如何用文案銷售2

如何用文案銷售第一章：什幺是文案寫(xiě)作？“文案是坐在打字機(jī)后面的銷售家?！敝斓纤共闋査箓鞑ス镜目偛貌闋査谷缡钦f(shuō)。這是我所曾經(jīng)聽(tīng)說(shuō)過(guò)的對(duì)于文案最好的定義。作為文案你最容易犯的錯(cuò)誤，是將自己當(dāng)成一個(gè)普通人去判斷文案好壞，這樣會(huì)導(dǎo)致你最終成為一個(gè)藝術(shù)家或者娛樂(lè)家而不是一個(gè)銷售家，而你寫(xiě)的文案將浪費(fèi)你的客戶的時(shí)間和金錢。讓我解釋得更多一點(diǎn)，當(dāng)普通人們談?wù)搹V告，他們總是談?wù)搹V告是多幺有趣，多幺娛樂(lè)人，多幺不同尋常，或者多幺過(guò)分,他們往往說(shuō)“我們喜歡那個(gè)廣告”。但是廣告的目標(biāo)并不僅僅是讓人喜歡廣告本身——它得賣東西。廣告商，如果他足夠聰明的話，才不管人們是否喜歡他的廣告或者被廣告取悅或者激怒。傳播最終無(wú)非是為了增加廣告商的銷售，和利潤(rùn)。這是一個(gè)顯而易見(jiàn)的事情。但是很多專業(yè)的文案和廣告人看上去總是會(huì)忽略這一點(diǎn)。他們做了大量的藝術(shù)稿，魅力十足的小冊(cè)子，或者藝術(shù)感足以和最好的電影媲美的電視廣告。但是往往他們卻忘掉了廣告的目標(biāo)——增進(jìn)銷售——事實(shí)上他們應(yīng)該是打字機(jī)后面的銷售家，而不是文學(xué)藝術(shù)家，不是娛樂(lè)家，不是電影家。作為藝術(shù)家，廣告文案自然會(huì)在做廣告藝術(shù)當(dāng)中獲得美學(xué)上的快感。但是事實(shí)上，一個(gè)廣告好看和取悅?cè)瞬⒉淮硭谡f(shuō)服人們購(gòu)買產(chǎn)品。有時(shí)候，寫(xiě)得簡(jiǎn)單和直截了當(dāng)并且沒(méi)有強(qiáng)迫的制作低廉的廣告，反而大大促進(jìn)銷售。我并不是在說(shuō)你應(yīng)該做一些“次品”廣告或者說(shuō)次品廣告總是銷售得好，不是這樣的意思。我在說(shuō)你的廣告的樣子、語(yǔ)調(diào)和形象應(yīng)該服從產(chǎn)品和你的期望——而不是為了看上去在當(dāng)時(shí)的廣告中顯得新潮而新潮，或者去迎合那些根本不買產(chǎn)品的愛(ài)藝術(shù)的家伙們的愛(ài)美之心。在《直效行銷雜志》的某一章中，F(xiàn)reelance文案LutherBrock盧瑟.伯洛克給了我們一個(gè)很有教育意義的例子.伯洛克說(shuō)曾經(jīng)有個(gè)印刷公司花了很多錢制作充滿想象力的直銷郵件.郵件是精致的,四色印刷的,拋光的小冊(cè)子,并且還會(huì)彈出一部立體的印刷機(jī).但是反饋回來(lái)的消息是郵件沒(méi)什幺起效。他們收到很多關(guān)于這封“獨(dú)特的郵件”的贊美，卻沒(méi)有接到新的業(yè)務(wù)，這實(shí)在是一個(gè)昂貴的教訓(xùn)。第二次他們寄了一封只有兩頁(yè)紙的直銷信和反饋卡，沒(méi)有了花俏的東西，卻得到超過(guò)8%的生意。作為一個(gè)創(chuàng)作人，你自然想寫(xiě)一些聰明的文案和一些好玩的東西。但是作為一個(gè)專業(yè)文案，你的義務(wù)是讓你的客戶得到盡可能多的銷售增長(zhǎng)和盡可能少的花費(fèi)。如果一個(gè)分類廣告的效果比一個(gè)全頁(yè)廣告好，用它；如果一封簡(jiǎn)單的打字信比一份四色印刷的小冊(cè)子能獲得更多的新生意，寄信吧。當(dāng)然，一旦你認(rèn)識(shí)到廣告的目標(biāo)就是銷售（盧瑟.伯洛克定義的銷售是：放百分百的重點(diǎn)在如何讓你的讀者進(jìn)一步跟你做生意上），你會(huì)發(fā)現(xiàn)在寫(xiě)出銷售文案上的創(chuàng)意挑戰(zhàn)。這種“銷售挑戰(zhàn)”是和“藝術(shù)挑戰(zhàn)”截然不同的東西：不再是老想著怎幺寫(xiě)一些很美的散文，而需要去深挖產(chǎn)品和服務(wù)本身，找出消費(fèi)者會(huì)買產(chǎn)品和服務(wù)的理由，然后在文案中呈現(xiàn)那些銷售理由，并讓消費(fèi)者信服，忍不住想去買廣告中提及的產(chǎn)品。第一部分的文案手冊(cè)是教你怎幺寫(xiě)幫助銷售的文案。文案要讓消費(fèi)者信服并購(gòu)買產(chǎn)品，必須做三件事：一，引起注意二，溝通三，說(shuō)服。第二章會(huì)讓你看到如何寫(xiě)引起注意的文案，你會(huì)學(xué)到標(biāo)題和圖如何作為引起注意的工具。（也會(huì)學(xué)到如何讓它們一起起作用）第三章是關(guān)于用文案溝通的啟蒙。它將提供如何清晰簡(jiǎn)潔傳達(dá)信息給你的讀者的文案的一些規(guī)則。第四章呈現(xiàn)了關(guān)于說(shuō)服文案的一些指南。它將讓你同時(shí)成為一個(gè)好文案和好銷售家。第五章是一個(gè)教你如何一步步為任何文案工作做有效率的準(zhǔn)備工作的說(shuō)明。標(biāo)題的四大功能標(biāo)題決不僅是引起注意那幺簡(jiǎn)單。在前面舉例的卡耐基的標(biāo)題中，引誘你進(jìn)一步閱讀內(nèi)文的是廣告中對(duì)你來(lái)說(shuō)有用的信息。你的標(biāo)題背負(fù)四個(gè)不同的任務(wù)：一、引起注意二、選擇受眾三、傳遞一個(gè)完整的訊息四、推動(dòng)讀者閱讀內(nèi)文讓我們看看標(biāo)題如何完成這些任務(wù)。一、引起注意我們已經(jīng)看過(guò)如何用讀者的私利之心來(lái)獲取他們注意力的標(biāo)題例子，以下是另外一些這種類型的標(biāo)題：給你的孩子一個(gè)反擊的機(jī)會(huì)。（佳潔士牙膏）（譯者：這句很棒，孩子跟人家牙戰(zhàn)從此不吃虧，因?yàn)檠例X夠堅(jiān)固。）深層潔凈，肌膚去油，Noxzema保濕露有辦法。（Noxzema保濕露）另一種有效的引人注意的方法是給讀者提供新的資訊。這樣的標(biāo)題通常會(huì)使用諸如“新、發(fā)現(xiàn)、介紹、宣告、現(xiàn)在、在這里、終于和剛到埠”等等舉例如下：新感覺(jué)錄像帶能讓你告別瘦腿（健美練習(xí)錄像帶）介紹新的Come’NGetIt，用四種美妙風(fēng)味烤成的哦?。–ome’NGetIt狗糧）如果你能合理使用“免費(fèi)”這樣的字眼，那幺寫(xiě)吧。這是文案的詞匯表中一個(gè)非常有力量的詞語(yǔ)，沒(méi)有人不喜歡免費(fèi)獲得東西。另外一些有力量的引人注意的詞語(yǔ)包括“如何、為什幺、減價(jià)、快、容易、成交、最后機(jī)會(huì)、保證、效果、證明和省”，不要因?yàn)槠渌陌附?jīng)常使用他們而刻意避免用這些詞匯，其它文案這樣用是因?yàn)樗鼈冇行АＤ芴峁┙o讀者有用的信息的標(biāo)題也容易獲取注意。在標(biāo)題中承諾的信息可以在內(nèi)文中找到或者在小冊(cè)子找到。舉例如下：最新“67號(hào)新興增長(zhǎng)”（期貨名）免費(fèi)報(bào)告（美林投資銀行）如何烤蠶豆？（大篷車野營(yíng)）很多廣告人試圖用不需要承諾讀者利益點(diǎn)和聯(lián)系產(chǎn)品的標(biāo)題和噱頭來(lái)獲取注意。有一個(gè)工業(yè)產(chǎn)品將一個(gè)裸女的照片放在廣告中，并提供給那些剪下優(yōu)惠券并來(lái)信要產(chǎn)品設(shè)備的讀者一張裸女照。這種做法能獲得注意力嗎？能，但是這種注意并不是引向銷售或引起對(duì)產(chǎn)品真正的興趣。僅僅為吸引注意而吸引注意引起不少的好奇的看熱鬧者而不是寶貴的少數(shù)真正想購(gòu)買的顧客。當(dāng)你寫(xiě)下一個(gè)標(biāo)題，挑選出一個(gè)消費(fèi)者關(guān)注的重要利益點(diǎn)并用清楚的，粗體字的，戲劇性的方法呈現(xiàn)它。避開(kāi)那些雖然Cute、聰明、取悅?cè)说菦](méi)有相關(guān)性的概念和標(biāo)題。它們可能會(huì)喧鬧一時(shí)，但是無(wú)助銷售。二、選擇受眾如果你正在銷售一項(xiàng)專為那些超過(guò)65歲的人的人壽保險(xiǎn)，那幺你就沒(méi)有必要寫(xiě)廣告給那些年輕的人群看。同樣的道理，一個(gè)25000美元的運(yùn)動(dòng)型汽車的廣告可以說(shuō)“這是給那些有錢人的”，你不需要浪費(fèi)你的時(shí)間去回答那些買不起該產(chǎn)品的人群的咨詢。標(biāo)題能夠?yàn)槟愕膹V告選擇正確的受眾群，篩選掉那些非潛在顧客。人壽保險(xiǎn)的標(biāo)題可以是“給那些65歲以上的需要付得起的人壽保險(xiǎn)保護(hù)的人們”而運(yùn)動(dòng)車的標(biāo)題可能是“如果你必須問(wèn)每加侖油能跑多少英里，你承受不了買這車”例如標(biāo)題：我們?cè)趯ふ夷切?huì)寫(xiě)兒童書(shū)的人。（兒童文藝協(xié)會(huì)）三，傳遞一個(gè)完整的信息按照奧格威的說(shuō)法，五個(gè)讀者中有四個(gè)會(huì)讀標(biāo)題并且忽略掉廣告剩下的部分。（尤其是內(nèi)文）。如果這是問(wèn)題所在，這意味著你要在標(biāo)題中作一個(gè)完整的陳述。只有這樣，那廣告才能對(duì)那80%只讀標(biāo)題的讀者進(jìn)行銷售。這是一些傳遞了完整信息的標(biāo)題例子：只要發(fā)現(xiàn)得早，早期蛀牙完全可以用高露潔修復(fù)。（高露潔牙膏）現(xiàn)在你可以通過(guò)房地產(chǎn)賺大錢了。（二十一世紀(jì)不動(dòng)產(chǎn)）奧格威建議你將銷售承諾和品牌名包括在標(biāo)題中。很多很有效的標(biāo)題都沒(méi)有包括產(chǎn)品名，但是如果你的大多數(shù)目標(biāo)對(duì)象是不讀內(nèi)文的那些人的話（很多年輕人就不太有耐心），放它進(jìn)去。四，推動(dòng)讀者閱讀內(nèi)文有一些產(chǎn)品類別——例如酒、軟飲料、時(shí)尚產(chǎn)品等——能夠通過(guò)一些有吸引力的圖片和一句強(qiáng)有力的標(biāo)題和很少的內(nèi)文（甚至沒(méi)有）來(lái)銷售。但是很多產(chǎn)品——汽車、電腦、書(shū)籍、唱片、——需要提供給讀者更多的信息。這些信息出現(xiàn)在內(nèi)文中，而為了讓廣告更有效果，標(biāo)題必須讓讀者去讀內(nèi)文。要推動(dòng)讀者進(jìn)入內(nèi)文，你必須激起他們的好奇心。你可以使用幽默或者引起興趣或者神秘感來(lái)辦到。你可以問(wèn)一個(gè)讓他們問(wèn)題或者給他們來(lái)個(gè)激將法。你也可以承諾一個(gè)回報(bào)，新的資訊或者有用的信息。曾經(jīng)有一封寄給商務(wù)人士的內(nèi)有小冊(cè)子的直銷信，標(biāo)題就是“什幺是日本經(jīng)理人擁有，而美國(guó)經(jīng)理人往往缺乏的東西？”自然，美國(guó)經(jīng)理人們想讀下去找出關(guān)于日本經(jīng)理人有效管理的技能。另外一個(gè)面霜的廣告標(biāo)題是這樣寫(xiě)的：“5美金替代昂貴的整容手術(shù)”讀者被引誘進(jìn)這個(gè)廣告，為了滿足她們的好奇心，看看這個(gè)這幺便宜的替代品到底是什幺。如果標(biāo)題是這樣寫(xiě)的“一瓶5美金的面霜是昂貴整容手術(shù)的便宜替代品”，顯然不會(huì)成功，讀者的興趣驟減。

PFS軟件用這樣的標(biāo)題開(kāi)始它的廣告“如果你對(duì)買個(gè)人電腦感到疑惑，這里是一些幫助。”如果你正在為電腦而困惑，你當(dāng)然會(huì)讀一讀廣告內(nèi)文，找到標(biāo)題中提及的建議。打破所有的規(guī)則自然，創(chuàng)意人應(yīng)該避免公式化，努力找出更多原創(chuàng)的，鮮活的路子。對(duì)于創(chuàng)作文案來(lái)說(shuō)，這一章中有很多標(biāo)題格式諸如：“如何……”“……的三個(gè)簡(jiǎn)單方法”“推介全新……”一定程度上，文案?jìng)兇_實(shí)在遵循某些規(guī)則，因?yàn)檫@些規(guī)則已經(jīng)被成千上萬(wàn)的信件、冊(cè)子、廣告證明是有效的。記住，作為一個(gè)文案，你不是一個(gè)創(chuàng)意藝術(shù)家，你是一個(gè)銷售家。你的工作不是創(chuàng)造文化，你的工作是說(shuō)服人們購(gòu)買產(chǎn)品，正如郵寄廣告文案約翰泰赫指出“我們不是在做為了原創(chuàng)而原創(chuàng)的事務(wù)，我們經(jīng)常處于需要重新使用那些行之有效的東西的事務(wù)中。”當(dāng)然，約翰沒(méi)有直接說(shuō)出很多文案其實(shí)是在深思熟慮的復(fù)制著其它文案的作品（真原創(chuàng)何其難得，就像大多數(shù)人每天講的大部分話其實(shí)是各種各樣的曾被使用過(guò)的語(yǔ)言的重復(fù)一樣。）這里面其實(shí)也有挑戰(zhàn)，就是如何將哪個(gè)作品應(yīng)用到你的產(chǎn)品中并引起興趣的，容易記憶的和具有說(shuō)服力。當(dāng)然，最好的文案依靠打破原則而成功，但是在你有效地打破他們之前你必須先了解它們。接下來(lái)我們還有8種經(jīng)過(guò)時(shí)間考驗(yàn)的標(biāo)題類別，他們已經(jīng)幫助實(shí)現(xiàn)了數(shù)以十億美金計(jì)的產(chǎn)品和服務(wù)的銷售。學(xué)習(xí)它們，很好地使用它們，然后繼續(xù)創(chuàng)造你自己的打破規(guī)則的標(biāo)題文案。八種有效的標(biāo)題一、直截了當(dāng)式直截了當(dāng)式標(biāo)題直接陳述銷售主張。不含半點(diǎn)文字游戲或是隱含意思或雙關(guān)語(yǔ)。“純綢（女式）襯衫，降價(jià)30%”正是一種再直接不過(guò)的標(biāo)題。大部分零售商在報(bào)紙廣告中采用這種直接標(biāo)題來(lái)宣告其減價(jià)和帶消費(fèi)者進(jìn)他們的商店。二、間接式間接式的標(biāo)題用拐彎抹角的方式提出來(lái)，它引起好奇心，它提出的問(wèn)題在內(nèi)文里面回答。三、新聞式如果你有關(guān)于你的產(chǎn)品的新的資訊，請(qǐng)?jiān)跇?biāo)題中宣告它們。這種新的資訊可以是新產(chǎn)品的介紹，或者是現(xiàn)有產(chǎn)品的升級(jí)，或者一種舊產(chǎn)品的新用法。這里是一些提供新資訊的標(biāo)題例子：第一部移動(dòng)電腦，值得你帶到任何地方。（蘋(píng)果手提電腦）終于，加勒比海之旅可以和宣傳冊(cè)子上那樣美好了。（挪威—美國(guó)航線）挪威—美國(guó)航線的標(biāo)題，除了提供新的資訊，還從讀者的情況出發(fā)去陳述。我們經(jīng)常會(huì)因?yàn)檎鎸?shí)的旅游總是沒(méi)有宣傳資料上面宣稱的那樣美妙而大感失望。挪威美國(guó)航線用了這樣眾所周知的事實(shí)編輯成標(biāo)題獲取了讀者的注意和信任感。四、如何式“如何”這個(gè)單詞在廣告標(biāo)題、雜志文章和書(shū)名中都有著神奇的魔力。（有超過(guò)7000本書(shū)的名字以如何開(kāi)頭）很多廣告文案宣稱如果以如何這個(gè)詞語(yǔ)開(kāi)頭，你就不會(huì)寫(xiě)出爛標(biāo)題。他們可能是對(duì)的。如何式標(biāo)題提供關(guān)于固定信息、可信建議或解決問(wèn)題的承諾?！叭绾巫屢粋€(gè)普通的派對(duì)變成皇家舞會(huì)？”“如何寫(xiě)得更快更好？”“如何在30天內(nèi)戒煙？”當(dāng)我一旦在標(biāo)題上卡住的話，我就會(huì)寫(xiě)下“如何”這個(gè)詞在紙上，在這個(gè)詞的引導(dǎo)下正面的、努力的寫(xiě)出來(lái)的標(biāo)題，在找出更好的之前總是足夠當(dāng)個(gè)不賴的標(biāo)題。五、提問(wèn)式為了產(chǎn)生效果，提問(wèn)式標(biāo)題必須問(wèn)一個(gè)讓讀者可以領(lǐng)會(huì)或者愿意去找答案的問(wèn)題。舉例如下：當(dāng)一個(gè)員工生病，你的公司要多久才能復(fù)原？（PILOT人壽保險(xiǎn)）即便獨(dú)自在家，你是否有關(guān)好浴室門的習(xí)慣？（“今日心理”的客戶直銷信）提問(wèn)式標(biāo)題應(yīng)該總是圍繞讀者的興趣，好奇和需要——而不是廣告人自己的興趣好奇和需要。一種典型的哄自己開(kāi)心的標(biāo)題經(jīng)常被各種公司使用——“你知道某某某公司最近在做什幺嗎？”讀者的回應(yīng)往往是“這跟我有什幺關(guān)系？”然后翻過(guò)那個(gè)廣告。六、祈使式祈使式標(biāo)題是通過(guò)教育消目標(biāo)群如何做來(lái)促進(jìn)銷售的。這里是一些例子：試試點(diǎn)燃這張優(yōu)惠券（HARSHOW化學(xué)公司）放只老虎進(jìn)你的機(jī)車（埃索機(jī)油）注意這些祈使式標(biāo)題的第一個(gè)詞語(yǔ)都是一個(gè)強(qiáng)有力的動(dòng)詞讓讀者作出行動(dòng)。（接下文）七、理由式一個(gè)簡(jiǎn)易有效的寫(xiě)內(nèi)文的方法是將你的產(chǎn)品特征功能用1、2、3的格式寫(xiě)下一個(gè)清單。如果你采用這種方式，你可以使用理由式標(biāo)題來(lái)介紹這個(gè)清單。例子包括“120個(gè)到4000個(gè)為什幺你要在未來(lái)的四天內(nèi)買皮草的理由”或者“七個(gè)你應(yīng)該加入美國(guó)航天航空協(xié)會(huì)的理由”八、證言式在證言式的廣告中，你的顧客可以幫助你銷售。證言式廣告之所以奏效是因?yàn)樗麄兲峁┻@個(gè)商品或服務(wù)取悅顧客的證據(jù)。在平面的證言廣告中，文案會(huì)寫(xiě)得好象顧客自己的語(yǔ)言，該顧客的照片經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)在廣告中。引用式的標(biāo)題和內(nèi)文向讀者發(fā)出“這是經(jīng)過(guò)證實(shí)”的信號(hào)。在寫(xiě)證言式文案的時(shí)候，盡可能地使用顧客自己的語(yǔ)言。不要修飾他的立場(chǎng)，自然的談話式的語(yǔ)調(diào)讓證言式廣告更令人信服?！案拍睢保簶?biāo)題和圖像一起起作用依賴文字單獨(dú)進(jìn)行你的銷售僅僅是使用了一半的工具。圖像可以和標(biāo)題一起創(chuàng)造一個(gè)一體的銷售概念，比起無(wú)論僅用文字或圖像都更強(qiáng)有力的概念。當(dāng)廣告人在說(shuō)為一個(gè)廣告發(fā)展一個(gè)“概念”的時(shí)候，指的是一個(gè)標(biāo)題加上一個(gè)視覺(jué)。先有概念，除非概念被批準(zhǔn)，否則不會(huì)寫(xiě)內(nèi)文。最好的視覺(jué)增補(bǔ)標(biāo)題的主題并能獲取讀者的眼球，讓我們來(lái)看這個(gè)例子：皇冠標(biāo)題“如何將一個(gè)簡(jiǎn)單的派對(duì)變成一個(gè)皇家舞會(huì)”信誓旦旦地告訴你如何為一個(gè)平常的聚會(huì)加上格調(diào)感。接下來(lái)并沒(méi)有直接讓你閱讀內(nèi)文，而是用一張產(chǎn)品圖片告訴你皇冠威士忌讓派對(duì)不一樣起來(lái)。彩色的圖片中，盛在水晶杯中的威士忌突顯其美好質(zhì)感。為有效標(biāo)題而設(shè)的檢查清單這是評(píng)定標(biāo)題時(shí)應(yīng)該考慮的幾個(gè)要點(diǎn)：1、標(biāo)題是否承諾了一個(gè)利益點(diǎn)或者讀廣告的回報(bào)？2、標(biāo)題是否清楚直接？它是否用簡(jiǎn)單快捷的方式帶出要點(diǎn)？3、標(biāo)題是否做到盡可能特別？（“三周內(nèi)減去19磅”就比“