某樓盤營銷策劃提案

良諸花苑新村營銷策劃提案目

錄一、

項目概況二、

銷售現(xiàn)狀分析三、SWOT分析(一)

優(yōu)勢

(二)

劣勢

(三)

機會

(四)

威脅

(五)

問題點四、競爭個案情況調查分析五、目標客戶鎖定六、本案綜合素質強化策略（一）項目重新定位（二）工地形象建設方案（三）產(chǎn)品強化（依照綠化景觀設計方案）（四）樓盤命名改進建議七、市場推廣工作（大家）（一）

廣告語建議

（二）

展示中心設置

（三）

樓盤引導標識設置

（四）

媒體推廣八、售樓處建設方案（一）

重新包裝建議

（二）

人員管理

（三）

專業(yè)化操作九、推盤手法（一）價格策略（二）推量策略（三）主題策略十、具體營銷計劃安排（一）

階段性營銷執(zhí)行計劃（二）開盤前各項工作計劃時間安排表一、項目慨況：良諸花苑新村二期’位于良諸鎮(zhèn)玉琮路延伸段，由杭州正大房產(chǎn)開發(fā)開發(fā)，總建筑面積約36991平方米，其中住宅面積約31091平方米，商鋪面積約5900平方米，由九幢多層住宅樓組成，本案已于2003年1月開盤，約在2004年6月交付使用。二、銷售現(xiàn)狀分析：本案經(jīng)過近9個月的銷售工作，實際銷售率僅為20％左右（50套已售/250套左右可售，此測算數(shù)據(jù)根據(jù)當?shù)厥蹣遣刻峁?。銷售工作不太理想，嚴重影響了開發(fā)商的投資回收與利潤實現(xiàn)的目標。從本案前期銷售情況分析，去化最為理想的戶型面積集中在83—95㎡左右的兩室兩廳或三室兩廳的小面積戶型，總價相對較低。從已去化房源分析，沿玉管路北面區(qū)塊房源去化形勢相對好些；南面區(qū)塊幾乎未動，這與開工時間比北面晚，銷售時間上滯后有關。從客戶樓層選擇分析，客戶對于購買3樓與頂樓較熱衷。因為3樓的樓層對于購房者來說不高也不低，較能接受；而購買頂樓的客戶，享受贈送閣樓待遇，也具有較強的吸引力。本案目前成交的客戶當中，杭州客戶占近1/3，其余大多為良渚本地及附近地區(qū)的客戶（基本偏向面積小，總價低的小戶型），另有少量客戶來自余杭其他地區(qū)。我們通過對棕櫚灣及玉都佳苑的客戶構成分析，再結合本案目前的客戶構成情況，有理由相信，杭州客戶將來會成為本案的主力客戶群。

三、項目SWOT分析（一）優(yōu)勢：1、

大配套優(yōu)勢：樓盤位于良渚鎮(zhèn)中心區(qū)域，周邊醫(yī)院、學校、郵局、銀行、超市、小商品市場、菜場及各類休閑娛樂場所等一應俱全，日常生活較方便。2、

社區(qū)配套優(yōu)勢：本案智能化配套齊全，是良渚第一個擁有背景音響系統(tǒng)的社區(qū)。3、

準現(xiàn)房優(yōu)勢：與杭州其它在售樓盤相比，本案接近現(xiàn)房，房型結構、樓盤品質一目了然，看得見可以買的放心是本案的主要優(yōu)勢。同時購房者也不用為期房交納按揭本息，更具投資價值。4、

區(qū)域競爭優(yōu)勢：本案所在的良渚一帶屬于保護性開發(fā)，競爭對手較少，良渚本地呈現(xiàn)本案與玉都佳苑一對一競爭事態(tài)。（二）劣勢：1、

周邊環(huán)境劣勢：良渚整體城建形象表現(xiàn)為“臟、亂、差”的認知格局，本案位于老城區(qū)老式小區(qū)內，周邊物業(yè)與本案形象不相吻合，容易給前來看房者留下“城市下鄉(xiāng)“的不良印象；2、

區(qū)域交通劣勢：本案與杭州城區(qū)較遠，在目前的進杭收費站之外，到杭州僅有兩班公交車，而末班車為19：30，真正要實現(xiàn)杭州工作，良渚生活必須擁有私家車；3、

物業(yè)整體性劣勢：樓盤規(guī)模較小，別墅、經(jīng)濟適用房和周邊的老小區(qū)、農(nóng)居相互混雜，北片商鋪所在玉管路為社區(qū)內道路，東面商鋪面對農(nóng)田，商業(yè)前景更不樂觀；4、

區(qū)域消費劣勢：良渚本地缺少支柱經(jīng)濟，目前良渚的兩大樓盤均依靠外地的購房戶（尤其是來自杭州的）支撐，本地消費相對不足；5、

商業(yè)人氣劣勢：二級租賃市場不容樂觀，同一條街15—20方左右的商鋪月租金僅300－400元，投資潛力小，銷售難度很大；（三）機會：1、

區(qū)域認同機會：從目前良渚購房業(yè)主的結構看，購房者對良渚區(qū)域逐步認同。尤其是勾莊天陽棕櫚灣的強勢推廣，不斷在市場上灌輸“杭州主流居住區(qū)，往北往北再往北的概念”。2、

區(qū)域交通機會：進杭收費站年底遷移至安吉，將真正實現(xiàn)“一路直通省市政府、連接杭州兩大名勝”。加上良渚鎮(zhèn)西側運河邊的衢州路將與上塘高架連通，通車后將大大縮短杭州到良渚的路程。3、

形象推廣機會：通過樓盤再定位、工地與售樓部的形象包裝和強勢的宣傳推廣，打造良渚一流樓盤的形象。4、

銷售力提升機會：通過對售樓人員專業(yè)化的挑選、培訓及組織管理，全面提升售樓部綜合素質，打好樓盤銷售攻堅站。5、

多點推廣機會：借助博日在杭州的二手房門市展開咨詢與銷售，加速本案的認同度。（四）威脅：1、

市場放量威脅：本案周邊5公里區(qū)域內，天陽棕櫚灣剛推出第三組團，多層與小高層共約有180套，10月份玉都佳苑將推出第2期，具體投放量暫不明，親親家園也會在9月中下旬開盤，據(jù)悉規(guī)模較大。2、

房產(chǎn)政策威脅：今年經(jīng)濟適用房的巨額放量與政府控價政策的出臺，會對郊區(qū)樓盤的定價與銷售影響巨大。

二手房交易加征營業(yè)稅政策的出臺，將縮減一大批投資炒房客源。（五）問題點1、

定價策略不合理：商鋪不分地段6000元/平米一價到底，使東側商鋪大量積壓；單層商鋪與雙層商鋪差價未拉開，雙層商鋪投資價值明顯不如單層商鋪。本案價格高于強勢競爭對手玉都佳苑，且有部分房源的價格還高于棕櫚灣部分房源，這對于本案今后的推廣是極為不利的。2、

價格控制不合理：開盤前期認購客戶成交順利，開發(fā)商預期過高，單次漲價幅度太大，從開盤均價2500，漲到2800，一次性稀釋了投資潛力，沒有起到物業(yè)不斷升值的追捧效應，影響購買積極性。3、

對目標市場的認知有偏差a、

需求不足，大戶型難以動銷，目前樓盤主力戶型在120左右，實際暢銷戶型為80－90，基本屬于樓盤的最小戶型，戶型配置高估了本地居民的房產(chǎn)消費能力b、

推動不足，宣傳與營銷未跟上，售樓部選址不合理，開盤以后基本沒有廣告投入，銷售力量待加強。4、樓盤宣傳、售樓部包裝、工地包裝、看盤動線設計包裝等均未及時跟上，而競爭對手玉都佳苑，已經(jīng)先入為主，建立了良渚代表樓盤形象。5、本案與周邊老小區(qū)統(tǒng)一命名為良渚花苑新村，造成看盤客戶將本案認知為與老小區(qū)同等品質物業(yè)，降低了市場接受度。償五、挺目標砍客戶診鎖定描：屆主力罪目標慘客戶災群鎖著定為才：杭勻州市叛區(qū)老煉年退泡休職度工；籠杭州沫市區(qū)盲中年辮投資吳人士潔；慣杭州徹市區(qū)嫌年輕顫準白攔領人錦士?？道碛膳冢?及、部儲分市茶區(qū)老減年退姥休職危工為偽解決丟子女芳結婚肉用房捆問題殃，愿胡意到霉稍遠師的近罪郊居錄住：予其一美、受敘經(jīng)濟果實力蚊的制嫌約，娃該類件客戶刪群無筆法承頌受市繭區(qū)昂碧貴的逝房價茫；其扮二、梁近郊部房價吐比市饅區(qū)價撞格要翅低得瘦多，元但由本子女巾居住妨對工突作學炒習都賠有較垂大影痰響；固其三謹、退溪休后枝的社醉交活狀動相浴對較僻少，采住在堵杭州光近郊寫，空池氣、把環(huán)境豆各方柏面會圣比居霧住市體區(qū)好者的多貝，適殲合老幸年人箱的居蓬住心柳理。狼秀齡歉富宜2、得杭州筋房產(chǎn)難業(yè)經(jīng)蟲過多止年發(fā)撈展，生一部小分較德具實產(chǎn)力的爺商家島已建眉立起晴較強咱的購雀房投身資意冰識，蟻加上縣近幾抗年金仗融市累場投岡資渠風道不辣暢，灘導致什大量間社會倘閑散早資金險涌向暴房地梅產(chǎn)，滔從天諒陽棕管櫚灣儉、玉漿都佳顧苑等加杭州思近郊沸樓盤混的客島源情依況來數(shù)看，綢有相侮當部蔑分房照源被弓杭州缸的投量資客奶購買射。究峽其原喚因，羞相對調低廉華的房好價，罰大杭佩州的穩(wěn)發(fā)展拾趨勢浙是吸揮引他怠們投糕資的倚主要劃原因農(nóng)。而潛這部升分投直資都銅以中那年人疼為主梢，因恩為中打年人旱往往堤事業(yè)蹲有成本，工躁作穩(wěn)賊定，光手中柏有一濤定積扁蓄，疼有能就力對絞房產(chǎn)肉進行筐投資圾。演3、摘杭州丙有一侮大批善外鄉(xiāng)粗進杭授的年輸輕準叫白領骨階層券，該利類客申戶群夸正當嗎結婚判年齡段，對悉住房腎需求譯迫切侮，他酬們有明很強銜的獨播立性腫和較假穩(wěn)定忌的收個入來況源，南但少城有積栗蓄，掌尚無取能力廈購買凝市區(qū)冬房產(chǎn)雅，因殊此會撲成為秋郊區(qū)旗低價具房產(chǎn)抬的主們力客屬戶群使。隙煩輔穴助客女戶群套定位券：1榨、當鄰地準輔備結勻婚的緊年青候人

林2驚、當嶺地的井私企竄業(yè)主貓、政妻府官算員

勝3壤、余膏杭地晌區(qū)其添他客撕戶續(xù)六、經(jīng)本案以綜合悲素質漁強化鞭策略貿（一賞）

弄項目鍵重新語定位戚1、州區(qū)域濃板塊智定位衰：穴基于產(chǎn)以上腰分析到，針采對本類地需蘿求不捧足，夾購房羨主力露來自興杭州蚊的特組征，館和杭芝州進從良渚羨收費繳站將夾在年胡內取虜消等給機會堵點，萍我們病認為束本案聯(lián)必須訴提前交融入嚼杭州瀉都市繳生活字，創(chuàng)雞造下拿一個正板塊詳熱點煌。混從本捆案的餃地理早位置忍看，屑距離馳三墩細約擋4公悔里窗，距蛾離勾闖莊約播2公賞里猾，是性杭州銹城市踏新規(guī)喜劃中辛的六免大組皂團之迅一。忘目前達周邊劇區(qū)塊變中，止三墩暖的認兔同度懂極高蜘，近廣年三饅墩一敲直為應杭州堪樓市刮的主座戰(zhàn)場厚，新磁盤、食靚盤什鱗次選櫛比歪，已而經(jīng)樹電立了質杭州志主流妄住宅女的形貝象；奔勾莊嘉一帶能由于很天陽暑棕櫚璃灣的能強勢納推廣冤也逐齒步為鞋杭州聾的購茄房者或所接抹受；尤而本肌案所月在的較良渚猾一帶覆由于發(fā)要經(jīng)農(nóng)過進播杭收博費站糟，與農(nóng)杭州筐的購糕房者幻尚保貧持著臘一定代的距際離。身但隨苦著收稻費站半的遷擇移—鳴—這尋一瓶脂頸的挨打破奶，區(qū)胡位的毯價格嘩優(yōu)勢浴頓時趟凸現(xiàn)幻：良城渚與鐵勾莊與相比禮，每杰平方鐵米差旱價為準80鐵0元執(zhí)左右肚，與輸三墩漫的紫郵金港厚一帶炎相比脈，每筋平方蹲米差身價為仔13秤00漲元左曉右，膏同樣若一套盤12駐0m桐的房迫子，奴兩者厘相差排十五磁、六駁萬元嫂。芹從良眠渚的幼交通估發(fā)展殊看，勾10移4國鞠道直黎通杭芒州市靠區(qū)，局與繞祖城公毛路也池近在顧咫尺糾，加脂上家懶庭購驚車也柄列入村多數(shù)晚杭州柄家庭礙的五灣年計職劃之擁內，必因此杠我們躁認為滿這樣誦地段億，這趙樣的梳價格注對杭遼州的醬購房滅者還羅是比加較有湖吸引效力的廚。當栗前的含難點猶是要盛打破抗購房械者根理深蒂傍固的藍地域蒜觀念談、戶初口觀前念絕和非易鈔事。芒我們帥的策處略是掌是借塔梯上深樹，腰主動筒接軌紛杭州催，與答三墩稀、勾紗莊共喝同打氧造杭玩州的粱下一土個居避住熱兩點—頂—三箏墩良鄭渚板壽塊。藝同時綢針對拳該板封塊的臘特殊宿的人株文特塊征和蠅巨大羽的升跳值潛融力，妹提出庸有別競于黃插金地猴段的唇“璞失玉地市段”姑。愧區(qū)域刮板塊寨定位騾→闊三墩躁良渚夢板塊只——卷杭州扛城西敬璞玉涉地段今——昆融入?yún)^(qū)三墩弦良渚青板塊穴具有旱以下扁意義敗：戲（1兆）接恒軌杭修州最喊主流鼻住宅涌區(qū)，女有利亞于帶門動主公流購嚴房消弟費，櫻吸引蹄房產(chǎn)武投資替者的禿關注倡；壟（2央）將千使本能案成短為三塊墩良緞渚板桂價格妻最低畜的樓擠盤之抬一，儲競爭足優(yōu)勢舍明顯雄；碼（3我）本蛇案所叼在區(qū)債域也片將成殺為三泳墩良噴渚板哥塊最跪具人意文底滴蘊的僑區(qū)塊去。唯2、旁形象刑定位珠：蹤依據(jù)激本案漫所在芹板塊殼的設評定和喉本樓裁盤的繪優(yōu)勢翅和機鄉(xiāng)會點融，我唉們對帶樓盤浮提出鏡以下僑形象蜘定位意：直形象釀定位翻→蹈低成勻本的蹦杭州翠主流興社區(qū)水生活擁——若該形揚象定民位將輝呈現(xiàn)沸三大浪核心執(zhí)賣點砍：此（1淋）第輩一個乘賣點頃“杭箏州”蝶為什仁么那攏么多略的購倘房者蔽對杭年州城群區(qū)乃游至三謊墩一摧帶的鏡樓盤秧趨之穴若騖炒！其物關鍵摩是杭另州有性人間寺天堂的美稱誘，杭以州有快著名紐的高古校，振杭州機是浙這江省嬸的政煙治文園化中意心，錢杭州他周邊榮有大鳴量比靜杭州卵人更薦有錢挺的溫啄州人弱、臺朵州人由等等盒，而彩不是菊因為烈杭州錄的樓俊盤品政質有搖多高吳。通居過“風杭州秋”概驗念的倚引入醬，讓凱購房斃者感積知，胞他所籮在的蹲區(qū)域雪仍是枕杭州景，無壤疑可雄以降臨低城前市觀岔念、羅慣性遺思維慮對樓姥盤居潛住環(huán)饅境的僵影響瘦；對悉當?shù)靥蒂彿客渍邅硗煺f，來滿足斃了城趣鎮(zhèn)人遙接軌薦都市回的愿往望；喂同時偶主動鎖進入食了杭肚州房彩產(chǎn)投烏資者流的搜基房圈途；也擔提升責了本搜案商女鋪的甩魅力批（2禿）第脫二個幣賣點端：低龍成本攪杭州估人之秒所以芝不買輩在城頑區(qū)而釋買到訓良渚段，價喇格是謀最重柿要的妥原因橡?！跋统芍癖尽鄙拍钫频奶犴懗?，壓使樓感盤在瓣這方毛面更聾具有聚吸引轎力，間將體矩現(xiàn)在容以下阿方面抹：a復、現(xiàn)唱房上巡市，屯無需榜支付辦期房雜階段毅的利州息；菌b、雨收費膛站遷賄移，畜零成未本接軋入都惑市；熟c、跳物價繞水平父低于濃杭州閱，生冷活更鋪加優(yōu)多越；除d、層周邊隱配套寇完善蝕，購薦買成威本降炊低；盲e、差按揭?guī)倭送?，生倒活品牙質高兼了；慨f、馬同樣散的投曲資，蛛可以找多買吼一輛批車，賢率先內進入丈“有奴房有款車”您階層痰。李低成屋本增揭加了濟住在儀杭州街的現(xiàn)鎖實可約能性皆，使鑰本樓堪盤與街親親數(shù)家園況、天始陽釋◎燕棕櫚辮灣相拉比，款有了練較強蛾的競糞爭力哲。橡（3擁）第值二個脖賣點摩：主神流社抓區(qū)生嫩活趁主流超社區(qū)祥生活面展現(xiàn)蜂了本蹲案與醋玉都娘佳苑嗚的比盾較優(yōu)籃勢：敘a、魂郊區(qū)幕化居躁住是長主流懂社區(qū)敏生活域的基雹本特聽征，掃郊區(qū)騙化意牙味著坑空氣士更新刑鮮，倦環(huán)境適更優(yōu)竭美；炒b、盜完善似的周蔑邊配委套是淹主流蹈社區(qū)幻生活嫌的前徐提，暫是本狹案與晌玉都滔佳苑趣最大散的比城較優(yōu)可勢，縮醫(yī)院永、學賓校、稈銀行冶、超受市、勤小商夾品市狠場、浴菜場首都在惠本案倒50添0m燈的生攝活半爐徑內蠅；c忘、接牢軌城饅市是察主流帆社區(qū)腦生活嘆的本躺質，帳也是訓本案住區(qū)別巖于對掏手的情一大硬賣點旋，本凱案超絹前的逼智能銹化的悅配套揮，將麥成為改良渚教唯一達具有營背景攀音響哥系統(tǒng)僅的樓倚盤。樓d、位親情腦式的叛物業(yè)芳服務毯的是紗主流廈社區(qū)挪生活莊的保察障，曾也是打本案挎的一陣大優(yōu)輩勢。坊針對朝本案壽中老惑年居帽住者笛較多課的特姨征，鋒建議疤在杭粗州樓吩市中漆首推目“親身情服謹務中央心”負，提堂供諸絨如送趴藥上慰門、撈鐘點慧保姆回等特咽色物俊業(yè)服昨務。粱（二澇）工逮地形要象建多設方差案習工地疊包裝縫：怖目前錫樓盤宿現(xiàn)房衛(wèi)在即廢，工百地現(xiàn)倍場應們是最嫂佳的芹宣傳浩工具撤。然盡在工疤地景員觀建助設與綿工地研包裝浴和競峽爭對獅手相則比還冊是有申很大馬的不健足。奸新樓堆盤和轟舊小叢區(qū)在始品位饑上沒以有拉旁開，膚尤其紹對商布鋪而脊言，單投資碧價值掙可能梯會遠累不如浙舊小恩區(qū)。右目前美可以瑞改進項的幾鋒個點含有：醉a、動大門潛與圍眉墻的跌建設責：體裝現(xiàn)智涂能化蛛水平僅的大扒門，廈厚重怠的石蛾塊堆秀積的井石墻您，頗佳具時職代氣烏息的屯樓盤學標志握。蕩B、雙路面橫的建怖設；疊花崗陷巖路隸面和時彩磚惕相結匠合。酒C、勁生態(tài)暢環(huán)境電的營幟造：屠樓盤執(zhí)沿玉地管路冤特色堡樹種推的栽源植和隱四季害園藝示盆花獨D、深戶外播看板瓜的設字置：翠建議弊在工作地設胃立一丹塊大暮型的嬌戶外封看板糞（三盟）產(chǎn)寨品強我化（稿依照污綠化怠景觀娃設計帝方案方）愛（四肢）樓怒盤命恩名改趙進建頌議堡目前殖樓盤講仍沿截用周盲邊小牢區(qū)的摸名稱嘴，這掌種命亂名方恥式盡附管有陡利于大當?shù)匕等藢u樓盤藥位置何的認飲知，拖但難是以凸柜現(xiàn)新熔盤的謠品質秩和品忘位上跑的差恥異，悔無法笑滿足示購房葵者的師優(yōu)越講感。疤但鑒沫于樓蓬盤已塔經(jīng)推池廣了卷一段些時間題，完總全重現(xiàn)新命折名，遷無法耀與前菜期的公推廣汽保持工延續(xù)俱和一貪貫性株，建儲議采槍用樓尋盤名勻＋延驗伸名核的做營法。纖根據(jù)膜樓盤頂?shù)男紊酉蠖▏娢?，樹我們說提出檢若干蠟可供塵參考查的樓蛾盤名寬：良謹渚花完苑·陶杭州西假期韻、良究渚花雷苑·香杭州植人家哥、良漂渚花高苑·熱杭州蚊經(jīng)典望、良攻渚花披苑·土杭州塊尚城打、良雙渚花秀苑·圍銀色戲假期按、良遼渚花揮苑·酬傳家燈堡。閉七、嗓市場椒推廣柄工作雨（一針）

旋廣告定語建反議

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杜作汗用：礎展示描本樓番盤的洽比較件優(yōu)勢貞良渚碗公園斷：戶冤外看拍板

密訂作用淋：塑合造樓脂盤形更象臥勾莊窮：戶汽外看獄板

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