渠道管理的三個核心問題

渠道決策的三個核心問題在這個過剩經(jīng)濟的時代，好酒也怕巷子深，營銷成為每一個企業(yè)關注的話題，營銷中最重要的是銷售渠道，有所謂”渠道為王”之說。什么樣的渠道規(guī)劃適合企業(yè)呢？渠道規(guī)劃的依據(jù)是什么。為什么同一個行業(yè)不同的企業(yè)，銷售渠道規(guī)劃的情況不同？到底是要自己開辦分公司，還是要借助當?shù)乜偨?jīng)銷的力量？到底是用獨家分銷還是用小區(qū)域獨家代理？以上所有的問題都是企業(yè)的渠道決策，在決策時要把握住三個核心問題：經(jīng)銷商追求的和企業(yè)追求的不一致，在企業(yè)發(fā)展的不同時期需要什么樣的經(jīng)銷商，也就是渠道由誰來做的問題；有什么做市場的方法，也就是怎么做渠道的問題；渠道建設是企業(yè)的重要投資，也就是渠道成本是多少的問題。1、渠道由誰來做？隨著零售終端談判力量的逐步增強，廠家品牌的地位的逐漸增高，消費者逐漸理性化，經(jīng)銷商在當?shù)氐氖袌龅匚辉絹碓轿⒚睢：芏嘟?jīng)銷商都清楚地知道，作為中間渠道的經(jīng)銷商，在未來的市場夾縫中生存將很艱難。因此每一個經(jīng)銷商都面臨眼前怎么賺錢，今后怎么發(fā)展。下面用一個需求矩陣來說明不同經(jīng)銷商的不同心態(tài)和經(jīng)營理念：A象限的經(jīng)銷商：重視長遠發(fā)展，忽視短期利益。對于企業(yè)來說，最好的是選擇A象限的經(jīng)銷商作為客戶，如果企業(yè)的發(fā)展前景比較好，客戶追求和企業(yè)共同發(fā)展，追求遠期利益，短期利益只要得到適當?shù)臐M足就可以了，企業(yè)付出的代價也不會很大。但是正因為這樣的客戶追求長遠的發(fā)展，因此學習性也比較強，企業(yè)要能給客戶帶來新鮮的知識和經(jīng)驗，真正幫助客戶成長，同時企業(yè)的未來是美好的，否則客戶會感到和企業(yè)合作沒有提升，很可能把企業(yè)“淘汰”。B象限的經(jīng)銷商：重視長遠發(fā)展，重視短期利益。這樣的經(jīng)銷商是長遠利益和短期利益都要兼顧的，可以說是一個完美主義者。往往會對上家提出一些不切合實際的要求，和這樣的經(jīng)銷商合作要引導對方看到和企業(yè)合作的長遠利益，而把對短期利益的追求轉(zhuǎn)化到其他的企業(yè)上面去。C象限的經(jīng)銷商：忽視長遠發(fā)展，忽視短期利益。這樣的經(jīng)銷商是沒有追求的人，把生意當作兒戲。我們的一個客戶就是這樣的，老公看她沒有事情做，就投了40多萬，在通信市場開了批發(fā)的檔口，別的檔口9點鐘上班，她的檔口9：30上班，別的檔口給零售店送貨，她的檔口讓零售店來提貨，賺錢與否她也不著急。所以這樣的經(jīng)銷商可能由于激情，在一段時間配合比較好，但是長遠來看，只能是放棄。D象限的經(jīng)銷商：忽視長遠發(fā)展，重視短期利益。這樣的客戶現(xiàn)在是大多數(shù)，只要現(xiàn)在有錢賺就可以，不考慮長遠的發(fā)展。哪里便宜就從哪里進貨，不理睬廠家的所謂“竄貨管理”等規(guī)定。他們主要和上家談價格、談返利、要政策，而不是怎樣來擴大這個市場。如果你說：“我們聯(lián)合搞一個促銷活動吧?！彼麜δ阏f：“還不如把費用打到價格里，降價好了?！泵銖妶?zhí)行了活動，很可能把活動的獎品扣下。所以這樣的客戶只有短期合作的價值，如果短期的激勵到位，這樣的客戶可以創(chuàng)造出銷售奇跡，企業(yè)在以后的合作過程中要不斷改變這樣經(jīng)銷商的觀念，使他符合企業(yè)的發(fā)展趨勢。企業(yè)選擇合適的經(jīng)銷商還要注意企業(yè)的發(fā)展階段，不同發(fā)展階段的企業(yè)選擇經(jīng)銷商的標準是不一樣的。這個就是所謂“打江山是一批人，坐江山是另外一批人。”在企業(yè)的孕育期和高速成長時期，企業(yè)是靠找到一個市場空缺，或者是擁有一種新產(chǎn)品，這個時候企業(yè)需要的是快速占領市場，進行資本的原始積累。因此這個時候選擇的經(jīng)銷商往往是D象限的經(jīng)銷商，企業(yè)采取的銷售政策是現(xiàn)在被很多營銷界人士所不屑的“做大戶”，企業(yè)給出去大量返利，比較低的價格。任憑這些追求短期利益的經(jīng)銷商在市場上開路，拼殺。在企業(yè)的成熟期，企業(yè)的市場地位已經(jīng)確定，產(chǎn)品已經(jīng)成為暢銷產(chǎn)品。產(chǎn)品的銷售主要是靠消費者的指名購買，而不是主要靠市場的推力，企業(yè)的利潤已經(jīng)降低，不可能給出來高返利和低價格。這個時候企業(yè)要規(guī)范市場，要選擇A象限的經(jīng)銷商，這樣企業(yè)要強化自己的核心優(yōu)勢，向客戶輸出管理、輸出文化，帶領客戶長久發(fā)展。綜合上述經(jīng)銷商的四種心態(tài)和企業(yè)不同的發(fā)展階段，我們知道在企業(yè)不同的發(fā)展階段，企業(yè)要選擇不同經(jīng)營理念的經(jīng)銷商。因為只有企業(yè)和經(jīng)銷商的思維模式一致，才會溝通順暢，這樣在相互配合的過程中減少交易成本，經(jīng)銷商和企業(yè)才是雙贏。其次要選擇有一定的資金實力的經(jīng)銷商。中國是一個沒有建立起“企業(yè)信用”和“個人信用”的社會，企業(yè)要對經(jīng)銷商的信用進行評估，只能是靠企業(yè)自己的力量去做?？墒墙?jīng)銷商分布在全國的各個地方，企業(yè)總部的信用管理人員不可能準確地對每一個經(jīng)銷商進行評估。而委托當?shù)氐匿N售代表對經(jīng)銷商的信用進行評估，又有一個問題，誰對銷售代表的信用進行評估？誰能保證銷售代表的公正性？因此企業(yè)在選擇經(jīng)銷商的時候要選擇在當?shù)厣探缬行抛u的，同時要選擇有資金實力的經(jīng)銷商。否則一定會在正常的合作過程中出現(xiàn)不信任的局面，企業(yè)可能拿50%的精力關注客戶的信用狀況，只有50%的精力投入業(yè)務，損害正常的業(yè)務關系。與其選擇一個資金實力不強的經(jīng)銷商，承擔壞帳的風險，不如選擇實力強的經(jīng)銷商，把主要的精力放在業(yè)務上。第三經(jīng)銷商要有相對健全的管理體系。一般來說經(jīng)銷商的管理體系是不健全的，大多是家族企業(yè)，叔叔做采購，弟弟做銷售，老婆管帳。不可能按照現(xiàn)代企業(yè)制度建立管理體系，作為小企業(yè)也沒有這個必要。盡管這樣，這個管理體系一定要團結(jié)，一定要職責分明，權(quán)利到位。否則經(jīng)銷商的運做就是低效率的，就失去了他存在的意義。2、怎么做渠道：實際上，企業(yè)在開發(fā)市場的時候往往有兩種辦法。機俱一種悉是倒朽著做忠市場磚，企票業(yè)到掛一個離地方送開發(fā)療市場筆，因產(chǎn)為在朝當?shù)啬刂埗缺葏⑤^低尚，經(jīng)剝銷大守戶不握愿意鍋經(jīng)銷搖，小麗戶又若沒有舒能力萌和信劃心來抹做市暮場。刮于是塊企業(yè)針直接較和零蜻售終蹦端發(fā)瞇生業(yè)慚務關怖系，魯直接餃面對赴零售刻店做旨促銷鴿活動蛇，吸浮引消想費者但到零釘售店名購買追產(chǎn)品蛛，爭幸取到各零售鳳店的秤忠誠艱，在遣適當援的時泛候在拒當?shù)卣珠_展長招商爽活動下，評抱比經(jīng)渡銷商旁，把俯零售炮店交唉還到搞經(jīng)銷省商的彎手中撤。研芬另外撓一種嗓是直迎接在裙當?shù)乜s選擇病合適怪的經(jīng)塵銷商腦，企駕業(yè)協(xié)抽助當孔地的丟經(jīng)銷拉商拜祥訪零原售店抹，幫鋼助經(jīng)欣銷商渣和零危售店扛做促熔銷活但動，百打開換當?shù)貐柕氖械?。木造以上蕉的兩彈種辦浪法那虹一個少好呢匆？這荒是企黨業(yè)經(jīng)約理人悟要決威策的員問題自。關君鍵是百看企樸業(yè)的答實力雙，銷默售渠案道的絞不同冷做法州是企膀業(yè)實厚力和捷市場牙機會菌的平吵衡，壩企業(yè)京要知價道自釀己的扔核心必優(yōu)勢芹是什槳么。朱小企鬧業(yè)適扒合采活用第周一種們辦法歲，因愉為對隊于小戒企業(yè)是來說聚投入甲小，鏡風險爭小。佳大企縮業(yè)適繼合采丑用第戴二種快辦法腦，因經(jīng)為大自企業(yè)瞧能在穗一開社始就鋒能找尾到合純適的版經(jīng)銷插商，公幫助遠經(jīng)銷輩商做辰市場轟，形鐵成強盯強聯(lián)杰合，爺成功投的機令會大臺，企導業(yè)投繡入的麗費用獄比較觀小。殼3、焰渠道績成本葵是多違少宅替渠道擴建設屢是企震業(yè)的貌一項涌投資蛾，作債為一仍項投因資要衛(wèi)考慮徹投資橡回報問率的違問題悶，也丑要考拉慮投杏資的歇成本咽問題濟，最漿好是造用最蛾少的食投資避換取妄最大悼的銷反量。脈這里昆面的啄成本畢有固請定成歲本也劃有變夢動成萬本，惡固定煮成本變是不營隨著除銷量浩變動癥的成蒜本，撇包括識房租為、基序本工搭資、病辦公橡費等苦；變姓動成卵本是鞠隨著烘銷量瘦變動殲的費煙用，凡包括章廣告盛費、談提成慎、運毯輸費乎等。敘合理杰的渠枕道規(guī)白劃就齡是在裝相同稍的銷德售量靜下面致，成迷本最撓低。城范企業(yè)源在當歸地直皇接設芽立分赴公司株，直鉤接做獸市場母就有搭一個蓮比較碌大的憐前期丑固定槍成本召投入侵，但高是企撇業(yè)的梨變動叮成本修都可魯以投票入到劇當?shù)厣频牧阃渴鄣陳?、當銹地的哥消費朵者上口面，裝因此懷長遠鐘看來披，企期業(yè)在鐵當?shù)乜嘣O立也分公拆司，駕可以矛掌控臣當?shù)貛X市場端，今根后的卻銷售強量會跳大。筒如果租利用廢經(jīng)銷希商企臭業(yè)就腫可以泄減少言固定渴成本援的投晌入，稍企業(yè)朵投入楊變動數(shù)成本凳變大帽，而虧且變悶動成羊本是糠通過規(guī)經(jīng)銷困商再紗投到糕零售匙店和愁消費桿者上器面的逃，經(jīng)晌銷商亂會首用先考凝慮自舒己的扔利益橫，其胳次才宋會考揪慮到獨零售款店的鍛利益恥，這拌就是阿所謂有“士肥水詠不流述外人政田興”咽。因寨此短搬期看準來企堵業(yè)投輪入小塑，但摘是長休期可榨能影仇響企婚業(yè)的肯銷量管和品發(fā)牌的阻樹立兩。具私體見冶下表園：節(jié)量如果打以企豎業(yè)的法投入妹為橫蝴軸，照銷售駕量為糠縱軸窄，作穴出利夢用分討公司鈴和利轉(zhuǎn)用經(jīng)倘銷商妙的兩襪條銷伴售線蛋。兩捎條線駱的交去點的花銷售城量是忽P。陽指假設脹：咸聚利用罷分公浪司做骨市場期的時介候，飯投入盡分公瘋司的條固定情成本黨是T液1。屠中利用僻分公咱司做棟市場豎的時禾候，愉投入吉分公婆司的界變動罪成本變是X保1。借糞利用儉經(jīng)銷根商做枝市場曬的時鄉(xiāng)候，綁投入戰(zhàn)分公焦司的委固定皇成本越是T才2。涌昂利用抱經(jīng)銷效商做原市場暮的時展候，薪投入慧分公怨司的尚變動均成本嫩是X走2。代草在P朽點勵的時逆候，暖利用抖分公完司做困市場腥和利扁用經(jīng)最銷商蝦做市滾場，墊企業(yè)逼的投燦入是藏一樣乞的，仇銷量庭也是件一樣嬌的，輩公式牢如下朽：腿溜T1司+P秋*X餡1=纏T2魂+P蘋*X棚2。頑瘦P=踏（T巡2-逝T1紋）/枕（X比1-竊X2勁）吉李企業(yè)啟在選鋸擇利詠用分湖公司址還是零采取能經(jīng)銷禿商的政時候?qū)Ｒ瞿N售立預計悼，如尤果預矛計無缸論用斗什么哈方式裕，銷刮量都脅大于嫌P，仍則說減明由卵分公徑司做罩市場勿則銷概售成恥本比含較低鼻，做罩分公針司更牢合理糾。如嘴果預樹計銷喪量小麥于P罵，則胡說明牢經(jīng)銷兇商做乳市場給銷售阿成本鹽比較祥低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