烈性洋酒的中國(guó)新周期

烈性洋酒的中國(guó)新周期序：不能小視的輪回中國(guó)，是白酒的王國(guó)。數(shù)千年的白酒釀造歷史在造就了世界上最大的烈性酒消費(fèi)市場(chǎng)的同時(shí)，也使白酒擁有了全球數(shù)量最多的“粉絲”。所以，當(dāng)上個(gè)世紀(jì)90年代初，人頭馬與馬爹利飄洋過海來到中國(guó)的時(shí)候，就有不少白酒營(yíng)銷精英斷言“烈性洋酒不適合中國(guó)人”。其后的市場(chǎng)事實(shí)似乎也證明了他們的眼光——經(jīng)歷了1995年的鼎盛后，1997年，烈性洋酒在中國(guó)市場(chǎng)開始進(jìn)入低潮，直到2002年9月，一個(gè)叫齊德輝的法國(guó)人來到中國(guó)擔(dān)任保樂利加中國(guó)董事總經(jīng)理之后……現(xiàn)在，烈性洋酒正步出低谷，迎來它在中國(guó)市場(chǎng)的第二個(gè)春天。從全國(guó)各大城市的夜場(chǎng)盡喝芝華士，到電視上JohnnieWalker（尊尼獲加）的頻繁亮相，從杰克丹尼、AbsolutVodka（絕對(duì)伏特加）等國(guó)際名牌的涌入到道格拉斯、福建龍馬等國(guó)內(nèi)洋酒新勢(shì)力的崛起，所有的跡象都表明，烈性洋酒在中國(guó)完成了一個(gè)從異軍突起到中興到式微的財(cái)富周期之后，如今又站到了一個(gè)新周期的起點(diǎn)上。這無疑是烈性洋酒在中國(guó)市場(chǎng)的一個(gè)輪回。這個(gè)輪回里，有商機(jī)，也有變化，對(duì)白酒而言更具有殺傷力。全球最大的烈酒巨頭帝亞吉?dú)W洋酒董事Peter在媒體上公開表示：“中國(guó)的消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知，從以前的少數(shù)品牌到現(xiàn)在的絕大部分的國(guó)際性品牌，我認(rèn)為這就是新的商機(jī)?！盤eter眼里看到的是中國(guó)消費(fèi)者對(duì)洋酒品牌認(rèn)知度的變化，其實(shí)，在中國(guó)消費(fèi)者眼里，洋酒又何嘗不是在變化。對(duì)比第一個(gè)周期，烈性洋酒除了在來勢(shì)上表現(xiàn)得更兇猛之外，另有三點(diǎn)變化值得注意：首先是主流品類的變化。在第一個(gè)周期中，800元以上的干邑是主流，而現(xiàn)在則是300元左右與白酒口感更接近的威士忌占據(jù)主流位置。其次是主打渠道的變化。在第一個(gè)周期中，烈性洋酒主要拓展的渠道是夜總會(huì)，而現(xiàn)在則集中于更具大眾性質(zhì)的酒吧，并有向餐飲挺進(jìn)的趨勢(shì)。最后是目標(biāo)消費(fèi)群的變化。第一個(gè)周期中的“暴發(fā)階層”已從烈性洋酒的主流消費(fèi)群中脫離出去，取而代之的是更大眾化的25歲以上的時(shí)尚年輕人，而這一群人也正是白酒需要爭(zhēng)奪的未來主力消費(fèi)群。顯然，最后一個(gè)變化對(duì)白酒來說更具挑戰(zhàn)性與殺傷力。如果白酒企業(yè)還在為瓜分成熟酒民而絞盡腦汁，還在指望通過前輩們的言傳身教讓年輕一代自然消費(fèi)白酒，那么，看看洋酒的所為，是該考慮如何引導(dǎo)年輕消費(fèi)群的時(shí)候了。占位與趕車兩大巨頭搶“座位”“我們會(huì)在中國(guó)進(jìn)一步加強(qiáng)投資力度”——帝亞吉?dú)W中國(guó)區(qū)總經(jīng)理柯明思每時(shí)每刻，總有700多萬箱威士忌在帝亞吉?dú)W的酒窖中處于釀造狀態(tài)，這些儲(chǔ)備酒的市場(chǎng)價(jià)值甚至超過英國(guó)銀行里存儲(chǔ)的黃金總額。現(xiàn)在，帝亞吉?dú)W正把其中的相當(dāng)一部分銷往中國(guó)市場(chǎng)，使之變現(xiàn)。剛剛過去的2005年，是帝亞吉?dú)W來到中國(guó)的10周年。在這十年時(shí)間里，帝亞吉?dú)W在中國(guó)市場(chǎng)“表現(xiàn)得非常好”，“我們認(rèn)為中國(guó)是我們未來增長(zhǎng)的一個(gè)重要來源，因此我們會(huì)在中國(guó)進(jìn)一步加強(qiáng)投資力度?！钡蹃喖?dú)W中國(guó)區(qū)總經(jīng)理柯明思說，“從JohnnieWalker的角度來講，我們將進(jìn)一步提高人們對(duì)JohnnieWalker的認(rèn)知度，不遺余力地加強(qiáng)我們的廣告活動(dòng)?！笔聦?shí)上，帝亞吉?dú)W在中國(guó)的廣告活動(dòng)一直未曾停歇過。2005年，帝亞吉?dú)W最大的推廣動(dòng)作就是斥資千萬英鎊成為麥克拉倫車隊(duì)的贊助商，配合F1登陸上海之際，狠狠地秀了一把。盡管此后業(yè)內(nèi)對(duì)“F1+酒精”的作秀模式提出了道德質(zhì)疑，但毫無疑問，帝亞吉?dú)W還是成功地讓JohnnieWalker“一直向前”的形象在中國(guó)年輕精英們的內(nèi)心產(chǎn)生了共鳴。“我們的工作就是要為消費(fèi)者帶來新的東西”——保樂利加中國(guó)董事總經(jīng)理齊德輝與帝亞吉?dú)W挑戰(zhàn)社會(huì)道德的“出位”作秀相比，在中國(guó)烈性洋酒市場(chǎng)占據(jù)老大地位的保樂利加則顯得穩(wěn)健而從容。2005年9月1日，上海文廣新聞傳媒集團(tuán)旗下的第一財(cái)經(jīng)傳媒攜手CNBC財(cái)經(jīng)電視臺(tái)，共同舉辦了首屆“中國(guó)最佳商業(yè)領(lǐng)袖獎(jiǎng)”活動(dòng)。保樂力加旗下的頂級(jí)威士忌品牌皇家禮炮傾力支持了本次盛會(huì)。“我們贊助‘中國(guó)最佳商業(yè)領(lǐng)袖獎(jiǎng)’，是因?yàn)檫@個(gè)活動(dòng)的參與者和獲獎(jiǎng)?wù)吲c皇家禮炮的消費(fèi)者和潛在消費(fèi)者有很大的共性。而對(duì)于皇家禮炮來說，它的定位是為極致成就喝彩，這兩者是非常吻合的?！北防又袊?guó)董事總經(jīng)理齊德輝說。事實(shí)上，保樂利加一直致力于對(duì)中國(guó)消費(fèi)者進(jìn)行情感溝通。“我們的工作就是要為消費(fèi)者帶來新的東西，滿足他們情感上的另外一些需要。如果我們要取得成功，就需要向消費(fèi)者證明，我們帶來的是完全不同的口味和完全不同的愉悅?！饼R德輝說，“為了達(dá)到這一目的，我們需要投入很多，我們需要更了解消費(fèi)者，我們也需要培育消費(fèi)者，讓他們更了解我們，比如我們的一些酒類品牌的消費(fèi)場(chǎng)合，可能是和白酒或者黃酒的消費(fèi)場(chǎng)合完全不同的。我們也需要讓他們覺得我們的品牌跟他們是相關(guān)的。”不管是道德上的“出位”還是情感上的“入位”，我們都不難看出，烈性洋酒最后的目的是“占位”——在目標(biāo)消費(fèi)群的心理空間中占據(jù)最佳位置。這種不以現(xiàn)實(shí)銷量為衡量標(biāo)準(zhǔn)的營(yíng)銷思路，與中國(guó)白酒企業(yè)非常量化的渠道導(dǎo)向營(yíng)銷思路大相徑庭，但結(jié)果卻耐人尋味：一方面是白酒市場(chǎng)總量的萎縮，另一方面是烈性洋酒在中國(guó)市場(chǎng)的銷量總量擴(kuò)大。二線品牌趕乘“洋酒返潮”快車“我們非?？春弥袊?guó)大城市的市場(chǎng)”——愛丁頓集團(tuán)大中華區(qū)總監(jiān)宋先生據(jù)蘇格蘭威士忌酒協(xié)會(huì)的統(tǒng)計(jì)：在過去幾年里，中國(guó)對(duì)調(diào)和威士忌的需求量增加了48%。在此背景下，除了烈性洋酒兩大巨頭加強(qiáng)了在中國(guó)的動(dòng)作外，一大群二線烈性洋酒品牌跟風(fēng)而至，意欲趕上“洋酒返潮”的快車。有“純麥芽威士忌酒的勞斯萊斯”之譽(yù)的麥卡倫就是其中之一。2003年8月6日，麥卡倫的生產(chǎn)商——英國(guó)愛丁頓集團(tuán)在上海正式成立代表處，將亞太區(qū)總部從香港遷到了上海浦東，成為第一家在中國(guó)開設(shè)辦事處的蘇格蘭威士忌酒商?！爸袊?guó)的威士忌市場(chǎng)潛力巨大，我們非?？春弥袊?guó)大城市的市場(chǎng)，也極具信心?！睈鄱☆D集團(tuán)大中華區(qū)總監(jiān)宋先生說，“在過去的數(shù)年中，亞太地區(qū)對(duì)麥芽威士忌的需求量已增長(zhǎng)了23%到26%，現(xiàn)在中國(guó)每年進(jìn)口的威士忌大約為30萬桶，在不久的將來，進(jìn)口量將超過300萬桶?！睈鄱☆D集團(tuán)亞太地區(qū)總裁MartinReimann也表示：“愛丁頓集團(tuán)亞太地區(qū)總部在上海的設(shè)立顯示了我們對(duì)中國(guó)的信心。新的總部將致力于推進(jìn)產(chǎn)品在中國(guó)和其他亞洲市場(chǎng)的銷售。”“我們只能向競(jìng)爭(zhēng)不充分的東方市場(chǎng)傾斜”——艾德靈頓中國(guó)市場(chǎng)辦事處與愛丁頓一樣，艾德靈頓也是一家到中國(guó)淘金的蘇格蘭威士忌酒商，但是與愛丁頓不同的是，盡管艾德靈頓也認(rèn)為中國(guó)是一個(gè)大市場(chǎng)，但到中國(guó)來淘金多少顯得有點(diǎn)無奈。這種無奈來源于帝亞吉?dú)W。蘇格蘭是世界上最大的威士忌制造基地，除了帝亞吉?dú)W、百家得等幾家頂尖品牌外，還有幾千家中小威士忌品牌。他們借助蘇格蘭制酒業(yè)的普遍繁榮帶來的高端效應(yīng)，維持著生存。但是，帝亞吉?dú)W把拳頭產(chǎn)品“家豪蘇格蘭威士忌”從“單一”麥芽威士忌更名為“純正”麥芽威士忌。由于“純正”麥芽威士忌比“單一”麥芽威士忌品質(zhì)較低，售價(jià)也更低。帝亞吉?dú)W的強(qiáng)勢(shì)手段擠占了中小威士忌酒商的市場(chǎng)，打破了他們多年不變的生存環(huán)境?！皢我畸溠客考伞边@一品名形象是用了５０多年的時(shí)間才建立起來的“傳統(tǒng)稱謂”，改變品種名將造成消費(fèi)者的混淆，使沒有資金打造品牌的中小威士忌酒廠面臨生存的困難。提高行業(yè)門檻，搶占更多市場(chǎng)份額，也許是帝亞吉?dú)W改變?nèi)^產(chǎn)品名稱的初衷，但結(jié)果卻是迫使更多的烈性洋酒商們參與到共同做大威士忌全球“蛋糕”的工程中。目前，大多數(shù)蘇格蘭中等規(guī)模的制酒商都已進(jìn)入酒類銷售大市場(chǎng)，比如美國(guó)、西班牙、法國(guó)和韓國(guó)。把辦事處設(shè)立在北京的艾德靈頓有關(guān)工作人員表示：“面對(duì)頂尖品牌的擠壓，我們只能向競(jìng)爭(zhēng)不充分的東方市場(chǎng)傾斜?！备?jìng)爭(zhēng)與共生相對(duì)于眾多蘇格蘭威士忌從競(jìng)爭(zhēng)走向非主觀性共生，帝亞吉?dú)W與保樂利加在競(jìng)爭(zhēng)中體現(xiàn)出來的主觀性共生則令人玩味?！懊恳淮沃С謱?duì)手都是雙贏的”——帝亞吉?dú)WCEO華爾士2005年7月，原本位列全球烈酒企業(yè)第三位的保樂利加聯(lián)合美國(guó)酒業(yè)富俊公司，以140億美元的價(jià)格收購了比它排名高一位的英國(guó)聯(lián)合多美集團(tuán)公司，獲得聯(lián)合多美旗下約2／3的品牌，升級(jí)為全球第二大烈酒企業(yè)。在這場(chǎng)近八年全球酒業(yè)最大的并購案中，保樂利加得到了帝亞吉?dú)W的大力支持。對(duì)于外界“為什么帝亞吉?dú)W要幫助競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手”的疑問，帝亞吉?dú)WCEO華爾士表示：“在我們這個(gè)行業(yè)中，為了防止壟斷，收購是受到限制的，有時(shí)我們不得不支持競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，但同時(shí)也為自己提出條件?！痹谀菆?chǎng)并購中，作為條件，帝亞吉?dú)W以2.95億歐元收購了保樂力加在愛爾蘭的一家威士忌酒廠和品牌，同時(shí)獲得收購另外一家酒廠的選擇權(quán)。事實(shí)上，早在2001年，這兩個(gè)對(duì)手還曾聯(lián)手收購了加拿大施格蘭公司。當(dāng)時(shí)，為避免擁有施格蘭的某些品牌后被監(jiān)管者認(rèn)為有壟斷的傾向，帝亞吉?dú)W邀請(qǐng)保樂利加參與收購。隨后，兩家巨頭瓜分了施格蘭旗下的酒類品牌。保樂力加還因此實(shí)力大增，一躍成為烈酒行業(yè)老三。華爾士說，“每一次支持對(duì)手都是雙贏的，妥協(xié)往往也是向前邁進(jìn)了一步。”“公司和品牌的成長(zhǎng)將最終取決于社會(huì)的長(zhǎng)期穩(wěn)定發(fā)展”——保樂利加中國(guó)董事總經(jīng)理齊德輝來到中國(guó)，兩個(gè)對(duì)手把這種“競(jìng)爭(zhēng)中共生”的理念演繹到極致。2005年4月，保樂力加與中國(guó)道路交通安全協(xié)會(huì)緊密合作，發(fā)放了150萬份公益教育手冊(cè)，在全國(guó)范圍發(fā)起了“向酒后駕車說‘不’”的公益活動(dòng)，并把反對(duì)酒后駕車活動(dòng)加入到保樂利加的品牌活動(dòng)中。比如，他們通過發(fā)放宣傳資料等方式，向消費(fèi)者解釋為什么酒后駕車是危險(xiǎn)的，并且提供一些幫助，如給一些開車的客人提供免費(fèi)過夜停車服務(wù)，讓他們能避免酒后駕車。在獲得社會(huì)輿論高度贊揚(yáng)的同時(shí)，保樂利加順勢(shì)對(duì)帝亞吉?dú)W發(fā)起攻擊?！拔覀儾粫?huì)贊助賽車活動(dòng)，例如F1比賽，”保樂利加中國(guó)董事總經(jīng)理齊德輝對(duì)記者稱，“這是我們一直堅(jiān)持的信念和承諾?！饼R德輝的話讓斥資千萬贊助F1大獎(jiǎng)賽的帝亞吉?dú)W陷入難堪的境地：酒與道德如何統(tǒng)一？“事實(shí)上，理性飲酒是帝亞吉?dú)W長(zhǎng)期倡導(dǎo)的理念?！钡蹃喖?dú)W中國(guó)區(qū)企業(yè)對(duì)外公關(guān)總監(jiān)陸海清說，“我們贊助F1麥克拉倫車隊(duì)，除了必要的品牌宣傳外，也是希望通過F1這樣的賽事，更加完美地與本地市場(chǎng)相結(jié)合。而理性飲酒恰恰是我們此次贊助的核心內(nèi)容?！痹陉懞Ｇ蹇磥恚愜嚭屠硇燥嬀撇⒉幻?，因?yàn)殚_車也需要踩油門，拉剎車，需要理性和控制，這跟帝亞吉?dú)W提倡的喝酒方式一樣，“兩者是完美的結(jié)合”。在帝亞吉?dú)W內(nèi)部，有一個(gè)被稱之為“DMC”的市場(chǎng)營(yíng)銷法則，這一法則是所有帝亞吉?dú)W的市場(chǎng)推廣活動(dòng)都必須遵守的。這其中，就有一條是關(guān)于未成年人的。無論如何帝亞吉?dú)W都不會(huì)把未成年飲酒者作為自己的目標(biāo)消費(fèi)群體，即使是無意識(shí)的營(yíng)銷活動(dòng)也不會(huì)被允許。帝亞吉?dú)W很清楚確定目標(biāo)消費(fèi)群的嚴(yán)肅性和重要性。在競(jìng)爭(zhēng)中，兩個(gè)巨頭不約而同地把最后的落腳點(diǎn)選擇在承擔(dān)社會(huì)責(zé)任上，這與白酒企業(yè)在意于一城一市得失的營(yíng)銷戰(zhàn)略形成強(qiáng)烈的反差。或許這就是為什么只有200年歷史的芝華士能在我們這個(gè)有數(shù)千年釀酒歷史的白酒王國(guó)生根發(fā)芽的根本原因吧?！拔覀兿嘈?，公司和品牌的成長(zhǎng)將最終取決于社會(huì)的長(zhǎng)期穩(wěn)定發(fā)展?！饼R德輝說。營(yíng)銷現(xiàn)狀與未來之戰(zhàn)從整體市場(chǎng)份額來說，烈性洋酒在中國(guó)酒水市場(chǎng)的份額仍微不足道，僅有1%左右，但這1%在烈性洋酒商的眼里并不是劣勢(shì)，“相反，這證明威士忌酒在中國(guó)還有巨大的上升空間，未來幾年中國(guó)將成為全球烈性酒增長(zhǎng)最快的國(guó)家之一?！标懞Ｇ逭f。有統(tǒng)計(jì)表明，全球烈酒市場(chǎng)正在步入一輪新的增長(zhǎng)期，預(yù)計(jì)到２００８年的銷量年增幅將超過１５％，２００８年消費(fèi)總量將超過３０億箱（每箱12瓶），全球銷售額將接近１９００億美元。而亞洲市場(chǎng)尤其是中國(guó)將成為未來幾年世界洋酒市場(chǎng)的最重要增長(zhǎng)點(diǎn)。已有專家分析，國(guó)際烈酒下一輪市場(chǎng)爭(zhēng)奪的焦點(diǎn)將集中在中國(guó)。事實(shí)上，洋酒在中國(guó)市場(chǎng)的爭(zhēng)奪已經(jīng)展開，尤其是表現(xiàn)在兩大巨頭目前的營(yíng)銷策略和未來的戰(zhàn)略規(guī)劃上。營(yíng)銷現(xiàn)實(shí)：各有千秋帝亞吉?dú)W：注重細(xì)節(jié)目前中國(guó)市場(chǎng)已被帝亞吉?dú)W總部列入非常重要的發(fā)展區(qū)域，成為與亞洲區(qū)并列的、直接向帝亞吉?dú)W總部匯報(bào)的地區(qū)。基于對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的重視，帝亞吉?dú)W總部CEO每隔9個(gè)月就要到中國(guó)了解市場(chǎng)，并進(jìn)行營(yíng)銷策略的調(diào)整。而在營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)方面，帝亞吉?dú)W比較注重一些細(xì)節(jié)部分。仔細(xì)研究JohnnieWalker2005年在中國(guó)進(jìn)行的活動(dòng)，可以明顯地看出其活動(dòng)與大規(guī)模、高層次、影響力大的體育事件關(guān)聯(lián)較多，并且活動(dòng)針對(duì)的都是較高端的人群。比如，在北京舉辦的JohnnieWalkerClassic高爾夫球賽。選擇高爾夫球賽作為營(yíng)銷渠道有兩個(gè)理由：其一，高爾夫運(yùn)動(dòng)和蘇格蘭威士忌可以說是蘇格蘭對(duì)世界做出的最大的兩個(gè)貢獻(xiàn)，這為兩者的結(jié)合提供了先天的聯(lián)系，使品牌在賽事中的出現(xiàn)不會(huì)很突兀，并且過渡自然；其二，高爾夫運(yùn)動(dòng)所針對(duì)的階層，包括參與者與觀眾，層次都比較高，這也與JohnnieWalker的目標(biāo)消費(fèi)群定位不謀而合。在此次賽事中，JohnnieWalker不放過任何一個(gè)宣傳良機(jī)，充分利用細(xì)節(jié)，做了一次完美的推廣。首先，JohnnieWalker在比賽中，設(shè)計(jì)了一個(gè)與眾不同的第15洞，以傳達(dá)“量力而行，切莫貪杯”的精神；其次，JohnnieWalker為大獎(jiǎng)賽提供的獎(jiǎng)杯是一個(gè)走在地球上的人像，可以看成JohnnieWalker形象的重新詮釋，當(dāng)冠軍舉起獎(jiǎng)杯時(shí)，無疑為JohnnieWalker在公眾面前做了一次有力的宣傳；最后，156名職業(yè)選手每人都得到一瓶JohnnieWalker新上市產(chǎn)品“綠牌”，JohnnieWalker不僅在這些選手中做了一對(duì)一的直接營(yíng)銷，更對(duì)新品做了最好的宣傳。保樂利加：注重細(xì)分相較于帝亞吉?dú)W對(duì)高端人群的關(guān)注，保樂利加更注重對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群的分類?！半S著中國(guó)洋酒消費(fèi)者的增加以及中國(guó)市場(chǎng)的進(jìn)一步開放，我們相信會(huì)有更多的人喜歡、接受洋酒的口味以及洋酒所倡導(dǎo)的生活方式。這個(gè)就是我們的機(jī)會(huì)。”齊德輝說，“我們需要做的就是更進(jìn)一步地溝通，把我們的產(chǎn)品在中國(guó)市場(chǎng)上變成一個(gè)真正的品牌，同時(shí)也要找到一個(gè)非常好的契合點(diǎn)，能夠讓消費(fèi)者覺得，我們的品牌和他們是相配的?！睘榱藢?shí)現(xiàn)這種匹配，保樂利加研究每個(gè)產(chǎn)品的特性，然后使之與目標(biāo)消費(fèi)群的需求結(jié)合起來，“年輕的消費(fèi)者對(duì)白色烈酒會(huì)更有興趣，比如伏特加、利口酒、朗姆酒；教育程度再高一些的人，可能年紀(jì)也會(huì)大一點(diǎn)，他們會(huì)對(duì)芝華士這樣的品牌有興趣；而一些在公司里級(jí)別較高的白領(lǐng)，他們可能會(huì)對(duì)更加高端的產(chǎn)品，比如對(duì)馬爹利藍(lán)帶、皇家禮炮等有興趣，因?yàn)檫@些產(chǎn)品更加符合他們經(jīng)常出席的場(chǎng)合?！饼R德輝說，“我們的戰(zhàn)略計(jì)劃之一就是使我們的品牌和產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者更具有吸引力。這就需要我們?nèi)グl(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的興趣點(diǎn)在哪里，并且找到合適的方式去培育他們?！卑凑者@樣的戰(zhàn)略，保樂利加在中國(guó)推廣芝華士時(shí)，把它和時(shí)尚建立了聯(lián)系。他們把國(guó)際上一些領(lǐng)先的藝術(shù)家請(qǐng)到中國(guó)來，比如在2005年3月舉辦的諾拉·瓊斯的中國(guó)演唱會(huì)，以及其后做的全球頂尖DJ活動(dòng)。通過這些活動(dòng)，保樂利加讓目標(biāo)消費(fèi)群對(duì)芝華士產(chǎn)生了興趣。現(xiàn)在的芝華士，已經(jīng)成為年輕人推崇的對(duì)象，酒類市場(chǎng)上也掀起一股芝華士?jī)毒G茶的新型飲用潮流。這種典型“中國(guó)特色”的飲用潮流，并沒有讓芝華士擔(dān)心其兌軟飲料會(huì)破壞產(chǎn)品本身的口味以及品牌的歷史底蘊(yùn)。保樂力加中國(guó)區(qū)市場(chǎng)總監(jiān)朱利安說：“分享每一刻是芝華士品牌的宗旨。我們之所以在中國(guó)很受歡迎，我覺得很重要的一個(gè)原因是，芝華士倡導(dǎo)比較激動(dòng)人心的生活方式，與中國(guó)消費(fèi)者新興起的需求很契合?！北防右援a(chǎn)品來細(xì)分目標(biāo)消費(fèi)群的策略顯然是成功的。在保樂力加公布的2005年上半年業(yè)績(jī)報(bào)告中可以看到，中國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)成為該集團(tuán)在全球銷售增長(zhǎng)最快的地區(qū)。目前，保樂力加已穩(wěn)坐中國(guó)威士忌酒市場(chǎng)第一位，市場(chǎng)占有率在50％以上。未來之戰(zhàn)：十年為期保樂力加的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)讓全球第一大烈酒企業(yè)帝亞吉?dú)W耿耿于懷，“我們會(huì)投入凈銷售額的20%用于品牌建設(shè)?！钡蹃喖?dú)WCEO華爾士說。此外，帝亞吉?dú)W還確定了高調(diào)策略，將以JohnnieWalker、百利甜酒等為主打品牌，推廣、宣傳企業(yè)整體品牌，同時(shí)帝亞吉?dú)W在中國(guó)也將采取線上和線下并重的措施，線上加強(qiáng)在中國(guó)的廣告宣傳；線下則針對(duì)消費(fèi)者在售點(diǎn)、夜店等場(chǎng)所進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)。帝亞吉?dú)W為自己確定的目標(biāo)是：十年之內(nèi)成為中國(guó)市場(chǎng)第一的烈性洋酒品牌。有意思的是，保樂力加集團(tuán)董事局主席兼CEO帕特里克·力加也有一個(gè)十年目標(biāo)：“如果我們堅(jiān)定地沿著現(xiàn)在的道路前行，在10年內(nèi)我們必將離最領(lǐng)先者越來越近。如果再加上一點(diǎn)運(yùn)氣，我們又為什么不能成為全球第一名？”后記誰拿走了白酒的帳篷？誰在盯著中國(guó)年輕一代？比照這四個(gè)特征，我們很難在白酒中找到一個(gè)與之相匹配的產(chǎn)品，但在烈性洋酒中，芝華士的時(shí)尚、皇家禮炮的個(gè)性、JohnnieWalker的前衛(wèi)、伏特加的叛逆……年輕一代很容易找到切合自己心境并能引起共鳴的產(chǎn)品。這不由讓人想起福爾摩斯探案集中的一個(gè)故事：福爾摩斯和華生帶著帳篷去野營(yíng)。睡到半夜的時(shí)候，福爾摩斯推醒華生：“華生，向天上看，告訴我你看到了什么。”