電子商務客戶關系管理PPT完整全套教學課件

客戶關系管理：電子商務運營的“吸心大法”CHAPTERONE全套PPT課件在電子商務時代，商品生產(chǎn)企業(yè)、商品銷售商家及客戶組成的價值鏈體系成為商家之間競爭的核心，以客戶為中心的客戶關系管理（CustomerRelationshipManagement，CRM）是商家在競爭中取勝的關鍵。了解客戶關系管理的概念及其類型。掌握電子商務中客戶的消費心理特征。了解電子商務中客戶關系管理的特點。掌握實現(xiàn)電子商務客戶關系管理的途徑。了解電子商務CRM的目標。了解社會化客戶關系管理的特點。了解實現(xiàn)社會化客戶關系管理的途徑。學習目標Contents目錄什么是客戶關系管理1社會化客戶關系管理3電子商務的客戶關系管理2一、什么是客戶關系管理客戶關系管理的概念1客戶關系管理的內涵2CRM系統(tǒng)軟件的類型3實施客戶關系管理的作用41客戶關系管理的概念一、什么是客戶關系管理GartnerGroup（信息技術研究和分析公司）作為全球比較有權威的研究組織，最早對客戶關系管理做出了定義，它認為客戶關系管理就是為企業(yè)提供全方位的管理視角，賦予企業(yè)更完善的客戶交流能力，最大化客戶的收益率的方法。1GartnerGroup的定義1客戶關系管理的概念一、什么是客戶關系管理1GartnerGroup的定義2HurwitzGroup的定義HurwitzGroup（國際著名網(wǎng)絡安全研究公司）認為，客戶關系管理的焦點是自動化并改善與銷售、市場營銷、客戶服務和支持等領域的客戶關系有關的商業(yè)流程。1客戶關系管理的概念一、什么是客戶關系管理1GartnerGroup的定義2HurwitzGroup的定義IBM（InternationalBusinessMachinesCorporation，國際商業(yè)機器公司）認為客戶關系管理包括企業(yè)識別、挑選、獲取、發(fā)展和保持客戶的整個商業(yè)過程。IBM將客戶管理分為三類：關系管理、流程管理和接入管理，包括以下兩個層面的內容。一是企業(yè)的商務目標。二是企業(yè)通過整合各方面的信息，使企業(yè)掌握的每一位客戶的信息是完整、一致的。3IBM的定義1客戶關系管理的概念一、什么是客戶關系管理1GartnerGroup的定義2HurwitzGroup的定義CarlsonMarketingGroup的定義43IBM的定義CarlsonMarketingGroup（卡爾松營銷集團）將客戶關系管理定義為：培養(yǎng)公司的每一個員工，使經(jīng)銷商或客戶對該公司產(chǎn)生更積極的偏愛或偏好，留住他們，并以此提高公司業(yè)績的一種營銷策略。1客戶關系管理的概念一、什么是客戶關系管理1GartnerGroup的定義2HurwitzGroup的定義CarlsonMarketingGroup的定義43IBM的定義通過總結以上定義，本課程對客戶關系管理做出以下定義：客戶關系管理是指借助數(shù)據(jù)庫和其他信息技術來獲取客戶數(shù)據(jù)，分析客戶的需求特征和行為偏好，積累和共享客戶知識，有針對性地為客戶提供產(chǎn)品和服務。同時，通過觀察和分析客戶的行為、企業(yè)的收益情況，企業(yè)找出其中的聯(lián)系，優(yōu)化企業(yè)和客戶的關系，發(fā)展與管理客戶關系，提高客戶的滿意度和忠誠度，提高企業(yè)的核心競爭力，使企業(yè)和客戶實現(xiàn)共贏。2客戶關系管理的內涵一、什么是客戶關系管理客戶關系管理的三個層面2客戶關系管理的內涵一、什么是客戶關系管理客戶關系管理的內涵之一：管理理念1客戶價值的理念1市場經(jīng)營的理念2業(yè)務運作的理念3技術應用的理念42客戶關系管理的內涵一、什么是客戶關系管理客戶關系管理的內涵之一：管理理念1客戶關系管理的內涵之二：商務模式2市場營銷1銷售實現(xiàn)2客戶服務3決策分析42客戶關系管理的內涵一、什么是客戶關系管理客戶關系管理的內涵之一：管理理念1客戶關系管理的內涵之二：商務模式2應用軟件系統(tǒng)1方法和手段2客戶關系管理內涵之三：技術系統(tǒng)33CRM系統(tǒng)軟件的類型一、什么是客戶關系管理根據(jù)系統(tǒng)功能進行劃分1運營型CRM1分析型CRM2協(xié)作型CRM33CRM系統(tǒng)軟件的類型一、什么是客戶關系管理根據(jù)系統(tǒng)功能進行劃分1根據(jù)目標客戶進行劃分2以全球企業(yè)或大型企業(yè)為目標客戶的企業(yè)級CRM1以200人以上、跨地區(qū)經(jīng)營的企業(yè)為目標客戶的中端CRM23CRM系統(tǒng)軟件的類型一、什么是客戶關系管理根據(jù)系統(tǒng)功能進行劃分1根據(jù)目標客戶進行劃分2CRM專項應用1CRM整合應用2根據(jù)應用集成度進行劃分3CRM企業(yè)集成應用34實施客戶關系管理的作用一、什么是客戶關系管理與客戶建立戰(zhàn)略合作關系1優(yōu)化企業(yè)業(yè)務流程，提高企業(yè)效率，降低相應的成本2提高客戶滿意度和忠誠度3利用CRM開拓市場，發(fā)現(xiàn)價值客戶4Contents目錄什么是客戶關系管理1社會化客戶關系管理3電子商務的客戶關系管理2二、電子商務的客戶關系管理電子商務中客戶的消費心理特征電子商務中客戶關系管理的特點電子商務中客戶關系管理的作用電子商務中客戶關系管理的有效途徑電子商務CRM的目標1電子商務中客戶的消費心理特征二、電子商務的客戶關系管理1在消費中客戶更具主動性2在消費中同時追求購物的便利性和樂趣3更加追求個性化消費4客戶消費行為更具理性化5客戶忠誠度較低更加理智的價格選擇主動表達對商品和服務的需求2電子商務中客戶關系管理的作用二、電子商務的客戶關系管理重塑企業(yè)營銷能力1提高客戶關系管理的水平23電子商務中客戶關系管理的特點二、電子商務的客戶關系管理傳統(tǒng)的CRM只是將每個消費者及其消費行為作為一個記錄保留在企業(yè)的一個系統(tǒng)中，甚至有些企業(yè)或商家只是記錄下銷售終端（PointOfSale，POS）機的購買記錄，而不會去關注某個消費者到店后更看重產(chǎn)品的哪些特點及其瀏覽行為。電子商務中的客戶關系管理不僅僅是對客戶信息的管理，它更注重的是客戶本身，如我的客戶是誰？他們活躍的平臺有哪些？他們平時關注的媒體信息是什么？他們是男是女？可支配收入多少？……電子商務中的客戶關系管理需要關注的是客戶靜態(tài)與動態(tài)信息的關聯(lián)分析與推算，從而為以后開展客戶營銷做出最精準的推送。例如，有一位年輕的媽媽到線下門店購買了一包寶寶紙尿褲，很快她就選定了產(chǎn)品并完成了付款，整個交易過程可能只用了10分鐘，傳統(tǒng)線下的CRM中往往只會記錄下某人某天購買了某物等信息。而在電子商務的CRM中，則會記錄這位媽媽在購買產(chǎn)品時是通過搜索某品牌關鍵詞進店購買，還是通過點擊廣告進店購買。通過對這位媽媽瀏覽寶貝詳情時長、整個付款時長、購買的產(chǎn)品適合什么年齡階段的寶寶等信息進行分析，從而判斷出這位年輕媽媽當時的購買行為是理性的還是沖動的，是否存在對她營銷其他產(chǎn)品的可能性，并判斷出大概多長時間這包紙尿褲會消耗完，推算出下次回購的時間點，以及可以對其進行的回購推薦等。3電子商務中客戶關系管理的特點二、電子商務的客戶關系管理電子商務客戶關系管理與線下的客戶關系管理的區(qū)別：1信息來源不同2管理內容不同3溝通方式不同4面對的客戶群不同5主要任務不同4電子商務中客戶關系管理的有效途徑二、電子商務的客戶關系管理1以數(shù)據(jù)化為中心2以客戶營銷為突破口3堅持客戶服務體驗建設5電子商務CRM的目標二、電子商務的客戶關系管理Contents目錄什么是客戶關系管理1社會化客戶關系管理3電子商務的客戶關系管理2三、社會化客戶關系管理社會化客戶關系管理和傳統(tǒng)客戶關系管理的區(qū)別1企業(yè)實現(xiàn)SCRM的途徑21社會化客戶關系管理和傳統(tǒng)客戶關系管理的區(qū)別三、社會化客戶關系管理社會化客戶關系管理是傳統(tǒng)客戶關系管理的升級版本，與傳統(tǒng)客戶關系管理相比，社會化客戶關系管理具有以下特點。1以社交平臺為渠道2以管理用戶的社交價值為中心3與交易轉化和廣告轉化緊密融合，成為數(shù)字營銷的核心引擎2企業(yè)實現(xiàn)SCRM的途徑三、社會化客戶關系管理驢媽媽旅游網(wǎng)搭建SCRM，標簽化管理用戶案例1愛爾康通過SCRM“以老帶新”盤活用戶案例2課后習題1．簡述電子商務中客戶的消費心理特征。2．簡述電子商務中客戶關系管理的特點?？蛻舴治觯簝?yōu)質客戶的

識別、開發(fā)與維護CHAPTERTWO電商企業(yè)通過對客戶進行分析，可以對每一個客戶的信息進行跟蹤和分析，進而了解客戶的個性化需求，并采取相應的措施來滿足客戶的個性化需求。同時，客戶分析還能幫助電商企業(yè)觀察和分析客戶行為對店鋪收益的影響，使電商企業(yè)與客戶的關系及店鋪利潤得到最優(yōu)化。了解消費者、顧客與客戶的區(qū)別。了解客戶的價值的表現(xiàn)方式。掌握客戶類型的劃分方法及不同類型客戶的管理方法。了解優(yōu)質客戶的特征。掌握精準優(yōu)質客戶的定位方法。掌握客戶細分的維度類型。學習目標Contents目錄消費者、顧客與客戶的區(qū)別1客戶細分3客戶識別2精準優(yōu)質客戶定位4一、消費者、顧客與客戶的區(qū)別1消費者消費者是指在一定條件下為個人目的購買或使用產(chǎn)品和接受服務的社會成員。消費者可以是用戶，可以是顧客，可以是客戶，可以同時兼具多種身份。消費者使用產(chǎn)品不一定付錢，因為可以是別人送的，也可以是通過獎勵獲得的。2顧客顧客是一個比消費者更為廣義的概念，它泛指商店或服務行業(yè)前來購買東西的人或要求服務的對象，包括組織和個人。從廣義上來講，凡是接受或者可能接受任何組織、個人提供的產(chǎn)品和服務的購買者都可以稱為顧客。廣義上的顧客包括現(xiàn)實顧客和潛在顧客。從狹義上來講，顧客是指與企業(yè)或個人發(fā)生直接交易行為的組織或個人，即廣義顧客概念中的現(xiàn)實顧客。3客戶客戶是對產(chǎn)品或服務形成服務請求和達成買賣關系的人或實體，也可以說是對產(chǎn)品或服務購買有決策權的相關人，其中包含技術決策者和業(yè)務決策者等系列人?？蛻羰菫楫a(chǎn)品或服務買單的人?？蛻舨灰欢ㄊ怯脩?，但一定要付錢，用戶也不一定是客戶?？蛻粲袝r和顧客是一致的。在CRM中，客戶是指企業(yè)提供產(chǎn)品和服務的對象，即是來自企業(yè)外部的、與企業(yè)發(fā)生交易行為的組織或個人。Contents目錄消費者、顧客與客戶的區(qū)別1客戶細分3客戶識別2精準優(yōu)質客戶定位4二、客戶識別客戶的價值1客戶類型劃分及管理21客戶的價值二、客戶識別店鋪利潤的源泉1為商家?guī)砭郾娦?為店鋪帶來信息價值3為店鋪帶來口碑價值42客戶類型劃分及管理二、客戶識別1按照客戶與店鋪的關系進行劃分對潛在客戶和目標客戶的管理對初次購買客戶的管理對重復購買客戶和忠誠客戶的管理1潛在客戶2目標客戶3現(xiàn)實客戶4流失客戶5非客戶2客戶類型劃分及管理二、客戶識別2按照客戶的價值進行劃分對關鍵客戶的管理對普通客戶的管理對小客戶的管理1VIP客戶2主要客戶3普通客戶4小客戶Contents目錄消費者、顧客與客戶的區(qū)別1客戶細分3客戶識別2精準優(yōu)質客戶定位4三、客戶細分客戶細分的必要性1客戶細分的維度21客戶細分的必要性三、客戶細分電子商務的商家應能明確自己的定位，識別自己的目標市場，合理地分配資源，提升自己的競爭優(yōu)勢。根據(jù)客戶的不同，制定差異化的推廣營銷策略，“20%的客戶帶來80%的利潤”，集中資源投入對目標價值客戶的經(jīng)營，實現(xiàn)利益最大化。電子商務的出現(xiàn)很好地彌補了傳統(tǒng)行業(yè)在地域、傳播和產(chǎn)銷周期上的不足，在這樣的環(huán)境下即便定位一個非常小的細分市場，也能接觸到足夠多的客戶，產(chǎn)生足夠多的收益。淘寶女裝就是一個鮮活的案例，淘寶網(wǎng)店鋪和天貓商城上的活躍女裝店鋪有數(shù)萬家，想在這個競爭激烈的市場中脫穎而出置身TOP100，除了商品價格要比別人更便宜以外，靠的就是與眾不同的客戶細分定位。淘寶女裝排名靠前的店鋪細分市場定位女裝品牌茵曼裂帛韓都衣舍歐莎小蟲米子大碼女裝客戶細分棉麻風格民族風韓風快時尚白領通勤高端設計師大碼女裝細分維度服裝材質服裝風格地域職業(yè)價格體型2客戶細分的維度三、客戶細分1地理變量地理變量是指按照消費者所處的地理位置和自然環(huán)境來進行客戶細分?？蛻艏毞殖Ｓ玫乩碜兞考毞肿兞孔兞棵枋龅貐^(qū)省份、城市（一線城市、二線城市、三線城市）聯(lián)系地址根據(jù)客戶填寫的聯(lián)系地址中的關鍵詞對客戶的職業(yè)進行模糊定義。例如，地址中包含“大學”“中學”“學?！薄皩W院”等關鍵詞，基本可以認為該客戶是老師或學生；地址中包含“政府”“檢察院”“法院”等關鍵詞，可以判斷該客戶是公務員氣候特征沿海、內陸、高溫、嚴寒、干燥2客戶細分的維度三、客戶細分2人口統(tǒng)計變量人口統(tǒng)計變量是區(qū)分消費者群體量最常用的方式。例如，家庭人口組成、收入水平是房地產(chǎn)企業(yè)進行市場細分的重要依據(jù)，不同的家庭結構對其商品有不同的要求。客戶細分常用的人口統(tǒng)計變量細分變量變量描述性別男、女。女性客戶與男性客戶具有不同的消費習慣和商品偏好，通常來說，女性是一個家庭購買決策的制定者，商家可以根據(jù)其消費行為，推測并挖掘其購買能力職業(yè)學生、教師、銀行職員、醫(yī)生、公務員、個體戶、商場職員、家庭主婦年齡層次“70后”“80后”“90后”“00后”/嬰兒、兒童、少年、青年、成年、中老年。不同年齡段的客戶其消費水平不同，且購物需求、風格也不同，通過對客戶的年齡進行劃分，商家可以了解不同年齡段的客戶的消費行為和習慣，為商品調整和開發(fā)提供數(shù)據(jù)支持教育程度高中、職業(yè)學校、大學、研究生婚姻狀況未婚、已婚、離婚、喪偶生日了解客戶的生日是為了更好地開展客戶關懷服務。例如，為了給客戶發(fā)送生日禮物或生日短信祝福，為客戶提供生日當天免郵服務或其他方式的優(yōu)惠服務，讓客戶感受到店鋪對他的關懷，從而加強客戶對店鋪的好感，進而形成口碑效應2客戶細分的維度三、客戶細分3消費行為屬性客戶的消費行為屬性是指反映客戶與店鋪之間交易活動的數(shù)據(jù)，這類數(shù)據(jù)是動態(tài)的，能夠更實時地反映客戶的行為偏好與價值變化，進一步挖掘預測客戶需求?？蛻艏毞殖Ｓ玫南M行為屬性細分變量變量描述RFM屬性客戶最近消費時間、累計消費次數(shù)、累計消費金額消費渠道聚劃算、淘金幣、試用中心、會員頻道、手機淘寶消費時段工作日、節(jié)假日、白天8—17點、傍晚18—22點、深夜22—7點（次日）平臺偏好單一平臺購買（淘寶、天貓、京東、拍拍、唯品會……）、多平臺購買詢單偏好詢單購買、靜默下單心理特征沖動型、經(jīng)濟型、對比型、主觀型、知識型、目的型、隨機型、引導型購買商品購買過的商品數(shù)量、類型、規(guī)格等訂單數(shù)客戶成功交易的訂單數(shù)量客單價通過客單價，商家可以對某個客戶的購買能力做出判斷，同時可以了解客戶的購買行為和習慣付款次數(shù)客戶在店鋪內所有付款的次數(shù)付款金額客戶在店鋪內所有付款成功的金額客戶備注客戶給訂單留的備注信息，商家通過備注中特定的關鍵詞，可以找出有特定需求的客戶退款服務退款次數(shù)、退款比例、退款金額、退款商品客戶評價客戶對商品或服務做出的評價，如好評次數(shù)、中差評次數(shù)、中差評原因等2客戶細分的維度三、客戶細分4電商平臺屬性電商平臺屬性主要是指客戶在電商平臺上的信用等級。一個客戶會有多個等級，在店鋪有會員等級，在淘寶有信用等級，在天貓有天貓等級?？蛻艏毞殖Ｓ玫碾娚唐脚_屬性細分變量變量描述店鋪會員等級店鋪客戶、普通會員、高級會員、VIP會員、至尊VIP會員淘寶信用等級1~5心、1~5鉆、1~5皇冠天貓VIP等級T1、T2、T3Contents目錄消費者、顧客與客戶的區(qū)別1客戶細分3客戶識別2精準優(yōu)質客戶定位4四、精準優(yōu)質客戶定位優(yōu)質客戶的特征1精準優(yōu)質客戶的定位21優(yōu)質客戶的特征四、精準優(yōu)質客戶定位鎖定客戶需求1分析客戶的需求強度22精準優(yōu)質客戶的定位四、精準優(yōu)質客戶定位用購買能力對客戶進行區(qū)分2購買需求決定你的客戶4利用消費頻率篩選客戶5初步界定目標客戶1用消費歷史挖掘客戶需求3用市場細分鎖定客戶6提取精準客戶的特征7提取精準客戶特征時的注意事項課后習題1．客戶的價值體現(xiàn)在哪些方面？2．按照店鋪與客戶之間的關系，客戶可以劃分為哪些類型？針對不同類型的客戶應該采取何種管理策略？3．假如你是一個銷售大碼女裝的商家，在營銷過程中應該如何尋找并精準定位自己的優(yōu)質客戶？客戶信息管理：構建客戶精準畫像，挖掘客戶價值CHAPTERTHREE客戶信息是企業(yè)資源的重要組成部分，客戶不僅是普通的消費者，而且是信息的載體，能夠有效地為企業(yè)提供包括有形物品、服務、人員、地點、組織和構思等大量信息?？蛻粜畔⒌氖占c管理是開展客戶關系管理的基礎。了解客戶信息收集的基本維度。掌握客戶信息的主要內容。掌握客戶信息收集的渠道與方法。掌握客戶信息整理的實施步驟。了解客戶資料庫的內容與表現(xiàn)形式。掌握客戶信息分析的內容。學習目標Contents目錄客戶信息收集的內容1客戶信息的整理3客戶信息分析5客戶信息的收集2客戶資料庫的創(chuàng)建4一、客戶信息收集的內容客戶信息收集的維度1客戶信息的主要內容21客戶信息收集的維度一、客戶信息收集的內容客戶信息收集的基本維度2客戶信息的主要內容一、客戶信息收集的內容個人客戶信息1客戶的基本信息1客戶的態(tài)度信息2客戶的行為信息3信息類型具體內容信息的價值基本信息客戶自身基本信息姓名、性別、年齡、血型、聯(lián)系方式、住址、郵箱等會在一定程度上影響客戶的消費要求與偏好客戶家庭信息婚姻情況、配偶生日、結婚紀念日、配偶愛好、是否有子女、子女的姓名、子女的年齡、子女的生日、子女是否與父母同住等會對客戶的購買習慣造成影響客戶事業(yè)信息就業(yè)情況、就職單位、工作地點、工作職務、收入情況、對未來事業(yè)的發(fā)展規(guī)劃、個人從業(yè)經(jīng)歷等會在一定程度上影響客戶的購買習慣及購買方式態(tài)度信息客戶的個性信息指客戶獨特的心理特征，通常體現(xiàn)為性格特征，如外向、內向、自信、謹慎等會對客戶的購買速度、購買決策的制定造成影響客戶的生活情況客戶的健康狀況、興趣和愛好、飲食習慣、生活態(tài)度、度假習慣等會對客戶的購買目標造成影響客戶的受教育情況受教育程度、所學專業(yè)、參加社團等會對客戶的購買偏好及購買習慣造成直接影響客戶的消費理念是否追求潮流、是否看重商品的品牌、是否追求個性等決定了客戶對某些品牌或商品的感覺和態(tài)度，并由此影響他們對商品或品牌的選擇行為信息客戶的購買動機通過挖掘客戶某次購買行為的動機，了解其需求。例如，客戶的購買動機或需求是否具有持續(xù)性，客戶購買商品時主要的關注對象是什么，商品滿足了客戶哪方面的需求等商家需要在商品設計或再次銷售中保持或完善這些信息，它們是商家對客戶進行再次營銷的切入點客戶的購買種類企業(yè)的商品往往不會只有一個種類、一個品牌，客戶的購買需求也不一定是單一的，而是多樣化的，因此需要關注客戶購買的商品的類型了解客戶購買商品或服務的種類有助于企業(yè)了解客戶的需求客戶的購買途徑網(wǎng)上支付、貨到付款、直接自取等幫助商家了解客戶的購買偏好個人客戶信息的主要內容2客戶信息的主要內容一、客戶信息收集的內容個人客戶信息1企業(yè)客戶信息2基本信息1業(yè)務情況2交易情況3負責人信息4信息類型具體內容備注基本信息企業(yè)客戶的名稱、地址、創(chuàng)立時間、所屬行業(yè)、規(guī)模、聯(lián)系方式，以及企業(yè)客戶的經(jīng)營理念、銷售或服務區(qū)域、企業(yè)形象、企業(yè)聲譽等對企業(yè)客戶的購買行為和偏好造成較大的影響業(yè)務情況企業(yè)客戶的銷售能力、銷售業(yè)績、發(fā)展趨勢和前景、存在的問題等幫助商家根據(jù)客戶的不同情況制訂具有針對性的商品和銷售計劃，有利于商家實行“大客戶”策略，對具有較強能力、良好業(yè)績且有發(fā)展前途的企業(yè)客戶給予更多的關注，并與他們建立良好的關系交易情況企業(yè)與客戶的歷史交易記錄，包括交易條件、企業(yè)客戶的信用情況、企業(yè)客戶的合作意愿、企業(yè)與客戶的關系緊密程度等幫助商家了解客戶的誠信情況負責人信息企業(yè)客戶主要負責人的信息，包括企業(yè)客戶的所有者、經(jīng)營管理者及法人代表的姓名、年齡、學歷、愛好、性格特征等企業(yè)客戶的主要負責人在一定程度上影響著企業(yè)客戶購買決策的制定企業(yè)客戶信息的主要內容Contents目錄客戶信息收集的內容1客戶信息的整理3客戶信息分析5客戶信息的收集2客戶資料庫的創(chuàng)建4二、客戶信息的收集客戶信息收集的渠道1客戶信息收集的方法21客戶信息收集的渠道二、客戶信息的收集1客戶信息收集的渠道二、客戶信息的收集直接渠道1通過市場調查獲得客戶信息1在提供服務的過程中獲得客戶信息2在營銷活動中獲得客戶信息3從客戶投訴中獲得客戶信息4在終端獲得客戶信息51客戶信息收集的渠道二、客戶信息的收集直接渠道1間接渠道2網(wǎng)絡搜索1老客戶2展會3專業(yè)機構42客戶信息收集的方法二、客戶信息的收集1訪談法訪談法是指通過訪談者和受訪人面對面地交談來了解受訪人的心理和行為的心理學基本研究方法。訪談法的實施步驟2客戶信息收集的方法二、客戶信息的收集2問卷調查法問卷調查法也稱問卷法，是調查者運用統(tǒng)一設計的問卷向被選取的調查對象了解情況或征詢意見的調查方法。問卷法大多用郵寄、個別分送或集體分發(fā)等方式發(fā)送問卷。問卷調查的一般程序是：設計調查問卷，選擇調查對象，分發(fā)問卷，回收和審查問卷，對問卷調查結果進行統(tǒng)計分析和理論研究。調查問卷一般由卷首語、問題與回答方式、編碼和其他資料四部分組成。2客戶信息收集的方法二、客戶信息的收集2問卷調查法調查問卷問題設計需遵循的原則Contents目錄客戶信息收集的內容1客戶信息的整理3客戶信息分析5客戶信息的收集2客戶資料庫的創(chuàng)建4三、客戶信息的整理客戶信息整理的邏輯1客戶信息整理的實施步驟21客戶信息整理的邏輯三、客戶信息的整理按照客戶漏斗模型，對客戶信息的整理通常需要經(jīng)歷以下三個階段。根據(jù)店鋪商品的定位，確定哪些客戶會對自己店鋪的商品產(chǎn)生需求，然后根據(jù)收集到的相關客戶信息分析這些客戶對自己店鋪商品需求量的大小，最后根據(jù)分析結果將客戶進行合理的分類。目標市場1潛在客戶就是目標市場中具有購買意向的客戶。但是客戶是否具有購買意向，客戶管理人員需要充分利用公司各項資源對其進行分析；通過分析確定哪些客戶具有較強的購買意向，哪些客戶根本沒有購買商品的意向。潛在客戶2目標客戶是指有明確購買意向、有購買力且可以在短期內達成訂單的潛在客戶。在此有一點需要注意，即整理客戶信息時必須要確認客戶是否具有購買力，即客戶是否有能力購買我們推銷的商品或服務。目標客戶32客戶信息整理的實施步驟三、客戶信息的整理Contents目錄客戶信息收集的內容1客戶信息的整理3客戶信息分析5客戶信息的收集2客戶資料庫的創(chuàng)建4四、客戶資料庫的創(chuàng)建客戶資料庫的內容1客戶資料庫的表現(xiàn)形式21客戶資料庫的內容四、客戶資料庫的創(chuàng)建客戶資料庫的主要內容客戶資料庫的構成內

容客戶原始資料客戶的基礎性資料，它往往是商家獲得的關于客戶的第一手資料，如客戶的個人信息、交易記錄等統(tǒng)計分析資料商家通過調查分析或向第三方購買等方式獲得關于客戶的資料，包括客戶對店鋪的態(tài)度和評價及與其他競爭者的交易情況等店鋪投入記錄包括商家與客戶進行聯(lián)系的時間、方式的記錄，為客戶提供的商品和服務的記錄，為爭取和保持客戶所付出的費用記錄等2客戶資料庫的表現(xiàn)形式四、客戶資料庫的創(chuàng)建2客戶資料庫的表現(xiàn)形式四、客戶資料庫的創(chuàng)建客戶名冊1個人型客戶名冊1企業(yè)型客戶名冊2客戶名冊的主要內容客戶類型客戶名冊的主要內容個人型客戶客戶姓名、性別、地址、聯(lián)系方式等基本信息，家庭情況，教育經(jīng)歷，特殊興趣，個人生活情況，業(yè)務背景資料，其他具有參考性的資料企業(yè)型客戶客戶名稱、地址、聯(lián)系方式等基本信息，客戶的經(jīng)營理念和方針，客戶的管理能力，客戶的信用情況及聲譽，客戶與本店鋪的業(yè)務情況，客戶與本店鋪的關系2客戶資料庫的表現(xiàn)形式四、客戶資料庫的創(chuàng)建客戶名冊1客戶資料卡2潛在客戶調查卡1現(xiàn)有客戶調查卡2流失客戶調查卡3客戶資料卡的類型客戶資料庫內容潛在客戶調查卡記錄潛在客戶相關調查信息的資料卡，主要內容包括客戶的基礎性信息，如姓名、性別、聯(lián)系方式、客戶需求等現(xiàn)有客戶調查卡用于記錄正在與店鋪存在交易的客戶的資料卡，其內容不僅要包括客戶的基礎信息，還應該包括客戶與店鋪的交易情況，如交易時間、交易方式、交易金額等。同時，現(xiàn)有客戶調查卡的內容應該隨著時間的推移不斷地進行補充和更新。如果一個客戶停止了與店鋪的交易活動，就應該將其轉入流失客戶中去流失客戶調查卡記錄不再與店鋪發(fā)生交易行為的客戶的資料卡。在流失客戶資料卡中應該明確記錄客戶流失的原因、時間及對客戶的跟蹤記錄等客戶資料卡基本樣式客戶名稱

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2客戶資料庫的表現(xiàn)形式四、客戶資料庫的創(chuàng)建客戶名冊1客戶資料卡2客戶數(shù)據(jù)庫3建立客戶數(shù)據(jù)庫的步驟Contents目錄客戶信息收集的內容1客戶信息的整理3客戶信息分析5客戶信息的收集2客戶資料庫的創(chuàng)建4五、客戶信息分析開展客戶信息分析的必要性1客戶信息分析的內容21開展客戶信息分析的必要性五、客戶信息分析精準把握客戶需求1挖掘潛在市場2完善售后服務32客戶信息分析的內容五、客戶信息分析客戶商業(yè)行為分析1客戶商業(yè)行為分析的主要內容商業(yè)行為分析作用商品分布情況分析客戶在不同地區(qū)、不同時段所購買的不同類型的商品數(shù)量，通過這些分析結果可以獲取當前營銷系統(tǒng)的狀態(tài)、各個地區(qū)的市場狀況，以及客戶的運轉情況客戶保持力分析通過對客戶交易數(shù)據(jù)的詳細分析，商家能夠從中找出希望繼續(xù)與之保持關系的客戶，并將這些客戶名單發(fā)布到各個部門，以確保這些客戶能夠享受到最好的服務和優(yōu)惠。細分客戶的標準可以是單位時間交易次數(shù)、交易金額和交易周期等指標客戶損失率分析通過對客戶的交易數(shù)據(jù)進行分析來判斷客戶是否準備與本店鋪結束商業(yè)關系，或正在轉向另外一個競爭者。對客戶損失率進行分析的目的在于對已經(jīng)被識別與本店鋪結束了交易的客戶進行評價，尋找他們結束交易的原因升級/交叉銷售分析對即將結束交易的客戶、有良好交易信用的客戶或有其他需求的客戶進行分類，便于商家識別不同的目標對象2客戶信息分析的內容五、客戶信息分析客戶商業(yè)行為分析1客戶資料卡2客戶消費心理分析1客戶消費心理特征及營銷策略消費心理特征營銷策略求實心理這是客戶在購物時普遍存在的心理動機，他們要求商品必須具備實際使用價值，商品的質量、性能、價格等是他們尤其看重的商家在商品描述中要突出商品實惠、耐用等字眼，可以列舉一些客戶使用過的例子，以打消客戶的疑慮求名心理客戶就是想要彰顯自己的地位和威望。他們注重商品的品牌，講名牌、用名牌，以此來“炫耀自己”。尤其是現(xiàn)代社會中，受名牌效應的影響，人們在吃穿住上都追求名牌，不僅提高了生活質量，更是社會地位的體現(xiàn)客戶消費的主要目的是顯示和炫耀，也是對名牌的一種信任，因此商家在商品描述、價格上要突出自己商品的名牌與高貴求新心理有些客戶喜歡追求商品超時新穎的愉悅感，他們購物時重視“時髦”和“奇特”商家對商品的介紹要突出“時髦”“奇特”等特點，商品圖片要鮮艷續(xù)表消費心理特征營銷策略求美心理愛美是人的一種本能和普遍需求，一些客戶尤其喜歡追求商品的欣賞價值和藝術價值。他們在選擇商品時，看重的是商品本身優(yōu)美的造型，鮮亮的色彩，注重商品對人體的美化作用，對環(huán)境的裝飾作用，以便達到藝術欣賞和精神享受的目的銷售化妝品、服裝、首飾等商品的商家，要注意在商品的文字描述中突出商品的裝飾作用安全心理客戶看重的是商品使用過程中和使用以后的安全性，如食品的保鮮期、藥品的無副作用、洗滌用品有無化學反應、電器用具有無漏電現(xiàn)象等商家應向客戶強調產(chǎn)品的安全性，可以出示相關安全證書及質量保證證書偏好心理客戶主要是為了滿足個人特殊愛好和情趣，這種偏好心理往往與某種專業(yè)、知識、生活情趣等有關。有偏好心理動機的人喜歡購買某一類型的商品，他們的購買行為往往比較理智，指向也較穩(wěn)定，具有經(jīng)常性和持續(xù)性的特點了解客戶的喜好，在商品描述中可以使用一些“值得收藏”之類的詞語求利心理這種心理動機的核心是“廉價”。這些客戶在選購商品時，往往會將同類商品進行多方對比，從中選擇最物美價廉的商品，他們還喜歡選購打折或促銷的商品，只要經(jīng)濟實惠他們一般都會購買突出商品的價格優(yōu)勢，可以利用折扣、贈品等促銷方式留住客戶仿效心理這是一種典型的從眾心理，追求不甘落后或“勝過他人”的心理滿足，有這種心理的客戶對社會風氣和周圍環(huán)境非常敏感，總想跟著潮流走。他們往往不是因為急切需要才購買某種商品，而是為了追趕潮流、超過他人，借以求得心理上的滿足可以在商品描述中添加“萬人好評”等文字，并在價格上提供優(yōu)勢，很容易聚攏人氣疑慮心理這是一種思前顧后的購物心理，有這種心理的人總是擔心“上當”“吃虧”，總是對商品的質量、性能、功效持懷疑態(tài)度，因此會反復向客服詢問，仔細地檢查商品，也非常關心商品的售后服務，直到心中的疑慮解除后才肯購買向客戶強調自己商品的質量經(jīng)得起考驗，可以向客戶展示已經(jīng)購買過的客戶使用后的評價隱秘性心理有這種心理的人在購物時不想讓別人知道自己購買了何種商品，常常會采取“秘密行動”，他們一旦選中某件商品，在周圍無人時便會迅速成交在與客戶溝通時承諾為其保證隱秘性，可以在包裝、快遞單據(jù)上做到保密2客戶信息分析的內容五、客戶信息分析客戶商業(yè)行為分析1客戶資料卡2客戶消費心理分析1客戶消費心理分析2理智型客戶謹小慎微型客戶沖動型客戶感情型客戶習慣型客戶輿論型客戶隨意型客戶貪婪型客戶VIP型客戶2客戶信息分析的內容五、客戶信息分析客戶商業(yè)行為分析1客戶資料卡2客戶忠誠分析32客戶信息分析的內容五、客戶信息分析客戶商業(yè)行為分析1客戶資料卡2客戶忠誠分析3客戶價值分析4課后習題1．根據(jù)個人客戶需要收集的信息，舉例說明客戶的家庭信息、個性信息對客戶購買偏好的影響。2．某淘寶男裝店鋪為了更詳細地了解男性網(wǎng)購者的消費習慣，決定對客戶信息進行收集、整理與分析，請說明該店鋪應該收集的信息有哪些？并完成客戶信息登記記錄表格的設計?？蛻魸M意度管理：從客戶滿意度到“客戶優(yōu)越感”CHAPTERFOUR作為服務管理的重要內容，客戶滿意度管理越來越受到商家的重視。如何利用客戶滿意度管理真正提高客戶滿意度，如何解決客戶滿意度管理中出現(xiàn)的一系列問題，需要運營者在實踐中不斷地摸索。了解客戶滿意的特征及內容層次。掌握影響客戶滿意的因素。掌握客戶滿意度指標體系的構成。掌握客戶滿意級度的設計方法。掌握做好客戶期望管理的方法。掌握提升客戶感知價值的方法。學習目標Contents目錄什么是客戶滿意1客戶滿意度的提升3客戶滿意度的測評2客戶優(yōu)越感的打造4一、什么是客戶滿意客戶滿意的特征1客戶滿意的內容層次2影響客戶滿意的因素31客戶滿意的特征一、什么是客戶滿意客戶滿意是一種心理活動，是客戶的需求被滿足后形成的愉悅感或狀態(tài)，是客戶的主觀感受。當客戶的感知沒有達到期望時，客戶就會不滿、失望；當感知與期望一致時，客戶是滿意的；當感知超出期望時，客戶感到“物超所值”，就會很滿意?？蛻魸M意的決定模型1客戶滿意的特征一、什么是客戶滿意客戶滿意的四個特征：2客戶滿意的內容層次一、什么是客戶滿意2客戶滿意的內容層次一、什么是客戶滿意橫向層面1理念滿意1行為滿意2視聽滿意3產(chǎn)品滿意4服務滿意52客戶滿意的內容層次一、什么是客戶滿意橫向層面1縱向層面2物質滿意層1精神滿意層2社會滿意層33影響客戶滿意的因素一、什么是客戶滿意Contents目錄什么是客戶滿意1客戶滿意度的提升3客戶滿意度的測評2客戶優(yōu)越感的打造4二、客戶滿意度的測評客戶滿意度的衡量指標1客戶滿意度的指標體系2客戶滿意級度的設計3客戶滿意度的量化41客戶滿意度的衡量指標二、客戶滿意度的測評2客戶滿意度的指標體系二、客戶滿意度的測評客戶滿意度指數(shù)模型1客戶滿意度指數(shù)結構模型2客戶滿意度的指標體系二、客戶滿意度的測評客戶滿意度指數(shù)模型1客戶滿意指標體系的構成2客戶滿意度測評的一級、二級、三級指標一級指標二級指標三級指標客戶滿意度指標企業(yè)品牌形象企業(yè)品牌的總體形象企業(yè)品牌的知名度企業(yè)品牌的特性顯著度客戶預期對商品或服務質量的總體期望對商品或服務質量滿足客戶需求程度的期望對商品或服務質量穩(wěn)定性的期望客戶對產(chǎn)品質量的感知客戶對商品質量的總體評價客戶對商品質量滿足需求程度的評價客戶對商品質量可靠性的評價續(xù)表一級指標二級指標三級指標客戶滿意度指標客戶對服務質量的感知客戶對服務質量的總體評價客戶對服務質量滿足需求程度的評價客戶對服務質量可靠性的評價客戶對價值的感知在給定價格下客戶對質量的評價在給定質量下客戶對價格的評價客戶對總成本的感知客戶對總價值的感知客戶滿意度總體滿意度客戶實際感受與服務水平相比的滿意度客戶實際感受與預期服務水平相比的滿意度客戶實際感受與競爭對手相比的滿意度客戶抱怨客戶是否產(chǎn)生抱怨客戶是否投訴客戶對投訴處理結果的滿意度客戶忠誠度客戶重復購買的可能性客戶能接受的漲價幅度客戶是否能抵制競爭對手的拉攏電子商務客戶滿意度的特有指標體系一級指標二級指標三級指標客戶滿意度指標信息質量信息的準確性信息的完整性信息的易理解性響應時間頁面的加載速度網(wǎng)站的響應速度網(wǎng)店設計網(wǎng)店的結構網(wǎng)店的易瀏覽性網(wǎng)店的色彩組合網(wǎng)店瀏覽的舒適性商品情況商品種類的多樣性商品的更新速度商品是否與實物相符支付方式支付方式的多樣性支付方式流程是否簡便續(xù)表一級指標二級指標三級指標客戶服務客服人員的服務態(tài)度客服人員的回應速度退換貨政策的合理性客戶滿意度指標安全/隱私網(wǎng)絡平臺的安全性交易信息的安全性客戶隱私的保護物流配送發(fā)貨的速度送貨方式的滿意度送達時間的準確性包裹的完整性2客戶滿意度的指標體系二、客戶滿意度的測評客戶滿意度指數(shù)模型1客戶滿意指標體系的構成2建立客戶滿意度測評指標體系的原則33客戶滿意級度的設計二、客戶滿意度的測評客戶滿意程度級度劃分3客戶滿意級度的設計二、客戶滿意度的測評客戶滿意程度七個級度的釋義級度層級情緒表現(xiàn)詳細表現(xiàn)很不滿意憤慨、惱怒、投訴、反宣傳客戶在消費了某種商品或服務后感到憤慨、惱羞成怒，對商品或服務難以容忍，不僅試圖找機會投訴，還會利用一切機會對商品或服務進行反宣傳，以發(fā)泄心中的不快不滿意氣憤、煩惱客戶在購買或消費某種商品或服務后感覺氣憤、惱怒。在這種狀態(tài)下，客戶尚可勉強忍受，希望通過一定方式獲得彌補，在適當?shù)臅r候，客戶也會對商品或服務進行反宣傳，提醒自己身邊的朋友不要去購買同樣的商品或服務不太滿意抱怨、遺憾客戶在購買或消費某種商品或服務后會產(chǎn)生抱怨、遺憾的心理。在這種狀態(tài)下，客戶雖然對商品或服務心存不滿，但想到現(xiàn)實就是這樣，于是就告訴自己不要要求太高，得過且過一般無明顯正、負情緒表現(xiàn)客戶在消費某種商品或服務過程中沒有形成明顯的情緒。也就是說，客戶對商品或服務的評價既說不上好，也說不上差，還算過得去3客戶滿意級度的設計二、客戶滿意度的測評續(xù)表級度層級情緒表現(xiàn)詳細表現(xiàn)較滿意好感、肯定、贊許客戶在消費某種商品或服務時所形成的好感、肯定和贊許狀態(tài)。在這種狀態(tài)下，客戶對商品或服務的感覺還算滿意，但如果與更高要求相比，還有很大的差距滿意稱心、贊揚、愉快客戶在消費了某種商品或服務時產(chǎn)生的稱心、贊揚和愉快狀態(tài)。在這種狀態(tài)下，客戶認為自己的期望與現(xiàn)實基本相符，找不出大的遺憾所在，客戶不僅對自己的選擇予以肯定，還會愿意向自己的朋友推薦這種商品或服務很滿意激動、滿足、感謝客戶在消費某種商品或服務后形成的激動、滿足、感謝的狀態(tài)。在這種狀態(tài)下，客戶的期望不僅完全達到，沒有產(chǎn)生任何遺憾，而且客戶所獲得商品或服務可能還大大超出了期望值。這時客戶不僅為自己的選擇感到自豪，還會利用一切機會向朋友宣傳、介紹和推薦該商品或服務，希望他人都來消費這種商品或服務4客戶滿意度的量化二、客戶滿意度的測評設計量表的步驟對客戶滿意度的測評需要依靠特殊的測量技術，即“量表”。使用量表可以使那些難以表達和衡量的“態(tài)度”被客觀、方便地表示出來。量表的設計包括兩個步驟：4客戶滿意度的量化二、客戶滿意度的測評客戶滿意度的量化使用五級李克特量表，采用的五級態(tài)度（即客戶滿意程度的五個層級）：很滿意、滿意、一般、不滿意、很不滿意，相應地將其賦值為5分、4分、3分、2分、1分?？蛻魧δ成唐焚|量滿意度測評測評指標很滿意滿意一般不滿意很不滿意商品外觀□□□□□商品質量穩(wěn)定性□□□□□商品性能□□□□□使用安全性□□□□□Contents目錄什么是客戶滿意1客戶滿意度的提升3客戶滿意度的測評2客戶優(yōu)越感的打造4三、客戶滿意度的提升做好客戶期望管理1提升客戶的感知價值21做好客戶期望管理三、客戶滿意度的提升CRM三角定律1根據(jù)CRM中的三角定律“客戶滿意度=客戶體驗-客戶期望值”，可以得出客戶期望值與客戶滿意度存在負相關關系。CRM客戶滿意度三角定律1做好客戶期望管理三、客戶滿意度的提升CRM三角定律1客戶期望管理的方法2了解客戶期望1對客戶需求進行分析2根據(jù)客戶需求或期望的合理性、合法性、重要性及其可能會產(chǎn)生的后果影響進行分析，可以將客戶需求劃分為五個層次客戶需求層次特點表現(xiàn)示例客戶基本的、必須被滿足的需求商家明確承諾的或符合社會一般標準的需求，客戶的這種需求是理所當然被滿足的；假如不能被滿足，客戶會非常不滿意為客戶提供售后服務客戶合理的、應該被滿足且可以被滿足的需求客戶希望商家能提供的，但商家對此沒有做出明確承諾，而且這種需求也不是社會的一般標準，但這種需求是合理的，是應該被滿足且商家也有能力滿足的客戶希望商家能在規(guī)定的時間內對投訴進行回復和有效處理客戶所期望的、合理的、應該被滿足但無法滿足的需求通?？赡苁歉偁帉κ痔峁┑牡约旱赇仧o法提供的，或因為店鋪宣傳表達不明確造成客戶產(chǎn)生的較高的期望需求。該類期望部分可能是合理的，但基于現(xiàn)狀，商家是沒有辦法滿足的和競爭對手一樣的免郵服務和一樣快速的發(fā)貨速度客戶所期望的、但不應該被滿足的需求客戶的需求不合理/不合法，或滿足客戶的需求會給自己的店鋪造成較大損失或危害部分投機客戶發(fā)現(xiàn)商品損壞后獅子大開口，要求巨額賠償驚喜需求大眾一致認定該類需求是無關緊要的，對商品或服務本身沒有什么影響，但一旦被滿足的話，客戶會非常高興和滿意對會員客戶贈送生日禮物，會員客戶可以享受超值打折1做好客戶期望管理三、客戶滿意度的提升CRM三角定律1客戶期望管理的方法2了解客戶期望1對客戶需求進行分析2期望管理反饋3開展期望動態(tài)管理42提升客戶的感知價值三、客戶滿意度的提升影響客戶感知價值的因素12提升客戶的感知價值三、客戶滿意度的提升影響客戶感知價值的因素1提升客戶感知價值的措施2增加客戶購物的便利性1豐富商品種類2提高商品信息質量3增加與客戶的互動4提升購物安全保障5減少非金額成本支出6提高商品質量7完善售后服務8Contents目錄什么是客戶滿意1客戶滿意度的提升3客戶滿意度的測評2客戶優(yōu)越感的打造4四、客戶優(yōu)越感的打造消費中的優(yōu)越感是指客戶通過購買商品或服務額外獲得的個人身份優(yōu)勢的確認及提升。簡單地說，就是讓客戶覺得自己是與眾不同、最特別的那一個。例如，老會員有某項優(yōu)惠政策，而新會員沒有；老客戶有某項額外服務，而新客戶沒有。“以客戶為中心”是目前越來越多的企業(yè)和商家開始樹立的營銷理念，把衡量服務的標準從讓客戶滿意切換到為客戶營造優(yōu)越感上來。把客戶放在市場的中心位置，讓客戶通過購買商品或服務獲得個人身份優(yōu)勢的確認及提升，進而獲得情感溢價。“以客戶為中心”需要經(jīng)營者從客戶的角度動態(tài)地觀察與客戶有關的每一件事情，并且圍繞著客戶的需求與期望進行情感營銷。課后習題1．影響客戶滿意的因素有哪些？2．某銷售化妝品的商家想做一次客戶滿意度調查，請為其設計一份客戶滿意度調查表。3．簡述提升客戶感知價值的方法?？蛻糁艺\度管理：避免客戶流失，降低客戶開發(fā)成本CHAPTERFIVE在電子商務中，客戶忠誠對店鋪的經(jīng)營效益有著極大影響，客戶忠誠能為店鋪直接帶來利潤，擴大市場份額。忠誠的客戶除了自己會持續(xù)購買店鋪的商品或服務外，還會積極向親友推薦店鋪的商品或服務，為店鋪帶來更多的客源，幫助商家節(jié)省開發(fā)新客戶的成本。了解客戶忠誠的特征、類型、價值及其與客戶滿意的關系。了解影響客戶忠誠的因素。掌握客戶忠誠的衡量標準。掌握創(chuàng)建會員體系的方法。掌握設置積分生成規(guī)則的方法。掌握積分兌換活動的類型。學習目標Contents目錄電子商務客戶忠誠度1會員體系的創(chuàng)建3客戶忠誠的衡量2會員積分管理4一、電子商務客戶忠誠度客戶忠誠的特征客戶忠誠的價值客戶忠誠的類型客戶忠誠與客戶滿意的關系一、電子商務客戶忠誠度1客戶忠誠的特征一、電子商務客戶忠誠度2客戶忠誠的類型根據(jù)客戶忠誠的深淺劃分1一、電子商務客戶忠誠度2客戶忠誠的類型根據(jù)客戶忠誠的深淺劃分1根據(jù)客戶態(tài)度行為層面劃分2非忠誠：低態(tài)度忠誠，低行為忠誠1慣性忠誠：低態(tài)度忠誠，高行為忠誠2潛在忠誠：低行為忠誠，高態(tài)度忠誠3絕對忠誠：高態(tài)度忠誠，高行為忠誠4一、電子商務客戶忠誠度2客戶忠誠的類型根據(jù)客戶忠誠的深淺劃分1根據(jù)客戶態(tài)度行為層面劃分2根據(jù)客戶重復購買行為產(chǎn)生的原因劃分3根據(jù)客戶重復購買行為產(chǎn)生的原因劃分客戶忠誠類型客戶忠誠的類型釋義壟斷忠誠客戶的壟斷忠誠是因為市場上的某種商品或服務只有一個供應商，或者由于政府的原因只允許有一個供應商銷售該商品或服務。此時，該供應商就形成了商品或服務的壟斷，客戶別無選擇，只能選擇該供應商提供的商品或服務惰性忠誠又稱習慣忠誠，是指客戶在購買商品或服務時由于惰性而不愿意去尋找新的企業(yè)。這些客戶屬于低依戀、高重復購買者，他們購買企業(yè)的商品或服務并非是因為對企業(yè)滿意，如果其他公司能夠為他們提供更多的優(yōu)惠，這些客戶很容易被挖走一、電子商務客戶忠誠度2客戶忠誠的類型續(xù)表客戶忠誠的類型釋義潛在忠誠指客戶希望能夠不斷地購買企業(yè)的商品或服務，但由于企業(yè)的一些內部規(guī)定或其他因素限制了這些客戶的購買行為方便忠誠類似于惰性忠誠，指客戶由于供應商所處地理位置的便利性，總是在該處購買商品或服務，一旦出現(xiàn)更為方便的供應商或更為滿意的目標后，客戶的這種忠誠就會隨之減弱，甚至消失價格忠誠指客戶對商品或服務的價格非常敏感，重復購買的原因在于企業(yè)所提供的商品或服務的價格符合其期望。價格是影響價格忠誠客戶購買行為的關鍵因素，他們更傾向于能為其提供最低價格商品或服務的企業(yè)激勵忠誠指在企業(yè)提供獎勵計劃時，客戶就會經(jīng)常去購買企業(yè)的商品或服務，因此企業(yè)所提供的獎勵是影響客戶重復購買的關鍵因素。一旦企業(yè)不再提供獎勵時，這些客戶可能就會轉向其他能為其提供獎勵的企業(yè)超值忠誠指客戶在了解、消費企業(yè)商品或服務的過程中與企業(yè)產(chǎn)生了某種感情上的聯(lián)系，或者對企業(yè)有了總趨于正面的評價而表現(xiàn)出來的忠誠。具有超值忠誠的客戶不僅在行為上表現(xiàn)為重復購買商品或服務，而且在心理上也對企業(yè)的商品或服務有著高度的認同感一、電子商務客戶忠誠度3客戶忠誠的價值一、電子商務客戶忠誠度4客戶忠誠與客戶滿意的關系客戶滿意和客戶忠誠的概念是相互關聯(lián)的，但這兩個概念也存在著明顯的不同之處?？蛻糁艺\與客戶滿意的對比對比項目客戶滿意客戶忠誠比較對象過去期望與現(xiàn)實的感知效果現(xiàn)實期望與預期利益表現(xiàn)形式心理感受行為選擇可觀察程度內隱的外顯的受競爭對手影響程度影響較小影響較大一、電子商務客戶忠誠度4客戶忠誠與客戶滿意的關系客戶滿意和客戶忠誠之間的關系受行業(yè)競爭情況的影響，兩者并非總是呈現(xiàn)較強的正相關的關系。1高度競爭行業(yè)2低度競爭行業(yè)Contents目錄電子商務客戶忠誠度1會員體系的創(chuàng)建3客戶忠誠的衡量2會員積分管理4二、客戶忠誠的衡量影響客戶忠誠的因素客戶忠誠的衡量標準1影響客戶忠誠的因素二、客戶忠誠的衡量2客戶忠誠的衡量標準二、客戶忠誠的衡量Contents目錄電子商務客戶忠誠度1會員體系的創(chuàng)建3客戶忠誠的衡量2會員積分管理4三、會員體系的創(chuàng)建明確創(chuàng)建會員體系的目標根據(jù)會員等級設定會員權益確定會員等級方案制定有穿透力的會員傳播政策有效評估，及時驗證并調整會員體系1明確創(chuàng)建會員體系的目標三、會員體系的創(chuàng)建在開始設計會員體系之前，商家應該考慮清楚以下問題這套會員體系能為客戶帶來什么價值，這個價值是否為客戶迫切需要的？設計的會員體系通過什么渠道觸達客戶，讓客戶盡可能多地成為會員用戶？在滿足客戶基于會員體系享受折扣等特權服務的基礎之上，這套體系能給自己的店鋪創(chuàng)造多大的價值，帶來多大的銷售量增長？★1明確創(chuàng)建會員體系的目標三、會員體系的創(chuàng)建創(chuàng)建會員體系具有以下三大作用1明確創(chuàng)建會員體系的目標三、會員體系的創(chuàng)建商家在設計會員體系之初，需要分別從商品和用戶兩個方面達成兩大目標2確定會員等級方案三、會員體系的創(chuàng)建1確定會員體系的類型開放型1開放型會員體系的會員申請門檻較低，甚至是無門檻，只要客戶愿意即可申請成為會員，客戶無須額外支付費用。限制型2限制型會員體系對于會員的申請設置有一定的門檻，通常情況下客戶需要具備一定的資格才能加入會員體系。某店鋪會員入會條件開放型會員體系2確定會員等級方案三、會員體系的創(chuàng)建2設置會員體系確定會員層級1會員層級是指會員的不同等級，商家可以為不同等級的會員設置不同的名稱?！捌胀〞T→高級會員→VIP會員→至尊VIP會員”會員層級“普通會員→資深會員→VIP會員→VVIP會員”會員層級“銅牌會員→銀牌會員→金牌會員→鉆石會員”會員層級店鋪會員名稱設置2確定會員等級方案三、會員體系的創(chuàng)建2設置會員體系選定會員成長模式2升級模式升級模式操作起來比較簡單，直接按照設定好的規(guī)則對會員等級進行升級。最常見的升級規(guī)則是累計交易達到一定的金額即可自動升級，或是交易滿多少筆即可升級。會員成長升級模式升降級模式升降級模式操作時比較復雜，需要考慮各個會員等級的有效期限。若該等級的會員在有效期內不再符合設定的要求，那么該會員將會被降級，成為等級較低的會員；若會員滿足該等級的條件，則會保留會員等級。某店鋪的會員升降級規(guī)則2確定會員等級方案三、會員體系的創(chuàng)建2設置會員體系設定不同等級會員的比例3在市場營銷中，有一個經(jīng)典的“二八”定律，即企業(yè)80%的銷售額來源于20%的優(yōu)秀客戶。因此，在設置不同等級會員的比例時也可以參考該定律，將自己的客戶進行分類，找出其中20%的優(yōu)秀客戶，對其進行重點維護，為其制定有針對性的激勵機制。不同等級會員比例劃分2確定會員等級方案三、會員體系的創(chuàng)建2設置會員體系根據(jù)實際情況及時調整和完善4商家需要根據(jù)自身發(fā)展現(xiàn)狀及未來的發(fā)展目標來確定最終的會員設計方案。例如，對于成熟的大型賣家來說，其發(fā)展目標是重點維護高價值的客戶，保持其活躍性，刺激其產(chǎn)生更多消費，這些賣家適宜選擇對會員等級要求較嚴格的偏重型會員設計方案；而對于處于成長中的中小賣家來說，設置會員制度的目標是迅速吸引客戶，營造良好的復購環(huán)境，這些賣家適宜設置較低的會員等級晉級要求，采取均衡制會員設計方案。3根據(jù)會員等級設定會員權益三、會員體系的創(chuàng)建價格權益1價格權益是指對不同等級的會員設定不同的價格策略，即越高等級的會員能夠在購買時享受更多優(yōu)惠。為會員提供價格權益的主要方式有商品折扣、滿就減、差額優(yōu)惠券、包郵等。某商家為會員設置的優(yōu)惠券3根據(jù)會員等級設定會員權益三、會員體系的創(chuàng)建價格權益1服務權益2為會員提供服務權益的方式包括差異化客戶人員服務、快遞優(yōu)選、生日特權、無理由退換貨、上新優(yōu)先權等。某商家為會員設置的專屬售后特權3根據(jù)會員等級設定會員權益三、會員體系的創(chuàng)建價格權益1服務權益2專享權益3專享權益是指通過對客戶的商品購買范圍進行限制來凸顯會員的尊貴。專享的商品一定要有賣點，無論是從價格還是商品本身的款式、風格等特性上，都需要具備一定特殊的吸引力。某商家為會員設置的優(yōu)惠券4制定有穿透力的會員傳播政策三、會員體系的創(chuàng)建會員政策傳遞的觸點1瀏覽店鋪1在店鋪首頁設置會員制度頁面入口，客戶可以直接點擊進去主動了解會員制度。某店鋪會員專區(qū)入口也可以在店鋪首頁中設置獨立的邀請客戶入會的版塊，并設置具有吸引力的優(yōu)惠政策，進而吸引客戶在瀏覽店鋪的過程中主動關注會員政策。某店鋪首頁設置的邀請客戶入會版塊4制定有穿透力的會員傳播政策三、會員體系的創(chuàng)建會員政策傳遞的觸點1瀏覽店鋪1包裹觸點2確認收貨觸點3再次購買觸點4長期未購物觸點54制定有穿透力的會員傳播政策三、會員體系的創(chuàng)建會員政策傳遞的觸點1會員政策的傳播方式2店鋪內會員專區(qū)1會員專區(qū)的內容主要包括入會方式、入會優(yōu)惠、會員等級規(guī)則、會員權益、會員活動、專享商品等。店鋪設置的新入會會員專享禮4制定有穿透力的會員傳播政策三、會員體系的創(chuàng)建會員政策傳遞的觸點1客服售前傳播2短信推送3郵件推送4會員政策的傳播方式2店鋪內會員專區(qū)1制定會員手冊55有效評估，及時驗證并調整會員體系三、會員體系的創(chuàng)建1對會員體系的日常監(jiān)控會員體系的日常監(jiān)控內容5有效評估，及時驗證并調整會員體系三、會員體系的創(chuàng)建2會員體系的調整與優(yōu)化首先，要對會員體系進行驗證，即通過數(shù)據(jù)分析，對會員體系的準確性進行分析，判斷其標準設定得是否準確，如分析會員等級劃分是否符合當初設置會員體系的目標。例如，某商家的會員體系的設置為：普通會員占比80%（成功交易一次即可），高級會員占比15%（399元≤累計交易金額＜688元），VIP會員占比5%（688元≤累計交易金額＜888元），至尊VIP會員占比1%（累計交易金額≥888元）某商家會員體系設置會員等級會員人數(shù)占比會員等級要求至尊VIP會員1%累計交易金額≥888元VIP會員5%688元≤累計交易金額＜888元高級會員15%399元≤累計交易金額＜688元普通會員80%成功交易一次即可待會員制度實施一段時間后，如果按照各等級會員所占比例不變的情況進行分析，其各個等級的會員所對應的累計最低消費金額與最初設置的要求相比有所提升，即高級會員的最低累計消費金額提高至430元，VIP會員的最低累計消費金額提高至725元，至尊VIP會員的最低累計消費金額提高至968元。按照各等級會員所占比例不變進行分析會員等級會員人數(shù)占比會員等級要求至尊VIP會員1%累計交易金額≥968元VIP會員5%725元≤累計交易金額＜968元高級會員15%430元≤累計交易金額＜725元普通會員80%成功交易一次即可按照各等級會員最低累計消費金額不變進行分析如果按照各等級會員最低累計消費金額不變的情況進行分析，其中高級會員和VIP會員的人數(shù)占比有所提升。會員等級會員人數(shù)占比會員等級要求至尊VIP會員0.7%累計交易金額≥888元VIP會員7.3%688元≤累計交易金額＜888元高級會員20%399元≤累計交易金額＜688元普通會員72%成功交易一次即可5有效評估，及時驗證并調整會員體系三、會員體系的創(chuàng)建2會員體系的調整與優(yōu)化得出分析結果后，商家根據(jù)設置會員體系的預期目標做出決策，決定是否要繼續(xù)沿用會員體系。會員體系分析與調整思路Contents目錄電子商務客戶忠誠度1會員體系的創(chuàng)建3客戶忠誠的衡量2會員積分管理4四、會員積分管理設定積分生成規(guī)則運用積分兌換，為會員創(chuàng)造福利1設定積分生成規(guī)則四、會員積分管理固定換算按照固定的比例將客戶的消費金額換算成積分，通常是1元=1積分。多級換算設置不同的消費區(qū)間，再根據(jù)消費區(qū)間的不同設置不同的換算比例，例如，單筆消費金額在200元以下，1元=1積分，單筆金額為200～800元，1元=1.5積分，單筆消費金額超過800元，1元=2積分。固定換算模式的積分生成規(guī)則消費金額換算積分11設定積分生成規(guī)則四、會員積分管理消費金額換算積分1會員等級積分2某店鋪設置的會員等級積分換算規(guī)則不同等級的會員可以享受不同等級的積分獎勵。1設定積分生成規(guī)則四、會員積分管理消費金額換算積分1會員等級積分2額外獎勵積分3額外獎勵積分是指除了消費金額換算的積分和會員等級積分外，針對一些特定消費情境設置的積分獎勵。某店鋪設置的首次購物積分獎勵規(guī)則1設定積分生成規(guī)則四、會員積分管理消費金額換算積分1會員等級積分2額外獎勵積分3互動活動獎勵積分4完善個人信息獎勵積分1完善個人信息積分獎勵規(guī)則1設定積分生成規(guī)則四、會員積分管理消費金額換算積分1會員等級積分2額外獎勵積分3互動活動獎勵積分4完善個人信息獎勵積分1每日簽到獎勵積分2簽到積分獎勵規(guī)則1設定積分生成規(guī)則四、會員積分管理消費金額換算積分1會員等級積分2額外獎勵積分3互動活動獎勵積分4完善個人信息獎勵積分1每日簽到獎勵積分2收藏獎勵積分3游戲互動獎勵積分4簽到積分獎勵規(guī)則1設定積分生成規(guī)則四、會員積分管理消費金額換算積分1會員等級積分2額外獎勵積分3互動活動獎勵積分4完善個人信息獎勵積分1每日簽到獎勵積分2收藏獎勵積分3游戲互動獎勵積分4填寫調查問卷獎勵積分5填寫調查問卷獎勵積分規(guī)則1設定積分生成規(guī)則四、會員積分管理消費金額換算積分1會員等級積分2額外獎勵積分3互動活動獎勵積分4好評獎勵積分1推廣獎勵積分5曬單獎勵積分2邀請好友收藏獎勵積分3某店鋪設置的推廣獎勵積分策略2運用積分兌換，為會員創(chuàng)造福利四、會員積分管理積分兌換商品或禮品1全額積分兌換兌換的商品可以是店鋪內的商品，如店鋪推廣商品、新品、體驗品等，也可以是與店鋪商品相關的其他禮品。部分積分兌換可以將積分當作虛擬現(xiàn)金，讓客戶以“部分積分+折扣價”的形式來購買商品。固定換算模式的積分生成規(guī)則“部分積分+折扣價”兌換商品2運用積分兌換，為會員創(chuàng)造福利四、會員積分管理積分兌換商品或禮品1積分兌換優(yōu)惠券22運用積分兌換，為會員創(chuàng)造福利四、會員積分管理積分兌換商品或禮品1積分兌換優(yōu)惠券2積分抵扣消費金額32運用積分兌換，為會員創(chuàng)造福利四、會員積分管理積分兌換商品或禮品1積分兌換優(yōu)惠券2積分抵扣消費金額3積分抵郵費4推廣獎勵積分5積分兌換抽獎機會6課后習題1．簡述影響客戶忠誠的因素，如何對客戶忠誠進行衡量。2．在淘寶上搜索幾個店鋪，查看他們的會員體系設計，描述這些店鋪是如何設計會員等級和會員權益的，以及如何制定會員傳播政策的。3．假設你是一個銷售女士運動鞋的商家，請嘗試設計一套會員體系，并設置合理的會員積分管理規(guī)則。CRM營銷：整合資源，

實現(xiàn)營銷價值最大化CHAPTERSIX

CRM營銷是商家實現(xiàn)更有效的商品推廣的有效方式，它可以幫助商家獲取更為精準、更有價值的商業(yè)機會，從而提升價值客戶的挖掘，提升店鋪的銷售效益。了解CRM營銷的認識誤區(qū)。掌握CRM營銷布局及規(guī)劃的步驟。掌握CRM主動營銷的流程和細節(jié)操作。掌握運用客戶購買心理決策開展營銷的方法。掌握營銷活動設計的流程。掌握做好關系營銷的策略。掌握客戶關系生命周期管理的方法。掌握CRM營銷效果分析的內容。學習目標Contents目錄CRM主動營銷4CRM營銷布局及規(guī)劃3CRM營銷的三要素2CRM營銷的認識誤區(qū)1CRM營銷效果分析8CRM互動營銷6CRM關系營銷5客戶關系生命周期營銷7一、CRM營銷的認識誤區(qū)營銷=CRM只要有人和軟件就能做好CRM營銷CRM營銷就是做活動短信和郵件是開展CRM營銷的唯一渠道將短期ROI作為評估CRM營銷效果的標準1營銷=CRM一、CRM營銷的認識誤區(qū)CRM包括服務和營銷兩個方面，而且服務在營銷之前。任何品牌和商家都不能拋開服務來單純地搞營銷，CRM戰(zhàn)略是服務與營銷為一體的客戶運營體系。12因此，CRM營銷并不是單純指營銷，而是店鋪全方位戰(zhàn)略和運營的體現(xiàn)。3很多人片面地認為營銷就是CRM，當然，我們不能否認營銷在CRM中的重要地位，但需要走出純營銷的誤區(qū)。2只要有人和軟件就能做好CRM營銷一、CRM營銷的認識誤區(qū)可現(xiàn)實卻是很多商家即使有了人和軟件，也不知道如何開展CRM營銷。所以說，人和軟件只是基礎，要想做好CRM營銷，最重要的是要知道怎么做，也就是商家要知道CRM是如何運營的。商家要能在商品和品牌定位的基礎上整體規(guī)劃出CRM的運營策略，然后通過人和軟件來實現(xiàn)自己的想法。這樣在懂運營的基礎上，借助人和軟件的有效幫助，就能讓商家更加高效、快速地實現(xiàn)CRM營銷。12因此，要想做好CRM營銷，運營體系、人和軟件缺一不可。3人是開展營銷的基礎，軟件是提升營銷效率的工具，因此很多人認為設置了專門的崗位和人員負責營銷工作，并且購買了專門的CRM軟件就能做好CRM營銷。3CRM營銷就是做活動一、CRM營銷的認識誤區(qū)很多商家除了在做活動時給客戶發(fā)些短信、郵件，就找不到其他與客戶進行溝通的方式。其實活動只是CRM營銷的一種展現(xiàn)方式，只是一個接觸點，要想做好CRM營銷，除了做好活動營銷外，情感營銷、口碑營銷、話題營銷等方式都是CRM營銷的有效接觸點。12因此，要想真正做好CRM營銷，應該從多點出發(fā)，形成一個營銷體系，這樣才能真正做到讓客戶滿意，讓客戶回購。3很多電商企業(yè)在開展CRM時存在一種急功近利的心態(tài)，他們將CRM當作一種純營銷純發(fā)短信的工具，于是就形成了CRM營銷就是做活動的錯誤認知和玩法。4短信和郵件是開展CRM營銷的唯一渠道一、CRM營銷的認識誤區(qū)CRM營銷渠道除了這兩種，還包含其他多種可以與客戶進行接觸的渠道，如微博、微信、直播、微淘、旺旺等，這些都是CRM營銷的有效渠道。因此，要想做好CRM營銷，單純地運用短信和郵件是遠遠不夠的，尤其是在當前移動互聯(lián)網(wǎng)時代，商家要懂得運用當前多種營銷渠道，全方位地與客戶進行接觸和溝通，以提升營銷效果。12短信和郵件是開展CRM營銷的有效渠道，是最直接、最有效、商家使用最廣泛的渠道，也是最傳統(tǒng)的一種方式。5將短期ROI作為評估CRM營銷效果的標準一、CRM營銷的認識誤區(qū)搞營銷就是要取得效果，而效果通過ROI（ReturnOnInvestment，投資回報率）進行評判，這種思維沒錯，但CRM營銷講究的是短期利益和長期利益的結合。CRM營銷是一個系統(tǒng)工程，很多時候尤其是剛開始開展CRM時，未必每次活動都能收到良好的效果，特別是一些情感維護類的營銷，這種營銷需要通過長期堅持和積累才能實現(xiàn)由量變到質變的轉換。12因此，對CRM營銷效果的評估既要講究單次活動的效果，又要講究長遠的效果，保持平穩(wěn)的心態(tài)，長期堅持必然能夠收到良好的效果。3很多商家在進行了一段時間的CRM營銷之后，發(fā)現(xiàn)并沒有收到預期效果，就認為CRM營銷沒有效果，不值得做。Contents目錄CRM主動營銷4CRM營銷布局及規(guī)劃3CRM營銷的三要素2CRM營銷的認識誤區(qū)1CRM營銷效果分析8CRM互動營銷6CRM關系營銷5客戶關系生命周期營銷7二、CRM營銷的三要素受眾接觸點內容1受眾二、CRM營銷的三要素受眾是指接受服務的目標客戶群，有了目標客戶群才能開展客戶細分，開展精細化服務和營銷。那么，到哪里去尋找受眾群呢？從阿里巴巴、天貓、淘寶、京東商城等大數(shù)據(jù)平臺，以及賣家自己的店鋪等小數(shù)據(jù)平臺上獲得的數(shù)據(jù)就是CRM的