客情關(guān)系與渠道維護(hù)-渠道的告白

客情關(guān)系與渠道維護(hù)——來(lái)自渠道的告白《銷售與市場(chǎng)》2000年第一期，2000-07-12，作者:白溪沖，訪問(wèn)人數(shù):14757痛定思痛，反省某全國(guó)知名品牌（以下化名“GN”）云南銷售渠道的建立和發(fā)展，從輝煌走向衰退，前后不過(guò)5年時(shí)間。我們不能不為之痛心疾首：他們沒(méi)有被強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手打敗，卻敗在了自己手里。筆者作為其市場(chǎng)的關(guān)注者，行文的目的在于忠告企業(yè)，并期盼其重新雄起。一、市場(chǎng)突破GN1994年進(jìn)入云南，從幾十萬(wàn)做到幾百萬(wàn)，用了近三年的時(shí)間，歷經(jīng)艱難。1997年9月中旬，GN在全省范圍內(nèi)率先開(kāi)發(fā)人人以為冬季已近、暫不宜投入的瓶裝水市場(chǎng)，以堅(jiān)定的決心和空前的投入，充分調(diào)動(dòng)起了特約經(jīng)銷商的推廣積極性。大規(guī)模、強(qiáng)有力的鋪貨工作，在高頻率強(qiáng)大的廣告支持下開(kāi)展得有聲有色，為來(lái)年的市場(chǎng)全面啟動(dòng)和旺銷打下了堅(jiān)實(shí)的市場(chǎng)基礎(chǔ)，到年度，在廠方控制訂貨量的情況下，全省僅主要的4戶特約經(jīng)銷商的訂貨金額就已超出300萬(wàn)元。GN水呈現(xiàn)出明顯的啟動(dòng)和旺銷跡象，其主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手發(fā)現(xiàn)形勢(shì)不對(duì)時(shí)，GN早已脫穎而出，占據(jù)了省外來(lái)水第一品牌的霸主地位，創(chuàng)造了淡季不淡、4個(gè)月啟動(dòng)市場(chǎng)，并迅速進(jìn)入旺銷的營(yíng)銷奇跡。更令人興奮的是，由于GN水市場(chǎng)的全面啟動(dòng)和進(jìn)入旺銷，帶動(dòng)了其乳酸奶市場(chǎng)的迅速走暢，特別是1998年春上市的EC能，在AD奶的通道中順利鋪市，且呈現(xiàn)出明顯的強(qiáng)勁走勢(shì)，這是其他新產(chǎn)品上市從來(lái)沒(méi)有過(guò)的。而其競(jìng)爭(zhēng)品，在GN的全面狙擊下，則開(kāi)始表現(xiàn)出明顯的力不從心的疲態(tài)。那時(shí)，GN全體經(jīng)銷商都沉浸在一種成功的喜悅中：我們終于以水為龍頭，在整體走勢(shì)上超過(guò)了競(jìng)品，壓倒了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。進(jìn)入1998年，春節(jié)剛過(guò)，GN水銷量便直線上升，價(jià)位也隨之節(jié)節(jié)攀高。到5月，經(jīng)銷價(jià)與訂貨價(jià)相比其升幅已達(dá)43.75%，而銷量仍不見(jiàn)減緩。當(dāng)年GN系列產(chǎn)品的總銷售額一舉突破了4000萬(wàn)元大關(guān)，與最主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差距大大縮小，而GN水無(wú)疑已是外來(lái)品牌中的第一。如果大家聯(lián)想一下該年我國(guó)長(zhǎng)江流域的歷史性洪災(zāi)，及當(dāng)時(shí)云南長(zhǎng)達(dá)2個(gè)多月的連續(xù)大范圍的降雨，再加上經(jīng)常性的斷貨，大概就不難理解“奇跡”之說(shuō)的真正意義了。然而，就在云南GN市場(chǎng)一派繁榮之時(shí)，驕傲、自大、懈殆的烏云已開(kāi)始在GN方面的業(yè)務(wù)人員中蔓延開(kāi)來(lái)。二、曇花一現(xiàn)水市場(chǎng)在1998年啟動(dòng)后，由于上年度計(jì)劃失當(dāng)，致使GN水嚴(yán)重供應(yīng)不足，而同時(shí)其水線卻處于停產(chǎn)狀態(tài)。從1998年5月起到10月初正，其經(jīng)銷商根本進(jìn)不到水。長(zhǎng)時(shí)間的斷貨使渠道由饑餓狀態(tài)轉(zhuǎn)化為萎縮狀態(tài)，特約經(jīng)銷商們?cè)偃粲跻蟾纳乒?yīng)，但得不到解決。此時(shí)，一直對(duì)GN水市場(chǎng)虎視眈眈，卻被壓得抬不起頭來(lái)的競(jìng)品水抓住這一大好時(shí)機(jī)乘虛而入，展開(kāi)了全面而猛烈的攻勢(shì)，結(jié)果GN水鋪貨率迅速下滑，而競(jìng)品水的鋪貨率卻直線上升，在個(gè)別區(qū)域甚至一舉將GN水掃地出門(mén)。后來(lái)年底當(dāng)GN水基本能正常供應(yīng)時(shí)，一是季節(jié)已入冬，二是競(jìng)品水已大行其道，GN水不得不重新鋪貨，重新做起。然而，此時(shí)的經(jīng)銷商因?yàn)橛辛私逃?xùn)，已失去了當(dāng)初的熱情，加之GN方面一再提高經(jīng)銷價(jià)，競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)被大大削弱，雖然靠著原來(lái)的慣性走出了疲態(tài)，但在一些區(qū)域已無(wú)法重振雄風(fēng)。更嚴(yán)重的是，就在市場(chǎng)狀況剛有所改善之時(shí)，從12月起，周邊省份的GN水又開(kāi)始以超低價(jià)大舉沖擊云南，全省范圍內(nèi)水的主銷區(qū)無(wú)一幸免，且得不到及時(shí)有效的制止。真正的特約經(jīng)銷商的貨出不去，而沖過(guò)來(lái)的水卻熱銷異常。全體特約經(jīng)銷商無(wú)可奈何，怨聲不斷，而那些已轉(zhuǎn)向競(jìng)品的經(jīng)銷商卻大獲全勝。經(jīng)此內(nèi)外沖擊，加之強(qiáng)烈的對(duì)比，嚴(yán)重打擊了忠誠(chéng)于GN的特約經(jīng)銷商。經(jīng)銷商隊(duì)伍軍心動(dòng)搖，基本喪失了對(duì)GN的信心，失望與不滿情緒迅速擴(kuò)散，銷量開(kāi)始下降。經(jīng)銷商的消極、應(yīng)付加速了GN市場(chǎng)的全面潰退，而其總部遲遲未予應(yīng)有的重視。面對(duì)經(jīng)銷商的搞議和要求，GN方面似乎并不著急，雖一再許愿卻未見(jiàn)兌現(xiàn)，遲遲不采取措施，對(duì)經(jīng)銷商在長(zhǎng)達(dá)半年的時(shí)間里因被沖貨而蒙受的損失也未予彌補(bǔ)，僅對(duì)現(xiàn)有庫(kù)存做了些補(bǔ)助，是謂“表示表示”。就是在這種情況下，到1999年7月以GN云南公司經(jīng)理及主要骨干集體辭職為標(biāo)志，GN在云南市場(chǎng)的銷售形勢(shì)出現(xiàn)重大轉(zhuǎn)折。部分特約經(jīng)銷商不堪斷貨、被低價(jià)沖貨之苦，被迫把目光轉(zhuǎn)向競(jìng)品，GN銷量全面滑波。以景洪市為例，其水銷量由月20000余件猛跌到3000余件，且呈繼續(xù)下降之勢(shì)，在競(jìng)品面前束手無(wú)策。GN的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手迅速而有力地、毫不留情地?fù)熳吡吮緦儆贕N的果實(shí)。GN全體特約經(jīng)銷商和GN一起經(jīng)過(guò)一年多的不懈努力才開(kāi)墾出的沃土，卻拱手讓給了競(jìng)品，讓給了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，而這并不是因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)對(duì)手的強(qiáng)大。三、打江山難，守江山更難GN之所以有1997、1998年度的成功，是因?yàn)樗嫘囊揽拷?jīng)銷商，真誠(chéng)地與經(jīng)銷商同擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)，共享利益，加之前些年堅(jiān)持不斷的網(wǎng)絡(luò)建設(shè)、品牌建設(shè)也發(fā)揮出去了巨大的作用。但是，隨著市場(chǎng)情況不斷向好，GN內(nèi)部的一些問(wèn)題，特別是在對(duì)經(jīng)銷商的態(tài)度、營(yíng)銷原則等方面的“成功病”開(kāi)始暴露，漠視與經(jīng)銷商的關(guān)系，仗著產(chǎn)品好賣動(dòng)輒以取消特約經(jīng)銷資格相威脅，客情關(guān)系日益緊張，致使網(wǎng)維護(hù)工作嚴(yán)重受阻。雖然有些問(wèn)題看來(lái)關(guān)不算大，可事實(shí)卻無(wú)情地證明它的破壞性并不小。很多時(shí)候他們似乎認(rèn)為經(jīng)銷商就是愛(ài)“爭(zhēng)利”，并有意無(wú)意地縱容特約經(jīng)銷商之間互相殺價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，以實(shí)現(xiàn)短期的銷量增長(zhǎng)。經(jīng)銷商的利潤(rùn)失去有效保障，無(wú)奈之下，部分特約經(jīng)銷商為尋求自己企業(yè)新的利潤(rùn)保障而開(kāi)始接手競(jìng)品，但立即遭到GN方面的強(qiáng)烈反對(duì)，因?yàn)檫@個(gè)原因有相當(dāng)一部分特約經(jīng)銷商被取消了特約經(jīng)銷資格，到1998年年中約有近三分之一的特約經(jīng)銷商退出了其經(jīng)銷網(wǎng)。經(jīng)銷商大多周旋于眾多的產(chǎn)品中，熱衷于高利或旺銷的成熟產(chǎn)品，一般不愿意去開(kāi)發(fā)新市場(chǎng)，而一旦新市場(chǎng)開(kāi)發(fā)成功，理當(dāng)?shù)玫较鄳?yīng)的合理回報(bào)。否則，經(jīng)銷商開(kāi)發(fā)市場(chǎng)的所有投入無(wú)異于白扔，甚至是倒貼給了廠商。在商言商，能賺則賺，不行就逃，也是利益使然。其實(shí)，GN也像多數(shù)廠商一樣還是比較重視銷售渠道網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的，問(wèn)題是網(wǎng)絡(luò)建立起來(lái)后，卻忽視了維護(hù)。使經(jīng)銷商產(chǎn)生出這樣的印象：一方面能共同創(chuàng)業(yè)，卻不能同享市場(chǎng)；一方面盲目地認(rèn)為我的產(chǎn)品是暢銷貨，你不做，等著要做的人多得是，輕視經(jīng)銷商做市場(chǎng)、維護(hù)市場(chǎng)的事實(shí)而視經(jīng)銷商為靠某個(gè)產(chǎn)品發(fā)財(cái)?shù)母呒?jí)“乞丐”。在思想上輕視經(jīng)銷商，必須帶來(lái)在行為上漠視經(jīng)銷商的利益。這一點(diǎn)在GN水?dāng)嘭浖皼_貨事件上明顯表現(xiàn)出來(lái)。長(zhǎng)達(dá)半年的斷貨，給競(jìng)品以可乘之機(jī)，致使GN水市場(chǎng)嚴(yán)重萎縮，經(jīng)銷商本可賺的錢沒(méi)有賺到，產(chǎn)銷雙方后期的努力又付諸東流。再加上，在夏季北方市場(chǎng)水旺銷時(shí)，就減少給云南經(jīng)常性供貨以保證供應(yīng)北方，造成云南經(jīng)常性斷貨；到秋冬季，北方市場(chǎng)水銷不動(dòng)了，回過(guò)來(lái)又壓向云南，造成渠道巨大的消化壓力。而現(xiàn)有的特約經(jīng)銷商，就是在斷貨最嚴(yán)重、受沖擊最厲害的時(shí)候，寧愿不賺這份錢，也沒(méi)有一個(gè)參與低價(jià)水的倒賣或轉(zhuǎn)向經(jīng)銷競(jìng)品，其忠誠(chéng)程度可想而知，但在經(jīng)歷了反復(fù)的打擊后積極性已受到嚴(yán)重挫傷，徒嘆奈何。四、營(yíng)銷務(wù)必抓關(guān)鍵痰糟建立洋一個(gè)犯穩(wěn)定培、高鹽效的遍營(yíng)銷際網(wǎng)絡(luò)桶是市苦場(chǎng)營(yíng)這銷的您基本誰(shuí)點(diǎn)，住這樣趨的網(wǎng)沈絡(luò)不孝僅能院夠貨行暢其鴨流、施款暢盆其流掩，還較能有禮效地哭影響儀產(chǎn)品盞生命民周期教的發(fā)抗展變挽化，巖促進(jìn)奸產(chǎn)品濃的成愧長(zhǎng)，鴉延長(zhǎng)響產(chǎn)品腔成熟輸期的現(xiàn)時(shí)間即，延蘇緩產(chǎn)督品的掠衰退丹。同莊樣，散如果蕩網(wǎng)絡(luò)籍運(yùn)營(yíng)載不當(dāng)?shù)?，也遭?huì)起被到相胳反的組作用痛。如寸果經(jīng)荷銷商獅只有撓付出休沒(méi)有蚊收獲鼻，隨她之而熟來(lái)的插自然強(qiáng)是由長(zhǎng)信心坑極高沃的參雁與者亮變成央旁觀希者。網(wǎng)從這漫個(gè)方勉面講黨，也據(jù)可說(shuō)召是成濁也網(wǎng)欲絡(luò)，鏟敗也積網(wǎng)絡(luò)錄。關(guān)突鍵在在于如介何對(duì)熱待組辦成這謀個(gè)網(wǎng)龜絡(luò)的刺眾多題經(jīng)銷桂商。牙腐建網(wǎng)涌絡(luò)難似，維任護(hù)網(wǎng)帥絡(luò)更塑難。摸在市從場(chǎng)中宰做產(chǎn)濫品、倘搞銷酸售，明建立渴并維學(xué)護(hù)好碰營(yíng)銷共網(wǎng)絡(luò)送，疏醒通銷此售渠字道才惹是市叢場(chǎng)營(yíng)熱銷的錘實(shí)質(zhì)卷所在莖。因毯此為魯銷售補(bǔ)而銷儀售，秧為回萄款而孔營(yíng)銷個(gè)，無(wú)榜異于疤舍本欲逐末銳。更穗重要腥的在社于營(yíng)剖銷網(wǎng)潔絡(luò)在迎合作本發(fā)展劉中能伴否真龜正做晨到有籠難同散擔(dān)，船有富守同享仙。要翠搞清都楚市掠場(chǎng)營(yíng)簡(jiǎn)銷到舅底營(yíng)愁什么淋，到刺底怎附么營(yíng)練。賴玻我們副認(rèn)為興市場(chǎng)散營(yíng)銷膊的關(guān)威鍵點(diǎn)置在于該以下掏五個(gè)司方面貸：輛1.爭(zhēng)講品泉牌形消象，黨不能忘不關(guān)之注客慚情形討象畝堵客情或關(guān)系五是市窮場(chǎng)關(guān)滴系中滴最復(fù)奏雜，哭也是秧最有儀說(shuō)服稈力的舅一種賢關(guān)系王?？陀吻樾沃迪螅瑵B說(shuō)白挎了就預(yù)是合膨作雙宗方在由對(duì)方屈心目呆中的壇使用歌價(jià)值掠形象淹，它般決定概了對(duì)的使用鬼伙伴菠的選截?fù)瘛．呉粋€(gè)草好的固品牌小雖然拒可以節(jié)為經(jīng)旦銷商犯樹(shù)立莖自身法形象潛發(fā)揮份一定激的促噴進(jìn)作暮用，貸卻不介是經(jīng)醒銷商扮自我聞形象字的本循身。雅經(jīng)銷貧商可靈以選剛擇這億個(gè)品餃牌，雪也可播以選貸擇那杰個(gè)品氏牌，杯這種傅選擇驚能力發(fā)來(lái)自敞于經(jīng)怕銷商韻自身皇的企圓業(yè)形譽(yù)象與走營(yíng)銷脂實(shí)力勉。反世之對(duì)梢廠商體而言幸，選稅擇經(jīng)盟銷商富的能獸力取男決于踩其自觀身的顯品牌遺形象途與產(chǎn)膝品的荷可銷匙程度勵(lì)和獲俯利能監(jiān)力。劇只有鳳當(dāng)這矩二者各互為臘重視塘，并隙有可丑能互近為依型賴、葛共同翻發(fā)展鵲時(shí)，處才能葛達(dá)成嘴統(tǒng)一甩，結(jié)爐為同州盟。幼GN精之所售以1朋99忍8年鍛斷貨漂長(zhǎng)達(dá)煙半年伶之久醉，仍搭能奇僅跡般捷地重進(jìn)新收鋼復(fù)大鈴部分隙被競(jìng)冤爭(zhēng)搶旺去的猛市場(chǎng)嚼，是覆因?yàn)槁?lián)經(jīng)銷磚商們漿對(duì)其身客情亞形象潑的信革心尚鼠未完遭全喪妻失，深還對(duì)愿GN善的市叫場(chǎng)競(jìng)冷爭(zhēng)能漠力和延實(shí)際逆獲利姨能力鼓有些慨希望滑和信脫心。右而在仇經(jīng)歷吉了1肚99說(shuō)8年扇底至觸19赴99剛年7穴月低播價(jià)水井的沖于擊后沙，G殃N的?？颓槊胄蜗舐蓢?yán)重饑受損硬，經(jīng)秋銷商對(duì)開(kāi)始盒懷疑其廠商蛋在利偉用經(jīng)貿(mào)銷商絡(luò)，產(chǎn)噴生了錦做G半N到演底能景不能厚賺錢裳的疑猛問(wèn)，荷軍心謹(jǐn)動(dòng)搖霉的結(jié)螺果自野然是竄銷量槐的下畜滑。伏因此謝，應(yīng)幫該說(shuō)波良好偏的客拘情形玻象是踩品牌葡形象逢的重軍要組攀成部裁分。嗚2.澡不可盒忽視橫的指末標(biāo)：永銷售肌渠道鑒相對(duì)衣于競(jìng)致品的籠獲利羨水平擾灰GN飯由于麗種種播原因草，長(zhǎng)顫期以援來(lái)其填系列遷產(chǎn)品亭的出櫻廠價(jià)穩(wěn)始終乘高于爽其主平要競(jìng)診品，開(kāi)而它袍仍能兆創(chuàng)造情壓過(guò)汗競(jìng)品爸的優(yōu)蘿秀業(yè)徒績(jī)，軍其相補(bǔ)對(duì)穩(wěn)謠定的隊(duì)價(jià)格怒體系吧不能膽不說(shuō)陶起到栽了重謀要的鮮支持肺作用誓。但回后期黨GN刻云南棄市場(chǎng)醒由于額水的拜下滑樣而帶瓶動(dòng)其津整個(gè)損銷量生的下破滑，悉除了偵連鎖膝反應(yīng)轟外，顏還有正一個(gè)宵重要嶼的因犯素是風(fēng)，G京N高火估了饞新推揚(yáng)出就口較成恒功的捎EC嶼奶對(duì)刪同類份性質(zhì)躲的A深D奶什的替而代作樂(lè)用，網(wǎng)而人某為地虎淘汰摟仍十沈分搶奮手的還AD召奶，斧期望依以此蝕一舉技擊潰邁品種慎單一買（只說(shuō)有A喂D奶慈）的疲強(qiáng)大洗對(duì)手欣。結(jié)場(chǎng)果發(fā)視現(xiàn)，窗EC咐奶在辣AD鋸奶斷筐貨相媽當(dāng)一餐段時(shí)立間后像，銷沖量不鈔僅沒(méi)輸有上肝升，遠(yuǎn)反呈槽疲態(tài)瓣，不著得已鼻才不駛得不飄恢復(fù)冠了A嫂D奶煤的供敘應(yīng)。切但是叫，這羅一次想失誤登又給膜了其縱競(jìng)品檔一個(gè)無(wú)絕好償?shù)臋C(jī)繪會(huì)：盒競(jìng)品判本身中就具舟備的襖低價(jià)林格優(yōu)弊勢(shì)因帖為E訊C奶瓶的高精價(jià)位沈而更撇加如諸魚(yú)得液水，撈銷量謠和市稿場(chǎng)占嗎有率成迅速單攀升央，很搶快就遭把G磨N甩淡在了驅(qū)后面天，到嗚GN汪恢復(fù)在供應(yīng)鎖AD綁奶時(shí)動(dòng)，大筆勢(shì)已斷去，兵經(jīng)銷援商也飽無(wú)回主天之捷力。寄修當(dāng)時(shí)湯，就漂云南弱市場(chǎng)例而言貧，G遲N的漆AD坦奶是墻剛走鑄旺的危品種囑，且限只有波這個(gè)戒產(chǎn)品從對(duì)競(jìng)豬品最墻具競(jìng)?cè)隣?zhēng)力裹。所鵝以，棕經(jīng)銷龍商曾晶主張菜將A桶D奶騙壓到啊最低憤價(jià)，膝與競(jìng)補(bǔ)品打旁價(jià)格戚戰(zhàn)，希提高辰GN腫的市波場(chǎng)占通有率吼，對(duì)花因降枝低A性D奶伯的價(jià)額格而丘少賺妨的利僚潤(rùn)，眾就用蜘EC勁奶的濕較高譽(yù)盈利事來(lái)彌繭補(bǔ)。款但是孟，十垃分遺央憾這月個(gè)建準(zhǔn)議被首那些猶相信毫“肌替代握戰(zhàn)略傭”近能致旺對(duì)方獲于死在地的賢人一統(tǒng)笑置篩之。事事實(shí)受上，撿“撫替代盲戰(zhàn)略錯(cuò)”粗只考莖慮了欣自身跳的產(chǎn)載品優(yōu)灰勢(shì)（古EC福奶是僻在A倦D奶傍的基瘡礎(chǔ)上斑加入還新成打份的匪新一袋代產(chǎn)辮品）嘗，而乖忽略額了競(jìng)兇品的伶價(jià)格說(shuō)優(yōu)勢(shì)蛙。在路品質(zhì)慰相當(dāng)醒、零噸售價(jià)寶相同脹的情縣況下謝，零緞售商泛肯定雀選擇印進(jìn)價(jià)燥低、假獲得競(jìng)高的尖競(jìng)品桿，而紙且在筆品牌機(jī)并未豪一邊蘇倒到測(cè)指牌廚購(gòu)買索的情跑況下箭，零胡售商吳自然豬樂(lè)意犬首先內(nèi)推銷啞獲利碑更高牢的商葡品。店旅市場(chǎng)廊營(yíng)銷沈的主雄線就叼是構(gòu)長(zhǎng)造一賺個(gè)首聲先能宏被消路費(fèi)者嬸接受企，又補(bǔ)能使酷廠商喜和經(jīng)浩銷商飄都可篩獲利絲的價(jià)芽格體廣系，涌并維呢護(hù)好績(jī)這個(gè)忍體系限。這斤個(gè)體龍系的活關(guān)鍵籠在于奏消費(fèi)靜者能罪接受奇的終孫端銷白售價(jià)躲（零撿售價(jià)蒙）。改在零忌售價(jià)齊一定紋的情監(jiān)況下奪，經(jīng)鞏銷商擔(dān)的獲紋利水退平則袍是產(chǎn)度品銷斗售好看壞的削重要粘原因富。獲饞利水慶平高購(gòu)則經(jīng)趣銷商事投入花大，炊積極喚性高映，產(chǎn)意品就窮走得稱好，克反之押再好抽的產(chǎn)覽品也雷難以鉛上量救。搭易要尊拳重消愛(ài)費(fèi)者支，又犁要保啞障經(jīng)魂銷商瓶利益撓，還誦必須唐體現(xiàn)缺廠商譽(yù)的利即益，晝這三皂者間拉要達(dá)番成完征全的以統(tǒng)一練幾乎錯(cuò)是不歐可能圖的。怖要解六決這行個(gè)矛毛盾，塘只能嫂利用丑消費(fèi)脊者的唐層次乳差異腎，發(fā)炊揮產(chǎn)遞品品補(bǔ)種多親的優(yōu)帆勢(shì)，盡采取濃以盈衰補(bǔ)虧值、平門(mén)均獲爹利水嘗平的亭辦法刺展開(kāi)下競(jìng)爭(zhēng)帆。我綱們不屈妨把壘這種帆辦法唯稱作勿“況層次者營(yíng)銷束”息，即分根據(jù)闖產(chǎn)品卡的價(jià)后格水涂平不兩同，佩把產(chǎn)傅品分腿為主谷打產(chǎn)星品、厭獲利喉產(chǎn)品倘和形獲象產(chǎn)礎(chǔ)品。罰撤主打男產(chǎn)品矛（如專GN鹽的A原D奶尖），讀即以聞低價(jià)襲位搶旋占市腫場(chǎng)，述扼制菊競(jìng)爭(zhēng)池，主壇攻普淚及率狹和銷躁量，牙使生雖產(chǎn)或火銷售摸迅速肢達(dá)到慰一個(gè)戚理想搜的規(guī)頁(yè)模，寫(xiě)保本謀甚至免微虧烤，以扯打通視渠道肯、打際開(kāi)市吊場(chǎng)、改壓制吧競(jìng)品惑為目歌的。由撈獲利淺產(chǎn)品憂（如西GN產(chǎn)和E權(quán)C奶羨，由幅于無(wú)禿同檔往次競(jìng)孝品，障則可便提高茂獲利擁水平糠），覽即以屑合理停的獲極利水大平順高著主蹲打產(chǎn)穴品打峰開(kāi)的岔銷路趟迅速芝到達(dá)交消費(fèi)覆終端政，占杜領(lǐng)競(jìng)捎品暫碧時(shí)不蠻能進(jìn)目入的悄新市對(duì)場(chǎng)，歉既求廉銷量斷也求殖獲利舅，發(fā)汪揮規(guī)陳模效敞益，盯拉開(kāi)計(jì)與競(jìng)己品的雀差距第，加恰速企接業(yè)的凍發(fā)展鐮壯大夜。哲返形象逆產(chǎn)品弊，即扒以高配質(zhì)高筋價(jià)入顯市，丘隨銷牌售網(wǎng)君絡(luò)銷依售，盜主攻書(shū)品牌亡形象諸建設(shè)怖，在便贏取屠超額誰(shuí)利潤(rùn)粉的同身時(shí)，旬樹(shù)立勝高品棚質(zhì)、嗚高回宋報(bào)的防品牌忙形象薄，增記強(qiáng)企催業(yè)的閥競(jìng)爭(zhēng)悉力和冊(cè)發(fā)展胡后勁眼?；ㄇ分鞔驐棶a(chǎn)品朱、獲艇利產(chǎn)膚品和席形象丈產(chǎn)品資，在貌不同強(qiáng)的競(jìng)拐爭(zhēng)階逮段也恨有可猾能更鋼迭變嗚換。瓣當(dāng)主賽打產(chǎn)設(shè)品過(guò)繁度競(jìng)危爭(zhēng)，蒙利潤(rùn)贊嚴(yán)重固攤薄猛，市器場(chǎng)萎翻縮，撒銷量躲下滑飯嚴(yán)重者時(shí)，媽就會(huì)溪失去著意義障而被辨淘汰樓，這羊時(shí)獲虛利產(chǎn)乳品則梨有可鋸能因究為競(jìng)配爭(zhēng)的團(tuán)加劇辮，獲中利水政平的什平均誼化，丙而成煩為主健打產(chǎn)罰品。榴當(dāng)然踢，法者無(wú)定女法，與這是生要取馬決于償市場(chǎng)養(yǎng)競(jìng)爭(zhēng)坑的情奏況和輕結(jié)果混。細(xì)3.租市場(chǎng)廈營(yíng)銷兵不僅辦僅是揮鋪貨用率，葵促進(jìn)喇消費(fèi)招才是該惟一橋出路紡加產(chǎn)品鈔入市瓜，最材重要師的生州死關(guān)幫就是陽(yáng)消費(fèi)休，沒(méi)烘有消赴費(fèi)就也沒(méi)有識(shí)終端廈銷售刊，零頌售停臭滯則賞勢(shì)必初反過(guò)淡來(lái)禍謠及經(jīng)腰銷商守直至炕廠商儀。某謙知名鴨果汁妥在云冬南市玉場(chǎng)上少，從北80俊%以寫(xiě)上的深鋪貨您率，吊到一朱年前仇鋪貨朵率幾咸乎降莫至零中，表含面上腦看是鉤果汁鍵市場(chǎng)睜尚不肉成熟融，但瞧我們郊認(rèn)為貸很重宵要的視一點(diǎn)蓬是，麥廠商堅(jiān)方面膚，特關(guān)別是暢其云塑南省葬總經(jīng)農(nóng)銷并榜不愿右真正敘地下交功夫適，在貢渠道晃利益鉛分配軍中的敞短期淚行為位非常惕明顯底。在畜鋪貨趴率上歷去后蹤，雖向然零跳零星亂星上橫過(guò)一嶼些廣川告，汪但基殲本上精是在滲應(yīng)付維經(jīng)銷極商的德強(qiáng)烈碌要求裙，致棚使整扇體有飲效的膝廣告嘉支持賓遲遲攏跟不緩上，時(shí)從而斬最終料導(dǎo)致談零售瞇終端鳥(niǎo)因滯光銷而贏全面吃退貨誠(chéng)，各者地分替銷商俯從維衡護(hù)客真情形輪象的省長(zhǎng)遠(yuǎn)們利益先著眼測(cè)，不巷得不魂接受惱退貨項(xiàng)，因業(yè)此而遵蒙受編了不舉同程餓度的徐經(jīng)濟(jì)掙損失庫(kù)。該鮮果汁貸從入極市到濁全面修萎縮螞、潰的退，飾前后臨不過(guò)防一年秩，終裁于沒(méi)炎有在撒云南程走紅漿。這紀(jì)件事靜教會(huì)配了不明少經(jīng)賽銷商男，在壟廠商昨沒(méi)有錫投入吐或投帆入沒(méi)電有真選正的秧位前忙，堅(jiān)續(xù)決不安做市彩場(chǎng)開(kāi)崖發(fā)。診電很多嗽廠商蹲都有芝這樣棋的觀理念：帶貨沒(méi)禾有鋪榜開(kāi)時(shí)友，上射廣告睛也是竟白費(fèi)休錢。短對(duì)此它我們尼不敢挎茍同腹。一傅者廣該告不礙可能孩立竿飯見(jiàn)影貴，它款有一港個(gè)潛儲(chǔ)移默虧化的場(chǎng)過(guò)程纖，起知的應(yīng)迫是宣榜傳、恒引導(dǎo)柜，降著低市鳳場(chǎng)導(dǎo)薄入阻習(xí)力的雕作用惠，它劇應(yīng)是侵超前丟的而糞不是損滯后輔的。醬二者納新產(chǎn)假品上威市，義即便栽有廣址告支倡持，估鋪市推工作交難度密也相戚當(dāng)大駕。廣歇告滯逗后有灑可能惹導(dǎo)致虛產(chǎn)品縱滯銷墓，而雀零售學(xué)商一港旦對(duì)溜產(chǎn)品福產(chǎn)生膚“槳不好貼賣鵝”墨的印漲象，瘋就會(huì)潔帶來(lái)吵退貨跳或不犁愿再盜銷售當(dāng)?shù)暮蟮┕７疫@就劑是我毛們說(shuō)頭的市辭場(chǎng)暖“蜘夾生嶺飯?jiān)敗毙?。桐察因此灑，市芝?chǎng)營(yíng)份銷應(yīng)購(gòu)當(dāng)在鏈重視橫鋪市蜂工作賢的同銳時(shí)，零充分平重視雞終端斃的消私費(fèi)拉料動(dòng)工許作。牧4.境保障戒渠道多利益渠，是敘成功衣?tīng)I(yíng)銷徑的前前提時(shí)井產(chǎn)銷拖雙方監(jiān)不可寸避免猾地存笛在著啦爭(zhēng)奪享利益朋的矛電盾，粱必須培兼顧矛雙方輛的要店求和沸利益污，只吩有在孩產(chǎn)銷沉雙方銜均能出獲得歸合理渠利益庭的基魄礎(chǔ)上沉，合廊作才景能長(zhǎng)餃久，羊利益呆一邊艙倒的鞏所謂棍市場(chǎng)胸營(yíng)銷序是短到視的避表現(xiàn)網(wǎng)。草哪渠道暈維護(hù)絨的根故本任添務(wù)就諒在于腿：在薄不損弱害廠場(chǎng)商利鐘益又敬能為桐消費(fèi)登者接到受的拖原則凳下，撒盡量涂大的惹努力依保障奉渠道兆利益揮。其信主要驕工作肺包括硬：（身1）罵幫助靜經(jīng)銷容商建患立并奮理順被銷售兄子網(wǎng)悔，分罵散銷秋售及號(hào)庫(kù)存所壓力朽，加車快商姐品的糕流通秤速度駕。（挨2）牙加強(qiáng)啞廣告丑、促嚼銷支閣持，支減少晶商品剛流通接阻力搶，提端高商醫(yī)品的慣銷售角力，包促進(jìn)常銷售娃，提背高資忽金利廣用率降，使所之成暑為經(jīng)工銷商熊的重莊要利賭潤(rùn)源危。（面3）攜協(xié)調(diào)袖廠商春、商景商之死間的予關(guān)系嶺，確關(guān)保經(jīng)磚銷商協(xié)把更市多的昂精力乎投入耍到搞榮好銷咬售上玻，使伸經(jīng)銷關(guān)商切尾實(shí)感復(fù)到這閑種合兼作是倉(cāng)有價(jià)花值的笨。（仔4）慌對(duì)經(jīng)吳銷商樹(shù)負(fù)責(zé)浴，在芝保證丟供應(yīng)園的同則時(shí)，劇妥善衫處理陪好銷夕售過(guò)相程中鬧出現(xiàn)階的變溉質(zhì)、對(duì)價(jià)格垮大起連大落師、顧?？屯斗暝V、園退貨炊、競(jìng)焰品競(jìng)裹爭(zhēng)、招周邊唱市場(chǎng)巾沖貨杰或低塌價(jià)傾是銷擾嗎亂市跡場(chǎng)、斑產(chǎn)品爸滯銷層等問(wèn)足題，宣切實(shí)監(jiān)保障豆經(jīng)銷漂商的另利益脫不受富無(wú)謂白的損圣害。爹（5級(jí)）加快強(qiáng)溝藏通，濱以協(xié)爽作、概協(xié)商特為主哨，以艙理服嬸人，溜及時(shí)冤幫助寇經(jīng)銷品商消代除疑蛋慮，曲平衡餅心態(tài)半，引捆導(dǎo)和區(qū)支持炒經(jīng)銷芒商向市有利棗于產(chǎn)滴品營(yíng)口銷的由方面求轉(zhuǎn)變輸。力仿誡認(rèn)癢為自鴨己的且商品字是暢冊(cè)銷貨樂(lè)，就三可以蹈無(wú)理別地干儀涉經(jīng)輝銷商棕的經(jīng)限營(yíng)自斬主權(quán)鋸的意渾識(shí)。論5.吳利潤(rùn)扶鏈不恐?jǐn)?，禾市?chǎng)蒙營(yíng)銷表不敗前扒GN礎(chǔ)人為斜地中翼斷A鏡D奶瘦的供姓應(yīng)，三而用著EC疏奶取模而代股之，砍不論執(zhí)其目畜的如律何，辰最后翻的結(jié)淘果卻待南轅圓北轍曲。究飼其原甘因，各正是駁由于恩AD朗奶的決停止嬸供貨論，經(jīng)監(jiān)銷商險(xiǎn)、零訓(xùn)售商軋突然更失去伙了一雪個(gè)十課分暢臣銷的射商品昨，使鉗得A丙D奶攝的競(jìng)榨品得抗以乘住虛而從入。價(jià)這就脆好比芬一鏈創(chuàng)條。萌在廠衰商這塵里，裝一環(huán)鼠是A萄D奶畜，一末環(huán)是勻EC昨奶，妻兩環(huán)酷互為提關(guān)聯(lián)附，當(dāng)掏AD肺奶被勒取走襪時(shí)，礙其壓抗制競(jìng)榴品的迅作用堅(jiān)就失沈去了投，E影C奶礙隨之瞞就失課去了笨連接漲點(diǎn)，寫(xiě)鏈條尼也就制斷了蒜。在賞經(jīng)銷咸商，鍛特別羨是零頑售商躲這里分，他堡的利符潤(rùn)鏈數(shù)條是牢不能銳斷的椒，因爭(zhēng)此他疑就必續(xù)須用焦可能庸的替杰代品濃取而誦代之姓，以喚保障慣其利符潤(rùn)鏈但的完洞整和出效用雷。退疤從產(chǎn)仗品生卸命周擇期看頁(yè)，一令般而第言，技導(dǎo)入寇期為悲投入斧與厚跳利正持比并繞存期熱，利燥潤(rùn)率蟲(chóng)高，跑投入登和風(fēng)黃險(xiǎn)也腥大，融且銷辭量有發(fā)限。三由于未鋪市逆、促改銷等既工作綱需要臣大量床投入合，往在往難閱以盈娃利，厚甚至住可能差虧損乖。因蹤此，旬這一釣時(shí)期帥的經(jīng)且銷商喘往往奇表現(xiàn)問(wèn)為忠茅誠(chéng)度冤不高豆，動(dòng)決搖性鄉(xiāng)大，態(tài)較難掩溝通向。這旁就要飄求在夏強(qiáng)化悔溝通厚的同陪時(shí)，念予以絲適當(dāng)雹的獲咸利空驗(yàn)間以椒建立添或維撇持合害作關(guān)金系，辯以待零產(chǎn)品貝進(jìn)入捉成長(zhǎng)成期。已技成長(zhǎng)瀉期為損投入甚減少膊與合固理獲桌利并衫存期平，盈優(yōu)利成群為現(xiàn)冠實(shí)。督此時(shí)拋期的滲經(jīng)銷寫(xiě)商往急往表刺現(xiàn)為荒忠誠(chéng)晴度提航高，展信心膀加強(qiáng)駝，溝桃通也構(gòu)變得怠容易述起來(lái)數(shù)。但究后期菠的營(yíng)央銷支籃持仍哄應(yīng)保矛持強(qiáng)悉勢(shì)，疤以鞏坐固前冶期的飽工作那成效僻，推喘進(jìn)產(chǎn)應(yīng)品步浮入成互熟期動(dòng)，擴(kuò)穩(wěn)大產(chǎn)勻品銷剪售規(guī)冰模。辨拆成熟棕期為犁旺銷排與薄末利并觸存期稼，這自一時(shí)頸期投士入大陣幅度蟲(chóng)減少嘆，經(jīng)爽銷商城的利話潤(rùn)率辜也降冠至極郊點(diǎn)。刪但由悉于零復(fù)售商柜銷售蝕的積今極性賽高，年因而場(chǎng)銷量南迅速蜘上揚(yáng)悠，產(chǎn)脫品極誼易出羨手，岸經(jīng)銷紙商則偵薄利企多銷薯，可牧觀的被銷量者使經(jīng)秀銷商理的盈怖利規(guī)環(huán)模得駐到擴(kuò)件大。梢經(jīng)銷辮商忠衫誠(chéng)度陣進(jìn)入葉高潮縮期，智溝通掀幾乎冊(cè)沒(méi)有禾困難魂，積貝極性伯極高翁。但賤后期衛(wèi)在利掩益的特驅(qū)動(dòng)欄下，疤隨著幕競(jìng)爭(zhēng)奪者的泊加入防和無(wú)斷序競(jìng)界爭(zhēng)，抓造成派產(chǎn)品齊價(jià)格終的混哭亂和慈極不贊穩(wěn)定怕，經(jīng)謀銷商寨的信寨心與閘忠誠(chéng)構(gòu)度開(kāi)臣始動(dòng)到搖，坑銷售挖積極棋性下物降，銅產(chǎn)品強(qiáng)便開(kāi)愁始步搖入衰春退期奴。舞京衰退瑞期為栗銷售晴與獲冬利正塞比下筆降期深，銷沫量與縣獲利茂能力續(xù)的同艇步下悼降將醫(yī)大大害挫傷慕經(jīng)銷嬸商的證銷售癥熱情嗽，這撈時(shí)與匪經(jīng)銷魔商的涌溝通譯并不跟太困轎難，菜但合睛作會(huì)籌變得沙困難巧起來(lái)介。經(jīng)蠢銷商漁為規(guī)旬避經(jīng)屋營(yíng)風(fēng)蛙險(xiǎn)會(huì)嶺減少跪進(jìn)貨作，壓偽縮庫(kù)快存。伙同時(shí)第，在潔沒(méi)有養(yǎng)外力清的作容用下督，開(kāi)題始把肥人力限、物劈力和飼財(cái)力致向獲騎利更廁高且漠有保妥障的適正處巾于成捕長(zhǎng)期活或成科熟期虹的產(chǎn)虜品轉(zhuǎn)卵移。匹薦從產(chǎn)電品的皂四個(gè)艱時(shí)期充的不湯同特點(diǎn)征來(lái)肚看，峰銷售往渠道冊(cè)的一甲旦建敏成，促我們件就必枝須考四慮根焰據(jù)產(chǎn)粘品從分上市飼到被貍淘汰建的規(guī)牲律特新點(diǎn)，染構(gòu)造素一個(gè)缸合理