品類管理培訓(xùn)資料

優(yōu)選品類管理培訓(xùn)資料當(dāng)前第1頁(yè)\共有106頁(yè)\編于星期二\4點(diǎn)培訓(xùn)的目的為公司提供建立管理目標(biāo)、策略、方案流程、消費(fèi)者及品類趨勢(shì)，以實(shí)現(xiàn)更有效地利用“銷售、利潤(rùn)、市場(chǎng)占有率”的增長(zhǎng)，領(lǐng)先競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。形成統(tǒng)一的采購(gòu)管理方法和工具當(dāng)前第2頁(yè)\共有106頁(yè)\編于星期二\4點(diǎn)我們要學(xué)會(huì)：理解品類遠(yuǎn)景消費(fèi)者信息市場(chǎng)評(píng)估品類評(píng)估識(shí)別機(jī)會(huì)品類回顧當(dāng)前第3頁(yè)\共有106頁(yè)\編于星期二\4點(diǎn)品類管理是1993年由美國(guó)食品協(xié)會(huì)提出中國(guó)1997年引入歷史當(dāng)前第4頁(yè)\共有106頁(yè)\編于星期二\4點(diǎn)品類管理“-一個(gè)由供應(yīng)商和零售商共同合作的過(guò)程，將被消費(fèi)者確定的品類視為戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位,著重于滿足消費(fèi)者需求，最終提高企業(yè)經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)”的流程。當(dāng)前第5頁(yè)\共有106頁(yè)\編于星期二\4點(diǎn)為什么要進(jìn)行品類管理(討論時(shí)間)當(dāng)前第6頁(yè)\共有106頁(yè)\編于星期二\4點(diǎn)顧客的煩惱找不到想要的商品經(jīng)常缺貨當(dāng)前第7頁(yè)\共有106頁(yè)\編于星期二\4點(diǎn)顧客的煩惱找不到想要的商品經(jīng)常缺貨當(dāng)前第8頁(yè)\共有106頁(yè)\編于星期二\4點(diǎn)零售商面臨困難海量信息和數(shù)據(jù)，沒(méi)時(shí)間一一分析后做出有事實(shí)依據(jù)的決策不知道如何開(kāi)展品類管理品類管理的知識(shí)不足實(shí)際操作能力欠缺，不具備獨(dú)立運(yùn)作技能希望能有效提高工作效率的工具，用更少的時(shí)間做更多的工作希望把部分工作交給第三方公司代勞，要求能支持其做出決策的分析報(bào)告當(dāng)前第9頁(yè)\共有106頁(yè)\編于星期二\4點(diǎn)供應(yīng)商的困難對(duì)數(shù)據(jù)渴求好的經(jīng)營(yíng)方式不能得到零售商的認(rèn)可較難站在雙贏立場(chǎng)當(dāng)前第10頁(yè)\共有106頁(yè)\編于星期二\4點(diǎn)為什么要進(jìn)行品類管理零售商供應(yīng)商滿足消費(fèi)者需求推動(dòng)自己產(chǎn)品的銷售鋪貨最大化爭(zhēng)取最佳貨架位置更多的展示（排面數(shù)）奪得競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的空間增加在零售商處的庫(kù)存與零售商建立更緊密的合作關(guān)系一致的還是矛盾的？在客觀的數(shù)據(jù)及豐富的產(chǎn)品內(nèi)涵支持下，可以達(dá)到合理的平衡。滿足顧客需求，方便購(gòu)物推動(dòng)整個(gè)品類的銷售商品品種最優(yōu)化使貨架的擺放符合品類的角色缺貨狀況減至最低不必要的存貨減至最低營(yíng)運(yùn)成本減至最低利用供應(yīng)商的資源當(dāng)前第11頁(yè)\共有106頁(yè)\編于星期二\4點(diǎn)為顧客為核心的品類管理顧客的期望賣場(chǎng)的策略品類管理是否有我需要的商品商品結(jié)構(gòu)品類定義價(jià)格是否合適價(jià)格策略品類角色購(gòu)物樂(lè)趣促銷策略品類策略商品是否容易找到陳列/空間管理品類空間管理商品是否缺貨庫(kù)存管理品類戰(zhàn)術(shù)執(zhí)行當(dāng)前第12頁(yè)\共有106頁(yè)\編于星期二\4點(diǎn)思考品類落地及解決辦法當(dāng)前第13頁(yè)\共有106頁(yè)\編于星期二\4點(diǎn)品類管理七要素消費(fèi)者洞察競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境戰(zhàn)略及財(cái)務(wù)管理空間管理和陳列原則促銷單品損益速度首要關(guān)注:消費(fèi)者洞察競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境空間管理和陳列原則速度當(dāng)前第14頁(yè)\共有106頁(yè)\編于星期二\4點(diǎn)消費(fèi)者洞察有哪些供應(yīng)商了解而我們不了解的顧客購(gòu)買決策樹(shù)購(gòu)買方式消費(fèi)者信息消費(fèi)趨勢(shì)當(dāng)前第15頁(yè)\共有106頁(yè)\編于星期二\4點(diǎn)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手哪些方面比我們做得好我們的份額最大化了嗎？當(dāng)前第16頁(yè)\共有106頁(yè)\編于星期二\4點(diǎn)陳列原則/空間管理陳列原則是否符合消費(fèi)者行為陳列圖設(shè)定合理，商品展示充分陳列空間的分配合理存貨率的問(wèn)題是否有新品拉動(dòng)關(guān)連陳列效率最大化當(dāng)前第17頁(yè)\共有106頁(yè)\編于星期二\4點(diǎn)速度是否領(lǐng)先對(duì)手進(jìn)一步了解趨勢(shì)是否比對(duì)手更快改變得更好是否率先引進(jìn)適合目標(biāo)顧客的新品當(dāng)前第18頁(yè)\共有106頁(yè)\編于星期二\4點(diǎn)品類管理的人員組成：-雙方的業(yè)務(wù)高層品類艦長(zhǎng)買手及品類管理人員供應(yīng)商業(yè)務(wù)建立品類管理小組當(dāng)前第19頁(yè)\共有106頁(yè)\編于星期二\4點(diǎn)品類艦長(zhǎng)(Categorycaptains)他是一個(gè)不帶任何傾向色彩，以客觀、中立的眼光看問(wèn)題，信任，有誠(chéng)信感，具市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)力和品類革新技能，有強(qiáng)烈的緊迫感，有良好的溝通技巧和能力。通常是由供應(yīng)商承擔(dān)當(dāng)前第20頁(yè)\共有106頁(yè)\編于星期二\4點(diǎn)品類艦長(zhǎng)(Categorycaptains)—職責(zé)：理解我們的目標(biāo)關(guān)注顧客并對(duì)他們的需求提供洞察分析對(duì)品類發(fā)展提供建議對(duì)市場(chǎng)狀況提出洞察分析確定品類的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，品類在商店的角色和作用領(lǐng)導(dǎo)小組制定策略、戰(zhàn)術(shù)，并完成經(jīng)營(yíng)目的指導(dǎo)各店對(duì)品類計(jì)劃進(jìn)行實(shí)施當(dāng)前第21頁(yè)\共有106頁(yè)\編于星期二\4點(diǎn)品類管理八步聚品類的定義品類角色的定位品類的評(píng)估品類評(píng)估表品類的戰(zhàn)略品類的戰(zhàn)術(shù)品類管理的實(shí)施品類回顧當(dāng)前第22頁(yè)\共有106頁(yè)\編于星期二\4點(diǎn)考慮因素：購(gòu)買者認(rèn)為相關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品滿足消費(fèi)者的購(gòu)買和使用要求（顧客購(gòu)買決策樹(shù)）有同一屬性易于管理品類定義品類定義品類角色品類評(píng)估表現(xiàn)評(píng)估表品類策略品類戰(zhàn)術(shù)當(dāng)前第23頁(yè)\共有106頁(yè)\編于星期二\4點(diǎn)品類定義的方法：消費(fèi)者研究，關(guān)聯(lián)度分析品類定義的創(chuàng)新：創(chuàng)造顧客價(jià)值品類定義品類角色品類評(píng)估表現(xiàn)評(píng)估表品類策略品類戰(zhàn)術(shù)當(dāng)前第24頁(yè)\共有106頁(yè)\編于星期二\4點(diǎn)品類定義–內(nèi)褲品類定義內(nèi)褲是指貼身的下身內(nèi)衣

。內(nèi)褲除貼身穿著外，有時(shí)還有其它功用，包括：抗菌包括的產(chǎn)品一次性內(nèi)褲常規(guī)內(nèi)褲不包括的產(chǎn)品沙灘褲連褲襪運(yùn)動(dòng)短褲當(dāng)前第25頁(yè)\共有106頁(yè)\編于星期二\4點(diǎn)品類定義-分類–內(nèi)褲中分類/小分類使用頻次一次性內(nèi)褲常規(guī)內(nèi)褲包裝裸裝袋裝盒裝TargetMarket目標(biāo)市場(chǎng)成人兒童孕婦材料全棉滌棉人造棉莫代爾。。。性別男女男童女童。。。。。。品類管理研討會(huì)當(dāng)前第26頁(yè)\共有106頁(yè)\編于星期二\4點(diǎn)按產(chǎn)品原材料劃分品類，如將一次性紙內(nèi)褲、紙尿褲等放同一類別或者將全棉內(nèi)褲與全棉沙灘褲、全棉短褲放在同一類別。錯(cuò)誤定義品類舉例：當(dāng)前第27頁(yè)\共有106頁(yè)\編于星期二\4點(diǎn)品類定義的創(chuàng)新：創(chuàng)造顧客價(jià)值品類定義品類角色品類評(píng)估表現(xiàn)評(píng)估表品類策略品類戰(zhàn)術(shù)商品組合更豐富、齊全Morevarietyandcompletion四更多新奇、功能性商品Morenovel&functionalgoods一二三2運(yùn)動(dòng)站34母嬰中心58紳士生活館7家居生活館1淑女生活館6兒童中心鞋柜內(nèi)衣生活館品類中心加強(qiáng)區(qū)域形象設(shè)計(jì)Improvingdesignofthecategorycenter增加互動(dòng)、體驗(yàn)功能Increasinginteractive&experiencingfution當(dāng)前第28頁(yè)\共有106頁(yè)\編于星期二\4點(diǎn)定義：

指該品類在整體商場(chǎng)的地位和所起的作用，是以零售商的中短期戰(zhàn)略和策略，能力而主觀確定的，不同的角色有不同的策略。

品類角色品類定義品類角色品類評(píng)估表現(xiàn)評(píng)估表品類策略品類戰(zhàn)術(shù)當(dāng)前第29頁(yè)\共有106頁(yè)\編于星期二\4點(diǎn)品類角色如何確定品類角色：跨品類分析品類對(duì)購(gòu)物者的重要性品類對(duì)商店的重要性品類對(duì)市場(chǎng)的重要性當(dāng)前第30頁(yè)\共有106頁(yè)\編于星期二\4點(diǎn)品類角色目標(biāo)性常規(guī)性季節(jié)性便利性當(dāng)前第31頁(yè)\共有106頁(yè)\編于星期二\4點(diǎn)品類角色品類定義品類角色品類評(píng)估表現(xiàn)評(píng)估表品類策略品類戰(zhàn)術(shù)角色描述目標(biāo)性常規(guī)性季節(jié)性/偶然性便利性品類代表商店形象促進(jìn)其他品類增長(zhǎng)消費(fèi)者購(gòu)物目標(biāo),第一反應(yīng)對(duì)于目標(biāo)市場(chǎng)非常重要占用較大資源消費(fèi)者每月必須的商品平衡銷售額的增長(zhǎng)和利潤(rùn)增長(zhǎng)適時(shí)滿足消費(fèi)者需要幫助加強(qiáng)零售商在目標(biāo)消費(fèi)者的形象主要指適合時(shí)令節(jié)氣銷售的商品沖動(dòng)購(gòu)買突出“一站式”形象幫助利潤(rùn)增長(zhǎng)當(dāng)前第32頁(yè)\共有106頁(yè)\編于星期二\4點(diǎn)品類角色的比例品類定義品類角色品類評(píng)估表現(xiàn)評(píng)估表品類策略品類戰(zhàn)術(shù)目標(biāo)性5-10%常規(guī)性60-70%季節(jié)性15-20%便利性5%當(dāng)前第33頁(yè)\共有106頁(yè)\編于星期二\4點(diǎn)請(qǐng)將品類與角色對(duì)應(yīng)汗衫目標(biāo)性運(yùn)動(dòng)鞋便利性一次性紙內(nèi)褲常規(guī)性保暖內(nèi)衣季節(jié)性羽絨服當(dāng)前第34頁(yè)\共有106頁(yè)\編于星期二\4點(diǎn)思考品類角色的同質(zhì)化當(dāng)前第35頁(yè)\共有106頁(yè)\編于星期二\4點(diǎn)品類評(píng)估品類定義品類角色品類評(píng)估表現(xiàn)評(píng)估表品類策略品類戰(zhàn)術(shù)可通過(guò)以下方面來(lái)回答關(guān)鍵性問(wèn)題市場(chǎng)消費(fèi)者零售商供應(yīng)商當(dāng)前第36頁(yè)\共有106頁(yè)\編于星期二\4點(diǎn)品類評(píng)估品類定義品類角色品類評(píng)估表現(xiàn)評(píng)估表品類策略品類戰(zhàn)術(shù)主要問(wèn)題:市場(chǎng)Q1:誰(shuí)是你在該品類上的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手?他們表現(xiàn)如何？消費(fèi)者Q2:該品類在銷售額和銷售量方面的表現(xiàn)如何?零售商Q3:該品類中哪些分類正在發(fā)生變化，為什么?增長(zhǎng)和提高的機(jī)會(huì)在哪里?哪些高于市場(chǎng)，哪些低于市場(chǎng)，為什么？供應(yīng)商Q4:哪些品牌/生產(chǎn)商帶動(dòng)品類的增長(zhǎng)?Q5:哪些品牌為該零售商提供了較好的市場(chǎng)機(jī)會(huì)?哪些品牌可以幫助建立客流量、影響、交易量和利潤(rùn)?Q6:這個(gè)品類的供應(yīng)商的補(bǔ)貨表現(xiàn)如何？

當(dāng)前第37頁(yè)\共有106頁(yè)\編于星期二\4點(diǎn)市場(chǎng)的評(píng)估—我們的市場(chǎng)份額多少，在增長(zhǎng)嗎？—該品類的份額多少，在增長(zhǎng)嗎？—價(jià)格與對(duì)手的比較—在該品類哪些對(duì)手比永輝做的好當(dāng)前第38頁(yè)\共有106頁(yè)\編于星期二\4點(diǎn)品類評(píng)估—同店對(duì)比—哪些供應(yīng)商、中類、品牌帶動(dòng)增長(zhǎng)—總體趨勢(shì)如何當(dāng)前第39頁(yè)\共有106頁(yè)\編于星期二\4點(diǎn)思考哪些中類需要發(fā)展哪些產(chǎn)品我們需要100%引入鄂爾多斯的機(jī)會(huì)點(diǎn)在哪？哪些趨勢(shì)的產(chǎn)生將對(duì)將來(lái)的銷售產(chǎn)生影響？對(duì)手的影響是什么？當(dāng)前第40頁(yè)\共有106頁(yè)\編于星期二\4點(diǎn)對(duì)現(xiàn)有貨架圖的分析商品陳列原則庫(kù)存分析銷售份額vs.水平空間份額（排面占比、SKU占比）對(duì)建議貨架圖的分析商品陳列原則庫(kù)存分析銷售份額vs.水平空間份額貨架圖分析當(dāng)前第41頁(yè)\共有106頁(yè)\編于星期二\4點(diǎn)按加權(quán)算術(shù)法得出更合理的陳列空間，可以避免“強(qiáng)者恒強(qiáng)，弱者恒弱”的問(wèn)題。如：將銷量、銷售額、毛利、毛利率按%得出應(yīng)占空間。陳列位的基本原則：利潤(rùn)決定陳列的位置，銷售決定陳列面的大小。當(dāng)前第42頁(yè)\共有106頁(yè)\編于星期二\4點(diǎn)品類表現(xiàn)評(píng)估表—目標(biāo)設(shè)定這一步驟決定了目標(biāo)由零售商和生產(chǎn)商為實(shí)施品類計(jì)劃而共同制定目標(biāo)通常是品類經(jīng)理/客戶經(jīng)理希望超越的‘障礙物’表現(xiàn)評(píng)估表的制定包括確定與品類評(píng)估步驟中分析的品類角色相一致的品類目標(biāo)品類定義品類角色品類評(píng)估表現(xiàn)評(píng)估表品類策略品類戰(zhàn)術(shù)當(dāng)前第43頁(yè)\共有106頁(yè)\編于星期二\4點(diǎn)你為什么需要表現(xiàn)評(píng)估表?將零售商與供應(yīng)商協(xié)作組聯(lián)結(jié)到共同的目標(biāo)確保企業(yè)戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)達(dá)到目的和目標(biāo)評(píng)估品類對(duì)零售商目標(biāo)的貢獻(xiàn)由零售商和供應(yīng)商完成當(dāng)前第44頁(yè)\共有106頁(yè)\編于星期二\4點(diǎn)表現(xiàn)評(píng)估表應(yīng)該有何特點(diǎn)？詳細(xì)而精確可測(cè)量的可完成的一致同意的實(shí)際的及時(shí)的同時(shí)具有挑戰(zhàn)性和實(shí)際性反映消費(fèi)者,供應(yīng)商和零售商的利益對(duì)不同品類標(biāo)準(zhǔn)化對(duì)全部過(guò)程表現(xiàn)進(jìn)行總體評(píng)估與企業(yè)戰(zhàn)略保持一致當(dāng)前第45頁(yè)\共有106頁(yè)\編于星期二\4點(diǎn)—有助于幫助識(shí)別鄂爾多斯的機(jī)會(huì)點(diǎn)—供應(yīng)商的業(yè)績(jī)記分卡—損益總結(jié)—損失的銷售機(jī)會(huì)報(bào)表—SWOT報(bào)告當(dāng)前第46頁(yè)\共有106頁(yè)\編于星期二\4點(diǎn)品類定義品類角色品類評(píng)估

表現(xiàn)評(píng)估表品類決策品類戰(zhàn)術(shù)品類表現(xiàn)評(píng)估表

品類表現(xiàn)評(píng)估表使通過(guò)品類評(píng)估確認(rèn)的市場(chǎng)機(jī)會(huì)得到了量化同時(shí)為進(jìn)行中的回顧創(chuàng)造標(biāo)準(zhǔn)表現(xiàn)評(píng)估表各分類的機(jī)會(huì)的總和應(yīng)等于在策略性步驟確定的機(jī)會(huì)缺口（零售商回顧）品類表現(xiàn)評(píng)估表同品類策略的緊密聯(lián)系保證了品類能夠取得策略目標(biāo)的圓滿成功。成本數(shù)據(jù)很難得到，可以使用其他數(shù)據(jù)（如：庫(kù)存水平）推動(dòng)力實(shí)際購(gòu)買次數(shù)(零售購(gòu)買者)包括該品類的單次購(gòu)買量的%銷售額交易量銷售額毛利率%財(cái)務(wù)指標(biāo)實(shí)際利潤(rùn)份額(銷售額)增長(zhǎng)速度與市場(chǎng)對(duì)比目前實(shí)際第一年目標(biāo)實(shí)際第二年目標(biāo)實(shí)際第三年目標(biāo)5%5%15%10%5%5%10%10%品類:A對(duì)于零售商X的CSD品類,品類角色是目標(biāo)。從品類評(píng)估這部分，我們知道機(jī)會(huì)主要在于吸引年輕人群在關(guān)鍵和潛在分類上付出更多花費(fèi)。所以這些方面應(yīng)當(dāng)是在評(píng)估中需要控制的關(guān)鍵因素。當(dāng)前第47頁(yè)\共有106頁(yè)\編于星期二\4點(diǎn)品類表現(xiàn)評(píng)估表-舉例

當(dāng)前第48頁(yè)\共有106頁(yè)\編于星期二\4點(diǎn)品類策略制定策略以傳遞品類角色和品類表現(xiàn)目標(biāo)詳細(xì)制定有關(guān)營(yíng)銷和產(chǎn)品供應(yīng)方面的策略確定一些典型的營(yíng)銷策略:提高客流量策略、提高交易量策略、產(chǎn)生利潤(rùn)策略、產(chǎn)生現(xiàn)金流量策略、快樂(lè)制造策略、形象強(qiáng)化策略 ;品類定義品類角色品類評(píng)估表現(xiàn)評(píng)估表品類策略品類戰(zhàn)術(shù)當(dāng)前第49頁(yè)\共有106頁(yè)\編于星期二\4點(diǎn)目前狀況(品類評(píng)估)發(fā)展品類策略未來(lái)構(gòu)想品類計(jì)劃策略消費(fèi)者趨勢(shì)主動(dòng)計(jì)劃的生產(chǎn)商生產(chǎn)商壓力零售商壓力市場(chǎng)動(dòng)態(tài)你需要考慮宏觀消費(fèi)者趨勢(shì)和他們對(duì)討論中的品類如何加以影響。當(dāng)前第50頁(yè)\共有106頁(yè)\編于星期二\4點(diǎn)發(fā)展品類策略確定合理的品類戰(zhàn)略是品類評(píng)估階段的成果

品類策略應(yīng)該側(cè)重哪些方面？增加購(gòu)買者的購(gòu)物次數(shù)購(gòu)買品類的次數(shù)每次購(gòu)買的金額及全年的支出利潤(rùn)提高每單購(gòu)買利潤(rùn)低價(jià)格敏感度推動(dòng)高檔產(chǎn)品當(dāng)前第51頁(yè)\共有106頁(yè)\編于星期二\4點(diǎn)與不同的品類角色相配合的策略（舉例）目標(biāo)品類增加客流量保衛(wèi)市場(chǎng)增加交易量強(qiáng)化形象常規(guī)品類增加交易量產(chǎn)生利潤(rùn)增加現(xiàn)金流量場(chǎng)合性/季節(jié)性品類增加客流量制造快樂(lè)產(chǎn)生利潤(rùn)便利性品類增加交易量強(qiáng)化形象制造利潤(rùn)當(dāng)前第52頁(yè)\共有106頁(yè)\編于星期二\4點(diǎn)小結(jié)：哪些產(chǎn)品使用哪些策略？策略目的產(chǎn)品特性增加客流量策略

能夠幫助吸引門店的消費(fèi)者客流量

高市場(chǎng)份額，頻繁購(gòu)買，高銷售%，價(jià)格敏感增加交易量策略能夠幫助增加總體交易規(guī)模高銷售額，沖動(dòng)購(gòu)買產(chǎn)生

現(xiàn)金流量策略能夠幫助促進(jìn)現(xiàn)金流量的產(chǎn)生高周轉(zhuǎn)率，頻繁購(gòu)買產(chǎn)生利潤(rùn)策略能夠幫助促進(jìn)利潤(rùn)的產(chǎn)生高毛利率，高周轉(zhuǎn)率強(qiáng)化形象策略

能夠幫助將零售商的形象傳達(dá)給消費(fèi)者獨(dú)特，頻繁購(gòu)買，促銷力度大，沖動(dòng)購(gòu)買保衛(wèi)市場(chǎng)策略能夠保衛(wèi)零售商免受競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的侵害對(duì)零售商的固有消費(fèi)群有吸引力的項(xiàng)目制造快樂(lè)策略能夠幫助傳達(dá)一種緊迫感或機(jī)會(huì)沖動(dòng)購(gòu)買，有關(guān)于生活品位的，季節(jié)性，新產(chǎn)品當(dāng)前第53頁(yè)\共有106頁(yè)\編于星期二\4點(diǎn)品類策略–家居服家居服的品類角色是零售商X的目標(biāo)品類.從品類評(píng)估部分，我們了解到零售商X的機(jī)會(huì)在于提高

品牌銷售量（恒適和郎緒）的購(gòu)買頻率提高來(lái)自目標(biāo)消費(fèi)群的花費(fèi)(年輕/混合型家庭)因此,零售商X可以采用增加交易量策略和保衛(wèi)市場(chǎng)策略當(dāng)前第54頁(yè)\共有106頁(yè)\編于星期二\4點(diǎn)品類戰(zhàn)術(shù)這一步驟識(shí)別并驗(yàn)證應(yīng)采取哪些特定行動(dòng)來(lái)實(shí)施品類策略。在最終決定采用一個(gè)戰(zhàn)術(shù)前，通過(guò)分析來(lái)決定這個(gè)戰(zhàn)術(shù)性變化的潛在影響力，從而最好地實(shí)施戰(zhàn)略。這一步驟專注于：品種，價(jià)格，促銷和貨架陳設(shè)包括以下步驟;1)

確定哪些戰(zhàn)術(shù)可供選擇2)

選擇能夠貫徹品類策略的戰(zhàn)術(shù)3) 驗(yàn)證每個(gè)戰(zhàn)術(shù)對(duì)關(guān)鍵品類表現(xiàn)目標(biāo)的影響力4) 完成“戰(zhàn)術(shù)圖(tactogram)”

，總結(jié)每個(gè)戰(zhàn)術(shù)如何幫助實(shí)施選定的 策略5)通過(guò)與初步的表現(xiàn)目標(biāo)相對(duì)比來(lái)評(píng)估戰(zhàn)術(shù)潛在的影響力，并對(duì)戰(zhàn)術(shù)或目標(biāo)進(jìn)行相應(yīng)的調(diào)節(jié)品類定義品類角色品類評(píng)估表現(xiàn)評(píng)估表品類策略品類戰(zhàn)術(shù)當(dāng)前第55頁(yè)\共有106頁(yè)\編于星期二\4點(diǎn)品類戰(zhàn)術(shù)恰當(dāng)?shù)膽?zhàn)術(shù)只有在考慮以下因素后才能確定:a)

目標(biāo)消費(fèi)者的多樣性和需求(包括對(duì)其提供的價(jià)值)b) 目前的形象和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的定位c) 市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略d) 品類角色和策略e) 每一戰(zhàn)術(shù)的成本/收益分析f) 產(chǎn)品接受和拒絕的標(biāo)準(zhǔn)g) 供應(yīng)商能力品類定義品類角色品類評(píng)估表現(xiàn)評(píng)估表品類策略品類戰(zhàn)術(shù)當(dāng)前第56頁(yè)\共有106頁(yè)\編于星期二\4點(diǎn)品類戰(zhàn)術(shù)通過(guò)產(chǎn)品組合,價(jià)格,促銷和陳列決定哪些產(chǎn)品和品牌到達(dá)消費(fèi)者品類定義品類角色品類評(píng)估表現(xiàn)評(píng)估表品類策略品類戰(zhàn)術(shù)品類戰(zhàn)術(shù)重要問(wèn)題

品種/分類:

零售商的最佳產(chǎn)品組合是什么？

價(jià)格: 零售商的最佳價(jià)格結(jié)構(gòu)是什么？促銷:

促銷是否有效地為零售商建立品類?陳列:

零售商如何有效使用品類空間？當(dāng)前第57頁(yè)\共有106頁(yè)\編于星期二\4點(diǎn)品類戰(zhàn)術(shù)品類角色與品類戰(zhàn)術(shù)的總的指導(dǎo)原則當(dāng)前第58頁(yè)\共有106頁(yè)\編于星期二\4點(diǎn)品類管理四大戰(zhàn)術(shù)高效率品種組合(EA)EfficientAssortment高效率新品引進(jìn)(EPI)高效率促銷管理(EPP)高效率產(chǎn)品補(bǔ)貨(ER)當(dāng)前第59頁(yè)\共有106頁(yè)\編于星期二\4點(diǎn)思考品種豐富多彩的理解當(dāng)前第60頁(yè)\共有106頁(yè)\編于星期二\4點(diǎn)產(chǎn)品品種的選擇(Assortmentplan)應(yīng)擺放什么產(chǎn)品在貨架之上產(chǎn)品擺放方式(Arrangement)應(yīng)怎樣擺放產(chǎn)品在貨架之上產(chǎn)品擺放空間(Allocation)應(yīng)安放多少空間給予每個(gè)品牌/產(chǎn)品高效品種組合與貨架陳列(3As)當(dāng)前第61頁(yè)\共有106頁(yè)\編于星期二\4點(diǎn)重復(fù)性產(chǎn)品：功能及賣點(diǎn)類似，銷售不突出，貢獻(xiàn)小，占資源多樣性產(chǎn)品：建立品類的多樣性;滿足消費(fèi)者進(jìn)一步的需求；實(shí)踐證明，增加了多樣性產(chǎn)品，減少了重復(fù)性產(chǎn)品后：

70%的消費(fèi)者認(rèn)為品種數(shù)增加了

20%的消費(fèi)者認(rèn)為品種數(shù)沒(méi)變

10%的消費(fèi)者認(rèn)為品種數(shù)減少了高效的產(chǎn)品組合當(dāng)前第62頁(yè)\共有106頁(yè)\編于星期二\4點(diǎn)高效的產(chǎn)品組合

領(lǐng)導(dǎo)品牌領(lǐng)導(dǎo)品種結(jié)構(gòu)完整價(jià)格適合當(dāng)?shù)仡櫩唾|(zhì)量當(dāng)前第63頁(yè)\共有106頁(yè)\編于星期二\4點(diǎn)

更迎合消費(fèi)者要求大大減少脫銷增加品類營(yíng)業(yè)額/量及利潤(rùn)更容易評(píng)估引進(jìn)新產(chǎn)品更有效運(yùn)用資源

(貨架,價(jià)格,陳列及產(chǎn)品供應(yīng))品種優(yōu)化管理當(dāng)前第64頁(yè)\共有106頁(yè)\編于星期二\4點(diǎn)

產(chǎn)品款式選擇(Assortment)應(yīng)擺放什么產(chǎn)品在貨架之上產(chǎn)品擺放方式(Arrangement)應(yīng)怎樣擺放產(chǎn)品在貨架之上產(chǎn)品擺放空間(Allocation)應(yīng)安放多少空間給予每個(gè)品牌/產(chǎn)品高效品種組合與貨架陳列(3As)當(dāng)前第65頁(yè)\共有106頁(yè)\編于星期二\4點(diǎn)貨架對(duì)消費(fèi)者均為重要,因?yàn)椋?/p>

1.平均而言,76%的產(chǎn)品是經(jīng)沖動(dòng)式的購(gòu)物方式售出的!76%數(shù)據(jù)化貨架優(yōu)化管理一個(gè)令您商店增加競(jìng)爭(zhēng)力的重要方式當(dāng)前第66頁(yè)\共有106頁(yè)\編于星期二\4點(diǎn)貨架對(duì)消費(fèi)者均為重要,因?yàn)?..2.平均而言,80%的產(chǎn)品是經(jīng)貨架出售的!80%數(shù)據(jù)化貨架優(yōu)化管理一個(gè)令您商店增加競(jìng)爭(zhēng)力的重要方式當(dāng)前第67頁(yè)\共有106頁(yè)\編于星期二\4點(diǎn)因?yàn)榘顺僧a(chǎn)品是經(jīng)由貨架售出,所以它們會(huì)對(duì)商場(chǎng)的重要表現(xiàn)有所影響,這包括:銷售額/量利潤(rùn)投資回報(bào)庫(kù)存流動(dòng)資金

營(yíng)運(yùn)成本數(shù)據(jù)化貨架優(yōu)化管理一個(gè)令您商店增加競(jìng)爭(zhēng)力的重要方式當(dāng)前第68頁(yè)\共有106頁(yè)\編于星期二\4點(diǎn)讓顧客更多在貨架購(gòu)買當(dāng)前第69頁(yè)\共有106頁(yè)\編于星期二\4點(diǎn)數(shù)據(jù)化貨架優(yōu)化管理一個(gè)令您商店增加競(jìng)爭(zhēng)力的重要方式

數(shù)據(jù)化的貨架優(yōu)化管理是指運(yùn)用實(shí)際數(shù)據(jù)來(lái)決定現(xiàn)有及新產(chǎn)品在貨架上擺放、安排及安放空間以達(dá)到最高回報(bào)。當(dāng)前第70頁(yè)\共有106頁(yè)\編于星期二\4點(diǎn)

3As:產(chǎn)品擺放方式一個(gè)好的貨架擺放方法應(yīng)考慮:品類的角色 品類相關(guān)性消費(fèi)者購(gòu)物決策樹(shù)貨架種類走廊與客流方向當(dāng)前第71頁(yè)\共有106頁(yè)\編于星期二\4點(diǎn)品類角色與貨架的影響目標(biāo)性一般性季節(jié)性/偶然性方便性角色 貨架的分別一般立方空間一般客流的地方低立方空間商店剩余位置最高立方空間分配，最高客流量,顯眼及易見(jiàn)的地方高立方空間高客流的地方當(dāng)前第72頁(yè)\共有106頁(yè)\編于星期二\4點(diǎn)品類相關(guān)性與貨架的影響當(dāng)前第73頁(yè)\共有106頁(yè)\編于星期二\4點(diǎn)產(chǎn)品款式選擇(Assortment)應(yīng)擺放什么產(chǎn)品在貨架之上產(chǎn)品擺放方式(Arrangement)應(yīng)怎樣擺放產(chǎn)品在貨架之上產(chǎn)品擺放空間(Allocation)應(yīng)安放多少空間給予每個(gè)品牌/產(chǎn)品高效品種組合與貨架陳列(3As)當(dāng)前第74頁(yè)\共有106頁(yè)\編于星期二\4點(diǎn)3As:產(chǎn)品擺放空間

公平貨架是現(xiàn)有產(chǎn)品安放空間中最好的原則當(dāng)前第75頁(yè)\共有106頁(yè)\編于星期二\4點(diǎn)3As:產(chǎn)品安放空間產(chǎn)品款式的表現(xiàn)空間分配應(yīng)以產(chǎn)品表現(xiàn)為基礎(chǔ)空間%與銷售%在此例中,貨架與銷售不成正比現(xiàn)在當(dāng)前第76頁(yè)\共有106頁(yè)\編于星期二\4點(diǎn)3As:產(chǎn)品安放空間產(chǎn)品款式的表現(xiàn)公平貨架

=

以產(chǎn)品表現(xiàn)分配貨架空間建議空間%與銷售量%空間現(xiàn)已按產(chǎn)品表現(xiàn)作出分配以防止脫銷*表現(xiàn)可以是銷售量/額或利潤(rùn)當(dāng)前第77頁(yè)\共有106頁(yè)\編于星期二\4點(diǎn)

3As:產(chǎn)品款式選擇(Assortment)以數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)篩選出最佳經(jīng)營(yíng)品種組合提高單品效益產(chǎn)品擺放方式(Arrangement)易見(jiàn)、易找、易選提高貨架資源的利用率產(chǎn)品擺放空間(Allocation)公平貨架：以產(chǎn)品表現(xiàn)分配貨架空間提高貨架資源的平效，減少脫銷壓力高效品種組合與貨架陳列---小結(jié)當(dāng)前第78頁(yè)\共有106頁(yè)\編于星期二\4點(diǎn)原則：與品類策略一致；以數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)；持續(xù)不斷；以消費(fèi)者為中心高效品種組合與貨架陳列---小結(jié)當(dāng)前第79頁(yè)\共有106頁(yè)\編于星期二\4點(diǎn)如何進(jìn)行品種優(yōu)化?品類策略產(chǎn)品生存評(píng)估：銷售表現(xiàn)（店內(nèi)、市場(chǎng)）產(chǎn)品表現(xiàn)（種類提供還是重疊產(chǎn)品）

20/80分析消費(fèi)者/購(gòu)物者研究市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)高效品種組合與貨架陳列---小結(jié)當(dāng)前第80頁(yè)\共有106頁(yè)\編于星期二\4點(diǎn)品類管理四大戰(zhàn)術(shù)高效率品種組合(EA)EfficientAssortment高效率新品引進(jìn)(EPI)高效率促銷管理(EPP)高效率產(chǎn)品補(bǔ)貨(ER)當(dāng)前第81頁(yè)\共有106頁(yè)\編于星期二\4點(diǎn)目前新品引進(jìn)的問(wèn)題重復(fù)性引進(jìn)現(xiàn)象普遍盲目引進(jìn)造成資源浪費(fèi)，商品不能突出陳列。貨架、庫(kù)存、人力錯(cuò)過(guò)最佳引進(jìn)時(shí)機(jī)

當(dāng)前第82頁(yè)\共有106頁(yè)\編于星期二\4點(diǎn)高效率新產(chǎn)品引進(jìn)兩大組成部分：機(jī)會(huì)評(píng)估零售執(zhí)行當(dāng)前第83頁(yè)\共有106頁(yè)\編于星期二\4點(diǎn)通過(guò)一系列已被證明行之有效的衡量標(biāo)準(zhǔn)，來(lái)更好地預(yù)測(cè)產(chǎn)品成功的可能性5個(gè)主要部分：產(chǎn)品市場(chǎng)支持店內(nèi)推廣活動(dòng)供應(yīng)商品類當(dāng)前第84頁(yè)\共有106頁(yè)\編于星期二\4點(diǎn)產(chǎn)品產(chǎn)品表現(xiàn)及新功能性能價(jià)格比現(xiàn)有品類分析盈利能力銷量潛力價(jià)格帶分析產(chǎn)品趨勢(shì)和生命周期當(dāng)前第85頁(yè)\共有106頁(yè)\編于星期二\4點(diǎn)市場(chǎng)支持媒體投入樣品派發(fā)/消費(fèi)者試用活動(dòng)消費(fèi)者教育公關(guān)活動(dòng)/專業(yè)協(xié)會(huì)認(rèn)可當(dāng)前第86頁(yè)\共有106頁(yè)\編于星期二\4點(diǎn)店內(nèi)推廣活動(dòng)店內(nèi)促銷店內(nèi)演示/店內(nèi)廣告助銷人員促銷基金當(dāng)前第87頁(yè)\共有106頁(yè)\編于星期二\4點(diǎn)供應(yīng)商生產(chǎn)商過(guò)往三個(gè)月店內(nèi)銷售業(yè)績(jī)（相關(guān)）該品牌過(guò)往三個(gè)月店內(nèi)銷售業(yè)績(jī)生產(chǎn)商分銷新品的能力付款期

JBP指標(biāo)當(dāng)前第88頁(yè)\共有106頁(yè)\編于星期二\4點(diǎn)品類品類角色品類規(guī)模品類盈利能力品類趨勢(shì)，增長(zhǎng)情況陳列空間在完成跨品類分析后評(píng)估當(dāng)前第89頁(yè)\共有106頁(yè)\編于星期二\4點(diǎn)品類管理四大戰(zhàn)術(shù)高效率品種組合(EA)EfficientAssortment高效率新品引進(jìn)(EPI)高效率促銷管理(EPP)高效率產(chǎn)品補(bǔ)貨(ER)當(dāng)前第90頁(yè)\共有106頁(yè)\編于星期二\4點(diǎn)促銷商家通過(guò)各種方式將產(chǎn)品或服務(wù)信息在市場(chǎng)上傳播，從而刺激消費(fèi)者的購(gòu)買欲。當(dāng)前第91頁(yè)\共有106頁(yè)\編于星期二\4點(diǎn)促銷包括陳列：堆頭陳列，主題陳列等。促銷員推薦：利弊。店外宣傳消費(fèi)者教育主題促銷：節(jié)假日當(dāng)前第92頁(yè)\共有106頁(yè)\編于星期二\4點(diǎn)高效率促銷達(dá)到促銷目標(biāo)增加忠誠(chéng)度/購(gòu)物者增加銷量系統(tǒng)成本最低利潤(rùn)增加當(dāng)前第93頁(yè)\共有106頁(yè)\編于星期二\4點(diǎn)第一步尋找促銷機(jī)會(huì)

1、針對(duì)商店進(jìn)行分析最多選(產(chǎn)品組合)最時(shí)尚(潮流/新穎)最方便(服務(wù))最低價(jià)(價(jià)格)“中庸之道”逐漸遭淘汰

“最突出模式”當(dāng)前第94頁(yè)\共有106頁(yè)\編于星期二\4點(diǎn)2、針對(duì)各個(gè)品類進(jìn)行分析生意機(jī)會(huì)流失在哪里？流失哪部分購(gòu)物者？哪些購(gòu)買者是該品類的目標(biāo)購(gòu)買者？如：某店同店增長(zhǎng)120%，但內(nèi)褲同店下降5%。第一步尋找促銷機(jī)會(huì)

當(dāng)前第95頁(yè)\共有106頁(yè)\編于星期二\4點(diǎn)第二步分析5%促銷促銷活動(dòng)的目的高效促銷的衡量標(biāo)準(zhǔn)有效性堆頭款占比,斷貨率陳列量執(zhí)行回顧當(dāng)前第96頁(yè)\共有106頁(yè)\編于星期二\4點(diǎn)促銷機(jī)會(huì)市場(chǎng)份額=滲透率*忠誠(chéng)度*花費(fèi)量指數(shù)來(lái)客數(shù)價(jià)格形象免費(fèi)巴士拜訪

次數(shù)每次

購(gòu)買量特價(jià)時(shí)段

有獎(jiǎng)積分大包裝

BonusPack

HighValue吸引高收入人數(shù)HighvalueClub促銷目標(biāo)形式當(dāng)前第97頁(yè)\共有106頁(yè)\編于星期二\4點(diǎn)有效性：該品類是：多做促銷還是少做做何品牌/規(guī)格促銷形式在何情況下用低價(jià)得到銷量如何取得利潤(rùn)當(dāng)前第98頁(yè)\共有106頁(yè)\編于星期二\4