創(chuàng)業(yè)營銷講座【優(yōu)質PPT】

創(chuàng)業(yè)營銷講座

主講：隋智勇2021/5/91營銷管理框架現(xiàn)代營銷活動的主要環(huán)節(jié)和管理流程營銷組合4Ps競爭分析與戰(zhàn)略消費者購買行為分析營銷信息系統(tǒng)預測調研營銷環(huán)境分析宏觀微觀營銷戰(zhàn)略計劃目標目標市場

選擇細分定位產(chǎn)品訂價渠道促銷新產(chǎn)品生命周期品牌包裝服務營銷訂價修訂變動建立渠道管理渠道零售、批發(fā)商營銷廣告人員銷售銷售促進公共關系2021/5/92營銷所要解決的基本問題如何尋找并發(fā)現(xiàn)顧客？如何吸引并擁有顧客？如何長期、大量、持續(xù)擁有顧客？如何比對手更快的尋找并發(fā)現(xiàn)顧客？如何比對手更有效的吸引并擁有顧客？如何比對手更長期、更大量、更持續(xù)擁有顧客？總結：需求和競爭2021/5/93市場細分與目標市場確定目標市場營銷是工業(yè)經(jīng)濟中最好的營銷方法。它能比其他任何營銷方式在兼顧大機器生產(chǎn)方式追求的“成本經(jīng)濟性”和營銷觀念所要求的“最好的滿足顧客需求”都來得更好。這是一位營銷學家對目標市場營銷做的一個通俗比喻●●●●●●●●●●●●●●2021/5/94

確定目標市場的3個基本步驟SegmentTargetingPositioning2021/5/95市場細分3種模式細分因素A細分因素Ba)同質偏好●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●細分因素A細分因素B細分因素A細分因素Bb)擴散性偏好c)集群偏好●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●2021/5/96消費者市場細分變量地理變量地區(qū)城市鄉(xiāng)村地形氣候交通運輸人口變量年齡、性別家庭規(guī)模/類型/生命周期家庭收入職業(yè)教育宗教種族國籍心理變量社會階層生活方式個性行為變量購買時機追求的利益使用者地位使用率忠誠度購前階段對產(chǎn)品的態(tài)度2021/5/97市場細分步驟市場細分的關鍵是調查，通過

調查來確定需求差別。1、調查需求，以軟飲料市場為例2、剔除不重要項目，合并相似項目3、選擇細分市場最佳變量（CriticalPurchaseInfluence)4、完善細分市場2021/5/981、調查需求，以軟飲料市場為例調查項目調查細分細分變量購買者15~30歲男女，30~50歲男女2購買的飲料類型可樂、礦泉水、果汁、果奶4飲料含碳酸成分碳酸類、非碳酸類2購買飲料的數(shù)量1.25升瓶裝、0.75升瓶裝、365ml罐裝3怎么買飲料現(xiàn)金支付、郵購2在何處購買超級市場、百貨商店、個體經(jīng)營小店3何時購買需要時1為什么購買自己喝、招待客人22021/5/992、剔除不重要項目，合并相似項目調查項目調查細分細分變量購買者15~30歲男女，30~50歲男女2購買的飲料類型可樂、礦泉水、果汁、果奶4飲料含碳酸成分碳酸類、非碳酸類2購買飲料的數(shù)量1.25升瓶裝、0.75升瓶裝、365ml罐裝3怎么買飲料現(xiàn)金支付、郵購2在何處購買超級市場、百貨商店、個體經(jīng)營小店3何時購買需要時（一般是現(xiàn)買現(xiàn)喝，合并下面一項）1為什么購買自己喝、招待客人22021/5/9103、選擇細分市場最佳變量（CriticalPurchaseInfluence)項目——結果影響程度（合計100）購買的飲料類型—可樂、礦泉水、果汁、果奶35購買飲料的數(shù)量—1.25升瓶裝、0.75升瓶裝、365ml罐裝25飲料含碳酸成分—碳酸類、非碳酸類15購買地點—超級市場、百貨商店、個體小店12為什么購買—自己喝、招待客人4怎么買飲料—現(xiàn)金支付、郵購3購買者—15~30歲男女，30~50歲男女3何時購買—需要時32021/5/911軟飲料市場可樂礦泉水果汁果奶1.25升瓶裝0.75升瓶裝365ml罐裝碳酸類非碳酸類軟飲料市場重要細分變量細分圖（24個細分市場）2021/5/9124、完善細分市場完善細分市場的內容放棄較小或無利可圖的市場；排除重復細分市場；此前必須先弄清非重復細分市場的屬性：所提供的產(chǎn)品或服務用途不同；產(chǎn)品或服務在每一細分市場中的比重及相對價值不同；所提供的產(chǎn)品或服務對不同的細分市場有不同的的利益，如快運，有的求速度，有的求可靠。合并無吸引力或吸引力小的、與其他需求類似的細分市場。完善細分市場應注意的問題：在保證經(jīng)濟效益的細分中，最低的顧客數(shù)量是多少？企業(yè)能夠控制的細分市場數(shù)量是多少？2021/5/913目標市場的選擇主要作兩個

分析，并結

合企業(yè)的目

標和資源來

確定欲進入

的細分市場評估每個細分市場

的需求潛力選擇欲進入的

細分市場吸引力企業(yè)目標概念目標市場（TargetMarket）是營銷者準備用產(chǎn)品或服務以及相應的一套營銷組合為之服務或從事經(jīng)營活動的特定市場。選擇時2021/5/914細分市場吸引力的評估2021/5/915市場定位定位就是創(chuàng)造差異，追求與眾不同，以使消費者易于將其與其他品牌區(qū)分開來，并進而在心目中占有一定的位置。定位并不是要你對產(chǎn)品做什么事情，定位是你對產(chǎn)品在未來的潛在顧客的腦海里確定一個合理的位置，也就是把產(chǎn)品定位在你未來潛在顧客的心目中。2021/5/9161、成為第一強調第一，應該是消費者認同的，而不應該在廣告語中出現(xiàn)“我是第一”之類的字眼?？煽诳蓸罚褐挥锌煽诳蓸?，才是真正的可樂。言外之意，其他同類產(chǎn)品都是模仿。施樂：我們發(fā)明了復印機。2、比附定位。使定位對象與競爭對象（已占有牢固位置）發(fā)生關聯(lián)，并確立與競爭對象的定位相反的或可比的定位概念。分為量的比附和質的比附。越南的夏龍灣：海上桂林。桂林二塘：非正宗桂林米粉2021/5/9173、尋找空隙策略。體積大?。杭讱はx“想想還是小的好”。而不是宣傳品質與服務，成為小型車的領導者。價格高低：奢侈品可以選用高價，比如香水、珠寶、手表等。普及型消費品可以選用低價：Celeron。性別空隙：男用化妝品（大寶），女士煙（窈窕與夏娃）。年齡空隙：奶粉；鈣片時段空隙：白加黑、日夜百服寧分銷渠道空隙：傳銷、專賣2021/5/9184、再定位。打破事物（例如產(chǎn)品）在消費者心目中所保持的原有位置與結構，使事物按照新的觀念在消費者心目中重新排位，調理關系，以創(chuàng)造一個有利于自己的新的秩序。5、“高級俱樂部”策略在受眾看來，處于俱樂部中的成員都是具有同等地位的。2021/5/919產(chǎn)品策略產(chǎn)品是營銷組合中最重要的因素，也是營銷戰(zhàn)略基礎因素。無論營銷的具體方式如何改變，也無論社會發(fā)展到什么階段，企業(yè)都首先需要生產(chǎn)出產(chǎn)品。但是，天下不能生產(chǎn)出產(chǎn)品的企業(yè)很少，生產(chǎn)出產(chǎn)品后賣不出去的企業(yè)卻并不鮮見——此所謂“偉大的設計在試驗室產(chǎn)生，偉大產(chǎn)品在營銷中生產(chǎn)”之含義。

2021/5/920產(chǎn)品生命周期產(chǎn)品生命周期（ProductLifeCycle—PLC）是指產(chǎn)品從開始進入營銷直到退出營銷所經(jīng)歷的時間過程。在這一時間過程內，產(chǎn)品的銷售量和利潤都會發(fā)生一定規(guī)律性的變化。因此，需要有不同的營銷戰(zhàn)略。產(chǎn)品生命周期主要描述了4個營銷現(xiàn)象：①任何產(chǎn)品營銷時間是有限的，或者說，產(chǎn)品有一個有限的生命；②產(chǎn)品在生命周期內，面對不同的競爭情況；③產(chǎn)品在生命周期內的銷售量和利潤經(jīng)歷有高有低的變化；④由于引起銷售量和利潤的變化的市場原因不同，因此需要不同的市場營銷戰(zhàn)略。或者說，不可能有一個自始至終都適能應不同生命周期階段的市場營銷戰(zhàn)略存在。2021/5/921產(chǎn)品生命周期銷售量與利潤時間BDIGMD2021/5/922價格決策Pricing選擇訂價目標企業(yè)有6個不同的訂價目標，在不同的訂價

目標規(guī)定下，價格水平是不同的。2021/5/923價格折扣營銷企業(yè)為了實現(xiàn)某些交易目的或者為了使營銷活動能適合某些細分市場的要求，及鼓勵顧客的一些行為，對基本價格進行修改，采用價格折扣和折讓。

現(xiàn)金折扣——鼓勵顧客提前付清貨款數(shù)量折扣——鼓勵顧客多購買功能折扣——鼓勵渠道成員積極完成某些功能季節(jié)折扣——鼓勵顧客“反季節(jié)”購買折讓——其他一些形式折扣，如以舊換新和促銷折讓。2021/5/924促銷訂價

促銷定價就是采用某些定價方式或技術“刺激”顧客盡早或提前購買！1、“犧牲品”訂價法2、“特殊事件”訂價法3、現(xiàn)金回扣4、心理折扣心理折扣2021/5/925差別訂價企業(yè)以兩種或兩種以上的、但不反映成本差別的價格銷售同一種產(chǎn)品或服務的定價。1顧客差別3形象差別4地點差別5時間差別產(chǎn)品式

樣差別22021/5/926營銷渠道管理為什么要利用中間商2021/5/927渠道級數(shù)任何一個承擔將產(chǎn)品實體和所有權向最終用戶轉移的中間機構，就是一個渠道級，營銷管理中，用渠道的級數(shù)表示渠道的長短2021/5/9282021/5/9292021/5/9301.產(chǎn)品單位價格低2.產(chǎn)品單位利潤低3.顧客數(shù)量大、分散4.顧客每次采購的金額與數(shù)量小5.不需要（高）服務長渠道1.產(chǎn)品單位價格高2.產(chǎn)品單位利潤高3.顧客數(shù)量小4.顧客采購金額與數(shù)量大5.需要（高）服務短渠道渠道長短適用范圍2021/5/931渠道的三種類型直接銷售渠道：包括銷售代表的區(qū)域銷售隊伍間接銷售渠道：中介，如有附加價值的商業(yè)伙伴、分銷商直接營銷渠道：不需要銷售隊伍就能將廠商和客戶直接聯(lián)系在一起的渠道，包括電話營銷、直接郵購、因特網(wǎng)等。2021/5/932渠道類型的選擇

（一）選擇和客戶匹配的渠道（二）選擇和產(chǎn)品匹配的渠道（三）選擇贏利能力強的渠道2021/5/933五促銷策略在4Ps中的促銷（Promotion），也是“促進”、“激勵”的含意。Promotion是組織和利用信息的活動。營銷管理對促銷的定義是：它是指營銷者將產(chǎn)品或服務信息向目標顧客傳送并激勵顧客購買產(chǎn)品的信息溝通活動。其目的是激發(fā)顧客做出對企業(yè)所銷售的產(chǎn)品與服務的有利反應。

2021/5/934促銷工具廣告：以付款方式進行的創(chuàng)意、商品和服務的非人員展示和促銷活動。銷售促進：各種鼓勵購買或銷售商品和勞務的短期刺激。公共關系與宣傳：設計各種計劃以促進和／或保護公司形象或它的個別產(chǎn)品。人員推銷：與一個或多個可能的購買者面對面接觸以進行介紹、回答問題和取得訂單。直接營銷：使用郵寄、電話、傳真、電子信箱和其他以非人員接觸工具溝通或征求特定顧客和潛在客戶的回復。2021/5/935常見的五種促銷工具的具體形式

廣告銷售促進公共關系人員推銷直接營銷

印刷和電臺廣告外包裝廣告包裝中插入物電影廣告宣傳手冊招貼和傳單企業(yè)名錄廣告復制品廣告牌廣告陳列招牌銷售點陳列視聽材料標記和標識語錄像帶

競賽、游戲兌獎、彩票贈品、樣品交易會和展銷會展覽會示范表演贈券回扣低息融資招待會折讓交易交易印花搭配商品報刊稿子演講、研討會年度報告慈善捐款捐蹭出版物關系游說確認媒體公司雜志事件推銷展示銷售會議獎勵節(jié)目樣品交易會展銷會商品目錄郵購網(wǎng)絡營銷與電子商務電視購物傳真郵購電子信箱音控郵購2021/5/936促銷組合促銷組合戰(zhàn)略：促銷組合是企業(yè)對各種促銷方式的綜合選擇、編配和運用。如果從促銷活動運作的路徑和方向看，則各式各樣的促銷戰(zhàn)略都可以歸結為兩種基本的類型：

1.推動戰(zhàn)略推動戰(zhàn)略是指以人員推銷方式為主的促銷組合戰(zhàn)略。

2.拉引戰(zhàn)略。拉引戰(zhàn)略是指以廣告方式為主的促銷組合戰(zhàn)略。2021/5/937制造商最終用戶中間商營銷活動需求需求推動策略制造商最終用戶中間商營銷活動需求拉引策略需求人員推銷；對中間商的銷售促進廣告；對消費者的銷售促進2021/5/938在具體的促銷過程中，企業(yè)要根據(jù)客觀實際的需要，擇善而行，確定促銷的基本戰(zhàn)略。一般而言，在下列情況下，以采用推動戰(zhàn)