如何開拓移動電子商務(wù)市場

如何開拓移動電子商務(wù)市場

內(nèi)容摘要：快速崛起的移動電子商務(wù)不僅能提供面向個人的網(wǎng)上購物，還可實現(xiàn)移動方式的營銷、信息、娛樂、服務(wù)和支付，是一種全新的營銷渠道，為我國的B2C帶來發(fā)展契機。拓展移動電子商務(wù)市場，就是要發(fā)揮移動電子商務(wù)的優(yōu)勢，克服發(fā)展瓶頸，認(rèn)清早期市場和大眾市場的差異，采取更有效的市場策略，跨越兩個市場之間的鴻溝，驅(qū)動我國B2C市場的發(fā)展。

關(guān)鍵詞：移動電子商務(wù)B2C市場開拓

重新審視B2C

據(jù)CNNIC發(fā)布的14次統(tǒng)計調(diào)查報告，2004年中，我國上網(wǎng)用戶總數(shù)已達(dá)8700萬，但只有％的用戶的上網(wǎng)的目的是網(wǎng)上購物，而且采購的商品局限于書籍、音像產(chǎn)品等有限品種，我國以最終消費者為服務(wù)對象的B2C市場的發(fā)展嚴(yán)重遲緩。B2C市場在國外被看成是充滿商機的“肥田沃土”，為什么在中國的發(fā)展遭遇到如此的尷尬？

B2C在中國發(fā)展不快有很多因素，商業(yè)信用體系和法律法規(guī)的不健全、支付手段的局限性、對網(wǎng)絡(luò)安全的顧忌以及傳統(tǒng)的消費方式等等，都限制了個人參與網(wǎng)絡(luò)商務(wù)活動的積極性。與此相對應(yīng)的是，以手機通信為主的移動商務(wù)目前已經(jīng)為全球企業(yè)創(chuàng)造了大約640億美元的收益。市場調(diào)研機構(gòu)Frost&Sullivan公司最新公布的一份調(diào)查報告結(jié)果顯示，由于移動電話、PDA等移動便攜設(shè)備的大量涌現(xiàn)，移動電子商務(wù)(Mobile-Commerce)在未來幾年內(nèi)將呈現(xiàn)飛速發(fā)展趨勢。據(jù)預(yù)測，到2006年移動電子商務(wù)市場將達(dá)到250億美元，其份額將占到全球在線貿(mào)易市場的15%左右。移動電子商務(wù)引發(fā)了深層次的商業(yè)變革，我國有越來越多的移動用戶開始對網(wǎng)絡(luò)的商業(yè)服務(wù)產(chǎn)生興趣，移動電子商務(wù)已經(jīng)形成了初步客戶群。在移動電子商務(wù)面前，我們應(yīng)當(dāng)重新審視我國的B2C市場。

移動電子商務(wù)驅(qū)動B2C

所謂移動電子商務(wù)，是指通過移動電話(手機)、PDA(個人數(shù)字助理)或者掌上電腦等移動終端依托無線互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行的電子商務(wù)活動。移動電話和互聯(lián)網(wǎng)是當(dāng)前信息產(chǎn)業(yè)發(fā)展的兩大熱點，二者融合產(chǎn)生的新增長點即移動無線互聯(lián)網(wǎng)。作為對傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)和電信網(wǎng)的增強及補充，它不受信息源和用戶地理位置的限制，以統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)提供無處不在的語音、文本及圖像信息網(wǎng)絡(luò)服務(wù)，并作為企業(yè)內(nèi)外部信息溝通、營銷以及客戶關(guān)系管理等等其他商業(yè)的應(yīng)用。相對于目前“有線”的電子商務(wù)，移動電子商務(wù)通過無線聯(lián)網(wǎng)的方式進(jìn)行商務(wù)交易、網(wǎng)上支付、客戶服務(wù)和娛樂活動等等，沒有了連線的羈絆，方便和個性化的商業(yè)服務(wù)將吸引越來越多最終用戶加入到網(wǎng)上的商務(wù)活動中來，發(fā)展遲緩的B2C業(yè)務(wù)，已經(jīng)面臨著新的發(fā)展契機。

近年來國際上興起了移動通信技術(shù)發(fā)展的新熱潮。在日本，移動電話已經(jīng)率先進(jìn)入第3代移動通信技術(shù)3G(3rdGeneration)時代。建立在寬帶基礎(chǔ)上的3G，具有可視電話、數(shù)碼照相、數(shù)碼攝像及高速上網(wǎng)等多媒體功能，構(gòu)筑成移動商務(wù)的高速信息傳輸平臺。在這個移動的技術(shù)平臺上，互聯(lián)網(wǎng)和移動終端融合為一體，不僅能提供更快更好的通訊服務(wù)，更加強了對移動電子商務(wù)的積極支持。韓國的移動技術(shù)發(fā)展也處于世界先進(jìn)水平，韓國正在進(jìn)行有線和無線、電視網(wǎng)和電信網(wǎng)的融合，加速移動電子商務(wù)向全社會的滲透進(jìn)程。此外，歐美國家的移動B2C業(yè)務(wù)也在快速增長。歐洲開發(fā)的用移動電話支付的自動售貨機業(yè)務(wù)已受到廣泛關(guān)注，移動電話代替PC和掌上電腦訂購機票和娛樂票等應(yīng)用正在逐步推廣，手機銀行也是各運營商積極推出的移動商務(wù)之一，移動電子商務(wù)成為技術(shù)先進(jìn)國家發(fā)展的一個重點。

在移動互聯(lián)網(wǎng)的支持下，內(nèi)嵌智能芯片的移動電話不僅可以通話、瀏覽網(wǎng)站以及遙控家中的聯(lián)網(wǎng)家電，還可以作為支付工具用于餐館買單、搭乘交通工具、商店購物；移動電話身份認(rèn)證功能可用于機場辦理登機手續(xù)、銀行取款、開啟辦公室和住宅的電子門鎖等等。移動電話具備了電腦、信用卡、電子鑰匙諸多功能，現(xiàn)代移動通信技術(shù)為移動電子商務(wù)發(fā)展提供了技術(shù)的基礎(chǔ)。

移動電子商務(wù)這一技術(shù)先進(jìn)國家的經(jīng)濟熱點模式，為我國發(fā)展移動電子商務(wù)提供了成功的榜樣。在中國，移動電話是發(fā)展最為迅猛的行業(yè)之一。2002年我國使用移動電話的人數(shù)已位居世界首位，到2004年年中，超出專家們的預(yù)測，中國移動電話用戶數(shù)就達(dá)到了億，是同期網(wǎng)民人數(shù)的倍。就是信息大國的美國，移動電話用戶數(shù)也沒有超過上網(wǎng)人數(shù)，世界上只有中國移動電話人數(shù)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過上網(wǎng)人數(shù)。這個事實說明中國存在一個世界上最大的移動增值應(yīng)用服務(wù)市場，作為最具消費潛力的龐大群體，移動用戶會逐漸產(chǎn)生對移動電子商務(wù)的巨大市場需求，我國面向移動用戶的商業(yè)前景十分廣闊，必然對B2C的發(fā)展產(chǎn)生巨大的驅(qū)動作用。

實際上我國移動電子商務(wù)已經(jīng)開始應(yīng)用，如中國移動在全國主要大城市推出了“全球通”WAP商用網(wǎng)，移動用戶通過WAP手機來獲取信息服務(wù)、下載圖片、游戲、鈴聲等。中國銀聯(lián)開通的移動POS業(yè)務(wù)，使移動電子商務(wù)業(yè)務(wù)突破信息商品的范疇，除了用于旅游訂票，還應(yīng)用于上門售票、物流配送、客戶服務(wù)等領(lǐng)域，實現(xiàn)了不受時間、場地和線路限制的商務(wù)交易活動。2003年11月北京移動推出“手機錢包”業(yè)務(wù)，可實現(xiàn)諸如購物消費、代繳費用、轉(zhuǎn)賬、賬戶查詢等。而現(xiàn)在，手機錢包提供的服務(wù)得到極大地豐富，添加了手機理財、手機捐款、手機買彩票、網(wǎng)上購物、遠(yuǎn)程教育支付、保險費支付、手機購卡、網(wǎng)上購物等功能。中國的手機短信業(yè)務(wù)更是在世界獨樹一幟，2003年短信業(yè)務(wù)量高達(dá)2000億條，說明短信這種移動業(yè)務(wù)已被廣大用戶所接受，形成一個新的社會消費模式。企業(yè)用戶也對這類移動業(yè)務(wù)開始產(chǎn)生了興趣，據(jù)新網(wǎng)互聯(lián)于2004年二季度所作的市場調(diào)查顯示，有將近60％的企業(yè)表示期望嘗試基于短信或者是基于WAP的無線應(yīng)用。這些企業(yè)主要感興趣的移動商務(wù)有這樣幾種：第一是信息發(fā)布，通過移動的方式進(jìn)行商務(wù)信息發(fā)布；第二是業(yè)務(wù)咨詢，能夠用這種方式來提供業(yè)務(wù)咨詢、客戶服務(wù)；第三個是發(fā)布廣告，希望通過這種方式能夠向它的客戶群、合作伙伴來發(fā)送廣告。第四個是預(yù)定和接受定單，這幾項應(yīng)用排在調(diào)查結(jié)果的前列。專家們預(yù)測，在未來幾年里，商業(yè)應(yīng)用服務(wù)向移動無線延伸是大勢所趨，移動電子商務(wù)將成為電子商務(wù)的主流模式之一。

移動電子商務(wù)的B2C優(yōu)勢

移動商務(wù)是能夠為個人生活帶來變革的技術(shù)，不僅能提供互聯(lián)網(wǎng)上的直接購物，還產(chǎn)生出全新的業(yè)務(wù)與促銷方式。與傳統(tǒng)電子商務(wù)相比，它具有明顯優(yōu)勢，主要表現(xiàn)在以下幾個方面：

真正消除了信息獲取的時空限制。手機、PDA以及掌上電腦等移動通信設(shè)備可以隨身攜帶，隨時隨地永遠(yuǎn)在線。移動用戶通過無線互聯(lián)網(wǎng)，可以真正實現(xiàn)“無論何時、無論何地”的商務(wù)活動，手機理財、手機捐款、手機買彩票、網(wǎng)上購物、遠(yuǎn)程教育支付、保險費支付、手機購卡、網(wǎng)上購物等功能，是傳統(tǒng)B2C所不能比擬的。

更好的個性化服務(wù)。移動商務(wù)的魅力除了方便快捷和高效之外還有著最具個性化的特征。營銷大師菲利普．科特勒對營銷的精辟解釋是：“市場營銷就是在適當(dāng)?shù)臅r間、適當(dāng)?shù)牡胤揭赃m當(dāng)?shù)膬r格、適當(dāng)?shù)男畔贤ê痛黉N手段，向適當(dāng)?shù)南M者提供適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品和服務(wù)的過程?！庇捎谝苿勇?lián)網(wǎng)環(huán)境能更多的提供用戶動態(tài)信息，移動因特網(wǎng)為服務(wù)提供商創(chuàng)造了新的機會，商家可以更及時和更細(xì)致地獲取用戶需求信息，能根據(jù)客戶的個性化需求和喜好提供更滿意的產(chǎn)品和服務(wù)，從而建立和加強其客戶關(guān)系。

網(wǎng)上支付更加方便安全。移動設(shè)備提供了一種簡單、易于操作的界面，使用戶能輕松進(jìn)入移動互聯(lián)網(wǎng)，通過訪問網(wǎng)站，進(jìn)行商務(wù)交易并完成電子支付。為了提高移動信息傳輸?shù)陌踩裕?wù)供應(yīng)商建立起一系列的安全機制。SIM卡制造商聯(lián)盟SIMalliance提出一種WML擴充語言，可以確保點對點之間的無線傳輸?shù)陌踩?；采用?biāo)準(zhǔn)的DES以及堅不可摧的三重DES密鑰算法，對移動信息在整個傳輸過程中都進(jìn)行加密處理與保護(hù)，防止出現(xiàn)任何安全漏洞的可能性。由于移動通信已經(jīng)具備了如此強大的內(nèi)置安全特征，比傳統(tǒng)的電子商務(wù)更適合于網(wǎng)上交易。一旦金融機構(gòu)、商家以及移動用戶都認(rèn)可無線網(wǎng)絡(luò)上的安全性，移動電子商務(wù)便可望推展開來。

基于位置的服務(wù)。移動通信網(wǎng)能夠獲取和提供移動終端的位置信息，用戶可以方便實時地獲知所處的準(zhǔn)確位置，也可以用手機查詢目標(biāo)對象的定位信息。與位置相關(guān)的商務(wù)應(yīng)用成為移動電子商務(wù)領(lǐng)域中的一個重要組成部分，它能在正確的時間、正確的地點把正確的信息發(fā)送給正確的人，同時還可以對移動對象進(jìn)行實時監(jiān)測和跟蹤。這一方面，僅家長對外出學(xué)童的關(guān)懷跟蹤就會有巨大的商業(yè)市場。

移動狀態(tài)下獲取實時信息。由于手機、PDA的便攜性，移動電子商務(wù)的移動用戶可以隨身攜帶這些終端設(shè)施，可以真正做到隨時隨地的獲取所需信息，信息的獲取更為及時。而且，這些終端可以代表用戶的身份，所以相關(guān)廠商可以更好地識別目標(biāo)用戶，將信息直接發(fā)送給目標(biāo)市場用戶，實現(xiàn)移動用戶實時信息的獲取。

移動電子商務(wù)發(fā)展的瓶頸

雖然移動電子商務(wù)具有巨大的發(fā)展?jié)摿?，但至少在目前其發(fā)展環(huán)境并不是很理想的，面臨著一些制約障礙，形成發(fā)展瓶頸。

速度和安全的技術(shù)瓶頸。目前移動網(wǎng)絡(luò)存在傳輸速度慢、服務(wù)質(zhì)量不夠穩(wěn)定、以及無線上網(wǎng)的安全隱患等。對于客戶而言，無論網(wǎng)上的物品如何具有吸引力，如果他們對交易安全性缺乏把握，他們根本就不敢在網(wǎng)上進(jìn)行買賣。企業(yè)和企業(yè)間的交易更是如此。在電子商務(wù)中，安全性是必須考慮的核心問題。隨著技術(shù)的發(fā)展，電子商務(wù)的安全性也會相應(yīng)得以增強，并作為電子商務(wù)的核心技術(shù)。移動并安全的接入是移動電子商務(wù)的發(fā)展重點。

消費者的移動商務(wù)需求尚未大規(guī)模形成。目前消費者對于WAP的認(rèn)知程度相對較低，據(jù)近期一項調(diào)查表明，愿意體驗網(wǎng)上購物的比例只有22％。絕大多數(shù)的使用者都還不習(xí)慣以手機觀看大量信息，而缺乏形式的人性化操作界面和易于使用的輸入工具，也使得消費者對行動電子商務(wù)卻步，商業(yè)運作受到限制。只有消費者調(diào)整了消費習(xí)慣，建立起新的行為模式，開始產(chǎn)生以移動通訊設(shè)備“走到哪，買到哪”的慣性行為，移動商務(wù)賺錢模式才得以確立。

法律環(huán)境和政府政策的影響。電子商務(wù)的法規(guī)體系在我國還處于建設(shè)階段，電子商務(wù)包括移動電子商務(wù)的法規(guī)框架體系尚在制定過程之中。缺乏法制的市場規(guī)則，沒有政府在法律框架下的行政干預(yù)，都對移動電子商務(wù)發(fā)展極為不利。移動電子商務(wù)發(fā)揮對B2C的推動作用，政府的政策扶助是必不可少的。

移動服務(wù)資費的制約。和移動終端產(chǎn)品的價格已經(jīng)合理回歸相比，目前我國的移動通信服務(wù)費率依然過高。在早期投資業(yè)已收回的今天，占有主要市場份額的中國移動公司仍保持著高達(dá)28%的年收益，僅2004年上半年的凈利潤就有189億人民幣。過高的移動服務(wù)資費阻礙了移動電子商務(wù)的發(fā)展。

WAP的標(biāo)準(zhǔn)不成熟。目前中國手機上網(wǎng)方式主要有WAP與GPRS兩種。中國移動與中國聯(lián)通早在2000年就已經(jīng)推出WAP業(yè)務(wù)，主要以撥號為主，業(yè)務(wù)集中在東、中部發(fā)達(dá)城市。但直到現(xiàn)在WAP業(yè)務(wù)一直低迷，問題主要是傳送速度較慢，安全技術(shù)還沒有完善。運營商按時間計費，加上功能還不健全，影響了用戶使用的熱情。WAP的技術(shù)瓶頸有望進(jìn)入3G時代得到解決。

移動電子商務(wù)市場分析

我國移動B2C前景廣闊，但目前處于快速發(fā)展的門前。怎樣邁過這一門檻，開拓這個豐饒的市場呢？根據(jù)對新產(chǎn)品接受態(tài)度的差異，美國經(jīng)濟學(xué)家羅杰斯把消費者劃分為5種類型：創(chuàng)新采用者、早期采用者、早期大眾、晚期大眾和落后采用者。不同類型的采用者各自所占比例不同，采用時間大體服從統(tǒng)計學(xué)中的正態(tài)分布，參見圖1。該圖大體體現(xiàn)了當(dāng)今消費者的類型。這五類消費者構(gòu)成了高科技產(chǎn)品的兩大類重要市場：早期市場和大眾市場。盡管這種劃分并非精確，但對于探討移動電子商務(wù)市場開拓提供了一種全新的思維方式。

移動電子商務(wù)早期市場

早期移動電子商務(wù)市場的客戶主要是由創(chuàng)新采用者和早期采用者構(gòu)成。他們或者熱衷于技術(shù)，或者能夠預(yù)見這種新技術(shù)產(chǎn)品的市場潛力。全球最近出現(xiàn)一群“SmartMobs”族，他們就屬于移動電子商務(wù)早期市場重要的顧客組成。著名網(wǎng)絡(luò)學(xué)者霍華萊葛為他們下了定義：他們是一群會用網(wǎng)絡(luò)、手機等科技，互相溝通、串聯(lián)并參與特定族群活動、做出實際行動的人，即將引發(fā)全球新一波消費文化革命。如果以我國3億移動客戶為基數(shù)，按照羅杰斯的模型，創(chuàng)新采用者即使只占5%的比例，這一消費群也高達(dá)1500萬人，這股消費需求如此之大，蘊藏的商機不容忽視。

創(chuàng)新采用者。他們積極追求新產(chǎn)品，樂于探索新產(chǎn)品的新功能。他們具備一些共同特征：極富冒險精神、教育程度和收入水平較高、多為年輕白領(lǐng)階層。該類采用者所占比例最少，但任何新產(chǎn)品都是由少數(shù)創(chuàng)新者率先使用。在新產(chǎn)品推廣過程中，對這一人群針對性地開展移動商務(wù)的促銷宣介活動，則是新產(chǎn)品推廣成功的保證。

早期采用者。他們是第二類采用創(chuàng)新的群體，與創(chuàng)新者相同的是，他們在產(chǎn)品生命周期中很早就對創(chuàng)新產(chǎn)生了濃厚的興趣。他們想盡早享受新產(chǎn)品帶來的利益，喜歡憑著直覺和感覺來購買產(chǎn)品。他們大多在所屬群體中具有很高威信，受到擁護(hù)和愛戴，在西方稱之為“輿論領(lǐng)袖”。因此，早期采用者對新產(chǎn)品擴散具有決定性影響。

移動電子商務(wù)大眾市場

相對于早期市場而言，大眾市場比較復(fù)雜，由早期大眾、晚期大眾和市場落后采用者構(gòu)成。新產(chǎn)品采用者有五種類型，但相鄰兩組類型的消費者之間有分隔，早期消費者和早期大眾之間也就是早期市場和大眾市場之間形成了一條難以跨越的鴻溝。企業(yè)如果不能過渡到下一個類型市場，從而也就失去了到達(dá)大眾市場，也失去了獲得高額回報的可能。

早期大眾。與早期采用者相比，早期大眾對創(chuàng)新呈現(xiàn)出一定興趣，但他們更為實際?？傮w來說早期大眾的采用時間較平均時間要早，其普遍特征是：行動都經(jīng)過深思熟慮、態(tài)度謹(jǐn)慎、決策時間長、社會經(jīng)濟地位尚可。他們在購買前需要大量完整的產(chǎn)品信息收集，消費行為模仿輿論領(lǐng)袖。由于早期大眾所占比例較大，吸引住這部分群體將是企業(yè)盈利和發(fā)展的保證，因此研究他們的消費心里和行為具有重要意義。

晚期大眾。這部分采用者的采用時間較平均時間稍晚，他們沒有能力在購后學(xué)會和運用新產(chǎn)品，所以多在產(chǎn)品進(jìn)入成熟期后購買。其基本特征是：疑慮重重、行動遲緩。他們更愿意從周圍的同事和朋友接受信息，教育程度和收入狀況較差，如果是技術(shù)含量高的產(chǎn)品在購后尋求更多的技術(shù)支持。雖然這類采用者進(jìn)行市場擴散是極為困難的，但產(chǎn)品步入成熟期后，利潤下降，爭取這部分消費者對R&D值的積累還是有所幫助的。

落后采用者。這類采用者是采用創(chuàng)新的落伍者，多在產(chǎn)品成熟期后期乃至衰退期采用。他們對新