調(diào)味品市場營銷渠道工作計(jì)劃總結(jié)報(bào)告亨氏味事達(dá)

市場信息及渠道計(jì)劃報(bào)告人：蔡宣超2013年1月1日當(dāng)前第1頁\共有33頁\編于星期六\18點(diǎn)1、消費(fèi)格局分析2、經(jīng)銷商管理3、2013年銷售策略本案目錄當(dāng)前第2頁\共有33頁\編于星期六\18點(diǎn)消費(fèi)格局分析當(dāng)前第3頁\共有33頁\編于星期六\18點(diǎn)消費(fèi)格局分析中國零售業(yè)的總體情況趨勢分析盡管傳統(tǒng)渠道門店數(shù)在規(guī)模上占主導(dǎo)，但現(xiàn)代渠道發(fā)展速度是傳統(tǒng)渠道的20倍，其增長主要集中在低線城市及鄉(xiāng)鎮(zhèn)。關(guān)注線上的渠道發(fā)展和選擇，加強(qiáng)與零售商合作當(dāng)前第4頁\共有33頁\編于星期六\18點(diǎn)消費(fèi)格局分析消費(fèi)行為模式趨勢分析尼爾森購物者研究報(bào)告的結(jié)果顯示，50%以上的消費(fèi)者表示他們傾向于去最常去的，離家最近的商店購物。20%的消費(fèi)者表示同事、朋友或者親屬推薦的地方，及報(bào)紙、廣告?zhèn)鲉紊系拇黉N活動(dòng)對他們同樣有吸引力。隨意性逛街購買，并在商超產(chǎn)生沖動(dòng)性購物什么因素吸引顧客去一家商店購物？當(dāng)前第5頁\共有33頁\編于星期六\18點(diǎn)消費(fèi)格局分析消費(fèi)者信心指數(shù)及購買動(dòng)態(tài)分析經(jīng)濟(jì)形勢的變化使得消費(fèi)者對促銷活動(dòng)和商品標(biāo)價(jià)更加敏感數(shù)據(jù)來源:尼爾森零售核數(shù)研究31%消費(fèi)者認(rèn)為經(jīng)濟(jì)環(huán)境變化并未影響日常消費(fèi)，27%的消費(fèi)者愿意貨比三家，選擇物美價(jià)廉的產(chǎn)品。30%表示將在促銷時(shí)大量購買所需產(chǎn)品。食用油，紙制品和洗滌用品促銷最受青睞，分別有47%，45%和43%受訪者表示會(huì)在促銷時(shí)購買當(dāng)前第6頁\共有33頁\編于星期六\18點(diǎn)市場格局分析購買品牌影響力分析低價(jià)和高性價(jià)比是消費(fèi)者購買自有品牌的兩大主要原因。質(zhì)量也是一個(gè)關(guān)鍵因素，25%消費(fèi)者認(rèn)為自有品牌與其他制造商品牌不相上下。非食品類自有品牌消費(fèi)頻率比食品類高，其中紙類商品最受歡迎。食品類自有品牌中，主食如大米、面粉消費(fèi)頻率最高。當(dāng)前第7頁\共有33頁\編于星期六\18點(diǎn)

1、產(chǎn)品逐步向中高端方向發(fā)展——在吃飽好逐步轉(zhuǎn)向到吃好的方向上來，口味由“有味”向“好味”發(fā)展。

2、地方品牌泛濫造成區(qū)域市場格局——長期局部作戰(zhàn)、市場范圍不廣，品牌知名度弱”3、產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重——工藝特點(diǎn)不明顯、生產(chǎn)技術(shù)偏低、產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象突出，一味地跟風(fēng)模仿和亂鋪攤子，片面追求產(chǎn)值、產(chǎn)量、而忽略深化管理和滿足各層次消費(fèi)者的核心需求4、上游漲價(jià)導(dǎo)致下游的變局動(dòng)蕩——需要構(gòu)筑起由批發(fā)渠道、傳統(tǒng)零售渠道、現(xiàn)代零售渠道、餐飲、封閉渠道、工業(yè)渠道等組成的立體渠道體系調(diào)味品市場分析關(guān)鍵點(diǎn)當(dāng)前第8頁\共有33頁\編于星期六\18點(diǎn)1、確保質(zhì)量及提升產(chǎn)品的品質(zhì)——“以管理抓質(zhì)量、以質(zhì)量求生存”2、轉(zhuǎn)變機(jī)制及更新觀念——圍繞顧客需求不斷強(qiáng)化市場觀念、質(zhì)量觀念，人才觀念，積極推行名牌戰(zhàn)略，實(shí)施勞動(dòng)優(yōu)化組合、資本高效運(yùn)作，并在企業(yè)內(nèi)部建立健全風(fēng)險(xiǎn)機(jī)制、責(zé)任機(jī)制、競爭機(jī)制，才可能進(jìn)行低成本擴(kuò)張，不斷擴(kuò)大市場占有率，從而調(diào)動(dòng)職工的向心力和加強(qiáng)企業(yè)的凝聚力。3、實(shí)施差異化競爭策略——“人無我有、人有我新、人新我精”4、構(gòu)筑產(chǎn)品組合體系及塑造全國性品牌——只有認(rèn)真挖掘和創(chuàng)造品牌的價(jià)值，才能有效提高調(diào)味產(chǎn)品的利潤及附加值，從而拓展更廣闊的市場空間

5、構(gòu)建現(xiàn)代高效營銷體系——一切圍繞“顧客的滿意度”為基礎(chǔ)來深化改造企業(yè)的市場營銷工作。從他們的競爭策略中尋找機(jī)會(huì)！調(diào)味品市場問題當(dāng)前第9頁\共有33頁\編于星期六\18點(diǎn)經(jīng)銷商管理當(dāng)前第10頁\共有33頁\編于星期六\18點(diǎn)經(jīng)銷商管理10字真言一手抓人力一手抓市場當(dāng)前第11頁\共有33頁\編于星期六\18點(diǎn)經(jīng)銷商管理經(jīng)銷商團(tuán)隊(duì)的建設(shè)和管理給經(jīng)銷商做個(gè)評價(jià)：你是哪種類型的經(jīng)銷商監(jiān)工型（通型，最廣泛）管家型（懂得利用管理手段）智者型（極品經(jīng)銷商）

人往高處走，改造是很痛的，慢慢來，一定要有自己的方向，永遠(yuǎn)記?。盒挠卸啻?，舞臺就有多大。當(dāng)前第12頁\共有33頁\編于星期六\18點(diǎn)經(jīng)銷商管理經(jīng)銷商團(tuán)隊(duì)的建設(shè)和管理指導(dǎo)經(jīng)銷商穩(wěn)定業(yè)務(wù)員隊(duì)伍:第一是感情投入:人為關(guān)懷讓業(yè)務(wù)員有種歸屬感，有付出才有回報(bào)，不要對直銷員非常刻薄，把業(yè)務(wù)員當(dāng)成賺錢機(jī)器，體現(xiàn)出經(jīng)銷商對業(yè)務(wù)員的尊重與重視。第二是尊重信任:經(jīng)銷商真心對待業(yè)務(wù)員，將心換心，以積極的心態(tài)、平等的態(tài)度語言與業(yè)務(wù)員交流，只有這樣，員工才會(huì)盡力工作。

第三是完善管理階層:管理層可以讓業(yè)務(wù)員有一個(gè)發(fā)展的空間，能夠把最優(yōu)秀的業(yè)務(wù)員提拔到管理崗位上，可以激勵(lì)其他員工，形成良性循環(huán)。

第四是推行股份合作:可以讓業(yè)務(wù)員精英參與股份，不停給業(yè)務(wù)員強(qiáng)調(diào)他自己就是老板，是在為自己打工，感到在做自己的事業(yè)。業(yè)務(wù)員持股是培養(yǎng)業(yè)務(wù)員忠誠、減少人才流失的絕招。第五利用廠家信息培訓(xùn)業(yè)務(wù)員:加強(qiáng)培訓(xùn)，通過信息傳遞發(fā)展成自己內(nèi)部人第六發(fā)展業(yè)務(wù)員作你的二批:把潛在的敵人變成朋友，不僅可以滿足內(nèi)部優(yōu)秀業(yè)務(wù)員想當(dāng)老板的心態(tài)，而且使自己的運(yùn)作趨于安定，更可以加強(qiáng)對網(wǎng)絡(luò)的控制。當(dāng)前第13頁\共有33頁\編于星期六\18點(diǎn)經(jīng)銷商管理經(jīng)銷商團(tuán)隊(duì)的建設(shè)和管理何去打造戰(zhàn)略“雙贏”的廠商合作伙伴新關(guān)系靠天靠地不如靠自己愛“拼”才會(huì)贏

——經(jīng)銷商是“做”出來的，不是“靠”出來的。營造“家庭”氛圍共創(chuàng)“雙贏”格局——

經(jīng)銷商是“管”出來的，不是“寵”出來的?！叭孀印笨山虆f(xié)同發(fā)展

——經(jīng)銷商是“教”出來的，不是“哄”出來的。加壓驅(qū)動(dòng)激發(fā)潛能

——經(jīng)銷商是“激”出來的，不是“等”出來的。經(jīng)銷商是你的船，能載你，也能覆你？當(dāng)前第14頁\共有33頁\編于星期六\18點(diǎn)經(jīng)銷商管理經(jīng)銷商團(tuán)隊(duì)的建設(shè)和管理基于產(chǎn)品分類基礎(chǔ)上的經(jīng)營側(cè)重與品牌推廣：

品牌是廠家的，但也是渠道商的。渠道商做好自己整體的產(chǎn)品和品牌推廣計(jì)劃，并且要求廠家投入一部分資源或者提供一些執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)來進(jìn)行雙方共同的推廣活動(dòng)，可以有效的獲取產(chǎn)品和品牌的利益最大化。

1、戰(zhàn)略性產(chǎn)品確立：在自己經(jīng)營的產(chǎn)品中，選擇確立自身的戰(zhàn)略性產(chǎn)品，通過對戰(zhàn)略性產(chǎn)品的推廣有效實(shí)現(xiàn)經(jīng)銷商自身影響力的提升與壯大；

2、盈利性產(chǎn)品的推廣：通過對戰(zhàn)略性產(chǎn)品的確立與推廣帶動(dòng)盈利性產(chǎn)品的推廣，實(shí)現(xiàn)經(jīng)銷商自身盈利的需要；

3、季節(jié)性產(chǎn)品的推廣：通過對季節(jié)性產(chǎn)品與常銷性產(chǎn)品的有效區(qū)分以及對不同時(shí)期季節(jié)性產(chǎn)品的推廣側(cè)重，達(dá)到經(jīng)銷商快速盈利的目的。當(dāng)前第15頁\共有33頁\編于星期六\18點(diǎn)2013年銷售策略當(dāng)前第16頁\共有33頁\編于星期六\18點(diǎn)拓寬市場，作為公司梅州布局的產(chǎn)品之一；明確定位、挖掘優(yōu)勢、做到最好、建立團(tuán)隊(duì)2013年?duì)I銷目標(biāo)突出批發(fā)渠道、做好核心銷售、打造樣板市場當(dāng)前第17頁\共有33頁\編于星期六\18點(diǎn)清空歷史，重新布局??！2013年策略思想當(dāng)前第18頁\共有33頁\編于星期六\18點(diǎn)定價(jià)盤跟促銷貼貨架擇區(qū)域找旺點(diǎn)借渠道選包裝搶堆位2013年策略大綱找海天，廚邦旺銷點(diǎn)借力經(jīng)銷商現(xiàn)有渠道選海天或廚邦旺銷區(qū)域選定適合渠道的包裝規(guī)格確保價(jià)格和利潤優(yōu)勢貼近海天、廚邦貨架銷售二批堆出來整箱陳列非常重要知己知彼，靈活應(yīng)對當(dāng)前第19頁\共有33頁\編于星期六\18點(diǎn)區(qū)域拓展策略區(qū)域分類省產(chǎn)品銷售目標(biāo)區(qū)域（通路）核心區(qū)梅城全品項(xiàng)三大連鎖，社區(qū)店，批發(fā)燒烤餐飲，酒樓大埔超市，二批，CA點(diǎn)全品項(xiàng)成長區(qū)蕉嶺鄉(xiāng)鎮(zhèn)二批豐順超市、社區(qū)店、批發(fā)潛力區(qū)餐飲渠道1L燒烤城，鹵味檔紅色：重點(diǎn)突破區(qū)域；藍(lán)色：堅(jiān)守陣地；※經(jīng)銷成熟區(qū)域一定導(dǎo)入！※餐飲成熟區(qū)域重點(diǎn)布局！當(dāng)前第20頁\共有33頁\編于星期六\18點(diǎn)產(chǎn)品策略—消費(fèi)者描述一、餐飲渠道消費(fèi)：主要消費(fèi)群：收入水平:中等偏低收入;

職業(yè):大酒店廚師，鹽侷檔;

生活形態(tài):職業(yè)需求大;次要消費(fèi)群：燒烤檔主，火鍋城;二、家庭消費(fèi)：主要購買者：收入水平:中等偏低收入;

職業(yè):上班或主職家庭主婦;（含老年人）

生活型態(tài):生活有規(guī)律,精打細(xì)算;三、特殊渠道：主要群體為：鄉(xiāng)鎮(zhèn),農(nóng)村30-60歲、收入中等偏上的家庭主婦,用于年節(jié)或平時(shí)走親訪友會(huì)餐的佐料;1、檔主（30到40歲）：購買習(xí)慣：計(jì)劃性、挑選購買地點(diǎn)：批發(fā)、商超產(chǎn)品利益點(diǎn)：好喝、優(yōu)惠2、上班族（25到30歲）：購買習(xí)慣：臨時(shí)、挑選購買地點(diǎn)：便利食雜店，商超產(chǎn)品利益點(diǎn)：方便、營養(yǎng)3、廠礦建筑工人（25到30歲）：購買習(xí)慣：臨時(shí)、挑選購買地點(diǎn)：便利食雜店產(chǎn)品利益點(diǎn)：易取、實(shí)惠4、家庭主婦（25到65歲）：購買習(xí)慣：計(jì)劃性、理性購買購買地點(diǎn)：商超、批發(fā)，士多店產(chǎn)品利益點(diǎn)：營養(yǎng)、健康、優(yōu)惠當(dāng)前第21頁\共有33頁\編于星期六\18點(diǎn)產(chǎn)品策略—行業(yè)總體現(xiàn)狀我國調(diào)味品行業(yè)銷售額增長趨勢圖（銷售額單位：千億元）中國調(diào)味品行業(yè)龍頭企業(yè)分布國內(nèi)主要醬油品牌當(dāng)前第22頁\共有33頁\編于星期六\18點(diǎn)產(chǎn)品策略—樣板市場打造通過建設(shè)樣板市場，再以樣板市場為標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行推廣復(fù)制，進(jìn)而拓展市場份額，是一種常用的方法。

集中資源所打造的在品牌與產(chǎn)品認(rèn)可度、終端鋪貨率與生動(dòng)化、終端促銷、售程服務(wù)、人員管理與維護(hù)等一個(gè)或多個(gè)方面均具有典型代表性的目標(biāo)市場。

①

形象樣板市場：一般只在終端鋪點(diǎn)、生動(dòng)化、短期促銷、人員維護(hù)等方面有較好的市場形象，是專門用來給人“看”的“亮點(diǎn)市場”。建設(shè)形象樣板市場的企業(yè)，一般其產(chǎn)品、甚或品牌的認(rèn)可率較低，處于推廣階段。在長期維護(hù)形象的條件下，形象樣板市場也會(huì)逐步向形象銷量樣板市場轉(zhuǎn)化。

②

銷量樣板市場：一般為企業(yè)的成熟市場，在銷量樣板市場中企業(yè)產(chǎn)品在同行業(yè)中居于銷量領(lǐng)先地位，消費(fèi)者認(rèn)可度很高，品牌或產(chǎn)品自身的拉力強(qiáng)勁，為企業(yè)的“金?！毙褪袌?。在當(dāng)今競爭慘烈的快消品市場，銷量樣板市場一般在形象上也處于領(lǐng)先地位。

③

形象銷量樣板市場：為上述兩類樣板市場的結(jié)合體，形象銷量樣板市場不但在銷量上為企業(yè)的成熟市場，而且在終端形象的維護(hù)、銷售氛圍的營造等方面均為同行業(yè)中的佼佼者。著力打造的形象銷量樣板市場是企業(yè)營銷的門戶，在弱勢市場啟動(dòng)、空白市場招商、新品試銷、人員培訓(xùn)、事件營銷開展等方面均有突出的作用。市場是靠人來操作的，經(jīng)銷商與銷售團(tuán)隊(duì)至關(guān)重要。一個(gè)好的經(jīng)銷商可以幫助企業(yè)解決很多問題；一支有戰(zhàn)斗力的隊(duì)伍也是市場成敗的關(guān)鍵。當(dāng)前第23頁\共有33頁\編于星期六\18點(diǎn)渠道策略－突出批發(fā)渠道2.5階客戶：

前期評估最為重要，自己能走路的是最好選擇；

設(shè)立季度及年度目標(biāo)獎(jiǎng)勵(lì)；

進(jìn)行有效的輔導(dǎo)和激勵(lì)；二階客戶：

借經(jīng)銷商批發(fā)客戶快速下流；

相對競品利潤有優(yōu)勢，賣一樣的東西賺更多的錢；

給予適當(dāng)?shù)倪M(jìn)貨獎(jiǎng)勵(lì)要求進(jìn)行堆箱售賣非常重要；

核心區(qū)域要加強(qiáng)對二批網(wǎng)絡(luò)的掌控，及時(shí)補(bǔ)貨；一階客戶：

找競品旺銷點(diǎn)，貼住售賣；與競品同陳列，增加排面；

單瓶以BC超、社區(qū)士多、餐飲點(diǎn)為主；

整箱售賣重點(diǎn)是批發(fā)及社區(qū)士多渠道；

好的點(diǎn)一定要長期陳列出來賣；當(dāng)前第24頁\共有33頁\編于星期六\18點(diǎn)渠道策略－核心銷售日做好核心銷售日的要素要素一、制定核心銷售日的計(jì)劃。

重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)：1、制定核心的計(jì)劃內(nèi)容，2、落實(shí)核心銷售日的各項(xiàng)政策。3、銷售隊(duì)伍的組建與培訓(xùn)，4、制定工作流程：營銷無定式、執(zhí)行有標(biāo)準(zhǔn)要素二、操盤終端。

1、終端溝通。營銷人員及時(shí)與核心銷售終端進(jìn)行充分有效的溝通，使產(chǎn)品的鋪貨高效、到位，促銷活動(dòng)能夠得到終端的接受和配合。2、終端有效鋪貨。高效的鋪貨不僅僅是把產(chǎn)品鋪到終端，還要做到：數(shù)量充足(防止因產(chǎn)品暢銷而斷貨)、展示到位(堆頭展示、貨架展示)、品種齊全(高中低檔產(chǎn)品的合理組織)。3、終端品牌高效傳播準(zhǔn)備。要素三、加強(qiáng)執(zhí)行力。執(zhí)行力是個(gè)非常時(shí)髦的流行語，而對于經(jīng)銷商來說核心銷售日卻非常使用。要素四、做總結(jié)。活動(dòng)結(jié)束后，對工作做總結(jié)是必須的當(dāng)前第25頁\共有33頁\編于星期六\18點(diǎn)推廣策略有效溝通鋪到位進(jìn)夠貨一鼓作氣！堆出來/貼得住當(dāng)前第26頁\共有33頁\編于星期六\18點(diǎn)推廣策略2.5階設(shè)置合理的常態(tài)搭贈(zèng)力度，每月酌情調(diào)整；設(shè)立季度目標(biāo)獎(jiǎng)、年度目標(biāo)獎(jiǎng)及個(gè)別月份的單月目標(biāo)獎(jiǎng)；二階一階設(shè)置合理的價(jià)盤，保證其獲得較高利潤；通過坎級進(jìn)貨獎(jiǎng)勵(lì)，提高進(jìn)貨量及庫存量，并要求門店陳列；引導(dǎo)經(jīng)銷商與其簽訂年度或季度包銷協(xié)議，設(shè)置獎(jiǎng)勵(lì)政策；組合坎級進(jìn)貨如小店首次進(jìn)1箱送2瓶陳列費(fèi)，要求堆箱陳列1-2個(gè)月；如商超首次進(jìn)貨搭贈(zèng)，要求堆頭陳列1-2個(gè)月；進(jìn)夠貨！才能堆出來！堆出來就是銷量當(dāng)前第27頁\共有33頁\編于星期六\18點(diǎn)推廣策略陳列出來！才能搶銷量！你強(qiáng)我更強(qiáng)，趕不走甩不掉！庫存也是銷量你會(huì)我也會(huì)，你出招，我應(yīng)招！