企業(yè)危機(jī)公關(guān)管理

企業(yè)危機(jī)公關(guān)管理1第一頁(yè)，共四十七頁(yè)，編輯于2023年，星期六學(xué)習(xí)目標(biāo)理解危機(jī)公關(guān)的管理對(duì)組織的重要性;了解危機(jī)產(chǎn)生的原因;掌握危機(jī)公關(guān)的原則，以及危機(jī)公關(guān)管理的程序與方法。2第二頁(yè)，共四十七頁(yè)，編輯于2023年，星期六[案例引導(dǎo)]強(qiáng)生公司泰諾藥片中毒事件3第三頁(yè)，共四十七頁(yè)，編輯于2023年，星期六強(qiáng)生公司泰諾藥片中毒事件1982年秋季，在美國(guó)芝加哥地區(qū)，有7人因服用強(qiáng)生公司的主導(dǎo)產(chǎn)品“泰諾”膠囊而死。事件發(fā)生后，人心惶惶，公司營(yíng)業(yè)陷于停頓。面對(duì)緊急狀態(tài)，公司當(dāng)時(shí)的首席執(zhí)行官認(rèn)為必須采取強(qiáng)有力的措施，來(lái)保證公眾的安全和恢復(fù)公司最暢銷產(chǎn)品的信譽(yù)。他們馬上成立危機(jī)處理領(lǐng)導(dǎo)小組著手調(diào)查，發(fā)現(xiàn)上述惡性事故是由于不法之徒通過(guò)賄賂在膠囊中摻進(jìn)了氰化物而引起的。公司一方面通過(guò)新聞媒介把調(diào)查結(jié)果和公司為此事所做的努力通過(guò)整頁(yè)的廣告和電視宣傳告訴社會(huì)公眾，另一方面，公司不惜以50萬(wàn)美元作為代價(jià)將3100萬(wàn)個(gè)膠囊從全國(guó)各商店的貨架上和家庭藥柜中全部收回，4第四頁(yè)，共四十七頁(yè)，編輯于2023年，星期六然后重新設(shè)計(jì)了包裝，推出帶有易于識(shí)別的防污染包裝的全新藥品，并向受損失的公司和個(gè)人免費(fèi)提供，在三個(gè)月內(nèi)將市場(chǎng)占有率恢復(fù)到危機(jī)前的95％。這個(gè)奇跡的取得是有代價(jià)的，但與不這樣做而引起名譽(yù)受損，再去恢復(fù)名譽(yù)所要付出的代價(jià)相比，就顯得微不足道了。從商業(yè)角度看，“泰諾”危機(jī)的結(jié)果是強(qiáng)生公司再一次證明了它對(duì)其客戶的關(guān)心以及它對(duì)道德標(biāo)準(zhǔn)的堅(jiān)持。雖然這是一場(chǎng)悲劇，但悲劇過(guò)后，公司在社會(huì)上的美譽(yù)度和知名度卻明顯得到了提高。

5第五頁(yè)，共四十七頁(yè)，編輯于2023年，星期六危機(jī)概述危機(jī)公關(guān)的原則危機(jī)公關(guān)的方法目錄6第六頁(yè)，共四十七頁(yè)，編輯于2023年，星期六危機(jī)概述7第七頁(yè)，共四十七頁(yè)，編輯于2023年，星期六什么是危機(jī)？一

危機(jī)：指的是因內(nèi)部和外部種種原因而引起的嚴(yán)重事故，使組織陷入困境，危機(jī)組織形象和生存的各種情況。8第八頁(yè)，共四十七頁(yè)，編輯于2023年，星期六危機(jī)產(chǎn)生的原因二(1)內(nèi)部原因經(jīng)營(yíng)/管理/違法/素質(zhì)(2)外部原因自然災(zāi)害/社會(huì)環(huán)境/文化觀念9第九頁(yè)，共四十七頁(yè)，編輯于2023年，星期六危機(jī)的類型三(1)組織行為不當(dāng)引起的危機(jī)這類原因引起的公關(guān)危機(jī)完全是組織自身的責(zé)任,它損害公眾利益，影響和諧的社會(huì)環(huán)境，必然給組織自身帶來(lái)災(zāi)難。此種危機(jī)因難以被社會(huì)和公眾接受，因此比其他類型的危機(jī)化解起來(lái)難度要大，對(duì)組織的影響長(zhǎng)久，形象損失程度大。組織行為不當(dāng)引起的危機(jī)，是指在組織發(fā)展過(guò)程中，由于組織在指導(dǎo)思想、工作方式、運(yùn)行機(jī)制等組織本身操作失誤而引起的公關(guān)危機(jī)。如過(guò)度追求經(jīng)濟(jì)利益、不顧公眾利益和社會(huì)利益造成的環(huán)境污染；賓館酒店發(fā)生的食物中毒，產(chǎn)品質(zhì)量引起的消費(fèi)者投訴；醫(yī)藥企業(yè)給醫(yī)生發(fā)放臨床費(fèi)造成的企業(yè)商業(yè)賄賂行為；政策失誤引起的輿論譴責(zé)（發(fā)布虛假?gòu)V告，違反廣告法帶來(lái)的危機(jī)）等。10第十頁(yè)，共四十七頁(yè)，編輯于2023年，星期六危機(jī)的類型三(2)突發(fā)事件引起的危機(jī)突發(fā)事件引起的危機(jī)，是指由于非預(yù)見(jiàn)性、外在因素引起的突然發(fā)生的事件，導(dǎo)致組織形象受損的危機(jī)。由于突發(fā)事件的特性決定了它常常置組織于困難境地，或引起公眾的逃避情緒或干脆失去公眾，或招來(lái)媒體的廣泛關(guān)注，若處理不當(dāng)產(chǎn)生的負(fù)面效應(yīng)將嚴(yán)重影響組織形象。11第十一頁(yè)，共四十七頁(yè)，編輯于2023年，星期六常見(jiàn)的表現(xiàn)形式有：①

由不可抗拒力量導(dǎo)致的重大傷亡事故。如地震、洪水、飛機(jī)失事、急性傳染病流行等。②

外在因素引起的事故。生活環(huán)境造成污染，導(dǎo)致無(wú)法開(kāi)展正常工作、偽劣產(chǎn)品導(dǎo)致工傷等。③

外來(lái)的故意行為。如重大盜竊案件、假冒他人行騙等。危機(jī)的類型三12第十二頁(yè)，共四十七頁(yè)，編輯于2023年，星期六危機(jī)的類型三(3)媒介失實(shí)報(bào)道引起的危機(jī)失實(shí)報(bào)道引起的危機(jī)，是指由于新聞部門(mén)的報(bào)道失實(shí)，導(dǎo)致公眾對(duì)組織的誤解，使組織形象受損的危機(jī)事件。由于大眾傳播已深入百姓生活,新聞媒體極易制造輿論轟動(dòng)，因此，失實(shí)報(bào)道常常導(dǎo)致組織危機(jī)。13第十三頁(yè)，共四十七頁(yè)，編輯于2023年，星期六危機(jī)的類型三主要有以下幾種：①

失實(shí)和不全面的報(bào)道。新聞界不了解事實(shí)的全貌和真相，導(dǎo)致報(bào)道以偏概全，引起公眾誤解。②曲解事實(shí)。由于新科技、新思想、新方法未被廣泛知曉，新聞卻按舊觀念、舊態(tài)度進(jìn)行分析和報(bào)道，曲解事實(shí)，引起組織危機(jī)。③報(bào)道失誤。由于其他組織或人為的誣陷編造，使新聞界被蒙蔽，引起誤發(fā)報(bào)道，使組織產(chǎn)生危機(jī)。14第十四頁(yè)，共四十七頁(yè)，編輯于2023年，星期六危機(jī)表現(xiàn)的特征四(1)突發(fā)性；(2)普遍性；(3)輿論關(guān)注性；(4)嚴(yán)重危害性。15第十五頁(yè)，共四十七頁(yè)，編輯于2023年，星期六危機(jī)概述危機(jī)公關(guān)的原則危機(jī)公關(guān)的方法目錄16第十六頁(yè)，共四十七頁(yè)，編輯于2023年，星期六危機(jī)公關(guān)的原則17第十七頁(yè)，共四十七頁(yè)，編輯于2023年，星期六時(shí)效原則一包含兩方面內(nèi)容：

“早”

——

危機(jī)發(fā)生之前作充分的預(yù)測(cè)；

“快”

——

危機(jī)發(fā)生時(shí)最快捷的反應(yīng)。時(shí)間就是效率，時(shí)間就是形象，時(shí)間就是生命。18第十八頁(yè)，共四十七頁(yè)，編輯于2023年，星期六寶潔公司危機(jī)公關(guān)

東北某報(bào)發(fā)表了一篇牙膏對(duì)比實(shí)驗(yàn)報(bào)道，其中寶潔公司旗下的“佳潔士”表現(xiàn)欠佳，一時(shí)間，佳潔士背上了“高價(jià)格未必高品質(zhì)”的惡名。

為了證明自己的產(chǎn)品“經(jīng)得住考驗(yàn)”，寶潔公司的人在第一時(shí)間從廣州飛到北京，同時(shí)邀請(qǐng)眾多媒體參觀其北京寶潔技術(shù)中心，并當(dāng)眾把其在電視廣告中的“佳潔士雞蛋演示實(shí)驗(yàn)”當(dāng)眾又做了一遍，以顯示寶潔的產(chǎn)品“真金不怕火煉”。19第十九頁(yè)，共四十七頁(yè)，編輯于2023年，星期六真誠(chéng)原則二即以公眾利益為重，勇于承擔(dān)責(zé)任、真誠(chéng)溝通公眾。事實(shí)上，90%以上的危機(jī)惡化都與當(dāng)事人采取了冷漠、傲慢、敷衍、或拖延等不當(dāng)態(tài)度有關(guān)。因此，危機(jī)單位要想取得公眾的信任必須采取真誠(chéng)、坦率的態(tài)度。20第二十頁(yè)，共四十七頁(yè)，編輯于2023年，星期六案例百事可樂(lè)危機(jī)公關(guān)

1998年4月17日下午，開(kāi)張僅十天的重慶“家樂(lè)福江北金觀音店”一大批顧客突然向飲料貨柜擁去，搶購(gòu)1.25升裝的百事可樂(lè)。但是，當(dāng)顧客按每?jī)善?元的價(jià)格付款時(shí)，收銀員卻不知所措……

就在顧客與收銀員為價(jià)格僵持不下時(shí)，“家樂(lè)?！苯钡甑觊L(zhǎng)，法國(guó)人布拉松只說(shuō)了一句話：“尊重顧客的意愿。”

21第二十一頁(yè)，共四十七頁(yè)，編輯于2023年，星期六反彈原則三危機(jī)管理的目的，不但要求化解危機(jī)、降低損失、維護(hù)組織形象，而且還要借勢(shì)反彈，將壞事變好事，提升或重建組織形象。22第二十二頁(yè)，共四十七頁(yè)，編輯于2023年，星期六案例可口可樂(lè)危機(jī)公關(guān)

1999年6月初，比利時(shí)和法國(guó)的一些中小學(xué)生飲用美國(guó)飲料可口可樂(lè)，發(fā)生了中毒事件。一周后，比利時(shí)政府頒布禁令，禁止本國(guó)銷售可口可樂(lè)公司生產(chǎn)的各種品牌的飲料。已經(jīng)擁有113年歷史的可口可樂(lè)公司，遭受了歷史上鮮見(jiàn)的重大危機(jī)。

6月17日，公司首席執(zhí)行官依維斯特專程從美國(guó)趕到比利時(shí)首都布魯塞爾舉行記者招待會(huì)。23第二十三頁(yè)，共四十七頁(yè)，編輯于2023年，星期六可口可樂(lè)危機(jī)公關(guān)

第二天，比利時(shí)的各家報(bào)紙上出現(xiàn)了由依維斯特簽名的致消費(fèi)者的公開(kāi)信，仔細(xì)解釋了事故的原因，信中還做出種種保證，并提出要向比利時(shí)每戶家庭贈(zèng)送一瓶可口可樂(lè)，以表示可口可樂(lè)公司的歉意。與此同時(shí)，可口可樂(lè)公司宣布，將比利時(shí)國(guó)內(nèi)同期上市的可口可樂(lè)全部收回，盡快宣布調(diào)查化驗(yàn)結(jié)果，說(shuō)明事故的影響范圍，并向消費(fèi)者退賠。24第二十四頁(yè)，共四十七頁(yè)，編輯于2023年，星期六可口可樂(lè)危機(jī)公關(guān)

可口可樂(lè)公司還表示要為所有中毒的顧客報(bào)銷醫(yī)療費(fèi)用。可口可樂(lè)其他地區(qū)的主管，如中國(guó)公司也宣布其產(chǎn)品與比利時(shí)事件無(wú)關(guān)，市場(chǎng)銷售正常，從而穩(wěn)定了事故地區(qū)外的人心，控制了危機(jī)的蔓延。此外，可口可樂(lè)公司還設(shè)立了專線電話，并在因特網(wǎng)上為比利時(shí)的消費(fèi)者開(kāi)設(shè)了專門(mén)網(wǎng)頁(yè)，回答消費(fèi)者提出的各種問(wèn)題。整個(gè)事件的過(guò)程中，可口可樂(lè)公司都牢牢地把握住信息的發(fā)布源，防止危機(jī)信息的錯(cuò)誤擴(kuò)散，將企業(yè)品牌的損失降低到最小的限度。25第二十五頁(yè)，共四十七頁(yè)，編輯于2023年，星期六可口可樂(lè)危機(jī)公關(guān)

隨著這一公關(guān)宣傳的深入和擴(kuò)展，可口可樂(lè)的形象開(kāi)始逐步地恢復(fù)。不久，比利時(shí)的一些居民陸續(xù)收到了可口可樂(lè)公司的贈(zèng)券，上面寫(xiě)著：“我們非常高興地通知您，可口可樂(lè)又回到了市場(chǎng)?！焙⒆觽兡弥煽诳蓸?lè)公司發(fā)給每個(gè)家庭的贈(zèng)券，高興地從商場(chǎng)里領(lǐng)回免費(fèi)的可口可樂(lè)：“我又可以喝可樂(lè)了。”商場(chǎng)里，可以見(jiàn)到人們?cè)谝幌湎涞刭?gòu)買(mǎi)可口可樂(lè)。中毒事件平息下來(lái)，可口可樂(lè)重新出現(xiàn)在比利時(shí)和法國(guó)商店的貨架上。26第二十六頁(yè)，共四十七頁(yè)，編輯于2023年，星期六危機(jī)概述危機(jī)公關(guān)的原則危機(jī)公關(guān)的方法目錄27第二十七頁(yè)，共四十七頁(yè)，編輯于2023年，星期六危機(jī)公關(guān)的一般方法28第二十八頁(yè)，共四十七頁(yè)，編輯于2023年，星期六建立“危機(jī)預(yù)警系統(tǒng)”一公關(guān)危機(jī)預(yù)警系統(tǒng)的建構(gòu)包括多種要素，其中最核心的要素是危機(jī)預(yù)測(cè)機(jī)制和危機(jī)防范機(jī)制。29第二十九頁(yè)，共四十七頁(yè)，編輯于2023年，星期六1危機(jī)預(yù)測(cè)機(jī)制的建立預(yù)測(cè)是在調(diào)查與發(fā)現(xiàn)的基礎(chǔ)上，對(duì)組織未來(lái)情況的一種判斷。公關(guān)危機(jī)的調(diào)查和發(fā)現(xiàn)，有隱性和顯性兩種情境。公關(guān)管理的危機(jī)預(yù)測(cè)至少要完成以下四個(gè)任務(wù)：正確區(qū)分組織的類別和特征；跟蹤調(diào)查企業(yè)內(nèi)外環(huán)境；詳細(xì)列出組織可能發(fā)生的各種危機(jī)；分析企業(yè)運(yùn)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。30第三十頁(yè)，共四十七頁(yè)，編輯于2023年，星期六2危機(jī)防范機(jī)制的建立(1)建立危機(jī)管理機(jī)構(gòu)危機(jī)管理機(jī)構(gòu)應(yīng)由企業(yè)最高領(lǐng)導(dǎo)人來(lái)?yè)?dān)當(dāng)，成員以企業(yè)各職能部門(mén)負(fù)責(zé)人為主，同時(shí)吸納一部分基層員工參加，如有條件還可外聘高級(jí)公關(guān)顧問(wèn)任職。

機(jī)構(gòu)人員應(yīng)是善于觀察、長(zhǎng)于溝通、勇于創(chuàng)新和敢于承擔(dān)責(zé)任的人。在危機(jī)產(chǎn)生時(shí)，危機(jī)管理機(jī)構(gòu)迅速派生出危機(jī)處理小組。31第三十一頁(yè)，共四十七頁(yè)，編輯于2023年，星期六2危機(jī)防范機(jī)制的建立(2)制定危機(jī)管理計(jì)劃制定危機(jī)管理計(jì)劃的目的：是在對(duì)可能發(fā)生的潛在危機(jī)預(yù)先研究的基礎(chǔ)上，形成應(yīng)變的行動(dòng)準(zhǔn)則。32第三十二頁(yè)，共四十七頁(yè)，編輯于2023年，星期六2危機(jī)防范機(jī)制的建立

應(yīng)急計(jì)劃的內(nèi)容：組織危機(jī)處理專門(mén)機(jī)構(gòu)；確定可能受到影響的公眾；建立有效傳播的渠道；制定有關(guān)應(yīng)對(duì)方案；對(duì)有關(guān)計(jì)劃進(jìn)行不斷演習(xí)。33第三十三頁(yè)，共四十七頁(yè)，編輯于2023年，星期六即不定期舉行不同范圍的危機(jī)意識(shí)培訓(xùn)和危機(jī)爆發(fā)模擬訓(xùn)練。

目的：一是使組織成員對(duì)既有的應(yīng)對(duì)策略有所了解及熟悉；二是透過(guò)此種訓(xùn)練的過(guò)程使其成員能夠培養(yǎng)出分析問(wèn)題的能力與知識(shí)獲取的能力，并從中學(xué)習(xí)及培養(yǎng)獨(dú)立判斷的能力，以便其在危機(jī)的情境下能作出創(chuàng)造性的決策，并以彈性的行動(dòng)來(lái)解決危機(jī)。3危機(jī)培訓(xùn)與演練34第三十四頁(yè)，共四十七頁(yè)，編輯于2023年，星期六完善“危中反應(yīng)系統(tǒng)”二如果說(shuō)公關(guān)的危機(jī)預(yù)警系統(tǒng)，表達(dá)的是一種“沒(méi)事不惹事”的樸素思想的的話，那么危中反應(yīng)系統(tǒng)則傳達(dá)一種“有事不怕事”的堅(jiān)決態(tài)度。一旦危機(jī)沖破預(yù)警防線降臨組織面前，就應(yīng)及時(shí)確認(rèn)危機(jī)、周密控制危機(jī)、積極解決危機(jī)。35第三十五頁(yè)，共四十七頁(yè)，編輯于2023年，星期六1危機(jī)確認(rèn)(1)辨識(shí)危機(jī)屬性與危機(jī)的危害程度；(2)查明危機(jī)事件的起因及影響范圍；(3)判斷涉及的公眾對(duì)象和在社會(huì)上產(chǎn)生的直接和間接的影響，根據(jù)內(nèi)外環(huán)境因素，測(cè)定危機(jī)的

變化方向。36第三十六頁(yè)，共四十七頁(yè)，編輯于2023年，星期六辨識(shí)危機(jī)的影響后，必須迅速行動(dòng)，控制危機(jī)的擴(kuò)大與蔓延。2危機(jī)控制(1)成立危機(jī)處理小組；(2)啟動(dòng)危機(jī)應(yīng)變計(jì)劃。37第三十七頁(yè)，共四十七頁(yè)，編輯于2023年，星期六3危機(jī)解決解決危機(jī)的實(shí)質(zhì)，是組織運(yùn)用各種傳播手段，與內(nèi)外公眾進(jìn)行溝通的過(guò)程。因此，危機(jī)解決的藝術(shù)，一定程度上說(shuō)就是選擇溝通對(duì)象、運(yùn)用傳播媒介、傳遞溝通信息的藝術(shù)。所以，要做好以下幾方面工作：38第三十八頁(yè)，共四十七頁(yè)，編輯于2023年，星期六1確定溝通原則英國(guó)資深公關(guān)學(xué)者布萊克教授提出，危機(jī)溝通需遵循以下原則：◎立即作出反應(yīng)；◎向新聞界提供全部和準(zhǔn)確的情況；◎盡最大可能安撫受害者和他們的家屬。39第三十九頁(yè)，共四十七頁(yè)，編輯于2023年，星期六英國(guó)危機(jī)公關(guān)專家里杰斯特提出了著名的三“T”

原則：◎以我為主提供情況（Tellyourowntale）;◎提供全部情況（Tellitall）;◎盡快提供情況（Tellitfast）.1確定溝通原則40第四十頁(yè)，共四十七頁(yè)，編輯于2023年，星期六

對(duì)內(nèi)原則：

◎第一時(shí)間應(yīng)有基本明確的立場(chǎng)態(tài)度；◎第一時(shí)間提出善后原則性解決方案；◎?qū)Ψ呛诵臋C(jī)密的內(nèi)容盡可能全部說(shuō)出，贏得多數(shù)員工的信任與支持；◎壞消息一次性和盤(pán)托出，切勿擠牙膏式被動(dòng)披露；◎基于最大限度的人道主義精神考慮員工的利益；◎做好企業(yè)內(nèi)部公關(guān)，協(xié)調(diào)各職能部門(mén)的正常運(yùn)作。1確定溝通原則41第四十一頁(yè)，共四十七頁(yè)，編輯于2023年，星期六

處理涉及公眾利益的外部危機(jī)基本原則：◎通過(guò)最快捷的會(huì)議方式召開(kāi)危機(jī)處理小組會(huì)議；◎第一時(shí)間聯(lián)系媒體記者，通報(bào)基本情況，達(dá)成互信與互動(dòng)；◎會(huì)議分步驟形成對(duì)危機(jī)的定性和定量分析和細(xì)節(jié)解決方案等決議；◎指定新聞發(fā)言人，信息同步，統(tǒng)一口徑；◎在盡可能短的時(shí)間發(fā)布簡(jiǎn)短