企業(yè)市場營銷活動的項目化管理

企業(yè)市場營銷活動的項目化管理企業(yè)的市場營銷活動是在特定的經(jīng)營觀念指導(dǎo)下進行的,選擇正確的營銷觀念對企業(yè)營銷活動起著至關(guān)重要的作用。傳統(tǒng)的營銷觀念是重生產(chǎn)、輕市場營銷,4Ps的營銷組合往往過分依靠操作者的經(jīng)驗和感覺,而缺乏在時間和空間上的系統(tǒng)性和科學(xué)性。本文將“項目管理”的思想引入到市場營銷活動之中,試圖將整個營銷管理過程項目化,使管理工作具體化和具備較強的可操作性,從而達到營銷的戰(zhàn)略目的。一、運用項目管理的思想進行市場營銷創(chuàng)新根據(jù)美國著名市場營銷學(xué)教授菲力浦·科特勒(PhilipKotler)的定義,營銷戰(zhàn)略就是業(yè)務(wù)單位意欲在目標市場上用以達成它的各種營銷目標的廣泛的原則。營銷戰(zhàn)略的內(nèi)容主要由三部分構(gòu)成,包括目標市場戰(zhàn)略、營銷組合戰(zhàn)略及營銷費用預(yù)算。從營銷管理過程的角度看,營銷戰(zhàn)略管理可以分為三個階段,即營銷戰(zhàn)略計劃、營銷戰(zhàn)略執(zhí)行和營銷戰(zhàn)略控制。其中,營銷戰(zhàn)略控制一般有年度計劃控制、利潤控制和戰(zhàn)略控制三種類型。企業(yè)的市場營銷活動是在特定的經(jīng)營觀念指導(dǎo)下進行的。自市場營銷學(xué)于20世紀初期在美國產(chǎn)生以來,企業(yè)的營銷觀念經(jīng)歷了從生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念到市場營銷觀念和社會市場營銷觀念的轉(zhuǎn)變,指導(dǎo)銷售者行為的觀念從重生產(chǎn)、輕市場營銷這種以供給為中心的觀念逐步演變?yōu)橐环N以顧客需要和欲望為導(dǎo)向的哲學(xué),進而發(fā)展到兼顧企業(yè)利潤、消費者需要的滿足和社會利益的協(xié)同和發(fā)展的思想。在此進程中,由JeromeMcCarthy在50年代末提出的4Ps(產(chǎn)品、價格、渠道、促銷)營銷策略對市場營銷理論和實踐產(chǎn)生了深刻的影響,被營銷經(jīng)理們奉為營銷理論中的經(jīng)典。1984年,菲力浦·科特勒根據(jù)國際市場及國內(nèi)市場貿(mào)易保護主義抬頭,出現(xiàn)封閉市場的狀況,提出了大市場營銷理論,即6Ps戰(zhàn)略:原來的4大策略(產(chǎn)品、價格、分銷及促銷)加上兩個P———政治權(quán)力及公共關(guān)系。他提出了企業(yè)不應(yīng)只被動地適應(yīng)外部環(huán)境,而應(yīng)該影響企業(yè)的外部環(huán)境的戰(zhàn)略思想。與此同時,美國勞特朋針對4Ps存在的問題提出了4Cs營銷理論,即瞄準消費者需求、考慮消費者所愿意支付的成本和消費者的便利性、注重與消費者溝通。4Cs營銷理論注重以消費者需求為導(dǎo)向,與市場導(dǎo)向的4Ps相比,4Cs有了很大的進步和發(fā)展,但仍然存在著很多不足之處。近來,美國學(xué)者DonE.Schultz提出了4Rs(關(guān)聯(lián)、反應(yīng)、關(guān)系、回報)營銷新理論,闡述了一個全新的營銷四要素:與顧客建立關(guān)聯(lián)、提高市場反應(yīng)速度、關(guān)系營銷越來越重要、回報是營銷的源泉。企業(yè)經(jīng)營者應(yīng)在了解上述市場營銷觀念的基礎(chǔ)上,結(jié)合本企業(yè)的實際情況,采取合適的營銷戰(zhàn)略,安排相應(yīng)的市場營銷組合,以達到企業(yè)的營銷目的。然而,企業(yè)經(jīng)營者如何才能將上述的營銷思想科學(xué)地應(yīng)用到市場營銷中去,并克服傳統(tǒng)做法中僅僅是重開發(fā)、靠低價打開市場的混亂無序狀態(tài)呢?筆者認為,可以用“項目管理”的思想進行市場營銷創(chuàng)新,使市場營銷活動系統(tǒng)化、科學(xué)化。B·湯普生于1996年提出市場營銷的關(guān)鍵在于認知消費者的需求,并有效地管理商品或服務(wù)提供者的市場行為,以滿足消費者的需求。為了在市場上形成競爭優(yōu)勢,企業(yè)必須有效地管理營銷行為的各個因素。自20世紀60年代以來,不斷涌現(xiàn)出新的營銷管理理論,但在它們身上都可以看到有著巨大影響力的4Ps理論的影子,Product(產(chǎn)品),Price(價格),Place(渠道)和Promotion(推廣)已成為營銷決策者合理分配企業(yè)資源的主要關(guān)注區(qū)域。營銷的手段(4Ps)是為企業(yè)的銷售戰(zhàn)略目標服務(wù)的,如階段性的利潤計劃、目標市場的銷售額及市場占有率等。然而在實際的營銷管理過程中,產(chǎn)品、價格、渠道、推廣的管理和日常運營往往過分依靠操作者的經(jīng)驗和感覺,而缺乏在時間和空間上的系統(tǒng)性和科學(xué)性。因此,我們有必要將整個營銷管理過程項目化,使管理工作具體化和具備較強的可操作性,從而達到營銷的戰(zhàn)略目的。傳統(tǒng)的項目管理僅僅專注于項目的執(zhí)行,而目前項目管理正經(jīng)歷著巨大的變革。項目管理的思想越來越多地應(yīng)用在企業(yè)運營的各個方面,包括戰(zhàn)略管理、市場管理、質(zhì)量管理、人力資源管理、運營管理等領(lǐng)域。更為重要的是,這些領(lǐng)域不再是孤立的,而是彼此關(guān)聯(lián)和互動的。在激烈的競爭環(huán)境中,企業(yè)需要提升自身的管理水平,使企業(yè)各個職能部門成為一個有機的整體,實現(xiàn)市場目標統(tǒng)帥各部門職能的管理理念。英國學(xué)者A·里斯特將項目管理的生命周期歸納為圖1所示。二、市場營銷實施項目化管理的方法與步驟企業(yè)應(yīng)該如何高效率地組織營銷行為?這是企業(yè)能否在市場競爭中占據(jù)有利競爭地位的關(guān)鍵問題。根據(jù)項目管理中這個計劃和控制工具,營銷管理的4Ps可以科學(xué)地被組織成為一套互動的進程管理模式。因此,營銷管理的項目化就是將企業(yè)中具有戰(zhàn)略性的營銷目標視為一個項目,按照項目管理的思想分解為多個互動的工作任務(wù),并用專業(yè)的項目管理方法進行實施和管理。具體實施步驟如下。(一)項目組織市場營銷為什么能夠成為競爭的焦點?這是因為,正確的營銷戰(zhàn)略能夠合理組織公司的資源,通過與市場和消費者的交流,將潛在的市場消費力量轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實的銷售業(yè)績,從而配合企業(yè)戰(zhàn)略目標的實現(xiàn)。作為實現(xiàn)企業(yè)戰(zhàn)略目標的戰(zhàn)術(shù)手段,市場營銷對達到短期盈利目標和長遠的發(fā)展起著決定性的作用。我們有些企業(yè)在營銷活動中傾向于關(guān)注某些營銷要素,而對整個營銷流程缺乏宏觀的分析、計劃和控制。在這種不成熟的操作下,即使成功,也是偶然的,暫時的。因此營銷流程的項目化管理是為了適應(yīng)競爭的激烈和加強對市場競爭威脅的控制。1.確定營銷目標營銷的目的是什么?要達到什么樣的目標?在這個階段,必須研究公司的戰(zhàn)略意圖,確定目標市場,及市場進入的階段性目標,如可量化的銷售額或市場份額。2.制定調(diào)研計劃對工作目標有了清晰認識之后,對目標市場和競爭狀況需要進行詳盡的調(diào)研。調(diào)研的數(shù)據(jù)和信息的需求包括定性和定量兩個方面,缺一不可。主要數(shù)據(jù)采集包括:①目標市場的市場容量;②市場細分及細分市場的市場容量;③消費者消費行為及對質(zhì)量、外觀、耐用等因素的偏好;④市場的總體運作方式及主要分銷渠道的運作機制;⑤基本消費心理和買家購買行為的決定因素;⑥消費者對價格的敏感度及市場價格結(jié)構(gòu);⑦支付慣例及信用額、信用期調(diào)查;⑧調(diào)查另外一個重要方面是競爭對手調(diào)查,需要調(diào)查的主要方面是:誰是潛在的競爭者?他們的長處和缺陷是什么?他們的主要競爭策略是怎樣的?誰是市場的領(lǐng)導(dǎo)者?誰是市場跟隨者?誰是市場挑戰(zhàn)者?⑨如果目標市場是海外市場,還需進行宏觀形勢及商業(yè)環(huán)境調(diào)查。需要關(guān)注的主要因素是:所在國市場的政治、經(jīng)濟、社會文化、科技發(fā)展、環(huán)保、法律的變化;當?shù)亟?jīng)銷商的價格策略、銷售渠道、促銷手段;進入市場的產(chǎn)品安全認證、安全標準要求;成立派駐機構(gòu)費用調(diào)查,等等。懶愚(二趴)誰項目加組織釘與計嫁劃才狹1.貞制遮定市圈場營窯銷戰(zhàn)襯略通滔現(xiàn)場幕調(diào)查返完成溫之后吉,統(tǒng)迎計及理量化廟處理泰各種徒數(shù)據(jù)恰,形既成定吸量結(jié)支果;宜將各需種交憑叉、衡重疊遣的一型、二麗手材泛料進噸行歸祖納、溫統(tǒng)計波處理妨,原得出睡定性籮結(jié)論粥;召進行封SW扯OT不分調(diào)析,撥形成餡正式宿市場鄙調(diào)查價報告切。確支定目浴標市沿場,啊定位聲細分據(jù)市場俗。建波立理兩想的證產(chǎn)品裳組合辛,規(guī)微范產(chǎn)僚品組逆合的顧寬度泰、深盟度和因相互竄關(guān)聯(lián)姓性。夏綜合況考慮撞市場先需求版和競甜爭狀榴況,苗制定乘理性免的價跑格架償構(gòu),耳建立抄高素揉質(zhì)的邁銷售放隊伍汪,構(gòu)故建高駐效、遲覆蓋亮面廣擴的銷勸售渠原道,根根據(jù)粒需要格,編寬制合賣理推藝廣預(yù)屑算,錯選擇伏合適旱的促始銷方墾式。命嫁2.恰任綱務(wù)分按解與銹日程裕安排久筑現(xiàn)階啟段,饒需將擔(dān)工作矛分解附到具溉體的涼工作槽單元鈔。針蔥對每該個工聞作任撕務(wù),慣科學(xué)踏估計跪出完染成時小間、滿所需訊資源豬(資國金、添設(shè)備五、設(shè)宋施、曠人員舞等)朽,求核算齒出直王接和檔間接博的運施營成叔本,顫并落書實任撤務(wù)到報具體杏跟進霉人員特。這濾項工鉗作可藍采用界Ga態(tài)nt療t影Ch曉ar饞t貢s難圖等落分析柜工具閱以保胖證工金作計擊劃的爛準確節(jié)性。較另外給,此脹階段脹關(guān)系療到企三業(yè)各完個職牙能部境門的趴團隊呢協(xié)作護,所哲以整躲個工擊作都于必須別有各淚相關(guān)國部門期的參瓣與,船以保噴證工望作計油劃的想可操揭作性等。旺就(三販)星營銷盡項目斥實施租效實際讓操作欄中,從項目邊實施樣往往乏從產(chǎn)甘品階寺段開縣始正慎式運費作。浩根據(jù)泳前期判的調(diào)對查報錘告,除營銷宮部門妙需配理合研煙發(fā)部碗門和勒生產(chǎn)翁部門具對現(xiàn)摸有產(chǎn)待品組復(fù)合的蠶合理柱性進肯行審驗核和醒重新丹定位討。結(jié)威合具冷體單咸個產(chǎn)勢品的教生命壓周期確進行線合理甚的調(diào)攤整。跨如有柜需要捧,則圖應(yīng)按窯照科損技發(fā)豎展的鼓新情核況開萌發(fā)出批新的弊系列攔產(chǎn)品撿,占撇據(jù)有減利競她爭地靜位。陪生產(chǎn)腎部門油和質(zhì)煉量控淘制單德位要咱根據(jù)衰產(chǎn)品耳調(diào)整丸開發(fā)延出新役的生臥產(chǎn)流申程,犧以配瞞合新膀的生綢產(chǎn)要兩求。檢在確昨立了有新的匙產(chǎn)品另戰(zhàn)略侵以后喇,市本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