房地產(chǎn)銷售經(jīng)驗(yàn)分享

金地·梅隴鎮(zhèn)不同面積區(qū)間戶型分布圖分享一營(yíng)銷手段分享二客戶積累分享三開盤流程

金地·梅隴鎮(zhèn)全程回顧梅隴鎮(zhèn)綜述

金地自香蜜山之后在深圳幾乎沉寂一年之久，而梅隴鎮(zhèn)作為金地在03年便已開始運(yùn)作的項(xiàng)目，在經(jīng)過足足3年的準(zhǔn)備，終于在2006年年初浮出水面，4月開始接待客戶，5月28日正式開盤，創(chuàng)下了積累客戶超過1萬，開盤當(dāng)天成交超過1000套的驚人成績(jī)。綜觀梅隴鎮(zhèn)面市后的種種營(yíng)銷過程，不論是從市場(chǎng)預(yù)熱、產(chǎn)品創(chuàng)新、現(xiàn)場(chǎng)包裝、客戶積累、認(rèn)購(gòu)流程都給我們留下了很深的印象，諸多亮點(diǎn)值得我們?nèi)リP(guān)注和學(xué)習(xí)。作為周邊的項(xiàng)目、直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，第五園銷售組自年初便開始高度關(guān)注梅隴鎮(zhèn)，從其現(xiàn)場(chǎng)開始接待客戶以后，便多次組織參觀，包括5月24日開始的客戶理號(hào)以及28日的開盤，感觸良多，與大家分享……分享一營(yíng)銷手段

手段一：客戶準(zhǔn)確定位金地對(duì)梅隴鎮(zhèn)的定位非常準(zhǔn)確，就是都市白領(lǐng)，同時(shí)利用片區(qū)的未來發(fā)展趨勢(shì)吸引投資客，項(xiàng)目命名“梅隴鎮(zhèn)”也正是體現(xiàn)了這樣的意思，第一層含義是在上海，“梅龍鎮(zhèn)”代表一種品位，比如梅龍鎮(zhèn)的正宗滬菜，比如代言時(shí)尚與潮流的梅龍鎮(zhèn)廣場(chǎng)；第二層含義是包括了梅林和龍華雙重含義在內(nèi)，體現(xiàn)了自己位于二線拓展區(qū)的優(yōu)勢(shì)位置以及未來的發(fā)展?jié)摿?。但是因?yàn)橹孛脑?，金地更改了一個(gè)字；在客戶定位清晰的基礎(chǔ)上，廣告主題雙線進(jìn)行，主線是訴求年輕、時(shí)尚的“都市T型臺(tái)上的未來城”，輔線是訴求片區(qū)未來價(jià)值的“代言城市未來”，在視覺表現(xiàn)和色彩應(yīng)用上極為跳躍并富有活力，符合其目標(biāo)客戶定位的審美習(xí)慣和生活方式，其一系列充滿了幽默和情趣的影視廣告、更是贏得不少業(yè)界同仁的贊賞和認(rèn)同；

產(chǎn)品設(shè)計(jì)緊密結(jié)合客戶需求（高性價(jià)比、時(shí)尚現(xiàn)代），由11－18層的小高層和24－33層的高層建筑組成，建筑風(fēng)格偏德式的簡(jiǎn)約現(xiàn)代，戶型結(jié)構(gòu)相對(duì)比較純粹，以70平米的兩房和110平米的三房為主力戶型，包括140平米的四房及少量大面積和復(fù)式單位。除了入戶陽臺(tái)、雙層挑高大露臺(tái)、超大凸窗等賣點(diǎn)以外，雙層立面系統(tǒng)、無機(jī)房電梯、住宅新風(fēng)系統(tǒng)、LOW-E中空玻璃等技術(shù)和材料的創(chuàng)新應(yīng)用、大大提升了梅隴鎮(zhèn)的產(chǎn)品和居住價(jià)值，但現(xiàn)場(chǎng)觀察，很多功能卻華而不實(shí)。現(xiàn)場(chǎng)廣告面展示：三大訴求——時(shí)尚、品牌、規(guī)模外立面灰色調(diào)為主，雙層立面是其獨(dú)特賣點(diǎn)，宣稱可以降低陽光直射，其實(shí)并無實(shí)際意義，裝飾痕跡更明顯些。格柵并不實(shí)用，靠窗的甚至影響采光，因?yàn)樵谧约杭抑校矣寐萁z固定，很容易自行拆除。挑高陽臺(tái)一面是別家陽臺(tái)，一面是自家空調(diào)板，使用不便，而且相互干擾極嚴(yán)重。贈(zèng)送露臺(tái)為一大賣點(diǎn)分享一營(yíng)銷手段

手段二：廣告精準(zhǔn)投放金地梅隴鎮(zhèn)報(bào)紙廣告投放較少，主要媒體形式為戶外、網(wǎng)絡(luò)、直郵和會(huì)員推薦；戶外大概在三月開始出街，第一階段為“代言城市未來”，樹立項(xiàng)目形象；第二階段為“都市T型臺(tái)上的未來城”，定義項(xiàng)目氣質(zhì)；網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷上也是牢牢把握針對(duì)年輕人的特點(diǎn)，作為第一個(gè)深入與騰訊合作的深圳項(xiàng)目，聯(lián)合舉辦“一人一個(gè)城市”的網(wǎng)絡(luò)征文活動(dòng)，無論是活動(dòng)的主題、還是網(wǎng)絡(luò)媒介的應(yīng)用，都非常符合目標(biāo)客戶的生活方式和溝通習(xí)慣，并且更加強(qiáng)調(diào)顧客的參與性和互動(dòng)性，但在整合傳播和輿論導(dǎo)向方面有所欠缺，整個(gè)活動(dòng)并沒有引起市場(chǎng)足夠的關(guān)注；直郵巧妙了利用了工商銀行、中國(guó)銀行房貸客戶的帳單廣告，使項(xiàng)目宣傳的可達(dá)性和目的性更強(qiáng)；利用金地家天下提前半年進(jìn)行宣傳以及客戶積累，同時(shí)在現(xiàn)場(chǎng)舉行家天下會(huì)員開放日活動(dòng)。分享一營(yíng)銷手段

手段三：現(xiàn)場(chǎng)個(gè)性包裝張揚(yáng)的色彩和獨(dú)具心裁的導(dǎo)識(shí)系統(tǒng)體現(xiàn)出年輕人的時(shí)尚和活力；超大LED、懸空?qǐng)A形接待臺(tái)、太空艙式的電腦中心體現(xiàn)出大盤的氣勢(shì)和高科技在項(xiàng)目中的廣泛使用；工法樣板間在展示工藝工法的同時(shí)，作為項(xiàng)目理念和合作方的宣傳載體，很好的利用了空間；毛坯樣板間墻上貼畫，給予概念“玩酷子弟集中營(yíng)”，主要起美觀和再次強(qiáng)化項(xiàng)目訴求的作用；樣板間設(shè)計(jì)一般，但不限制拍照，由此可見金地的開放心態(tài)以及對(duì)產(chǎn)品的自信。超大的LED正在放映廣告銷售大廳略微顯小信息屏幕做成了懸浮軌道形狀，項(xiàng)目信息不斷滾動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)導(dǎo)識(shí)商業(yè)街包裝毛坯樣板間玩酷集中營(yíng)工法樣板間的合作方展示每個(gè)房間都有名稱和面積明示不計(jì)算面積部分梅隴鎮(zhèn)開盤前客戶積累分成4個(gè)階段前期客戶積累4月底---5月20日短信平臺(tái)通知所有已領(lǐng)卡客戶到達(dá)現(xiàn)場(chǎng)試算價(jià)格5月20日---24日電腦自動(dòng)給客戶分組對(duì)未領(lǐng)卡新客戶補(bǔ)卡試算價(jià)格5月25日----26日電腦自動(dòng)給新客戶分組客戶正式選房5月28日全程線索：金地家天下會(huì)員卡分享二客戶積累

梅隴鎮(zhèn)選房全程回顧前期客戶積累1截止06年5月20日共積累客戶1萬余名梅隴鎮(zhèn)篩選客戶回顧一人一個(gè)城市,QQ網(wǎng)絡(luò)大賽金地家天下會(huì)員開放日(4月15日)德國(guó)美食開放日(4月22日)----約300批客戶到訪(網(wǎng)絡(luò)+金地業(yè)主)春交會(huì),5月3—7日,會(huì)員卡過萬張短信平臺(tái)通知所有客戶到達(dá)現(xiàn)場(chǎng)試算價(jià)格出示《梅隴鎮(zhèn)+金地家天下會(huì)員卡》本人身份證刷卡（家天下卡）領(lǐng)號(hào)，按照號(hào)碼順序進(jìn)入售樓處了解價(jià)格確認(rèn)參加購(gòu)房活動(dòng)填寫《算價(jià)確認(rèn)函》憑《算價(jià)確認(rèn)函》分組電腦自動(dòng)給客戶分組1梅隴鎮(zhèn)篩選客戶回顧入口區(qū)模型區(qū)發(fā)卡區(qū)辦卡區(qū)接待區(qū)資料區(qū)1梅隴鎮(zhèn)篩選客戶回顧拿卡現(xiàn)場(chǎng)1

梅隴鎮(zhèn)前期積累約一萬名客戶，如果無合理的梳理方法，無法識(shí)別客戶誠(chéng)意度，梅隴鎮(zhèn)從前期積累客戶開始便發(fā)放金地家天下會(huì)員卡，會(huì)員卡帶有磁條，每次客戶參與活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)刷卡，客戶系統(tǒng)均有記錄

價(jià)格前期包括均價(jià)均未公布，第一次客戶梳理為5月20日至24日，通過短信通知認(rèn)卡客戶到達(dá)現(xiàn)場(chǎng)（認(rèn)卡客戶必須刷卡），公示購(gòu)房均價(jià)試算、填寫《試算價(jià)格確認(rèn)函》并使用電腦給有刷卡記錄的客戶分組，每組以20人為一個(gè)單位梅隴鎮(zhèn)篩選客戶回顧125日—26日為新到場(chǎng)誠(chéng)意客戶補(bǔ)卡，流程與原積累期已發(fā)卡客戶接待流程相同，延續(xù)已分組次序號(hào)繼續(xù)分組27日停止辦理客戶選房卡，內(nèi)部整理客戶情況，截止27日，共實(shí)現(xiàn)分組250批次，每批次20人對(duì)新客戶補(bǔ)卡，試算價(jià)格電腦自動(dòng)給新客戶分組梅隴鎮(zhèn)篩選客戶回顧5月29日，會(huì)展中心7號(hào)館正式選房，抽簽方式，憑卡進(jìn)入分享三開盤流程

購(gòu)房區(qū)域分布圖2選房流程情況憑卡進(jìn)入會(huì)場(chǎng)簽到分區(qū)入坐抽簽開始進(jìn)入集合區(qū)等候區(qū)銷控區(qū)財(cái)務(wù)區(qū)簽約區(qū)憑卡進(jìn)入會(huì)場(chǎng)時(shí)工作人員核對(duì)身份證及會(huì)員卡，根據(jù)積累期分組情況貼好組牌2憑卡進(jìn)入會(huì)場(chǎng)簽到分區(qū)入坐抽簽開始進(jìn)入集合區(qū)等候區(qū)銷控區(qū)財(cái)務(wù)區(qū)簽約區(qū)進(jìn)入休息區(qū)后，客戶按照現(xiàn)場(chǎng)導(dǎo)示牌分區(qū)入坐，各棟價(jià)格公示于休息區(qū)2選房流程情況憑卡進(jìn)入會(huì)場(chǎng)簽到分區(qū)入坐抽簽開始進(jìn)入集合區(qū)等候區(qū)銷控區(qū)財(cái)務(wù)區(qū)簽約區(qū)抽簽以組為單位進(jìn)行，現(xiàn)場(chǎng)大屏幕及主持人提醒客戶注意2選房流程情況組別提示組內(nèi)客戶提醒已經(jīng)抽中組別列表提醒憑卡進(jìn)入會(huì)場(chǎng)簽到分區(qū)入坐抽簽開始進(jìn)入集合區(qū)等候區(qū)銷控區(qū)財(cái)務(wù)區(qū)簽約區(qū)已經(jīng)抽中的客戶進(jìn)入集合區(qū)，并在集合區(qū)有提示板提示抽中的組號(hào)2選房流程情況憑卡進(jìn)入會(huì)場(chǎng)簽到分區(qū)入坐抽簽開始進(jìn)入集合區(qū)等候區(qū)銷控區(qū)財(cái)務(wù)區(qū)簽約區(qū)只能帶領(lǐng)一名家屬進(jìn)入等候區(qū)，同時(shí)在進(jìn)入等候區(qū)時(shí)憑本人身份證、算價(jià)確認(rèn)單、會(huì)員卡換取《實(shí)名制確認(rèn)單》，并刷卡，刷卡的客戶信息由電腦上載至銷控臺(tái)，無刷卡記錄的客戶即使進(jìn)入選房區(qū)仍然無法選房2選房流程情況憑卡進(jìn)入會(huì)場(chǎng)簽到分區(qū)入坐抽簽開始進(jìn)入集合區(qū)等候區(qū)銷控區(qū)財(cái)務(wù)區(qū)簽約區(qū)

分為兩區(qū)，一個(gè)為銷控意向區(qū)，一個(gè)為銷控區(qū)銷控意向區(qū)每棟均有銷控表張貼在墻上，同時(shí)業(yè)務(wù)員根據(jù)客戶確定的房號(hào)填寫銷控意向單，交于客戶。

銷控區(qū)貼有最終銷控及價(jià)格，根據(jù)銷控意向單，銷控人員查看最終銷控情況，如未銷控則允許持單客戶選擇該房，如意向房號(hào)已被銷控則重新填寫銷控意向卡，重新查看銷控情況2選房流程情況銷控意向區(qū)銷控區(qū)憑卡進(jìn)入會(huì)場(chǎng)簽到分區(qū)入坐抽簽開始進(jìn)入集合區(qū)等候區(qū)銷控區(qū)財(cái)務(wù)區(qū)簽約區(qū)由專人帶往交款區(qū)，定金20000元2選房流程情況憑卡進(jìn)入會(huì)場(chǎng)簽到分區(qū)入坐抽簽開始進(jìn)入集合區(qū)等候區(qū)銷控區(qū)財(cái)務(wù)區(qū)簽約區(qū)選房流程情況2客戶憑<實(shí)名制確認(rèn)函>,正式定金收據(jù)及身份證簽署認(rèn)購(gòu)書3整體評(píng)價(jià)開盤優(yōu)缺點(diǎn)評(píng)述缺點(diǎn):▲內(nèi)場(chǎng)無人員引導(dǎo)和疏導(dǎo),時(shí)間上難以控制

▲外場(chǎng)無人員引導(dǎo),主要靠主持人把控,現(xiàn)場(chǎng)音響效果差,噪音嚴(yán)重

▲客戶無明確人員咨詢,對(duì)價(jià)格及房型認(rèn)知不清,抽簽選房速度慢,客戶等待時(shí)間長(zhǎng)整體評(píng)價(jià)3優(yōu)點(diǎn):▲分區(qū)較細(xì),流程運(yùn)行較順暢,▲設(shè)報(bào)紙\水\麥當(dāng)勞等服務(wù),客戶情緒較穩(wěn)定

▲停車位充足

▲梳理客戶較細(xì)致,客戶誠(chéng)意度測(cè)試較充足

▲家天下會(huì)員卡使用率高,客戶對(duì)會(huì)員卡重視程度高整體評(píng)價(jià)3客戶情況:關(guān)內(nèi)年輕客戶自住為主兼具投資,純粹投資客由于現(xiàn)場(chǎng)等待時(shí)間較長(zhǎng),部分未成功購(gòu)買整體評(píng)價(jià)3正面影響:

提高了片區(qū)的市場(chǎng)關(guān)注度,對(duì)片區(qū)高層價(jià)格有一定拉升,開盤梳理客戶方式可借鑒負(fù)面影響:

分流部分第五園高層客戶,金地在關(guān)外的品牌影響力增強(qiáng),弱化了萬科的片區(qū)絕對(duì)領(lǐng)導(dǎo)地位.其他印象4龐大的場(chǎng)面場(chǎng)內(nèi)模型區(qū)各種流程和提示價(jià)