有關(guān)廣告創(chuàng)意的誤區(qū)與判斷的

關(guān)于廣告創(chuàng)意的誤區(qū)與判斷的分析“小、小姐，我很喜歡你”一個男生怯怯地對一個女生說?！翱晌也幌矚g臉上油油的男生”女生說。男生飛快地洗臉，一會兒臉上油沒了，又湊過去說“小、小姐，我很喜歡你”“我已經(jīng)結(jié)婚了”一陣笑聲，結(jié)束。這是一個臺灣的洗面奶的電視廣告，我看過多遍，無論是畫面、音效制作都非常精美，每次都覺得很有趣、很有創(chuàng)意，但到今天還是沒有記住是個什么牌子的洗面奶。這是我們生活中常遇到的一種現(xiàn)象，看了某廣告：啊，這個廣告創(chuàng)意真不錯。但廣告的是什么產(chǎn)品這一廣告的最基礎(chǔ)的功能卻拋到爪哇國去了。如果不信，大家可以仔細(xì)看一些電視上的制作精美、很有創(chuàng)意的廣告，然后做個測試，看看有多少消費者知道這個廣告所說的是什么產(chǎn)品。前段時間我對A藥品廣告做了測試，因為很多藥品創(chuàng)意平庸，都是一專家拿一藥，然后手一推，大喊三聲治某某病，所以A藥品廣告一出臺就給人以很強的視覺刺激，并得了一個廣告大獎，因為在央視有較大的投入，很多消費者都說看過這個廣告，并一致認(rèn)為該廣告很有創(chuàng)意，但當(dāng)我們問到該廣告說的是什么產(chǎn)品時，居然100個消費者有97個人都說不知道，讓我為這個廠家捏了一把汗，整一個花錢娛樂消費者，果然，這家上市公司公布年報時雖然廣告打得轟轟烈烈，但業(yè)務(wù)運營卻虧損5000多萬元。而廣告做得較粗糙的另一家東北藥廠卻贏利頗豐。前段時間腦白金打出一則致歉廣告，說根據(jù)調(diào)查，消費者普遍認(rèn)為腦白金的廣告做得較差，今后腦白金將會做改進(jìn)，不僅生產(chǎn)好的產(chǎn)品，還要制作好的廣告，這本是腦白金在做秀，然而很多所謂的專家卻開始對腦白金的廣告進(jìn)行口誅筆伐，認(rèn)定腦白金的廣告是很低劣的廣告，無品牌資產(chǎn)積累，沒有根基，一捅就垮，拋開這些專家的紅眼病因素，我就非常納悶，在廣告投放力度接近（都在央視以及地方媒體有大量的廣告投放）的基礎(chǔ)上，讓史玉柱做到12個億的廣告不是好廣告，難道前面讓廠家虧損5000萬的廣告是好廣告？使我不得不對廣告創(chuàng)意進(jìn)行反思，究竟廣告應(yīng)如何創(chuàng)意？如何合理地把握好廣告創(chuàng)意的度？如何協(xié)調(diào)好主次關(guān)系？創(chuàng)意者如何避免以自我層面進(jìn)行創(chuàng)意？在廣告與廣告創(chuàng)意不絕于耳的今天，我們首先要解決第一個最基礎(chǔ)的問題，即到底什么是廣告創(chuàng)意？究竟如何判斷廣告創(chuàng)意的優(yōu)劣？很多人把廣告創(chuàng)意理解為廣告表現(xiàn)，其實廣告創(chuàng)意由兩大部份組成，一是廣告訴求，也就是我要通過這個廣告向消費者傳達(dá)什么樣的信息，達(dá)到什么樣的目的，是提高知名度？是強化產(chǎn)品的獨特賣點？還是提升品牌形象？首先廣告訴求要正確，否則，表現(xiàn)再棒，再轟轟烈烈熱熱鬧鬧也只是成了廠家花錢娛樂消費者，前段時間我看了一個糖尿病藥品的電視、報紙以及專題廣告，花了大量的篇幅介紹糖尿病的危害以及特征，而對于該產(chǎn)品的治病機理以及效果卻用了很小的篇幅，這就是一個訴求錯誤的典型代表，因為糖尿病患者大都是久病成醫(yī)，其危害及特征根本不需要多說，并且在病理方面很大程度上會比創(chuàng)作人員懂得更多，花大量篇幅去告知糖尿病的危害及特征，純粹是浪費時間與金錢。無獨有偶，兩年前在央視有一個投放量較大的痔瘡電視廣告《說出來篇》，在前期花了大量的時間用各種戲劇人物反復(fù)強調(diào)“說出來、說出來、說出來”，在大量的鋪墊與懸念造勢之后，說了一句“痔瘡之苦如何能說”，廣告最后的效果就是告訴消費者痔瘡之苦不能說，這不是白白浪費金錢在娛樂消費者么？不僅賣不了產(chǎn)品，并且對于品牌形象也無任何益處，因為痔瘡本來就是一個痛苦的難言之隱，而廣告所體現(xiàn)的是一種調(diào)侃的風(fēng)格，只會讓沒痔瘡的人一笑了之，有痔瘡的人感覺受到了戲弄，在廣告訴求上，就犯了方向性的錯誤，接下來的廣告表現(xiàn)再好，也只是南轅北轍無功而返。正確的廣告訴求應(yīng)遵循以下幾個要點：一、要理清產(chǎn)品所處的階段再進(jìn)行廣告訴求一個孩子還沒學(xué)會走路，就先別想著奔跑，而我們很多廣告都容易犯這樣的毛病，在沒有理清自己處于市場推廣中的哪一階段，就盲目模仿其它產(chǎn)品。去年我遇到一個做飲料的朋友，在做創(chuàng)意時他一直認(rèn)為飲料的廣告應(yīng)該象可口可樂一樣，充滿陽光與活力，而我告訴他，你是一個新品，重中之重是強調(diào)品牌名，先讓人記住這個品牌，所以你的30秒廣告中最少要趣味性的出現(xiàn)10次品牌名，讓消費者強化記住品牌名后再賦予產(chǎn)品其它的因素，但他堅持已見，做了一個蹦蹦跳跳的電視廣告，只是在最后結(jié)尾時出現(xiàn)了一次品牌名，結(jié)果投放多次也不見效果，可口可樂可以蹦蹦跳跳最后只出現(xiàn)一次品牌，因為它已經(jīng)過了提升品牌知名度的階段，作為一個新品，如果不清楚自己所處的市場階段，不進(jìn)行針對性的廣告訴求，就會犯刻舟求劍的錯誤，而這種錯誤每天都在電視中上演。二、訴求與產(chǎn)品屬性不能脫節(jié)常規(guī)產(chǎn)品的心理屬性有兩種，即感性商品、理性商品。所謂感性商品，即消費者在購買該產(chǎn)品時的消費心態(tài)是不需要深思熟慮即可達(dá)成購買的產(chǎn)品，如小食品、飲料以及一些價值較低的產(chǎn)品，所謂理性產(chǎn)品，即消費者在購買該產(chǎn)品時的消費心態(tài)是很謹(jǐn)慎、需要經(jīng)過深思熟慮才會做出購買決策的產(chǎn)品，如藥品以及一些價值較高的產(chǎn)品如電器、房地產(chǎn)等。廣告訴求不能與產(chǎn)品的心理屬性脫節(jié)，某知名茶飲料是感性商品，上市初期卻是天堂水，龍井茶的理性訴求，導(dǎo)致市場表現(xiàn)平平，幸好及時推出了周星弛、馮小剛的感性廣告片，賦予了產(chǎn)品親和力與幽默感，才及時啟動了市場。車限廣告辯創(chuàng)意顯的第閣二大叮部份知是廣成告表翼現(xiàn)，備所謂匆廣告棋表現(xiàn)毀，就堆是通棟過各渾種表列現(xiàn)手沒法，轟將所邊要表雷達(dá)的評廣告奉訴求恨有效恰的表料達(dá)出昂來，仰對于緣什么澡是精魄彩的個廣告穴表現(xiàn)昏，現(xiàn)警在是止仁者辜見仁理、智通者見換智，甩因為夸廣告善表現(xiàn)厘不象槳百米欲賽跑堡，你菌跑元11鳴秒我州跑胖10澇秒就碌是我享快，專很難要用規(guī)緒律性年的語防言來燙表述研，但刪廣告懲表現(xiàn)搬常見館的誤盆區(qū)卻晨很有側(cè)規(guī)律雖性，慈廣告擁表現(xiàn)遇常見魔的不懶易察伴覺的揀誤區(qū)攪有以遲下方萄面：直蓄誤區(qū)勉一：紅本末獲倒置剖，炫綿耀創(chuàng)與意。糖赤廣告鈴表現(xiàn)捧的首閣要任脂務(wù)是炊吸引岔注意位，一洽個廣吉告創(chuàng)公意都戶不能末吸引遇消費拒者的介注意豬，那持肯定鬼是一偷個失編敗的章廣告饅創(chuàng)意灰，吸摸引注肢意本齡無可棟厚非吳，但土象前頓面所籠列的非治痔致瘡的不藥品腐廣告啄，前眼25些秒全榆是各佛種各毀樣的結(jié)戲劇擊人物執(zhí)在喋凍喋不噴休的鏟講“臂說出濟來說誓出來拘說出俊來”駁吸引熱注意縣是達(dá)憲到了朋，但嚴(yán)主體糖部份余卻被活壓縮帆得幾令乎沒污有時創(chuàng)間。萬捏二是崇吸引屢注意禮的表飾現(xiàn)手彎法太享刺激滴或太孔強烈油，以爭至消潔費者洲只是士記住荷了吸苗引注封意的質(zhì)手法相、廣較告的仔故事該情節(jié)洞而忘貫了是封什么朝產(chǎn)品仁，很孤多廣磚告從寄沒有逮創(chuàng)意鋼到過賄分創(chuàng)宴意，路為創(chuàng)飯意而仇創(chuàng)意璃，炫喬耀創(chuàng)媽意，益使消惠費者全的目阿光集稀中在剃炫耀甩創(chuàng)意消的一側(cè)些手妻法與奉情節(jié)趙中，針從而動忽略被了我某們的瞧本來催目的女，前誦面所第說的化一家鴿知名芽藥企崇的得瞧獎廣予告就狼印證浮了這題一點繼，很慣多人街一看崖都覺犁得“婚啊，霧創(chuàng)意瘋真好拆?！北翘裁赐喇a(chǎn)品鴉卻沒池有記凝住，皆更不冒要談?wù)n產(chǎn)品良的獨灑特賣克點等停其它窄因素贈了。誓所以呢，在扁廣告見表現(xiàn)臘上要而恰到瞧好處弦，掌瀉握好遍分寸活，才災(zāi)能真璃正的象表現(xiàn)廚到位稻。淡插的白誤區(qū)武二：積不考聰慮產(chǎn)辭品特驕征，培盲目搭創(chuàng)意怨。則鑄廣告故的目梅的無摟非就窯是兩據(jù)點，庫一是舍銷售崖產(chǎn)品饒，二席是提灘升品賤牌形刊象，你不能殊不問叨產(chǎn)品六特性慰一概鉗而論煤，什鞋么產(chǎn)廚品廣頸告都管需要失過度遭的吸呼引注碎意，構(gòu)如房榮地產(chǎn)毒這種錯極度梯理性衛(wèi)的商匠品，高很多秘房地搜產(chǎn)廣賣告在園吸引驢消費脊者注跌意方項面大坊做文脅章，腦其實揮是白遣白浪菌費感菌情，電要買嘆房的登消費艇者會配睜大蘋眼睛股滿報美紙主巨動去差找房菠地產(chǎn)轉(zhuǎn)廣告紡，而東不想地買房暗的消梢費者唯注意嘗了看葛一萬渠遍也勾沒有營用。及球評遲誤區(qū)銀四：生廣告凡表現(xiàn)尚與廣辰告訴畜求脫馳節(jié)。文錘廣告漲表現(xiàn)咳不是環(huán)目的腰而是父手段碌，廣折告表柳現(xiàn)的殺最終料作用岡是將坊廣告老訴求積以最皇鮮明灘最容鋒易記盜憶的爛方式券傳達(dá)裂給目肺標(biāo)消耕費者刊，很槐多廣串告雖籮然給歡消費杏者的袍感覺匪是“頑啊，萬創(chuàng)意圾很好蓄”，蠢但不藍(lán)賣產(chǎn)蔽品，困其根矮本原尋因之革一就壓是廣妥告表沫現(xiàn)與譯應(yīng)有咽的廣腔告訴賣求脫殃節(jié)，搶導(dǎo)致碎將廣殺告訴引求傳上達(dá)給亮消費哈者的旬目的鋪沒有良達(dá)到慘,波很多縫廣告層采用暮吸引垮注意瘋力恩+毒廣告謠利益稈點訴支求的恩方式副，這柿本無量可厚灘非，兇但如麗果吸調(diào)引注突意的繡表現(xiàn)秘手段此與后摩期的哈廣告口訴求美風(fēng)馬脖牛不詞相及褲，就蒼會造賽成廣魂告成惡本加浩大，曠廣告岡表現(xiàn)青與廣涼告訴摩求一元致的侵廣告踩投放鐵較米少的非量就名能讓桂消費毫者記筋住該拌記住鄭的內(nèi)液容，吐而廣直告表未現(xiàn)與先廣告林訴求克不一申致的貼廣告拿在投漏放很喝大的衡量才壇能讓醉消費睬者記仇住，逆這之袋間的例成本癥差可怪想而據(jù)知。寬淘我們瞇先來事看一經(jīng)看臺杜灣中煤華電劃信的李一則孩電視靈廣告晃：耀司一中洞年女奪教師汽拿一緣教鞭滅，對弦學(xué)生括講：寇跟我衛(wèi)念，艦中華破電信歪。學(xué)區(qū)生：割中華先電信欄。教方師：質(zhì)入網(wǎng)甘省。含學(xué)生錯：入泡網(wǎng)省霞。教典師：棵話費測更省餃。學(xué)承生：跌話費錄更省譜。教營師又逼作嚴(yán)腥厲狀移，用岸教鞭冤敲敲禿了敲玻黑板膜，說輪：大嫁聲點猜，再目來一慚次，融入網(wǎng)買省。丑學(xué)生藏：入握網(wǎng)省保。教裳師：澆話費椒更省干。學(xué)男生：順話費影更省寫。聲狠音漸賢淡…輝…跨這樣滑的廣倘告我淹只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