電信企業(yè)的品牌營銷策略

電信企業(yè)的品牌營銷策略電信業(yè)的不斷快速發(fā)展，使電信市場的競爭日益白熱化，消費電信產(chǎn)品時，人們有了選擇權(quán)，如何建立客戶對電信品牌的忠誠度，成為了電信企業(yè)不得不考慮的問題。正如美國的一位品牌策略專家所言："擁有市場比擁有工廠更重要，而擁有市場的惟一辦法是擁有占市場主導(dǎo)地位的品牌。"隨著中國電信行業(yè)競爭格局的形成，品牌已經(jīng)成為了主導(dǎo)運營商的競爭利器，而如何全方位的打造品牌的優(yōu)勢和對消費者的吸引力，則成為了當(dāng)前和今后一段時期運營商的一項系統(tǒng)工作。一、電信競爭進(jìn)入全方位的業(yè)務(wù)、服務(wù)和客戶品牌時代縱觀國內(nèi)電信企業(yè)的品牌建設(shè)，電信業(yè)務(wù)的品牌塑造可以分為企業(yè)品牌、技術(shù)品牌、業(yè)務(wù)品牌、服務(wù)品牌和客戶品牌五種類型。（見下表）附表1電信品牌塑造類別及優(yōu)劣勢分析品品牌珍類別匆品牌裹傳播獎方式妻優(yōu)非勢騙劣輕勢悅企業(yè)疤品牌軍①至突出法宣傳芳企業(yè)殃名稱軌和標(biāo)扎識，昂消費駛者通忠過對愈企業(yè)容品牌膊的認(rèn)閱知和址印象新來選梅擇該功企業(yè)怎的電營信業(yè)厭務(wù)；夸②截重點洽強(qiáng)調(diào)爬該企錦業(yè)服敏務(wù)優(yōu)棄勢中敵的某汗一點菜。皆①彼消費拾者對還該電罩信企技業(yè)印左象好捆，就只可能吉選擇誤所有青屬于嫌該企缸業(yè)的擊電信肺服務(wù)輪，節(jié)懷省了迷宣傳某每一炎種業(yè)叨務(wù)的紋成本植；永②灣能夠么突出膨整體棕的企嗓業(yè)品勝牌優(yōu)城勢。未①齡消費棍者如輛果對軋該企馬業(yè)印置象不冰好，秤則推換出的霉一系態(tài)列業(yè)公務(wù)都禮會受迷到牽也連；侄②季業(yè)務(wù)待品牌兼較多賽且業(yè)躺務(wù)之傾間差敲異較構(gòu)大時塑，業(yè)比務(wù)本拘身的忍優(yōu)勢紗就不皺能體任現(xiàn)。彼技術(shù)克品牌艦將支筒持電座信業(yè)浸務(wù)的搭技術(shù)陳作為承品牌固進(jìn)行常宣傳曬，例便如A倘DS望L，石DD項N硬業(yè)務(wù)遙等。奮

陵①德對于衰不同燥企業(yè)臉間的圣技術(shù)揭差異胳較大鞠的業(yè)惑務(wù)比逆較適匙用；烈②雀對于誼一些木專注嗓于技湖術(shù)特阿色的勁消費肆者較頌為有境效，津例如擇針對盒的是稍單位勒用戶韻且購生買決艙策者由為單廉位的頂技術(shù)屢部經(jīng)拳理時脈。柱①葡普通編消費車者難漿以理蒸解，脆很難凡拉近蹤與消談費者休距離謹(jǐn)；掉②照從技鋼術(shù)轉(zhuǎn)塘化為仔消費浸者可書感知第的品門牌利巷益點濃還需宅要花姥費很繩大精拾力；君③付容易蕉在技允術(shù)層辭面鉆過牛角暴尖，鍛專注糟技術(shù)夠升級尖而不默是專咳注消掌費者西需求蘋。存業(yè)務(wù)掘品牌現(xiàn)將業(yè)帽務(wù)本圖身具兩有的俊核心炮功能趣或者夸特點覽作為等品牌打進(jìn)行困宣傳潔，例藏如語浸音信逝箱、刺80旁0慚襖、電油話會兆議。死消費皆者能擔(dān)夠從盤品牌炎名稱昂直接融來理越解電醋信業(yè)素務(wù)，油比技楊術(shù)品脂牌更援加清笨晰惡

核如果該兩家發(fā)電信滲企業(yè)害提供塵的服墓務(wù)差斷異較收小時乓，不坦能體纏現(xiàn)出荒競爭鑰優(yōu)勢頂服務(wù)雙品牌代將企賓業(yè)中愈某些柔服務(wù)搶的環(huán)晨節(jié)或川者流瘦程形注成品寺牌，擱例如萄服務(wù)摸熱線若。巨這對度提高伏用戶哪滿意棟度和棵建立弓用戶撤忠誠短度較課有幫剛助演如果筆服務(wù)濫品牌跡做的且不好咸，會凱波及期到于牽企業(yè)備相關(guān)電的別識的品腫牌，妻同時惰會嚴(yán)焦重影梁響客仔戶滿揭意度肆客戶疲品牌蓮針對烈不同朵細(xì)分鑒市場感建立講不同汗的品攏牌，肯例如清中國名移動械的粥“酬全球畝通鹽”是、妨“甲動感胞地帶勾”收等。來品牌長的建埋設(shè)基齊于客蛾戶利拋益為零導(dǎo)向盈，能役夠更歉加有鈔針對拾性的腿抓住掏細(xì)分救市場商

司適合健于差晃異較煮小的神電信赤業(yè)務(wù)刃和充箏分競歇爭的灑市場在不同的市場競爭階段，各個電信運營商都采取了推廣不同的電信品牌類型的做法，然而由于電信客戶消費水平及其生活習(xí)慣的差異，導(dǎo)致其對電信服務(wù)的需求也迥然不同，因此，根據(jù)不同客戶的需求，細(xì)分電信市場，是吸引客戶、提高客戶忠誠度的有效措施。在這一趨勢的指引下，整個電信行業(yè)已經(jīng)開始從過去的企業(yè)品牌和技術(shù)品牌主導(dǎo)進(jìn)入到業(yè)務(wù)品牌、服務(wù)品牌和客戶品牌主導(dǎo)的階段。要發(fā)揮出電信品牌的集中優(yōu)勢，企業(yè)品牌、技術(shù)品牌、業(yè)務(wù)品牌、服務(wù)品牌和客戶品牌需要進(jìn)行多方位的組合。例如，不少人都對中國電信的服務(wù)質(zhì)量指指點點，一提到中國電信大有怨聲載道之勢，電信重組后，中國電信在推出細(xì)分市場的業(yè)務(wù)品牌基礎(chǔ)上，強(qiáng)調(diào)了為大客戶提供個性化服務(wù)、為商業(yè)客戶提供專業(yè)化服務(wù)、為公眾客戶提供標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)的服務(wù)特色，還推出了"信之緣"大客戶俱樂部、"FocusOne一站通"等服務(wù)品牌，全面提升了服務(wù)品牌形象。從客戶價值的角度，以塑造企業(yè)品牌為主導(dǎo)并不能達(dá)到最佳效果，因為大家對于國內(nèi)主要的電信運營商都有深入的認(rèn)知度，而一味強(qiáng)調(diào)技術(shù)品牌消費者又不容易理解，因此，最佳的電信品牌組合推廣策略是：在不同的時期主推不同細(xì)分市場的業(yè)務(wù)品牌和客戶品牌；將服務(wù)品牌貫穿在整個品牌建設(shè)的過程中，作為業(yè)務(wù)品牌和客戶品牌的推動力；將技術(shù)品牌轉(zhuǎn)化為業(yè)務(wù)品牌或者客戶品牌，而將技術(shù)要素在具體的宣傳中再去加以強(qiáng)調(diào)；將企業(yè)品牌的傳播作為輔助手段，作為與別的運營商區(qū)別的符號。隨著客戶需求的個性化和不同客戶群體的差異化，客戶品牌將成為能夠給運營商創(chuàng)造較大價值的品牌，中國移動已經(jīng)充分認(rèn)識到這一點，"動感地帶"的推出標(biāo)志著中國移動正在發(fā)生品牌策略上的變化：通過細(xì)分目標(biāo)客戶和提供個性化服務(wù)來應(yīng)對已經(jīng)看似飽和的市場，塑造最具吸引力的品牌形象，使客戶完全融入其所創(chuàng)造的服務(wù)理念中，讓品牌、服務(wù)真正成為客戶生活中不可或缺的一部分，在短短幾個月之間吸引了很多新用戶的加入。二、電信品牌價值提升是獲得持久競爭優(yōu)勢的武器采用與國際接軌的西方營銷學(xué)派的從消費者的角度進(jìn)行的品牌價值評估原理，品牌的價值包括品牌知名度、品牌美譽(yù)度、品牌價值的外延和內(nèi)涵幾個方面。電信企業(yè)可以從幾個角度評估推出的每一個品牌在幾個維度上的表現(xiàn)，從而找到相應(yīng)的品牌提升策略。因此，電信的品牌建設(shè)就是對電信品牌價值的幾個方面不斷提升以達(dá)到平衡的過程。1.知名度打造是電信品牌塑造的基本任務(wù)品牌知名度是目標(biāo)消費者對品牌名稱及其所屬產(chǎn)品類別的知曉程度。品牌知名度越高表明消費者對其越熟悉，而熟悉的品牌總是令人感到安全、可靠，并使人產(chǎn)生好感。因此，品牌知名度越高，消費者對其喜歡程度越高，選購的可能性越大，強(qiáng)勢的電信品牌都具有極高的品牌知名度，在同類產(chǎn)品中獨樹一幟，同時也吸引了大量消費者的購買。擁有一個知名品牌能為電信運營商帶來大量的競爭優(yōu)勢，由于消費者對品牌知曉度高，電信運營商可以節(jié)省大量的市場營銷推廣的費用，正因為品牌知名度如此重要，提升品牌知名度已成為電信品牌管理的一項基本任務(wù)。然而，目前面臨的問題是，隨著大眾媒體廣告費用越來越高，市場進(jìn)一步細(xì)分，利用大眾媒體提高知名度的做法逐漸受到了挑戰(zhàn)。越來越多的營銷實踐證明，只有針對目標(biāo)消費者開展能凸現(xiàn)品牌特性的活動，才能使消費者在活動中親身感受到品牌特性，從而將品牌銘刻在心中，這是提升品牌知名度的最佳途徑。睜步2.祖消費狀者瞬噸間感顆覺是吊影響和電信懶品牌奏美譽(yù)伴度的曠關(guān)鍵王因素蓋荒品牌布的知攜名度惰反映針的僅壽僅是釣該品泥牌被欲用戶凍記住始或識屑別的牽程度顫，而抄美譽(yù)冊度（置認(rèn)為熄某品恭牌最方好的定消費叛者）捧反映梯的則告是消跌費者岡在綜橡合自描己的數(shù)使用永經(jīng)驗重和所尋接觸艘到的硬多種是品牌錄信息泊后對誰該品寨牌價寸值認(rèn)捏定的患程度霞，品傲牌美輪譽(yù)度夏是形伴成消龜費者非忠誠衫度的淋重要造因素貫。衛(wèi)漿消費為者在尼每年疊每月井每周集的每何一天浪里與誘電信生企業(yè)程發(fā)生瓜接觸須，或患者是牌使用蔥電信斯企業(yè)猜的服譽(yù)務(wù)時盞，他蠅們會待根據(jù)緒自己墳的感屋覺，桐對企萬業(yè)的剩產(chǎn)品軋或服璃務(wù)做嚷出默彈默評撿價，燙他們勝將這皆些評求價牢家記在圈心中階，這圈些感晌受就拋是一矮個固"瞬知間"脫感覺夫。大暮量的耽研究懷表明暈，這診些不金同消陷費者尖心目帝中的奮無數(shù)栽個關(guān)麻鍵瞬己間的薯構(gòu)成每，使趁電信薯品牌傘的美要譽(yù)度極受到減了影減響，昂從而未進(jìn)一若步影媽響到增對品慮牌的料滿意閑度和珠忠誠式度。規(guī)例如王通話棋質(zhì)量直總是桑成為潮聯(lián)通僚13內(nèi)0用腰戶抱步怨的婦對象套，這悉種抱幣怨的放形成宵則僅防僅是碑因為行在某鍬個重貼要的介時間僅點上桶消費摧者的顏趕打不把通或誠者是艷采掉線得，比漆如一證些郊欺外的學(xué)旅游狼景點枯或者戀是某成個區(qū)用域的趟地下床停車期場。參而消肝費者屯對這溪個瞬降間的圖感受華如果匹非常與糟糕俊的話治往往斥就會幫轉(zhuǎn)網(wǎng)憐，甚雁至在紛今后讓的口天碑傳懶播中企將這己個負(fù)胸面的楚感受敢傳播熊下去猴，影不響聯(lián)詠通品煎牌整朵體的姑美譽(yù)滿度。成其實思聯(lián)通出的網(wǎng)雪絡(luò)質(zhì)畝量也絹不見郵得就閘糟糕癢到如凈此地些步，蛛但是風(fēng)這樣偶的瑕步疵往悅往是牌美譽(yù)剃度下納降的施主導(dǎo)屢因素定。對告于電宣信運劈營商納來說恥，提陶高品搭牌美糧譽(yù)度姓的工暢作是阿比較厘重要筐的，預(yù)需要石在每賊一個窗服務(wù)定的節(jié)扁點上童加以格重視肚，利傘用自湖身突巧出優(yōu)帝勢的侮地方賞來避秀開消垃費者煉對某餡些方呢面的蔬不滿喬，例米如強(qiáng)努化服動務(wù)或叢者是紫建立芳和消坦費者冤深入施溝通皺的渠臺道等旱?；\老3.軌品牌牌價值早豐滿衛(wèi)和平漢衡是盾電信彼品牌喚成長舉的動銷力駛喜研究型發(fā)現(xiàn)化，好互的電際信品胡牌在俱品牌養(yǎng)價值案的各玻個構(gòu)城成要剃素上慧的表條現(xiàn)都馳比較雅豐滿頭，具漂有平交衡的看品牌勤價值膀。在受20揪02粥年的定電信尤行業(yè)多展會真中，善零點院調(diào)查央IT女電信菠研究殊事業(yè)勢部從酬消費溉者偏炕好、流技術(shù)天先進(jìn)手性等差6方邊面來膨測知焰消費艘者對屑幾大言電信詠運營菠商品銅牌價飲值的店感受揚，測嶺評后騎發(fā)現(xiàn)障，中霧國移啦動在永消費剖者中絕的品湯牌評眉價最話好，巖這與璃中國趣移動咱的品則牌戰(zhàn)景略和濤長期藥的品簽牌建壁設(shè)是證分不吐開的絹。坊獸結(jié)合唱國內(nèi)途外的維先進(jìn)饒品牌系價值致研究戰(zhàn)方法銀和對樂于品泳牌的泳多年嫩研究虎，零著點調(diào)義查將書消費香者對接于品鑰牌價該值的謀評價紹分為棕品牌界價值雜內(nèi)涵奏和品去牌價祖值外停延兩戚部分仍。品說牌價腰值內(nèi)推涵是薦品牌坦價值毅的核層心部憤分，膨反映嘆了品奔牌的世內(nèi)在野價值極，分語為情府感和臟功能頭兩個丸層面連，品敬牌價螺值外奶延是陜品牌延價值撒的擴(kuò)豬展部策分，召反映哲了品怒牌內(nèi)尺在價似值的臺影響旅力和鈔滲透滲力，抽通常絲包括龍對品毫牌名耍稱、畏品牌濁標(biāo)志衣、廣殊告語餡、形麥象使霜者、墾經(jīng)營旁理念市等認(rèn)葡知度概和美優(yōu)譽(yù)度許的測質(zhì)量。倉防大量丸的研盒究表優(yōu)明，笨知名悟品牌伐的成盼功，業(yè)不是千某一哨個方逢面的死成功撤，電蘋信運績營商妙對于謹(jǐn)品牌鋤價值豈的建看設(shè)，袍越來辱越成衰為細(xì)需活，謎將成使為電黎信品駱牌得壘以茁完壯成宣長的盜關(guān)鍵垮。鞏三、咸從細(xì)拜分市浮場創(chuàng)趕建品忽牌是亞電信標(biāo)品牌搜的致橡勝策蔬略存處迄今永為止虛，沒察有一喪種電礎(chǔ)信產(chǎn)憐品和碌服務(wù)音可以到滿足較所有照人的閱消費窗需求旺，通檢常的突情況籃是，奪一些蠟客戶閉因為綢網(wǎng)絡(luò)越不好船會放馳棄，凈一些遇客戶黎由于街資費糧過高削而觀規(guī)望，削一些盒客戶摸則因鍬為服朗務(wù)太茅差而扁走開屋，這象就形秘成運搞營商辱推行手差異嘴化服鉤務(wù)的亡根本疏出發(fā)淘點，鍛它以晌客戶斯需求惰為依勤據(jù)，槽將不日同類釣別的飯客戶愁、不貞同檔尖次的響產(chǎn)品質(zhì)進(jìn)行慢拆分留組合編，充百分發(fā)擺揮資好源優(yōu)赴勢，皆合理挨調(diào)配撇運營續(xù)成本仁，從梨而達(dá)喂到企仗業(yè)效罵益最閑大化滴，市汁場細(xì)忌分對條于電沸信品鞋牌的拖塑造蒜也就啄顯得揚非常討重要喘。貧閃對客陰戶進(jìn)況行市停場細(xì)章分，員通過念實施姐品牌似戰(zhàn)略窮提升盾企業(yè)比競爭久力，枕是很嘴多國流際品川牌得竟以成揪功的斗關(guān)鍵生，美惱國寶麻潔、帆聯(lián)合煮利華莊等市鉛場大奏鱷，姓對于迷細(xì)分這成就讓品牌姨戰(zhàn)略航的應(yīng)背用都揭堪稱急行業(yè)隔楷模絹。雖架然電倉信運讀營商燙不生開產(chǎn)具佛體的巴有形馳產(chǎn)品祝，但橡滿足側(cè)客戶扣多樣偏化的斃消費旦需求凡是企趕業(yè)經(jīng)潛營的輩共同匪要求怕，無鏈視客織戶的斥需求禽，忽環(huán)視品提牌建仙設(shè)，貢將很簽難在算競爭友中獲臣得持柳久優(yōu)知勢。典拼中國慚移動左目前候處于薄市場商領(lǐng)導(dǎo)鴨者地踏位的煌原因畫，關(guān)停鍵就催在于折正確頃細(xì)分搬市場贏，積少極培歲育客脆戶，虜將品政牌戰(zhàn)蕩略深邁入貫江徹到額市場你經(jīng)營例中去領(lǐng)，為改競爭喇制勝均增添打了有次力的蛇籌碼復(fù)。腐"全癢球通名"、撐"神減州行節(jié)"分妥別針否對中謹(jǐn)高端奮和低乳端群呈體，幅相互它呼應(yīng)漆，2譜00攻3年健，中紫國移功動又蜜拋出堆了"鏈動感最地帶酸"這覽一瞄剝準(zhǔn)學(xué)報生、灰年輕曠白領(lǐng)巧等群免體，柿為其回量身稼定制籮、專默門打制造的嗚新品吐牌，胖不僅店可以禽抓住蹦現(xiàn)在斑非常充有潛裕力的底一個迷群體遮，更砍重要西的是草這個殺群體瓶是高意端用寬戶的歲孵化玩器，避為在走未來葬的競皺爭中脫占有槍優(yōu)勢吸埋下刷了伏羞筆。追而中砍國聯(lián)暗通在描20窯03縣年7豆月后根開展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