第8章-營(yíng)銷(xiāo)渠道平衡與維護(hù)-課件

第8章?tīng)I(yíng)銷(xiāo)渠道平衡與維護(hù)引例“魯花”的真情讓客戶感動(dòng)山東魯花是1999年進(jìn)入市場(chǎng)的，無(wú)論資源實(shí)力、現(xiàn)有經(jīng)銷(xiāo)商網(wǎng)絡(luò)和品牌影響力都是相對(duì)較薄弱的。但魯花卻在短短幾年，靠著靈活而精準(zhǔn)的渠道策略，2004年，魯花首次以高達(dá)37.7%的食用油市場(chǎng)占有率，近51.4%的消費(fèi)者都食用花生油的事實(shí)，迅速發(fā)展成花生油的第一品牌，而且占據(jù)了包裝食用油界的第三把交椅。在傳統(tǒng)批發(fā)渠道，魯花將目標(biāo)放到了不被食用油的領(lǐng)導(dǎo)品牌——嘉里系重視的二級(jí)批發(fā)商，這些批發(fā)商雖然實(shí)力不如嘉里系一級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商實(shí)力雄厚，但是這些二批商熟悉當(dāng)?shù)匕b油市場(chǎng)，都有一定的流通銷(xiāo)貨能力，且他們不甘心為嘉里系充當(dāng)不可能發(fā)展成為一級(jí)商又不賺錢(qián)的搬運(yùn)工角色，因此，魯花在全國(guó)各地形成了58個(gè)銷(xiāo)售分公司，發(fā)展了幾千家經(jīng)銷(xiāo)商，銷(xiāo)售人員達(dá)2000多名，從而在批發(fā)市場(chǎng)尤其是零售終端迅速擴(kuò)大鋪市面，實(shí)現(xiàn)了對(duì)批發(fā)市場(chǎng)的快速上量和占有。在團(tuán)購(gòu)渠道，魯花各地分公司在團(tuán)購(gòu)前期大批量派出專職人員幫助經(jīng)銷(xiāo)商跑團(tuán)購(gòu)，將本地市場(chǎng)內(nèi)的單位以劃區(qū)包干的形式一家一家跑，而且一年四季，堅(jiān)持不懈，拉到的單子就給經(jīng)銷(xiāo)商。這讓許多實(shí)力還不是很大，自己沒(méi)有精力跑團(tuán)購(gòu)的經(jīng)銷(xiāo)商很感激。2ppt課件另外，由于魯花的產(chǎn)品利潤(rùn)空間大，各級(jí)中間商和采購(gòu)經(jīng)辦人獲利豐厚，從而極大地促進(jìn)了魯花在團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)上的發(fā)展。再者，在賣(mài)場(chǎng)團(tuán)購(gòu)爭(zhēng)取上，魯花除正常的團(tuán)購(gòu)資源投入外，還額外給予相關(guān)經(jīng)辦人員暗扣，于公于私，大賣(mài)場(chǎng)的大宗服務(wù)處當(dāng)然極力推薦魯花的產(chǎn)品。在K/A（KeyAccount）渠道，不同于嘉里系由一級(jí)商開(kāi)發(fā)、業(yè)務(wù)人員經(jīng)常耍大牌、賣(mài)場(chǎng)人員得不到好處，山東魯花以民營(yíng)企業(yè)靈活的機(jī)制和內(nèi)部政策，從不吝嗇客情投入，獲得與賣(mài)場(chǎng)采購(gòu)和主管的良好關(guān)系，從而使得以少于嘉里系幾倍的促銷(xiāo)費(fèi)、進(jìn)場(chǎng)費(fèi)、堆頭陳列費(fèi)，卻得到了更多的關(guān)照和實(shí)惠，這就使得山東魯花一直在終端保持了很好的正面形象與主推陳列，對(duì)銷(xiāo)售和品牌宣傳起到了良好的促進(jìn)作用。3ppt課件

營(yíng)銷(xiāo)渠道是一個(gè)系統(tǒng)，渠道同樣面臨一個(gè)如何維護(hù)的問(wèn)題，一個(gè)持續(xù)發(fā)展的問(wèn)題。在企業(yè)分銷(xiāo)實(shí)踐中，渠道的維護(hù)往往比渠道的開(kāi)拓更重要，更需要專業(yè)技術(shù)。很多企業(yè)在開(kāi)發(fā)一個(gè)新市場(chǎng)時(shí)也許很快就能攻下一個(gè)市場(chǎng)，可是沒(méi)過(guò)多久，該市場(chǎng)一片混亂，亂價(jià)，竄貨，廠家沖突不斷，分銷(xiāo)商怨聲載道，無(wú)心再買(mǎi)，銷(xiāo)量直線下滑，廠家到死也不知道問(wèn)題出在哪里，無(wú)奈之下只能黯然退出這個(gè)市場(chǎng)。渠道的維護(hù)和持續(xù)發(fā)展不是一個(gè)簡(jiǎn)單的技術(shù)問(wèn)題，它是一種戰(zhàn)略，是企業(yè)希望永續(xù)發(fā)展必須重視的一種營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。渠道維護(hù)技術(shù)貫穿在渠道設(shè)計(jì)和渠道運(yùn)作過(guò)程中，它要求“未雨綢繆”，而不是“亡羊補(bǔ)牢”，它強(qiáng)調(diào)前瞻性、系統(tǒng)性、科學(xué)性和穩(wěn)定性。可以說(shuō)，某種程度上，渠道維護(hù)比渠道開(kāi)拓更困難，更講究科學(xué)，以下我們從產(chǎn)品決策、價(jià)格控制、促銷(xiāo)頻率、客情關(guān)系、團(tuán)隊(duì)建設(shè)等方面展開(kāi)討論。

前言

——“打江山容易，守江山難”。4ppt課件1、了解產(chǎn)品決策與渠道維護(hù)2、了解渠道價(jià)格的協(xié)調(diào)與控制3、了解渠道促銷(xiāo)的“均衡點(diǎn)”

4、了解渠道客情關(guān)系的意義5、了解渠道團(tuán)隊(duì)建設(shè)的價(jià)值

1、掌握產(chǎn)品組合與創(chuàng)新的節(jié)奏

2、學(xué)會(huì)設(shè)計(jì)和管理級(jí)差價(jià)格體系

3、掌握渠道促銷(xiāo)的力度與頻度

4、學(xué)會(huì)保持客情關(guān)系的“距離感”

5、掌握渠道團(tuán)隊(duì)建設(shè)“三大法寶”知識(shí)目標(biāo)技能目標(biāo)5ppt課件8．1渠道產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)化一、渠道產(chǎn)品及品牌創(chuàng)新（一）渠道產(chǎn)品創(chuàng)新的頻率二、渠道產(chǎn)品、品牌優(yōu)化組合（二）渠道產(chǎn)品創(chuàng)新的差異化原則產(chǎn)品組合是渠道管理必須要考慮的問(wèn)題，它包括產(chǎn)品線的組合、產(chǎn)品規(guī)格的組合、產(chǎn)品品牌的組合等內(nèi)容。產(chǎn)品優(yōu)化組合就是探討渠道產(chǎn)品線、產(chǎn)品規(guī)格、產(chǎn)品品牌的優(yōu)化組合問(wèn)題。6ppt課件

銷(xiāo)售曲線成本曲線引入期Q利潤(rùn)曲線金額成長(zhǎng)期成熟期衰退期T三、渠道產(chǎn)品生命周期管理7ppt課件四、渠道產(chǎn)品售后服務(wù)（一）渠道產(chǎn)品售后服務(wù)有助于提高企業(yè)銷(xiāo)售業(yè)績(jī)（二）渠道產(chǎn)品售后服務(wù)能夠幫助增加顧客價(jià)值（三）渠道產(chǎn)品售后服務(wù)有利于提升企業(yè)形象和競(jìng)爭(zhēng)力五、保證渠道產(chǎn)品的利潤(rùn)空間任何事情都有一個(gè)度的問(wèn)題，新品的推出也不是越多越好，或者越快越好，我們主張?jiān)谶m當(dāng)?shù)臅r(shí)間、適當(dāng)?shù)牡攸c(diǎn)以適當(dāng)?shù)姆绞街攸c(diǎn)推出，采用集中性的原則，推一個(gè)扶持一個(gè)，推一個(gè)成功一個(gè)，要講究一個(gè)合適的“節(jié)奏”8ppt課件8．2渠道價(jià)格體系控制一、實(shí)施級(jí)差價(jià)格體系

級(jí)差價(jià)格體系就是廠家針對(duì)渠道中的經(jīng)銷(xiāo)商、批發(fā)商和零售商等不同對(duì)象，分別實(shí)施出廠價(jià)、經(jīng)銷(xiāo)價(jià)、批發(fā)價(jià)、零售價(jià)以及特價(jià)和團(tuán)購(gòu)價(jià)的綜合價(jià)格體系。1、什么是級(jí)差價(jià)格體系2、合理分配渠道各個(gè)環(huán)節(jié)的利潤(rùn)3、級(jí)差價(jià)格體系的管理9ppt課件二、解決渠道層次與價(jià)格層次之間的平衡（一）分銷(xiāo)層次與價(jià)格層次之間的匹配關(guān)系（二）把渠道沖突轉(zhuǎn)化為渠道動(dòng)力渠道是有層次的，每個(gè)層次的渠道都具有其特征和規(guī)律性，只有實(shí)現(xiàn)渠道層次與價(jià)格層次之間的匹配與平衡，才能使渠道的運(yùn)作井然有序，才能有效避免竄貨、亂價(jià)現(xiàn)象的發(fā)生；同時(shí)，渠道是一個(gè)系統(tǒng)，系統(tǒng)內(nèi)部存在內(nèi)在的動(dòng)力源泉，渠道層次與價(jià)格層次的平衡意味著渠道利益分配的平衡，它為渠道的有序運(yùn)行提供源源不斷的內(nèi)在動(dòng)力，否則就會(huì)引發(fā)渠道沖突，破壞渠道?！y怪有人認(rèn)為可口可樂(lè)渠道管理的成功秘笈就四個(gè)字：“協(xié)調(diào)平衡”。，10ppt課件三、渠道價(jià)格體系的控制與維護(hù)（一）制定穩(wěn)定的價(jià)格政策（二）謹(jǐn)慎使用不同地區(qū)價(jià)格差異的政策（三）積極應(yīng)對(duì)定價(jià)策略變化引起的反應(yīng)（四）妥善處理渠道定價(jià)中的漲價(jià)行為（五）加強(qiáng)廠家對(duì)渠道價(jià)格的控制（六）適度使用廠家對(duì)渠道的獎(jiǎng)勵(lì)政策11ppt課件8．3渠道促銷(xiāo)節(jié)奏平衡一、渠道促銷(xiāo)的定義與實(shí)質(zhì)促銷(xiāo)（Promotion）是企業(yè)為促使目標(biāo)顧客購(gòu)買(mǎi)其產(chǎn)品或服務(wù)而進(jìn)行的一系列說(shuō)服與溝通的活動(dòng)。它包括l）促銷(xiāo)活動(dòng)的行為主體包括制造商和中間商；2）促銷(xiāo)的目的是使目標(biāo)顧客購(gòu)買(mǎi)更多的產(chǎn)品；3）促銷(xiāo)的主要形式是說(shuō)服和溝通。

促銷(xiāo)包括渠道促銷(xiāo)和終端促銷(xiāo)。渠道促銷(xiāo)一般是指制造商針對(duì)中間分銷(xiāo)渠道成員采取的促銷(xiāo)行動(dòng)，一般是在旺季來(lái)臨之前或者新產(chǎn)品上市的時(shí)候采用，目的是將更多的產(chǎn)品推入渠道，占領(lǐng)渠道成員的資金和銷(xiāo)售陳列空間，以獲取渠道競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，所以，渠道促銷(xiāo)又叫做“推的策略”。而終端促銷(xiāo)叫做“拉的策略”。12ppt課件二、渠道促銷(xiāo)的目的及時(shí)機(jī)選擇

（一）實(shí)現(xiàn)鋪貨目標(biāo)（二）擴(kuò)大銷(xiāo)量目標(biāo)（三）新品上市推廣（四）處理公司庫(kù)存（五）應(yīng)對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)（六）季節(jié)性調(diào)整13ppt課件三、掌握渠道促銷(xiāo)的力度與頻率（一）渠道促銷(xiāo)的時(shí)效問(wèn)題（二）渠道促銷(xiāo)的力度和頻度（三）渠道促銷(xiāo)的形式、執(zhí)行及區(qū)域連動(dòng)因素14ppt課件四、渠道促銷(xiāo)的有效策略（一）渠道促銷(xiāo)補(bǔ)貼（二）合作投放廣告（三）終端展銷(xiāo)協(xié)助（四）店內(nèi)促銷(xiāo)支持（五）開(kāi)展銷(xiāo)售競(jìng)賽（六）特殊促銷(xiāo)協(xié)議15ppt課件8．4渠道客情關(guān)系維護(hù)一、渠道客情關(guān)系的內(nèi)涵（一）客情≠感情；客情關(guān)系≠庸俗關(guān)系。（二）良好的客情＝充分的溝通+雙方的得益。（三）客情關(guān)系與客戶關(guān)系管理?？颓殛P(guān)系，又叫客戶關(guān)系，是指企業(yè)和自己的供應(yīng)商、分銷(xiāo)商、服務(wù)商以及消費(fèi)者之間因?yàn)闃I(yè)務(wù)往來(lái)而形成的交互關(guān)系，它既包括業(yè)務(wù)的關(guān)系，也包括情感的關(guān)系。在企業(yè)俗稱“客情關(guān)系”。16ppt課件二、搞好渠道客情關(guān)系的原則與方法（一）選擇實(shí)力和理念相匹配的分銷(xiāo)商（二）為分銷(xiāo)商提供滿意的產(chǎn)品及服務(wù)（三）與渠道成員開(kāi)展平等的對(duì)話（四）與分銷(xiāo)商進(jìn)行及時(shí)有效的溝通（五）提供支持幫助分銷(xiāo)商發(fā)展（六）與分銷(xiāo)商分享利益和承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)（七）追求與分銷(xiāo)商的共同成長(zhǎng)（八）重視發(fā)揮業(yè)務(wù)人員的個(gè)人魅力（九）適度保持與分銷(xiāo)商的“距離感”17ppt課件8．5開(kāi)展渠道團(tuán)隊(duì)建設(shè)一、什么是團(tuán)隊(duì)團(tuán)隊(duì)是指一種為了實(shí)現(xiàn)某一目標(biāo)而由相互協(xié)作的個(gè)體所組成的正式群體。團(tuán)隊(duì)要具有如下構(gòu)成要素：清晰的目標(biāo)相關(guān)的技能相互的信任一致的承諾良好的溝通談判的技巧恰當(dāng)?shù)念I(lǐng)導(dǎo)內(nèi)部支持和外部支持18ppt課件二、為什么要建設(shè)渠道團(tuán)隊(duì)（一）培育積極進(jìn)取、團(tuán)結(jié)協(xié)作的企業(yè)文化（二）團(tuán)隊(duì)建設(shè)三大法寶三、怎樣建設(shè)高效的渠道團(tuán)隊(duì)會(huì)議1競(jìng)賽

2聚會(huì)319ppt課件知識(shí)拓展渠道戰(zhàn)略聯(lián)盟1.長(zhǎng)期性2.平等性和自愿性3.彼此遵循高水平的承諾二、渠道戰(zhàn)略聯(lián)盟有三個(gè)顯著特點(diǎn)：一、什么是渠道戰(zhàn)略聯(lián)盟?

渠道戰(zhàn)略聯(lián)盟是指渠道關(guān)系發(fā)展到一定階段，處于同一分銷(xiāo)渠道中的雙方或多方成員通過(guò)協(xié)議形成的長(zhǎng)期利益共同體。20ppt課件單元小結(jié)