電話營銷-多媒體時代的秘密武器

營銷——多媒體時代的秘密武器（上）北京浩豐時代科技劉明一、什么是營銷營銷（Telemarketing）是一個較新的概念，出現(xiàn)于80年代的美國。隨著消費者為主導的市場的形成，以及、等通信手段的普及，很多企業(yè)開始嘗試這種新型的市場手法。營銷決不等于隨機的打出大量，靠碰運氣去推銷出幾樣產(chǎn)品。這種往往會引起消費者的反感，結果適得其反。營銷的定義為：通過使用、等通信技術，來實現(xiàn)有計劃、有組織、并且高效率地擴大顧客群、提高顧客滿意度、維護顧客等市場行為的手法。成功的營銷應該使雙方都能體會到營銷的價值。與營銷相關的詞匯很多，直接銷售（DirectMarketing）、數(shù)據(jù)庫營銷（DatabaseMarketing）、一對一營銷（OnetooneMarketing）、呼叫中心（CallCenter）、客戶服務中心（CustomServiceCenter）等等都是其函蓋的內(nèi)容。這些技術側重的方面各有不同，但目的都是一樣的，即充分利用當今先進的通信計算機技術，為企業(yè)創(chuàng)造商機，增加收益。這里想側重解釋一下數(shù)據(jù)庫營銷（DataMarketing）的概念。在國外，每天塞到郵箱中的廣告非常多，有出售房屋的，日用品的，生命保險的等等，它們被稱為DM（DirectMail）。DM的反應非常低，一般在1%左右，絕大部分DM都直接進了垃圾箱。但是如果根據(jù)調查到的數(shù)據(jù)只將DM發(fā)給那些有需求，可能成為客戶的人，反應率會大大提高，一般可提高10倍~20倍以上。數(shù)據(jù)庫營銷就是基于數(shù)據(jù)，尋找具備需求的客戶集，以此展開商務活動。數(shù)據(jù)庫的來源有兩種：企業(yè)自己積累或從外部購買。二、營銷的市場背景現(xiàn)在一般城市家庭中已經(jīng)應有盡有，商場中的商品更是玲瑯滿目。越來越多的消費者開始重視商品的附加價值，而并不僅僅關注商品的基本功能。比如該商品能否做到“服務好”、“安心、安全”、“節(jié)約時間”、“節(jié)約費用”等等，消費者要選擇那些對自己有意義、有價值的商品。另外隨著信息化的發(fā)展，在電視、、、互聯(lián)網(wǎng)普及的同時，消費者們也漸漸學會了如何從大量信息中巧妙地取得自己所需要的信息。這樣，消費者不必特意跑到很遠的地方，只須在自己家中通過、、互聯(lián)網(wǎng)便可以得到所需要的商品及信息?，F(xiàn)代企業(yè)，如果象過去那樣只是單純地利用自身的經(jīng)營資源開發(fā)產(chǎn)品，然后賣給那些沒有什么選擇余地的客戶，是難以繼續(xù)生存下去的。在用心了解市場需求的同時，還必須考慮而向什么樣的客戶層，增加什么樣的附加價值，通過什么樣的通道及媒體進行銷售。也就是說，利用一切可能的機會收集市場信息，并對其進行分析吸收，然后進行擴大再生產(chǎn)，這個過程已經(jīng)成為企業(yè)成功不可缺少的要素。同時這一過程必須高效率地完成。另外，進行最適當?shù)念櫩拖嚓P投資并與特定顧客保持持續(xù)發(fā)展的關系對現(xiàn)代企業(yè)也是非常重要的。三、營銷給企業(yè)帶來的益處1.及時把握客戶的需求現(xiàn)在是多媒體的時代，多媒體的一個關鍵字是交互式（Intractive），即雙方能夠相互進行溝通。仔細想一想，其它的媒體如電視、收音機、報紙等，都只是將新聞及數(shù)據(jù)單方面地傳給對方，現(xiàn)在唯一能夠與對方進行溝通的一般性通信工具是。能夠在短時間內(nèi)直接聽到客戶的意見，是非常重要的商務工具。通過雙方向溝通，企業(yè)可通訊時了解消費者的需求、意見，從而提供針對性的服務，并為今后的業(yè)務提供參考。2.增加收益營銷可以擴大企業(yè)營業(yè)額。比如象賓館、飯店的預約中心，不必只單純地等待客戶打來預約（Inbound），如果去積極主動給客戶打（Outbound），就有可能取得更多的預約，從而增加收益。又因為營銷是一種交互式的溝通，在接客戶（Inbound）時，不僅僅局限于滿足客戶的預約要求，同時也可以考慮進行些交叉銷售（推銷要求以外的相關產(chǎn)品）和增值銷售（推銷更高價位的產(chǎn)品）。這樣可以擴大營業(yè)額，增加企業(yè)效益。3.保護與客戶的關系通過營銷可以建立并維持客戶關系營銷體系（RelationshipMarketing）。但在建立與客戶的關系時，不能急于立刻見效，應有長期的構想。制定嚴謹?shù)挠媱?，不斷追求客戶服務水平的提高。比如在回訪客戶時，應細心注意客戶對已購產(chǎn)品、已獲服務的意見，對中心業(yè)務員的反應，以及對購買商店服務員的反應。記下這些數(shù)據(jù)，會為將來的營銷提供各種各樣的幫助。通過的定期聯(lián)系，在人力、成本方面是上門訪問所無法比擬的。另外，這樣的聯(lián)系可以密切企業(yè)和消費者的關系，增強客戶對企業(yè)的忠誠度，讓客戶更加喜愛企業(yè)的產(chǎn)品。光四、任國內(nèi)貧外電泉話營瀉銷現(xiàn)村狀分百析洋1.城嘆營銷級的應膝用領胸域朋在美億國，椅監(jiān)營銷著通常孟指“丘商品殿、服遣務概忌念誕飛生，鋤市場烈調查朝/分隔析，絕實際漫開發(fā)笛，商辭品化賤，廣淡告宣去傳，域銷售圍，客業(yè)戶調付查/牧分析袍，再刪開發(fā)書”這后一閉憑環(huán)，棗如圖駝1所浸示。臭晚營銷許的對劉象概橫括起誠來有嘆兩大椅類：旦一般級消費企者（些B-盈C，車Bu防si曬ne逢ss鵲T放o皂Co轎ns以um昏er蒸）和耐企業(yè)鋪（B絕-B刃，B算us樸in窗es潑s比To賞B摸us淋in禽es父s）托。其殺中面采向一供般消旗費者肯的呼獄入業(yè)抽務包群括：革商品她或服碼務的撕訂購胖受理棚，旅黨館、繩機票映預約巷以及尸包含塊投拆右處理校的客覽戶服竹務。弓呼出怒業(yè)務描包括?。荷萄衅坊蛭浄湛痰耐拼滗N、壺市場垂調查米、市槐場測暢試等洽。面寒向企跨業(yè)的著呼入遣業(yè)務吸主要鉤是商叮品或光服務劑的訂他購受晨理及利客戶英服務劣，呼堪出業(yè)躬務主缸要是虜推銷噸、銷夠售支省持等軍。稍圖2痰表示疾以電姿話營虛銷的姿目的會及對便象為躺軸分列析電屬話營飾銷的斜應用羊?？v蔥軸為球對象總，分幣為“桌特定厲”和添“不建特定豈”，玻橫軸畝為目糖的，栽分為圍“服剪務”嗚和“島銷售趁”。巨這樣協(xié)右上毀區(qū)域湊=“蛙特定華對象糊X服堪務”控，即煩為客遵戶服上務，纖右下里區(qū)域庭=“倆不特棟定對劣象X已服務充”，箏對應軍信息五咨詢救；左航側為掛銷售掉。從諒對象沙來看擺，服嚇務更裹偏重尖于“氏特定座對象吳”。捧從目兩的來番看，語訂購塊/預怖約受伴理是提最直式接的惹銷售暗行為黎，所遞以放攜在最包左，舅銷售問支持誠在中傅間，祥促銷侄活動蠶靠右潛。夸這里退提一摧下，嫂目前特海爾私集團跌的電彈話中庫心業(yè)倉務處舊在右曠下及沃右上死一部蜻分的癥區(qū)域沾。因常為目醋前提吉供的餓客戶鍛服務合只面秘向一殿般消祝費者擺，并趁不面熟向企津業(yè)（魄比如技商場券，代款理店嫌，特倉約維任修點韻）。限2.污我營銷匪的運狀作方綿式屬要進撫行電墳話營挪銷，念必須裙具備督呼叫裂中心俱。呼堂叫中引心的熄建設監(jiān)方式潛有企遠業(yè)內(nèi)何部型罩（I百nh偉ou蝦se揭），場業(yè)務閥委托鑰型（訓Ou察t度So鼠ur惹ci虎ng險），辱和混宜合型冶三種舊。蘋企業(yè)漿內(nèi)部沖型是外象海嶼爾集格團這康樣，物企業(yè)陡自籌役資金姥，建誼立專賠用的溪呼叫忠中心翠。呼富叫中尺心的遙投資躲分為蹄三大偷塊：導硬件誓（計杠算機蒸，程薦控交伴換機胡，終品端等鈔），茅軟件稈（數(shù)限據(jù)庫書，C究TI掌軟件暑，業(yè)白務應愚用程嘴序）勞人員馳（業(yè)肆務代常表，響系統(tǒng)騙管理音員，夏咳營銷君專家勞）。胡業(yè)務罪委托或型是變指企管業(yè)自慰身不觸投資旱建立柱蛇中心緊，而彈將自幼己的私年營銷涂業(yè)務居委托橫給專限門的邪代理泛。比奔如，堤上海武強生召就將執(zhí)自己鍵的業(yè)擴務委閃托給靜了上薄海I六TS辰。業(yè)峰務委礎托的聞最大申優(yōu)點罰是不助需要墳設備腐投資往及相扮應人添力資語源，押立刻蹄就能校開展賄業(yè)務飄。專線門代統(tǒng)理商洲一般洋都擁灣有電從話營單銷方建面的嗓專家爺，電講話營饞銷的倡成功預率比繭較高尖。這北種方他式的褲缺點婚是企賄業(yè)機搏密可蝕能泄躺漏，娘因為老業(yè)務魚代表肌沒有盜向心鐮力，災不了石解企蔬業(yè)文得化，?？赡芮鼤爱愴懛h(huán)務水救平。紹混合棄型是據(jù)指在述企業(yè)彈正常并營業(yè)鈴時間皇使用鐵企業(yè)聚內(nèi)部這的電紡話中坐心，悅這以賀外的陪時間子及休螺息日減等的騙業(yè)務濁委托雖給代掀理商訊。另扮外，僚很多憑企業(yè)經(jīng)將那扣些臨灶時性圖的業(yè)刷務，服比如呼市場侵調查現(xiàn)、處序理不輸過來泉的業(yè)梳務轉姜給委浮托代輸理商搬。扛3.狹市場境規(guī)模夜美國肥是世凳界上愿顏營銷蝕最為略盛行遲的地津方。射現(xiàn)擁杏有1燕5，而00輝0個參呼叫撈中心煮，并抓仍以鵲31泥%的繁年速致度增住長。嗓19顛97概年直乘銷相也關產(chǎn)冷業(yè)的銹雇用蘋人員滔為2熄，2饅89偷萬人批，其野中8設33外萬為印斗營銷絲的相狀關人弄員。跑預測翠20像02帝年可或增至稍1，憂08傘6萬雀人。攔根據(jù)早美國孕直銷蚊協(xié)會煙（D召MA未-D氧ir綿et話M筋ar羨kt比in聚g無As武so揭ci往at勸io肥n）驕提供盜的數(shù)有據(jù)，崇19概97煉年全另美直膊銷所抗創(chuàng)造朝的營聾業(yè)額躬為1傷2，膏26緣2億霉美元日。其避中電叼話營我銷所貼占的浪比例雅為3吧4.辮6%丙，4披，2尤45集億美添元。釣迄今桃為止匆，歐政洲由箏于語的音、鈴國度擇的限由制，繳去營銷乎的推骨廣比占美國串要慢蠟。但緊隨著易歐盟湊的建岔立，過面對姥擁有程上億奧人的園巨大銳市場治，可車預見具其今艘后電培話營介銷將難有顯包著成厭長。泉據(jù)D衣at射am果on雖it節(jié)or戴公司歌提供共的資策料，門19陡98擾年歐臣洲1存3國屆擁有房9，戰(zhàn)70唉0個鏈呼叫保中心叨，預狀計在末20創(chuàng)02攤年將驗增至紐1萬于至8司千5錘百個禮。到牛20懷00往年直心銷所開產(chǎn)生揉的營她業(yè)額盟將達旗到3文30慈億美匆元，紗其中凝20岔%通蛇過電課話營膛銷所喇產(chǎn)生管。表椒1中成還提肅供了罩歐洲醫(yī)現(xiàn)有畜呼叫過中心描的使騾用狀磁況，慰其中云客戶撇服務拆為5剃1%咱，電愉話銷喂售為服26批%。蛙表1務歐敬洲現(xiàn)柏有呼猛叫中屈心使魄用情眼況殼應用宰19閉96能20忙01訴客房凝服務角51慶%質50城%久槐營銷悟26質%暈26際%澇促銷猴13藍%賞16糞%片信息瞇4%導4%專其它封6%伸4%葬日本汁的電加話營矮銷是季最近垮幾年柱才發(fā)線展起爭來的付的，免但是熟發(fā)展懼勢頭琴非常絹強勁宿。1挽99區(qū)8年按僅呼態(tài)叫中白心系紙統(tǒng)集英成的寒費用誠就高傍達1脆，1鋒13啞億4偷00誰0萬龍日元抱。據(jù)淹日本狀有關嶼通信當協(xié)會畢提供爹的數(shù)驅據(jù)1刺99弦7年忙度日劫本通銜信方帽面的蹦總營貝業(yè)額錄為2支2，錘00雀0億贊日元桂，其秩中4憶7%崗，1私04云94嚼億日滲元是蜓通過擺幟來實責現(xiàn)的攀。（堤待續(xù)清）膚負營銷河——稱多媒孩體時份代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