某山營銷項目規(guī)劃書

古越龍山營銷項目規(guī)劃書浙江古越龍山紹興酒股份是中國黃酒行業(yè)第一家也是唯一的一家上市公司，它于1997年在上證所掛牌交易。公司的主營業(yè)務(wù)和主要利潤都來自于紹興的傳統(tǒng)產(chǎn)品——紹興酒。公司擁有中國弛名商標(biāo)“古越龍山”，浙江省著名商標(biāo)，具有300多年歷史的品牌“沈永和”，以及“鑒湖”、“狀元紅”等在消費(fèi)者中有一定影響力的品牌。在率先通過ISO9002認(rèn)證后，公司又于2001年成為黃酒行業(yè)第一家通過ISO14000認(rèn)證的企業(yè)?？梢哉f，古越龍山是黃酒行業(yè)當(dāng)之無愧的龍頭企業(yè)。但是公司在黃酒主業(yè)上卻受到了強(qiáng)有力的挑戰(zhàn)。據(jù)對該公司2001年年報分析,公司盈利能力下降，賺取現(xiàn)金能力削弱，每股收益(2001年0.31元，2000年0.40元)和凈資產(chǎn)收益率(2001年7.56，2000年11.05)下降突出。公司近三年的銷售額為482,342,560元，462,137,408元，510,229,568元，如果剔除新上項目的影響，可以得出一個主業(yè)紹興酒銷售額逐年小幅遞減的結(jié)論。而公司近三年的存貨占用現(xiàn)金凈增長卻呈持續(xù)上升的態(tài)勢，1999年為59,994,280元，2000年為73,008,776元，2001年為78,253,848元，如此大幅的庫存增長使公司的現(xiàn)金能力下降，在國內(nèi)22家釀酒上市公司中排名為17位。為什么會出現(xiàn)這種情況？除了該企業(yè)的產(chǎn)能大大高于銷售能力（該企業(yè)具有年產(chǎn)紹興酒11萬噸的生產(chǎn)能力，而銷量大約徘徊在4萬噸左右）和必要的熟化庫存等客觀原因外，更深層次的原因在哪里？我們認(rèn)為，該企業(yè)的營銷戰(zhàn)略上存在一定的誤區(qū)。我們將從消費(fèi)者需求、競爭對手戰(zhàn)略、公司傳統(tǒng)優(yōu)勢等要素入手，來分析古越龍山公司所應(yīng)采取的整體營銷戰(zhàn)略。消費(fèi)者分析一種產(chǎn)品之所以能立足于市場，是因為它能夠滿足一個消費(fèi)群體的某種需求。從深一層的意義上講，消費(fèi)者需要的并不是產(chǎn)品，而是產(chǎn)品的功能和價值。就如同消費(fèi)者購買鉆頭，他真正的需要是“鉆洞”的功能。有一些產(chǎn)品的價值，只要購買者自己認(rèn)可就可以了，比如鉆頭。而另一些消費(fèi)品，消費(fèi)者則需要很好的消費(fèi)體驗，他們希望這種產(chǎn)品能夠得到別人的認(rèn)可才能達(dá)到自身的滿足，比如服裝。宴酒的消費(fèi)應(yīng)屬于后者。“古越龍山”是古越龍山紹興酒股份最有號召力的品牌，并且在其產(chǎn)品系列中有不少的高檔酒種，所以由“古越龍山”作為中高檔紹興酒的品牌是比較恰當(dāng)?shù)?。中高檔紹興酒的消費(fèi)可以用一句話來概括，即“江浙滬地區(qū)中年男子在酒店或家宴中的低度酒精飲料”，我們可以把中年男子的年齡界定為35—65歲。江浙滬地區(qū)一向以富庶而著稱，在改革開放之后社會經(jīng)濟(jì)文化得到了長足的發(fā)展，而35—65歲年齡段的人正是這個時代的中堅，是這一經(jīng)濟(jì)奇跡的創(chuàng)造者。他們的人生閱歷較為豐富，重視文化教育，對自己的文化傳統(tǒng)很重視。當(dāng)然這種對文化的尊重他們一般不會用明確的語言來表達(dá)，但是只要我們認(rèn)真的觀察一下他們的生活細(xì)節(jié)和偏好，還是可以看到他們這種對地方文化和傳統(tǒng)的強(qiáng)烈認(rèn)同。紹興酒和仿紹酒的生產(chǎn)廠家很多，但是資質(zhì)卻很差，用一句話來概括現(xiàn)在的紹興酒市場，就是“在一個低層次上展開的很激烈的競爭”。真正品牌個性鮮明，能夠反映中高檔紹興酒消費(fèi)者的個性、消費(fèi)心態(tài)和價值觀念的品牌還沒有出現(xiàn)。這就給古越龍山品牌的個性定位留下了一個寬松的范圍。產(chǎn)品的自然屬性、品牌個性和消費(fèi)者個性的一致必將能夠鑄就一個偉大的品牌?，F(xiàn)在讓我們再回到中高檔紹興酒的消費(fèi)者的個性上來，如果用最凝練的詞語來概括，那么我們可以用下面的幾個詞來表述：成熟謙和豐富傳統(tǒng)厚重翁在中庸高檔兼紹興臣酒的封消費(fèi)分過程福中，美消費(fèi)縫者需死要產(chǎn)篩品提充供的幅價值副是什窩么？軋我想幻對一飛個請桂客的健人來的說，吼他對就產(chǎn)品夏的最鐮重要做的要孤求就敘是要遞讓對開方能讀夠理堆解他較所提界供的維酒的申品位私和價泳值，規(guī)而自現(xiàn)己的惕感官硬感受煌則處完于次斬要的某位置之。這景種酒拐應(yīng)該浩在以辜下幾演個方爺面體促現(xiàn)上概述價狐值：慎知名腫度品位個性恰當(dāng)醇和糠只有息在這他幾個熊方面楚認(rèn)消庫費(fèi)者往感受晃到產(chǎn)場品的召價值前，才霧能引怕起他娘們的末消費(fèi)來欲望充，從頃而達(dá)靈到從毫其它樸紹興沸酒和料白酒厘、果彈酒的標(biāo)競爭識對手供那里答爭奪才到一婚些市島場份骨額。阿競爭淋對手句的戰(zhàn)袋略求古越呀龍山楚公司視的傳錘統(tǒng)競擋爭對腎手有五會稽親山、關(guān)塔牌晝、黃迎中黃爛、女障兒紅倘、金犧楓和炕眾多隸的小苦型企榆業(yè)，閃它們娛的戰(zhàn)限略也盜并不楊都是環(huán)十分寺清晰事。目姨前在腫紹興柏酒的押主戰(zhàn)積場之退一上載海市怒場上捧，競泄?fàn)幍聂[格局聚正在肺悄然綁的發(fā)乒生著妄變化師。以躺和酒攪為代析表的急營養(yǎng)蛾型黃貌酒市魚場份賴額快晴速擴(kuò)廉張，黑而這喘一市突場上猾傳統(tǒng)忘的領(lǐng)暢導(dǎo)廠望商古桃越龍繡山的圖份額菊卻出還現(xiàn)了阿萎縮吳。高厭端市鉤場上范，由筐古越盡龍山悟、會耀稽山思、塔芳牌所床構(gòu)成隊的柴“界兩山目一塔邪”末的市腔場格么局已魂徹底填被打等破。掘而在兆低端率市場找上，訊金楓斤公司嬌依靠席其扁泳平化詳?shù)臓I無銷模委式和策有效逐的配也送網(wǎng)翻絡(luò)，址實(shí)現(xiàn)路了穩(wěn)拳步的深擴(kuò)張借。作拜為一嶄家兼耕顧高竿中低牽端市植場的邁公司環(huán)，古聯(lián)越龍召山公低司在陪上海認(rèn)處于欲一個劍腹背攔受敵廳的局厲面。嬸和酒舟是掛仗靠于羨冠生燥園旗么下的延一家辟公司傍，它報并不究從事踏紹興浪酒的輩生產(chǎn)霸。其坐所有旨原酒常都由繭紹興饒某酒保廠代悠工，木在得游到原騙酒后等，和則酒對丹其進(jìn)依行簡眠單的懲再加個工即島可。學(xué)和酒隊的核翼心競雹爭力躁在于鼓其強(qiáng)秤大的逢廣告仍傳播朱能力身，他怎們是米第一港家大乞規(guī)模寒投入細(xì)電視雷廣告鑒的黃甲酒商刻。之煉所以儲說他休們的鎮(zhèn)核心饞能力屬是廣艦告?zhèn)鬏x播能聰力而薄不是缸品牌椅的建此立與鑰管理遺，是慨因為聾它們仇的品都牌觀濁念還摔是比太較原津始的羊?？闪恳哉f預(yù)他們悟的品聯(lián)牌并褲沒有攔一個捎明確納的戰(zhàn)敞略平宗臺，慎只是藍(lán)圍繞糞“捕和文升化始”早作大祖量的節(jié)廣告蘿轟炸挖而已沙。只蒸要有看一個棍強(qiáng)有掉力的彈，有挎戰(zhàn)略產(chǎn)眼光愚的品箏牌出織現(xiàn)，繡他們繁這種總?cè)狈Τ陚€性卵的品堤牌就杰會受叉到很宰大的歉沖擊古。和土酒在雕生產(chǎn)株上采施用外柄包形咱式是禍一招泄高明猜之舉欄，但壩是對雜于古勢越龍憲山卻敲沒有襖借鑒決意義奇。趴金楓們酒廠登在上飯海市遼場深杜耕細(xì)休作，變采用處了直嘆接向臥零售可商配紋送的媽方式縫，每錢年的猜銷量納達(dá)到垮6萬扮噸左紛右，愛成為宜銷量導(dǎo)最大五的黃惡酒商匹。渠皆道的掉扁平體化使弓其對壁銷售泛終端緞的控議制力劑大為鉆增強(qiáng)旦，而梅且由老于它茄在上棒海市周場的釀密集促營銷朝戰(zhàn)略豬，使件其平昨均銷徑售成縫本并奉沒有陣沒大第的攀漠升。桃可以鋼說，柄金楓具酒廠鍋是一具個典牲型的爭低成鋼本戰(zhàn)上略的慨實(shí)踐肆者?；旁侥佚埳饺楣厩凭哂邪Y年產(chǎn)射紹興準(zhǔn)酒1竭1萬扶噸的擾生產(chǎn)謹(jǐn)能力涉，如徑果僅脅僅在念中高墨端市鵲場上液消化王，顯釋然是劃不可腰能的豎，因葵此，轎利用第“拔沈永婚和妥”鞭品牌蚊沖擊臘低端豈市場任是可絲以考語慮的經(jīng)一項還決策浮。如茅何實(shí)叉施這搞個方殖案，訂本文含將不勻作深可入的地討論皮。譯公司批的傳駕統(tǒng)優(yōu)風(fēng)勢撿古越梁龍山真公司斜作為儉黃酒猴行業(yè)渠的領(lǐng)員袖企希業(yè)，販并非脾徒具廁虛名罷。黃源酒行例業(yè)許滋多里速程碑白式的腸發(fā)展憑都發(fā)棟生在幸該公遠(yuǎn)司。造中國壯釀酒影協(xié)會大黃酒繡分會英就設(shè)副在該沿公司拜，該稈公司鹽生產(chǎn)找的古怨越龍捕山紹蚊興酒隙是中鍛國釣欲魚臺退國賓仍館國蜘宴用析酒。橋可以牛說，規(guī)古越偽龍山術(shù)代表滔的是靜國酒且正宗及。古劫越龍確山公伶司擁豈有的拌國家轟級評懼酒員覽、I踐SO綱14沈00件0和魄IS競O9貢00渾0雙嫁料注鉤冊審干核員非、具肢有豐掉富操孕作經(jīng)豎驗的繩開耙侵師傅際都令謊其它吃黃酒臣企業(yè)山艷羨救不已煙。有公司除在江潤、浙援、滬相市場蠅上具筆有良職好的低口碑鉆，擁緩有一唱批忠淹誠的創(chuàng)用戶飼群。乒即使費(fèi)在公遞司投處入的旗宣傳閥很少索，品舅牌的犯個性貧并沒夏有樹掩立起癢來的喘階段驚，這咸些忠尤誠消荒費(fèi)群枯體也齊依然腐把古由越龍練山作斤為其襪購買五的首摩選。玩公司邁具有減一個義比較逮穩(wěn)定浴的銷肯售網(wǎng)仔絡(luò)，笛多年犁的合悉作使泊他們電和古紡越龍貼山公望司結(jié)歡成良信好的配伙伴涼關(guān)系浮?？旃旁较埳截斨肥崤茟?zhàn)影略平般臺膝品牌賓個性百和戰(zhàn)毯略定綠位是辦創(chuàng)建啟品牌壤的兩向大戰(zhàn)司略平祖臺猶，古酸越龍諷山的已戰(zhàn)略屯定位走是中促高檔冰宴會畏用酒育，消哀費(fèi)者批群體摔界定地為3么5猜—腿65末歲的國中年叛男子曠。人染們總具是喜址歡符申合自耽己觀階念的聯(lián)品牌碑，所校以在底進(jìn)行單品牌辨?zhèn)€性慈的確故定過茅程中趙，盡積可能百使品蛋牌的幼個性召與消缸費(fèi)者搏的個交性或清與他圈們追千求的舉個性算相一罪致。飽前文盞我們代已經(jīng)括對目領(lǐng)標(biāo)消財費(fèi)群漿的特脆征做血了刻顛畫，借即：成熟謙和豐富傳統(tǒng)厚重貨當(dāng)品叼牌個盼性和深顧客慨個性羞彼此拋交融零時，軟消費(fèi)法者就壩會產(chǎn)菊生強(qiáng)厘烈的犬消費(fèi)改體驗息，從寫而影柱響其特購買壽欲望芝，而尋品牌渴的體烘驗來縱自對牌顧客血需求熟的不翠斷滿董足。周這些紋需求寧包括桌與購艦買產(chǎn)載品或剖服務(wù)呈相關(guān)彈的功體能性彩需求伸，以億及從養(yǎng)品牌納衍生淹出來累的情膏感需層求和穴效應(yīng)互?，F(xiàn)侍在我花們來券繼續(xù)蠻分析于宴酒浮對消發(fā)費(fèi)者辮需求致的滿譽(yù)足。撕一般樸來說典，喝膀酒的姜人是珍怕喝危酒的黎，當(dāng)晌然正猜宗的邪酒鬼尊除外溉。但鐵是在暴我們那的傳缸統(tǒng)文綿化中即，宴性席和去酒是摧緊緊丙的聯(lián)達(dá)系在押一起憤的，宮無論博是在格酒店肌還是佳家宴金中，速酒都印是必莖不可走少的紅。那門么酒厲的功僅能是執(zhí)什么虧？其壇實(shí)酒莊可以企創(chuàng)造蘿一種示氛圍熊，創(chuàng)柴造一校種有然利于賤人們和良好米交流霸的氣療氛。碼有許駱多的熊話，監(jiān)大家雖在一補(bǔ)般場箱合是筐不能辟說或純者是帝說了溪不合眉適的眉，放朝在酒責(zé)桌上串就顯諒得那監(jiān)么的扔自然軍。無寶論是爽愛酒位的還貫是恨開酒的未，大誘家都避離不畝開它勒。特永別是躁在我簽們中塔國這繳種特抬定的者文化鏟傳統(tǒng)售下，世酒的卷作用套是無雷可替霉代的侮。璃我們慈必須焦飲酒慚，我壯們希統(tǒng)望我衡們的瘋酒對淡身體龍不要駕有太繳大傷樂害，治我們存希望柴在飲谷酒中習(xí)良好匠的溝譯通，煩我們瘡希望厭客人筋認(rèn)可勒我們宴提供駐的酒觸的品超位的茄價值華。這釘就是澡一般慕飲者識的心克態(tài)。牌根據(jù)蕩對消敵費(fèi)者宣個性耀的分盛析，章我們洗可以籠把品姨牌的何個性起和相伸關(guān)自潛然屬咸性做摸如下胃的提梢練：朱消費(fèi)絞者個松性層怠忘循震缺更嚼品牌寨個性峽雹慕串根失猾籍儲產(chǎn)品辭自然句屬性敬儀成熟泉洲期世脅浪凡金例犬蟻跳正支宗蜓氣膏銜橡珍聞今槍意妥自然宮熟化酷謙和米告棗占檔紹蝴山維遭虹彩豐覺富惕膊豬凍貓測趙亭糧其偷入口僅綿軟趨豐富忍削慶燦竄臭外慚曬初坐柴品宗位蠻射第螞暴游固香盼琴嫌復(fù)合拌香型傳傳統(tǒng)套虹泛行岸破旗初續(xù)呀校蔽起傳統(tǒng)麗鑄熟航對黨崖平質(zhì)熟膽國功酒正挨宗侍厚重色宜升亂距前怨晴取涼品牌和對諧說枕饒挖超辜欲向災(zāi)豬片回味業(yè)無窮絕糾當(dāng)然碌，品野牌的摧個性療要從報長計稿議，粥不能架草率桐從事布，一戚旦確良定，沈就要眼作為黑品牌住戰(zhàn)略佩的重枝要要鬧素在除一個姓相當(dāng)蹲長的勁時期矛固定給下來商。公士司的舌一切浸活動漸都要淺考慮社品牌糊的戰(zhàn)胳略，姥并在支這一花平臺碰上展艷開，屋任何賞與品糾牌個驢性相士悖的番宣傳擺和舉脂措都目會給推品牌蝶造成姜極大錫的傷斯害。奧樹立婆個性錄很難湊，但夾破壞團(tuán)一個雄品牌獨(dú)的個效性或陵使之煎模糊軋化卻親非常吸簡單遭，所棉以品鋼牌需墳要精溪心的貢呵護(hù)色。局品牌朝建設(shè)畏的戰(zhàn)蟻略宣魂傳顆無論輔何人紛，身共處何晌處，紀(jì)都必冶須眾獄口一什詞的驅(qū)支持饑公司任的品苗牌。慮如果陪宣傳刺的任緞何一坊部分僻內(nèi)容牲與品勞牌個嶼性不旱一致基或不揀相稱械，就懸會極良大的腿損害舊品牌炸。峰我想碎可以徹在以爬下的翻十個三方面底對品爹牌開飯展全稿方位頓的宣藍(lán)傳播有關(guān)廈品牌爆的傳稅聞鑼雇員莊的精欺神面習(xí)貌和哪素質(zhì)抗產(chǎn)品她性能俱及開當(dāng)發(fā)俗經(jīng)營夕場所徑的面午貌包裝許公共瓜關(guān)系委公司芹的重恨大活質(zhì)動才促銷糧活動陪贊助縮和其坊它活趟動廣告獎在近芳期要堂處理極好的意幾個醋問題啊。閥一是綿產(chǎn)品王線的睜深度綱確定蓮，要玩把低哨檔酒腹系列旅全部脊從古渠越龍艇山的袍品牌民中剔掠除出鼻去，貍保持觸在消時費(fèi)者愿心目浪中中池高檔已酒的裕形象央。對默于確盯定留亭下的榆產(chǎn)品短，要跡重新毅進(jìn)行盒審定許，對狀每一追個細(xì)道節(jié)都喊不放濃過，騾因為騰所謂艦高檔橋品和擊大路缸貨，布其實(shí)沙差異香就是辮在產(chǎn)衛(wèi)品和辱包裝為的細(xì)績節(jié)上默。因移此，仁凡高差檔品染無不禮追求糾細(xì)節(jié)估之完科美。痛二是紫廣告松選擇胳，廣歪告是現(xiàn)最簡判便的欠一種酷宣傳究方式揚(yáng)。在本廣告兆中一忍定要喚堅決朽的維責(zé)護(hù)品沒牌的崗個性際，可滋以只融宣傳火其中胞的一抄點(diǎn)，聚也可拘以把賀其中產(chǎn)的幾筍點(diǎn)組流合起趕來。輪如果籍要選致?lián)翊I言人喝，則當(dāng)一定竭要注秤意代臟言人蜻與噸“速古越冊龍山焰”國品牌幕的個扯性是斯否相騙符，昌代言甚人是調(diào)否有在可替弦代性瓣，以夾利品握牌長府期健鼻康成慕長。薄在宣血傳中錯可以殼品牌粱的個姜性和行產(chǎn)品堡的屬灘性同后時進(jìn)羞行，虛做到薪左右潮腦同郊時刺勿激，料但一糟定要駁注意吧品牌嘗自然年屬性葵和個洋性的賞一致吧性。撒在媒活體的叮選擇索上，侄要對壁消費(fèi)輛者的嚇行為低模式朵進(jìn)行桃深入荒的分千析，猶尋求協(xié)最為副經(jīng)濟(jì)帖有效挑的傳況播媒善介。懷我認(rèn)曉為應(yīng)弱以主童流的粉報紙忠為主披，在叨春節(jié)刪前一派段時逗間內(nèi)債可以趙在電濟(jì)視廣涌告上顧開展李地毯輔式轟嗓炸的抽策略頁。化三是妙促銷恢活動農(nóng)，切諸忌采喘用降筋價、踢優(yōu)惠踏等方躺法，羞因為蛋這樣渾等于榮自貶腳身價揪。恭四是嚴(yán)員工懶的精胞神面哨貌上窮，要邪做艱啟苦的餓改進(jìn)驗工作暑。雖旗然生屑產(chǎn)性貌企業(yè)疤中員眨工的店“圖可感距知度撐”稱比服族務(wù)性答企業(yè)溉要弱混的多指，但查是，塌古越趟龍山蠅公司遠(yuǎn)旗下夏眾多顫的專冶賣店違以及負(fù)促銷受人員塔還是怎要直斯面消書費(fèi)者彎的。怖他們盒的一訪舉一樣動都洪會影燃響消脫費(fèi)者罩對品叮牌的匙認(rèn)知速。公洋司中刑的重確要員單工，圖如國飯家級瓜評酒功員、媽研發(fā)鵝和生兇產(chǎn)骨炒干的穗形象帝也十買分重璃要。吵因為賢從一趴般的古邏輯初來說咬，有癢什么類樣的折人就歡有什鄉(xiāng)么樣恒的產(chǎn)叛品。憶如果敢消費(fèi)慰者和秤企業(yè)恭員工哀并不罰是很動深刻錄，那章么一助些驕“術(shù)表面襖現(xiàn)象串”演，如蜜衣著府、談賄吐、世行為食方式椅就顯座的十烏分重責(zé)要。全古越六龍山罷是個疊老企腔業(yè)，蘭要改跡變員涂工的軌行為淡方式孔是一霜項很奔有難念度的朽工作角，但房通過比培訓(xùn)糠和考逆核，膚還是厘可以洋有所杰作為紹的。功五是孕要和溜新聞娘媒介碧處理昌好關(guān)窩系，另要讓閣他們盟多做瘦一些休軟性科的廣嚼告來室配合憤。這項目浩進(jìn)度墻與目侍標(biāo)設(shè)地定睛7．唯5淺—散8．伏5核塌基兩礎(chǔ)數(shù)裕據(jù)的向收集犁和分酒析，憂確定剃品牌晶的定隊位和氧個性專8．飽6蝴—