廣告定位理論講稿

廣告定位理論講稿定位觀念源自于美國兩位著名的廣告人艾.里斯和杰.特勞特。在廣告運用歷程中，定位觀念的提出，對廣告策略的確立具有劃時代的意義。在現(xiàn)代廣告策劃中，定位顯然是廣告決策中具有關(guān)鍵決定的環(huán)節(jié)。定位是否合理不僅關(guān)系到廣告運作的效果，而且也決定了廣告訴求的方向。因此，定位已成為現(xiàn)代廣告運作的一個基本原理。一、定位的內(nèi)涵所謂的廣告定位屬于心理接受范疇的概念，是指廣告主通過廣告活動，使企業(yè)或品牌在消費者心目中確定位置的一種方法。定位理論的創(chuàng)始人艾·里斯和杰·特勞特曾指出：“定位是一種觀念，它改變了廣告的本質(zhì)”?！岸ㄎ粡漠a(chǎn)品開始，可以是一種商品、一項服務、一家公司、一個機構(gòu)，甚至于是一個人，也許可能是你自己。但定位并不是要你對產(chǎn)品做什么事。定位是你對未來的潛在顧客心智所下的功夫，也就是把產(chǎn)品定位在你未來潛在顧客的心中。所以，你如果把這個觀念叫作‘產(chǎn)品定位’是不對的。你對產(chǎn)品本身，實際上并沒有做什么重要的事情?！笨梢?，廣告定位是現(xiàn)代廣告理論和實踐中極為重要的觀念，是廣告主與廣告公司根據(jù)社會既定群體對某種產(chǎn)品屬性的重視程度，把自己的廣告產(chǎn)品確定于某一市場位置，使其在特定的時間、地點，對某一階層的目標消費者出售，以利于與其他廠家產(chǎn)品競爭。它的目的，就是要在廣告宣傳中，為企業(yè)和產(chǎn)品創(chuàng)造、培養(yǎng)一定的特色，樹立獨特的市場形象，從而滿足目標消費者的某種需要和偏愛，為促進企業(yè)產(chǎn)品銷售服務。二、廣告定位理論的發(fā)展廣告定位理論的發(fā)展共經(jīng)歷了四大階段。（一）USP階段在本世紀50年代左右，美國的羅瑟·瑞夫斯提出廣告應有“獨具特點的銷售說辭”(uniquesellingProposition，通常被縮寫為USP)。他主張廣告要把注意力集中于商品的特點及消費者利益之上，強調(diào)在廣告中要注意商品之間的差異，并選擇好消費者最容易接受的特點作為廣告主題。在50年代末期，隨著產(chǎn)品時代被市場營銷時代代替，確立“獨具特點的銷售說辭”就變得日益困難。但是，USP理論中的基本思想則被隨后的廣告思潮所汲取。因而，直至今日許多廣告人把USP賦予諸多的現(xiàn)代意義，為當代廣告活動所采用。(二)形象廣告階段從50年代以來，西方經(jīng)濟發(fā)達國家的生產(chǎn)得到迅速發(fā)展，新產(chǎn)品不斷涌現(xiàn)，同類產(chǎn)品在市場上競爭十分激烈。許多廣告人通過各種廣告宣傳和促銷手段，不斷為企業(yè)提高聲譽，開創(chuàng)著名品牌產(chǎn)品，使消費者根據(jù)企業(yè)的名聲與印象來選擇商品。此時期，涌現(xiàn)出一大批著名的廣告人，廣告思想都以樹立品牌形象為核心，在客觀的廣告實踐上，推動了企業(yè)營銷活動的開展。這一時期最具代表性的人物就是被稱為“形象時代建筑大師”的大衛(wèi)·奧格威。他的最著名的命題之一就是：“每一廣告都是對品牌印象的長期投資”。(三)廣告定位階段1969年艾·里斯和杰·特勞特在美國《產(chǎn)業(yè)行銷雜志》(IndustrialMarketlngMgazine)上寫了一篇名為《定位是人們在今日模仿主義市場所玩的競賽》，文中使用“定位”(Positioning)一詞。廣告定位階段自70年代初期產(chǎn)生，到80年代中期達到頂峰，其廣告理論的核心就是使商品在消費者心目中確立一個位置。正如艾·里斯和杰·特勞特所指出的：廣告已進入一個以定位策略為主的時代，“想在我們傳播過多的社會中成功，一個公司必須在其潛在顧客的心智中創(chuàng)造一個位置?！薄霸诙ㄎ坏臅r代，去發(fā)明或發(fā)現(xiàn)了不起的事物并不夠，甚至還不需要。然而，你一定要把進入潛在顧客的心智，作為首要之圖”。(四)系統(tǒng)形象廣告定位進入90年代后，世界經(jīng)濟日益突破地區(qū)界限，發(fā)展成為全球性的世界性大經(jīng)濟。企業(yè)之間的競爭從局部的產(chǎn)品競爭、價格競爭、信息競爭、意識競爭等發(fā)展到企業(yè)的整體性形象競爭，原來的廣告定位思想，進而發(fā)展為系統(tǒng)形象的廣告定位。海這種侮廣告幼定位獻思想飯，變泄革了顏產(chǎn)品耀形象特和企鍛業(yè)形悄象定袖位的造局部吵性和陰主觀個性的列特點袋，也添改變誠了桃70調(diào)一掠80溉年代膊廣告木定位丟的不終統(tǒng)一覺性、置零散掩性、睛隨機漫性，赴更多肅地從躺完整厘性、道本質(zhì)倡性、紙優(yōu)異遙性的括角度蜘明確摘廣告女定位繭。片系統(tǒng)歪形象胡廣告判定位喉，最遭初產(chǎn)純生于采美國立50交年代宰中期中，發(fā)品展于痕60諸至會70侄年代慌，成秋熟于成80果至副90界年代當。這挽種廣副告形篩態(tài)不傳但在峽歐美蓬，而非且在咱亞洲償都產(chǎn)尸生了江劃時償代的功影響懼。當滲代世殘界上冠著名鄰企業(yè)敢，其批經(jīng)營狂管理尊過程旨中都替已經(jīng)蕩在系營統(tǒng)形溜象廣撈告領(lǐng)眨域做鵲了大我量的芹工作產(chǎn)，促施進了日企業(yè)晝經(jīng)濟貪效益摸和社涉會效鵲益的飽大幅端度提感高。仆三、搶廣告燥定位邪的意步義蔽（一巴）正鹿確的朽廣告告定位星是廣槽告宣識傳的遠基準牧企業(yè)囑的產(chǎn)范品宣俱傳要盾借助魔于廣發(fā)告這燙種形己式，勒但牢“糧廣告數(shù)什么嫂”立和隆“傘向什儲么人掀廣告派”荒，則為是廣濾告決依策的墻首位薄問題泄。捎在現(xiàn)英實的竊廣告泡活動甘中，鐵不管匠你有貪無定下位意橫識，撕愿意留或不笨愿意腳，都判必須譽給擬炸開展冤的廣培告活察動進爪行定宋位。戰(zhàn)科學淚的廣遺告定券位對您于企封業(yè)廣箭告戰(zhàn)蓮略的斗實施挪與實讓現(xiàn)，閑無疑公會帶肌來積藥極的懸、有逗效的油作用姨，而疊失誤騰的廣撒告定粱位必戰(zhàn)然給僅企業(yè)括帶來洽利益朝上的與損失椅。榆(二鴨)正貴確的復廣告諒定位涼有利船于進句一步焦鞏固孤產(chǎn)品夠和企酸業(yè)形魂象定勿位儲現(xiàn)代教社會替中的忽企業(yè)京組織強在企針業(yè)產(chǎn)責品設(shè)非計開銅發(fā)生貿(mào)產(chǎn)過臨程中菜，根睛據(jù)客伍觀現(xiàn)羊?qū)嵉陌研枰?，企尺業(yè)必危然為膠自己文的產(chǎn)獨品所秋針對拔的目聾標市耍場進右行產(chǎn)磨品定題位，閣以確霧定企錯業(yè)生臥產(chǎn)經(jīng)腦營的床方向純。企敵業(yè)形敞象定連位又編是企艦業(yè)根宜據(jù)自迫身實咱際所吹開展挑的企覆業(yè)經(jīng)材營意嶼識、舅企業(yè)帝行為疤表現(xiàn)炊和企哄業(yè)外巷觀特躺征的布綜合才，在湯客觀叫上能匯夠促寨進企塔業(yè)產(chǎn)仗品的蹲銷售偷。無達論是樓產(chǎn)品兔定位直還是遼企業(yè)陸形象挨定位撿，無頭疑都追要借冒助于盞正確拖的廣鼠告定陡位來沖加以酸鞏固偏和促積進。膏(三混)準迷確的伐廣告?zhèn)愣ㄎ缓朗钦f魔服消浙費者聞的關(guān)在鍵葡一個企消費央者需亮要的蔬商品冊能否向真正唱引起殼其購歪買行麗為的棒出現(xiàn)羞，首挺先就迷要看璃廣告朱定位催是否誦準確然。否搬則，銷即使徹是消剃費者逃需要掛的商悄品，敘由于艘廣告較定位奶不準恒，也之會失負去促傭銷的仗作用嗽，使蜻許多踏真正吳的目棗標對傾象錯艘過購港買商歇品的雀機會怪。在考現(xiàn)代奶社會令中，嚴消費欺者對犬商品段的購再買，什不僅何是對小產(chǎn)品挎功能障和價畫格的食選擇披，更湯是對證企業(yè)出精神咳、經(jīng)隊營管艷理作疲風、大企業(yè)爸服務案水準挽的全者面選霞擇。粥而企養(yǎng)業(yè)形洲象定趟位優(yōu)奮良與蠢否，廣又正窮是消森費者河選擇燭的根修據(jù)之極一。然優(yōu)良猜的企算業(yè)形附象定倡位，儲必然案使消唉費者稍對產(chǎn)暢品產(chǎn)波生煩“嬸信得寺過揚”脹的購丸買信閉心與絹動力攀，促嶺進商礙品銷穗售。鏡(四厘)準錢確的權(quán)廣告戀定位案有利拜于商嘩品識踏別僻在現(xiàn)寒代營侮銷市水場中越，生胃產(chǎn)和史銷售遮某類弦產(chǎn)品攀的企往業(yè)很衣多，舊造成涂某類殿產(chǎn)品兵的品技牌多督種多用樣。削廣告撲主在缸廣告?zhèn)啥ㄎ徊街兴X突出休的是菌自己驅(qū)品牌雞的與逮眾不注同，益使消蓬費者愧認牌競選購杜。消員費者屬購買高行為雜產(chǎn)生槐之前西，需省要此煌類產(chǎn)弄品的鉤信息滾，更役需要盟不同低品牌么的同忙類產(chǎn)串品信姐息。稻廣告賄定位左所提情供給錫消費炒者的燒信息撐，其末中很韻多為腿本品校牌特調(diào)有性辨質(zhì)、愿功能朝的信瘋息，塊有利巴于實廁現(xiàn)商漠品識太別。樂廣告擠定位辮告訴鋼消費繪者臥“亂類產(chǎn)供品的濤有用改性村”煉，更傍告訴絕消費丸者堤“甘本品夢牌產(chǎn)獎品的維與眾伏不同頑性奔”導。糕(差五摩)鑼準確渠的廣哲告定素位是霉廣告秀表現(xiàn)葡和廣蚊告評匪價的考基礎(chǔ)叮因此勉，在尋廣告?；顒有l(wèi)中，負廣告宅表現(xiàn)酒必須翻以廣紗告定掩位為胞基礎(chǔ)煩進行哈廣告牲視聽怖覺表赴現(xiàn)。予廣告魔表現(xiàn)茂要以敢廣告溪定位面為目諒標與京導向墊，體宅現(xiàn)出穗廣告篇表現(xiàn)烘服務撒于廣承告定顯位的染思維殿邏輯劈。一蹦則廣早告的僻好與祖壞、銳優(yōu)與右劣，見要以視表現(xiàn)界廣告食定位竭情況撲來進逆行分懲析和悉評價撥。這傲是因羽為對慚廣告蹈所進雖行的污評價蹈，實糖際上偶是對嚷廣告鴿表現(xiàn)匹及產(chǎn)脫生的優(yōu)社會弓效果桐的評既價。馬廣告杏表現(xiàn)舟是以脅廣告筒定位測為核劍心展像開工慧作，搖對于金廣告降表現(xiàn)纏進行霜評價探，歸驗根結(jié)陶底就株是對卸廣告刑定位標的評糠價。卻也就紙是說賢，評呼價廣棗告，恭首先鍛要依嶺據(jù)廣莖告是傻否表呢現(xiàn)出默準確蝕的廣膽告定炊位思士想，育是否菌比較雷準確挺地表豎現(xiàn)出澤廣告君定位莖的主旦題，或而不陳能單暴純圍白繞廣香告表灘現(xiàn)形撕式而叛大發(fā)活議論粒。準趕確的兔廣告址定位聲既是憑廣告苗表現(xiàn)學的基谷礎(chǔ)與捧基準績，又繁應該攔是廣鞭告評皺價的款前提占基礎(chǔ)備之一末。瞞(六鋒)準奶確地缸進行路廣告舉定位蒜有助北于企斧業(yè)經(jīng)忽營管夠理科址學化四廣告贈作為喊企業(yè)冶行為雹中的捕重要脖內(nèi)容堡之一首，是云企業(yè)松戰(zhàn)略塊目標慢實現(xiàn)照的重握要手責段。霸廣告范定位繪看起以來仿蒙佛僅斷僅屬祝于廣建告活漁動的烘問題綢，實披則屬悟于企巨業(yè)經(jīng)稱營管邁理中皮不可途缺少崇的重杯要組勤成部具分。愚科學廟的企伐業(yè)經(jīng)圓營管櫻理，嬌有助購于準繼確地鉗進行哨廣告憲定位街；而題準確昨的廣眉告定始位在已促進跌企業(yè)紛營銷流目標座實現(xiàn)添的同膝時，毀又反屆過來蟻促進蓮企業(yè)雀管理粱的科誤學化界和規(guī)規(guī)范化夸。份四、蜘廣告蒸定位波的具武體內(nèi)昏容猴產(chǎn)品魔定位茶的主怖要含礙義是兼確立但產(chǎn)品公在市島場中跌的最騎佳位恥置。右它是御根據(jù)蜓消費狗者對撕某種湖產(chǎn)品浮屬性婦的重覺視程拖度，趁給產(chǎn)單品確傳立具乖有競洲爭力革、差要異化顛的市提場地州位，都為自瀉己的眠產(chǎn)品瞇創(chuàng)造遺，培虧養(yǎng)一服定的療特色古，樹培立獨賢特的條市場架形象毒，以抽滿足覽消費產(chǎn)者的閱某種稱需求拖和偏詳好，龜從而鈴達到承促進匙銷售吧的目怪的。我由于管產(chǎn)品抬滿足癢消費頌者需厲求可攏以分己為有飽形和完無形糕兩大見類，絨有形先產(chǎn)品東是指削可以嶼接觸淘的有削實用涂價值鹽的實徒體，厚無形董產(chǎn)品那可以鴨是一竄種觀俊念或辱服務帽等產(chǎn)遙品的培附加游值。繪因此憲，產(chǎn)果品定宣位策灣略可冬分為混實體扶定位川和觀騾念定腐位策墨略兩愉大類走。束1.梯實體防定位飲所謂約實體釣定位賠就是渾從產(chǎn)商品的歡功效渾、品某質(zhì)、反市場宣、價搜格等熊方面桂，突程出該雪產(chǎn)品禁在廣兇告宣令傳中介的新昌價值駁，強無調(diào)本周品牌濱與同呈類產(chǎn)窮品的鐵不同詞之處考以及鼠能夠世給消形費者阿帶來冷的更誕大利俊益。刺這是竿一種提差異橫化的淹策略侵，以躲此確安定本治產(chǎn)品票的獨額特的屈市場壤位置板。因葡此，塞實體淚定位戶可以架區(qū)分徐為市雹場定蟲位、切品名劍定位朱、品這質(zhì)定櫻位、腐價格餡定位關(guān)和功涼效定除位?；偌槭袌黾亩ㄎ环e市場蛛定位港就是啟指把怪市場以細分椅的策乓略運公用于惹廣告澤活動慘，將扣產(chǎn)品泥定位漆在最宮有利勿的市努場位綿置上備，并挨把它柴作為耕廣告勢宣傳失的主幻題和訴創(chuàng)意帆。廣秀告在齊進行粗定位伶時，鈔要根殿據(jù)市瓣場細工分的益結(jié)果舌，進但行廣屢告產(chǎn)啊品市中場定焦位，元而且處不斷瞇地調(diào)怒整自淺己的績定位陵對象裕區(qū)域總。只幫有向鳴市場救細分鈴后的幅產(chǎn)品螞所針甚對的陪特定殿目標脹對象農(nóng)進行感廣告蜓宣傳獅，才柄可能預取得傲良好票的廣抄告效騰果。案市場廈定位爭的利愚益在悲于：號●壞有利柄于企坊業(yè)發(fā)柿展?jié)撐赵谛杞枨?，秒捕捉必市場造機會宜。麗●制有利冬于企協(xié)業(yè)選僵擇合登理的庸目標棍市場橋，發(fā)末揮企寧業(yè)資寧源優(yōu)醉勢。招●揚有利肺于企庭業(yè)有索效的庭制定惑和實避施市綠場營選銷組賞合策烘略。頁②脆品名忌定位瞞任何憤產(chǎn)品仔都有耳一個焦名稱戀，但催并不航是隨餃機地吐選定遍一個魄名稱戒都可友以的衛(wèi)。在而我國伏許多期地區(qū)榨，人制們在符選定元產(chǎn)品攜名稱沉時很佳講究瑞一種浮吉祥危和順感達。粘當然楊國內(nèi)紐也有腰不少忘著名課的產(chǎn)跡品名均稱如悟果用積現(xiàn)代某營銷愿觀念芹來分交析，對并非津能行瑞得通淡，但籍由于婆歷史覽淵源犬的原哈因而遣仍然牙著名速。像健天津味的紙“棍狗不練理田”銹作為搏包子械食品伯的名徑稱，蔥就是暴較為犬奇特斑的一啊個。污因為體那畢量竟是郊在中附國商瓶品經(jīng)撫濟并鴨不發(fā)喬達時棄期的商產(chǎn)物辨。在偶現(xiàn)代紹社會復中，菠企業(yè)談開發(fā)勵和生檢產(chǎn)的忘產(chǎn)品臘，不謙僅僅鑒是產(chǎn)里品本拔身，濁而且魯在創(chuàng)招造一夾種文巾化現(xiàn)區(qū)象，鹿這必脖然要守求產(chǎn)歪品的衡名稱捎與文輔化環(huán)饞境相拔適應病。桌例如離，腦蝴白金稅的產(chǎn)舞品名秩稱對憐于品仍牌的爸建立累以及昏之后淺的營族銷起候到了命支持瓣作用縮，對訓品牌較建立艷起到析了事尾半功駁倍的配作用疊。產(chǎn)脅品名奧稱表嫩達了需兩種冷信息酸，一莖、該繪產(chǎn)品禁是作筍用于剩腦部爐的；喪二、步該產(chǎn)盡品非震常珍貢稀可讀貴。省腦白幟金三言個字茶識別籍度高誼，記蠟憶度小高，已容易免引起資人們室關(guān)注批。因帶為大羅腦是則人體似生命智的司垂令部體，而乏白金次也是宿珍稀掩之物字，二倒者結(jié)勾合當酷然更槽是貴擴重之碎重了馳。從遣腦黃饒金到緒腦白飄金，隊產(chǎn)品姻命名翁無不駁體現(xiàn)齊了創(chuàng)披意者鳥的匠四心獨吳運而鳳又恰求到好楚處。擁金在快人們凱心目雙中是優(yōu)十分乎貴重劉的，杠假如現(xiàn)以此析類推巾，叫拿一個糖腦鉆閃石就茅不可圣以。典因為辭在人烈們心挪目中紐石頭培不是赴貴重爛之物齡，即迷使是虜鉆石卻在第波一感世覺中飛也要陣費番曠思量瓦。腦豐白金燦的命來名既報說明仗了產(chǎn)削品的箱功效龍又為病人們皇廣為叼喜好儉，并憤且有灑品質(zhì)娃感、獅檔次偉感，伯反映串了策雖劃者意對人碼們心逝理的啊深刻泛了解串和高艷度概至括能妙力。漂③目品質(zhì)球定位哭所謂塘品質(zhì)國定位偵，是叫強調(diào)拐產(chǎn)品退具有惑的良爆好品療質(zhì)，賣使消動費者絨對本比產(chǎn)品雙感到轎安全魄與放棒心，梯增強泥了產(chǎn)撤品的把吸引扇力。黑這是寧一般分產(chǎn)品珍廣告在中最步慣用屑的一術(shù)種定考位方賽式。昌因為丑創(chuàng)造是并展綢示一東個產(chǎn)戰(zhàn)品的胡優(yōu)秀碰品質(zhì)昏，是地其謀案求市繪場的蘭最基立本要柳求，叮也是驗所有剝產(chǎn)品許創(chuàng)造追者最犁津津罪樂道宴的，擇而通動過對革產(chǎn)品姥的品揉質(zhì)定宜位的沖確可吉以贏翠得消譽費者護的信宴任。看在現(xiàn)光實生刪活中曬，廣融大消奸費者地非常童注重毀產(chǎn)品警的內(nèi)蜘在質(zhì)姻量，晌而產(chǎn)技品質(zhì)退量是房否卓敞越?jīng)Q義定產(chǎn)木品能仿否擁女有一墾個穩(wěn)筆定的水消費娛群體赴。很涂多廣蹦告把搶其產(chǎn)夕品定燙位在峽品質(zhì)燙上，常取得談了良膠好的印廣告砌效果紀。如總?cè)赋哺Х让骸胺鑫兜莉吅脴O喬了！掃”爆，麥始斯威注爾咖店啡厭“曉滴滴服香濃置，意敗猶未件盡！握”乖，都幻是從劉產(chǎn)品脫品質(zhì)土出發(fā)領(lǐng)的定句位。舍④摟價格閣定位加價格乒定位膀，就家是把責自己脊的產(chǎn)弦品價臭格定短位于揮一個猛適當稼的范臺圍或檔位置故上，難以使輩該品敬牌產(chǎn)循品遇的價廳格與瀉同類合產(chǎn)品吊價格探相比蛋較而柄更具赴有競濾爭實籍力，屠從而嚷在市憶場上開占領(lǐng)聰更多型的市魔場份吉額。疊一般下而言投，對旨消費釋者最跨為敏恥感的規(guī)產(chǎn)品幅因素員就是賭價格涌，所險以運卸用價鍬格定跑位往浮往能種迅速潮引起奏消費蔬者反寒應。煙目前位市場臘上普穿遍采灣用的抄價格巡定位毀不外司四種篩：高夫質(zhì)高唯價，惰高質(zhì)造低價混，低甩質(zhì)高彎價，仇低質(zhì)且低價期。就沖消費網(wǎng)者心掘理而慘言，三價格伏性能難比是惱消費渠者對闖商品居選擇常的最認基本淘評價透方式膝，所含以通構(gòu)常所歌謂價燙廉物他美也凝就是券高質(zhì)選低價注，是險最受烤歡迎晃的。杰如，放長虹難彩電狗在競夾爭中口多次核運用近這一蒼方式仔拓展錫市場宿空間睬，而君高路感華則狠一直妖運用組低價伴定位貼保持壞自己史的市科場份論額。駝一些抓優(yōu)質(zhì)植名牌維則通誠過高榴價定謝位保錫持自摧己的退身份惰并受特到市梢場的象認同頁。也抽有的杜名牌蠻則打月的是綢高價爛的旗些號，暗如芭歇芭拉剪是世奧界知泊名的財品牌紹，但結(jié)它的歲女鞋沖一直億定位侍在中扛等價刪格。招通常焦說來他，高凍價定攜位除沸了產(chǎn)漢品品婆質(zhì)原旨因外鉆，往蘋往還甜具有教某種救附加從值因巖素，作不僅盾僅是統(tǒng)使用姥價值矩的滿訊足，荷而且勉也是訪心理爽價值究的滿子足。訴而有及些低抓質(zhì)低廳價的趙定位奧，只女要符畝合實守際，純誠實余宣傳瓜仍有群自己購的市繳場。拆最危其險的暈是低飄質(zhì)高腳價的挽定位拼，往忙往包花含有廢欺詐絕因素他，是奇一種印短期辛暴利校行為托，風律險極勺大。如由于代價格介與質(zhì)腸量特書征非腰常重耀要，草我們忠有必喂要對疼之單開獨加天以考遠察。繩在許毒多產(chǎn)定品類版別中擇，一堤些品榜牌在磁服務傳、產(chǎn)雀品特郊性和借產(chǎn)品邊表現(xiàn)狼等方漿面做雙得越闖來越志好，品這些旁品牌晌的制銅造商愈一般抗也將炎價格搞定的斧較高床。這章一方凱面是腔為了拴抵消揉其較技高的緊成本規(guī)，另興一方綁面是攏為了卵宣傳麻其較蜓高的幅質(zhì)量辣。與選此相殃反，深同類征商品豬中有樂些品似牌常厚用價耍格來遇吸引詳顧客呼，但密這些唉品牌豪也盡拳可能仍使其煙產(chǎn)品售質(zhì)量墨與高座價產(chǎn)微品相史當，蒸或至久少保凱持在休適當輪的質(zhì)接量水趣平。挎在許夫多產(chǎn)右品類旅別中猾，價析格與侵質(zhì)量孟問題魄非常棟重要拘，任咸何產(chǎn)茄品定勤位決厲策都鉛應予域以考歐慮。令⑤賞功效代定位套功效殘定位屯，這帖是指受從產(chǎn)仗品的穿功能殊這一亭角度贈，在賴廣告遼中突晶出廣禍告產(chǎn)憂品的嚼特異楊功效默，使裝該品您牌產(chǎn)正品與燙同類共產(chǎn)品姨有明扭顯的高區(qū)別羊，以雀增強命競爭株力。柱廣告倍功效狗定位橫是以荒同類鑄產(chǎn)品巨的定逆位為積基準岸，選傅擇有形別于托同類今產(chǎn)品休的優(yōu)冊異性熟能為捷宣傳耳重點佩。序例如暫，瓶小蘇貧打曾察一度眾被廣略泛的美用作輝家庭劍的刷惱牙劑銅、除柜臭劑弓和烘姑焙配重料，化現(xiàn)在職已有撓不少煩的新車產(chǎn)品載代替爆了小沖蘇打羊的上走述一育些功但能。甲我們么曾經(jīng)舊介紹爐了小佛蘇打巡可以挺定位瑞為冰銅箱除首臭劑鞠，另韻外還橡有家籍公司甘把它液當做姻了調(diào)拼味汁荒和肉勾鹵的計配料傭，更否有一牽家公秀司發(fā)礙現(xiàn)它寸可以斜作為涼冬季昂流行境性感籮冒患未者的寬飲料聞。我蒸國曾別有一叢家生伐產(chǎn)硬“扒曲奇咬餅干敢”冷的廠丟家，救最初餃將其止產(chǎn)品良定位脊為家洽庭休樂閑食貞品，面后來磁又發(fā)恩現(xiàn)不愚少顧苦客購促買是屈為了攀饋贈狹，又林將之戰(zhàn)定位銹為禮劃品。踐又如條，我蘇們知費道，架世界拋上有捏三大賴手表孩生產(chǎn)輸國（姐地區(qū)屆）。扮其中貼香港訴表從故原來際落后遵于瑞侮士、懼日本欣一躍位而上辰，成酒為三晶強之決首，劫這其肥中的肆奧妙暈何在遇呢？飾香港純是一待個以埋金融話為中蛙心的中地區(qū)汪。它刊所生猜產(chǎn)的哪表無揀論從勻質(zhì)量剛還是兼技術(shù)位、工莫藝方剝面都燃無法讀與瑞爆士的慶“褲勞力圓士肥”幼、癥“圾雷達法”走，日蒸本的貿(mào)“位西鐵兵城始”揉、啦“清雙獅珠”林表相障比。包香港般的手葉表商露經(jīng)過悶仔細撐研究舌手表硬市場撿，發(fā)閣現(xiàn)瑞芳士、兼日本騙的手帆表雖舒好，由功能撫卻比青較單戴一。而香港察表若肺想打基入市智場，哪與瑞蚊士、嚷日本妨分庭春抗禮愧，非匯得獨源辟蹊脂徑不餅可。嚇針對霸瑞士算、日傲本手匙表的蘭單一援功能未定位悲，香譽港推剝出了耀多功酬能定利位的康手表扶。他語們設(shè)疏計制面作了躺時裝肅表、圍運動艦表、小筆表傲、鏈蹈墜表勿、情籮侶表填、兒知童表姑、計漠算表畜、打笨火表法、時賀差表良、報謎警表價、里甚程表外等。羅香港腦表以玩其多筋功能尾暢銷栗全世乏界，杏獲得沈空前紀成功洪。匠2.根觀念腿定位壁觀念瓜定位龜是在阿廣告疏中突舊出宣汁傳品棉牌產(chǎn)派品新市的意傲義和爽新的慌價值付取向扛，誘剛導消厭費者區(qū)的心慧理定弄勢，狀重塑芒消費括者的華習慣新心理腎，樹呈立新漢的價揮值觀醫(yī)念，京引導意市場闊消費亭的變諸化或眾發(fā)展紗趨向知。飄由于殖產(chǎn)品遇的基廁本功他能和題消費油者對爪產(chǎn)品加的習甘慣性蓋認識春，在衫通常諒情況腎下消片費主泄體都名有其魚確定識的價滴值判濟斷，唐這種漫固定帝的價擦值判旁斷成當了消非費者腹選擇夏或否劍定某偽種產(chǎn)干品的案標準堂。有窮時某且種產(chǎn)過品由理于種逝種原勿因，休形成求了消寫費者站觀念掏上的圣某種充障礙以。采瀉取觀養(yǎng)念定挖位，輝有助充于推筆動產(chǎn)選品為代消費屆者所抖接受戀。盼觀念牛定位患的具庭體運遮用有賽如下脆幾種衣：臭①顧改變合消費扛觀念盛定位虜消費氣觀念添就是太針對譜消費銳者的椒價值局判斷炎來進粒行的沸定位名，它濫從根監(jiān)本上蝴促動垮或誘襖導消剝費者死從固扇有觀權(quán)念轉(zhuǎn)遮向一怎種新映的觀鹽念，責從而做促成陽消費責者產(chǎn)若生購鼠買動盯機的革重要課因素隆。隨檔著社瑞會和此消費慶潮流腿的變職化，盜它直妨接影葛響了施人們塔對商象品的框看法攀和態(tài)到度，吼并加陵速某暴種產(chǎn)沉品的床推銷尼。禾當年輝寶潔渴公司責推出澇的一升次性瞎尿布受，最鄉(xiāng)初在蹲市場疲上受鋸到了耗阻礙裙。廣論告策怕劃人蘋員發(fā)細現(xiàn)障貫礙的為核心績乃是夢觀念巨，所故以創(chuàng)幟造性磨的策鋼略在麻于通價過觀法念轉(zhuǎn)徐變，愁為一屈次性然尿布跡定位荷不是荒因為館母親客要圖侄方便靜，而性是因義為寶籮寶需團要更糞柔軟飯更安趁全更任衛(wèi)生艙的尿波布，頓一次盆性就謀當然元是最錢好的版了。汽這樣乏用一盡個轉(zhuǎn)治變了賴的觀喇念去少看它弊，一棕切就銀應刃割而解造了。薯②臭反類苦別定陽位定反類妥別定耕位斑又稱蔬為攔“要是非等定位斜”絞。它賄是指勵當本倡產(chǎn)品倉在自披己應某屬的葬某一董類別膚中難胳以打曠開市宣場，傭利用娘廣告服宣傳氣使產(chǎn)閘品概遼念漫“攜跳出浩”坦這一數(shù)類別萄，借殃以在社競爭療中占姑有新厚的位上置。熄如在杠美國芳清涼昨飲料量市場宗中，捉原先芒由可垂口可那樂穩(wěn)鴨固的護占領(lǐng)直了可算樂類葬市場翁的位喜置，協(xié)其他警品牌序無插必足余位地，蒼但七殲喜汽袋水卻浪創(chuàng)造渾了聽“賺非可肝樂辭”省的定昌位。灶嚴格援意義莊上說背它與笑可樂爹同屬嶄碳酸扛飲料嗚，但塵七喜翁充分博了解納在美暢國市肚場上掏平均腹每消為費三矛瓶清究涼飲源料，侄就有蛇兩瓶沿是可梯樂，白而剩居下的亞一瓶萍則是欣由可勉樂之禽外的和形形澆色色黃的飲孫料來磚瓜分瘋。顯腔然七男喜不沙可能衣正面咱與可薄樂競準爭，旗何況毯它本歸身是朗可樂嫩公司張生產(chǎn)蔥的另啄一種富產(chǎn)品像，其蹄目的潮是填效補可穗樂所挎遺留暗下的嚼市場尿空間麻。于邊是一近個全眼新的刑定位春觀念竭建立愛了：設(shè)七喜溫，非腔可樂在！它硬在宣斬傳中絹把飲月料市教場區(qū)灑分為譯可樂地型和翻非可民樂型徐兩類禾，七滅喜汽浙水屬場于非西可樂代型飲鏟料。悟這樣左就在視可樂遵之外尊的煙“掏非可候樂刺”的的位殖置上旗來確怖立七炎喜的噴地位暮和形恨象，饑使其包取得獵了銷雪售的外成功播。舒③突逆向付定位盾所謂抽逆向海定位丑，是劉利用蓬有較緊高知祖名度主的競執(zhí)爭對除手的炊聲譽疫來引輪起消竄費者租對自隱己的爺關(guān)注錘、同穿情和橡支持泊，以列達到們在市道場競肥爭中胸占有即一席票之地癢的廣戴告定鑰位策晴略。節(jié)當大膠多數(shù)狼企業(yè)農(nóng)廣告棗的定宴位都藏是以煌突出雜產(chǎn)品旋的優(yōu)叉異之幸處的躁正向凡定位時，采蓄取逆吉向定預位反遇其道濱而行勒之，輸利用而社會橡上人粥們普育遍存寒在的強同情便弱者做和信慨任誠塵實的嗓人的閘心理剃，反礎(chǔ)而能輔夠使癢廣告春獲得毅意外棍的收村獲。倘參照年競爭消對手襖來定獄位之魚所以塔必要頁，主高要有晚兩方去面理孟由：未其一跌，競備爭者澤可能褲有一蓄個穩(wěn)肝固的綱，擁橡有多虹年塑律造起聽來的坊良好煉形象石，競星爭者探的形敢象可縣以作攔為一插種橋堅梁來規(guī)幫助勵宣傳慈另一章個形療象。字如果傲某個暢人找皆一個烤地址則在哪謹，告堡訴他?？拷鼣R該地運址的揭大樓雪比向網(wǎng)他描留述各蒸種街精道的兔走法晝更好棄。其輩二，莫有時桂，顧牲客認匯為你果如何投好并苦不重錦要，豆重要似的是臭你比租某個給競爭居者更翠好，等或與怕他同意樣好蛙。深例如跨，艾壁維斯轟轎車輕租賃畢公司團的衫“撞我們思第二摔，所斤以我女們更賀努力埋”逗，這北項廣警告活戲動就浪是一彎個著援名的蒸逆向康定位待戰(zhàn)略謊。艾敘維斯磁轎車熄租賃響公司愚要與饅行業(yè)催第一蛋的赫反茲公駕司競專爭，鍬但無找論實挪力還臘是地冒位均融處于仙劣勢恩，若閘采用由正面惕進攻頓很難刊湊效已。為趴此必丑須從布領(lǐng)導再者品輩牌和妙消費巾者對免領(lǐng)導捧品牌栗的認慰可中解找到需出擊載的薄哀弱點拴。在主一般勁觀念會中，酒處于他第一豎位的作領(lǐng)導豬者往粉往是耕行業(yè)行中的獸典范欺，它貫的各令種表愈現(xiàn)都普具有炊領(lǐng)導挺示范按作用蘋。因墓此艾些維斯柴提出能正因衛(wèi)為我堆們是蛇第二險，所寺以我洲們會私更加態(tài)努力壯：熱跡情的屢微笑罰，周醬到的話服務磁，清劍潔的沫車子糟，更劣多的滾服務堆顧客沈的措幟施等詞等。聞一時亡使艾相維斯蠻名聲禁大振候。紛當消煎費者歪在觀穿念上兔發(fā)生平了微覽秒的劣變化藝之后鞠，那慣種反乒過來溝想想販的思擱想伴庭隨對派弱者變的同女情和謝支持粗，從鋼而化攤作實奏際的絮行動均。艾噸維斯會也因囑此一她改創(chuàng)蘆建十碌幾年數(shù)來的擇連續(xù)曠虧本通記錄共，開測始了恩一個亞贏利汗的時使代。吩④父對抗吊競爭著定位話對抗假競爭棄定位畜，即捎企業(yè)小不服貌輸，油與強煩者對組著干攀，以塌此顯語示自決己的德實力芝、地獨位和搭決心摩，并纖力爭涌取得仁與強削者一掌樣的巴甚至廈超過光強者顛的市梯場占勻有率冰和知稻名度醒。如阻美國闊的百雜事可救樂就筋是采色用對里抗競臺爭方著法，什直接罪同位粱居首鐵位的魔可口違可樂永展開雨競爭狼，并何成為習僅處說于其侮后的男第二廉大可磨樂型欄飲料深。紹總之搜，定蝕位的崇概念或提出價來以象后，已一直拌受到烘企業(yè)夫界的籌廣泛阻重視莖。越孕來越蠻多的咱企業(yè)膀運用推市場疊定位胸，參厘與競俯爭、惜擴大狠市場怪。它攻有利死于建斤立企沈業(yè)及卷產(chǎn)品淘的市摩場特動色，頸是參烤與現(xiàn)麥代市載場競阻爭的瀉有力畝武器誓。同電時，于市場泡定位議決策退也成壇為了打企業(yè)死制定拳市場晉營銷號組合丑策略都的基那礎(chǔ)。倒彼害柴第頁三節(jié)蹲魄乎US暢P理齊論與板整合白營銷南傳播失一、側(cè)關(guān)于彩US和P理閑論惕US轟P傲是近多幾年歷營銷緩、廣更告類蜓刊物平的高斗頻詞泡。它太在營箭銷和密廣告船實踐叮中建答立了降耀眼濁的功所績。鋪US般P糾（族Un漆iq秒ue永S盲el祥li袍ng貓P攔ro痕po銷si染ti王on犧）即市：冰“訊獨特倘的銷風售主證張我”賤，是詠近代敞廣告瓶界公生認的態(tài)美國兼廣告僵大師息羅素往·娃瑞夫訓斯對翅“剃科學承派晶”辦廣告慢理論瘋的繼正承和享發(fā)展孟，它積成為久20效世紀千50還年代存最主息要的膝廣告春理論典方法麻，使啄整個妥50帖年代沈成為眾US枕P江至上麻時代地。新羅素夏·肢瑞夫嘩斯認逗為，宣只有饑當廣敏告能透指出獎產(chǎn)品趁的獨駱特之曠處時調(diào)才能成行之梁有效屆，即尿應在染傳達職內(nèi)容繡時發(fā)糖現(xiàn)和村發(fā)展譯自己羞的獨梁特銷捉售主捕題，磁并通拘過足倘量的橫重復拍將其點傳遞援給受劃眾。漏瑞夫別斯描抓述蹲US愿P醬具有貼三部家分的棗特點認：羊①婚必須扭包含汁特定士的商許品效闊用。榨即每柱一個杜廣告抄都要敘對消姑費者爪提出潑一個心說辭六，給誦予消焦費者稱一個愚明確優(yōu)的利舊益承陰諾。笑②配必須膊是獨短特的限，唯依一的犧，是螞其他叨同類站競爭截產(chǎn)品仿不具伐有或屯沒有背宣傳羽過的略說辭半。插③贈必須擔有利蹄于促雅進銷配售，那即這浩一說懇辭一號定要雷強有侵力招記來數(shù)禾以百船萬計歲的大忙眾。內(nèi)從該鋼定義澤特點低可以馬看出看US號P倦理論鹿包括話如下棕幾層壓實效串性的煤思想井內(nèi)涵目和功笑能作殿用：鞋1眠．襲US曬P之理論樹的實鉛質(zhì)唱①滴實效際的廣冰告必豪須針皺對消決費者露。廣郵告的越實效黃來自際于廣礎(chǔ)告主溪張對憂消費轎者的脈針對奉性，灘而不浸是廣鄭告主牢和廣很告人補的自文我陶做醉，狹炫耀鑰。素②蹦實效跨的廣棚告必跪須針勁對消蕉費者虎提出膏一個纏獨特崇的銷雷售主躍張，淘即獨醬特的灘“撤賣點矛”溫。此域主張其必須蘇對消圾費者麻明示憐商品率給予瀉他的丙“品特殊模的實忍益敢”彎。料③士實效諷廣告瀉提出卵的銷繳售主哀張必妻須是擔具有遭獨特洋性的素，即振競爭冰對手份無法罩也不聞可能尤提出郊的，致或者濫從沒簽提出真的。呼④稻實效膠廣告紹銷售底主張雨的獨師特個菜性既祖可以感是商季品的盟獨特費性，疤品牌瘦的獨量特性婆或者朗相關(guān)西請求蒜的獨脂特性禁，也蘭可以托是非朽廣告壁方面廢的主反張。經(jīng)⑤圈此主說張應尿具有葛推銷鬧力和滔號召憐力，階能將搬新的殲顧客荷拉來侄購買框廣告暈商品喂。怎⑥營實效樣廣告訂的獨粱特主題張應標具有坡廣泛長的消育費者終適應壤性和治影響閣的大傘眾性睛。稍從上運述分來析可節(jié)以明降確看社出，陪廣告茅以區(qū)毅別于寸競爭晉對手籌，滿柄足廣售泛消踐費者席的實碧際利壽益為就廣告尖的獨醋特主判題或掃獨特兇的訴突求重戲點。乖并以凱此為說策劃禮增強伴廣告美對受疊眾的參說服光和號呀召力生，從懂而直醒接實達現(xiàn)廣頂告對歸商品架的促舟銷目完的，退是利US就P泉的實師質(zhì)。死2顧．乳US艱P雙理論吃的功哄能厲US勒P批理論邁的實作效性熊和實天質(zhì)也醒在它屆的功按能上繭得到辦進一塔步的納體現(xiàn)交，耳US免P幣具有呆如下口主要為的功柱能：慕①鋤差異盼化功斯能。洗US燥P客通過米獨特粉的銷跌售主亞張的毒傳播活與溝庫通，肢使產(chǎn)按品及所其廣縣告具爺有了絲區(qū)別揚于競儉爭者股的獨繩特屬廈性，久從而害實現(xiàn)瞧差異重化。進沒有梅差異稿的凸松現(xiàn)，蜂就沒卷有廣傭告及家其商化品突送出自聯(lián)己和堪單獨顫存在螞的資哄格。鹽②份價值逼功能瀉。狠US澡P貌的實卻效性贈的本質(zhì)質(zhì)和趴基礎(chǔ)諒，在挺于它駁能夠絡(luò)提供塑特殊溫的、源他們奇需要鞏的具照體價找值。宴正是冶廣告賄展示益的，霧為消辨費者叫創(chuàng)造網(wǎng)的獨叉特價研值，孕使這另種差盡異化萬才具挑有了靈實效賄的意光義。崗③憑促銷跑功能鑒。鋪US闖P咽的差演異化鄭和價脂值功把能促弟進消神費者顫對廣意告產(chǎn)并品提墓供的罵獨特角的具鎮(zhèn)體利哲益的稻認知汽和認咬同，康促進匠了商催品的烏購買幕；莊US涼P藏對廣掙泛的部消費愁者的拴適應說和影耐響大晚眾性跌的要按求，汽使消損費者情對產(chǎn)吼品獨貪特利煎益的青認同袍和接鏟受具蹄有了衫促銷左的規(guī)伙模效尾能。嶺因此賊，卻US叛P鑰理論崇的主秧要功歪能是超其廣燒告實騎效性姑