SOHO中國(guó)專(zhuān)題SOHO商鋪的商業(yè)邏輯和資本邏輯

每周商鋪評(píng)論(13)：SOHO商鋪的商業(yè)邏輯和資本邏輯文：天津苓創(chuàng)投資咨詢(xún)總經(jīng)理馮新

6月14日曾和幾個(gè)朋友去潘石屹的光華路SOHO對(duì)這個(gè)項(xiàng)目做了考察，回來(lái)一直在關(guān)注光華路SOHO鋪王拍賣(mài)的進(jìn)程，6月23日，SOHO中國(guó)聯(lián)手搜房網(wǎng)、天問(wèn)國(guó)際拍賣(mài)在光華路SOHO售樓處舉辦了“光華路SOHO鋪王全國(guó)五十大城市無(wú)底價(jià)網(wǎng)上拍賣(mài)”活動(dòng)。拍賣(mài)的標(biāo)的是一套標(biāo)號(hào)為0102A的首層商鋪，建筑面積為219.63m2，層高6米。經(jīng)過(guò)2小時(shí)的激烈競(jìng)價(jià)，鋪王以2800萬(wàn)的高價(jià)塵埃落定，單價(jià)達(dá)127487元/平方米，已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出6月2日開(kāi)盤(pán)時(shí)商鋪8萬(wàn)元/平方米的單價(jià)。一場(chǎng)盛宴以參與各方皆大歡喜落幕。

對(duì)潘石屹的鋪王拍賣(mài)游戲，商業(yè)地產(chǎn)的很多業(yè)內(nèi)人士一直是有不同看法的。早在建外SOHO鋪王拍賣(mài)的時(shí)候，媒體就有一片質(zhì)疑聲，和訊網(wǎng)更是在2004年12月29日以《潘石屹神話(huà)破滅“樓王”建外SOHO內(nèi)幕大起底》的專(zhuān)題形式對(duì)潘石屹建外SOHO的運(yùn)作模式進(jìn)行全面剖析，該文尖銳地指出：建外SOHO一邊創(chuàng)造著銷(xiāo)售神話(huà)，一邊是很低的租金回報(bào)把投資者套牢。建外SOHO公寓的銷(xiāo)售價(jià)格從2002年4月開(kāi)盤(pán)時(shí)的每平米12000元，一直飆升到2004年11月的每平米17000元，而建外SOHO的鋪王拍賣(mài)更是創(chuàng)造了8.84萬(wàn)/平米的天價(jià)，但在這銷(xiāo)售神話(huà)和天價(jià)鋪王的背后，卻是商鋪?zhàn)饨疬B開(kāi)發(fā)商承諾的一半都不到的殘酷事實(shí)，建外SOHO銷(xiāo)售人員在多種場(chǎng)合承諾，建外SOHO商鋪的租金可達(dá)到60－80美金／平米／月，而現(xiàn)實(shí)是目前商鋪的租金僅為20－40美金／平米／月，連承諾的一半都不到！建外SOHO的平均投資回報(bào)率僅為3.2%，遠(yuǎn)低于預(yù)期的回報(bào)水平，很多投資者原本期待的以租抵供的夢(mèng)想紛紛破滅，最終掉進(jìn)了潘石屹精心設(shè)計(jì)的投資陷阱。

但是這并不妨礙潘石屹繼續(xù)炮制鋪王拍賣(mài)的游戲。2007年1月，朝外SOHO的鋪王拍賣(mài)，繼續(xù)創(chuàng)造新的天價(jià)神話(huà)。2007年1月21日，SOHO中國(guó)和搜房網(wǎng)再度聯(lián)手，對(duì)朝外SOHO鋪王聯(lián)合進(jìn)行網(wǎng)上無(wú)底價(jià)拍賣(mài)，此次拍賣(mài)的兩套“鋪王”一套建筑面積為165.32平方米，層高4.8米;另一套建筑面積為215.47平方米，層高4.2米。拍賣(mài)最終以總價(jià)3450萬(wàn)元成交，建筑面積每平米90601元，再次創(chuàng)造了鋪王拍賣(mài)的“神話(huà)”。對(duì)此，中國(guó)步行街工作委員會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)董利撰文《商鋪拍賣(mài)無(wú)異殺雞取卵開(kāi)發(fā)商應(yīng)獲取合理利潤(rùn)》，委婉地批評(píng)這種做法，董利認(rèn)為“商鋪拍賣(mài)取得了高價(jià)，看似獲得了較高的商業(yè)價(jià)值，而實(shí)際是提前釋放了這個(gè)商鋪未來(lái)升值的空間。”“開(kāi)發(fā)商通過(guò)拍賣(mài)方式使開(kāi)發(fā)利潤(rùn)最大化，實(shí)際上是殺雞取卵，對(duì)未來(lái)商業(yè)發(fā)展的不負(fù)責(zé);其次，投標(biāo)者出高價(jià)獲得了商鋪，但為后期的出租帶來(lái)了壓力和困難;還有，如此高的商鋪銷(xiāo)售價(jià)格，帶動(dòng)了此區(qū)域商業(yè)租金的提升，對(duì)商業(yè)經(jīng)營(yíng)者來(lái)說(shuō)，減小了贏利空間，經(jīng)營(yíng)壓力隨之加大。最終結(jié)果是商業(yè)的培養(yǎng)期將延長(zhǎng)，整體繁榮可能將變成一種長(zhǎng)久的期待?！薄耙陨蠋c(diǎn)來(lái)看，我反對(duì)商鋪銷(xiāo)售時(shí)進(jìn)行拍賣(mài)的方式?！?。2007年1月15日出版的《樓市》雜志更是在《朝外SOHO：投資回報(bào)率可能低至3.62%》一文中尖銳地指出朝外SOHO的做法是將“經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)拋給投資者”，“租金回報(bào)率或低至3.62%”。

游戲還在繼續(xù)。2007年6月23日，光華路SOHO的鋪王拍賣(mài)再次粉墨登場(chǎng)。這次，清華大學(xué)CREO培訓(xùn)辦首席專(zhuān)家朱凌波撰文《“光華SOHO”拍賣(mài)是噱頭嗎？》對(duì)此提出質(zhì)疑：“不知此次拍賣(mài)未知天價(jià)的中標(biāo)業(yè)主將來(lái)靠什么回報(bào)和變現(xiàn)：租金、經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)還是轉(zhuǎn)讓或抵押？如果說(shuō)中國(guó)的商鋪銷(xiāo)售已經(jīng)違背了商業(yè)地產(chǎn)的全程運(yùn)營(yíng)規(guī)律，還算一種所謂投資行為的話(huà)，那拍賣(mài)是否更象一種投機(jī)行為？”，溫和的語(yǔ)氣背后是對(duì)潘石屹鋪王拍賣(mài)游戲的懷疑。

這種景象非常耐人尋味：一方面是前邊拍賣(mài)的商鋪投資回報(bào)率低得可憐、投資客被套牢的慘痛事實(shí)，一方面是后面的投資客前赴后繼、對(duì)潘石屹鋪王拍賣(mài)游戲的堅(jiān)定的追捧;一方面是媒體的曝光、專(zhuān)家的質(zhì)疑，一邊是一次次的故伎重演。這里面無(wú)法解釋的矛盾在于：如果潘石屹的鋪王拍賣(mài)真的違背了商業(yè)地產(chǎn)的運(yùn)作規(guī)律，而且事實(shí)也證明了購(gòu)買(mǎi)SOHO的商鋪投資回報(bào)率低得可憐，而且這樣的“前車(chē)之鑒”已經(jīng)通過(guò)發(fā)達(dá)的傳媒變成了業(yè)界的“通識(shí)”，但為什么還是有那么多投資客對(duì)潘石屹的鋪王拍賣(mài)游戲樂(lè)此不疲呢？

拋開(kāi)潘石屹五個(gè)SOHO項(xiàng)目的產(chǎn)品具體的差異，就其運(yùn)作思路而言，總體上是一脈相承的：面向投資客設(shè)計(jì)商鋪以及寫(xiě)字樓等產(chǎn)品，通過(guò)炒作提升產(chǎn)品影響力，第一時(shí)間尋求銷(xiāo)售套現(xiàn)。從一開(kāi)始，潘石屹就沒(méi)有太多的考慮后期運(yùn)營(yíng)的問(wèn)題，所以批評(píng)潘石屹“但求銷(xiāo)售套現(xiàn)、缺乏培育觀念”并不冤枉他;潘石屹自始至終盯著的都是投資客錢(qián)包里的鈔票，為了讓投資客自覺(jué)地踴躍地把鈔票往他口袋里送，什么炒作手段能達(dá)到目的潘石屹都是不會(huì)反對(duì)的，比如吹牛租金可以達(dá)到多少多少美金的“承諾”等，總之，有一條原則潘石屹很清楚，不管吹過(guò)多少牛，這些牛皮都不會(huì)寫(xiě)進(jìn)商鋪銷(xiāo)售合同的，既不承諾包租、返租，更不會(huì)承諾兌現(xiàn)投資回報(bào)率，因?yàn)榕耸傩睦锖芮宄?，以如此高的價(jià)格賣(mài)出的商鋪，打死他也無(wú)法獲得10%的回報(bào)率;至于投資客買(mǎi)完商鋪之后如何將商鋪以潘石屹吹牛的價(jià)格租出去、如何獲得預(yù)期的投資回報(bào)、以及如何進(jìn)行業(yè)態(tài)規(guī)劃和業(yè)態(tài)控制、如何培養(yǎng)商圈等，潘石屹認(rèn)為這完全不是他的責(zé)任。為此潘石屹發(fā)明了一套“無(wú)為而治”的理論：“商業(yè)管理最好是不要主觀控制，無(wú)為而治是最好的辦法。一個(gè)商鋪死掉的話(huà)，可以再換新的補(bǔ)充進(jìn)來(lái)。”

專(zhuān)家的質(zhì)疑并沒(méi)有什么不對(duì)。潘石屹確實(shí)違背了商業(yè)地產(chǎn)運(yùn)作的內(nèi)在規(guī)律：商鋪散賣(mài)無(wú)法進(jìn)行統(tǒng)一管理，無(wú)法形成統(tǒng)一的賣(mài)場(chǎng)品牌，大大降低了商業(yè)物業(yè)的品質(zhì)和價(jià)值;潘石屹將商鋪以天價(jià)賣(mài)給投資客，對(duì)后期的招商和商家的運(yùn)營(yíng)都帶來(lái)了巨大的困難，違背了培育商圈的客觀要求，同時(shí)潘石屹也在透支商業(yè)地產(chǎn)價(jià)值鏈下游環(huán)節(jié)的未來(lái)收益，將投資風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)嫁給了下游投資客。潘石屹SOHO商鋪獲得的是“銷(xiāo)售的成功”，但不是“經(jīng)營(yíng)上的成功”。與此同時(shí)，也有專(zhuān)家批評(píng)那些投資客“不理性、不專(zhuān)業(yè)、燒錢(qián)”。但是，匪夷所思的是，這種違背規(guī)律的事情不僅存在，而且一再上演，大家設(shè)想一下，假如大家都認(rèn)識(shí)到了潘石屹做法的問(wèn)題，所有的投資客都變成理性的專(zhuān)家，不陪潘石屹玩了，那潘石屹的鋪王拍賣(mài)游戲還怎么玩下去？

這個(gè)問(wèn)題也曾困擾我很久，最終我從瘋狂的股市上找到了答案。這要從商鋪這個(gè)產(chǎn)品的屬性上去找答案：從使用價(jià)值上看，商鋪是為商家提供經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所的。從這條線(xiàn)看，投資客購(gòu)買(mǎi)完商鋪必須要將商鋪成功出租給商家才能獲得租金，投資客的收益就是商家的成本，而且基本是所有商業(yè)服務(wù)業(yè)成本中最大的部分。而對(duì)于成熟的商業(yè)行業(yè)來(lái)說(shuō)，基本都屬于充分競(jìng)爭(zhēng)行業(yè)，商家最終靠消費(fèi)者買(mǎi)單，其對(duì)成本的承受都是有極限的，當(dāng)沒(méi)有足夠的消費(fèi)支撐的時(shí)候，商家無(wú)法平衡收支，最終必然會(huì)倒閉撤店。在這里，商業(yè)地產(chǎn)的開(kāi)發(fā)運(yùn)作必須要遵循商業(yè)運(yùn)作的內(nèi)在規(guī)律，我們姑且把它稱(chēng)為商業(yè)地產(chǎn)的商業(yè)邏輯，這個(gè)商業(yè)邏輯要求開(kāi)發(fā)商開(kāi)發(fā)的商鋪不僅要在結(jié)構(gòu)功能上滿(mǎn)足商家的要求，而且在售價(jià)上開(kāi)發(fā)商必須將對(duì)利潤(rùn)的追逐限制在合理范圍內(nèi)才會(huì)給下游的投資客和商家留出生存的空間，否則就是一次性殺豬的經(jīng)營(yíng)做派，套牢投資客逼死商家就毫不奇怪了。

而從資產(chǎn)的角度看，商鋪又具備保值增值獲得收益的投資品的性質(zhì)，從這個(gè)角度看，商鋪就有點(diǎn)類(lèi)似股票，投資客購(gòu)買(mǎi)商鋪，在他們眼里商鋪就是一個(gè)績(jī)優(yōu)股，一方面是因?yàn)樯啼伩梢垣@得租金收益，這類(lèi)似股票的年終分紅，一方面商鋪會(huì)不斷升值，這類(lèi)似股票的上漲，另外一方面，從保值的角度講，地產(chǎn)比股票要保險(xiǎn)得多。我們不妨把它稱(chēng)為商業(yè)地產(chǎn)的資本邏輯，這樣一來(lái)，我們就不難理解投資客的投資行為了，前一段時(shí)間中國(guó)股市迎來(lái)一波大牛市，人們蜂擁而入殺進(jìn)股市，在一個(gè)牛市中，人們追漲的心理其實(shí)就是基于“對(duì)未來(lái)繼續(xù)升值的預(yù)期”，這跟投資買(mǎi)商鋪一個(gè)道理，對(duì)于商鋪這種稀缺資源，在一個(gè)經(jīng)濟(jì)不斷成長(zhǎng)的環(huán)境里，其價(jià)值必然是不斷上漲的;大家在牛市殺進(jìn)股市，很多股票市盈率已經(jīng)高達(dá)60倍、80倍，但人民還是勇敢地把這些垃圾股票買(mǎi)回家，其心理其實(shí)就是：并不指望靠分紅獲得回報(bào)，股票升值的回報(bào)才是最主要的。這跟買(mǎi)商鋪是一個(gè)道理：相當(dāng)一部分投資客并不在乎出租的租金回報(bào)率是3個(gè)點(diǎn)還是8個(gè)點(diǎn)，只要這個(gè)商鋪在那里不會(huì)跑掉，一直在升值，而且還能帶來(lái)一些租金收益，對(duì)于這些投資客已經(jīng)很滿(mǎn)足了。我們?cè)倏疾煲幌沦?gòu)買(mǎi)潘石屹SOHO產(chǎn)品的投資，動(dòng)輒上千萬(wàn)的投資，顯然不是靠打工掙來(lái)的，甚至不是靠傳統(tǒng)的經(jīng)營(yíng)賺來(lái)的，其投資客中有相當(dāng)一部分人是來(lái)自山西的煤老板，這些人的賺錢(qián)方式大家都很熟悉，這些錢(qián)都需要一個(gè)洗錢(qián)的出口;另外就是在股市上投資賺來(lái)的，對(duì)于習(xí)慣于打工掙錢(qián)或者做傳統(tǒng)生意的經(jīng)營(yíng)者，資本市場(chǎng)造就富翁的能力是令人瞠目結(jié)舌的，這些錢(qián)從股市上流出來(lái)必然要尋求一個(gè)相對(duì)穩(wěn)妥的出口;近幾年外貿(mào)出口的急劇增長(zhǎng)使得外匯儲(chǔ)備飛快增長(zhǎng)，人民幣面臨巨大的升值壓力，資本的流動(dòng)性過(guò)剩已經(jīng)從一個(gè)學(xué)術(shù)名詞變成新聞常用語(yǔ)，這也促使大量的資本尋找投資出口。至于其它途徑的錢(qián)，不說(shuō)大家也明白。看看太極圖大家就會(huì)明白，如果這世界上有一半的財(cái)富是在陽(yáng)光下創(chuàng)造的，也必然有另外一半是在黑暗下創(chuàng)造的。至于投資潘石屹SOHO的投資客手里的錢(qián)有多少是在陽(yáng)光下創(chuàng)造的，還有多少是在黑暗里創(chuàng)造的，只有這些投資客自己清楚。對(duì)于這些資本而言，理性、專(zhuān)業(yè)都是過(guò)于奢侈的要求。反過(guò)來(lái)，給錢(qián)找一個(gè)保值增值的出口成了壓倒一切的需要。

有了這樣的背景，商業(yè)地產(chǎn)的資本邏輯才在潘石屹手中被發(fā)揮到了極致，當(dāng)老潘把商鋪用網(wǎng)絡(luò)拍賣(mài)這樣的形式來(lái)銷(xiāo)售的時(shí)候，就已經(jīng)完全進(jìn)入了商業(yè)地產(chǎn)的資本邏輯之中，股票越漲人們?cè)劫I(mǎi)，商鋪拍得越貴人們?cè)绞且罚麄€(gè)就是一個(gè)博傻的游戲，所有的參與者都是在參與一場(chǎng)賭博，愿賭服輸。說(shuō)白了，潘石屹的SOHO商鋪就是一個(gè)大資本家設(shè)計(jì)給小資本家玩的投資道具，一個(gè)大莊家?guī)∏f家玩的資本游戲。沿著商業(yè)地產(chǎn)的商業(yè)邏輯，我們看潘石屹的SOHO鋪王拍賣(mài)，無(wú)疑是癲狂的、扭曲的甚至是丑陋的，專(zhuān)家的質(zhì)疑、媒體的批評(píng)都是非常正確的;但沿著商業(yè)地產(chǎn)的資本邏輯，我們?cè)倏磁耸俚腟OHO鋪王拍賣(mài)，無(wú)疑又是精妙的、合乎邏輯的也是令人慨嘆的：他媽的，天造潘石屹，就是讓他到這個(gè)世界摟錢(qián)的。對(duì)于那些財(cái)富水平比潘石屹小得多的投資客來(lái)說(shuō)，不把錢(qián)送給潘石屹還能送給誰(shuí)？商業(yè)地產(chǎn)一旦納入資本的邏輯，那商業(yè)邏輯就不再是商業(yè)地產(chǎn)唯一的游戲規(guī)則了，在強(qiáng)大的資本邏輯面前，商業(yè)邏輯只能是個(gè)忍氣吞聲的小媳婦。但違背商業(yè)邏輯的資本邏輯最終必然會(huì)遭到來(lái)自市場(chǎng)的報(bào)復(fù)，這就是商業(yè)地產(chǎn)的商業(yè)邏輯與資本邏輯相互依存又相互對(duì)抗的辯證法。不過(guò)潘石屹同志除了在商業(yè)上精得不能再精以外，他遵紀(jì)守法、熱愛(ài)黨熱愛(ài)社會(huì)主義、積極照章納稅、熱心公益事業(yè)，是個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的商人。中國(guó)需要這樣的商人。中國(guó)的商業(yè)地產(chǎn)不能沒(méi)有潘石屹，少了潘石屹這個(gè)笑面屠夫，中國(guó)的商業(yè)地產(chǎn)會(huì)缺少很多精彩的故事，中國(guó)的商業(yè)地產(chǎn)就不好玩了。后記：不好意思，我有點(diǎn)偷懶了，本來(lái)應(yīng)該每周寫(xiě)一篇商鋪評(píng)論的，結(jié)果這次拖了一個(gè)月才寫(xiě)了一篇。參觀光華路SOHO是一個(gè)月以前的事情了，一開(kāi)始我對(duì)潘石屹的商鋪拍賣(mài)也是持懷疑態(tài)度的。但潘石屹SOHO商鋪拍賣(mài)一次比一次價(jià)格高，一次比一次火，的確讓人看不懂，想不透這里面的內(nèi)在邏輯是什么。思考了很久，最后受股市的啟發(fā)，在商鋪的產(chǎn)品屬性上找到了突破口。希望自己的觀察和思考對(duì)大家研究潘