支付的幾十分之一，甚至幾百分之一。當前第110頁\共有223頁\編于星期六\9點二、電子支付工具的種類1．智能卡（SmartCardorIC）智能卡與ATM卡的區(qū)別在于兩者分別是通過嵌入式芯片和磁條來儲存信息。由于智能卡存儲信息量較大，存儲信息的范圍較廣，安全性也較好，因而逐漸引起人們的重視。當前第111頁\共有223頁\編于星期六\9點二、電子支付工具的種類2．電子現金（E-Cash）電子現金是一種以數據形式流通的貨幣。它把現金數值轉換成為一系列的加密序列數，通過這些序列數來表示現實中各種金額的幣值。用戶在開展電子現金業(yè)務的銀行開設賬戶并在賬戶內存錢后，就可以在接受電子現金的商店購物。電子貨幣與信用卡不同的之處在于銀行是將資金貸給每個持卡人，比信用卡方便。由于電子貨幣不必分成與現鈔相符的面額，因此，尤其適用金額較小的業(yè)務的支付。

當前第112頁\共有223頁\編于星期六\9點電子現金的特點①銀行和商家之間應有協(xié)議和授權關系。②用戶、商家和E-Cash銀行都需使用E-Cash軟件。③E-Cash銀行負責用戶和商家之間資金的轉移。④身份驗證是由E-Cash本身完成的。⑤匿名性。⑥可以存、取、轉讓，適用于小的交易量。

當前第113頁\共有223頁\編于星期六\9點電子現金支付方式存在的問題①提供的銀行和使用的商家數目較少。②成本較高。③貨幣兌換需要特殊軟件。當前第114頁\共有223頁\編于星期六\9點二、電子支付工具的種類3．電子錢包（ElectronicPurse）電子錢包(E-wallet)是一個運行在銀行卡持卡人端的軟件，持卡人使用銀行卡在Internet上購物時，電子錢包系統(tǒng)會幫助持卡人管理用于購買的銀行卡帳戶并存儲購買信息。使用電子錢包進行購物就象生活中隨身攜帶的錢包一樣，持卡人的銀行卡信息和與卡對應的證書都存放在電子錢包里。一個電子錢包里可以存放不同品牌的多張卡，當持卡人進行電子交易時，可以打開錢包，隨意選擇想用的卡來付款。當前第115頁\共有223頁\編于星期六\9點電子錢包的功能

①保護銀行卡信息(如帳號和到期日期)；②證明持卡人身份；③加密銀行卡信息及相關數據，使信息在Internet上安全傳送；④維護訂單細節(jié)、檢查訂單狀態(tài)；⑤使用數字證書進行認證；⑥存儲卡帳戶信息、購買信息、數字證書。當前第116頁\共有223頁\編于星期六\9點二、電子支付工具的種類4．電子支票（ElectronicCheck，e-check或e-cheque）

電子支票是一種借鑒紙張支票轉移支付的優(yōu)點，利用數字傳遞將錢款從一個賬戶轉移到另一個賬戶的電子付款形式。

使用電子支票進行支付，消費者可以通過電腦網絡將電子支票發(fā)向商家的電子信箱，同時把電子付款通知單發(fā)到銀行，銀行隨即把款項轉入商家的銀行賬戶。這一支付過程需要有一個專門的驗證機構鑒定電子支票及電子支票使用者的真?zhèn)?，同時，該驗證機構還應像CA那樣能夠對商家的身份和資信提供認證。

當前第117頁\共有223頁\編于星期六\9點二、電子支付工具的種類5．移動支付

移動支付是指利用移動電話采取編發(fā)短信息和撥打某個號碼的方式實現支付。手機支付系統(tǒng)主要涉及到三方：消費者、商家及無線運營商，所以手機支付系統(tǒng)大致可分三個部分，即消費者前端消費系統(tǒng)、商家管理系統(tǒng)和無線運營商綜合管理系統(tǒng)。

當前第118頁\共有223頁\編于星期六\9點（1）消費者前端消費系統(tǒng)保證消費者順利地購買到所需的產品和服務，并可隨時觀察消費明細賬、余額等信息。（2）商家管理系統(tǒng)是商家提供交易服務的后臺管理系統(tǒng)。（3）無線運營商綜合管理系統(tǒng)是手機支付系統(tǒng)中最復雜的部分，包括兩個重要子系統(tǒng)：鑒權系統(tǒng)和計費系統(tǒng)。它既要對消費者的權限、賬戶進行審核，又要對商家提供的服務和產品進行監(jiān)督，看是否符合所在國家的法律規(guī)定，此外最重要的是，它為利潤分成的最終實現提供了技術保證。當前第119頁\共有223頁\編于星期六\9點電子支付流程

1當前第120頁\共有223頁\編于星期六\9點1．消費者通過因特網選定所要購買的物品，并填寫訂單；2．消費者與在線商店協(xié)商，最終確定交易；3．消費者選擇付款方式，確認訂單，簽發(fā)付款指令。此時SET開始介入；4．在線商店接受訂單后，向消費者所在銀行請求支付認可。信息通過支付網關到收單銀行，再到電子貨幣發(fā)行公司確認。批準交易后，返回確認信息給在線商店；5．在線商店發(fā)送訂單確認信息給消費者；6．在線商店發(fā)送貨物，或提供服務；7．在線商店通知收單銀行將錢從消費者的賬號轉移到商店賬號，或通知發(fā)卡銀行請求支付。當前第121頁\共有223頁\編于星期六\9點三、電子支付中涉及的兩個協(xié)議（一）

SSL(SecureSocketsLayer)安全套接層協(xié)議

（二）

SET（SecureElectronicTransaction）安全電子交易協(xié)議

當前第122頁\共有223頁\編于星期六\9點SSL協(xié)議層包括兩個協(xié)議子層，SSL記錄協(xié)議與SSL握手協(xié)議。（1）SSL記錄協(xié)議基本特點①連接是專用的；②連接是可靠的。（2）SSL握手協(xié)議基本特點①能對通信雙方的身份的認證；②進行協(xié)商的雙方的秘密是安全的；③協(xié)商是可靠的。當前第123頁\共有223頁\編于星期六\9點（1）SET協(xié)議運行的目標①保證信息在互聯網上安全傳輸；②保證電子商務參與者信息的相互隔離；③解決網上認證問題；④保證網上交易的實時性；⑤規(guī)范協(xié)議和消息格式。（2）SET協(xié)議涉及的對象①消費者；②在線商店；③收單銀行；④電子貨幣發(fā)行機構；⑤認證中心（CA）。當前第124頁\共有223頁\編于星期六\9點電子銀行

網上銀行也稱為網絡銀行、在線銀行，是指利用Internet、Intranet及相關技術處理傳統(tǒng)的銀行業(yè)務及支持電子商務網上支付的新型銀行。

電子商務強調支付過程和支付手段的電子化。作為電子支付和結算的最終執(zhí)行者，網上銀行起著連接買賣雙方的紐帶作用，網上銀行所提供的電子支付服務是電子商務中最關鍵要素和最高層次。

當前第125頁\共有223頁\編于星期六\9點網上銀行的優(yōu)勢

1．成本低廉網上銀行的組建成本、運營成本相對于傳統(tǒng)銀行都低廉。網絡銀行的創(chuàng)建費用只相當于傳統(tǒng)銀行開辦一個小分支機構的費用。就銀行一筆業(yè)務的成本來看，而互聯網交易僅需手工交易單位成本的1%。由于網上銀行運營成本比較低，可將節(jié)省的成本與客戶共享，通過提供較傳統(tǒng)銀行高的存款利率、低收費、部分服務免費等方法爭奪客戶和業(yè)務市場。當前第126頁\共有223頁\編于星期六\9點網上銀行的優(yōu)勢

2．能夠提供互動性與持續(xù)性服務網上銀行系統(tǒng)與客戶之間，可以通過電子郵件、賬戶查詢、貸款申請或檔案的更新等途徑，實現網絡在線實時溝通，客戶可以在任何時間、任何地方通過因特網就能得到銀行的金融服務。銀行業(yè)務不受時空限制，每天可向客戶提供24小時不間斷服務。

當前第127頁\共有223頁\編于星期六\9點網上銀行的優(yōu)勢

3．能夠提供私密性與標準化服務網上銀行通過私碼與公碼兩套加密系統(tǒng)對客戶進行隱私保護。同時提供的服務比營業(yè)網點更標準、更規(guī)范，避免了因工作人員的業(yè)務素質高低及情緒好壞所帶來的服務滿意度的差異。

當前第128頁\共有223頁\編于星期六\9點網上銀行的優(yōu)勢

4．業(yè)務全球化網上銀行是一個開放的體系，是全球化的銀行。網上銀行利用因特網能夠提供全球化的金融服務，可以快捷地進行不同語言文字之間的轉換，為銀行開拓國際市場創(chuàng)造了條件。

當前第129頁\共有223頁\編于星期六\9點網上銀行系統(tǒng)的框架

1．WEB服務器負責提供銀行的功能描述，供客戶了解各種公共信息，并提供網上銀行的相關信息如網上銀行演示、網上銀行熱點解答以及網上銀行服務協(xié)議和申請方法，還包括網上填寫開戶申請表等。2．CA服務器用于對進出網上銀行服務器端的各種信息進行網絡監(jiān)控和認證處理，可為安全管理員提供可疑信息的“報警、記錄和回放”，并可提供相應的報告，保證系統(tǒng)的安全性、正確性。當前第130頁\共有223頁\編于星期六\9點網上銀行系統(tǒng)的框架

3．交易服務器作為應用服務器是網上銀行服務器端的核心，主要負責處理來自網絡終端的交易，并負責與后臺主機進行通訊。4．數據庫服務器是保存網上銀行數據的地方，在其上運行數據庫管理系統(tǒng)軟件。該數據庫存放的數據包括網上銀行用戶開戶信息、系統(tǒng)參數、與用戶定制服務相關的信息以及各種操作日志信息等。5．客戶服務代表工作站供網上銀行服務器端的客戶服務代表使用，客戶服務代表負責接收、解答網上銀行用戶的反饋意見、咨詢和投訴等，客戶服務代表的解答意見也以電子郵件方式返回客戶。當前第131頁\共有223頁\編于星期六\9點網上銀行的基本業(yè)務

1．家庭銀行(HomeBanking)2．企業(yè)銀行(FirmBanking)3．信用卡業(yè)務

4．各種支付

5．國際業(yè)務

6．信貸

7．特色服務主要是指通過Internet向客戶提供各種金融服務，如網上證券、期貨、外匯交易、電子現金、電子錢包以及各種金融管理軟件的下載等。8．商務服務9．信息發(fā)布

當前第132頁\共有223頁\編于星期六\9點電話銀行利用電話實現傳統(tǒng)銀行業(yè)務的一種新型銀行。機構、團體、企業(yè)和個人撥打服務熱線后，根據語音提示可以享受銀行為其提供的電話銀行服務。當前第133頁\共有223頁\編于星期六\9點企業(yè)電話銀行的功能1．帳戶查詢客戶可查詢在工商銀行開立的結算帳戶的余額及當日、歷史明細。2．傳真服務客戶可以利用電話銀行把自己帳戶的當日、歷史明細使用傳真機接收回來，以便與銀行對帳。

當前第134頁\共有223頁\編于星期六\9點個人電話銀行的功能

1．帳戶查詢2．轉賬服務3．自助繳費

4．銀證轉賬

5．證券交易

6．基金業(yè)務7．外匯買賣

8．公共信息9．業(yè)務申請

10．賬戶掛失當前第135頁\共有223頁\編于星期六\9點第九章電子商務與現代物流當