營銷心理學(xué)第三章

營銷心理學(xué)第三章第一頁，共六十一頁，編輯于2023年，星期四先修課程現(xiàn)代禮儀市場營銷基礎(chǔ)學(xué)習(xí)目標1.理解能力、氣質(zhì)、性格、需要和購買動機的分類及特征。2.掌握能力、氣質(zhì)、性格、需要和購買動機的內(nèi)涵及對購買動機的影響。3.掌握購買決策的過程及購買行為的程序。教學(xué)課時6課時第二頁，共六十一頁，編輯于2023年，星期四3.1能力一、內(nèi)涵能力是指人順利完成某種活動所具備的并且直接影響活動效率的個性心理特征。1.能力是人們順利完成某種行為的主觀條件。2.能力與任何活動是緊密聯(lián)系的，一方面人的能力總是在活動中形成和發(fā)展起來的，并在活動中得到體現(xiàn)，另一方面從事某種活動有必須有一定的能力作為條件和保證。第三頁，共六十一頁，編輯于2023年，星期四二、分類是進行各種活動都必須具備的基本能力，主要表現(xiàn)為觀察能力、記憶能力、思維能力、想象能力和注意能力等。一般能力的有機結(jié)合，通常稱為智力。是表現(xiàn)在某些專業(yè)活動中的能力，也稱專業(yè)能力，如鑒賞能力、創(chuàng)造能力、音樂能力、繪畫能力、組織能力等。能力一般能力特殊能力1.根據(jù)人們對能力認識的不同標準，分為一般能力和特殊能力第四頁，共六十一頁，編輯于2023年，星期四2.根據(jù)能力內(nèi)容表現(xiàn)不同，分為認識能力、操作能力和社交能力是指人們在社會活動中表現(xiàn)出來的處理各種社會關(guān)系的能力。如組織能力、語言能力、應(yīng)變能力是社交能力。是指接受、加工、儲存和應(yīng)用信息的能力。知覺、記憶、思維和想象是認知能力。認知能力能力操作能力社交能力是指操作、制作和運動的能力。勞動能力、體育運動能力、實驗?zāi)芰κ遣僮髂芰Α５谖屙?，共六十一頁，編輯?023年，星期四3.根據(jù)能力活動性質(zhì)的不同，分為模仿能力和創(chuàng)造能力

是指仿造和再現(xiàn)已經(jīng)存在的某種事物的能力。如臨摹字畫、兒童模仿成人的行為等。是指產(chǎn)生新思想、發(fā)現(xiàn)和創(chuàng)造新事物的能力。如設(shè)計和生產(chǎn)出新產(chǎn)品的能力的等。能力模仿能力創(chuàng)造能力第六頁，共六十一頁，編輯于2023年，星期四

霍華德加德納認為人存在9種智力，分別是語言智力、數(shù)學(xué)智力、音樂智力、空間智力、身體智力、自我智力、他人智力、自然智力和存在智力（思考關(guān)于生命、死亡和存在等重大問題的能力）。典型代表人物：詩人艾略特、科學(xué)家愛因斯坦、作曲家斯特拉文斯基、畫家畢加索、舞蹈演員格雷厄姆、精神病學(xué)家佛洛依德、領(lǐng)袖圣雄甘地、博物學(xué)家達爾文、哲學(xué)家蘇格拉底。補充分類第七頁，共六十一頁，編輯于2023年，星期四周恩來偉大的政治家(他人智力)沃倫·巴菲特最成功的投資家（數(shù)學(xué)智力）周杰倫創(chuàng)造奇跡的流行天王（音樂智力）姚明中國巨人籃壇精英（運動智力）比爾·蓋茨讓電腦走進千家萬戶（數(shù)學(xué)智力）楊麗萍現(xiàn)身民族舞蹈的精靈（音樂智力）第八頁，共六十一頁，編輯于2023年，星期四三、差異

人的能力存在個體差異，主要表現(xiàn)在量、質(zhì)和發(fā)展水平三個方面。量的差異指某種能力高低、強弱的差異。質(zhì)的差異指能力類型（認知過程中心理品質(zhì)）的不同。發(fā)展水平的差異指能力的整體差異，具體來講，是指同齡人在同等條件下，從事同類活動時表現(xiàn)出很大的能力差異。

第九頁，共六十一頁，編輯于2023年，星期四從消費者對有關(guān)商品的認知程度來看，其行為可以有以下三種不同表現(xiàn)：1.自主型消費行為：一般有明確的購買目標和具體要求，并已掌握有關(guān)商品的知識、信息，能夠正確辨別商品質(zhì)量的優(yōu)劣，很內(nèi)行地在同類或同種商品之間進行比較選擇。2.缺乏自信型消費行為：一般只有一個籠統(tǒng)的目標，對商品的具體要求不夠明確，購買時希望從銷售人員和別人處了解更多的情況，易受外界的影響，易動搖自己的想法。3.盲目性消費行為：沒有明確的購買目標，只有一些朦朧的意識和想法，容易受到外界環(huán)境的暗示和自身情緒的影響而沖動購物，容易動搖，容易后悔。第十頁，共六十一頁，編輯于2023年，星期四四、對購買行為的影響影響消費者能力形成和發(fā)展的外部因素主要有以下兩個方面：1.工商企業(yè)的宣傳影響企業(yè)往往通過廣播、電視、報紙、雜志、網(wǎng)絡(luò)和街頭廣告牌等方式和途徑，有計劃、有組織、有目的地對消費者進行商品宣傳，傳遞商品生產(chǎn)、銷售等方面的信息，介紹產(chǎn)品質(zhì)量性能、保養(yǎng)和維修方法，示范使用操作技術(shù)等。2.消費者之間的相互學(xué)習(xí)和信息、經(jīng)驗交流消費者之間的交流往往更有可信性，可以通過相互學(xué)習(xí)，增強對商品的鑒別、挑選能力，豐富商品知識。文化素養(yǎng)較高的消費者往往對商品的外觀、造型、工藝設(shè)計，以及風(fēng)格、式樣、色彩等有著較高的審美情趣和鑒賞能力。第十一頁，共六十一頁，編輯于2023年，星期四3.2氣質(zhì)一、內(nèi)涵氣質(zhì)是人典型的、穩(wěn)定的個性心理特征。氣質(zhì)主要表現(xiàn)為心理活動中的速度、強度、穩(wěn)定性和靈活性等方面的心理的動力特征。氣質(zhì)主要是由先天因素決定的。氣質(zhì)是每個人的思想和行為帶有一定的色彩和風(fēng)貌，表現(xiàn)出獨特的風(fēng)格。氣質(zhì)可以影響一個人進行活動的方式和效率。第十二頁，共六十一頁，編輯于2023年，星期四二、分類

公元前5世紀，古希臘著名醫(yī)生希波克拉底提出人體內(nèi)有血液、黏液和黃膽汁、黑膽汁四種液體，按照每種液體在人體內(nèi)所占的比例不同，形成多血質(zhì)、黏液質(zhì)和膽汁質(zhì)、抑郁質(zhì)四種氣質(zhì)類型。巴普洛夫發(fā)現(xiàn)了人的高級神經(jīng)活動過程的三個基本特征，即興奮和抑制過程的強度、平衡性和靈活性，并提出氣質(zhì)不是由某一種神經(jīng)系統(tǒng)的特性決定的，而是由三種特性的整個作用決定的，三種特性的不同組合形成了神經(jīng)系統(tǒng)的四種基本類型。第十三頁，共六十一頁，編輯于2023年，星期四表3-1神經(jīng)活動類型與氣質(zhì)類型的關(guān)系神經(jīng)系統(tǒng)的特征神經(jīng)系統(tǒng)的類型氣質(zhì)類型體內(nèi)占優(yōu)勢體液強不平衡（興奮占優(yōu)勢）興奮型膽汁質(zhì)黃膽汁平衡靈活活潑型多血質(zhì)血液不靈活安靜型黏液質(zhì)黏液弱不平衡（抑制占優(yōu)勢）抑制型抑郁質(zhì)黑膽汁第十四頁，共六十一頁，編輯于2023年，星期四膽汁質(zhì)（興奮型）膽汁質(zhì)的人感受性低；耐受性高；不隨意反應(yīng)強；外傾性明顯；情緒興奮性高；抑制能力差；反應(yīng)快但不靈活，抑制能力差，外傾性明顯。（神經(jīng)系統(tǒng)）第十五頁，共六十一頁，編輯于2023年，星期四在日常生活中，膽汁質(zhì)的人積極進取、不怕困難；精力旺盛、不易疲倦；直率豪爽，富有魄力（優(yōu)點）；缺點是急躁、暴躁和焦躁，行事魯莽，易因小事而大發(fā)脾氣，產(chǎn)生對立情緒，萌生報復(fù)心理，辦事不考慮后果，事后又后悔等特點。在性別差異方面，膽汁質(zhì)的男生多表現(xiàn)為敏捷、熱情、堅毅，情緒反應(yīng)強烈而難以自制；女生更多的表現(xiàn)為熱情肯干、積極主動、思維敏捷、精力充沛，但易感情用事，不善于通過思考來化解各種困難和障礙。第十六頁，共六十一頁，編輯于2023年，星期四

適合膽汁質(zhì)的工作有：管理工作、外交工作、駕駛員、服裝紡織業(yè)、餐飲服務(wù)業(yè)、醫(yī)生、律師、運動員、冒險家、新聞記者、演員、軍人、公安干警、記者、圖案設(shè)計師、實業(yè)家、企業(yè)中外勤工作、業(yè)務(wù)員、營銷員等外向型的職業(yè)。第十七頁，共六十一頁，編輯于2023年，星期四多血質(zhì)（活潑型）

多血質(zhì)的人感受性低；耐受性高；不隨意反應(yīng)性強；具有可塑性；情緒興奮性高；反應(yīng)速度快而靈活。（神經(jīng)系統(tǒng)）第十八頁，共六十一頁，編輯于2023年，星期四

多血質(zhì)的人在日常生活中敏捷好動，善于交際，在新的環(huán)境里不感到拘束。在工作學(xué)習(xí)上富有精力而效率高，表現(xiàn)出機敏的工作能力，善于適應(yīng)環(huán)境變化。在集體中精神愉快，朝氣蓬勃，愿意從事合乎實際的事業(yè)，能對事業(yè)心向神往，能迅速地把握新事物，在有充分自制能力和紀律性的情況下，會表現(xiàn)出巨大的積極性。興趣廣泛，但情感易變，如果事業(yè)上不順利，熱情可能消失，其速度與投身事業(yè)一樣迅速。第十九頁，共六十一頁，編輯于2023年，星期四多血質(zhì)合適的職業(yè)：心理咨詢師、導(dǎo)游、推銷員、節(jié)目主持人、演講者、外事接待人員、演員、市場調(diào)查員、監(jiān)督員等等。第二十頁，共六十一頁，編輯于2023年，星期四黏液質(zhì)（安靜型）黏液的人感受性低;耐受性高;不隨意反應(yīng)低;外部表現(xiàn)少;情緒具有穩(wěn)定性;反應(yīng)速度慢但靈活。（神經(jīng)系統(tǒng)）第二十一頁，共六十一頁，編輯于2023年，星期四黏液質(zhì)的人在生活中是一個堅持而穩(wěn)健的辛勤工作者，他們行動緩慢而沉著，嚴格恪守既定的生活秩序和工作制度，不為無所謂的動因而分心；態(tài)度持重，交際適度，不作空泛的清談，情感上不易激動，不易發(fā)脾氣，也不易流露情感，能自治，也不常常顯露自己的才能；善于忍耐，長時間堅持不懈，有條不紊地從事自己的工作。其不足是有些事情不夠靈活，惰性使他因循守舊，表現(xiàn)出固定性有余，而靈活性不足。從容不迫和嚴肅認真的品德，以及性格的一貫性和確定性。黏液質(zhì)的人在面臨壓力時，不但不會主動應(yīng)對，反而容易采取回避。壓力越大，他們越容易通過各種消極形式來放松自己,喜歡把事情拖到最后去做。第二十二頁，共六十一頁，編輯于2023年，星期四黏液質(zhì)適合的職業(yè)：外科醫(yī)生、法官、管理人員、出納員、會計、播音員、話務(wù)員、調(diào)解員、教師、人力人事管理主管等。第二十三頁，共六十一頁，編輯于2023年，星期四抑郁質(zhì)的人神經(jīng)類型屬于弱型，他們體驗情緒的方式較少，穩(wěn)定的情感產(chǎn)生也很慢，但對情感的體驗深刻、有力、持久，而且具有高度的情緒易感性。抑郁質(zhì)（弱型）第二十四頁，共六十一頁，編輯于2023年，星期四抑郁質(zhì)的人一般表現(xiàn)：行為孤僻、不太合群、觀察細致、非常敏感、表情靦腆、多愁善感、行動遲緩、優(yōu)柔寡斷，具有明顯的內(nèi)傾性。職業(yè)多面手、專長多、能力強，精于調(diào)整、調(diào)和各類關(guān)系，有經(jīng)營管理、分析設(shè)計和規(guī)劃能力，會推銷商品。抑郁質(zhì)適合的職業(yè)：經(jīng)濟規(guī)劃、統(tǒng)計、設(shè)計、商業(yè)推銷、節(jié)目主持、相聲演員、校對、打字、排版、檢察員、雕刻工作、刺繡工作、保管員、機要秘書、藝術(shù)工作者、哲學(xué)家、科學(xué)家等。第二十五頁，共六十一頁，編輯于2023年，星期四三、氣質(zhì)與購買行為1.膽汁質(zhì)類型的顧客（興奮型氣質(zhì)）該類型顧客直率熱情，購物行動迅速，成交快，比較喜歡具有刺激性的新型商品，但是容易因為分歧與他人產(chǎn)生矛盾甚至沖突。2.多血質(zhì)類型的顧客（活潑型氣質(zhì)）該類型顧客在購物時，對周圍環(huán)境及人物的適應(yīng)性較強，樂于向銷售人員咨詢，但有時挑選商品目標會轉(zhuǎn)移，行為中感情色彩濃厚，富于想象力。第二十六頁，共六十一頁，編輯于2023年，星期四3.黏液質(zhì)類型的顧客（安靜型氣質(zhì)）該類型顧客謹慎少言，喜歡自己觀察商品，自己思考，不愿與銷售人員多交流，挑選商品時表情不明顯，很少受到外界影響，自制力強，對自己熟悉和喜愛的商品容易產(chǎn)生連續(xù)的購買行為。4.抑郁質(zhì)類型的顧客（抑制型氣質(zhì)）該類型顧客少言拘謹、多疑，觀察商品細致，雖然外表好說話，但是實際上防御性較強，不輕信介紹，挑選商品時常常猶豫不決。第二十七頁，共六十一頁，編輯于2023年，星期四3.3性格一、內(nèi)涵

性格是個性心理特征構(gòu)成的重要方面，是個人表現(xiàn)在對待客觀現(xiàn)實的穩(wěn)固態(tài)度和與之相適應(yīng)的習(xí)慣化的行為方式。性格在個性中處于核心地位，是一個人區(qū)別于另一個人的重要心理活動標志。性格是在人的生理基礎(chǔ)上，在社會實踐活動中形成、發(fā)展和變化的，性格更多具有后天因素。性格有好壞之分，而氣質(zhì)無好壞之分。第二十八頁，共六十一頁，編輯于2023年，星期四二、特征1.情緒特征：主要表現(xiàn)于情緒、情感活動的強度、穩(wěn)定性、持久性上。2.意志特征：主要表現(xiàn)于意志力強弱和自控水平上。3.理智特征：主要表現(xiàn)于對客觀事物認識的方法和速度上。4.社會特征：主要表現(xiàn)于對社會、集體、他人、個人活動的關(guān)系和態(tài)度上。第二十九頁，共六十一頁，編輯于2023年，星期四不穩(wěn)定穩(wěn)定外傾內(nèi)傾哪些描述適合我呢？情緒低沉焦慮悲觀清醒固執(zhí)保守拙于社交安靜的興奮攻擊性坐立不安易怒易改變的樂觀的沖動的活躍的社交的外向的健談反應(yīng)靈敏的隨遇而安生氣勃勃的無憂無慮的領(lǐng)導(dǎo)性被動的小心細心周到平靜的謹慎可靠的心平氣和安靜第三十頁，共六十一頁，編輯于2023年，星期四三、分類1.按照理智、情緒和意志在性格結(jié)構(gòu)中占優(yōu)勢的情況，可將性格分為理智型、情緒型、意志型三種。目標明確，行為主動，不怕困難、意志堅強。常用理智來評價一切，并用理智來控制自己的行動。理智型性格情緒型意志型往往憑感情用事，不善于冷靜思考，但情緒體驗深切。第三十一頁，共六十一頁，編輯于2023年，星期四2.按照個體心理活動對現(xiàn)實態(tài)度的指向性是傾向于外部還是內(nèi)部，可將性格分為外傾性和內(nèi)傾性兩類。心理活動外露，表現(xiàn)為活躍、開朗、善于交際、善于適應(yīng)環(huán)境等。心理活動不外露，表現(xiàn)為沉靜孤僻、反應(yīng)緩慢、不喜交往、適應(yīng)環(huán)境困難，但耐力、容忍力較強。性格外傾性內(nèi)傾性第三十二頁，共六十一頁，編輯于2023年，星期四3.按照一個人的性格獨立程度，可將性格分為獨立型和順從形兩類。

獨立性和自信心較強，不易受暗示和干擾，善于獨立發(fā)現(xiàn)問題和解決問題，面臨緊急情況能臨危不懼、果斷處理，較易發(fā)揮個人特長，有時甚至強加于人等。獨立性較差，易受暗示和干擾，少有主見，從眾傾向較強，緊急情況下容易驚慌失措。性格獨立性順從性第三十三頁，共六十一頁，編輯于2023年，星期四四、性格與購買行為1.消費決策的果斷與猶豫、迅速與遲緩2.消費情緒的樂觀與憂郁、外傾與內(nèi)向3.消費態(tài)度的節(jié)約與奢華、控制于放縱提問：身為一名消費者，想想你在什么情況下買東西？購買行為有什么特點？是精打細算量力而行？是心血來潮花錢買樂？是購買打折商品還是追求高檔商品？是存錢為上策還是掙錢—享受—掙錢呢？第三十四頁，共六十一頁，編輯于2023年，星期四行為培養(yǎng)習(xí)慣，習(xí)慣影響性格性格決定命運第三十五頁，共六十一頁，編輯于2023年，星期四3.4需要一、內(nèi)涵需要是指人對某種目標的渴望和欲求，是客觀要求在人腦中的反映，是個性積極性的源泉，它推動著人去從事某種活動。需要通常以意向、愿望、興趣等形式表現(xiàn)出來。被人們意識到的需要，就形成行為的動機。第三十六頁，共六十一頁，編輯于2023年，星期四二、分類1.按照起源的不同，可分為生理性需要和社會性需要主要指為了維持機體所必需的衣、食、住、行等方面的需要，主要用于維持和延續(xù)生命，保持人體生理平衡等。主要指維持社會生活、進行社會生產(chǎn)和社會交往而形成的需要，受到社會歷史的影響，受到社會生產(chǎn)和生活條件的制約。需要生理性社會性第三十七頁，共六十一頁，編輯于2023年，星期四2.按照實質(zhì)性內(nèi)容的不同，可分為物質(zhì)需要和精神需要是人的生理需要，既反映人對自然界產(chǎn)品的需要，也反映人們對社會文化用品的需要。是人所特有的心理需要，是人對自己的智力、道德、審美等方面發(fā)展條件需求的反映。需要物質(zhì)精神第三十八頁，共六十一頁，編輯于2023年，星期四3.按照層次的不同，可分為生存需要、享受需要和發(fā)展需要是為了發(fā)展智力和體力，提高個人才能，實現(xiàn)人生價值而對所需要的消費品的欲望和要求，如對教育、書籍、計算機等的需要。為了維持生存而產(chǎn)生的對基本生活物品的欲望和要求，如對糧食、空氣、水、衣服房屋等的需要，最基本的需要。生存需要需要享受需要發(fā)展需要是為了增添生活情趣，實現(xiàn)感官和精神的愉快而產(chǎn)生的欲望和要求，如對文化娛樂、體育健身、旅游、社交活動等的需要。第三十九頁，共六十一頁，編輯于2023年，星期四4.按照滿足的對象不同，可分為個人需要、和社會公共需要是個人有貨幣支付能力的生活消費需要。是社會集體消費基金統(tǒng)籌安排的，用來滿足公共消費的部分。需要個人社會公共社會成員的個人需要和社會公共需要雖然存在著矛盾，但在一定社會制度下，兩者之間應(yīng)該是一致的。第四十頁，共六十一頁，編輯于2023年，星期四三、特征1.多樣性：由于消費者性別、年齡、民族、文化程度、職業(yè)、收入水平、社會階層、宗教信仰、生活方式、個性心理特征等不同，因而在需要的內(nèi)容、層次、強度和數(shù)量方面是千差萬別的。2.層次性：一般從低層次需要被滿足開始，不斷向高層次發(fā)展。3.發(fā)展性：隨著社會生產(chǎn)的發(fā)展和消費者收入水平的提高，消費者需要呈現(xiàn)出由低級到高級、由簡單到復(fù)雜不斷發(fā)展的趨勢；還常常受到時代精神、風(fēng)尚、環(huán)境等因素的影響，隨著社會進程呈現(xiàn)出發(fā)展變化。第四十一頁，共六十一頁，編輯于2023年，星期四4.伸縮性：又稱需求彈性，消費者需要會受到內(nèi)外多重因素的影響和制約，可多可少，可強可弱。一般來說，基本生活必需品需要的伸縮性較小，奢侈品、耐用消費品的伸縮性比較大。5.聯(lián)系性和替代性聯(lián)系性是指消費者往往會連帶購買其他商品。替代性是指消費者對某種商品的需求可以互相替代。6.可誘導(dǎo)性：消費者的消費需求是可以引導(dǎo)和調(diào)節(jié)的。潛在消費可以轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實的購買行為，未來的消費也可以成為即期消費。第四十二頁，共六十一頁，編輯于2023年，星期四四、需要層次論美國心理學(xué)家亞伯拉罕·馬斯洛是人本主義心理學(xué)的創(chuàng)始人。他于1954年提出著名的需要層次理論。對這個饑餓的男孩來說，他只需要食物和水，他只想活下去。瀕臨死亡的非洲男孩禿鷲等著啄食他的尸體第四十三頁，共六十一頁，編輯于2023年，星期四自尊需要自我實現(xiàn)需要安全需要歸屬和愛的需要生理需要

生理需要、安全需要、歸屬和愛的需要是低級需要；自尊需要、自我實現(xiàn)需要是高級需要。各種需要層次之間的關(guān)系是互相依賴、彼此交叉和部分重疊的。需要總是有低級向高級呈上升趨勢。各種需要層次的產(chǎn)生和個體發(fā)育階段密切關(guān)聯(lián)。馬斯洛的需要五層次論第四十四頁，共六十一頁，編輯于2023年，星期四授課對象二年制物流營銷專業(yè)、市場營銷專業(yè)學(xué)習(xí)目標1了解心理和心理學(xué)的定義和發(fā)展。2明確營銷心理學(xué)的定義及發(fā)展過程，掌握營銷心理學(xué)的研究對象和內(nèi)容。3把握營銷心理學(xué)的研究方法。教學(xué)課時8課時自我實現(xiàn)需要是人生追求的最高目標，它包括能充分發(fā)揮自己的最大潛能（智能和體能）、完成有成就的任務(wù)等。個人的發(fā)展歸根結(jié)底體現(xiàn)在尋找自我實現(xiàn)上，通過自我超越達到個體充分發(fā)揮的目的。第四十五頁，共六十一頁，編輯于2023年，星期四3.5購買動機一、內(nèi)涵

動機是個體受外界條件刺激或影響以及個體的客觀需要所形成的心理傾向。消費者購買商品的動機是直接驅(qū)使消費者進行某種購買活動的一種內(nèi)部動力。緊張消除滿足行為需要緊張動機目標導(dǎo)向刺激循環(huán)表3-2動機激發(fā)的過程第四十六頁，共六十一頁，編輯于2023年，星期四二、分類1.按照性質(zhì)可分為生理動機和社會動機由餓、渴、痛、疲倦、冷暖等引起的動機。人們在后天生活中學(xué)到的動機?？煞譃榻?jīng)濟動機、政治動機、美學(xué)動機、邏輯學(xué)動機、文化動機和社會學(xué)動機等。動機生理社會第四十七頁，共六十一頁，編輯于2023年，星期四2.按照引起消費者購買動機的原因分類可分為本能動機和心理動機（1）維持生命的動機（2）保護生命的動機（3）延續(xù)生命的動機（4）發(fā)展生命的動機（1）感情動機（2）理智動機（3）惠顧動機動機本能動機心理動機第四十八頁，共六十一頁，編輯于2023年，星期四三、特征1.原發(fā)性：當(dāng)個體因為刺激而產(chǎn)生需要時，就開始推動個體去尋找滿足需要的對象，從而產(chǎn)生動機。動機一旦形成，個體將圍繞實現(xiàn)動機而進行活動，不論引起動機的原因如何，都是因有需要而產(chǎn)生的欲望，這種欲望與現(xiàn)實世界的具體對象建立了心理聯(lián)系，這就是動機的原發(fā)性。2.可誘導(dǎo)性：產(chǎn)生動機的原因之一是外部刺激，它可以自然生成，也可以認為創(chuàng)造。通過人為創(chuàng)造的刺激引發(fā)個體的動機，誘導(dǎo)個體思考和行動。第四十九頁，共六十一頁，編輯于2023年，星期四3.內(nèi)因性：動機存在于個體的意識活動中，當(dāng)人把動機深藏內(nèi)心深處時，動機就有了內(nèi)因性、過渡層、表露層等多層次結(jié)構(gòu)。4.實踐性：動機是行為的動因，行為是動機的外在原因，無論多么隱蔽、復(fù)雜的動機，總是可以根據(jù)個體的行為追溯到真正的緣由。世界上沒有無緣無故的愛，也沒有無緣無故的恨。動機“我只不過覺得沒有人會無緣無故地對別人好而已?！钡谖迨摚擦豁?，編輯于2023年，星期四四、作用1.始發(fā)作用：動機是購買行為的根本動力，具有引發(fā)個體活動的作用。2.指向作用：動機具有維持行為趨向一定目標的作用。在消費者的購買行為中，主導(dǎo)動機決定著購買的方向和目標的實現(xiàn)。3.維持作用：動機的實現(xiàn)往往需要一定的時間過程，在這個過程中，動機貫穿始終，激勵消費者排除干擾，實現(xiàn)購買目標，完成購買行為。4.強化作用：通過行為后果的“反饋”，可以對該行為的動機再次產(chǎn)生具有加強或者減弱的作用。第五十一頁，共六十一頁，編輯于2023年，星期四3.6購買決策一、內(nèi)涵

決策是人們?yōu)閷崿F(xiàn)某種目的，從思維到做出決定的過程。購買決策就是消費者為尋求相對自身最大購買價值而不斷行動與放棄的過程，即為滿足自身的某種需要而尋找最合適產(chǎn)品或服務(wù)或解決方案的心理和行動過程?？茖W(xué)決策的要求1.決策有明確的目標2.決策必須有兩個或兩個以上可供選擇的方案3.決策要有科學(xué)的分析、評價和選擇4.供決策的各個備選方案在實施后的效果可以預(yù)測和計算。第五十二頁，共六十一頁，編輯于2023年，星期四二、內(nèi)容1.購買原因決策：解決的是為什么要購買的決策問題。2.購買目標決策：解決的是為什么買這種商品而不買那種商品的決策。3.購買方式?jīng)Q策：購買方式有多種，消費者在決定購買某種商品的同時，還必須決定其購買的方式。4.購買地點決策：解決的是去何處購買的問題，與惠顧動機有關(guān)。這個決策受購買商品的性質(zhì)，消費者居住區(qū)域與商業(yè)網(wǎng)點設(shè)置是否一致，經(jīng)營商店的信譽、服務(wù)質(zhì)量以及購買地點的交通狀況等因素制約。5.購買時間決策：解決的是什么時候去購買商品問題。6.購買頻率決策：解決的是多長時間購買一次，這一決策與商品的壽命、使用周期以及家庭狀況有直接關(guān)系。7.購買數(shù)量決策：解決的是購買數(shù)量的問題。8.購買價格決策：解決的是對商品的價格水平的心理定位問題。第五十三頁，共六十一頁，編輯于2023年，星期四三、分類1.根據(jù)消費者對不同類型商品決策時的特點分類主要出現(xiàn)在消費者購買那些價格高昂的商品、高檔耐用消費品、珠寶首飾等的時候，因為價格較高、使用周期長、可選擇的范圍廣，所有決策時較為謹慎。主要是發(fā)生在沖動購買的商品、緊俏商品、價格優(yōu)惠或折扣處理商品上，因為多是現(xiàn)場臨時決定的購買，比較倉促，所以往往事后后悔、心理失衡。購買決策經(jīng)常性購買決策即時性購買決策第五十四頁，共六十一頁，編輯于2023年，星期四2.根據(jù)消費者掌握信息以及對商品了解的不同程度分類消費者對某種商品有使用經(jīng)驗和評判標準，購買時只需憑借平時的經(jīng)驗、常識即可做出決定，多采取反復(fù)性、習(xí)慣性購買，主要針對日常經(jīng)常消費、使用的商品，價格較低、交易次數(shù)頻繁、供求彈性小，一次性支出額較低。當(dāng)購買那些較為陌生，且對其較為重要的商品時，一般會廣泛地收集信息，進行評價，確定購買目標?；ㄙM的時間和精力較多。廣泛型購買決策有限型習(xí)慣型對某種商品有所了解，但還不足以做出購買決策，因此會有針對性的收集有關(guān)資料和情況，從而做出自己的評價和決定。第五十五頁，共六十一頁，編輯于2023年，星期四四、方式1.個人決策：是指消費者個人運用自己的經(jīng)驗和收集到的信息，憑借個人智慧作出的購買決策。2.家庭決策：是指由家庭成員共同商議、決定的群體決策方式。3.社會協(xié)商式?jīng)Q策：是指消費者在購買商品過程中，通過社會化的交往活動，參考他人意見而作出購買決策的方式。第五十六頁，共六十一頁，編輯于2023年，星期四五、過程1.組成：一般由七個循序漸進的基本步驟組成，即刺激、感覺、需要、收集信息、評價可供選擇對象、購買交易、購買后行為。2.影響因素：包括內(nèi)部因素和外部因素。（1）內(nèi)部因素：需要和動機是決策的第一因素。個人經(jīng)驗影響著消費者對購買方案的選擇。（2）外部因素：家庭對購買決策過程的影響。參與群體對購買決策的影響。消費指導(dǎo)者對購買決策的影響。